Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở việt nam giai đoạn 2000 2020 TT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM Phạm Phương Linh NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000-2020 Chuyên ngành: Lý luận Lịch sử Mỹ thuật Mã số: 9210101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT Hà Nội - 2021 Cơng trình hồn thành tại: Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch Người hướng dẫn khoa học 1: GS.TS Trương Quốc Bình Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án tiến sĩ cấp Viện họp Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam, Số 32, Hào Nam, Ô Chợ Dừa, Đống Đa, Hà Nội Vào lúc ngày .tháng năm 2021 Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam - Thư viện Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài 1.1 Thời đại cơng nghiệp hóa đại hóa đất nước nay, doanh nghiệp quan tâm xây dựng thương hiệu riêng để khẳng định vị Do vậy, vấn đề đặt cho nhà thiết kế (NTK) phải sáng tạo đẹp, biến trở thành phương tiện kết nối, dẫn dắt, thu hút nhìn cảm tình người xem thương hiệu kinh doanh, thông qua lĩnh vực nghề thiết kế đồ họa Việt Nam: Thiết kế nhận diện thương hiệu 1.2 Trong bối cảnh Việt Nam nay, nhà thiết kế tham gia nhóm nghiên cứu xây dựng thương hiệu có tầm vóc, cần phải có lực chiều sâu kiến thức mỹ thuật, vốn hiểu biết văn hóa, giúp đẩy mạnh phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Điều khẳng định vai trị nhà thiết kế xây dựng thương hiệu, họ phải sáng tạo giá trị mỹ thuật để đảm nhiệm vị trí trung gian, kết nối người tiêu dùng với doanh nghiệp Đây gợi ý mà theo nghiên cứu sinh nhiều vướng mắc, cần có cơng trình nghiên cứu cụ thể hơn, sâu vào phân tích đặc điểm nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu Việt Nam Điều xây dựng cho nghiên cứu sinh hướng nghiên cứu phục vụ vấn đề lý luận thiết kế đồ họa phục vụ lĩnh vực thương mại: Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu Việt Nam giai đoạn 2000 - 2020 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục đích nghiên cứu Luận án nghiên cứu để tìm yếu tố thể đẹp, hiệu quả, tính cập nhật thiết kế đồ họa vấn đề nhận diện thương hiệu Đồng thời làm rõ đặc điểm thiết kế nhận diện thương hiệu Việt Nam bối cảnh đại 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Xác định hệ thống lý luận/lý thuyết liên quan đến nội dung đề tài yếu tố tác động đến thiết kế nhận diện thương hiệu Làm rõ giá trị yếu tố mỹ thuật, nội dung thiết kế đồ họa xây dựng thương hiệu Việt Nam Nhận diện khoa học, logic xu hướng thiết kế doanh nghiệp sản phẩm thiết kế năm gần Bước đầu lý giải tín hiệu nhận diện thương hiệu, hệ thống sản phẩm mơ hình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp giai đoạn 2000 - 2020, chủ yếu Hà Nội Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án chủ yếu tập trung vào giá trị thiết kế đồ họa nhận diện thương hiệu sản phẩm thiết kế thương hiệu Việt Nam sử dụng phương tiện truyền thơng, như: Logo, màu sắc, hình vẽ, ảnh chụp, kiểu chữ, bố cục 3.2 Phạm vi nghiên cứu Về phạm vi không gian nghiên cứu: Luận án lựa chọn thiết kế nhận diện thương hiệu Việt Nam Về phạm vi thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thiết kế nhận diện thương hiệu khoảng thời gian từ năm 2000 đến 2020 số thương hiệu Việt Nam Câu hỏi nghiên cứu giả thuyết khoa học 4.1 Câu hỏi nghiên cứu * Câu hỏi 1: Nhà thiết kế cần làm để thương hiệu nhiều người biết đến? * Câu hỏi 2: Những yếu tố ngôn ngữ đồ họa thể đặc điểm nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu, khiến thương hiệu chạm tới thị giác cảm xúc khách hàng Việt Nam ? * Câu hỏi 3: Thiết kế đồ họa cần có đặc tính để dịch vụ, sản phẩm doanh nghiệp trở thành thương hiệu khiến khách hàng ghi nhớ? 4.2 Giả thuyết khoa học Giả thuyết 1: Nhà thiết kế sáng tạo tín hiệu mỹ thuật đặc trưng