maketing quốc tế ktqd

Lời nói đầu Kinh tế - Thị trường - Marketing (Economy-Market-Marketing) ba nội dung liên quan mật thiết tới trình phát triển Khi kinh tế - thị trường phát triển theo xu toàn cầu hoá hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng Marketing quốc tế trở nên cấp thiết kinh doanh quốc tế xem chìa khoá thành công doanh nghiệp Trong thập niên gần đây, kinh tế thị trường phạm vi toàn cầu liên tiếp có nhiều thay đổi lớn Các yếu tố môi trường Marketing quốc tế biến động sâu sắc, trước hết môi trường trị pháp luật, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ Do vậy, chiến lược Marketing quốc tế không ngừng bổ sung mở rộng, chiến lược thị trường toàn cầu, chiến lược sản phẩm toàn cầu, chiến lược cạnh tranh toàn cầu Sách Giáo trình Marketing quốc tế lần biên soạn theo hướng tiếp cận tình hình thực tế, nhằm đáp ứng yêu cầu doanh nghiƯp ViƯt Nam thêi k× héi nhËp hËu WTO Cũng giáo trình môn học khác, sách biên soạn theo mục tiêu yêu cầu đào tạo Trường Đại học Ngoại thương, trường có truyền thống đào tạo chuyên sâu lĩnh vực kinh doanh đối ngoại suốt gần nửa kỷ qua Nội dung sách kết cấu theo chương: Chương I- Khái quát chung Marketing quốc tế tổ chức công ty kinh doanh quốc tế Chương II- Môi trường Marketing quốc tế Chương III- Nghiên cứu thị trường Marketing quốc tế Chương IV- Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế chiến lược thâm nhập thị trường giới Chương V- Chiến lược sản phẩm quốc tế Chương VI- Chiến lược giá quốc tế Chương VII- Chiến lược phân phối quốc tế Chương VIII- ChiÕn l­ỵc m trỵ (xóc tiÕn) Marketing qc tÕ Chương IX- Marketing quốc tế dịch vụ Tham gia biên soạn sách gồm có: PGS.TS Nguyễn Trung VÃn, Chủ nhiệm môn Marketing, chủ biên, viết riêng ch­¬ng I, IV,V, viÕt chung víi Th.S Ngun Thu H­¬ng chương VIII, viết chung với TS Nguyễn Thanh Bình chương IX (phần I phần II) TS Nguyễn Thanh Bình, Phó Trưởng phòng Quản lý đào tạo, viết chương II, VI chương IX (phần III) TS Phạm Thu Hương, viết chương III VII Th.S Nguyễn Thu Hương, viÕt ch­¬ng VIII (cïng PGS.TS Ngun Trung V·n) Tham gia nhóm thư ký, gồm giáo viên khác Bộ môn Marketing như: Th.S Trần Hải Ly, CN Lê Thị Thu Hường CN Dương Tuấn Anh Họ đà tÝch cùc viƯc thu thËp tµi liƯu bỉ sung, in ấn, sửa chữa nhiều lần máy để hoàn thiện thảo Tập thể tác giả trân trọng cảm ơn đồng nghiệp thuộc lĩnh vực Marketing Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Đại học Thương Mại hợp tác trao đổi có hiệu trình biên soạn sách Trong lần biên soạn này, tác giả đà cố gắng, xong nội dung sách khó tránh khỏi điểm hạn chế khiếm khuyết Tập thể tác giả mong nhận góp ý đông đảo Bạn đọc xin chân thành cám ơn Tập thể tác giả Chương I Khái quát chung marketing quốc tế tổ chức công ty kinh doanh quốc tế I Khái niệm đặc trưng marketing qc tÕ Xt xø ®êi cđa marketing qc tÕ 1.1 Xt xø Trªn thÕ giíi hiƯn ý kiến khác xuất xứ Marketing Marketing quốc tế Nhiều tác giả Mỹ [1], điển R.Bartels W Laser, đà xác định rằng, Marketing đời Mỹ vào đầu kỷ 20, cụ thể vào năm 1906 -1911 Trong thời gian đó, phạm vi hoạt động Marketing giới hạn thị trường địa phương, gọi Marketing địa phương (Local Marketing), hay Marketing nội địa (Domestic Marketing), hay Marketing quốc gia (National Marketing) Tuy nhiên, theo Ph Chapuis Charles Croué "Marketing Internaional"(bản tiếng Pháp), xuất xứ đời Marketing quốc tế đà cuối kỷ 17 (năm 1675) nước Pháp Điều khẳng định đà xác nhận cụ thể công trình để lại Jacques Lavary [2], tác giả tiếng người Pháp đánh giá cao Philip Kotler Công trình đà tái nhiều lần đà trở thành sách giáo khoa ngành thương mại, từ cuối kỷ 17 Theo bình luận giới chuyên môn, công trình nghiên cứu sâu rộng toàn diện lĩnh vực thương mại nói chung marketing nói riêng Trong nội dung công trình nghiên cứu đó, J Lavary đà phân tích đầy đủ vai trò thương nhân trung gian không phạm vi quốc gia hay khu vực (như Pháp Châu Âu) mà mở rộng toàn giới Ngay từ giờ, Lavary đà có tầm nhìn rộng kênh phân phối Marketing quốc tế J Lavary đà sím ph¸t triĨn néi dung lý ln vỊ Marketing qc tế thương mại giới Ông đà đề cập có hệ thống vai trò người thợ thủ công, nhà sản xuất lớn, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý người tiêu dùng Không thế, ông đề cập vấn đề tiêu chuẩn hoá sản phẩm thích ứng sản phẩm với nhu cầu biến động thị trường, kể tâm lý, thị hiếu người tiêu dùng khu vực thị trường khác giới Sau này, Lavary đà viết lời tựa để xuất "Từ điển thương mại" năm 1748, lại nhấn mạnh khái niệm nhu cầu nội địa khái niệm nhu cầu mở rộng thị trường nước Theo ông, Marketing quốc tế phải bắt đầu việc xây dùng néi dung lý luËn cèt lâi cña nã 1.2 Những lý thuyết ban đầu Marketing quốc tế Nội dung Marketing đà phản ánh vận ®éng x· héi häc cđa thÕ giíi vµ thÝch øng kịp với nhu cầu đa dạng người tiêu dùng nước Từ năm 1675, theo đánh giá Charles Croué, tác giả J Lavary đà có tầm nhìn rộng Marketing quốc tế Những cách tiếp cận đòi hỏi phải phát triển kịp thời nội dung lý luận Marketing, bật học thuyết chức (Fontionnalism-theo gốc tiếng Pháp) chủ nghĩa chức (Fontionnism) Học thuyết chức xem xÐt Marketing quèc tÕ nh­ mét khoa häc x· héi, theo nguyên lý liên kết tâm lý học, xà hội học, nhân loại học (anthropology) khoa học trị - kinh tế tảng cho hoạt động kinh tế vĩ mô vi mô Chẳng hạn, marketing Châu Âu phải tiếp cận không gian kinh tế đa dạng nước đối tác; kỹ thuật truyền thông (như quảng cáo, hội chợ) phải theo hệ tham chiếu Châu Âu Chủ nghĩa chức đề cập việc tiếp cận Marketing quốc tế trình thể hoá bên môi trường kinh tế Sự vận động tầng lớp xà