Thực hành PR-THUD-MAR5214.1-Nguyễn Đức Quang-183134103060

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH - TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI: PHÂN BIỆT GIỮA QUẢNG CÁO VÀ PR ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU - CON DAO LƯỠI 7UP HỌC PHẦN: THỰC HÀNH PR SINH VIÊN: Nguyễn Đức Quang MÃ SINH VIÊN: 183134103060 LỚP: Quản Trị Marketing K.19 GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: Bùi Thị Thúy Hằng Hải Phòng, ngày tháng năm 2021 Mục lục CHƯƠNG 1: PHÂN BIỆT GIỮA QUẢNG CÁO VÀ PR·····························3 1: Tổng quan Quảng cáo Quan hệ công chúng (PR)····························3 1.1: Quảng cáo:·················································································3 1.1.1: Khái niệm Quảng cáo:······························································3 1.1.2: Ưu điểm, nhược điểm quảng cáo:···············································3 1.1.3: Vai trị Quảng cáo:·································································4 1.2: Quan hệ cơng chúng (PR):······························································5 1.2.1: khái niệm PR:································································5 1.2.2: Ưu điểm, nhược điểm PR:················································6 1.2.3: Vai trò PR:··································································6 2: Phân biệt Quảng cáo PR:·······················································7 2.1: Quảng cáo PR giống nhau:··························································7 2.2: Quảng cáo PR khác nhau:···························································7 CHƯƠNG 2: ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU- CON DAO LƯỠI 7UP·················18 1: Đại sứ thương hiệu gì?:·································································18 2: Phân tích chiến lược PR điểm thất bại UP:································19 2.1: Chiến lược PR UP sử dụng:·····················································19 2.2: Điểm thất bại UP lần này:························································19 3: Bài học kinh nghiệm:·······································································20 4: Phương án xử lý:············································································21 CHƯƠNG 1: PHÂN BIỆT GIỮA QUẢNG CÁO VÀ PR 1: Tổng quan Quảng cáo Quan hệ công chúng (PR) 1.1: Quảng cáo 1.1.1: Khái niệm Quảng cáo Theo Philip Kotler: Quảng cáo hình thức truyền thông không trực tiếp, thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí Doanh nghiệp sử dụng quảng cáo để xây dựng giá trị công ty hay thương hiệu cách thức hiệu để cung cấp thông tin ảnh hưởng mạnh tới nhận viết người tiêu dùng Nói tóm lại, quảng cáo nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng người tiêu dùng hay khách hàng cách cung cấp thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục sản phẩm hay dịch vụ bạn 1.1.2: Ưu điểm, nhược điểm quảng cáo  Ưu điểm: - Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng lúc - Rất tốt cho việc tạo hình ảnh nhãn hiệu - Tính động phong phú phương tiện lựa chọn cao - Hình thức quảng cáo đa dạng, linh động - Được lặp lặp lại nhiều lần  Nhược điểm: - Chi phí cao, tốn - Quảng cáo cho nhiều đối tượng khách hàng tiềm trọng điểm gây lãng phí - Thời gian quảng cáo xuất ngắn - Tính khách quan độ tin cập khơng cao 1.1.3: Vai trị Quảng cáo * Đối với nhà sản xuất quảng cáo truyền thông: - Tạo ý, thu hút quan tâm, gọi mở, tạo nhu cầu sản phẩm khách hàng - Góp phần làm tăng mức doanh thu, nâng cao thị phần, mở rộng thị trường * Đối với người tiêu dùng: - Quảng