Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh ảnh hưởng của niềm tin, cảm nhận rủi ro đến ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN KIM NAM ẢNH HƢỞNG CỦA NIỀM TIN, CẢM NHẬN RỦI RO ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh - Năm 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN KIM NAM ẢNH HƢỞNG CỦA NIỀM TIN, CẢM NHẬN RỦI RO ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGÔ QUANG HUÂN TS NGUYỄN PHONG NGUYÊN Tp Hồ Chí Minh - Năm 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận án thân cá nhân tự nghiên cứu, thực trợ giúp hướng dẫn tập thể người hướng dẫn khoa học Kết nghiên cứu trình bày luận án trung thực nội dung luận án chưa công bố cơng trình khoa học khác Những nội dung tham khảo, kế thừa từ nghiên cứu trước trích dẫn cụ thể luận án Tơi cam kết hoàn toàn chịu trách nhiệm mặt pháp lý nội dung luận án Nghiên cứu sinh Nguyễn Kim Nam ii LỜI CẢM ƠN Lời tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến Quý thầy cô Khoa Quản trị Quý thầy cô tham gia giảng dạy học phần chương trình đào tạo Tiến Sĩ Trường Đại học Kinh tế TP.HCM Luận án tơi hồn thành hướng dẫn chu đáo nhiệt tình TS Ngơ Quang Hn TS Nguyễn Phong Ngun.Tơi xin bày tỏ lịng kính trọng biết ơn sâu sắc đến hai thầy Ngồi ra, cho tơi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo cố TS Nguyễn Văn Dũng giúp đỡ tơi hồn thành giai đoạn đầu luận án Tôi xin cảm ơn Viện Đào tạo Sau đại học Trường Đại học Kinh tế TP.HCM hướng dẫn, hỗ trợ cho tơi hồn thành thủ tục theo quy định cách kịp thời Cuối cùng, cho phép gửi lời cảm ơn đến đồng nghiệp, bạn bè đặc biệt người thân gia đình hỗ trợ, giúp đỡ động viên để tơi hồn thành luận án Nghiên cứu sinh Nguyễn Kim Nam iii MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình Tóm tắt CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý lựa chọn đề tài 1.2 Vấn đề nghiên cứu 1.3 Xác định khoảng trống nghiên cứu 1.4 Mục tiêu nghiên cứu 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.7 Điểm nghiên cứu 1.8 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu 1.9 Kết cấu luận án CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm liên quan đến hành vi tiêu dùng thực phẩm 2.1.1 Thực phẩm an toàn thực phẩm 2.1.2 Hành vi tiêu dùng thực phẩm 2.2 Lý thuyết 2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 2.2.2 Lý thuyết động bảo vệ 2.2.3 Lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm 2.4 Nhận định khe hổng nghiên cứu 2.4.1 Nhóm yếu tố thuộc mơ hình TRA 2.4.1.1 Thái độ theo hướng hành vi Trang i ii iii vi vii ix x 1 10 10 12 13 16 18 18 18 20 24 24 26 29 33 37 37 37 iv 2.4.1.2 Quy chuẩn chủ quan 2.4.2 Nhóm yếu tố mở rộng 2.4.2.1 Cảm nhận rủi ro 2.4.2.2 Niềm tin 2.4.2.3 Mối liên hệ niềm tin cảm nhận rủi ro 2.5 Đánh giá chung đề xuất mơ hình nghiên cứu dự kiến 2.5.1 Đánh giá chung 2.5.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu dự kiến CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 3.2 Nghiên cứu định tính 3.2.1 Lý thực nghiên cứu định tính 3.2.2 Phương pháp sử dụng nghiên cứu định tính 3.2.3 Nội dung thực nghiên cứu định tính 3.2.3.1 Phỏng vấn chuyên gia 3.2.3.2 Thảo luận nhóm thảo luận tay đơi với người tiêu dùng 3.2.4 Kết nghiên cứu định tính 3.2.4.1 Đặc thù tiêu dùng thực phẩm Việt Nam 3.2.4.2 Niềm tin chung 3.2.4.3 Niềm tin cụ thể 3.2.4.4 Cảm nhận rủi ro 3.2.4.5 Niềm tin vào nguồn thông tin truyền thông 3.2.4.6 Thái độ theo hướng hành vi 3.2.4.7 Quy chuẩn chủ quan 3.2.4.8 Ý định mua 3.3 Nghiên cứu định lượng 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ 3.3.1.1 Lý thực nghiên cứu định lượng sơ 3.3.1.2 Phương pháp công cụ sử dụng 39 41 42 50 53 55 55 57 62 62 63 63 66 66 67 69 69 70 70 70 73 74 82 84 86 86 87 88 88 88 89 v 3.3.1.3 Kết nghiên cứu định lượng sơ 3.3.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu thức 3.3.3 Nghiên cứu định lượng thức 3.3.3.1 Mẫu nghiên cứu, phương pháp đối tượng thu thập liệu 3.3.3.2 Phương pháp phân tích liệu 3.3.3.3 Kết nghiên cứu định lượng thức CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 4.3 Phân tích nhân tố khám phá - EFA 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định - CFA 4.5 Kiểm định mơ hình cấu trúc SEM 4.5.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết 4.5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 4.6 Phân tích cụm phân tích khác biệt 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận 5.2 Những đóng góp nghiên cứu 5.3 Hàm ý quản trị 5.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu Cơng trình nghiên cứu tác giả Tài liệu tham khảo Phụ lục Dàn vấn chuyên gia Phụ lục Dàn thảo luận nhóm tay đơi Phụ lục Tóm tắt kết nghiên cứu định tính Phụ lục Danh sách thảo luận Phụ lục Bảng khảo sát định lượng thức Phụ lục Tổng hợp nghiên cứu trước Phụ lục Thang đo gốc Phụ lục Kết nghiên cứu định lượng sơ Phụ lục Kết nghiên cứu định lượng thức 92 97 101 101 102 103 105 105 107 110 115 125 125 129 133 136 141 141 145 149 159 161 162 PL1 PL9 PL11 PL14 PL15 PL19 PL22 PL24 PL35 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA Phân tích khác biệt ATTP An toàn thực phẩm CFA Phân tích nhân tố khẳng định EFA Phân tích nhân tố khám phá FAO Tổ chức Lương thực Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc GT Phương pháp xây dựng lý thuyết từ liệu PMT Lý thuyết động bảo vệ SEM Mơ hình cấu trúc tuyến tính SPARTA Mơ hình tích hợp niềm tin cảm nhận rủi ro khung TPB TPB Lý thuyết hành vi hoạch định TRA Lý thuyết hành động hợp lý vii DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1 Tóm tắt số lý thuyết nghiên cứu điển hình 32 Bảng 3.1 Thang đo Niềm tin chung 74 Bảng 3.2 Thang đo niềm tin vào quan quản lý an toàn thực phẩm 78 Bảng 3.3 Thang đo niềm tin vào Tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 79 Bảng 3.4 Thang đo niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba 80 Bảng 3.5 Thang đo niềm tin vào Nhà chăn nuôi 80 Bảng 3.6 Thang đo niềm tin vào Nhà giết mổ 81 Bảng 3.7 Thang đo niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị Nhà bán lẻ chợ 82 truyền thống Bảng 3.8 Thang đo Cảm nhận rủi ro chung 83 Bảng 3.9 Thang đo Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Cảm nhận rủi ro 84 mặt cảm xúc Bảng 3.10 Thang đo niềm tin vào Nguồn thông tin truyền thông 85 Bảng 3.11 Thang đo Thái độ theo hướng hành vi 86 Bảng 3.12 Thang đo quy chuẩn chủ quan 87 Bảng 3.13 Thang đo Ý định mua tình bình thường 87 Bảng 3.14 Thang đo Ý định mua tình cố an tồn thực phẩm 88 Bảng 3.15 Các thang đo sử dụng tình bình thường 90 Bảng 3.16 Các thang đo sử dụng tình có cố ATTP 90 Bảng 3.17 Độ tin cậy Cronbach‘s alpha thang đo 92 Bảng 3.18 Ma trận nhân tố xoay EFA tình bình thường 93 Bảng 3.19 Ma trận nhân tố xoay phân tích EFA tình cố 95 Bảng 4.1 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 105 Bảng 4.2 Độ tin cậy Cronbach‘s alpha thang đo 107 viii Bảng 4.3 Ma trận nhân tố xoay EFA tình bình thường 111 Bảng 4.4 Ma trận nhân tố xoay phân tích EFA tình cố 113 Bảng 4.5 Kết kiểm định độ tin cậy mơ hình tới hạn mơ hình 118 Bảng 4.6 Kết kiểm định giá trị phân biệt mơ hình tới hạn mơ hình 119 Bảng 4.7 Kết kiểm định độ tin cậy mơ hình tới hạn mơ hình 122 Bảng 4.8 Kết kiểm định giá trị phân biệt mơ hình tới hạn mơ hình 123 Bảng 4.9 Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm (mơ 126 hình 1-chưa chuẩn hóa) Bảng 4.10 Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm (mơ 128 hình 2-chưa chuẩn hóa) Bảng 4.11 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 132 Bảng 4.12 Kết phân cụm theo niềm tin vào nguồn thông tin 134 Bảng 4.13 Kiểm định ANOVA cụm 134 Bảng 4.14 Giá trị trung bình ý định mua cụm 135 Bảng 4.15 Giá trị trung bình niềm tin vào nguồn thơng tin 135 ix DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1 Lý thuyết TRA Fishbein Ajzen (1975) 25 Hình 2.2 Lý thuyết PMT Rogers (1983) 29 Hình 2.3a Mơ hình nghiên cứu dự kiến tình bình thường 60 Hình 2.3b Mơ hình nghiên cứu dự kiến tình cố ATTP 60 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu luận án 65 Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất tình bình thường 99 Hình 3.