Food marketing

Trờng Đại học Bách khoa Hà nội Viện CN Sinh häc vµ CN Thùc phÈm Marketing Thùc phÈm Dïng cho sinh viên ngành Công nghệ thực phẩm PGS TS Nguyễn Duy ThÞnh ndthinh.bk@gmail.com ĐT: 0913.349.796 Tài liệu tham khảo 1- Marketing - 300 trang PGS TS Trần Minh Đạo, NXB Thống kê 1999 – Nguyên lý Marketing - 277 trang Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, NXB Đại học Quốc gia TP HCM, 2003 – Food Marketing - 487 trang David J Schaffner, William R Scroder, Mary D Earle Mục đích yêu cầu môn học Cung cấp cho sinh viên kiến thức marketing sản xuất tiêu thụ sản phẩm thực phẩm Xây dựng chiến lợc sản phẩm dựa hệ thống marketing Mở đầu 1.1 - Sự đời phát triển marketing thực phẩm hệ thống marketing - Thực phẩm sản phẩm hàng hoá phổ dụng tất loại hàng hoá tồn thị trờng - Thực phẩm có vai trò định sinh tån cđa ngêi vµ lµ nhu u phÈm cđa tùng ngời, ngày - Sản phẩm thực phẩm đà đợc sản xuất với quy mô ngày lớn, chất lợng ngày cao cạnh tranh công ty, quốc gia thực phẩm ngày liệt mang tính toàn cầu - Sự đời phát triển marketing thực phẩm nh môn khoa học tất yếu Mở đầu 1.2 - Vai trò marketing phát triển ngành c«ng nghiƯp thùc phÈm cđa ViƯt nam - ViƯt nam đà thoát khỏi nguy đối nghèo trở thành nớc có công nghiệp phát triển - Nông nghiệp Việt nam đà có tiến vợt bậc trở thành nớc cung cấp thực phẩm cho giới về: Thuỷ sản Lơng thực - Cà phê - Hạt điều Hạt tiêu – Rau qu¶ - ChÌ - v.v - S¶n phÈm thực phẩm Việt nam cần đến chiến lợc marketing để mở rộng thị trờng, phát triển sản xuất tiêu thụ sản phẩm, tăng thu nhập quốc dân từ sản xt n«ng nghiƯp Tồn cảnh thị trường thực phẩm giới - Doanh thu bán lẻ toàn cầu: 2.700 tỷ USD Riêng Mỹ: 650 tỷ Tại Châu Âu: 750 tỷ Vùng Đông Á: 500 tỷ Sức phát triển : 1,5% Chơng Hệ thống sản xuất thực phẩm 2.1 Ba hƯ thèng s¶n xt thùc phÈm 2.1.1 - Hệ thống nụng nghip sản xuất nguyên liệu cho chế biến thực phẩm (trồng trọt, chăn nuôi, nuôi trồng đánh bắt thuỷ sản) 2.1.2 - Hệ thống c«ng nghiƯp sản xuất thùc phÈm 2.1.3 - HƯ thèng thng mi tiêu thụ sản phẩm thực phẩm Ba hệ thèng s¶n xt thùc phÈm - Nơng nghiệp - Thương mại - Công nghiệp 2.1.1 - HƯ thèng nơng nghiệp Hệ thống nơng nghiệp bao gồm lĩnh vực: - Trồng trọt - Chăn nuôi gia súc, gia cầm - Đánh bắt nuôi trồng thuỷ sản Hệ thống nơng nghiệp cung cấp ngun liệu có giá trị dinh dưỡng để sản xuất thực phẩm làm thức ăn cho người cho vật nuôi 2.1.2 - HƯ thèng c«ng nghiƯp Hệ thống cơng nghiệp bao gồm lĩnh vực: - Công nghệ sau thu hoạch - Công nghiệp sản xuất sản phẩm thực phẩm - Cơng nghiệp đống gói, bảo quản dự trữ nông sản - thực phẩm Bán hàng cá nhân Sự khác biệt bán hàng cá nhân loại khác hoạt động quảng cáo có ảnh hưởng lẫn nhau: người