cáo cung cấp thông tin sản phẩm, trang bị cho họ thấy kiến thức cần thiết, tạo hội lựa chọn cho người tiêu dùng, giúp họ - Xây dựng tính học tập, nâng cao trình độ, truyền tải giá trị văn hóa mới, gìn giữ sắc văn hóa dân tốc - Tiết kiệm chi phí (khơng lạc hậu mua sắm, giảm thiểu qua trung gian) - Bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng (Thông qua cam kết doanh nghiệp quảng cáo…) - Mang lại lợi ích cao cho người tiêu dùng, thông qua áp lực cạnh tranh doanh nghiệp * Đối với phương tiện truyền thông: - Hỗ trợ cho đầu tư, phát triển phương tiện truyền thông Thông qua nguồn thu từ quảng cáo, phương tiện có điều kiện cải tiến, đổi mới, tạo chương trình hấp dẫn, thu hút cơng chúng, kênh giao tiếp/ cầu nối doanh nghiệp khách hàng mục tiêu * Đối với kinh tế: - Quảng cáo gánh vác phần hỗ trợ tài nhà nước cho nhiều tổ chức trị, xã hội (Ví dụ: Việc đầu tư cho phương tiện truyền thơng, xây dựng mặt đô thị, xúc tiến quốc gia) - Tạo công ăn việc làm cho nhiều đối tượng xã hội - Gia tăng sức cạnh tranh cho kinh tế - Làm tăng mức tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, tạo hội cho nhà sản xuất đóng góp vào phát triển kinh tế, phồn thịnh đất nước - Là nguồn thu cho ngân sách nhà nước 1.2: Quan hệ công chúng (PR) 1.2.1: khái niệm PR Theo viện quan hệ công chúng Anh (IPR): PR nỗ lực lên kế hoạch kéo dài liên tục, để thiết lập trì tín nhiệm, hiểu biết lẫn tổ chức công chúng Theo Edward L Bernays: Quan hệ cơng chúng nỗ lực thơng tin, thuyết phục thích nghi, nhằm thúc đẩy ủng hộ công chúng hoạt động, nghiệp, phong trào thể chế Tuyên bố Mexico ( đại hội hiệp hội PR giới năm 1978): PR nghệ thuật khoa học xã hội phân tích xu thế, dự đốn diễn biến tiếp theo, cố vấn nhà lãnh đạo tổ chức, thực kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích tổ chức lẫn cơng chúng Chúng ta hiểu: PR việc quản lý truyền thơng nhằm xây dựng, trì mối quan hệ tốt đẹp hiểu biết lẫn tổ chức, cá nhân với công chúng họ Từ mà tạo hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin thái độ công chúng với tổ chức cá nhân theo hướng có lợi Hoạt động quan hệ cơng chúng mang tính xã hội cao, có liên quan tới hoạt động xã hội có tác động ảnh hưởng mạnh mẽ đến xã hội Những người làm PR cầu nối tổ chức cơng chúng - Nhìn từ góc độ xã hội phát triển mạnh mẽ PR góp phần vào việc giải tốt xung đột mâu thuẫn lợi ích, ngăn chặn khủng hoảng thiếu hiểu biết tạo - Đối với tổ chức doanh nghiệp, PR chức quản trị theo đuổi nhiệm vụ là:  đánh giá thái độ công chúng  Nhận định mối quan tâm công chúng sách chế hoạt động tổ chức doanh nghiệp  Lập kế hoạch triển khai hoạt động cần thiết để đạt hiểu biết ủng hộ công chúng 1.2.2: Ưu điểm, nhược điểm PR  Ưu điểm: - Đáng tin cậy - chi phí Khơng cao - Tránh nhiều rắc rối: thông điệp PR cơng chúng đón nhận tin tức quảng cáo - Hướng đến nhóm đối tượng cụ thể - Xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp  Nhược điểm: - Độ xác - Ảnh hưởng đến hình ảnh cơng ty - Thông điệp truyền tải không thống 1.2.3: Vai trị PR Hoạt động PR đóng vai trị quan trọng hoạt động tổ chức doanh nghiệp, lĩnh vực kinh doanh hay lĩnh vực trị, xã hội đánh giá vai trị hoạt động khía cạnh sau: - Với mục tiêu thiết lập, trì bảo vệ uy tín, danh tiếng cho tổ chức cá nhân, hoạt động PR công cụ đắc lực tổ chức doanh nghiệp việc tạo dựng hình ảnh mình, tranh thủ tình cảm cơng chúng, hướng tới mục tiêu chiến lược lâu dài - Với tổ chức doanh nghiệp vai trò PR xác định hoạt động cụ thể: Quảng bá cho cơng chúng hình ảnh tổ chức, sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà họ kinh doanh, lĩnh vực mà tổ chức hoạt