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất tình có cố ATTP 100 Hình 4.1: Kết CFA mơ hình đo lường tới hạn mơ hình 117 Hình 4.2: Kết CFA mơ hình đo lường tới hạn mơ hình 121 Hình 4.3: Kết SEM mơ hình lý thuyết (Mơ hình 1-đã chuẩn hóa) 126 Hình 4.4: Kết SEM mơ hình lý thuyết (Mơ hình 2-đã chuẩn hóa) 127 x TĨM TẮT LUẬN ÁN Tình trạng vệ sinh an tồn thực phẩm Việt Nam vấn đề nhiều đối tượng quan tâm Trong đó, đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm Khi xảy cố liên quan đến rủi ro an toàn thực phẩm, niềm tin cảm nhận rủi ro người tiêu dùng đóng vai trị quan trọng Mục tiêu luận án phân tích ảnh hưởng niềm tin, cảm nhận rủi ro đến ý định mua thực phẩm người tiêu dùng dựa lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết động bảo vệ lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc bối cảnh tiêu dùng thực phẩm Việt Nam Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm kết hợp phương phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu phát cấu trúc niềm tin cụ thể gồm thành phần, niềm tin vào tổ chức chứng nhận bên thứ ba thành phần so với nghiên cứu trước Đồng thời thành phần niềm tin vào nhà bán lẻ tách thành niềm tin vào nhà bán lẻ siêu thị niềm tin vào nhà bán lẻ chợ truyền thống Mối quan hệ niềm tin, cảm nhận rủi ro ý định mua thay đổi theo tình nghiên cứu Kết có ý nghĩa mặt lý thuyết xác định cấu trúc niềm tin cảm nhận rủi ro đồng thời xác định mối quan hệ niềm tin, cảm nhận rủi ro ý định mua hai tình khơng có có xảy cố an tồn thực phẩm Kết nghiên cứu sở để đưa hàm ý quản trị hàm ý quan quản lý nhà nước lĩnh vực thực phẩm Từ khóa: Thực phẩm, niềm tin, cảm nhận rủi ro, ý định mua xi ABSTRACT Food safety and hygiene in Vietnam is an issue that is deeply concerned by the community, especially organizations operating in the food industry When a food safety incident occurs, consumers‘ trust and perceived risk become particularly important The main objective of this thesis is to analyze the effect of trust and perceived risk on consumers‘ purchase intention for food based on theory of reasoned action, the protection motivation theory and the cognitive appraisal theory in the context of food consumption in Vietnam This thesis uses mixed research methods including a combination between qualitative research methods and quantitative research methods The study found that specific trust consists of 6-components, of which trust in third-party certification organizations was a new component compared to previous studies Moreover, the component of trust in retailers is divided into trust in supermarket retailers and trust in traditional grocery retailers The relationship between trust, perceived risk, and purchase intention will vary due to different case studies This result is theoretically significant in determining the structure of trust and perceived risk and identifying the relationship between trust, perceived risk and purchase intention in two situations: with or without a food safety incident The findings of this study are also the basis for implications for administration and as for state management agencies, these findings will provide the basis for implications for the food sector Keywords: Food, Trust, perceived risk, intention 1 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý lựa chọn đề tài Thực phẩm coi loại sản phẩm thiết yếu người tiêu dùng sử dụng hàng ngày bữa ăn Khi sống cịn khó khăn người ta nghĩ đến việc để ăn no mặc ấm Nhưng mức sống nâng cao người ngày quan tâm trọng đến việc ăn ăn để đảm bảo sức khỏe Ở Việt Nam, thu nhập tính theo bình quân đầu người tăng nhanh năm gần Với thu nhập tăng lên, người tiêu dùng ngày khó tính việc lựa chọn thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày Với phát triển mạnh mẽ khoa học kỹ thuật giao thương rộng rãi vùng miền, quốc gia làm cho nguồn cung ứng thực phẩm trở nên đa dạng phong phú, vấn đề liên quan đến an toàn vệ sinh chất lượng thực phẩm tốn khó quan quản lý nhà nước doanh nghiệp làm ăn chân hết người tiêu dùng Trong năm gần phương tiện thông tin đại chúng xuất nhiều thông tin liên quan đến an toàn thực phẩm (ATTP), chẳng hạn thực phẩm khơng đảm bảo an tồn như: tiêm thuốc an thần vào heo trước giết mổ, thịt heo có chất tạo nạc, thủy sản có tồn dư kháng sinh vượt ngưỡng cho phép, cá ủ ướp phân urê, rau có tồn dư số thuốc bảo vệ thực vật vượt giới hạn cho phép, trái ngâm tẩm hóa chất độc hại gây hoang mang tới người tiêu dùng gây thiệt hại tới doanh nghiệp sản xuất chế biến thực phẩm Theo thống kê từ Bộ Y tế sáu tháng đầu năm 2017 cho thấy có nhiều sở vi phạm vấn đề vệ sinh ATTP phạm vi nước Cụ thể ―Có 81.115 sở vi phạm vệ sinh ATTP Trong đó, có 7.546 sở bị xử lý; 299 sở bị đình hoạt động; 303 loại thực phẩm bị đình lưu hành; 659 sở có nhãn phải khắc phục; 3.749 sở bị tiêu hủy sản phẩm với 4.175 loại thực phẩm bị tiêu hủy chất lượng thực phẩm khơng đảm bảo an tồn‖ (theo sukhoenoitiet.vn) Theo Tổng cục Thống kê năm 2017 tính phạm vi nước có 111 vụ ngộ độc thực phẩm, làm 3.374 người bị ngộ độc có 22 người bị tử vong Năm 2018, nước xảy 84 vụ ngộ độc thực phẩm, làm 3.174 người bị ngộ độc, 11 người tử vong Năm 2019, tính phạm vi nước xảy 65 vụ ngộ độc liên quan đến thực phẩm, khiến 1.765 người bị ngộ độc, người tử vong Trong tháng năm 2020 xảy vụ với 177 người bị ngộ độc có người tử vong Tính chung tháng đầu năm 2020, nước xảy 23 vụ với 419 người bị ngộ độc có 12 người tử vong Riêng Thành phố Hồ Chí Minh, tính sáu tháng đầu năm 2019 có 243 sở vi phạm ATTP, đình hoạt động sở, thu hồi/tiêu hủy 1.267 kg sản phẩm 345 đơn vị sản phẩm Thực trạng cho thấy thực phẩm khơng đảm bảo vệ sinh, an tồn đạt mức đáng báo động Vấn đề này, không ảnh hưởng đến phát triển bền vững ngành nơng nghiệp tình hình kinh doanh doanh nghiệp thực phẩm mà đe dọa đến sức khỏe người tiêu dùng Trong lúc thị trường tràn lan tượng thực phẩm không đảm bảo vấn đề vệ sinh an toàn, ngành chức lúng túng việc quản lý ATTP người tiêu dùng phải mua, tiêu thụ loại thực phẩm cần thiết cho bữa ăn hàng ngày Việc khiến cho người tiêu dùng trở nên lo lắng hoang mang nhiều phải đối diện với định lựa chọn mua loại thực phẩm hàng ngày Theo kết điều tra dư luận xã hội ATTP Văn phòng Quốc Hội tiến hành ―chỉ có 10% yên tâm với thực phẩm sử dụng hàng ngày, có tới 59% chưa n tâm 27,5% hồn tồn khơng n tâm‖ (theo baochinhphu.vn) ―Hàng ngày chợ, chị Phạm Mai Hương phường Thượng Đình (quận Thanh Xuân, Hà Nội) lại có nỗi lo: Khó khăn làm để phân biệt thực phẩm với thực phẩm độc hại đậu phụ có thạch cao hay khơng, miến bẩn nhuộm hóa chất…, chị Phạm Mai Hương chia sẻ‖ (theo baotintuc.vn) 3 Với thực trạng này, lời khuyên cho người tiêu dùng họ phải trở nên thông thái lựa chọn mua loại thực phẩm ―Trước nhiều lo lắng người tiêu dùng nguy thực phẩm khơng an tồn, đại diện quan quản lý khuyên người tiêu dùng cần tìm mua sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ, có hóa đơn chứng từ; sở phải có cửa hàng rõ ràng, có uy tín, minh bạch, địa chỉ, giấy tờ, thủ tục…; người tiêu dùng phải trở thành người tiêu dùng thông thái lựa chọn thực phẩm‖ (theo bnews.vn) Tuy nhiên, thực phẩm (như thịt heo) chứng nhận Vietgap nhiễm chất cấm Salbutamol gây hoang mang làm cho người tiêu dùng khủng hoảng niềm tin (theo nguoitieudung.com.vn) Ở thị trường nhiều vàng thau lẫn lộn khiến cho người tiêu dùng gặp phải khó khăn việc nhận diện đâu thực phẩm đảm bảo an tồn đâu thực phẩm khơng đảm bảo an toàn, thực phẩm bán cửa hàng, siêu thị hay đại lý Trong lúc nhà sản xuất nỗ lực cung cấp thơng tin nhiều hình thức khác đến người tiêu dùng tính an tồn thực phẩm Đã có số cơng trình nghiên cứu đề cập hành vi tiêu dùng thực phẩm giới Việt Nam Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng thực thực phẩm hành vi phức tạp, phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác loại thực phẩm, trình độ phát triển, đặc điểm văn hóa quốc gia Qua tổng quan lý thuyết cho thấy cơng trình nghiên cứu giới nước hành vi tiêu dùng thực phẩm số hạn chế khoảng trống định Ở Việt Nam, cơng trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm chưa đầy đủ, cộng thêm khác biệt trình độ phát triển kinh tế, văn hóa tiêu dùng thực phẩm so với quốc gia khác, tạo nhiều khoảng trống nghiên cứu chủ đề Tại quốc gia phát triển, sản phẩm thường có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Ngay thực phẩm truy xuất nguồn gốc cần thiết Trong lúc đó, Việt Nam việc truy xuất nguồn gốc sản phẩm, đặc biệt thực phẩm chưa thực đầy đủ, cộng thêm thói quen người tiêu dùng thường mua loại thực phẩm tươi sống (như thịt heo) mà sử dụng loại thịt đông lạnh để sử dụng cho bữa ăn hàng ngày Do đó, để có góc nhìn đa chiều lý giải cho hành vi tiêu dùng thực phẩm nghiên cứu lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm đáng thực bối cảnh Việt Nam Vậy người tiêu dùng dựa vào họ bị ảnh hưởng điều lựa chọn thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày gia đình; họ có thật tin tưởng vào đối tượng tham gia vào chuỗi cung ứng thực phẩm hay khơng đặc biệt tình xảy cố ATTP…đó câu hỏi dẫn dắt đến vấn đề cần nghiên cứu bối cảnh vệ sinh ATTP Việt Nam 1.2 Vấn đề nghiên cứu Trong bối cảnh tràn lan tượng thực phẩm khơng đảm bảo an tồn Việt Nam khiến cho người tiêu dùng trở nên khó khăn việc đưa lựa chọn tiêu thụ thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày Nếu thực phẩm đảm bảo vấn đề an toàn, người tiêu dùng trở nên dễ dàng đưa định lựa chọn lúc giống trình định lựa chọn tiêu thụ sản phẩm thông thường khác Tuy nhiên trường hợp thực phẩm khơng đảm bảo tính an tồn, gây hại đến sức khỏe chí tính mạng người tiêu dùng việc lựa chọn tiêu thụ thực phẩm khó khăn thận trọng nhiều Đã có nhiều cơng trình nghiên cứu giới liên quan đến hành vi lựa chọn thực phẩm người tiêu dùng Nếu xét theo khía cạnh sản phẩm thực phẩm, có ba hướng tiếp cận chủ yếu hành vi tiêu dùng: Thứ nghiên cứu tập trung vào hành vi lựa chọn thực phẩm thông thường người tiêu dùng (chẳng hạn Ariyawardana & cộng sự, 2017; Kumar & Smith, 2017; Lobb & cộng sự, 2007) Thứ hai nghiên cứu tập trung xem xét hành vi lựa chọn thực phẩm bền vững, thực phẩm xanh, thực phẩm hữu (chẳng hạn Karahan Uysal & cộng sự, 2013; Smith & Paladino, 2010; Vassallo & cộng sự, 2016) Thứ ba hướng tiếp cận hành vi tiêu dùng thực phẩm sử dụng công nghệ đại biến đổi gen, chiếu xạ, công nghệ nano (chẳng hạn Puduri & cộng sự, 2010) Hướng tiếp cận thứ hai thứ ba xem hướng xa lạ bối cảnh Việt Nam, chí pháp luật chưa cho phép Việt Nam, chẳng hạn thực phẩm biến đổi gen Hướng nghiên cứu thứ thực nhiều nước giới phần lớn tập trung chủ yếu quốc gia phát triển Số lượng nghiên cứu quốc gia phát triển Việt Nam khiêm