hội, bước chuyển tiếp thời đại gắn kết nhau, phát triển điều kiện tạo bước tiến cấu kinh tế Điều tất yếu phải đổi hệ thống kinh tế nhằm thoả mÃn nhu cầu người tiêu dùng Xuất vào đầu kỷ 20, chủ nghĩa xác định quan hệ tương tác hoạt động kinh tế, chúng chuyển hoá thành chức Marketing ngày phổ biến Như vậy, hai lý luận áp dơng tÝch cùc lÜnh vùc Marketing qc tÕ Trªn thực tế, hai lý luận phát triển mạnh năm 1919 - 1938 nội dung cèt lâi cđa Marketing qc tÕ hiƯn ¸p dơng hai lý ln nµy cđa Marketing qc tÕ, Mü vµ nước lớn khác Anh, Pháp, Đức đà đẩy mạnh xuất sản phẩm dư thừa sang nước thuộc địa nước chậm tiến giai đoạn hai Thế chiến 1.3 Marketing quốc tế chỗ "rừng"Marketing (MKT)? Cho đến nay, giới có nhiều loại MKT khác Tính phong phú đa dạng cần hệ thống lại cách khái quát theo phân loại sau đây: - Theo thời gian, cã thĨ chia Marketing hai lo¹i: MKT trun thèng MKT đại - Theo chất kinh tế, cã hai nhãm MKT chñ yÕu: + Nhãm MKT kinh tế - thương mại gồm hai tiểu nhóm là: MKT sản phẩm: gồm MKT hàng hoá MKT dịch vụ Trong dịch vụ lại phân nhánh ra: MKT du lịch, MKT tài chính, ngân hàng MKT theo ngành kinh tế: MKT công nghiệp, MKT nông nghiệp + Nhóm MKT phi kinh tế thương mại: gồm MKT trị, MKT quốc phòng, MKT bầu cử, MKT x· héi, MKT gi¸o dơc - Theo néi dung øng dụng MKT, lại có MKT phận MKT hỗn hợp (Marketing - Mix) - Theo phát triển công nghệ tin học, có hai loại: MKT Tiền Internet (Pre -Internet Marketing) MKT Internet - Theo không gian, cã hai lo¹i chÝnh:  MKT quèc gia (hay MKT địa phương, MKT nội địa) MKT quốc tế (được phát triển biên giới quốc gia đối tượng nghiên cứu sâu toàn giáo trình này) Vậy đà đến với Marketing quốc tế theo cách phân loại cuối Ngày nay, Marketing đà thâm nhập sâu rộng vào ngành lĩnh vực đời sống kinh tế, trị, xà hội quốc gia toàn cầu Marketing quốc gia Marketing quốc tế phát triển theo trình từ kinh doanh nước sang kinh doanh xt khÈu Do vËy, chóng ta võa cã nh÷ng néi dung gièng nh­ng ®ång thêi cịng cã nhiỊu nét khác biệt Khái niệm chất Marketing quốc tế 2.1 Định nghĩa Marketing quốc tế Tuy soạn giả đưa định nghĩa khác hầu hết số họ lại thống rằng, yếu tố mấu chốt để phân định Marketing quốc gia Marketing quốc tế biên giíi chÝnh trÞ qc gia cđa doanh nghiƯp NÕu ë Marketing quốc gia, luồng sản phẩm vận động phạm vi nước Marketing quốc tế, luồng sản phẩm thường vượt qua biên giới quốc gia phạm vi môi trường hoạt động mở rộng nước Đây yếu tố mấu chốt mà P Cateora đà nhấn mạnh Trên thực tế, số lượng nước mở rộng tới hàng chục, chí hàng trăm nước khác (đối với công ty toàn cầu Coca Cola, Toyota, BP ) Sau đây, đề cập định nghĩa tiêu biểu: (1) Theo W.J.Keegan, Marketing quốc tế trình hướng tới tối ưu nguồn lực mục tiêu công ty/ tổ chức sở khai thác tốt hội thị trường toàn cầu[5] Tác giả cho rằng, điều quan trọng công ty cần nắm bắt kịp thời hội thị trường toàn cầu (phạm vi môi trường mở rộng nhất) đồng thời tối ưu hoá nguồn lực mục tiêu nhằm thu mức lợi nhuận dự kiến (2) Thep P Cateora, Marketing quốc tế tiến hành hoạt động kinh doanh hướng trực tiếp vào luồng hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nước nhằm thu lợi nhuận[3] P Cateora đà nhấn mạnh tính phức tạp đa dạng Marketing quốc tế Đó mở rộng yếu tố môi trường nước khác (khác trình độ phát triển kinh tế, khác trị, pháp luật, văn hoá, xà hội) Điều dẫn đến định công ty kế hoạch hoá chiến lược marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo) không giống thị trường mục tiêu nước (3) Theo I Ansoff, Marketing quèc tÕ lµ khoa häc vỊ lÜnh vùc trao ®ỉi qc tÕ, theo ®ã, mäi hoạt động từ sản xuất đến bán hàng công ty vào nhu cầu biến động thị trường nước ngoài, nghĩa lấy thị trường làm định hướng [7] Philip Kotler tâm đắc với khái niệm trích dẫn quan điểm phát triĨn míi cđa Ansoff lÜnh vùc marketing (4) Theo M.R Czinkota, Marketing quốc tế kế hoạch hóa điều hành giao dịch thương mại qua biên giới qc gia nh»m thùc hiƯn mơc tiªu cđa doanh nghiƯp[9] (5) Theo V Terpstra, Marketing quốc tế tìm kiếm nhu cầu thoả mÃn nhu cầu người tiêu dùng toàn cầu cách tốt so với đối thủ thông qua việc thực hoạt động kinh doanh phạm vi môi trường toàn cầu Trên định nghĩa điển hình Cho đến nay, Marketing quốc gia, chưa có định nghĩa coi Marketing quốc tế Như G Allbaum[4] đà xác nhận, khái niệm marketing quốc tế định nghĩa theo cách khác nhau, từ điểm nhìn (view point) khác tuỳ thuộc vào công trình nghiên cứu khác tác giả Đó điều dễ hiểu "thế giơi phản ánh khác nhìn từ góc độ khác nhau[10] Dù sao, số đông chuyên gia marketing nhà doanh nghiệp lớn giới đến tâm đắc với định nghĩa I Ansoff, chuyên gia Marketing hàng đầu Liên hiệp quốc, đà có hàng chục năm trải lĩnh vực tư vấn marketing Người ta cho rằng, định nghĩa I Ansoff "mang thở kinh tế thị trường đại"bởi lẽ mấu chốt sau: - Nắm bắt điều cốt lõi vấn ®Ị, (thĨ hiƯn ë cơm tõ "khoa häc vỊ lÜnh vực trao đổi quốc tế) - Cô đọng nguyên lý "khoa học"(hình 1.1) Theo định nghĩa I Ansoff, khoa häc vỊ lÜnh vùc trao ®ỉi qc tế (minh hoạ tóm tắt) gồm chu trình trao đổi chúng vượt qua biên giới quốc gia theo trình tự sau: Hình 1.1: Mô hình trao đổi Marketing quốc tế (2) Thông tin giao tiếp Biên giới (Border) (3) Sản phẩm Doanh nghiệp Thị trường (4) Tài (1) (1)Thông Thôngtin tin (1) Thông tin (Information) chu trình từ thị trường ®Õn doanh nghiƯp víi néi dung rÊt réng gåm: nhu cầu, mong muốn, cầu, đối thủ Nội dung thông tin doanh nghiệp thu thập thông qua nghiên cứu thị trường phân đoạn thị trường toàn cầu (2) Thông tin giao tiếp (Communication) chu trình trao ®ỉi thø hai nh­ng tõ doanh nghiƯp ®Õn thÞ tr­êng