nhận diện thương hiệu, tín hiệu riêng biệt nhà thiết kế thể cách cô đọng, sáng tạo, hướng tới phù hợp với nhu cầu mỹ thuật, văn hóa, nếp sống, tâm lý người sử dụng, để tạo truyền bá xã hội Giả thuyết 2: Những yếu tố logo, hình tượng đại diện, hình ảnh, kiểu chữ, màu sắc bố cục nhà thiết kế coi đặc điểm cốt lõi để tạo nên giá trị mỹ thuật đặc trưng bật nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu Dường chúng nhà thiết kế lựa chọn sử dụng, nhằm mục đích tạo nên ấn tượng cảm xúc thương hiệu cho khách hàng để chiếm cảm tình họ Giả thuyết 3: Thiết kế nhận diện thương hiệu cần có tính hệ thống, ngơn ngữ thiết kế đồ họa thể đồng bộ, quán Hệ thống tín hiệu nhận diện cần đến tính xun suốt, thơng tin đúng, hình ảnh ấn tượng, có khả gợi nhắc tới lĩnh vực thương hiệu suốt trình sử dụng nhận diện thương hiệu Trong q trình thiết kế phát triển truyền thơng thương hiệu, cần giữ lại nét riêng với tín hiệu cốt lõi Cách tiếp cận phương pháp nghiên cứu 5.1 Cách tiếp cận Cách tiếp cận nghiên cứu theo hướng liên ngành: Sử dụng thành tựu nghiên cứu số ngành có mối liên hệ với mỹ thuật Việt Nam đại văn hóa học, lịch sử design, khoa học xã hội, lịch sử mỹ thuật, dân tộc học, mỹ thuật học Trong nghệ thuật học phương pháp tiếp cận 5.2 Phương pháp tiếp cận Phương pháp tổng hợp phân tích tài liệu: NCS chọn điền dã, thu thập thông tin, sưu tầm tài liệu sau tổng hợp lại để phục vụ nghiên cứu Phương pháp vấn sâu: Sử dụng phương pháp vấn trực tiếp số nhà thiết kế, khách hàng thương hiệu, có trường hợp sử dụng vấn nhanh, chỗ Phương pháp thống kê: NCS khảo sát, tổng hợp, hệ thống, phân loại thương hiệu có sử dụng ngơn ngữ, hình thức mỹ thuật để nhận biết, nhằm hướng tới việc giải vấn đề xu hướng thiết kế thương hiệu ngành thiết kế đồ họa Phương pháp phân tích so sánh: Phân tích từ tài liệu công bố tư liệu thu thập, để thiết lập sở cho vấn đề cần nghiên cứu luận án Phương pháp so sánh sử dụng luận án nhằm phân chia đối tượng nghiên cứu thành giá trị yếu tố nghệ thuật Phương pháp mỹ thuật học: Là hệ thống lý luận kiến thức lĩnh vực mỹ thuật Đây hướng tiếp cận nghiên cứu, phân tích sáng tạo xu hướng/phong cách sáng tác thiết kế Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 6.1 Ý nghĩa khoa học Luận án đóng góp giá trị khoa học từ việc phân tích sản phẩm thiết kế nhận diện thương hiệu đại, phù hợp văn hóa, tiện lợi việc sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu, đáp ứng hài hòa công sử dụng nhu cầu thẩm mỹ đời sống xã hội Trình bày có tính hệ thống giá trị mỹ thuật, xu hướng thiết kế nhận diện thương hiệu Qua đó, luận án làm rõ hướng thiết kế xây dựng hình ảnh thẩm mỹ khách quan cho thương hiệu nước 6.2 Ý nghĩa thực tiễn Góp phần tác động đến nhận thức giúp cộng đồng hiểu thêm vai trò thiết kế nhận diện thương hiệu cho dịch vụ, sản phẩm doanh nghiệp lĩnh vực kinh tế, đặc biệt nhà kinh doanh Bên cạnh đó, kết luận án gợi ý để doanh nghiệp nhà thiết kế/ họa sĩ mỹ thuật tham khảo, phát huy giá trị thẩm mỹ cốt lõi thương hiệu xây dựng tảng thẩm mỹ thiết kế đồ họa thương hiệu cách có hệ thống Bố cục luận án Luận án bao gồm 180 trang Ngoài phần mở đầu (9 trang), kết luận (5 trang), tài liệu tham khảo (12 trang), nội dung luận án gồm ba chương: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, sở lý luận khái quát thiết kế nhận diện thương hiệu (39 trang) Chương 2: Đặc điểm nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu Việt Nam giai đoạn 2000-2020 (63 trang) Chương 3: Bàn vấn đề thiết kế nhận diện thương hiệu Việt Nam (50 trang) Chương TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KHÁI QUÁT VỀ THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Nhóm tài liệu thiết kế đồ họa liên quan đến thương hiệu Những tài liệu nước ngồi Nhóm sách giới thiệu dự án thiết kế nhận diện thương hiệu có số ấn phẩm