LANTABRAND 1 07/2006 MARKETINGTHÀNHCÔNGNHỜ NHỮNG PHƯƠNGTHỨCMỚI LANTABRAND Tel: (08) 9 409 781 Fax: (08) 9 409 780 info@lantabrand.com www.lantabrand.com LANTABRAND 2 Qua mọi thời đại, thế giới marketing luôn đạt được nhữngthànhcông rực rỡ, nhanh chóng, có khi sự thànhcông vượt ra ngoài dự đoán và không thể giải thích được. Đó là nhữngthànhcông đạt được ở nhiều lĩnh vực khác nhau như sản phẩm, dịch vụ, khu giải trí, khu nghỉ mát, khu mua sắm hoặc một cửa hàng chuyên biệt để thỏa mãn một số đông nào đó. Có nhiều tr ường hợp các nhãn hiệu hoàn toàn vô danh bỗng trở nên nổi tiếng và trở thành xu hướng mới về phong cách như trường hợp Harry Porter hay Da Vinci Code, máy nghe nhạc Apple’s iPod, Blogs, nhà Hampton ở Long Island New York, nhãn hiệu Scion của Toyota, bàn chải đánh răng bằng điện Crest… và rất nhiều các ví dụ khác nữa. Cũng có những trường hợp, sự thànhcông của một sản phẩm được lý giải một cách rất rõ ràng. Viagra thànhcông vì đã đem lại giải pháp cho một v ấn đề nghiêm trọng của hàng triệu người đàn ông trên thế giới, vì thế không có gì đáng kinh ngạc. Ngay cả khi nói đến sự thànhcông của một khu nghỉ mát ở Turkey, người ta sẽ nhắc ngay đến phong cách sang trọng của khu nghỉ dưỡng dành cho tầng lớp trung lưu nên thànhcông của họ cũng không có gì là bí ẩn. Ngược lại, cũng có rất nhiều trường hợp sản phẩm, một địa điểm hoặc cá nhân thànhcông rự c rỡ nhưng vẫn không sao lý giải được sự thànhcông ấy. Chúng ta hãy quan sát hiện tượng nóng, đó là cà phê đóng hộp, hấp dẫn không kém gì một loại cà phê khó có thể có họ hàng gì với nó, đó là cà phê được phục vụ trong quán. Nghiên cứu về các chiến dịch marketingthànhcông không phải là điều mới mẻ. Kinh nghiệm tích lũy từ những loại hình khác nhau cho phép xây dựng và đưa vào thực hiện các đỉnh cao với một xác suất thànhcông rõ ràng. Trong thị trường giả i trí và tiêu khiển, các công ty như Disney, Warner, HBO và một số khác đã chứng tỏ khả năng phù hợp với những hoạt động như nhà hát, truyền hình, âm nhạc, đồ chơi, trò chơi điện tử và nhiều thứ khác. Một số khả năng khác đã được chứng minh, đó là về công nghệ thời trang, nước hoa, mỹ phẩm và bán lẻ. Một cách tổng thể, bí mật luôn được giữ là bí mật. Vì thế, mộ t số doanh nghiệp đã cố gắng khám phá côngthức đem lại sự thànhcông trong marketing đỉnh cao. Đạt được thànhcông ngọt ngào một cách nhanh chóng Trong những năm gần đây, rất nhiều ngành nghề đã có sự phát triển và thay đổi liên tục hệt như ngành thời trang. Có thể kể đến thànhcông quan trọng trong nhóm này như: xe hơi, thực phẩm, chăm sóc thẩm mỹ nam giới, khách sạn, xây dựng, đồ giải trí điện tử , phần mềm và cả một danh sách dài nữa. Thậm chí trong danh sách còn có những ngành nghề vượt ra ngoài mong đợi, chẳng hạn như dịch vụ kế toán nữa. Về phần tôi, tôi đã bắt đầu công việc đánh giá nhữngthànhcông trong marketing từ nửa sau thập kỉ 90. Tôi nhận ra sự thay đổi chóng mặt của hành vi người tiêu dùng và trào lưu xuất hiện những làn sóng mới mà tôi có thể tạm gọi là “Sự lo sợ bị bỏ quên – FoMO”. Trong n ăm 2001, tôi phát triển bản câu hỏi chuẩn để đo lường FoMO và tìm ra rằng sự dịch chuyển của người tiêu dùng ở đất nước phát triển khác biệt đến 70%. Trong 70% đó, sự lo sợ bị bỏ quên chiếm tỉ lệ cao. Trong một thời gian ngắn, chính FoMO đã thúc đẩy người tiêu dùng vào một chuỗi tìm kiếm và thích nghi với những cái mới (khi họ sợ bị bỏ rơi trong cái gọi là không-được-mới-lắ m). Và một trong những hậu quả là FoMO đang gặm nhấm lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu. LANTABRAND 