cung cấp khách hàng gặp gỡ sở trực tiếp ◼ Hai chức người bán hàng giúp khách hàng mua hàng cung cấp ý kiến phản hồi từ khách hàng đến công ty ◼ Bán hàng cá nhân sử dụng đưa lợi ích rõ ràng so sánh quảng cáo hay xúc tiến bán hàng ◼ Bán hàng cá nhân phần tổng thể mối quan hệ người mua - người bán Trong tiếp thị công nghiệp, mối quan hệ thường đa dạng, đặc biệt khoản chi phí chủ yếu ◼ Q trình quản lí bán hàng Các hoạt động q trình Xác đinh vai trị cá nhân hoạt động xúc tiến quảng cáo củng cố mục tiêu nguồn lực bán hàng Quyết định qui mô cấu lực lượng bán hàng Chọn người bán Đào tạo người bán Quyết định sở trả công cho lực lượng bán hàng Đinh rõ tổ chức lực lượng bán hàng Đưa tiêu chuẩn thực Đánh giá việc thực Vai trò lưc lượng bán hàng: Trong Marketing công nghiệp người bán hàng liên kết nhà sản xuất với khách hàng đường dây thông tin: từ nhà sản xuất tới khách hàng từ khách hàng đến nhà sản xuất, trì khách hàng cơng nghiệp thúc đẩy hoạt động mua bán Lực lượng bán hàng xây dựng dựa sở địa li, sở hàng hóa sở khách hàng Mục tiêu nguồn lực bán hàng đảm bảo việc tiêu thụ lượng hàng hoá khu vực xác định đảm bảo doanh số bán lợi nhuận theo kế hoạch Tiếp thị hàng hoá Quảng cáo hàng hóa nhằm tạo thơng tin thuộc tính sản phẩm tới khách hàng có nhằm mục đích kéo dài nhu cầu sản phẩm người tiêu dùng Mục đích cuối chương trình quảng cáo nhằm kéo dài nhu cầu sản phẩm qua việc thu hút khách hàng kéo dài thời gian sử dụng sản phẩm khách hàng có Quảng cáo hàng hố nhãn hàng Quảng cáo hàng hố nhãn hàng có kết đồng thái độ khách hàng,và thúc đẩy cá nhân nhà quảng cáo nhãn hàng để xúc tiến quảng cáo sản phẩm họ,do người bán h àng khác có lợi mà họ khơng phải trả cho phần chi phí quảng cáo ◼ Các sản phẩm gọi hàng hố thơ quảng cáo nhãn hàng trường hợp di chuyển thị phần không làm tăng lượng tiêu thụ tổng số ◼ Nền công nghiệp cho thấy quảng cáo hàng hố nên thống nhãn hàng.Nó gợi ý khách hàng tới nhóm sản phẩm thuộc tính sản phẩm mà thơng dụng,khơng nên có thơng tin thơng báo cho khách hàng tin nhãn hàng khác với khác ◼ Những lợi ích quảng cáo hàng hóa Quảng cáo hàng hố chương trình quảng cáo có tác động tuyệt đối lên bán hàng, gia tăng có lợi lớn cho nhà sản xuất ◼ Quảng cáo nhãn hàng quảng cáo hàng hố làm tăng nhu cầu tổng số mặt hàng bổ sung cho ◼ Các tổ chức quảng cáo bán sản phẩm trực tiếp làm tăng nhu cầu tiêu thụ,nó cịn ảnh hưởng tới tốc độ thay đổi sản xuất marketing ◼ Kết luận vỊ vÊn ®Ị quản lý thơng hiệu Nhng ngi bỏn thực phẩm đưa cách khác việc tiêu thụ sản phẩm họ Các phương thức thúc đẩy bao gồm quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng bán lẻ Trong Marketing loại hàng tiêu dùng đóng gói, việc kết