Magic Branding 2; Brand Identity Vol năm 2015 Những sách trình bày số vấn, lời kể chuyên gia thiết kế đồ họa đưa hình ảnh giới thiệu số dự án thiết kế thương hiệu Ở nhóm tài liệu này, giúp NCS nhận thấy chuyên nghiệp nhà thiết kế (NTK) nước thiết kế nhận diện thương hiệu Nhóm tài liệu nước Những luận văn thạc sĩ ngành thiết kế đồ họa năm gần chủ yếu đề cập vấn đề ngôn ngữ thiết kế theo diện hẹp, quan tâm chủ yếu đến nhận diện thương hiệu với mục đích ứng dụng vào vài phần thuộc thiết kế thương hiệu thiết kế website, hay nhận diện thương hiệu (NDTH) cho doanh nghiệp điện tử, ngân hàng 1.1.2 Nhóm tài liệu tiếp cận theo hướng nghiên cứu văn hóa Những tài liệu nước ngồi Nhóm tài liệu nghiên cứu nhiều chuyên gia thương hiệu, thể nhiều quan điểm văn hóa cần thương hiệu Những tác giả viết thông điệp thương hiệu quán, ấn tượng khả xây dựng, củng cố trì vị trí dẫn đầu doanh nghiệp cao Tác giả Mark Tungate với công trình nghiên cứu Bí thành cơng thương hiệu truyền thông tiếng hàng đầu giới Những tài liệu nước Nhóm luận án tiến sĩ nghiên cứu Thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam góc nhìn văn hóa học Trần Thị Thúy Vân Luận án tiến sĩ số báo khoa học tác giả xoay quanh quan tâm nghiên cứu vấn đề văn hóa thương hiệu doanh nghiệp, khơng tìm hiểu nghiên cứu giá trị liên quan tới đồ họa thương hiệu, không bàn luận đến thẩm mỹ 1.1.3 Nhóm tài liệu tiếp cận từ nghiên cứu kinh tế Những tài liệu nước ngồi Nhóm tác giả chủ yếu đề cập đến chiến lược kinh doanh, đối tượng phục vụ chủ yếu doanh nhân cách thức vận hành doanh nghiệp nhà quản lý thương hiệu Trí tuệ kinh doanh châu Á; Nghệ thuật quảng cáo Armand Dayan; No Logo - Thế giới không phẳng mặt khuất thương hiệu tồn cầu hóa Những tài liệu nước Ở Việt Nam, nhóm tư liệu mang tính gợi hướng cho lĩnh vực thiết kế đồ họa từ quan điểm nghiên cứu kinh tế Những quy luật xây dựng thương hiệu Thanh Ly Hai tác giả Công Minh Tiến Huy quan tâm đến nét bật chất lượng sản phẩm, dịch vụ lý để thương hiệu xuất Chiến lược khác biệt để phát triển thương hiệu Khoảng trống vấn đề nghiên cứu Vấn đề truyền bá giá trị nghệ thuật tới quảng đại quần chúng thiết kế đồ họa nhận diện thương hiệu Giá trị thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền bá từ thiết kế nhằm tác động tới cảm xúc khách hàng Đặc điểm thiết kế nhận diện thương hiệu trạng sử dụng, phát triển hệ thống thiết kế nhận diện thương hiệu trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Xác định vị giá trị thiết kế NDTH Việt Nam, tìm phát điểm bật biểu thiết kế giai đoạn 2000-2020 1.2 Cơ sở lý luận 1.2.1 Một số khái niệm thuật ngữ liên quan Khái niệm nghệ thuật Nghệ thuật khái niệm phổ thông rộng, số luận án nghiên cứu trước đề cập khía cạnh Trong luận án, NCS khai thác khái niệm nghệ thuật vẻ đẹp sáng tạo theo cách khoa học thông qua cảm xúc thẩm mỹ thiết kế Khái niệm thiết kế Thiết kế nằm cụm từ phối hợp, nên hiểu góc độ thiết kế đồ họa, sáng tạo thông qua yếu tố ngôn ngữ đồ họa điểm, nét, hình, chữ, màu sắc, để tạo nên hình vẽ, vẽ sản phẩm đồ họa Khái niệm nhận diện Nhận diện vấn đề luận án để việc nhận ra, nhận biết đặc điểm/đặc trưng doanh nghiệp, dịch vụ, sản phẩm Khái niệm thương hiệu Theo tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ sản xuất, cung cấp 11 Chương ĐẶC ĐIỂM NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000-2020 2.1 Dấu ấn hình giá trị văn hóa thiết kế logo nhận diện thương hiệu Ở Việt Nam, bao bì, ấn phẩm, logo xếp nhiều vị trí tự hơn, ln lựa chọn chỗ thuận tiện cho mắt xác định vị trí Các nhà thiết kế nay, thấy giá trị to lớn logo nên không chọn vị trí đẹp cho logo mà cịn xây dựng quy định cụ thể, chi tiết cho logo thương hiệu gọi hướng dẫn sử dụng logo Trong có nhiều nội dung quy chuẩn tỉ lệ kích thước logo, thơng số màu logo, tỉ lệ khoảng cách logo với hình xung