tốn Sự khác biệt điều kiện kinh tế đặc điểm văn hóa quốc gia phát triển phát triển, dẫn đến hành vi tiêu dùng thực phẩm có nhiều khác biệt Để giải thích cho hành vi lựa chọn mua thực phẩm, nghiên cứu trước chủ yếu dựa lý thuyết lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), lý thuyết động bảo vệ (PMT) Tiếp cận theo lý thuyết TRA TPB, nghiên cứu cho thấy thái độ theo hướng hành vi, quy chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm sau ý định ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm Tuy nhiên kết nghiên cứu theo hướng tiếp cận lý thuyết cho thấy chưa quán nhiều tranh luận việc giải thích ý định tiêu dùng thực phẩm Chẳng hạn vai trò quy chuẩn chủ quan mối quan hệ với ý định tiêu dùng thực phẩm Có nghiên cứu cho thấy quy chuẩn chủ quan không ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm cịn đề nghị loại khỏi mơ hình (Bamberg & cộng sự, 2007; Magnusson & cộng sự, 2001; Shin & cộng sự, 2016; Yazdanpanah & Forouzani, 2015; Yadav & Pathak, 2016) có nghiên cứu cho thấy vai trò đáng kể quy chuẩn chủ quan việc giải thích ý định tiêu dùng thực phẩm (Bonne & cộng sự, 2007; Kumar & Smith, 2017; Lu & cộng sự, 2010; Tuu, 2015) Kết tùy thuộc loại thực phẩm, bối cảnh nghiên cứu văn hóa quốc gia Hassan & cộng (2016) cho quốc gia có tính chủ nghĩa tập thể cao quy chuẩn chủ quan thường mạnh quốc gia có tính chủ nghĩa tập thể thấp Hai biến cịn lại mơ hình TPB, thái độ theo hướng hành vi xem yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm mức độ ảnh hưởng chênh lệch lớn qua nghiên cứu Còn biến kiểm sốt hành vi cảm nhận cịn số tranh luận chưa thống nhà nghiên cứu Tương tự quy chuẩn chủ quan, mối quan hệ kiểm soát hành vi cảm nhận với ý định tiêu dùng thực phẩm chưa quán qua nhiều nghiên cứu khác Một số nghiên cứu ủng hộ mối quan hệ Thøgersen (2007), Dean cộng (2008), Thong Olsen (2012) Nhưng số nghiên cứu khác lại không ủng hộ mối quan hệ Tuu (2015), Yazdanpanah Forouzani (2015) Trong nghiên cứu Dean cộng (2008) cho thấy kết vừa ủng hộ vừa không ủng hộ mối quan hệ kiểm soát hành vi cảm nhận ý định tiêu dùng thực phẩm, tùy thuộc vào loại thực phẩm dùng để khảo sát Chính việc kiểm định lại mối quan hệ biến số mơ hình TPB bối cảnh Việt Nam điều cần thực Mặc dù mơ hình TPB hữu ích cho việc giải thích hành vi tiêu dùng thực phẩm, song nhà nghiên cứu thừa nhận hạn chế mơ hình đề nghị bổ sung thêm biến số khác vào mơ hình để gia tăng tính giải thích Các biến số thường bổ sung vào mơ tự tin, hành vi khứ, thói quen, niềm tin, rủi ro Tuy nhiên cịn nhiều tranh luận việc bổ sung thêm số biến vào mơ việc xác định vai trò biến số Thực tiễn Việt Nam, nhiều loại thực phẩm tươi sống nói chung bán sở chợ truyền thống hệ thống siêu thị Tuy nhiên, nhiều loại thực phẩm chưa có truy xuất nguồn gốc (ngoại trừ số thực phẩm bán siêu thị), thực phẩm thể đầy đủ thông tin liên quan đến đối tượng chuỗi cung ứng thực phẩm Ngoài ra, thói quen người tiêu dùng Việt Nam thường mua thực phẩm thịt dạng tươi sống dạng thịt khác chẳng hạn thịt đơng lạnh Vì tồn khác biệt định hành vi tiêu dùng thực phẩm đặc biệt xảy cố ATTP Việt Nam Trong bối cảnh xảy nhiều cố ATTP, cảm nhận rủi ro đóng vai trị quan trọng để giải thích ý định tiêu dùng thực phẩm Bởi người tiêu dùng khó khăn việc nhận diện thực phẩm an tồn hay khơng an toàn Khi xuất cảm nhận rủi ro ATTP niềm tin người tiêu dùng trở nên quan trọng Cảm nhận rủi ro niềm tin số nghiên cứu đề cập lĩnh vực thực phẩm, nhiên việc tích hợp hai biến vào mơ hình cịn hạn chế Lobb cộng (2007) cho lĩnh vực ATTP cảm nhận rủi ro niềm tin khơng nên xem xét loại trừ Cảm nhận rủi ro niềm tin liên kết với nhau, liên kết liên quan đến hành vi người tiêu dùng điểm quan trọng người làm sách, quản lý rủi ro, người điều chỉnh ngành thực phẩm nói chung Lobb cộng (2007) tích hợp niềm tin cảm nhận rủi ro vào mơ hình TPB gọi mơ hình SPARTA (Viết tắt từ: S quy chuẩn chủ quan, P kiểm soát hành vi cảm nhận, A thái độ, R rủi ro, T niềm tin A yếu tố khác) để xem xét ý định mua gà Anh tình bình thường tình giả định xảy cố ATTP Tuy nhiên, nghiên cứu Lobb cộng (2007), niềm tin tiếp cận góc độ niềm tin vào nguồn thơng tin truyền thơng Sau đó, Stefani cộng (2008) mở rộng cách tiếp cận niềm tin gồm niềm tin chung, niềm tin cụ thể niềm tin vào nguồn thông tin truyền thơng tình bình thường mà khơng nghiên cứu tình xảy cố ATTP Nhưng sau nghiên cứu kiểm định lại mối quan hệ mở rộng bối cảnh khác quốc gia phát triển Ngoài ra, cảm nhận rủi ro khái niệm đa hướng, có nhiều cách tiếp cận khác Các nghiên cứu trước phần lớn tiếp cận cảm nhận rủi ro dạng rủi ro chung tình bình thường Trong tình giả định có cố ATTP xảy ra, cảm nhận rủi ro tiếp cận dạng cảm xúc nhận thức Theo dịng nghiên cứu này, có số nghiên cứu Shim You (2015) nhiên nhóm nghiên cứu lại khơng tích hợp niềm tin vào mơ hình Như vậy, việc tích hợp niềm tin cảm nhận rủi ro vào mơ hình để giải thích cho ý định mua thực phẩm số nghiên cứu trước giới thực (chủ yếu nước phát triển) chưa đầy đủ, đa dạng cách đo lường chưa thực tình nghiên cứu khác Tại Việt Nam, cố liên quan đến vấn đề ATTP trở nên phức tạp gần chưa có cơng trình nghiên cứu đề cập phân tích đầy đủ hành vi lựa chọn thực phẩm người tiêu dùng, đặc biệt xem xét đồng thời yếu tố cảm nhận rủi ro niềm tin bối cảnh xảy rủi ro ATTP Chính vậy, nghiên cứu tập trung vào hướng tiếp cận theo niềm tin cảm nhận rủi ro dựa sở lý thuyết khác để xem xét hành vi tiêu dùng thực phẩm bối cảnh xảy cố ATTP sản phẩm thực phẩm thông thường thị trường Việt Nam Đây hướng tiếp cận mà nghiên cứu trước chưa thực đầy đủ, để lại nhiều khoảng trống nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu giải giúp cho việc bổ sung vào luận khoa học liên quan đến hành vi tiêu dùng thực phẩm thị trường phát triển Việt Nam sở để để nhà quản trị, nhà làm sách đưa định thuyết phục khoa học 1.3 - Xác định khoảng trống nghiên cứu Sự kết hợp lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết động bảo vệ lý thuyết đánh giá nhận thức để phân tích mối quan hệ niềm tin, cảm nhận rủi ro ý định mua tình xảy cố ATTP thực - Tại Việt Nam, nghiên cứu xem xét mối quan hệ niềm tin chung, niềm tin cụ thể, cảm nhận rủi ro chung (hoặc cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc mặt nhận thức) ý định mua lĩnh vực thực phẩm, đặc biệt tình xảy cố ATTP - Mối quan hệ Quy chuẩn chủ quan Ý định mua nhiều nghiên cứu kiểm định lĩnh vực thực phẩm thị trường quốc tế kết nhiều tranh luận Tại Việt Nam, mối quan hệ kiểm định lĩnh vực thực phẩm với tình xảy cố ATTP 1.4 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu phân tích ảnh hưởng niềm tin, cảm nhận rủi ro đến ý định mua thực phẩm người tiêu dùng dựa mở rộng lý thuyết TRA, lý thuyết PMT lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc bối cảnh tiêu dùng thực phẩm Việt Nam Mối quan hệ biến số xem xét theo hai tình có khơng có xảy cố ATTP Để đạt mục tiêu chính, nghiên cứu đặt mục tiêu cụ thể sau đây: - Mục tiêu 1: Xác định cấu trúc niềm tin cảm nhận rủi ro bối cảnh tiêu dùng thực phẩm Việt Nam - Mục tiêu 2: Xác định đo lường mối quan hệ niềm tin cảm nhận rủi ro; cảm cảm nhận rủi ro ý định mua thực phẩm người tiêu dùng tình có khơng có xảy cố ATTP - Mục tiêu 3: Kiểm định vai trò trung gian thái độ, cảm nhận rủi ro đến ý định mua thực phẩm người tiêu dùng - Mục tiêu 4: Phân tích khác biệt ý định mua thực phẩm người tiêu dùng theo mức độ niềm tin vào nguồn thông tin truyền thông - Mục tiêu 5: Từ kết nghiên cứu, luận án đưa hàm ý quản trị lĩnh vực thực phẩm Để đạt mục tiêu trên, luận án cần trả lời câu hỏi nghiên cứu sau đây: - Cấu trúc niềm tin cảm nhận rủi ro xác định bối cảnh tiêu dùng thực phẩm Việt Nam? 10 - Ảnh hưởng niềm tin đến cảm nhận rủi ro cảm nhận rủi ro với ý định mua thực phẩm tình bình thường tình xảy cố ATTP? - Thái độ có đóng vai trị trung gian ảnh hưởng quy chuẩn chủ quan với ý định mua tình bình thường tình xảy cố ATTP hay không? Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức có đóng vai trị trung gian ảnh hưởng cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc với ý định mua thực phẩm tình xảy cố ATTP hay khơng? - Có khác biệt ý định mua thực phẩm người tiêu dùng theo mức độ niềm tin vào nguồn thông tin truyền thông hay không? 