động - PR đóng vai trị đặc biệt việc xây dựng thương hiệu tổ chức cá nhân - Thông qua hoạt động PR, tổ chức doanh nghiệp xây dựng văn hóa đơn vị - Thông qua hoạt động PR, tổ chức doanh nghiệp củng cố niềm tin giữ gìn uy tín cho họat động 2: Phân biệt Quảng cáo PR Trong tích hợp truyền thông Marketing doanh nghiệp thường sử dụng hai công cụ quảng cáo quan hệ công chúng hai công cụ không loại bỏ thay cho mà hỗ trợ để thực mục tiêu chiến lược Marketing Tuy nhiên, quảng cáo PR có nhiều điểm khác cần phải phân biệt để tránh nhầm lẫn đánh giá cho vai trò công cụ 2.1: Quảng cáo PR giống Quảng cáo PR giống trình truyền thông đến công chúng nhằm giới thiệu hàng hóa dịch vụ, hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp Đó q trình đưa thơng điệp qua phương tiện truyền tin tác động vào đối tượng, tạo nên tình cảm ấn tượng tốt đẹp họ, củng cố niềm tin thúc đẩy hành động có lợi cho người đưa thông tin 2.2: Quảng cáo PR khác Tuy nhiên, thấy rõ điểm khác quảng cáo PR sau: Quảng cáo chủ yếu cách thức truyền tải thông tin từ nhà sản xuất, kinh doanh đến khách hàng mục tiêu Q trình thơng tin thường mang tính chất chiều áp đặt PR cách thơng tin liên quan đến tồn hoạt động giao tiếp đối nội đối ngoại tổ chức, có tầm bao quát rộng thơng tin mang tính chiều - Quảng cáo hình thức thơng tin chiều, khơng có tính chất ép buộc ý khách hàng Nói cách khác, quảng cáo hình thức độc thoại đối thoại với công chúng, doanh nghiệp sử dụng quảng cáo để tạo hình ảnh có ý nghĩa cho sản phẩm, định vị tâm trí khách hàng mục tiêu, xây dựng thương hiệu mạnh, hay đơn giản để kích thích tiêu thụ Ví dụ: Quảng cáo Dove mục tiêu muốn giới thiệu dầu gội dầu gội phục hồi tóc hư tổn cho gặp phải tình trạng tóc hư tổn Từ giúp khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu định vị lịng khách hàng nhắc đến Dove dầu gội phục hồi tóc hư tổn Ảnh minh họa 1.1 - PR hình thức thơng tin chiều, doanh nghiệp, tổ chức không đơn đưa thơng tin hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp, tổ chức mà phải lắng nghe ý kiến phản hồi từ đối tượng tuyên truyền Thông qua biết tâm lý, mong muốn nhận định đối tượng hàng hóa, dịch vụ để từ điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với đối tượng hoàn cảnh cụ thể Đây hội để doanh nghiệp lắng nghe tiếp xúc trực tiếp ý kiến từ người Ví dụ: Dầu gội đầu Dove tổ chức chương trình 8/3 dành tặng cho 50 người phụ nữ may mắn trải nghiệm sản phẩm đưa nhận xét đánh giá khách quan sản phẩm Từ lắng nghe mong muốn, đóng góp từ phía khách hàng để đưa sản phẩm chất lượng phục vụ cho khách hàng Quảng cáo thơng tin nhà kinh doanh nói mình, mang tính thương mại PR thơng tin bên thứ 3, giới truyền thơng nói doanh nghiệp nên mang tính gián tiếp phi thương mại - Quảng cáo việc doanh nghiệp tự nói doanh nghiệp bạn chi trả tiền để tạo thơng tin, video, hình ảnh, biểu ngữ cho bắt mắt, thu hút đặt nơi có khách hàng để họ biết ý bạn Ví dụ: Quảng cáo Honda đầu tư nhiều để phát chương trình truyền hình, mạng xã hội, poster, banner đặt ngã tư, chỗ tập trung đông người ý, mục đích để giới thiệu thương hiệu Honda sản phẩm dòng xe mà Honda muốn khách hàng biết đến - PR thông qua truyền thông không mang tính thương mại phương tiện trung gian, viết giới truyền thông dễ gây cảm tình dễ cơng chúng chấp nhận cơng cụ truyền thơng khác Ví dụ: Honda Việt Nam ủng hộ 12 tỷ đồng vào quỹ vắc xin covid-19 góp phần đưa vắc xin đến gần với người dân Việt Nam” Đây hoạt động đóng góp xã hội có ý nghĩa mà Honda Việt Nam mong muốn mang đến cho người dân Việt Nam, từ thể cam kết đồng hành phát triển người dân Việt Nam Việc làm nhiều người quan