hợp phương thức dùng phổ biến việc áp dụng quảng cáo Người sản xuất thực phẩm có hai mục tiêu việc nỗ lực quảng cáo: Đại lý bán buôn bán lẻ khách hàng Sự nỗ lực trực tiếp phân phối tiêu thụ biết đến như: Xúc tiến thương mại, khấu trừ phần trăm hoá đơn, đề điểm lợi tức (POP), quảng cáo kết hợp Trong quản lý quảng cáo, ngân sách lượng chi lớn, xác định số tiền mà công ty đầu tư vào quảng cáo ◼ Tổ chức tiêu thụ sản phẩm tồn để làm tăng nhu cầu với loại hàng hoá cách thu hút khách hàng tăng sức mua khách hàng cũ ◼ Khái niệm sản phẩm chế biến sản phẩm tươi sống quan trọng việc hiểu ảnh hưởng quảng cáo đến sản phẩm ◼ Quảng cáo có ảnh hưởng tốt vào hiệu suất bán hàng để tạo lợi nhuận cho nhà sản xuất với nhãn hàng hố sản phẩm ◼ Ví dụ ◼ Năm 1994, trà hương trái cây, nước có ga, sản phẩm pha chế với ten huyền bí hội nhập trái dạt cảm xúc dâu tây trở thành thích thú cơng nghiệp nước giải khát Mỹ Những thương hiệu Fruittopia Real Fruit Beverage, Fruit Box Fruit Drink, Nestea (của Coca-Cola) mở rộng tới Neư Zealand năm 1995, có mặt giá hang lạnh cửa hàng Những đồ uống thới đại xuất tạo lên chiến thắng lớn Marketing thập niên ◼ Ở Hoa Kỳ, Coca-Cola trở thành thức uống thời thượng, Fruitoria vào đầu năm 1994 đầu tư 30 triệu dolar vào mở rộng hoàn thiện hình ảnh với hình ảnh sống động hiệu tồn cầu “Fruitoria: cho trí tuệ, người hành tinh” Tuy nhiên bán hàng đạt 60 triệu dollar năm đầu tiên, thay dự đốn 400 triệu dollar Tháng 10, năm 1995, tạp chí Wall Stress báo cáo việc tiêu thụ thất bại thắng lớn vào hè 1995 Mountain Dew CocaCola truyền thống ◼ - Một vài lý đưa giải thích cho thị trường ổn định Hoa Kỳ gồm: Quan niệm đồ uống thời đại không tốt cho sức khoẻ ý Con người chán nản với mùi vị nước trái thay trà-cola không thông thường tự nhiên lưu nhớ Thu hút ý thị trường nhanh lại nhanh chán nản Giá q cao 11.5 - Kh¸i niƯm vỊ xúc tiến thơng mại thực phẩm o o Bản chất xúc tiến thong mại hỗn hợp Các mối liên hệ trình truyền thông Các bớc tiến hành hoạt động xúc tiến thơng mại - Chuẩn bị së vËt chÊt níc - TiÕp cËn víi kh¸ch hàng Xác lập hệ thống xúc tiến thơng mại ngân sách dành cho trình Hệ thống xúc tiến thơng mại doanh nghiệp Quốc gia Sự hợp tác lĩnh vực xúc tiến thơng mại Quốc tế Hệ thống thông tin vai trò hệ thống việc xúc tiến thơng mại thực phẩm Ngân sách dành cho trình xúc tiến thơng mại thực phẩm Quảng cáo tuyên truyền ã ã ã ã ã Xây dựng chiến lợc quảng cáo tuyên truyền thơng hiệu, nhÃn hiệu sản phẩm Lựa chọn phơng tiện dùng quảng cáo tuyên truyền Nghiên cứu tâm lý khách hàng, lựa chon nội dung hình thức quảng cáo tuyên truyền Kinh phí dành cho quảng cáo tuyên truyền Đánh giá hiệu qủa trình quảng cáo tuyên truyền