1.5 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài mối quan hệ niềm tin, cảm nhận rủi ro ý định mua thực phẩm người tiêu dùng Trong đó, mặt hàng thực phẩm lựa chọn để khảo sát thịt heo tươi sống người tiêu dùng mua sử dụng bữa ăn hàng ngày gia đình Lý lựa chọn mặt hàng thịt heo tươi sống để khảo sát vì: Thứ nhất: Thịt heo tươi sống mặt hàng phổ biến, thông dụng người tiêu dùng Việt Nam Thứ hai: Thực tế Việt Nam, người tiêu dùng thường có thói quen mua sử dụng thịt dạng tươi sống, có thói quen sử dụng dạng thịt đơng lạnh Thứ ba: Thịt heo xảy số cố ATTP heo có chứa chất nạo nạc, thuốc an thần… phù hợp với tình nghiên cứu giả định có cố ATTP xảy Đối tượng khảo sát người tiêu dùng sinh sống, làm việc khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên khu vực thành thị Thành phố Hồ Chí Minh, đối tượng học sinh (dưới 18 tuổi) tham gia vào việc mua thịt cho bữa ăn gia đình Thời gian thực nghiên cứu từ 2016 đến 2019 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, nghĩa kết hợp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng, phương pháp phương pháp nghiên cứu định lượng Trình tự nghiên cứu thực qua ba bước: 11 Bước 1: Nghiên cứu định tính Dựa sở lý thuyết nghiên cứu trước, mơ hình nghiêu cứu dự kiến phác thảo Tuy nhiên, tồn nhiều đặc điểm khác quốc gia, dẫn đến mơ hình nghiên cứu cần phải điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với đặc điểm Việt Nam Vì vậy, nghiên cứu định tính sử dụng Nghiên cứu định tính luận án thực qua vấn chun gia, thảo luận nhóm, thảo luận tay đơi với người tiêu dùng để khám phá thành phần đề xuất mơ hình nghiên cứu dự kiến Các thang đo mục hỏi xây dựng giai đoạn (hình thành bảng khảo sát lần 1) để làm sở cho bước nghiên cứu định lượng sơ Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ Trong giai đoạn này, bảng khảo sát lần sử dụng để khảo sát người tiêu dùng nhằm đánh giá sơ độ tin cậy giá trị thang đo trước tiến hành nghiên cứu định lượng thức Các mục hỏi khơng đạt yêu cầu loại bỏ giai đoạn để hoàn chỉnh bảng câu hỏi dùng cho bước nghiên cứu thức Đánh giá sơ thang đo cách sử dụng hệ số đo lường độ tin cậy Cronbach‘s alpha thực phân tích nhân tố khám phá (EFA) Trong nghiên cứu định lượng sơ thực với kích thước mẫu 282 người tiêu dùng Bước 3: Nghiên cứu định lượng thức Cuối nghiên cứu thức thực với kích thước mẫu 895 người tiêu dùng Các kỹ thuật đánh giá thang đo sử dụng thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach‘s alpha, phân tích EFA, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Sau kỹ thuật phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng để kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‘s alpha, phân tích EFA thực thơng qua phần mềm SPSS16.0; phân tích CFA phân tích 12 SEM thực thơng qua phần mềm AMOS 20.0 Ngoài ra, nghiên cứu thực thêm phân tích cụm để sở phân tích ANOVA 1.7 Điểm nghiên cứu - Nghiên cứu dựa lý thuyết TRA kết hợp với lý thuyết động bảo vệ thuyết đánh giá nhận thức để xây dựng mối quan hệ niềm tin, cảm nhận rủi ro ý định mua tình xảy cố ATTP Đây hướng mà theo hiểu biết tác giả, chưa có nghiên cứu thực đặc biệt quốc gia phát triển - Nghiên cứu xác định niềm tin cụ thể gồm thành phần, thành phần phát niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba Ngoài thành phần niềm tin vào nhà bán lẻ tách thành hai thành phần niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống - Trong tình xảy cố ATTP, cảm nhận rủi ro gồm hai thành phần cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Chưa có nghiên cứu xem xét mối quan hệ niềm tin cụ thể với cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc cảm nhận rủi ro mặt nhận thức lĩnh vực thực phẩm tình xảy cố ATTP Nghiên cứu phát hiện, niềm tin vào tổ chức chứng nhận bên thứ ba ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc lẫn nhận thức - Tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu kiểm định mối quan hệ cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc, cảm nhận rủi ro mặt nhận thức ý định mua lĩnh vực thực phẩm Kết nghiên cứu cho thấy cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua thông qua vai trò trung gian cảm nhận rủi ro mặt nhận thức 13 - Nghiên cứu phát hiện, tình bình thường quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua thông qua vai trị trung gian thái độ Trong tình xảy cố ATTP, quy chuẩn chủ quan vừa ảnh hưởng trực tiếp vừa ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thơng qua vai trị trung gian thái độ Phát giúp củng cố cho tranh luận trước vai trò quy chuẩn chủ quan 1.8 Ý nghĩa nghiên cứu Luận án thực bối cảnh rủi ro ATTP diễn biến phức tạp thị trường Việt Nam Lựa chọn thực phẩm hành vi phức tạp người tiêu dùng, thay đổi tùy thuộc vào bối cảnh, đặc điểm văn hóa, tình trạng kinh tế quốc gia Trên giới, nhà nghiên cứu tiếp cận theo nhiều cách khác để tìm hiểu lý giải cho hành vi lựa chọn thực phẩm Mỗi cách tiếp cận không đóng góp vào hệ thống lý thuyết hành vi tiêu dùng mà giúp cho nhà quản trị nhà hoạch định sách có cứ, sở đưa định phù hợp Lý thuyết TRA lý thuyết tảng hữu ích để giải thích cho ý định hành vi người tiêu dùng Tuy nhiên, trình bày trên, lựa chọn thực phẩm hành vi phức tạp nên việc kết hợp nhiều lý thuyết để nhằm giải thích cho hành vi điều cần thiết Hành vi tiêu dùng thực phẩm bị thay đổi theo tình khác Chẳng hạn, xảy cố ATTP hành vi tiêu dùng khác so với tình bình thường Một số nhà nghiên cứu Lobb cộng (2007), Mazzocchi cộng (2008) tiếp cận dựa tình xảy cố ATTP bổ sung cảm nhận rủi ro, niềm tin vào mơ hình để giải thích cho ý định mua người tiêu dùng Tuy nhiên, cảm nhận rủi ro niềm tin khái niệm phức tạp đa chiều, dẫn đến cách tiếp cận đo lường chúng khác Chính mà kết nhiều nghiên cứu khác đưa nhận định thiếu quán mối quan hệ 14 Tại Việt Nam, gần chưa có cơng trình nghiên cứu đề cập đến hành vi lựa chọn thực phẩm dựa cách tiếp cận niềm tin cảm nhận rủi ro theo hai tình tình bình thường tình xảy cố rủi ro ATTP Chính lý đó, nghiên cứu thực góp phần bổ sung vào sở lý thuyết liên quan đến hành vi lựa chọn thực phẩm thị trường Việt Nam để có sở so sánh đối chiếu với thị trường khác Ngoài nghiên cứu cung cấp sở khoa học cho nhà quản trị hoạch định sách thị trường Việt Nam Đóng góp mặt lý thuyết: Thứ nhất: Niềm tin khái niệm đa chiều phức tạp, cách tiếp cận niềm tin thường dựa bối cảnh rủi ro Trong lĩnh vực thực phẩm, niềm tin thường phân loại theo niềm tin chung niềm tin cụ thể Các nghiên cứu trước De Jonge cộng (2007) cho niềm tin cụ thể gồm thành phần, Chen (2013) đề xuất thành phần Nghiên cứu cho rằng, thị trường Việt Nam niềm tin cụ thể gồm thành phần, thành phần phát niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba Ngoài thành phần niềm tin vào nhà bán lẻ tách thành hai thành phần niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống Tất thành phần qua kiểm định cho thấy đạt độ tin cậy giá trị Kết có ý nghĩa quan trọng việc bổ sung vào hệ thống thang đo để đo lường niềm tin cụ thể Thứ hai: Tương tự, cảm nhận rủi ro khái niệm phức tạp đa chiều Liên quan đến hành vi tiêu dùng thực phẩm, nhiều nghiên cứu tiếp cận cảm nhận rủi ro theo hướng rủi ro chung tình tiêu dùng bình thường Tuy nhiên, tình xảy cố, cảm nhận rủi ro người tiêu dùng phức tạp Một hướng tiếp cận tình dựa lý thuyết động bảo vệ lý thuyết đánh giá nhận thức Nghĩa cảm nhận rủi ro xác định gồm thành phần cảm xúc nhận thức Hướng tiếp cận hạn chế Kết nghiên cứu cho thấy, tình bình thường, cảm nhận rủi ro đo lường dạng cảm nhận rủi ro chung xảy cố ATTP cảm xúc tiêu cực người tiêu dùng bắt đầu xuất Chính vậy, tình xảy 15 cố ATTP, cảm nhận rủi ro tách thành cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Kết kiểm định cho thấy thang đo đạt độ tin cậy giá trị Mối quan hệ cảm nhận rủi ro ý định mua nghiên cứu góp phần lý giải cho tranh luận thiếu quán nghiên cứu trước Nghĩa cảm nhận rủi ro ảnh hưởng đến ý định hay không tùy thuộc vào tình cách đo lường cảm nhận rủi ro Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định lại ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua vai trò trung gian cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Những phát đóng góp quan trọng vào lý thuyết hành vi tiêu dùng bối cảnh xảy cố ATTP Thứ ba: Ngoài ra, phát nghiên cứu để bổ sung cho tranh luận thiếu quán nghiên cứu trước vai trò quy chuẩn chủ quan việc giải thích ý định mua người tiêu dùng phụ thuộc vào tình nghiên cứu Nghĩa tình bình thường, quy chuẩn chủ quan không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định lại ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thơng qua vai trị trung gian thái độ tình xảy cố ATTP quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng gián tiếp mà cịn ảnh hưởng trực tiếp đến ý định Đóng góp mặt thực tiễn: Thứ nhất: Trong bối cảnh rủi ro ATTP diễn phức tạp, công ty cung ứng thực phẩm phải đối diện với nhiều biến động từ phía người tiêu dùng Cơ quan nhà nước tìm cách để đối phó với vấn nạn ATTP nhằm đảm bảo ổn định hoạt động cung ứng tiêu dùng thực phẩm Chính vậy, việc nghiên cứu tìm hiểu hành vi tiêu dùng thực phẩm trở nên quan trọng nhà quản trị công ty nhà quản lý quan chức nhà nước Nắm niềm tin cảm nhận rủi ro người tiêu dùng lĩnh vực thực phẩm giúp cho nhà quản trị cơng ty có sở để đề chiến lược kinh doanh, truyền thông tiếp thị sản phẩm phù hợp Đối với quan quản lý nhà nước, qua kết nghiên cứu cung cấp cho họ số thông tin hữu ích liên quan đến chiến lược truyền thơng vấn đề rủi ro ATTP cấp độ quốc gia 16 Thứ hai: Kết nghiên cứu cho thấy việc xây dựng niềm tin người tiêu dùng thành phần chuỗi cung ứng thực phẩm quan trọng, điều cải thiện cảm nhận rủi ro người tiêu dùng Tuy nhiên, việc xây dựng niềm tin không việc riêng cơng ty cung ứng mà chuỗi gồm nhiều đối tượng tham gia khác nhau, có quan quản lý nhà nước Quá trình tạo lập niềm tin người tiêu dùng đối tượng cụ thể trở nên khó khăn xã hội niềm tin người với bị giảm sút Thứ ba: Cảm nhận rủi ro người tiêu dùng cắt giảm nhà quản trị biết cách để củng cố niềm tin cụ thể họ Trong trường hợp xảy cố ATTP, niềm tin người tiêu dùng thay đổi theo Lúc này, cảm xúc tiêu cực bắt đầu xuất người tiêu dùng, cảm xúc tác động tới mặt nhận thức dẫn đến làm thay đổi ý định mua họ Chính vậy, chiến lược truyền thơng tiếp thị để cắt giảm cảm xúc tiêu cực trường hợp xảy cố ATTP quan trọng Một phát có ý nghĩa thực tiễn quan trọng nhà quản trị niềm tin người tiêu dùng vào tổ chức chứng nhận bên thứ ba Trong trường hợp xảy cố ATTP, diện tổ chức chứng nhận bên thứ ba uy tín góp phần cải thiện cảm