diễn sau hoạt động doanh nghiệp như: phân tích SOWT, kế hoạch hoá chiến lược tổ chức sản xuất (3) Sản phẩm (Products) gồm hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp thị trường thông qua hoạt động phân phối quốc tế (4) Tài (Finance) chu trình cuối cùng, theo tiền bán hàng chuyển từ người mua nước đến doanh nghiệp, nhằm thực mục tiêu doanh số lợi nhuận Trong mô hình này, doanh nghiệp giữ vai trò công ty quèc tÕ DÊu hiÖu nhÊt nh­ng cã ý nghÜa định mô hình để đặc định hoá cho Marketing quốc tế, biên giới trị quốc gia (Border) Chúng ta nên đặt câu hỏi: "Tại border mà frontier?" tự trả lời Nếu lý giải xuất xứ vai trò ngành vận tải biển bạn hiểu rõ vấn đề 2.2 Bản chất Marketing quốc tế 2.2.1 Bản chất vấn ®Ị cèt lâi cđa Marketing qc tÕ G Albaum vµ số soạn giả khác đà nhấn mạnh chất (Nature) công trình nghiên cứu Chúng ta cã thĨ quy tơ b¶n chÊt chung nhÊt cđa Marketing quốc tế vào điểm sau: - Tìm nhu cầu thoả mÃn tốt nhu cầu người tiêu dùng nước Theo P Cateora, thị trường toàn cầu ngày nay, chưa người ta lại quan tâm đến câu hỏi "Chúng ta bán gì?" thay cho câu hỏi trước "Chúng ta sản xuất gì? Câu trả lời là: "Chúng ta bán thị trường nước cần - Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm đường xuất (theo nghĩa đầy đủ từ này) xuất trực tiếp gián tiếp hàng hoá dịch vụ, xuất vốn (capital) xuất công nghệ nhiều hình thức: 100% vốn, liên doanh, cấp giấy phép - Môi trường hoạt động mở rộng phức tạp cấp độ khác dẫn đến khác biệt riêng có Marketing quốc tế - Doanh nghiệp đóng vai trò nhà xuất khẩu, nhà kinh doanh quốc tế, nhà đầu tư quốc tế, hay công ty quốc tế, công ty toàn cầu - Cạnh tranh quốc tế giành giật lợi cạnh tranh trở nên khốc liệt nhiều (về quy mô, hình thức, chiến lược, công cụ) Những chất làm rõ nội dung chương 2.2.2 Những vấn đề cốt lõi (Essentials) Marketing quốc tế Trong "International Marketing, soạn giả V Terpstra[8] đà thâu tóm vấn đề thành nội dung sau: (1) Khám phá phát nhu cầu, mong muốn khách hàng toàn cầu Trong đại dương thương mại toàn cầu nhiều bí ẩn, doanh nhân đóng vai trò Cô-lôm-bô mới, phát kịp thời nhu cầu thông qua hoạt động nghiên cứu, dự báo thị trường phân đoạn thị trường để tìm khác biệt nhóm khách hàng nước Ví dụ, hÃng máy giặt Nhật Bản cần biết người Châu Âu thường giặt quần áo nước ấm 60 độ, người Mỹ lại giặt nhiệt độ thấp HÃng cung cấp đồng hồ đeo tay Thuỵ Sỹ cần biết cổ tay người Châu nhỏ so với người Tây Âu Bắc Mỹ (2) Thoả mÃn khách hàng toàn cầu Muốn vậy, doanh nghiệp phải thích ứng sản phẩm (hàng hoá dịch vụ) yếu tố khác Marketing hỗn hợp người tiêu dùng nước cụ thể (3) Thực tốt đối thủ Để làm điều đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ đánh giá đối thủ, từ cung cấp sản phẩm chất lượng tốt hơn, danh mục sản phẩm rộng hơn, thương hiệu vượt trội hơn, giá hấp dẫn hơn, phân phối tiện lợi hơn, dịch vụ hậu mÃi tin cậy (4) Phối hợp hoạt động Marketing Hành động tốt phối hợp chiến lược Marketing hữu hiệu, liên kết sản phẩm - thị trường (4 cặp tương ứng), theo nhóm khách hàng, nhóm nước toàn cầu Cần kết hợp tốt tập trung hoá với tiêu chuẩn hoá theo nguyên lý "tư toàn cầu, hành động địa phương"(Thinking Global, Action Local) (5) Nhận thức trở ngại (Constraints) môi trường toàn cầu Để ứng xử tốt với trở ngại đó, cần nhìn nhận đầy đủ thay đổi từ phía phủ sách thương mại, khác biệt môi trường văn hoá, kinh tế, sở hạ tầng nước Đặc trưng Marketing quốc tế 3.1 Sù kh¸c biƯt cđa Marketing qc tÕ víi Marketing qc gia Marketing quốc tế có khác biệt (Differences) so víi Marketing qc gia, thĨ lµ: - VỊ chủ thể (Subjects), bên tham gia vào thương mại quèc tÕ (xuÊt - nhËp khÈu) hay kinh doanh quèc tế (cấp giấy phép, liên doanh ) thường chủ thể có quốc tịch khác nhau, nước khác Đó đặc trưng bật Marketing qc tÕ mµ chóng ta cã thĨ dƠ dµng ®­a nhiỊu vÝ dơ - VỊ kh¸ch thĨ (Objects), (hay đối tượng) mà chủ thể nhằm vào, gồm hàng hoá dịch vụ Marketing quốc tế Đặc trưng bật cụ thể di chuyển hàng hoá, dịch vụ qua biên giíi qc gia - VỊ tiỊn tƯ, (tiỊn hµng xt khẩu) thường ngoại tệ hai bªn chđ thĨ Marketing qc tÕ ThÝ dơ, nhà xuất gạo Việt Nam xuất cho nhà nhập gạo Nhật Bản, thoả thuận dùng Yên Nhật làm đồng tiền toán đồng Yên ngoại tệ nhà xuất gạo Việt Nam; thoả thuận dùng đô la Mỹ (USD) toán cho USD ngoại tệ hai bên - Hành trình phân phối sản phẩm thường kéo dài thời gian không gian, dẫn đến chi phí chuyên chở quốc tế nguy rủi ro tăng theo - Nội dung kế hoạch hoá chiến lược không giống thị trường nước nhu cầu lượng cầu nước khác Đây lý dẫn đến Marketing quốc tế phức tạp nhiều so với Marketing quốc gia - Vòng đời sản phẩm quốc tế (IPLC) kéo dài so với vòng đời sản phẩm quốc gia (NPLC) Nội dung IPLC nghiên cứu cụ thể chương Do vậy, sản phẩm Marketing quốc tế thường mang lại hiệu kinh doanh cao h¬n Marketing qc gia Cïng víi néi dung khác biệt lớn nói trên, Marketing quốc tế có nét đặc thù cần làm rõ 3.2 Nững nét đặc thù (Particularities) Marketing quốc tế Theo Charles Cro, Marketing qc tÕ (tr­íc hÕt lµ Marketing xuất khẩu), cần nhấn mạnh nét đặc thù sau: (1) VỊ mơc ®Ých chung, Marketing qc tÕ cã di chuyển chiến lược thương mại từ nội địa nước Vậy, chiến lược sản phẩm (một yếu tố marketing mix) không hướng vào thị trường nội địa mà thị trường mục tiêu nước Đó nét đặc thù Marketing quốc tế (2) Về phân đoạn thị trường, nét đặc thù Marketing quốc tế xuất khẩu, doanh nghiệp cần phải hướng vào phân đoạn thị trường thực thi tốt mang lại hiệu Thí dụ hÃng ô tô Mercedes thường hướng trước hết vào nhóm khách hàng thượng lưu có khả toán cao việc cung cấp chất lượng ô tô hảo