tâm báo viết việc làm Này Ảnh minh họa 1.2 3.Mục tiêu truyền thơng quảng cáo kích thích tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ tăng cường khả cạnh tranh cho doanh nghiệp Mục tiêu truyền thông PR xây dựng bảo vệ danh tiếng, uy tín cho tổ chức doanh nghiệp - Thơng qua hình thức truyền đạt thơng tin quảng cáo, doanh nghiệp giới thiệu loại hàng hóa, dịch vụ mới, tính ưu việt chất lượng, giá cả, khả đáp ứng nhu cầu sử dụng… Như vậy, doanh nghiệp tạo nhận biết kiến thức hàng hóa, dịch vụ, thu hút khách hàng sử dụng hàng hóa, dịch vụ công ty khác thông qua việc nhấn mạnh đặc điểm lợi ích nhãn hiệu cụ thể thơng qua việc so sánh tính ưu việt sản phẩm với sản phẩm loại Có thể nói lợi mà doanh nghiệp khai thác có ý nghĩa lớn việc định hướng nhu cầu tiêu dùng xã hội bao gồm nhu cầu tiêu dùng cá nhân sản xuất Ví dụ: Mục tiêu quảng cáo OMO thuyết phục người tiêu dùng thông điệp “Bẩn phần tích cực sống”, tin vào “vượt trội so với sản phẩm khác” OMO, điểm số cuối thuộc tính “Giặt quần áo cách triệt để” Trong đó, thuộc tính quan trọng định mua khả “Giặt quần áo cách triệt để” Sau năm tung chiến dịch khắp mặt trận Châu Á, thương hiệu tiếp tục tăng trưởng cách thần kì Doanh số bán hàng Châu Á tăng gấp 10 lần Trở thành thương hiệu hàng đầu nước Châu Á, với thị phần chiếm đến 70% - Có thể xem hoạt động PR hoạt động “ Quản trị danh tiếng” cho tổ chức doanh nghiệp Mục tiêu tiêu hướng tới tổ chức doanh nghiệp xây dựng lịng tin tình cảm phận cơng chúng mà họ theo đuổi Vì họ phải sử dụng PR vũ khí, lợi hại hiệu để hướng tới mục tiêu chiến lược lâu dài Ví dụ: Năm 1917, sau vụ bắn chết số cơng nhân mỏ đình cơng nổ Colorado, tỷ phú D Rockefeller thuê Ivy Lee làm thay đổi hình ảnh dư luận xã hội làm dịu tình hình Ơng đích thân xuống mỏ, lắng nghe ý kiến cơng nhân, thăm hỏi hịa giải bất đồng nội cơng nhân Sau ơng sử dụng hệ thống truyền thơng đăng hình ảnh viết hoạt động 10 báo Cách làm thay đổi mắt thợ mỏ dư luận xã hội theo hướng có lợi tích cực Quảng cáo hình thức truyền thông mà doanh nghiệp phải trả tiền cho phương tiện truyền thông truyền tải thông điệp PR hình thức truyền thơng mà doanh nghiệp khơng phải trả tiền cho phương tiện truyền thông truyền tải thơng điệp - Quảng cáo hình thức tun truyền trả tiền để thực việc giới thiệu thông tin sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo hoạt động truyền thông phi trực tiếp người với người mà người muốn truyền thông phải trả tiền cho phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thơng tin Ví dụ: Để kỷ niệm 40 năm tập đoàn sữa Vinamilk Việt Nam với thông điệp “ vươn cao Việt Nam” Vinamilk mạnh tay chi 5,7 tỷ đồng cho quảng cáo TVC để xuất rộng rãi phương tiện truyền thông khiến công chúng biết đến chiến dịch Kết nhận triệu views YouTube 20 triệu views Mp3 Zing quảng cáo, TVC chiến dịch xuất với tần suất dày đặc Quảng cáo YouTube, vàng VTV, rạp CGV…, kênh thuộc top đầu Ảnh minh họa 1.3 - PR hình thức truyền thông mà doanh nghiệp trả tiền cho phương tiện truyền thơng Điều có nghĩa bạn phải thuyết phục phóng viên, biên tập viết câu chuyện tích cực thương hiệu, nhân viên, khách hàng mình, hay chí vấn đề cơng ty gặp phải Câu chuyện xuất phần viết tạp chí, báo đài, TV không thuộc chuyên mục quảng cáo Bởi câu chuyện nhãn hàng 11 trở nên đáng tin cậy nhờ chứng thực từ bên thứ ba, thân doanh nghiệp đưa Ví dụ: chiến dịch kỷ niệm 40 năm, Vinamilk thực quỹ sữa Vươn cao Việt Nam đến 40.000 trẻ em nghèo 40 tỉnh thành khó khăn nước Chiến lược truyền thông Vinamillk suốt năm vừa qua xây dựng giá trị cho xã hội, cho địa phương cịn khó khăn Sự kiện thu hút nhiều người