nhận tiêu cực người tiêu dùng kể mặt cảm xúc lẫn nhận thức Thứ tư: Ngoài luận án cung cấp kênh thông tin truyền thông mà người tiêu dùng tin tưởng cao thấp để sở nhà quản trị quan quản lý chức có sở thiết lập chiến lược truyền thông hiệu trường hợp xảy cố ATTP Và cuối cùng, điểm quan trọng mà nhà quản trị cần ý đặc điểm dùng bữa ăn chung gia đình Việt Nam dẫn đến ý kiến đóng góp người thân gia đình làm thay đổi thái độ ý định họ 1.9 Kết cấu luận án Luận án bố cục thành chương, cụ thể: 17 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU Trong chương này, luận án giới thiệu tổng quan nghiên cứu như: Lý nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu; khoảng trống nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu; đối tượng phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; điểm nghiên cứu; ý nghĩa nghiên cứu kết cấu nghiên cứu CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương trình bày sở lý thuyết đề tài nghiên cứu bao gồm khái niệm liên quan, lý thuyết nền, tổng quan lược khảo nghiên cứu có liên quan để từ xác định khe hổng nghiên cứu nhằm xây dựng giả thuyết đề xuất mơ hình nghiên cứu dự kiến cho đề tài CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong chương luận án trình bày phương pháp nghiên cứu cụ thể luận án, bao gồm quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng trình xây dựng phát triển thang đo Cuối hiệu chỉnh mơ hình để có mơ hình nghiên cứu thức CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương trình bày kết nghiên cứu qua phân tích phân tích thống kê mơ tả, thực kiểm định độ tin cậy thang đo cách sử dụng hệ số Cronbach‘apha; phân tích EFA, phân tích CFA; sở tiến hành phân tích SEM, phân tích cụm phân tích ANOVA nhằm có sở để đưa hàm ý quản trị cho chương sau CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Trong chương này, luận án trình bày kết luận đưa hàm ý quản trị từ kết rút phần trước Đồng thời chương trình bày hạn chế nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu 18 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương trình bày số khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu, lý thuyết dùng cho nghiên cứu tổng hợp, phân tích đánh giá cơng trình công bố liên quan đến hành vi tiêu dùng thực phẩm để từ rút khoảng trống nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu dự kiến 2.1 Một số khái niệm liên quan đến hành vi tiêu dùng thực phẩm 2.1.1 Thực phẩm an toàn thực phẩm Theo luật ATTP ban hành ngày 17/6/2010 ―Thực phẩm sản phẩm mà người ăn, uống dạng tươi sống qua sơ chế, chế biến, bảo quản Thực phẩm không bao gồm mỹ phẩm, thuốc chất sử dụng dược phẩm‖ Hiện thị trường Việt Nam xuất số thuật ngữ sử dụng lĩnh vực thực phẩm thực phẩm sạch, thực phẩm tự nhiên, thực phẩm hữu cơ, thực phẩm khơng sử dụng hóa chất Tuy nhiên, chưa có thống cách hiểu thuật ngữ tất thuật ngữ có nhận định chung thực phẩm đảm bảo an toàn Khi tiêu dùng thực phẩm, địi hỏi thực phẩm phải đảm bảo an tồn, khơng gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe người tiêu dùng Song thực phẩm an toàn lại có nhiều cách hiểu khác Theo tổ chức Lương thực Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc (FAO, 2014) ATTP đảm bảo thực phẩm không gây hại cho người tiêu dùng thực phẩm chế biến và/hoặc ăn theo mục đích sử dụng Cịn Wiegerinck (2006) cho ATTP bảo đảm việc chuẩn bị tiêu dùng khơng có tác động xấu đến người tiêu dùng, có tính đến mục tiêu cách thức tiêu thụ thực phẩm Cịn theo Australian Government (2009) đưa nhận định thực phẩm khơng an tồn có khả gây tổn hại cho người sau tiêu thụ nó, q trình tiêu thụ thực quy trình, sử dụng hợp lý tiêu thụ mục đích Theo luật ATTP ban hành ngày 17/6/2010 Việt Nam ―ATTP việc bảo đảm để thực phẩm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng người‖ ―Sự cố an tồn thực phẩm tình xảy ngộ độc thực phẩm, 19 bệnh truyền qua thực phẩm tình khác phát sinh từ thực phẩm gây hại trực tiếp đến sức khỏe, tính mạng người‖ Từ khái niệm cho thấy ATTP khái niệm có đề cập đến việc khơng gây hại đến người sử dụng thực phẩm Tuy nhiên khái niệm mà Australian Government (2009); FAO (2014); Wiegerinck (2006) đề cập có tính đến việc người tiêu dùng sử dụng thực phẩm phải theo quy trình, hợp lý mục đích Ngồi khái niệm ATTP, số nhà nghiên cứu sử dụng khái niệm đối lập nguy (hazard) thực phẩm Bởi có nguy xảy q trình tiêu dùng thực phẩm Sanders (1999) cho nguy thực phẩm xảy liên quan đến tác nhân mặt sinh học, hóa học, vật lý tình trạng thức ăn có khả gây ảnh hưởng bất lợi đến sức khoẻ người Yeung Morris (2001) phân chia nguy thực phẩm gồm có nguy từ vi sinh vật (microbiological), nguy từ hóa học (chemical), nguy từ cơng nghệ (technological) nguy từ dinh dưỡng (nutritional) ATTP xem thuộc tính tin cậy người tiêu dùng khó khăn chí khơng thể đánh giá mức độ an tồn trước chí sau tiêu dùng (Wiegerinck, 2006) Do ATTP xem đặc tính người tiêu dùng mua thực phẩm, nhiên Wiegerinck (2006) cho số trường hợp đặc tính khó để đánh giá An tồn điều kiện cần thiết để thực vấn đề marketing cho sản phẩm thực phẩm Wiegerinck (2006) cho ATTP nguồn gốc gây bất mãn, trừng phạt mà không tuân thủ không đáp ứng yêu cầu Tác giả nhận định ATTP khơng thuộc tính đáng tin cậy mà bao gồm yếu tố thuộc kinh nghiệm Người tiêu dùng kỳ vọng an toàn sản phẩm thực phẩm người tiêu dùng sử dụng kinh nghiệm để xem xét Tuy nhiên có lúc người tiêu dùng sử dụng kinh nghiệm để nhận biết 20 có lúc khơng thể nhận biết thơng qua kinh nghiệm Điều khiến cho người tiêu dùng phải thường xuyên thay đổi cách nhìn nhận Dựa nghiên cứu Frewer cộng (1996), nhiều nhà nghiên cứu đưa nhận định ATTP cơng trình đa chiều liên quan đến rủi ro cá nhân, nhận thức môi trường, mối quan tâm đạo đức, lợi ích sản phẩm công nghệ sản xuất cho người tiêu dùng Những vấn đề lo ngại an toàn sản phẩm thực phẩm đề cập từ lâu chiến chống thực phẩm khơng an tồn khơng dừng lại, câu hỏi ăn uống khơng tiếp tục gia tăng câu hỏi thường xuyên đặt (Wiegerinck, 2006) Trong giới đại ngày Wiegerinck (2006) cho mối đe dọa an toàn thực phẩm tồn chừng mà người ta kinh doanh thực phẩm, đặc biệt thành phố nơi mà mối liên hệ trực tiếp người nông dân người tiêu dùng khơng có 2.1.2 Hành vi tiêu dùng thực phẩm Động tiêu dùng thực phẩm Blythe (2008) cho khái niệm động người lần Maslow giới thiệu vào năm 1943 Nhu cầu người bao gồm nhu cầu sinh lý ăn uống, yêu cầu thiết yếu cho sống người Con người trước tiên phải đảm bảo nhu cầu sinh lý, tiếp đáp ứng nhu cầu khác họ an toàn, xã hội, lịng tự trọng tự thể Động hành vi thể hoạt động trực tiếp hướng tới mục tiêu định người Foxall (2014) cho thấy có hai khía cạnh tình động tiêu dùng bao gồm động xuất phát từ bên mục tiêu mà người tiêu dùng phải đạt động bên trạng thái hay điều kiện để thúc đẩy người tiêu dùng hành động nhu cầu mặt xã hội mặt sinh lý 21 Người tiêu dùng có nhiều động khác ảnh hưởng đến lựa chọn thực phẩm họ Động tiêu dùng định nghĩa loạt yếu tố tâm lý trình định (Verbeke & cộng sự, 2006) Von Alvensleben (1997) đưa bốn động mà người tiêu dùng xem xét mua thực phẩm Thứ để thỏa mãn đói khát người Khi động sinh lý hoàn thành, thực phẩm tiêu thụ để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng Điều khẳng định qua nghiên cứu Rozin cộng (1999), kết nghiên cứu cho chức thực phẩm cung cấp dinh dưỡng lượng cho sức khoẻ mặt thể chất Thứ hai an tồn, ảnh hưởng đến định lựa chọn mua thực phẩm người tiêu dùng (Von Alvensleben, 1997) Wilcock cộng (2004) báo cáo đa số người tiêu dùng nghĩ thực phẩm họ mua an toàn Điều xuất từ tin tưởng người tiêu dùng quan phủ liên quan cơng ty chế biến thực phẩm có trách nhiệm đảm bảo ATTP Tuy nhiên, số nhà nghiên cứu hầu hết người tiêu dùng ngầm xem xét vấn đề ATTP (Sockett, 1995; Woodburn & Raab, 1997; Worsfold, 1997) Thứ ba người tiêu dùng hướng đến động xã hội, bao gồm cảm giác thuộc xã hội, giao lưu tình bạn tình cảm (Von Alvensleben, 1997) Ở đây, người tiêu dùng lựa chọn nhiều lựa chọn thực phẩm họ chuẩn bị thức ăn cho dịp lễ đặc biệt Ví dụ Việt Nam có nhu cầu cao bánh trung thu dịp lễ Trung thu Cuối động để người tiêu dùng hồn thành lịng tự trọng, uy tín nhu cầu thể (Von Alvensleben, 1997) Người tiêu dùng thường lựa chọn thức ăn tiện dụng thiếu thời gian để chuẩn bị thức ăn nhà, người tiêu dùng phải lựa chọn yếu tố thuận tiện động thấp mối quan tâm cho lối sống lành mạnh (Chamhuri, 2011) 22 Hành vi tiêu dùng thực phẩm Hành vi tiêu dùng mối quan tâm lớn nhà marketing Kiến thức có hành vi người tiêu dùng giúp nhà marketing hiểu cách mà người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận lựa chọn từ sản phẩm, thương hiệu sản phẩm tương tự cách người tiêu dùng bị ảnh hưởng mơi trường, nhóm tham khảo, gia đình nhân viên bán hàng Hành vi mua hàng người tiêu dùng bị ảnh hưởng yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân tâm lý Hầu hết yếu tố khơng kiểm sốt vượt khỏi tầm kiểm soát nhà tiếp thị họ phải xem xét cố gắng hiểu hành vi phức tạp người tiêu dùng Có nhiều định nghĩa hành vi tiêu dùng, liệt kê số định nghĩa hành vi tiêu dùng sau: Hành vi tiêu dùng xem trình liên quan cá nhân nhóm lựa chọn, mua, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu mong muốn (Solomon & cộng sự, 2006) Tương tự Schiffman Kanuk (2007) đưa định nghĩa hành vi tiêu dùng hành vi mà người tiêu dùng thể việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá xử lý sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi đáp ứng nhu cầu họ Còn Noel (2009) cho hành vi tiêu dùng nghiên cứu trình liên quan người tiêu dùng có hàng hóa, tiêu thụ định đoạt hàng hóa, dịch vụ, hoạt động, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu mong muốn họ Một định nghĩa khác hành vi tiêu dùng "nghiên cứu cá nhân, nhóm tổ chức quy trình họ sử dụng để lựa chọn, bảo đảm, sử dụng định đoạt sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm ý tưởng để đáp ứng nhu cầu tác động mà trình gây người tiêu dùng xã hội." (Hawkins & cộng sự, 2013, trang 6.) Với định nghĩa Noel (2009) cho hàng hóa dịch vụ có thơng qua việc người tiêu dùng mua trao đổi, thuê mượn Còn định nghĩa Hawkins cộng (2013) bao gồm trình gồm hoạt động khác 23 ảnh hưởng đến người tiêu dùng nhiều cách, tập trung nhiều vào người mua tiền tố hậu trình mua hàng Còn Blythe (2008) đưa định nghĩa hành vi tiêu dùng tương tác động tình cảm, nhận thức, hành vi kiện môi trường mà qua người trao đổi khía cạnh sống Định nghĩa có lợi coi hành vi tiêu dùng mang tính động nhấn mạnh đến tương tác yếu tố khác việc xác định hành vi tiêu dùng Như lĩnh vực hành vi người tiêu dùng bao gồm nhiều khía cạnh liên quan đến cá nhân nhóm lựa chọn, mua, sử dụng định đoạt sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu mong muốn Neal cộng (2007) cho hành vi tiêu dùng đề cập đến làm mà người tiêu dùng mua hàng hóa dịch vụ Bởi vậy, hành vi tiêu dùng kết hợp hành vi quan sát quan sát Các hành vi quan sát bao gồm số tiền mua, nào, cách thức mua hàng để tiêu thụ, tiêu chí khơng thể quan sát bao gồm giá trị người tiêu dùng, nhu cầu cá nhân nhận thức với cách thức người tiêu dùng xử lý đánh giá thông tin họ thu thập trước mua Blythe (2008) gần đây, trọng tâm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiểu rõ người mua sản phẩm Theo quan điểm nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho biết cách thức cá nhân định sử dụng nguồn lực sẵn có vào mục tiêu liên quan đến tiêu dùng Nói cách khác bao gồm việc nghiên cứu họ mua, sao, nơi họ mua, đồng thời xem xét mức độ họ mua thường xuyên họ thường sử dụng Như hành vi tiêu dùng thực phẩm liên quan đến trình mà cá nhân nhóm lựa chọn, mua, sử dụng thực phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ Trong phạm vi luận án hành vi tiêu dùng thực phẩm đề cập đến hành vi tiêu dùng cá nhân 24 2.2 Lý thuyết Có nhiều lý thuyết sử dụng để giải thích cho hành vi tiêu dùng thực phẩm Trong có số lý thuyết nhà nghiên cứu sử dụng phổ biến như: Lý thuyết hành động hợp lý; Lý thuyết hành vi hoạch định; Lý thuyết động bảo vệ; Lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc 2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý Lý thuyết hành động hợp lý (Viết tắt TRA-Theory of Reasoned Action), lý thuyết Fishbein Ajzen (1975) đề xuất Theo đó, ý định hành vi sở để hình thành hành vi người Cịn thái độ, quy chuẩn chủ quan (cảm nhận áp lực xã hội để thực hay không thực hành vi đó) hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi Lý thuyết TRA cho rằng, hành vi người kết hợp hai yếu tố: niềm tin hành vi niềm tin quy chuẩn Trong đó, niềm tin hành vi thể niềm tin vào kết đầu thực hành vi, niềm tin dẫn đến việc hình thành thái độ, tiêu cực tích cực hành vi Cịn niềm tin quy chuẩn liên quan đến áp lực xã hội Theo Fishbein Ajzen (1975), thái độ theo hành vi xu hướng tâm lý thể qua việc đánh giá đối tượng cụ thể, cho biết mức độ đánh giá có giá trị tích cực hay tiêu cực thực hành vi Khi người cho rằng, thực hành vi dẫn đến kết tích cực họ có thái độ tích cực hành vi Ngược lại có thái độ tiêu cực hành vi cho tiêu cực Thái độ hình thành dựa sở niềm tin cá nhân hậu kết hành vi trọng số mà họ đánh giá kết Lobb cộng (2007) cho thái độ theo hành vi khái niệm khác so với khái niệm thái độ theo mục tiêu cụ thể Chẳng hạn, ―một người thích gà (thái độ gà), khơng chọn mua gà u cầu dinh dưỡng theo chế độ ăn kiêng cụ thể‖ (Lobb cộng sự, 2007, trang 385) Quy chuẩn chủ quan khái niệm dựa vào cách mà người nên hành động để phản ứng lại cách nhìn hay nghĩ người khác Quy chuẩn chủ quan bị ảnh 25 hưởng đối tượng liên quan bạn bè, thành viên gia đình, đồng nghiệp, bác sĩ (Lobb & cộng sự, 2007) Nếu người khác có liên quan thấy hành vi tích cực cá nhân thúc đẩy để đáp ứng kỳ vọng người khác có liên quan đó, có quy chuẩn chủ quan tích cực Nếu người khác có liên quan coi hành vi tiêu cực, cá nhân muốn đáp ứng kỳ vọng người này, họ có quy chuẩn chủ quan tiêu cực Thái độ theo hành vi (A) Ý định Hành vi Quy chuẩn chủ quan (S) Hình 2.1: Lý thuyết TRA Fishbein Ajzen (1975) Nguồn: Fishbein Ajzen (1975) Lý thuyết nhà nghiên cứu sử dụng rộng rãi để nghiên cứu hành vi Một số nhà nghiên cứu cho quan điểm lý thuyết, lý thuyết mang tính trực quan sâu sắc khả giải thích hành vi tiêu dùng, cịn thực tiễn áp dụng rộng rãi nhiều lĩnh vực bối cảnh khác chẳng hạn sức khỏe người tiêu dùng, bầu cử hay liên quan đến hành vi tổ chức Tuy nhiên số nhà nghiên cứu số hạn chế lý thuyết TRA, chẳng hạn Eagly Chaiken (1993) Trong dịng nghiên cứu sử dụng mơ hình TRA đáng ý nghiên cứu Lobb cộng (2007), Stefani cộng (2008) Nhóm tác giả mở rộng mơ hình TRA cách tích hợp thêm hai biến niềm tin cảm nhận rủi ro vào mơ hình gọi mơ hình SPARTA (trong nghiên cứu Lobb cộng sự, 2007) Mơ hình cho thấy cách nhìn tồn diện phân tích ý định tiêu dùng thực phẩm tình thiếu hụt niềm tin tình cảm nhận rủi ro gặp cố liên quan đến ATTP Dựa lý thuyết nghiên cứu trước Lobb 26 cộng (2007), Stefani cộng (2008), nghiên cứu bổ sung thêm yếu tố niềm tin cảm nhận rủi ro vào mơ hình TRA 2.2.2 Lý thuyết động bảo vệ Lý thuyết động bảo vệ (Protection motivation theory) đề xuất Rogers (1975) khung lý thuyết để hiểu biết tác động kháng cự với nỗi sợ hãi Trong nghiên cứu ban đầu Rogers (1975), ông cho lý thuyết động bảo vệ gồm ba thành phần mà thơng qua người tự bảo vệ là: cảm nhận mức độ nghiêm trọng, cảm nhận tổn thương, phản hồi tích cực (hoặc phản hồi hiệu quả) Ba thành phần kế thừa từ mơ hình niềm tin sức khỏe (Health Belief Model - HBM) Sau dựa lý thuyết học tập xã hội (Social Learning Theory) thành phần thứ tư bổ sung vào mơ hình tự tin Do lý thuyết động bảo vệ (PMT) xem lý thuyết hỗn hợp Lý thuyết nghiên cứu chủ yếu lĩnh vực hành vi sức khỏe cắt giảm thức uống có cồn, tăng cường phong cách sống lành mạnh, tăng cường hành vi sức khỏe, ngăn chặn bệnh tật Lý thuyết PMT sử dụng khung lý thuyết để phát triển đánh giá truyền thông thuyết phục sử dụng mơ hình nhận thức xã hội để dự đoán hành vi sức khỏe Lý thuyết PMT đề cập đến hai trình đánh giá liên quan đến động bảo vệ đánh giá mối đe dọa đánh giá đối phó với mối đe dọa Đánh giá mối đe dọa (Threat appraisal) tập trung vào nguồn mối đe dọa yếu tố làm gia tăng sụt giảm khả phản ứng không phù hợp Đánh giá mối đe dọa định nghĩa nhận thức mức độ dễ bị rủi ro sức khỏe nhận thức mức độ nghiêm trọng rủi ro sức khỏe (Lee & cộng sự, 2007) Rogers (1975) cho có hai yếu tố để đánh giá mối đe dọa mức độ nghiêm trọng mối đe dọa mức độ tổn thương mối đe dọa Yếu tố đánh giá mối đe dọa mức độ nghiêm trọng mối đe dọa mức độ mà người ta nhận thức nghiêm trọng hậu hành vi định Chẳng hạn sau cố sữa nhiễm malamine Trung Quốc, thu hồi có lo lắng cao nhiều người liên quan đến ATTP có 27 số công ty sử dụng nguyên liệu chất lượng thấp để cắt giảm chi phí khiến cho nhiều người lo lắng nghi ngờ vào ngành công nghiệp thực phẩm (Qi, 2012) Yếu tố thứ hai để đánh giá mối đe dọa liên quan đến tính dễ bị tổn thương tham gia vào hành vi mức độ tổn thương Mức độ nghiêm trọng mức độ dễ bị tổn thương mối đe dọa hai yếu tố ảnh hưởng đến mức độ kích thích sợ hãi (Rogers, 1975) Mức độ kích sợ hãi có mối tương quan thuận với độ mạnh thuyết phục làm cho phản ứng phù hợp Cảm nhận nghiêm trọng tổn thương cá nhân làm giảm bớt phản ứng không phù hợp Chẳng hạn người hút thuốc xem xét nghiêm trọng ung thư phổi khả phát triển bệnh tật họ tương lai, điều làm cho phản ứng họ trở nên phù hợp Đánh giá đối phó với mối đe dọa (Coping appraisal) tập trung vào phản ứng đối phó cá nhân liên quan đến đe dọa yếu tố làm gia tăng sụt giảm khả phản ứng phù hợp, chẳng hạn hành vi khuyên bảo Niềm tin hành vi đề nghị ảnh hưởng đến việc cắt giảm đe dọa (phản ứng tích cực) niềm tin khả thực hành vi đề nghị (sự tự tin) để gia tăng khả phản ứng phù hợp Ví dụ người hút thuốc xem xét mức độ bỏ hút thuốc để cắt giảm khả phát triển ung thư phổi tương lai họ có khả để thực bỏ hút thuốc không Như vậy, đánh giá đối phó với mối đe dọa đề cập đến mức độ mà người cảm nhận hành vi cụ thể bảo vệ họ tránh rủi ro sức khỏe cảm nhận khả mà họ thực hành vi hay khơng (Lee & cộng sự, 2007) Tóm lại, lý thuyết PMT Rogers (1983) cho người gặp phải mối đe dọa, kích hoạt q trình đánh giá mối đe dọa đánh giá đối phó mối đe dọa đó, điều dẫn đến kích hoạt q trình động bảo vệ họ Đánh giá mối đe dọa bao gồm ước tính khả gây tổn hại (vulnerability) mức độ nghiêm trọng thiệt hại (severity) hành vi không thay đổi Đánh giá 28 đối phó bao gồm phản ứng tích cực tự tin Trong phản ứng tích cực kỳ vọng người việc thực hành vi đề nghị loại bỏ mối đe dọa Còn tự tin người niềm tin tin tưởng việc kháng cự với nỗi sợ hãi họ khả anh cô việc thực thành công hoạt động đề nghị (Bandura, 1997) Chen (2016) cho trình đánh giá mối đe dọa đối phó mối đe dọa tn theo trình tự định Trước tiên người ta phải tin mối đe dọa áp dụng họ (đánh giá mối đe dọa) trước xem xét hành vi ngăn