quanh trường hợp khác Tạo hình có tính chất gợi ý ưu điểm bật logo, với chức tạo dựng nhận biết rõ ràng, định hình dấu ấn đặc trưng thương hiệu Logo chia theo ba dạng chính: Logo dạng chữ, logo dạng hình logo kết hợp chữ với hình 2.2 Hình tượng đại diện thương hiệu mang thông điệp khả tác động tới cảm xúc thẩm mỹ Đối với xây dựng giá trị hình tượng thương hiệu thiết kế đồ họa, ổn định quen thuộc yếu tố truyền bá thơng tin cảm xúc cần thiết phải có thương hiệu, để nhà thiết kế kiên định đường xây dựng giá trị nghệ thuật nhằm tạo nên đặc điểm nhận diện ổn định Những thiết kế hình tượng gây xúc động lịng người thiết kế thể tinh tế, đến mức chạm vào cảm xúc người xem vấn đề mà NTK hướng đến Đó khơng việc hiểu 12 cách người xem cảm nhận thương hiệu cụ thể, mà hiểu họ cảm nhận trước vấn đề lớn Tạo nên mạch cảm xúc quán cho khách hàng thương hiệu khiến trở thành thơng điệp thiết kế 2.3 Hình ảnh góp phần tạo nên đặc điểm nhận biết vẻ đẹp cá tính thương hiệu Hình vẽ: Hình vẽ phục vụ thiết kế nhận diện thương hiệu thường NTK đưa nhiều thảo, lựa chọn, góp ý tiếp tục chỉnh sửa hồn thiện, mà hai phía doanh nghiệp nhà thiết kế lòng Trên sản phẩm thiết kế thương hiệu ngày nay, ta thường thấy có hai loại hình vẽ hình vẽ sáng tạo hình vẽ dựa trên/phỏng theo thực Tùy theo tiêu chí tính cách thương hiệu mà NTK lựa chọn dạng hình vẽ để áp dụng cho sản phẩm thương hiệu Ảnh chụp: Vận dụng hình ảnh cho thiết kế nhận diện thương hiệu ngày trở nên phổ biến nhờ kỹ thuật tối ưu hóa định dạng ảnh Ảnh chụp biến thành nét vẽ, thành chất liệu vẽ màu nước, sơn dầu, phấn màu, khiến cho phương sáng tạo ngày phong phú Giá trị nghệ thuật hình ảnh để NDTH đến phụ thuộc vào lực đội ngũ thiết kế Một cách thông thường, thương hiệu muốn có trung thực cho dịch vụ, sản phẩm thiết kế, họ cần chụp ảnh Hình ảnh chụp đưa sang bước thứ hai xử lý phần mềm đồ họa chuyên ảnh Bước thứ ba đưa hình ảnh vào thiết kế, bước quan trọng 13 trình xử lý yếu tố kỹ thuật hình thức thiết kế phối hợp với Sau thiết kế, định dạng liệu lưu giữ phù hợp với mục đích sử dụng tảng kỹ thuật số dành cho xem hình điện tử hay in ấn Thông thường, với kỹ thuật công nghệ đại, việc lựa chọn ảnh chụp thay hình minh họa, sử dụng ảnh pha trộn với chữ, ảnh kết hợp với hình trở nên quen thuộc với nhiều họa sĩ thiết kế Thế kỷ XXI chứng kiến sốn ngơi ảnh chụp phim phát triển ảnh kỹ thuật số Những phần mềm xử lý ảnh hậu kỳ hỗ trợ nhà thiết kế chuyên gia công việc xử lý ảnh Phương pháp sáng tạo từ liệu ảnh chụp trở thành chất xúc tác, liên kết nghệ thuật với đời sống Với kỹ xảo nay, NTK đưa thứ tưởng thật bình thường trở thành hình ảnh, thiết kế có giá trị đặc biệt nhờ nhấn mạnh thị giác vào đặc điểm Hình ảnh mang theo giá trị dẫn dắt thị giác 2.4 Lựa chọn sáng tạo kiểu chữ để tạo nên khác biệt cho thương hiệu Cho đến nay, sử dụng kiểu chữ để nhận diện chưa thực nhiều NTK doanh nhân trọng chiến lược thiết kế thương hiệu Lý để nhận diện cho hệ thống thương hiệu chữ khơng có nhiều sức ảnh hưởng tới thị giác thương hiệu yếu tố khác hình ảnh màu sắc Thực ra, kiểu chữ riêng biệt tâm thiết kế theo hình thái riêng biệt, tạo sắc thái riêng số thương hiệu Nhưng nước ta lại khơng có nhiều thương hiệu lựa chọn cách làm 14 Trong nghề thiết kế đồ họa, NTK thường quan tâm tới hai hình thức, chữ thiết kế chữ nội dung Chữ quan tâm thiết kế, nắn chỉnh, để kích thước lớn, có khả thu hút thị giác Còn chữ mang ý nghĩa diễn giải nội dung, quan tâm đến kiểu chữ kích thước để đọc hợp bố cục Ở trường hợp chữ thiết kế, thường đặt vào vị trí quan trọng bố cục thiết kế, tính chất ý nghĩa định quan trọng chữ hình ảnh thương hiệu tâm trí, nên thường thiết kế theo kiểu riêng 2.5 Màu sắc đặc trưng thương hiệu tạo nên tính chất xuyên suốt trạng thái cảm xúc thương hiệu Về mặt chức năng, màu sắc sử dụng để tạo nên tính chất