hạng (3) Về chiến lược sản phẩm, đặc thù Marketing quốc tế phải thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường nước Vậy, doanh nghiệp phải xây dựng cấu chủng loại sản phẩm xuất phù hợp số lượng, đặc biệt chất lượng mà thị trường nước mong đợi theo văn hoá đặc thù (sẽ nhiên cứu riêng chương 5) (4) Về chiến lược phân phối giá cả, nét đặc thù Marketing quốc tế việc tính toán kênh phân phối ấn định mức giá bán hàng nước Đây nội dung phức tạp điển hình Marketing quốc tế xuất (sẽ nghiên cứu chương chương 7) 10 2.4.4 Danh sách 500 công ty lớn toàn cầu (của tạp chí Fortune) 31 Mô hình tổ chøc c«ng ty Marketing quèc tÕ 31 3.1 Kh¸i qu¸t chung 31 3.2 Cơ cấu tổ chức theo phạm vi quèc tÕ 32 3.2.1 Đối với công ty quốc tÕ 32 3.2.2 Đối với công ty toàn cầu 33 3.3 Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm 33 3.4 Cơ cấu tổ chức theo chức 35 3.5 C¬ cÊu tỉ chøc ma trËn (Matrix organization structure) 36 III Bèi c¶nh chung Marketing quốc tế 35 năm qua 38 Tổng sản phẩm toàn cầu thu nhập bình qu©n 38 Xu phát triển sản xuất, thương mại vốn đầu tư 42 2.1 Tæng quan 42 2.2 C¸c luồng vốn đầu tư quốc tế 42 2.3 Thương mại quèc tÕ 43 Xu thÕ phô thuéc lẫn cạnh tranh toàn cầu ngày sâu s¾c 45 3.1 Sù phơ thc lÉn quốc gia 45 3.2 Cạnh tranh toàn cầu ngày sâu sắc 45 Sự cân đối nghiêm trọng kinh tế toàn cầu 47 Sù thÊt b¹i cđa kinh tÕ huy dự báo tương lai 48 5.1 Sù thÊt b¹i cđa kinh tÕ chØ huy (Command Economy) 48 5.2 Dự báo kinh tế toàn cầu tới năm 2025 49 IV Tồn thích ứng doanh nghiÖp 50 Cơ hội thách thức doanh nghiệp 50 1.1 C¬ héi (Opportunities) 50 1.2 Th¸ch thøc (Threats) 51 Sự tồn thích ứng doanh nghiƯp m«i tr­êng kinh doanh qc tÕ 53 2.1 Sù tån t¹i cđa doanh nghiƯp 53 2.2 Sù thÝch øng cđa doanh nghiƯp m«i tr­êng kinh doanh quèc tÕ 55 2.2.1 ThÝch øng víi thị trường môi trường kinh doanh quốc tế 55 2.2.2 Thích ứng hoạt động Marketing nỊn "kinh tÕ míi" ë thÕ kû 21 57 a Thích ứng với phạm vi hoạt động Marketing nỊn kinh tÕ míi ë thÕ kû 21 57 b ThÝch øng víi thÞ tr­êng nỊn kinh tÕ míi 59 c Thích ứng với khách hàng nỊn kinh tÕ míi 60 KÕt luËn 63 Câu hỏi thảo luận 64 Tµi liƯu tham kh¶o 65 Ch­¬ng II 66 M«i tr­êng Marketing quèc tÕ 66 I Khái niệm, phân loại ý nghĩa môi tr­êng marketing qc tÕ 66 Kh¸i niƯm 66 Phân loại 66 2.1 Căn vào phạm vi doanh nghiÖp 66 2.1.1 Môi trường bên doanh nghiệp 66 509 2.1.2 Các yếu tố môi trường bên doanh nghiệp bao gồm 67 2.2 Căn vào khả kiểm soát doanh nghiệp 67 2.3 Căn vào khả phạm vi tác động yếu tè 68 ý nghÜa việc nghiên cứu môi trường marketing quốc tế 69 II C¸c yÕu tè môi trường bên 70 Môi trường tài doanh nghiÖp 70 1.1 Vèn 70 1.2 Nguån vèn kinh doanh 71 1.3 Tæ chức huy động sử dụng vốn 71 M«i tr­êng nh©n sù 72 2.1 Nh÷ng yÕu tè quy mô cấu nhân doanh nghiệp 72 2.2 Chiến lược nhân sù cđa doanh nghiƯp 73 M«i tr­êng c«ng nghƯ 74 Môi trường văn hoá doanh nghiệp 75 III Các yếu tố môi trường bên 77 M«i tr­êng kinh tÕ 77 M«i tr­êng chÝnh trị - luật pháp 82 2.1 YÕu tè chÝnh trÞ 83 2.2 Ỹu tè lt ph¸p 85 Môi trường tự nhiên hay môi trường địa lý khí hậu 89 Môi trường nhân học 94 Môi trường văn hoá- xà hội 95 M«i tr­êng c«ng nghƯ 102 Môi trường cạnh tranh 106 KÕt luËn 113 Câu hỏi thảo luËn 114 Tài liệu tham khảo 115 Ch­¬ng III 116 Nghiên cứu thị trường marketing quốc tế 116 I Tỉng quan vỊ nghiªn cøu thị trường marketing quốc tế 116 Định nghĩa 116 Phân loại thị tr­êng 116 Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trường nước 118 Quy trình nghiên cứu thị tr­êng n­íc ngoµi 118 II Phương pháp nghiên cứu thị trường đánh giá lượng cầu 125 Nghiên cứu văn phòng (desk research) 125 Nghiên cứu thị trường qua m¹ng internet 133 Nghiên cứu trường (field research) 137 Phương pháp nghiên cứu định lượng 137 4.1 Phương pháp quan s¸t 138 4.2.Điều tra qua câu hỏi (Questionnaire) 140 Phương pháp nghiên cứu định tính 143 5.1 C¸ch lÊy mÉu 143 5.2 LÊy mÉu ®iỊu tra nghiªn cøu 145 Nghiên cứu độc lập 147 510 L­u ý thu thËp thông tin nước 148 7.1 Khả giao tiếp 148 7.2 Thiện chí trả lời câu hỏi 148 7.3 Ngôn ngữ phương pháp nghiên cứu thị trường nước 149 7.4 Kỹ dịch câu hỏi 150 7.5 Nghiªn cứu đa văn hoá - vấn đề đặc biệt 151 III HÖ thống thông tin Marketing quốc tế (IMIS) để nghiên cứu thÞ tr­êng 152 §Þnh nghÜa 152 CÊu tróc cđa IMIS 152 Ph¹m vi nghiªn cøu IMIS 153 Những hệ thống thông tin marketing ®a quèc gia 156 Trách nhiệm việc tiến hành nghiªn cøu IMIS 160 KÕt luËn 162 C©u hái Th¶o luËn 163 Tài liệu tham khảo 164 Ch­¬ng VI 165 Kế hoạch hoá chiến lược marketing quốc tế 165 I ChiÕn l­ỵc Marketing quèc tÕ 165 ChiÕn l­ỵc Marketing 165 1 Xuất xứ khái niệm chiến lược 165 Néi dung chÝnh cđa chiÕn l­ỵc Marketing 166 1.2.1 Hai phÇn chÝnh cđa chiÕn l­ỵc Marketing 166 1.2.2 Các cấp định chiến lược Marketing 166 Môc tiêu chiến lược 167 Nh÷ng mơc tiªu tỉng thĨ (General objectives) 167 Một số điểm cần ý mục tiêu chiến lược Marketing 170 a Cách tiếp cận mục tiêu chiến lược 171 b Cơ sở xây dựng chiến lược mục tiêu 172 c Đặc điểm mục tiêu chiến lược, cần ý 173 1.3.3 Mét sè chiÕn l­ỵc Marketing chđ u th­êng gỈp 173 ChiÕn l­ỵc Marketing qc tÕ (IMS) 175 2.1 Kh¸i niệm đặc trưng chiến lược Marketing quốc tế 175 2.2 Những ảnh hưởng lớn chiến lược Marketing quốc tế (IMS) 175 2.2.1 ảnh hưởng Chính phủ đối víi IMS 175 2.2.2 ảnh hưởng công ty xuyên quốc gia (TNCs) chiến lược Marketing quốc tế 176 2.2.3 ảnh hưởng công nghệ chiÕn l­ỵc Marketing qc tÕ 177 2.2.4 ảnh hưởng thị trường chiến lược Marketing quèc tÕ 177 2.3 Mét sè lý thuyÕt chiÕn l­ỵc marketing qc tÕ 178 2.3.1 TthuyÕt Ethno 179 2.3.2 ThuyÕt Poly 180 3 ThuyÕt Trung t©m khu vùc (Regio) 180 2.3.4 Thuyết Trung tâm địa cầu (EPRG) 181 ChiÕn lược Marketing quốc tế trình phát triển xuất 181 511 3.1 Theo trình qc tÕ ho¸ cđa doanh nghiƯp 181 3.2 Theo chiến lược sản phẩm cđa doanh nghiƯp 182 3.3 Một vài chiến lược Marketing quốc tế tiêu biÓu 183 3.3.1 Chiến lược thị trường 183 a Phân đoạn thị tr­êng thÕ giíi (World Market segmentation) 183 b Phân tích quy mô cấu thị trường 184 c Lùa chọn thị trường mục tiêu nước 184 3.3.2 Chiến lược liên kết sản phẩm - thị trường 185 II Kế hoạch hóa chiến lược Marketing quốc tÕ 186 Kh¸i niƯm kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế 186 1.1 Kế hoạch hoá thÕ nµo? 187 1.2 Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quèc tÕ 187 Những yếu tố kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế 188 2.1 Các kế hoạch hoá sở 188 2.1.1 Kế hoạch hoá lĩnh vực kinh doanh 188 a KÕ ho¹ch hoá lĩnh kinh doanh theo sản phẩm 188 b Kế hoạch hoá lĩnh vực kinh doanh theo thÞ tr­êng 188 2.1.2 Kế hoạch hoá nhiệm vụ mục tiêu kinh doanh 188 a NhiÖm vô kinh doanh 189 b Kế hoạch hoá mục tiêu kinh doanh 189 2.1.3 Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế 189 a KÕ hoạch hoá chiến lược sản phẩm quốc tế 189 b Kế hoạch hoá chiến lược giá quốc tế 189 c Kế hoạch hoá chiến lược phân phèi quèc tÕ 189 d Kế hoạch hoá chiến lược yểm trợ (xúc tiến) quèc tÕ 190 2.2 Nh÷ng yếu tố để thực kế hoạch hoá chiến lược 190 2.2.1 Các ngn lùc cđa doanh nghiƯp 190 a Nguån lùc ng­êi 190 b Nguån lùc tµi chÝnh 190 c Nguồn lực tài nguyên 191 d Nguån lùc c«ng nghÖ 191 2.2.2 C¸c cam kÕt quèc tÕ (International commitments) 191 Quá trình kế hoạch hoá chiến lược tổ chức, kiểm tra Marketing quốc tế 192 III Chiến lược thâm nhËp thÞ tr­êng thÕ giíi 199 ChiÕn l­ỵc xt khÈu 200 1.1 Đặc điểm chung 200 1.2 XuÊt khÈu gi¸n tiÕp (qua trung gian) 201 1.2.1 Trường hợp áp dụng 201 1.2.2 Hình thức tiến hành 201 1.2.3 ¦u nhược điểm 201 1.3 XuÊt khÈu trùc tiÕp (Direct Exporting) 201 1.3.1 Trường hợp áp dụng 201 1.3.2 H×nh thøc tiÕn hµnh 202 1.3.3 Ưu nhược điểm 202 CÊp giÊy phÐp (Licensing) 202 2.1 Khái niệm ý nghĩa 202 512 2.2 Đặc điểm lợi cấp phép (Licensing) 203 2.3 Các hình thức cÊp phÐp 204 2.3.1 Theo c¸ch tỉ chøc kinh doanh 204 2.3.2 H×nh thøc cÊp phÐp theo lÜnh vùc kinh doanh 204 2.4 TÝnh hai mỈt cđa cÊp phÐp 204 2.4.1 TÝnh tÝch cùc (Posivity) 204 2.4.2 TÝnh tiªu cùc (Negativity) 205 Chiến lược liên doanh (Joint Ventures - JVs) 205 3.1 Kh¸i niƯm mục đích 205 3.2 Bản chất lợi ích liên doanh 205 3.3 Các kiểu liên doanh chñ yÕu 206 3.4 Chó ý 206 Chiến lược Franchising (nhượng quyền thương mại hay hợp đồng đặc quyền) 207 4.1 Khái niÖm 207 4.2 Các hình thức chủ yếu hợp đồng Franchising 208 4.3 Lỵi thÕ cđa Franchising 210 Các chiến lược thâm nhập khác 211 5.1 Chiến lược chủ sở hữu (ownerrship) 211 5.2 C«ng-Xỗc-xi-om (consortium) 212 5.3 Sản xuất nước 212 IV Tổ chức kiểm tra kế hoạch hoá chiến lược 212 Tæ chøc (Orgarization) 212 1.1 Các yếu tố định cÊu tỉ chøc c«ng ty qc tÕ 212 1.2 Mô hình quản lý cÊu tỉ chøc c«ng ty 213 1.2.1 Mô hình quản lý công ty 213 a Mô hình tháp - mô hình quản lý tập quyền (Centralization) 213 b Mô hình ô - mô hình quản lý phân quyền (Decentralization) 214 1.2.2 Cơ cấu tổ chức công ty 216 a Cơ cấu tổ chức theo phạm vi quèc tÕ 216 b Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm 216 c Cơ cấu tổ chức theo chức 217 d C¬ cÊu tæ chøc ma trËn (Matrix organization structure) 217 Kiểm tra trình thực kế hoạch hoá chiến lược 219 2.1 Mơc ®Ých ý nghÜa cđa viƯc kiĨm tra 219 2.1.1 Mơc ®Ých 219 2.1.2 ý nghÜa 220 2.2 Các bước lớn trình kiÓm tra 220 2.2.1 Xây dựng tiêu chuẩn để kiểm tra (Estabhishing Standards) 220 2.2.2 Đánh giá tình h×nh thùc hiƯn 221 2.2.3 Điều chỉnh, sửa đổi sai lÖch (Correcting Deviations) 222 2.3 Néi dung kiÓm tra 222 KÕt luËn 224 Câu hỏi Thảo luận 225 Ch­¬ng V 226 Chiến lược sản phẩm quốc tế 226 513 I Khái quát chung sản phẩm chiến lược sản phẩm quốc tế 226 Sản phẩm Marketing quèc tÕ 226 1.1 Khái niệm sản phÈm 226 1.2 Cấu thành sản phẩm Marketing quèc tÕ 227 1.2.1 S¶n phÈm cèt lâi (Core Product) 227 a Đặc điểm chức (Functional Features) 227 b ThiÕt kÕ s¶n phÈm (Product Design) 228 c H×nh thức trình bày (Presentation) 229 d Phong cách sản phẩm (Product Style) 229 1.2.2 Bao bì thương hiệu sản phẩm (Product Packaging and Brands) 230 1.2.3 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm (Support Services) 230 a Bảo hành (Warranties) 230 b H­íng dÉn sư dơng s¶n phÈm (Use instructions) 231 c DÞch vơ phơ tïng thay thÕ (Spare parts availability) 232 d Dịch vụ lắp đặt (Installation Assistance) 232 e Các dịch vụ khác sau bán hàng (After sales Services) 232 1.3 Phân loại sản phÈm (Products clasification) 232 1.4 Định vị sản phẩm (Product Positioning) 233 1.5 C¸c loại sản phẩm chủ yếu doanh nghiệp 234 1.5.1 S¶n phÈm chđ ®¹o (Leader product) 235 1.5.2 Sản phẩm đầu tàu (Locomotive Product) 236 1.5.3 Sản phẩm kêu gäi (Appeal Product) 236 1.5.4 Sản phẩm xuất hành (Depart Product) 237 1.5.5 S¶n phÈm chiÕn thuËt (Tactic Product) 237 1.5.6 S¶n phÈm “Me too” 238 1.5.7 S¶n phẩm độc đáo tiếng (Notoriety) 238 1.5.8 S¶n phÈm khã mua sản phẩm dễ mua 239 Khái quát chiến lược thích ứng tiêu chuẩn hoá sản phẩm Marketing quốc tế240 2.1 Chiến lược thích ứng sản phẩm (Product adaptation Strategy) 240 2.1.1 Thích ứng sản phẩm chiến lược marketing quốc tế 240 2.1.2.Lý ph¶i thÝch øng s¶n phÈm 240 a Nhu cÇu thÞ tr­êng 241 b Trình độ phát triển kinh tÕ 241 c Trình độ phát triển công nghệ 241 d Qui định phủ 242 e Đặc điểm văn hoá thị trường nước 242 2.2 Chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phÈm (Product standardization Strategy) 244 2.2.1 C¸c h­íng tiÕp cËn s¶n phÈm 244 2.2.2 Lỵi Ých cđa chiÕn l­ỵc tiêu chuẩn hoá sản phẩm 246 2.2.3 Những điểm cần lưu ý 247 II Vßng ®êi s¶n phÈm quèc tÕ (IPLC) 247 Khái niệm néi dung c¸c pha cđa IPLC 247 1.1 Kh¸i niƯm vỊ IPLC 247 1.2 Néi dung c¸c pha cđa IPLC 248 1.2.1 Pha 0: §ỉi míi n­íc (Domestic Innovation) 248 a N­íc khëi x­íng s¶n phÈm míi 248 514 b Thị trường mục tiêu s¶n phÈm míi 249 1.2.2 Pha 1: Đổi nước (Overseas Innovation) 250 a Th©m nhËp quèc tÕ 250 b Thị trường mục tiêu 250 1.2.3 Pha 2: Tăng trưởng chín muồi (Growth & Maturity) 250 a XuÊt khÈu cña Mü tăng nhanh đạt mức cao 250 b Bắt đầu sản xuất sản phẩm ë n­íc ngoµi 251 c Xuất bắt đầu sang nước phát triển (ĐPT) 251 1.2.4 Pha 3: Bắt chước toàn giới (World-wide Immitaion) 252 a Bắt chước sản phẩm toàn cầu 252 b XuÊt khÈu Mỹ giảm mạnh bước vào pha suy thoái 252 c Chi phí sản xuất tăng 253 1.2.5 Pha 4: Đổi ngược chiều (Reversal Innovation) 253 a Mỹ không xuÊt khÈu n÷a 253 b NhËp khÈu cđa Mü theo h­íng ®ỉi míi ng­ỵc chiỊu 254 Đặc điểm ý nghĩa IPLC 254 2.1.Tãm tắt đặc điểm chủ yếu IPLC 254 2.2 Đồ thị minh häa kh¸i qu¸t IPLC 255 2.3 ý nghÜa cña viƯc nghiªn cøu lý thut IPLC 255 Đôi nét quản trị sản phẩm pha IPLC 257 3.1 Sơ đồ khái quát 257 3.2 Những yêu cầu chủ yếu nhà quản trị sản phẩm 257 3.2.1 Hiểu rõ đặc điểm thị trường nước 258 3.2.2 Khả thỏa mÃn tính tiện lợi s¶n phÈm 258 3.2.3 Tïy thc tõng pha thĨ cđa IPLC 259 3.2.4 Chương trình Marketing - mix động 259 3.2.5 HƯ thèng th«ng tin marketing qc tÕ (IMIS) 260 III GAMME s¶n phÈm chiến lược sản phẩm 260 Vấn đề định chiến lược sản phẩm nãi chung cđa doanh nghiƯp 260 1.1 Mục đích, nội dung chiến lược s¶n phÈm 260 1.1.1 Mơc đích chiến lược sản phẩm 260 1.1.2 Căn để xác định danh mục sản phẩm chiến lược sản phẩm chung 261 1.1.3 Nội dung xác định 261 1.2 Ba cÊp quyÕt định chiến lược sản phẩm 261 Kh¸i niƯm vỊ Ga mục tiêu Ga sản phẩm 262 2.1 Kh¸i niƯm vỊ Ga s¶n phÈm 262 2.2 Mục tiêu chiến lược Ga s¶n phÈm 263 2.2.1 Mục tiêu phủ kín thị trường 264 2.2.2 Mơc tiªu më réng tiªu thơ 264 2.2.3 Mơc tiªu cân đối hoạt động kinh doanh 264 2.2.4 Mục tiêu khả sinh lỵi 264 Kích thước tính cân đối Ga 264 3.1 KÝch th­íc cđa Ga 264 3.1.1 ChiỊu réng cđa Ga 265 3.1.2 ChiỊu s©u cña Ga 265 515 3.1.3 ChiỊu dµi cđa Ga 266 3.1.4 Ga cao vµ Ga thÊp 266 3.2 Tính cân đối chiến lược Ga 267 IV Ph¸t triển sản phẩm vấn đề bao bì - thương hiệu sản phẩm 268 Các hướng phát triển sản phẩm Marketing quèc tÕ 268 1.1 Bắt chước sản phẩm đối thủ 268 1.1.1 B¾t chước nguyên mẫu sản phẩm đối thủ 269 1.1.2 Bắt chước có đổi (sao chÐp th«ng minh) 269 1.2 Cải tiến sản phẩm hữu doanh nghiÖp 270 1.2.1 ý nghÜa cđa viƯc c¶i tiÕn 270 1.2.2 Thùc hiÖn c¶i tiÕn 271 1.3 Sáng chế sản phẩm hoµn toµn míi 271 1.3.1 Vai trò sáng chế sản phÈm hoµn toµn míi 271 1.3.2 Quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn míi 272 Bao b× s¶n phÈm (Product Packaging) 277 2.1 Chức bao b× 277 2.1.1 Nhóm chức kỹ thuật 277 2.1.2 Nhóm chức Marketing 277 2.2 Những định chủ yếu vỊ bao b× 278 2.3 Một vài vấn đề cần lưu ý vỊ bao b× 279 Thương hiệu sản phẩm (Brands) 279 3.1 Thương hiệu gì? 279 3.1.1 Theo c¸ch tiÕp cËn truyÒn thèng 279 3.1.2 Theo c¸ch tiÕp cËn míi hiƯn 280 a Kh¸i niƯm 280 b B¶n sắc thương hiệu (Brand Identity) 281 c Tài sản thương hiệu (Brand Equity) 281 3.2 Một số loại thương hiệu chủ yếu 281 3.2.1 Phân loại theo c¸ch tiÕp cËn trun thèng 281 3.2.2 Phân loại theo cách tiếp cận míi hiƯn 283 3.2.3 Một số lưu ý nghiên cứu thương hiệu 284 a ThuËt ng÷ tiÕng Anh - Trademarks 284 b ThuËt ng÷ tiÕng Anh “Label” 286 c Một vài khái niệm tiếng Anh cần biết thương hiệu[11] 287 3.3 Vai trò thương hiệu bảo vệ thương hiệu Marketing quốc tế 288 3.3.1 Vai trò thương hiệu 288 3.3.2 Bảo vệ thương hiệu Marketing quốc tế 288 a ThËn träng định lựa chọn thương hiệu 288 b Đăng ký thương hiệu (Brand Registration) 289 c B¶o vƯ th­¬ng hiƯu 290 KÕt luËn 292 Câu hỏi thảo luận 293 Tài liệu tham khảo 294 Ch­¬ng VI 295 516 Chiến lược giá c¶ quèc tÕ 295 I Mục tiêu chiến lược giá quốc tế 295 Mục tiêu chiến lược giá c¶ quèc tÕ 295 Các chiến lược giá quốc tế 297 2.1 Các chiến lược giá giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường 297 2.1.1 Chiến lược giá hớt hay hớt váng (Skimming pricing) 297 2.1.2 Chiến lược giá thâm nhập (Penetration pricing) 297 2.1.3 Định giá theo giá hành 298 2.1.4 ChiÕn lược giá cho sản phẩm cải tiến 298 2.2 Chiến lược giá sản phẩm giai đoạn tăng trưởng chín muồi 299 2.2.1 Chiến lược giá phân biệt 299 a Phân biệt giá theo nhóm khách hàng khác 299 b Định giá phân biệt dựa nguyên tắc địa lý 300 c Định giá phân biệt theo tính chất hàng hoá 300 d Định giá phân biệt theo mùa vụ 300 e Định giá phân biệt theo điều kiện giao hàng 301 f Định giá phân biệt theo hình ảnh sản phẩm 302 g Định giá leo thang 302 2.2.2 Chiến lược giá theo danh mục hàng hoá 303 a Định giá theo cấp loại hàng hoá 303 b Định giá cho hàng hoá phụ thêm 303 c Định giá tăng dần 303 2.2.3 Chiến lược giá theo tâm lý khách hàng 304 2.2.4 ChiÕn lược giá theo giá trị cảm nhận người mua 304 2.2.5 Chiến lượcgiá phần giá trọn gói 304 2.2.6 Các chiến lược giá có quản lý 305 a Định giá theo thỏa thuận nhóm ngành hàng 305 b Định giá có ¶nh h­ëng cña ChÝnh phñ 306 c Định giá theo hiệp định quèc tÕ 307 2.2.7 Định giá thương mại đối lưu 307 2.2.8 Định gi¸ hđy diƯt 308 2.3 Các chiến lược trì thị trường 308 2.3.1 Chiến lược giá chiết khấu 308 2.3.2 Chiến lược thay đổi giá 310 a ChiÕn lược giảm giá 