giới báo chí truyền thơng Kết đạt 2.000.000 lượt tìm kiếm mạng xã hội khoảng 50 đầu báo kênh truyền hình đưa tin chiến dịch Ảnh minh họa 1.4 Quảng cáo kiểm sốt thơng tin để đảm bảo tính thống truyền tin phương tiện khác PR khơng kiểm sốt nội dung thời gian thông tin; mặt khác thông tin PR thiếu quán, nhiều người tiếp cận thơng tin theo góc độ quan điểm khác - Trong quảng cáo bạn trả tiền để quảng cáo nên bạn kiểm soát quảng cáo, tức quảng cáo xuất xuất hiển thị cho người thấy Cịn PR nội dung thơng điệp truyền tải qua góc nhìn bên thứ ba (nhà báo,nhân vật quan trọng,chuyên gia….) nên khó kiểm sốt Ví dụ: Câu chuyện phóng đại thật Coca-cola nước Dasani Coca-cola đầu tư hàng triệu đô để quảng bá sản phẩm Anh với quảng cáo phát khung vàng, banner, aphich dán khắp cửa hàng siêu thị, nhà hàng với tiếp thị 12 nước “tinh khiết tuyệt đối” Cũng câu nói làm cho đồng loạt nhà báo chuyện gia phải kiểm định Kết sau tuần loại nước bị phát chứa chất độc hại gây ung thư Phía coca-cola phải thu hồi sản phẩm đồng thời ngừng quảng cáo loại nước này, không ngăn khủng hoảng PR người tiêu dùng chích gay gắt khắp nơi yêu cầu coca-cola phải nhanh chóng giải việc Quảng cáo lặp lại nhiều lần nhằm củng cố niềm tin cịn PR khơng lặp lại thơng tin nên thiếu tính khắc họa - Quảng cáo cho phép doanh nghiệp lặp lại thông điệp nhiều lần với đối tượng cơng chúng mục tiêu, từ người mua nhận diện so sánh thông điệp đối thủ cạnh tranh với hình thức PR việc thơng tin đăng tải lần nhất, tờ báo cung cấp thơng tin cho độc giả lặp lặp lại nhiều lần thông tin có nội dung cũ Ví dụ: Quảng cáo điện máy xanh với thông điệp “ bạn muốn mua tivi, bạn muốn mua tủ lạnh đến điện máy xanh” phát tất phương tiện truyền thơng với tần suất nhiều lần khiến khách hàng khó mà qn đơi thuộc lịng Cịn PR nhắc báo thơng tin điện máy xanh đăng lần không đăng lại thông tin Ảnh minh họa 1.5 Thông tin quảng cáo hương tới nhóm khách hàng mục tiêu cu thể Thơng tin PR lan tỏa đến nhiều đối tượng công chúng rộng rãi 13 - Thông tin quảng cáo hướng đến đối tượng khán giả có đặc điểm cụ thể Các đặc điểm dựa yếu tố nhân học như: chủng tộc, giới tính, tuổi tác, tình trạng kinh tế, trình độ học vấn, mức thu nhập, tâm lý học tính cách, lối sống, thái độ, quan điểm, sở thích, dựa hành vi lịch sử tìm kiếm, lịch sử mua hàng hoạt động khác internet Quảng cáo nhắm đến đối tượng làm đối tượng khán giả tiếp nhận thông điệp theo phù hợp với mong muốn nhu cầu Ví dụ: Quảng cáo dầu gội đầu X – MEN đến nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu trai, với độ tuổi thiếu niên trở lên, muốn thể thân, cá tính - Phạm vi tiếp cận lớn ưu điểm lớn hình thức PR Nên thực PR tốt doanh nghiệp có hiệu định, phạm vi thu hút rộng lớn giúp thu hút nhiều người, nội dung thông điệp đến với nhiều đối tượng lan tỏa rộng rãi đến nhiều đối tượng nhân viên, nhà đầu tư, nhà cung cấp, nhà phân phối, cộng đồng cách nhanh xác Ví dụ: Bitis với thông điệp “đi để trở về” gây ấn tương mạnh lịng cơng chúng, bạn trẻ người xa quê hương Thông điệp nhiều người quan tâm lan tỏa rộng rãi tới nhiều đối tượng ngày tết đến Chi phí cho hoạt động quảng cáo tốn kém; chi phí cho PR đỡ tốn - Sự khác biệt lớn kể tới giá cả, cơng ty PR tính phí hàng tháng theo dự án cụ thể cịn quảng cáo tốn ngân sách khổng lồ Để quảng cáo báo, tạp chí lớn tốn ngân sách đến vài chục triệu đồng hiệu việc xuất trích dẫn tờ báo uy tín, tiếng đài truyền hình quốc gia nhắc tên Hơn nữa, quảng cáo cần lặp lại nhiều lần thực gây ảnh hưởng tới người tiêu dùng Ví dụ: Trong năm 2014 coca cola dành tổng cộng 3,499 tỉ USD cho hoạt động quảng cáo Con số tương tự vào năm