truyền bá thương hiệu Việc dùng màu thương hiệu dần thể quán nhiều thiết kế cho thương hiệu Hầu thương hiệu lớn nước chuyên gia quốc tế thực hiện, làm điều Màu thường chọn chủ yếu để làm bật thương hiệu, thường màu logo, cịn màu phụ hệ màu tạo thêm hay xếp để lựa chọn cho nhiều hoạt động thiết kế Màu sắc thương hiệu có tác dụng tượng trưng cho sản phẩm kinh doanh doanh nghiệp, thể ngơn ngữ tạo hình độc đáo loại sản phẩm khác nhau, giúp người tiêu dùng dễ nhận thấy, hay nảy sinh tình cảm thân thiết Mặc dù yếu tố hoàn thiện cuối khâu thiết kế, màu lại thành phần nhìn thấy đầu tiên, cảm xúc ấn tượng khách hàng đến từ yếu tố Chúng làm tăng khả nhận diện thương hiệu lên 15 cao Màu sắc thực trợ thủ đắc lực cho thương hiệu người ta phát thấy sức ảnh hưởng tới khách hàng 2.6 Bố cục thiết kế tạo thành hệ thống liên kết tín hiệu quen thuộc cho thương hiệu Bao hàm tổng thể toàn thiết kế NDTH yếu tố bố cục Giá trị bố cục thiết kế, dạng tín hiệu giúp người ta tin tưởng thương hiệu, nhờ nhận quen thuộc mà góp phần tạo nên phong cách thương hiệu Sau ý tưởng nhà thiết kế thương hiệu, yếu tố nhận diện tổng quan cần phải tạo nên trước yếu tố thiết kế khác Sự xếp yếu tố đồ họa logo, chữ, hình vẽ, ảnh… bố cục thiết kế thể để tạo nên giá trị mỹ thuật cốt lõi thương hiệu Những quy định vị trí yếu tố rõ ràng, thống để tạo thành phom quy chuẩn cho xuất thương hiệu Bố cục phần móng vững chãi tạo thành phong cách thiết kế thương hiệu Tiểu kết Những vấn đề đưa Chương luận án phân tích, bàn luận tới yếu tố mang giá trị nghệ thuật cốt lõi nhận diện thương hiệu Từ ngôn ngữ tạo hình thiết kế logo hình tượng đại diện thương hiệu đến cách sử dụng phối hợp hình ảnh hay màu sắc để tạo nên tín hiệu đồ họa có sức mạnh truyền bá thương hiệu Kết hợp nội dung nghiên cứu chữ bố cục thiết kế khẳng định yếu tố thành phần cần thiết ngôn ngữ đồ họa, thể giá trị đặc trưng để hình thành nhận diện thương hiệu chứa đựng thông tin cảm xúc truyền cảm hứng cho khách hàng 16 Chương BÀN VỀ VẤN ĐỀ THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM HIỆN NAY 3.1 Phân tích bàn luận vấn đề bật thiết kế nhận diện thương hiệu Việt Nam giai đoạn 2000-2020 3.1.1 Phân tích nhận định giá trị nghệ thuật bật vài thiết kế nhận diện thương hiệu giai đoạn 2000 - 2020 Bộ NDTH Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Ngôn ngữ đồ họa NDTH thể tinh thần phối hợp màu sắc nâu giản dị, gần gũi phổ biến Việt Nam Ý tưởng tạo hình đường nét gợi nhắc đến tịa nhà ngân hàng tọa lạc khu vực trung tâm Hà Nội Bộ NDTH tập đoàn Vàng bạc đá quý Doji Bộ NDTH tạo ấn tượng mạnh mẽ với hình tượng logo tập đồn hình viên đá Ruby sao, nằm phía trái chữ Doji Màu đỏ viên đá chọn sử dụng làm tông màu chủ yếu thương hiệu xuất hiện, cho dù để trắng hay xanh biển đậm bật Các NTK gọi tên cho màu đỏ theo tên tập đoàn màu huyết Bồ Câu (Doji red) Bộ NDTH Mobifone Bộ nhận diện Mobifone trọng xoay quanh logo chữ MOBIFONE hai màu xanh nước biển đỏ tươi Lựa chọn logo theo kiểu chữ cứng cáp, khỏe mạnh, ta thấy với chữ gần đơn vị vuông lấy chữ O làm chuẩn đơn vị đo Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu Jio Health 17 Giá trị nghệ thuật NDTH Jio Health thể làm việc có nghiên cứu kỹ lưỡng NTK với đối tượng cần sáng tạo Bộ NDTH cho thấy tuân thủ nghiêm ngặt quy định chung sáng tạo nghệ thuật có đặc trưng riêng hoạt động thiết kế người nghệ sĩ thực thụ 3.1.2 Bàn luận quan niệm nhà thiết kế vấn đề gặp phải thực thiết kế nhận diện thương hiệu -Giá trị truyền bá thẩm mỹ thiết kế nhận diện thương hiệu Ở khía cạnh thẩm mỹ, thiết kế truyền bá giá trị thương hiệu tác động vào nhận thức thẩm mỹ công chúng nhờ khả cảm thụ, đánh giá hướng tới đẹp mặt xã hội chung Giá trị thiết kế NDTH mang lại lợi ích cảm tính tạo có dụng ý, để truyền tải thơng điệp, hay cá tính đặc trưng thương hiệu Nhằm phân biệt