310 b Chiến lược giảm giá Èn h×nh 310 c Chiến lược tăng giá 311 Mối quan hệ chiến lược giá xuất với giá nội địa 313 3.1 Giá xuất thấp giá nội địa 313 3.2 Giá xuất cao giá nội địa 313 3.3 Gi¸ xuất ngang giá nội địa 314 II Gi¸ quèc tÕ loại giá thương mại quốc tế 314 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá quốc tế 314 1.1 Mục tiêu chiến lược gi¸ 314 1.2 Chi phÝ 314 517 1.3 Thị trường mức cầu thị tr­êng 315 1.4 Mối quan hệ cầu hàng hoá giá thÞ tr­êng 316 1.5 Quy định luật pháp 317 1.6 C¸c chi phÝ làm gia tăng giá quốc tế 318 1.7 Lạm phát, biến động tỷ giá hối đoái giá trị tiền tƯ kh¸c 319 1.8 C¸c chi phÝ vËn chun vµ chi phÝ trung gian 321 1.9 Đặc trưng tâm lý ng­êi tiªu dïng 321 Giá quốc tế loại giá thương mại quốc tế 322 2.1 Giá quốc tế sản phẩm 322 2.2 Một số loại giá thương mại quốc tÕ 323 2.2.1 Theo phương thức giao dịch 323 a Gi¸ ký kÕt thùc tÕ 323 b Giá đấu giá quốc tÕ 324 c Giá đấu thầu quốc tế 324 d Giá yết bảng sở Giao dịch quốc tế 325 e Gi¸ tham kh¶o 326 2.2.2 Theo phương pháp tính gi¸ 327 a Giá cố định (Fixed price) 327 b Giá không cố định (Nonfixed price) 328 c Giá kết hợp 328 d Giá di động ( Slinding scale price) 328 III Bán phá giá (Dumping) ảnh hưởng môi trường giá 329 Kh¸i niƯm 329 Nguyên nhân bán phá giá hàng hoá xuất khÈu 331 2.1 Phân biệt giá quốc tế 331 2.2 Gi¸ xuất thấp chi phí sản xuất 332 2.3 Phương pháp xác định bán phá giá 332 2.3.1 Xác định sản phẩm t­¬ng tù 332 2.3.2 Phương thức tìm sản phẩm tương tự 333 2.3.3 C¸ch tính giá trị thông thường giá xuất 334 a Cách tính giá trị th«ng th­êng 334 b C¸ch tÝnh gi¸ xuÊt khÈu 335 c So sánh giá trị thông thường giá xuất 335 IV Vấn đề giá chuyển đổi việc định giá xuất tối ­u 337 Chiến lược giá chuyển đổi nội công ty xuyên quốc gia (TNCs) 337 Các loại kênh chuyển đổi TNCs 341 C¸c chiến lược giá chuyển đổi 342 KÕt luËn 343 Câu hỏi thảo luận 344 Tài liệu tham khảo 345 Ch­¬ng VII 346 ChiÕn lược phân phối quốc tế 346 518 I Tæng quan vỊ hƯ thèng ph©n phèi qc tÕ 346 Kh¸i niƯm 346 Đặc điểm hệ thống phân phối quèc tÕ 346 CÊu tróc cđa hƯ thèng ph©n phèi quèc tÕ 347 Các trung gian hệ thống phân phèi quèc tÕ 348 4.1 Đại lý 349 4.2 Nhà buôn 349 4.3 Trung gian 349 II Các loại kênh phân phối quốc tế chọn kênh 350 Các loại kênh phân phối quốc tế 350 1.1 Cấu trúc kênh phân phối hướng nhập khẩu( kênh phân phối truyền thống) 350 1.1.1 Đặc điểm 350 1.1.2 Ưu nhược điểm 351 1.2 Kênh phân phối hàng loạt ( kênh phân phối đại) 351 1.2.1 Đặc ®iÓm 351 1.2.2 CÊu tróc hƯ thèng phân phối Nhật Bản 352 1.2.3 So sánh mật độ trung gian kênh phân phối quốc tế 354 1.3 Xu hướng chuyển dịch từ cấu trúc kênh phân phối truyền thống sang đại 356 Các loại kênh phân phối quốc tế 357 2.1 Kênh phân phèi gi¸n tiÕp 358 2.2 Kênh phân phối trực tiÕp 358 Các loại kênh phân phối thÞ tr­êng thÕ giíi 359 Các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn kênh phân phối 361 4.1 Chi phÝ 361 4.2 Yêu cầu vốn 362 4.3.KiĨm so¸t 362 4.4 Sù bao phđ thÞ tr­êng 362 4.5 Đặc điểm 363 4.6 Sù liªn tơc 363 III Quản lý kênh phân phối quốc tế 364 Các mô hình phân phối 364 1.1 Các mô hình phân phối chung 364 1.1.1 Các dịch vô trung gian 364 1.1.2 Chi phí lợi nhuËn 364 1.1.3 Các kênh phân phối thường đa d¹ng 365 1.1.4 Các kênh bị nghẽn 365 1.1.5 Đầu hµng hãa 365 1.1.6 Sức mạnh cạnh tranh 366 1.2 Các mô hình bán lẻ 366 Phát triển kênh phân phối quốc tế 367 2.1 Chiều dài kênh phân phối quốc tế 367 2.2 Chiều rộng kênh phân phối quốc tế 368 2.3 Sè l­ỵng kênh phân phối quốc tế 368 Lùa chän trung gian ph©n phèi quèc tÕ 369 3.1 Căn lựa chọn trung gian 369 3.2 Nhµ trung gian n­íc 370 519 3.2.1 Công ty quản lý xuất khẩu:( export management company- EMC) 370 3.2.2 Công ty thương mại (Trading Company- TC) 371 3.2.3 C«ng ty bán hàng bổ sung: (complementary marketers) 372 3.2.4 Đại lý xuất nhà sản xuất( Manufacturer's export agent - MEA) 373 3.2.5 Nhà môi giới nước: (Home country broker) 373 3.2.6 Văn phòng thu mua: ( buying office) 374 3.2.7 Thương nhân xuất khẩu( export merchants) 374 3.3 Nhµ trung gian n­íc ngoµi 374 3.3.1 Đại diện nhà sản xuất nước ngoài: ( manufacturer's representatives) 374 3.3.2 Nhà phân phối n­íc ngoµi (foreign distributors) 375 3.3.3 Nhà môi giới nước ( foreign -country broker) 375 3.3.4 Đại lý điều hành nhà tư sản mại (managing agents and compradors) 376 3.3.5 Nhà buôn (dealers) 376 3.3.6 Người môi giới nhập khẩu, người bán buôn người bán lẻ (import jobber, wholesalers and retailers) 376 Xác định, tuyển chọn, thúc đẩy sa thải thành viên kênh phân phối quốc tế 379 4.1 X¸c ®Þnh ng­êi trung gian 379 4.2 TuyÓn chän trung gian 383 4.3 Thúc đẩy nhà trung gian 384 4.4 Sa thải nhà trung gian phân phối 386 4.5 Kiểm soát nhà trung gian 386 KÕt luËn 388 Câu hỏi Thảo luận 389 TàI liệu tham khảo 390 Ch­¬ng VIII 391 ChiÕn l­ỵc m trỵ Marketing qc tÕ 391 I Khái quát chung chiến lược m trỵ 391 Kh¸i niƯm 391 1.1 T¹i gọi yểm trợ? 391 1.2 Ph©n biƯt thông tin yểm trợ với thông tin nghiên cứu thị trường 392 1.3 Khái niệm chung yểm trợ yểm trợ quốc tế 393 1.3.1 m trỵ 393 1.3.2 m trỵ qc tÕ 394 1.4 Chiến lược yểm trợ quốc tế trở ngại chñ yÕu 394 Vai trò hoạt động yểm trợ quốc tế 396 Môc tiêu chiến lược yểm trợ quốc tế 397 3.1 Thóc đẩy khách hàng nhận thức chất lượng sản phẩm 397 3.2 KÝch thÝch nhu cÇu 397 3.3 Khuyến khích khách hàng dùng thư s¶n phÈm 398 3.4 Giữ vững khách hàng chung thuỷ 398 3.5 Hỗ trợ hệ thống trung gian bán hàng 399 3.6 Giành lợi cạnh tranh trước đối thủ 399 520 3.7 H¹n chÕ sù biÕn ®éng bÊt th­êng doanh thu 399 Mét sè chiÕn l­ỵc thĨ thường gặp yểm trợ quốc tế 400 