trước 3,266 tỉ USD 3,342 tỉ USD chi Phí quảng cáo coca cola chiếm 6,9% tổng doanh thu hàng năm công ty 14 Cũng vào năm 2014 coca-cola tài trợ cho chương trình World cup 2014 700 triệu Sự kiện khiến cho thương hiệu Coca-Cola mùa World Cup 2014 trở thành thức uống thức mùa bóng sơi động hành tinh kết nối hàng triệu người với nhau, ‘ăn bóng đá’, ‘ngủ bóng đá’ uống Coca-Cola Tính khách quan độ tin cậy công chúng vào hoạt động PR thường cao - Các quảng cáo có độ tin cậy thấp mức độ phủ sóng PR Khi đối tượng mục tiêu bạn nhìn thấy quảng cáo, họ biết mua cơng ty cố gắng bán cho họ thứ PR cung cấp thông tin câu chuyện đáng tin cậy cho nhà báo để họ viết báo sản phẩm doanh nghiệp bạn, họ muốn Một báo nhà báo viết trình bày theo cách khơng khách quan có chứng thực bên thứ ba nhà báo Điều có nghĩa đối tượng mục tiêu bạn xem báo với độ tin cậy cao quảng cáo khơng ngang nhiên bán cho họ thứ PR cơng cụ mạnh giúp định hình dư luận Ví dụ: thương hiệu mỹ phẩm quảng cáo rầm rộ sản phẩm với cơng dụng đem lại hiệu quả, cải thiện da chưa khách hàng tin tưởng mua chúng Nhưng PR nhờ bên thứ beauty blogger, KOLS review đánh giá sản phẩm để đưa nhận xét sản phẩm, công dụng sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm Từ khách hàng thường tin tưởng, có nhiều thơng tin hiểu biết sản phẩm dẫn đến tính khách quan cao quảng cáo 10 Hình thức truyền tải thông điệp quảng cáo linh hoạt, đa dạng phong phú chí hài hước Hình thức thể thông tin PR nghiêm túc chuẩn mực - Quảng cáo mang hình thức tryền tải sử dụng hình ảnh đề truyền tải thơng tin thường xuất tivi,băng rơn, áp phích lớn…Vì thể, thể “ bề nổi” sản phẩm, dịch vụ hướng tới nhiều đối tượng tác động làm cho đối tượng khách hàng mục tiêu ý 15 Ví dụ: Quảng cáo Vinamilk thơng điệp “sữa tươi ngun chất 100%”, với hình ảnh đàn bị nhún nhảy hát, với đứa bé nơ đùa đàn bị khiến cho khách hàng đặc biệt trẻ em bị thu hút, chăm Ảnh minh họa 1.6 - PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy cho người tiêu dùng PR dùng ngơn từ để diễn đạt thay hình ảnh Vì hình thức thể thơng tin PR nghiêm túc chuẩn mực 11 Quảng cáo chủ yếu dành cho doanh nghiệp; PR dụng cho tất tổ chức cá nhân - Mục đích doanh nghiệp bán sản phẩm, dịch vụ để kiếm lợi nhuận Và quảng cáo giúp doanh nghiệp kiếm nhiều lợi nhuận cách làm cho nhiều người biết đến sản phẩm, dịch vụ dẫn đến doanh số cao Song song đó, người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ chúng không quảng cáo rộng rãi Quảng cáo giúp người tiêu dùng đưa định việc mua sản phẩm Với hỗ trợ quảng cáo, người tiêu dùng có lựa chọn tốt Ví dụ: Quảng cáo Shopee cách giúp đưa sản phẩm nhà bán hàng tiếp cận với nhiều khách hàng hơn, từ nhằm tối ưu hiệu bán hàng, gia tăng tỉ lệ đơn cho gian hàng bạn - PR hình thức xây dựng, tạo hình ảnh cách tích cực tổ chức hay cá nhân mắt cộng đồng Nên PR không dùng kinh doanh mà dùng 16 lĩnh vực khác: trị, xã hội, văn hóa,… Thậm chí PR cịn dùng để giải thích phổ biến chương trình hay sách phủ Các chiến dịch PR khơng có ý nghĩa tun truyền, quảng bá hình ảnh, có cung cấp thơng tin hữu ích cho khách hàng giống quảng cáo Ví dụ: Tổng thống mỹ Donald Trump tranh cử sử dụng PR xây dựng hình ảnh đẹp, truyền thơng, báo chí đăng tải ông tổ chức vân động hành lang tranh cử kêu gọi người dân ủng hộ bỏ phiếu cho 12.PR truyền tải thơng điệp mà quảng cáo không phép - quảng cáo nhằm tới mục đích giới thiệu thơng tin sản phẩm dịch vụ, thương hiệu tăng khả nhận biết, định vị thương hiệu tâm trí khách hàng, kích thích tiêu thụ sản phẩm PR truyền tải thơng điệp mang tính lợi ích, lan tỏa rộng rãi đến cộng đồng Ví dụ: Pr truyền