nhãn hiệu khác cách mạnh mẽ nhà thiết kế tăng thêm truyền tải cảm xúc thương hiệu cách đồng hiệu NTK biết dựa số yếu tố ngôn ngữ đồ họa tuân thủ quy trình kỹ thuật để phát huy sáng tạo mình, tạo nên NDTH đẹp mắt có khả truyền bá xã hội -Thơng tin cảm xúc thiết kế nhận diện thương hiệu truyền bá xã hội Nghiên cứu vấn đề thiết kế chứa đựng giá trị thông tin cảm xúc điều cần thiết có tính giai đoạn phát triển Sự lựa chọn khách hàng thương hiệu cạnh tranh bấp bênh, cảm tính, dựa vào cảm xúc tức thời Thời điểm đó, người tiêu dùng sẵn sàng đổi sang dùng thương hiệu khác, họ 18 không thấy sản phẩm quen dùng xuất trước mắt Như vậy, đòi hỏi người NTK phải sử dụng vốn hiểu biết ngơn ngữ nghệ thuật cách sắc bén để tạo dựng, định hình nét riêng Những dấu hiệu cần hằn sâu trí nhớ khách hàng Có thể, chiến thương hiệu lĩnh vực kinh doanh diễn trí nhớ tiềm thức khách hàng Đó khẳng định vai trị thiết kế tín hiệu nhận diện đặc trưng thương hiệu Thông qua ngôn ngữ khơng lời màu sắc, mảng, nét hình ảnh, truyền bá giá trị thông tin tạo cảm xúc tạo thói quen sử dụng sản phẩm thương hiệu 3.1.3 Vấn đề truyền bá truyền đạt thông tin cảm xúc nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu Các doanh nghiệp nhỏ thường có quy mơ nhân nhỏ, triển khai hoạt động mang tính tập trung Chính đặc thù hoạt động, nhu cầu sử dụng NDTH doanh nghiệp nhỏ câu chuyện đơn giản Hệ thống nhận diện với số thương hiệu đôi lúc bao gồm logo, bao bì sản phẩm, website, hình ảnh kênh truyền thông quảng bá Làm đơn giản mang lại hiệu phù hợp với khả tài doanh nghiệp Sự chỉnh chu từ chi tiết nhỏ, đẹp nhờ thiết kế trở thành điểm vượt trội cho giá trị thương hiệu chuyên nghiệp muốn chiếm lòng tin từ khách hàng 3.2 Nhìn nhận giá trị đặc trưng thiết kế nhận diện thương hiệu Việt Nam giai đoạn 2000-2020 3.2.1 Một số hướng thiết kế đồ họa phổ biến vận dụng vào nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu Việt Nam giai đoạn 2000-2020 19 Trong năm đầu kỷ XXI, chiều hướng thiết kế đồ họa khơng quan tâm đến hình ảnh mà dần biến đổi, quay kiểu thiết kế trọng nội dung kết hợp với vẽ hình đồ họa vi tính theo hướng mô thực Thiết kế phẳng trở thành xu trội Phong cách tạo nên mạnh mẽ, rõ ràng khơng có trang trí hay hiệu ứng bật Chú trọng đơn giản, dễ sử dụng, có đặc tính gọn gàng, đầy sáng tạo Thiết kế phẳng mở rộng theo đà năm 2010 trở đi, sử dụng nhiều hình học (geometric lowpolygon) tạo thành phong cách khác lạ đem tới mẻ đa dạng Từ năm 2015, bùng nổ công nghệ kỹ thuật số, tương tác hữu công nghệ ảo thực tế ngày hiệu Nhìn cách khái quát, ta dường xác định phong cách thiết kế thương hiệu Việt Nam đà hội nhập phù hợp với xu hướng phát triển chung giới Cụ thể nhìn từ ngồi vào, với mắt người quan sát, ta nhận thấy xu thiết kế đồ họa xây dựng phát triển thương hiệu theo hai kiểu chính, tập trung vào hai loại khách hàng: Một là, gu thẩm mỹ thiết kế cho sản phẩm cao cấp Hai là, gu sản phẩm thiết kế phục vụ số đông người dân, đáp ứng mặt chung xã hội 3.2.2 Nhận định quan điểm nghệ thuật thiết kế đồ họa xây dựng thương hiệu giai đoạn 2000-2020 Vấn đề thiết kế NDTH tạo nên dấu hiệu nhận biết riêng để người tiêu dùng phân biệt, lựa chọn hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp mn vàn hàng hóa dịch vụ loại khác Thứ hấp dẫn từ thiết kế mới, hình ảnh tạo nên điểm thu hút, hấp dẫn thị giác khách hàng, mang giá trị 20 sáng tạo, thiết kế NDTH lại cần ổn định, quen thuộc để gợi nhắc cảm xúc quen thuộc họ Thứ hai NTK khơng thể đưa hình ảnh cũ, theo lối mòn sản phẩm khác, khơng thể có khác biệt, khiến sản phẩm bị lẫn/chìm giới bão hòa sản phẩm loại, phải thể hình ảnh thương hiệu nằm lĩnh vực kinh doanh Cũng khó sáng tạo dị biệt khác người, có chấp nhận Quan điểm chung là: - Sự phù hợp thiết kế nhận diện thương hiệu thương mại với môi trường kinh doanh tiêu thụ sản phẩm xã hội - Tính liên kết sản phẩm thiết kế đồ họa hệ thống nhận diện thương hiệu cần chứa đựng đặc điểm riêng thống thương hiệu Ở đó, ngơn ngữ thiết kế thương hiệu thể đồng - Sản phẩm thiết kế đồ họa doanh nghiệp phải có thơng tin đúng, hình ảnh đủ ấn tượng để nêu bật lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp, tín hiệu thẩm mỹ cần làm rõ, dễ nhận biết, có nét đặc trưng khác biệt so với sản phẩm khác lĩnh vực kinh doanh Theo đó, để thiết kế thương hiệu có tín hiệu đồ họa đặc trưng, tạo nên thói quen sử dụng sản phẩm khách hàng, NTK cần lưu ý đến vấn đề: - Thiết kế phải xuất phát điểm từ lợi ích kinh tế doanh nghiệp - Đảm bảo thiết kế có thuộc tính đặc trưng thương hiệu thơng qua việc nghiên cứu tính chất sản phẩm, dịch vụ đối tượng sử dụng 21 - Thiết kế NDTH phải có thơng tin, hình ảnh, màu sắc đủ ấn tượng để nêu bật lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp, làm rõ tín hiệu thẩm mỹ khả lưu giữ đặc trưng riêng biệt tâm trí khách hàng, tạo nên lợi so với đối thủ cạnh tranh Tiểu kết Chương đưa số xu hướng thiết kế NDTH tiêu biểu giai đoạn 2000-2020 có vài xu hướng có chiều hướng tiếp tục phát triển thời gian dài tới thiết kế phẳng, thiết kế theo phong thủy, thiết kế có đặc trưng đồng bộ, thiết kế tác động vào cảm xúc… Một số bàn luận thiết kế nhận diện thương hiệu nhấn mạnh giá trị hữu dụng thiết kế có sức truyền bá chứa đựng thơng tin cảm xúc giai đoạn 22 KẾT LUẬN Nghệ thuật thiết kế NDTH mang giá trị định vị quan trọng mặt sản phẩm sinh phát triển thương trường Nghiên cứu nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu Việt Nam giai đoạn 2000 – 2020, mang giá trị thực tiễn lý luận thực hữu ích với phát triển cho doanh nghiệp kinh tế xã hội đất nước Kết nghiên cứu chương cho thấy với nhận diện thương hiệu bản, doanh nghiệp có thiết kế cốt lõi logo ấn phẩm văn phòng Những thiết kế nhận diện chi tiết, đồ sộ, thường có doanh nghiệp lớn, bao gồm nhiều nội dung thiết kế có hướng dẫn cụ thể nhiều chi tiết, nhiều trường hợp sử dụng thể tính khả thi cao Về nghiên cứu vấn đề khái quát theo dòng lịch sử, luận án tổng lược tượng bật thực trạng chung thiết kế NDTH Việt Nam, để thấy phù hợp với bối cảnh hội nhập phát triển Chương xác định đặc điểm nghệ thuật cốt lõi, đặc trưng nhận diện thương hiệu Luận án thể nghiên cứu yếu tố thiết kế chủ yếu với minh chứng, giải nghĩa rõ ràng từ trường hợp thiết kế NDTH Việt Nam Luận án nghiên cứu từ ngơn ngữ tạo hình thiết kế logo hình tượng đại diện thương hiệu đến cách sử dụng phối hợp hình ảnh hay màu sắc để tạo nên tín hiệu đồ họa có sức mạnh truyền bá thương hiệu thể khẳng định yếu tố thành phần cần thiết ngôn ngữ đồ họa, biểu giá trị đặc 23 trưng để hình thành nhận diện thương hiệu chứa đựng thông tin cảm xúc truyền cảm hứng cho khách hàng mục tiêu Chương bàn luận mang ý nghĩa tổng lược vấn đề nghiên cứu luận án nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu nước từ đầu kỷ XXI đến Nội dung chương tóm lược số xu hướng thiết kế NDTH 20 năm qua thiết kế phẳng, thiết kế theo phong thủy, thiết kế có đặc trưng đồng bộ, thiết kế tác động vào cảm xúc Những bàn luận hệ thống cấu trúc NDTH, quan điểm số nhà thiết kế doanh nghiệp Cùng với số bàn luận thiết kế NDTH nhấn mạnh giá trị thiết kế đồ họa có sức truyền bá chứa đựng thơng tin cảm xúc Ở chương 3, NCS đưa số điểm nghệ thuật bật cấu trúc số NDTH doanh nghiệp, bàn luận thiết kế, quan điểm chung cá nhân NCS thiết kế đồ họa xây dựng thương hiệu Luận án trả lời câu hỏi thứ nhất, cho thấy phù hợp giá trị từ nhu cầu, văn hóa, nếp sống, tâm lý người sử dụng, đủ sức lan truyền để tạo nên truyền bá xã hội Trong thiết kế đồ họa xây dựng thương hiệu để có sắc riêng yếu tố cốt lõi hệ thống nhận diện thương hiệu Để trả lời câu hỏi thứ hai, tổng thể luận án NCS chứng minh vấn đề thiết kế NDTH xây