chặn (đối phó mối đe dọa) Lý thuyết PMT chủ yếu áp dụng lĩnh vực sức khỏe, lĩnh vực thực phẩm số nghiên cứu điển hình sử dụng mơ hình như: Calder cộng (2011); Chen (2016); Cox cộng (2004); Henson cộng (2010) Trong nghiên cứu mình, Chen (2016) lập luận cố liên quan đến rủi ro ATTP xảy gây hại đến người tiêu dùng vụ bê bối thực phẩm làm cho dân chúng sợ hãi hoảng sợ xem xét mối đe dọa sức khỏe người tiêu dùng Đó đe dọa mạnh mẽ dẫn đến động bảo vệ điều chỉnh hành vi lựa chọn thực phẩm người tiêu dùng Dựa tảng lý thuyết PMT, Chen (2016) bổ sung thêm hai biến số cảm nhận chất lượng quản lý rủi ro thực phẩm cảm nhận trách nhiệm ATTP hãng vào mơ hình để giải thích cho động bảo vệ ý định lựa chọn thực phẩm an toàn Kết cho thấy mơ hình gốc PMT có cảm nhận mức độ tổn thương đe dọa từ vụ bê bối ATTP ảnh hưởng đến động bảo vệ Trong đó, mơ hình PMT mở rộng ngồi ảnh hưởng biến cảm nhận mức độ tổn thương đe dọa từ vụ bê bối ATTP cịn có thêm biến tự tin trách nhiệm hãng ATTP ảnh hưởng đến động bảo vệ Đồng thời mơ hình mở rộng có mức độ giải thích tốt mơ hình gốc động bảo vệ để giảm thiểu vấn đề ATTP lại thấp việc giải thích ý định hành vi lựa chọn thực phẩm Dựa lý thuyết PMT, nghiên cứu lập luận cho tình giả định xảy cố ATTP xem đe dọa dẫn đến động bảo vệ điều chỉnh hành vi lựa chọn thực phẩm người tiêu dùng 29 Phản ứng tích cực Cảm nhận mức độ nghiêm trọng Đe dọa Cảm nhận khả gây tổn hại Đối phó Sự tự tin Ý định Hành vi Hình 2.2: Lý thuyết PMT Rogers (1983) Nguồn: Rogers (1983) 2.2.3 Lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc Nhận thức (Cognition) cảm xúc (Emotions) hai khía cạnh đề cập đến trình nghiên cứu tâm lý hành vi Có nhà nghiên cứu tiếp cận theo hướng nhận thức có nhà nghiên cứu lại tiếp cận theo hướng cảm xúc gần nhà nghiên cứu sử dụng nhận thức cảm xúc để tìm hiểu tâm lý hành vi Sự kết hợp nhận thức cảm xúc để nghiên cứu tâm lý hành vi đề xuất lý thuyết Tuy nhiên nhiều tranh luận đề cập đến cảm xúc nhận thức để giải thích cho hành vi Cảm xúc tạo nhân thức hay nhận thức tạo cảm xúc điểm nhiều tranh luận Nhận thức hiểu trình tư duy, tìm kiếm, sử dụng kiến thức để nhận thức tập trung vào việc tìm hiểu (Kalat, 2008) Cảm xúc trạng thái tinh thần kết từ việc xử lý đánh giá thông tin liên quan đến cá nhân Đánh giá việc xử lý thông tin dẫn đến phản ứng cảm xúc (Johnson & Stewart, 2005) Lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc gọi lý thuyết đánh giá nhận thức (Cognitive appraisal theory) đề cập Lazarus đồng nghiệp để giải thích cho phản ứng đối phó với tình căng thẳng (Watson & Spence, 2007) Lý thuyết gọi tắt thuyết đánh giá (Appraisal theory) Đánh giá nhận 30 thức cách mà người giải thích hồn cảnh họ thời điểm định phản ứng cảm xúc Theo Zajonc (1980) cảm xúc xảy trước nhận thức độc lập với nhận thức (Zajonc & Markus, 1982), nhiên Lazarus (1982) tranh luận nhận thức nguyên nhân cảm xúc đồng thời kết luận nhận thức xem điều kiện cần đủ cảm xúc Trong lĩnh vực thực phẩm, Zajonc Markus (1982) minh chứng cảm xúc nhận thức kết hợp với Trong vài trường hợp thành phần nhận thức chiếm ưu thế, vài trường hợp khác thành phần cảm xúc lại chiếm ưu trở nên quan trọng số trường hợp khác nhận thức cảm xúc lại tương tác lẫn Các nhà nghiên cứu chứng minh cảm xúc khác dẫn đến hành vi tiêu thụ khác (Watson & Spence,2007) Chẳng hạn Yi Baumgartner (2004) nghiên cứu cảm xúc tiêu cực liên quan đến việc mua hàng tìm thấy người có cảm xúc buồn chấp nhận rủi ro cao người lo lắng, người có cảm xúc tức giận dẫn đến đối đầu, người có cảm xúc thất vọng dẫn đến việc từ bỏ, người có cảm xúc hối tiếc dẫn đến chấp nhận Trong lĩnh vực thực phẩm Aertsens cộng (2009) cho tiêu thụ thực phẩm thiên mặt cảm xúc nhiều nhận thức Dean cộng (2008) nghiên cứu sử dụng hai thành phần thái độ liên quan đến táo hữu mua pizza thấy hai thành phẩn ảnh hưởng đến ý định mua hàng Điều cho thấy người tiêu dùng đánh giá hành vi khơng mặt chi phí lợi ích mà mặt cảm xúc tích cực tiêu cực Kết nghiên cứu Dean cộng (2008) cho cảm xúc nhận thức kết hợp cách bù đắp Điều có nghĩa nhận thức người tiêu dùng chi phí mua sản phẩm bù đắp cảm xúc tích cực từ sản phẩm Để khẳng định cho luận điểm này, Aertsens cộng (2009) dẫn chứng kết luận Lavine cộng (1998) niềm tin cảm xúc đối tượng ngược nhau, cảm xúc có xu hướng chiếm ưu Ajzen (2001) cho đề cập đến thái độ, khía cạnh cảm xúc dễ tiếp cận trí nhớ dễ đáp ứng so với phán đoán nhận thức Những phát làm bật tầm quan trọng việc bao gồm thành phần cảm xúc nhận thức thái độ mơ hình hành vi nói chung 31 mơ hình lựa chọn thực phẩm nói riêng khía cạnh cảm xúc đóng vai trị quan trọng ý định mua hàng (Aertsens cộng sự, 2009) Trong lĩnh vực thực phẩm hữu Aertsens cộng (2009) nhận định khơng chắn khía cạnh nhận thức tầm quan trọng thực phẩm hữu cơ, chẳng hạn nhận thức khía cạnh sức khỏe thực phẩm hữu mang lại Điều dẫn đến giả định người rơi vào tình trạng khơng chắn thái độ họ hình thành dựa chủ yếu vào cảm xúc thay cho nhận thức Kết thể qua nghiên cứu De Bruijn cộng (2007) Kết nghiên cứu Agarwal Malhotra (2005) cho thấy tương tác thành phần ảnh hưởng đến lựa chọn người tiêu dùng Theo Aertsens cộng (2009) thái độ thể hai thành phần nhận thức cảm xúc nên phân biệt người tiêu dùng thuộc dạng người suy nghĩ dạng người cảm xúc Do vậy, thái độ số đối tượng dựa nhiều vào cảm xúc, dựa nhiều vào nhận thức Gần xem xét cảm nhận rủi ro liên quan đến hành vi tiêu dùng thực phẩm, nhà nghiên cứu tách cảm nhận rủi ro thành cảm nhận rủi ro mặt nhận thức cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc Chẳng hạn Shim You (2015) nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm xem xét cảm nhận rủi ro mặt nhận thức cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc ảnh hưởng đến ý định tiêu thụ thực phẩm Nhóm nghiên cứu lập luận rằng, việc ảnh hưởng thiếu quán cảm nhận rủi ro đến ý định đo lường cảm nhận rủi ro khía cạnh nhận thức mà khơng đo lường khía cạnh cảm xúc bối cảnh ATTP Nhóm sử dụng loại cảm xúc lo lắng để đo lường cho cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc tiêu dùng thực phẩm Ngoài việc xem xét mối quan hệ trực tiếp với ý định, cảm xúc lo lắng cịn đóng vai trị điều tiết mối quan hệ cảm nhận rủi ro mặt nhận thức ý định Lý thuyết nghiên cứu sử dụng để biện luận cho tình xảy cố ATTP làm cho người tiêu dùng có cảm xúc tiêu cực xuất cảm nhận rủi ro gồm có cảm xúc nhận thức 32 Bảng 2.1: Tóm tắt số lý thuyết nghiên cứu điển hình STT Tác giả Lý thuyết (mơ hình) Biến độc lập Biến Biến trung phụ gian thuộc Nghiên cứu điển hình Fishbein Ajzen (1975) TRA A, SN I BI McCarthy cộng (2003), McCarthy cộng (2004) Ajzen (1991) TPB A, SN, PBC I BI De Bruijn (2010), Alam Sayuti (2011), O‘Neal cộng (2012) Rogers (1983) PMT PS,PV, RE, SE I BI Cox cộng (2004), Henson cộng (2010), Calder cộng (2011), Chen (2016) Lazaru (1982) Thuyết đánh giá (Appraisa l theory) Nhận thức; Cảm xúc Cảm xúc; Nhận thức BI Dean cộng (2008) Lobb cộng (2007) SPARTA A,SN, PBC,R ,T I BI Lobb cộng (2007) Montano Kasprzy k (2015) IBM I BI Bonne cộng (2007), Chen (2009), Menozzi cộng (2015) (Chưa có nghiên cứu tích hợp đầy đủ theo đề xuất, tích hợp phần) (mơ hình hành vi tích hợp) Shim You (2015) Nguồn: Tổng hợp tác giả (Trong đó: A-Thái độ; SN –Quy chuẩn chủ quan; I-Ý định; BI-Hành vi; PBC-Kiểm soát hành vi cảm nhận;R-Rủi ro; T-Niềm tin; PS-Mức độ nghiêm trọng; PV-Khả gây tổn hại;RE-Phản ứng tích cực; SE-Sự tự tin) 33 2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác Liu cộng (2013) cho hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhóm yếu tố như: Nhóm yếu tố cá nhân, nhóm yếu tố kinh tế, nhóm yếu tố văn hóa xã hội nhóm yếu tố marketing Trong lúc Koster (2009) theo hướng tiếp cận đa chiều cho có nhóm yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thực phẩm người tiêu dùng bao gồm: Nhóm yếu tố cảm nhận đặc trưng bên thực phẩm, nhóm yếu tố sinh học, nhóm yếu tố tâm lý, nhóm yếu tố tình huống, nhóm yếu tố văn hóa xã hội nhóm yếu tố đặc trưng bên thực phẩm Liên quan đến nhóm yếu tố văn hóa xã hội, Koster (2009) cho thấy bao gồm nhóm nhỏ ảnh hưởng văn hóa kinh tế; ảnh hưởng niềm tin vào ngành cơng nghiệp phủ; thay đổi tin tưởng, quy chuẩn, thói quen, thái độ Trong nghiên cứu tổng quan Asioli cộng (2017) cho thấy quy chuẩn cá nhân giá trị đạo đức ảnh hưởng mạnh đến thái độ, hành vi mua thực phẩm hữu Nhận định thể qua kết nghiên cứu Aertsens cộng (2009); Hemmerling cộng (2015); Mørk cộng (2017); Shashi cộng (2015) Qua kết nghiên cứu Agovino cộng (2017) phát người tiêu dùng Ý việc tham gia vào hoạt động văn hoá có ảnh hưởng tích cực đến việc mua thực phẩm Giáo dục thành phần gia đình đại diện cho yếu tố phụ liên quan đến văn hoá-xã hội khu vực Kết nghiên cứu Dimitri Dettmann (2012); Paul Rana (2012) cho thấy người tiêu dùng có trình độ học vấn cao, hộ gia đình có kết hộ gia đình có nhỏ làm gia tăng ý định mua thực phẩm Thu nhập yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn Liu cộng (2013) tổng kết thu nhập yếu tố quan trọng việc sẵn sàng chi trả thêm để mua thực phẩm xanh an toàn Kết nghiên cứu Dube cộng (2016) cho thấy tồn khác biệt văn hóa người Mỹ người Ấn Độ liên quan đến nhận thức thái độ họ đối 34 với sản phẩm dinh dưỡng tự nhiên Nghiên cứu kết luận người tiêu dùng Mỹ ngày trở nên hoài nghi tiến lĩnh vực công nghệ thực phẩm họ mua nhiều sản phẩm thực phẩm tự nhiên, hữu sản phẩm địa phương Ngược lại Ấn Độ, hệ thống