3 Từ đó tôi cũng nhận ra rằng, tất cả những cố gắng của chúng ta (dù sao cũng phải cố gắng) để giữ lấy lòng trung thành của khách hàng đều rất vô ích và thảm bại. Tôi đúc kết được rằng, để giữ chân khách hàng mới, chúng ta cần có nhữngcông cụ mới hơn là cứ ngồi một chỗ. Vì thế, tôi đã phát triển một “công nghệ” toàn diện sử dụ ng nhữngcông cụ và nguyên tắc mới, nhằm phát triển, đưa vào hoạt động và tạo ra lợi nhuận, nó được gọi là “Thương hiệu ngắn hạn (STB)”. STB được sử dụng nhằm lên kế hoạch để đạt được nhữngthànhcông ngắn hạn. Trong suốt thời gian phát triển nó, tôi đã phân tích cả chiều rộng lẫn chiều sâu với tổng cộng hơn 150 trường hợp tiếp thị thànhcông ở nhi ều ngành nghề khác nhau. Bên cạnh đó, tôi cũng tích lũy được kinh nghiệm ở nhiều mảng khác nhau để làm thế nào phát triển và thực hiện nhữngthànhcông đỉnh cao như thế. Vào giữa năm 2004, một số thànhcông vượt bậc được nêu trong “Công thức Tiếp thị Thành công” là những điển hình áp dụng STB. “Công thức tiếp thị thành công” và phương pháp ứng dụng nó cho phép những phát minh tiếp thị được chấp nhận nhanh chóng một cách hăng hái b ởi những khách hàng mục tiêu và được phổ biến rộng rãi. Hai lợi thế lớn nhất của côngthức này là: thứ nhất: có thể ứng dụng cho bất cứ ngành nghề nào; thứ hai: nó không đòi hỏi ngân sách tiếp thị và quảng cáo quá lớn (và đây là cách thông dụng nhất nhằm giành được thắng lợi trong một khoảng thời gian ngắn) Thànhcông cũng có những nguyên tắc riêng của nó Côngthức mặc nhiên cho rằng những chiến dịch marketingthànhcông phải bao gồm 4 yếu tố sau: • Marketingthànhcông thường không có những bước nhảy đổi mới vượt bậc. Sản phẩm hay dịch vụ mới nên bắt chước theo khung sườn của một sản phẩm cùng loại đã thànhcông nhiều lần khoảng 80%. Sự giống nhau tạo sự gần gũi, hứa hẹn sẽ thỏa mãn khách hàng và giảm thiểu những cố gắng tìm hiểu/thích nghi với khách hàng. • Vì vậy, sự đổi mới sẽ chiếm khoàng 20%. Trong 20% này, cái mới có thể là một kinh nghiệm mới, đặc tính độc nhất mà chỉ sản phẩm này có được hay lợi ích cộng thêm, hoặc bất cứ điều gì khác so với cái cũ, nếu không, hãy cố gắng làm cho nó khác đi. Sự đổi mới này sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy mới lạ hay “hiện đại hơn”. Sự đổi mới này thông thường bao gồm 2 nguyên tắc sau (3 và 4) • Tính mới lạ của sản phẩm phải thõa mãn được những mong muốn chưa thỏa mãn hoặc tái phát sinh mong muốn (sự trở lại của mong muốn này cần phải có lý do) • Sản phẩm cần bao gồm yếu tố “Cool”, “WOW”, và yếu tố “Twist”, các yếu tố này giúp sản phẩm được chấp nhận và phổ biến nhanh chóng hay nói cách khác, các yếu tố này giúp cho người mua truyền đạt lại cho những khách hàng tiềm năng khác những lý do tốt nhất khiến họ chọn mua sản phẩm này. Cũng giống như cách thức lây lan virus, hình thức truyền miệng mang lại lợi ích theo một qúa trình: được gây chú ý từ một người khác, rồi cảm thấy thích thú, quan tâm và có cảm giác hợp thời và thậm chí mong muốn trở thành người tạo ra xu hướng mới. LANTABRAND 4 - COOL có nghĩa là ‘đúng’, hợp thời trang, đúng thời điểm và thậm chí có một chút sắc sảo - WOW có nghĩa là khuấy động nỗi sợ hãi và vì thế bị cuốn hút vào những thiết kế lạ hay những buổi trình diễn đáng chú ý hơn cả mong đợi. - TWIST có nghĩa là một điều gì đó đáng ngạc nhiên, hấp dẫn, gây tò mò và thường ở tr ạng thái kinh ngạc. Thànhcông đỉnh cao được vạch sẵn và được quản lý ở mức độ ngắn hạn rồi sẽ được thay thế bởi nhữngthànhcôngmới (định nghĩa thời gian ngắn