dựng phong cách thẩm mỹ phù hợp với thị hiếu hai cấp độ khách hàng Nhà thiết kế phải hiểu sản phẩm cần xây dựng thương hiệu người cung cấp hàng hóa nắm tâm lý tiêu dùng người mua, biết người mua cần để đưa vấn đề thiết kế phù hợp cho 24 người bán người sản xuất, kinh doanh Thương hiệu cần có thơng điệp hướng tới thị giác hiệu quả, nhanh ấn tượng, giúp sản phẩm khắc sâu vào trí nhớ dễ dàng nhận đặc tính riêng dịch vụ sản phẩm Trong đó, quan trọng thiết kế khơi gợi, khắc sâu độ tin cậy sản phẩm vào trí nhớ khách hàng Câu hỏi thứ ba luận án NCS trả lời phân tích với ví dụ bật, từ q trình thiết kế đồ họa nhận diện thương hiệu phải có hệ thống thống việc sử dụng chúng quán nơi chỗ Nếu sử dụng cách khéo léo, trở thành thứ vũ khí sắc bén doanh nghiệp Như vậy, luận án trả lời rõ vấn đề đề là: - Thứ nhất, nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu giai đoạn 2000-2020 bắt đầu có phù hợp với môi trường kinh doanh tiêu thụ sản phẩm với văn hóa, nếp sống, thói quen xã hội - Thứ hai, nghệ thuật thiết kế đồ họa hệ thống nhận diện thương hiệu số doanh nghiệp sử dụng có tính liên kết yếu tố chứa đựng thuộc tính đặc trưng thương hiệu Ở đó, ngơn ngữ thiết kế thể đồng Một số thiết kế NDTH tạo nên giá trị cảm xúc có khả ảnh hưởng truyền bá tích cực đến người xem - Thứ ba, sản phẩm thiết kế NDTH phải thống nhất, có thơng tin đúng, hình ảnh đủ ấn tượng để nêu bật lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp Thiết kế có nét riêng nội dung cốt lõi, có sáng tạo biến đổi theo xu hướng thời đại DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CƠNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Phạm Phương Linh (2014), “Đồ họa - thách thức tại”, Tạp chí Giáo dục Nghệ thuật”, số 10, tr.94-97 Phạm Phương Linh (2015), “Xu hướng nghiên cứu Thiết kế Đồ họa thương hiệu thương mại”, Tạp chí Giáo dục Nghệ thuật, số Tết, tr.46-51 Lê Đức Cường, Phạm Phương Linh (2015), “Thiết kế bao bì - động để phát triển thương hiệu”, Tạp chí Giáo dục Nghệ thuật, số 15, tr.41-45 Phạm Phương Linh (2016), “Phát triển đào tạo thiết kế đồ họa Việt Nam – Một góc nhìn”, Tạp chí Giáo dục Nghệ thuật, số 17, tr.27-29 Phạm Phương Linh (2017), “Thiết kế đồ họa – sức mạnh làm nên thương hiệu”, Tạp chí Văn hóa học số 6(34), tr.64-70 Phạm Phương Linh (2019), "Nhận diện thương hiệu từ logo giai đoạn nay”, Tạp chí Văn hóa học, số 1(41) Phạm Phương Linh (2019), “Trường nhìn thị giác - Điều nên biết doanh nhân NTKđồ họa xây dựng thương hiệu doanh nghiệp”, Tạp chí Giáo dục Nghệ thuật, số 29, tr.53-56 Phạm Phương Linh (2019), “Thiết kế thương hiệu Việt Nam ảnh hưởng từ xu hướng thẩm mĩ tiêu dùng nước”, Tạp chí Lý luận, phê bình văn học, nghệ thuật, số12, Chuyên san Mỹ thuật với đời sống đương đại, Hội đồng Lý luận, phê bình văn học, nghệ thuật trung ương, tr.72-85 Phạm Phương Linh (2020), "Thiết kế nhận diện thương hiệu môi trường đào tạo NTKđồ họa", Tạp chí Giáo dục Nghệ thuật, số 34 10 Phạm Phương Linh (2020), "Họa sĩ thiết kế nhận diện thương hiệu nhìn từ vấn đề đào tạo chuyên nghiệp Việt Nam", Kỷ yếu hội thảo khoa học quốc tế Giáo dục Văn hóa Nghệ thuật bối cảnh hội nhập quốc tế cách mạng công nghiệp 4.0, tr.465-489, Nxb Khoa học Xã hội, HN ... ĐỀ THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM HIỆN NAY 3.1 Phân tích bàn luận vấn đề bật thiết kế nhận diện thương hiệu Việt Nam giai đoạn 2000- 2020 3.1.1 Phân tích nhận định giá trị nghệ thuật. .. sở lý luận khái quát thiết kế nhận diện thương hiệu (39 trang) Chương 2: Đặc điểm nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu Việt Nam giai đoạn 2000- 2020 (63 trang) Chương 3: Bàn vấn đề thiết kế. .. lý thuyết sở để nghiên cứu sinh vào tìm hiểu phân tích vấn đề thiết kế nhận diện thương hiệu 11 Chương ĐẶC ĐIỂM NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000- 2020 2.1 Dấu