tải thơng điệp hút thúc có hại cho phổi, hay uống rượu bia khơng nên lái xe, ăn nhiều dầu, mỡ có hại cho sức khỏe Ảnh minh họa 1.7 Kết luận: Hoạt động quảng cáo hoạt động PR hoạt động đóng góp vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nhưng thấy dù PR quảng cáo khác chúng lại hỗ trợ cho nhau, người làm truyền thơng người giúp cho hai công cụ đan xen vào cách hiệu mang lại tác dụng tốt chi phí hợp lí 17 CHƯƠNG 2: ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU- CON DAO LƯỠI 7UP 1: Đại sứ thương hiệu gì? Đại sứ thương hiệu (Brand Ambassador) gương mặt đại diện thương hiệu, đồng hành thương hiệu giai đoạn định chiến dịch quảng cáo họ Thông thường, doanh nghiệp thường chọn người có tầm ảnh hưởng tới cơng chúng có tiêu chí phù hợp với thương hiệu để đem hình ảnh sản phẩm/dịch vụ đến gần với khách hàng, khiến khách hàng tin tưởng yêu mến thương hiệu Vai trò đại sứ thương hiệu quan trọng định mua hàng người dùng  Tầm quan đại sứ thương hiệu với doanh nghiệp Thứ nhất, đại sứ thương hiệu giúp doanh nghiệp có khả gắn kết khách hàng với sản phẩm doanh nghiệp Vì người tiêu dùng sẵn sàng bỏ hàng chục triệu mua áo phơng trơn đơn giản, chí bỏ hàng trăm triệu mua phụ kiện trơng bình thường? Vì họ khơng bỏ tiền để mua sản phẩm, mà mua giá trị biểu tượng mà đồ sở hữu Bởi vậy, yếu tố thương hiệu với biểu tượng chất liệu cảm xúc có vai trò hết sứ quan trọng, đến mức “ sống còn” doanh nghiệp Thứ hai, đại sứ thương hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận nguồn khách hàng tiềm mới, du nhập vào môi trường Mỗi người tiếng có lượng khán giả trung thành, họ ln ủng hộ nghệ sĩ nhiều lĩnh vực Có thể trước fan chưa quan tâm đến dòng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, tác dộng hiệu ứng “thần tương”, họ biến thnahf nguồn khách hàng tiềm cho doanh nghiệp Thứ ba, đại sứ thương hiệu củng cố niềm tin khách hàng vào sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Khi tiếng lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ thương hiệu góp phần khẳng định mức độ uy tín vào lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ đem lại Khơng fan cứng ngơi mà nhiều khán giả khác bị tác dộng đến tâm lý Ngẫu nhiên khách hàng mang theo tâm lý “đến 18 ngơi cịn sử dụng sản phẩm họ, chắn uy tín” số lượng hàng hóa, dịch vụ bán thị trường theo mà tăng vọt  Đại sứ thương hiệu dao lưới với doanh nghiệp Lựa chọn Đại sứ thương hiệu tốn khó doanh nghiệp linh hồn, tiếng nói, tất vốn tài sản mà thương hiệu cần tìm Đại sứ thương hiệu dao lưỡi cần bước khơng hướng, thương hiệu phải trả giá vô đắt chí, nhiều thương hiệu phải ngậm ngùi rời khỏi thương trường đích cuối tiếp cận người tiêu dùng chưa đạt Rất nhiều học rút từ thương hiệu lớn gương mặt đại diện họ trót lỡ lời với phát ngôn thiếu muối, ăn mặc phản cảm xuất trước đám đông hay vướng phải scandal 2: Phân tích chiến lược PR điểm thất bại UP 2.1:Chiến lược PR UP sử dụng: - Chiến thuật sử dụng thể thao hay nhân vật tiếng ( KOL ) làm đại diện thương hiệu hoạt động PR phổ biến đánh giá hiệu - Tin tưởng vào điều UP hãng nước Pesi chọn cầu thủ bóng đá Roy Keane người Ireland, nguyên đội trưởng Manchester United làm đại diện thương hiệu cho UP đảo Emerald nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu uy tín nơi - UP sử dụng hình ảnh Keane vào chiến dịch quảng cáo tồn quốc kèm theo slogan táo bạo: “ hiển nhiên khơng thay được” gây tiếng vang mạnh mẽ nhằm ám Keane chỗ dựa vững đội tuyển Ireland Thời điểm 7UP nhà tài trợ độc quyền cho Hiệp hội bóng đá Nam sinh Ireland dự định Keane truyền cảm hứng gây ảnh hưởng đến giới trẻ vốn thị trường họ 2.2: Điểm thất bại UP lần này: - UP sai lầm gắn kết hình ảnh với Keane, tin tưởng cầu thủ giúp hãng chinh phục trái tim người dân Ireland mà quên điều quan trọng Keane 19 tuyển thủ tiếng với lối sống buông thả, hay gây gổ có tính khí bốc đồng Cụ thể giai đoạn chuẩn bị trước giải đấu, Keane với tính khí nóng nảy, gây gổ xung đột với ơng Mick McCarthy – huấn luyện viên đội nguyên cầu thủ quốc gia Ireland Nhận thấy uy tín có nguy bị hủy hoại Keane gây ảnh hưởng tàn phá đội tuyển, họ trả vị đội trưởng lại quê hương Vụ việc làm chấn động nước Ireland - UP khơng lường trước rủi ro xảy Mặc dù Keane có niềm đam mê mãnh liệt người Ireland, khơng nao núng trước khó khăn, đáng tin cậy tiền vệ xuất sắc Nhưng phải lưu ý Keane người nóng nảy anh hùng cá nhân, thiếu tôn trọng người khác chưa chín chắn - Tiếp slogan “ hiển nhiên khơng thể thay được” nhằm ám Keane chỗ dựa vững đội tuyển Ireland Tuy nhiên thay cầu thủ Keane cầu thủ khác làm cho người nghĩ liên tưởng “ dĩ nhiên UP thay được” Sự việc kiến UP rơi vào éo le UP tách khỏi Keane – người đại diện trước cơng chúng hãng, muốn, khắp đất nước Ireland xé bỏ áp phích, quảng cáo có hình Keane họ trút thịnh nộ lên UP cung cấp hình ảnh gợi nhớ đến kể tội đồ quốc gia làm lòng tin với khách hàng 3: Bài học kinh nghiệm: - Sự cố giúp dễ dàng nhận thấy việc liên kết với nhân vật tiếng (KOL) hay thể thao chẳng khác chơi với dao hai lưỡi - Việc lựa chọn đại sứ thương hiệu thận trọng nhãn hiệu thực thể sống có hình ảnh phản ánh qua nhân vật xem đại diện - Khi lựa chọn đại sứ thương hiệu phải ý đến tính cách, cơng việc, đời sống, khơng nên chủ quan với người có tính khí thất thường thiếu tự chủ đặc biệt có chứng xác thực họ 20 - Hãy người chủ động không nên phụ thuộc vào hình ảnh đại sứ thương hiệu để tránh trường hợp thất bại danh tiếng đại sứ thương hiệu ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp - Khi đưa slogan quảng cáo hay tuyên bố sản phẩm, nên cẩm không nên táo bao, tránh phóng đại thật 4: Phương án xử lý: - UP nên chấm dứt hợp đồng dừng sử dụng hình ảnh Keane Yêu cầu Keane phải bồi thường hợp đồng làm ảnh hưởng đến UP - Thu hồi toàn có sản phẩm banner, aphich có hình ảnh Keane khắp nơi - UP nên đưa lời xin lỗi nhanh chóng khơng biện minh, chân thành việc khơng tìm hiểu kỹ Keane để dẫn đến khủng hoảng Và lời hứa, hành động khắc phục cố tương lai từ cơng chúng lắng nghe - Tổ chức xây dựng lại PR nội gây dựng lại hình ảnh thương hiệu vượt qua khủng hoảng, lan truyền thơng tin tích cực gây củng cố niềm tin - Xây dựng giải pháp PR mới, thông điệp mang tính nhân văn ý nghĩa mang lại cảm xúc để lan tỏa đến cộng đồng - Tham gia nhiều hoạt động cộng đồng từ thiện, tài trợ chương trình 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo Trình: Quan hệ cơng chúng - Học Viên Tài – NXB Tài Tài liệu hướng dẫn tự học: Thực hành PR – Trường Đại học Hải Phịng Giáo trình: Marketing Bản – Đại học kinh tế Quốc Dân Giáo trình: Truyền thơng tích hợp IMC – Đại học Kinh Tế Quốc Dân 22 ... đáng tin cậy nhờ chứng thực từ bên thứ ba, thân doanh nghiệp đưa Ví dụ: chiến dịch kỷ niệm 40 năm, Vinamilk thực quỹ sữa Vươn cao Việt Nam đến 40.000 trẻ em nghèo 40 tỉnh thành khó khăn nước Chiến... khoa học xã hội phân tích xu thế, dự đốn diễn biến tiếp theo, cố vấn nhà lãnh đạo tổ chức, thực kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích tổ chức lẫn cơng chúng Chúng ta hiểu: PR việc quản lý truyền... 2014 700 triệu Sự kiện khiến cho thương hiệu Coca-Cola mùa World Cup 2014 trở thành thức uống thức mùa bóng sơi động hành tinh kết nối hàng triệu người với nhau, ‘ăn bóng đá’, ‘ngủ bóng đá’ uống