4.1 Chiến lược đẩy (Push orientied strategy) 401 4.2 ChiÕn l­ỵc kÐo (Pull oriented strategy) 402 4.3 ChiÕn l­ỵc kÕt hỵp kéo đẩy 403 II Quảng cáo quốc tế héi chỵ triĨn l·m qc tÕ 404 Quảng cáo quốc tế (International Advertising) 404 1.1 Mét sè nÐt chung quảng cáo quốc tế 404 1.2 Những thách thức doanh nghiệp xây dựng chiến lược quảng c¸o quèc tÕ 405 1.2.1 Tiªu chuÈn hãa hay sù thÝch øng? 405 1.2.2 Hàng rào ngôn ng÷ 407 1.2.3 Sự đa dạng văn hóa 407 1.2.4 Sự hạn chế phương tiện truyền thông 409 1.2.5 ảnh hưởng quy định pháp lý 409 1.2.6 Hạn chế sản xuÊt vµ chi phÝ 410 1.3 Các nhóm phương tiện quảng cáo quèc tÕ 411 1.3.1 Nhóm phương tiện nghe nhìn 411 1.3.2 Nhãm ph­¬ng tiƯn in Ên 413 1.3.3 Nhóm phương tiện quảng cáo trêi 413 1.3.4 Nhóm phương tiện quảng cáo di động 414 1.4 Quy trình bước quảng cáo quốc tế 414 Héi chỵ triĨn l·m qc tÕ 421 2.1 Phân biệt hội chợ thương mại vµ triĨn l·m 421 2.1.1 Héi chỵ 421 2.1.2 TriÓn l·m 422 2.2 Hội chợ thương mại quèc tÕ 422 2.2.1 Các loại hội chợ thương mại quèc tÕ 422 2.2.2 Lỵi Ých cđa héi chỵ 423 2.2.3 Qui trình tham gia hội chợ 424 III Các hoạt động yểm trợ khác kỹ thuật yểm trợ quốc tế 425 Bán hàng cá nhân (Personal Selling - PS) 425 1.1 Khái niệm, ưu điểm hạn chế 425 1.1.1 Kh¸i niƯm 425 1.1.2 ưu điểm hạn chế hoạt động bán hàng cá nhân 426 1.2 Quản lý nhân viên bán hàng cá nhân 426 1.2.1 Người phái cử (Expatriates) 427 1.2.2 Nhân viên địa phương (Local People) 428 1.2.3 Các nhân viên đến từ nước thø ba ( Third Country Nationals) 428 1.3 Quy trình bán hàng cá nhân 432 m trỵ bán hàng ( Sales Promotion) 434 2.1 Mét sè nÐt chung 434 2.2 Các nhóm công cụ yểm trợ bán hàng Marketing quốc tế 434 2.2.1 Nhóm công cụ yểm trợ bán hàng tiêu dùng 434 2.2.2 Nhãm c«ng cụ thúc đẩy hoạt động trung gian kênh phân phối quốc tế 436 521 Quan hƯ c«ng chóng (Public Relations - PS) 438 3.1 Mét sè nÐt kh¸i qu¸t 438 3.2 Các công cụ chủ yếu hoạt động quan hệ c«ng chóng 440 KÕt ln 443 Câu hỏi thảo luận 444 Tài liệu tham khảo 445 Ch­¬ng IX 446 Marketing quốc tế dịch vụ 446 I Kh¸i qu¸t chung vỊ dÞch vơ marketing qc tÕ 446 Khái niệm đặc điểm dịch vụ 446 1.1 Đặt vấn đề 446 1.2 Khái niệm chung dịch vụ 447 1.3 Đặc điểm dịch vụ 448 1.3.1 Tæng quát nghiên cứu đặc điểm dịch vụ số tác giả 448 1.3.2 Những đặc điểm thĨ cđa dÞch vơ 450 Phân loại dịch vụ vai trò dịch vụ 454 2.1 Phân loại dịch vụ (Services classification) 454 2.1.1 Theo lĩnh vực trình tái sản xuÊt 454 2.1.2 Theo ph­¬ng thøc thùc hiƯn 455 2.1.3 Một số cách phân loại kh¸c 456 2.2.Vai trò dịch vụ kinh tế thÕ giíi vµ Marketing qc tÕ 457 2.2.1 Trong nỊn kinh tÕ thÕ giíi 457 2.2.2 Vai trß cđa dÞch vơ Marketing qc tÕ 458 2.2.3 Yêu cầu kinh doanh dÞch vơ 459 2.2.4 Những lợi so sánh kinh doanh dịch vụ 460 II áp dụng Marketing - mix quốc tế dịch vụ 462 "S¶n phÈm" Marketing quốc tế dịch vụ (P1) 462 1.1 Đặt vấn đề 462 1.2 Gamme sản phẩm hÃng dịch vô 463 1.3 Phát triển dịch vụ 464 1.4 Quy trình giai đoạn phát triển dịch vụ 465 Gi¸ (pricing) Marketing - mix quốc tế dịch vụ (P2) 466 2.1 ChÊt l­ỵng dịch vụ đánh giá chất lượng dịch vụ 466 2.1.1 Chất lượng dịch vô 466 2.1.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ 467 2.2 Giá trị, giá thành cầu định giá dịch vụ 469 2.2.1 Giá trị (Value) 469 2.2.2 Gi¸ thành sản xuất 470 2.2.3 Quan hƯ cung cÇu, yếu tố chi phối giá dịch vụ 470 2.3 Mục tiêu chiến lược định giá dịch vụ 471 2.3.1 Các mục tiêu chiến lược gi¸ 471 2.3.2 Các mục tiêu chiến lược giá hướng vào hoạt động (Operations) 472 2.3.3 Mục tiêu chiến lược định giá hướng tới khách hàng 472 Phân phối Marketing quốc tế dịch vô (P3) 473 3.1 Hệ thống phân phối giao nhận dịch vô 474 522 3.2 Kênh phân phối dịch vụ 474 Yểm trợ Marketing quốc tế dịch vụ (P4) 474 4.1 Mét vµi nÐt chung 474 4.1.1 m trỵ hay xóc tiÕn? 474 4.1.2 YÓm trë kinh doanh dÞch vơ 475 4.2 Hệ thống thông tin giao tiếp hỗn hợp 475 YÕu tè ng­êi (People) Marketing - mix qc tÕ dÞch vơ (P5) 477 5.1 Đặt vấn đề 477 5.2 YÕu tè ng­êi víi h·ng dÞch vơ 478 5.3 YÕu tè người khách hàng 479 M«i tr­êng vËt chÊt (Physical Evidence) Marketing - mix quèc tÕ 480 6.1 Môi trường vật chất gì? 480 6.2 Vai trò môi trường vật chất Marketing qc tÕ dÞch vơ 481 Yếu tố trình (Process) Marketing - mix quèc tÕ (P7) 482 7.1 Qu¸ trình marketing dịch vụ 482 7.2 Một số trình thĨ Marketing qc tÕ dÞch vơ 483 7.2.1 Tóm tắt sở hình thành trình dịch vụ cụ thể 483 a Dịch vụ với tư cách tr×nh 483 b Dịch vụ định nghĩa hoạt động 483 7.2.2 Tóm tắt số trình dịch vụ cụ thể 484 a Qu¸ trình hướng đến thành viên cá nhân (khách hàng) tiêu dùng dịch vụ 484 b Quá trình hướng đến hàng hoá 484 c Quá trình khÝch lƯ tinh thÇn (Mental Stimulation Process) 485 III Một số dịch vụ quốc tế đáng quan tâm 485 Ngành dịch vụ truyền thông giải trí toàn cầu 485 Ngành dịch vụ hàng không 488 DÞch vơ t­ vÊn quèc tÕ 488 Bán lẻ quốc tÕ 489 Dịch vụ tài - ngân hàng 490 Dịch vụ bảo hiÓm 496 DÞch vơ du lÞch 503 KÕt luËn 505 Câu hỏi thảo luận 506 Tài liệu tham khảo 507 523 ... - mix quốc tế, chiến lược sản phẩm quốc tế, chiến lược giá quốc tế, chiến lược phân phối quốc tế yểm trợ quốc tế - Kiến thức tổ chức công ty thiết lập hệ thống thông tin marketing quốc tế (IMIS)... mại quốc tế đề cập rõ chương Bảng 1.1: Tiến trình mở cửa quốc tế cấp độ Marketing quốc tế 1.Các pha Pha 2.Tên pha Pha Pha Mở cửa nhỏ lẻ Kinh doanh quốc Quốc tế hoá/đa cho xuất Pha Toàn cầu hoá tế. .. biệt riêng có Marketing quốc tế - Doanh nghiệp đóng vai trò nhà xuất khẩu, nhà kinh doanh quốc tế, nhà đầu tư quốc tế, hay công ty quốc tế, công ty toàn cầu - Cạnh tranh quốc tế giành giật lợi cạnh