hạn còn tùy thuộc vào từng ngành). Vì vậy điều cực kỳ quan trọng là cần phải nhìn thấy được nhữngthànhcông này chỉ phục vụ cho những mong muốn chứ không thể áp dụng cho những nhãn hiệu dài h ạn. • Mong muốn không thể thõa mãn được – là những mong muốn không thể nhận diện một cách hoàn toàn nhưng con người vẫn cố gắng thực hiện nó và tự lừa dối rằng mình đã làm được chuyện đó. Những cố gắng này được ngụy tạo là những điều tuyệt vời, đem lại cho người tiêu dùng cảm giác lạc quan và kỳ vọng. Chúng ta có thể kể đến mộ t số ví dụ cho loại mong muốn này như: mong muốn trẻ mãi không già, sự hấp dẫn giới tính không thể cưỡng lại được, sự cao thượng, quyền năng vô hạn, sự vượt trội, cuộc sống tươi đẹp mãi mãi và tính phiêu lưu (chẳng cần tính đến hiệu quả, chỉ cần trả tiền để mạo hiểm). Do đó, cũng dễ hiểu rằng các nhãn hiệ u ủng hộ điều tuyệt vời như thế sẽ nhanh chóng làm cho người ta thất vọng và bị thay thế bởi các giải pháp khác. • Tái phát sinh mong muốn – là những mong muốn đòi hỏi được làm mới liên tục. Có thể kể đến như: nhu cầu tâm lý – chẳng hạn như mong muốn chú ý đến môi trường, mong muốn làm mới mình, mong muốn không lỗi thời, được khám phá, được cố g ắng hoặc luôn luôn quyến rũ. Cũng có khi đó là những nhu cầu xã hội, chẳng hạn như mong muốn được tham gia vào công việc, muốn thuộc về ai đó hoặc tính cởi mở. Có thể kết luận rằng, đó là những mong muốn tái phát sinh dựa trên sự trải nghiệm, chẳng hạn như muốn làm thỏa mãn cảm giác, cảm xúc. Rồi khi chúng ta đã được biết đến, chúng ta trở nên tầm thường và bị kích thích thay đổi để luôn làm mới mình, chúng ta đang có một mong muốn ngay lập tức phải có một mùi hương mới, một tiếng nói mới để giúp chúng ta khuấy động cảm giác của mình. Thànhcông cũng có nhữngcông cụ của nó Ứng dụng Côngthức để marketingthànhcông cũng cần có nhữngcông cụ nhất định. Phương pháp nghiên cứu người tiêu dùng Tiền-nghiên cứu là một công cụ chính mà tôi sẽ mô tả dưới đây. Đầu tiên, phươ ng pháp này ủng hộ phương pháp “làm theo khung sườn của một thànhcông trong quá khứ” mà tôi đã nhắc đến ở phần trên. Sau đó, nó sẽ giúp chúng ta tìm ra các yếu tố như Cool, WOW và Twist được khách hàng tiềm năng chấp nhận. LANTABRAND 5 1. Bước thứ nhất, phải tìm được thời gian thích hợp để tung sản phẩm. Có 3 yếu tố chính để đánh giá là “đúng thời điểm” như sau: - Đầu tiên, đó phải là lúc thay thế một vòng lặp đã chín mùi, có thể là thay thế một nhãn hiệu đỉnh cao hiện thời mà khách hàng đã cảm thấy chán ngán và muốn có một sự hấp dẫn mạnh mẽ khác. - Thứ hai, tung hàng “đ úng mùa” của chủng loại hàng đó, cho dù đó là đồ chơi trẻ con hay quần áo tắm. - Thứ ba, phải là “thời điểm tình huống”, đó phải là lúc mà những xu hướng tiêu dùng, sự cạnh tranh của đối thủ và thị trường bắt đầu bùng phát. 2. Bước thứ hai bao gồm rà quét những cơ hội cho sự thành công, lên quy trình cho nó và đánh giá nó một cách bài bản. Lúc này, tôi và các cộng sự thường dùng mộ t hệ thống gọi là “O-Scan” (rà quét cơ hội) cho phép quản lý việc tìm kiếm một cách bài bản và toàn diện tất cả 6 phương diện, hệ thống này được xem như một công cụ hiệu quả nhất được hình thành từ những trải nghiệm sâu rộng của chúng tôi. - Nghiên cứu tiêu dùng, bao gồm chú trọng vào việc nhận diện mong ước sắp tới của khách hàng mục tiêu là gì (hoàn toàn không phả i là mong ước của họ ở hiện tại). Chúng ta sẽ sử dụng kết hợp nhiều phương pháp như: phân tích xu hướng, tìm kiếm yếu tố đáng yêu, nghiên cứu những người tiêu dùng đầu tiên (là những người được xem như “người khởi xướng” hay người “chấp nhận sớm” trong các xu hướng tiêu dùng), chúng ta phân tích nhiều trường hợp và mô phỏng để chẩn đoán, phân tích đảo ngược mong muốn hiện t ại của người tiêu dùng để có thể thấu hiểu khách hàng tiềm năng nhiều hơn. Sử dụng phương pháp này là một phần của quy trình tạo ra sự thành công, vì chúng ta đang suy đoán thị hiếu và đối chiếu nhiều nguồn để thâm nhập vào những nhóm xã hội mới và thị trường mới. - Phân tích đối thủ để xác định điểm yếu và những điểm đen của họ (th ậm chí đó chỉ là điểm yếu nhất thời) để định vị chính xác, sẵn sàng cho một cuộc du kích phá vỡ thế trận và tạo ra cơ hội mới. - Tìm kiếm “kho báu” ngầm vốn có của công ty, chẳng hạn như: cơ sở hạ tầng, khả năng công nghệ, khả năng chuyên môn, mối quan hệ làm ăn… để làm nền tảng cho cơ hội trong tương lai. LANTABRAND 6 - Kiểm tra kiến trúc thương hiệu và thương hiệu nhằm đánh giá khả năng tung ra một thương hiệu mới, một chuỗi thương hiệu hay một thương hiệu làm nền một thương hiệu dài hạn khác giống như một vệ tinh và một thương hiệu “ngôi sao” được đầu tư một cách dài hạn. - Tìm kiếm khắp nơi một mô hình thànhcông thích hợp (và thậm chí ở ngành nghề khác n ữa) để thích ứng và áp dụng tốt hay ít nhất cũng đóng vai trò làm cảm hứng cho công cuộc tung sản phẩm mới. - Suy nghĩ sáng tạo nhưng không kém phần bài bản để tìm ra phần nào có thể áp dụng vào trường hợp của mình để có thể tạo ra được cơ hội mới. - Xây dựng một khái niệm chuẩn về thànhcôngmới dựa trên Côngthức Tiếp Thị thànhcông đã nêu ở trên. Khái niệm đ ó phải vượt qua 3 bậc kiểm định: kiểm định mô hình kinh doanh có khả năng sinh lời, kiểm định lợi thế cạnh tranh, kiểm định khả năng hấp dẫn thương hiệu. - Xây dựng một kế hoạch tung hàng dựa trên công cụ Thương hiệu Ngắn hạn. Chúng tôi thử nghiệm Côngthức Tiếp thị Thànhcông vào cuối năm 2004 và đạt được nhữngthành quả trong nhiều ngành khác nhau như: dược ph ẩm, thuốc lá, thực phẩm và chương trình truyền hình. Tôi có một ví dụ: mấy tháng gần đây chúng tôi hỗ trợ một khách hàng ở Đông Âu phát triển một sản phẩm ngừa thai cho phụ nữ. Nó nằm trong dạ con và giải phóng progesterone ở lượng thấp và đảm bảo chu kỳ kinh nguyệt. Trong suốt thời gian làm việc chung, nhóm marketing của họ đã nhận ra rằng họ sản xuất ra một sản phẩm thuốc nhưng khách hàng c ủa họ chỉ mua để thỏa mãn nhu cầu tình dục của họ. Một sản phẩm mới được đề nghị với một số thay đổi giảm hiệu quả và tập trung phát triển một thành quả tiếp thị nhắm vào loại sản phẩm hỗ trợ đời sống tình dục. Thành phần vi sinh được chọn có nhiều màu và có khả năng phát sáng trong tối. Ngoài ra, bao bì có kèm theo một tấm card theo phong cách Karma Sutra (và cũng là một yêu c ầu bắt buộc của tổ chức sức khỏe), trong đó có mô tả vị trí làm thỏa mãn tình dục. Sản phẩm dự kiến sẽ được tung ra trong thời gian gần đây. Tôi có linh cảm là nó sẽ rất thành công, vì nó đã được nghiên cứu rất kỹ và hoàn hảo. Dan Herman (Diệu Linh – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ allaboutbranding.com) LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các d ịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn. (Thông tin chi tiết tại: www.lantabrand.com ) . giác của mình. Thành công cũng có những công cụ của nó Ứng dụng Công thức để marketing thành công cũng cần có những công cụ nhất định. Phương pháp nghiên. ngắn) Thành công cũng có những nguyên tắc riêng của nó Công thức mặc nhiên cho rằng những chiến dịch marketing thành công phải bao gồm 4 yếu tố sau: • Marketing