cung cấp thực phẩm công nghiệp coi biểu tượng xã hội đại thể mức sống tốt Niềm tin xác định yếu tố quan trọng liên quan đến tiêu dùng thực phẩm Liu cộng (2013) cho người tiêu dùng nắm giữ niềm tin nhiều kiến thức mà họ có liên quan đến thực phẩm xanh Trong lĩnh vực gia vị thực phẩm, Asioli cộng (2017) cho thấy yếu tố nhạy cảm với thông tin tiêu cực, thiếu hụt niềm tin, trình độ giáo dục, đạo đức, kiến thức người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng họ Liên quan đến nhóm yếu tố thuộc đặc trưng bên sản phẩm, Asioli cộng (2017) cho dinh dưỡng thúc đẩy sức khỏe hai yếu tố ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua thực phẩm đặc biệt thực phẩm hữu Khi người tiêu dùng mua sản phẩm thực phẩm có nhiều dinh dưỡng an toàn coi đầu tư sức khỏe cá nhân Ngoài thuộc tính giác quan xem yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm Mùi vị xem tiêu chí quan trọng việc lựa chọn thực phẩm yếu tố dự đoán hành vi mua hàng lặp lại người tiêu dùng (Asioli & cộng sự, 2014; Hemmerling & cộng sự, 2016) Hemmerling cộng (2016) cho có tồn khoảng cách thái độ ưa thích, nhóm nghiên cứu nhận định người tiêu dùng có thái độ tích cực thực phẩm tự nhiên lại có ưa thích tiêu cực mặt giác quan thực phẩm tự nhiên Phát gọi khoảng cách thái độ ưa thích Liên quan đến nhóm yếu tố thuộc đặc trưng bên ngồi sản phẩm, Asioli cộng (2017) cho đặc trưng sản phẩm thể tính bền vững, nhãn hàng chứng nhận, tuyên bố sức khỏe, giá cả, bao bì đóng gói, liên quan đến cảm nhận rủi ro, thông tin kiến thức thể bên ảnh hưởng đến lựa chọn thực phẩm người tiêu dùng Các nghiên cứu trước cho sản phẩm thực phẩm 35 mang tính chất bền vững thân thiện với môi trường, không làm ảnh hưởng đến động vật ảnh hưởng tích cực đến thái độ sẵn lòng chi trả thêm người tiêu dùng Các nhãn hàng chứng chứng nhận làm gia tăng niềm tin người tiêu dùng sản phẩm, làm cho người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm an toàn qua cắt giảm cảm nhận rủi ro họ Kết nghiên cứu Amos cộng (2014) cho thấy người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm thực phẩm có nhãn tự nhiên coi gây hại, lành mạnh hơn, mang lại giá trị dinh dưỡng cao hơn, mức độ nhiễm bẩn cho người thấp Còn Liu cộng (2017) nhận thấy diện nhãn thực phẩm mang tính tự nhiên cải thiện nhận thức người tiêu dùng chất lượng sản phẩm nội dung dinh dưỡng Liên quan đến nhóm yếu tố thuộc sinh học sinh lý, Asioli cộng (2017) tổng kết phụ nữ người mua sắm thực phẩm gia đình nên họ có ý thức hiểu biết tốt ATTP so với nam giới, cịn người tiêu dùng trẻ lại có xu hướng lựa chọn thực phẩm hữu so với thực phẩm thông thường Kết minh chứng qua nghiên cứu Aertsens cộng (2009), Dumortier cộng (2017) Bearth cộng (2014), Dickson-Spillmann cộng (2011) cho phụ nữ có cảm nhận rủi ro cao so với nam giới, cịn người già quan tâm đến ATTP nhiều so với người trẻ Còn Trung Quốc Zeng cộng (2007) báo cáo phụ nữ người có giáo dục cao có nhận thức cao thực phẩm xanh Trong nghiên cứu Ma Qin (2009) tìm thấy người tiêu dùng nam người tiêu dùng có trình độ giáo dục cao có nhận thức cao an toàn thực phẩm Zhang (2011) nhận thấy người tiêu dùng nữ, kết có giáo dục tốt có nhiều kiến thức thực phẩm xanh Zhang Wu (2010) báo cáo phụ nữ, người tiêu dùng trẻ tuổi có trình độ học vấn cao có ý định mua thực phẩm xanh cao Dai cộng (2006) cho thấy phụ nữ sẵn sàng trả chi phí cao cho rau hữu so với nam giới Trong lúc người tiêu dùng lớn tuổi sẵn sàng trả tiền cao 36 cho rau hữu người tiêu dùng có trình độ học vấn thấp khơng muốn trả thêm tiền Liên quan đến nhóm yếu tố tâm lý, Hemmerling cộng (2016) cho rằng, người tiêu dùng thường lo lắng sức khỏe thực phẩm có sử dụng thuốc trừ sâu, kháng sinh, hóc môn Chen (2017); Shim cộng (2011); Varela Fiszman (2013) cho người tiêu dùng lo ngại tác động xấu đến sức khỏe họ tiêu dùng thực phẩm Liu cộng (2013) báo cáo cố liên quan đến thực phẩm làm cho người tiêu dùng tăng cường mức độ quan tâm đến thực phẩm an toàn Khi người tiêu dùng quan tâm đến thực phẩm an toàn dẫn đến gia tăng kiến thức ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn Kết nghiên cứu Wang cộng (2012) cho thấy người tiêu dùng cảm nhận rủi ro an toàn thịt heo cao thiếu hụt niềm tin chung chất lượng thịt heo dẫn đến xu hướng cắt giảm ý định mua thịt heo họ Liên quan đến yếu tố tình huống, số nghiên cứu cho thấy sẵn có sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm chẳng hạn nghiên cứu Aertsens cộng (2009) Mốt số nghiên cứu khác Aschemann-Witzel Niebuhr Aagaard (2014); Aschemann-Witzel Zielke (2017) sẵn có sản phẩm rào cản việc tiêu thụ thực phẩm người tiêu dùng yếu tố tạo khoảng cách thái độ hành vi Ngoài đặc trưng cửa hàng bán lẻ hay hình thức bn bán chợ truyền thống hay siêu thị tiện lợi nơi mua sắm ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm người tiêu dùng (Ellison & cộng sự, 2016; Lunardo & Saintives, 2013) Liu cộng (2013) cho giới thiệu người bán hàng hay quảng cáo có ảnh hưởng đáng kể đến việc sẵn sàng chi trả cho thực phẩm người tiêu dùng Nói chung yếu tố tình liên quan thời gian, môi trường xã hội hay vật lý xung quanh ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm người tiêu dùng (Koster, 2009) Nghiên cứu tiếp cận dựa kết hợp yếu tố mặt tâm lý yếu tố văn hóa xã hội để xem xét ý định mua thực phẩm người tiêu dùng 37 2.4 Nhận định khe hổng nghiên cứu Qua tổng quan lý thuyết phần cho thấy mơ hình TRA/TPB sử dụng phổ biến việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm Một số nghiên cứu sử dụng biến số mơ hình gốc TRA McCarthy cộng (2003), McCarthy cộng (2004) số khác sử dụng biến gốc mơ hình TPB Alam Sayuti (2011), O‘Neal cộng (2012) Cịn lại phần lớn sử dụng mơ hình mở rộng cách bổ sung thêm biến vào mô hình để giải thích cho hành vi mua thực phẩm người tiêu dùng 2.4.1 Nhóm yếu tố thuộc mơ hình TRA Cấu trúc TRA bao gồm thái độ theo hành vi quy chuẩn chủ quan xem tiền tố ý định hành vi Sau đó, ý định lại yếu tố dự đốn cho hành vi người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu thời điểm khác với sản phẩm khác nghiên cứu quốc gia khác cho kết chưa đồng 2.4.1.1 Thái độ theo hướng hành vi Theo lý thuyết giá trị kỳ vọng thái độ kết bội số niềm tin với đánh giá họ (Aertsens cộng sự, 2009) Có thể xem thái độ theo hành vi xu hướng tâm lý bộc lộ thông qua việc đánh giá sản phẩm thực phẩm cụ thể Scalco cộng (2017) cho thái độ phản ánh sở thích cá nhân để thực không thực hành vi Cụ thể thể đánh giá tích cực tiêu cực chung cá nhân hành vi định Như vậy, người tiêu dùng nắm giữ thái độ tích cực tiêu cực hành vi Khi người tiêu dùng cho rằng, thực hành vi mang lại kết tích cực, nhiều khả họ thực hành vi Ngược lại có thái độ tiêu cực hành vi cho tiêu cực Kết nghiên cứu trước cho thấy thái độ thành phần ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm Chẳng hạn McCarthy cộng (2003); McCarthy cộng (2004) với sản phẩm thịt heo gia cầm; Alam Sayuti (2011); Lobb cộng (2007); Thong Olsen (2012), Tuu (2015); Spence cộng (2018) với sản phẩm thịt bò, Maitiniyazi Canavari (2020) với sản phẩm sữa 38 Cấu trúc đa hướng thái độ giả định đánh giá người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhận thức cảm xúc (Ajzen, 2001) Kết nghiên cứu Agarwal Malhotra (2005) cho thấy tương tác thành phần ảnh hưởng đến lựa chọn người tiêu dùng Tuy nhiên có nhiều nghiên cứu tiếp cận cấu trúc thái độ dạng nhận thức mà chưa đề cập đến khía cạnh cảm xúc đồng thời chưa xem xét tương tác hai thành phần để giải thích cho ý định hành vi Do vậy, việc tách thái độ thành hai thành phần mơ hình để giải thích cho ý định hành vi gợi ý quan trọng Mặc dù thái độ yếu tố dự đoạn đến ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm, song Scalco cộng (2017) nghiên cứu tổng quan cho thấy độ mạnh mối quan hệ thái độ ý định hành vi khác qua nghiên cứu Chẳng hạn nghiên cứu Al-Swidi cộng (2014) mẫu Pakistan cho thấy hệ số tương quan thái độ ý định hành vi 0,8 kết nghiên cứu Onwezen cộng (2014) thực Hà Lan lại cho hệ số tương quan 0,56 nghiên cứu khác Guido cộng (2010) cho thấy hệ số tương quan thái độ ý định 0,27 mẫu Pháp Ý Tại Việt Nam sản phẩm nghiên cứu cá kết nghiên cứu Thong Olsen (2012) cho thấy hệ số tương quan thái độ ý định 0,57 lúc kết nghiên cứu Tuu cộng (2008) hệ số 0,49 gần Tuu (2015) cho kết tương quan 0,46 Đa phần nghiên cứu áp dụng lý thuyết TRA để xem xét ý định mua thực phẩm người tiêu dùng nhận định vai trị quan trọng thái độ việc hình thành ý định mua độ mạnh mối quan hệ chưa rõ ràng (Scalco & cộng sự, 2017) Tại Việt Nam nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ thái độ ý định hành vi lĩnh vực thực phẩm (cá, rau, thực phẩm nói chung) thực qua số nghiên cứu chưa có nghiên cứu kiểm định mối quan hệ trường hợp tiếp cận thái độ khía cạnh nhận thức khía cạnh cảm xúc đồng thời thực kiểm định tình giả định có cố thực phẩm xảy Do việc tiếp tục tiến hành kiểm định mối quan hệ thái độ ý định mua lĩnh vực thực phẩm với nhiều sản phẩm khác tình xảy cố ATTP Việt Nam điều cần thiết 39 2.4.1.2 Quy chuẩn chủ quan Quy chuẩn chủ quan định nghĩa cảm nhận áp lực xã hội người để thực hay không thực hành vi (Teng & Wang, 2015) Ajzen cho quy chuẩn chủ quan xác định tổng số niềm tin quy chuẩn tiếp cận liên quan đến mong đợi tham chiếu quan trọng cho cá nhân liên quan (ví dụ gia đình, bạn bè người quan trọng khác) Scalco cộng (2017) dẫn chứng nghiên cứu trước thường phân biệt quy chuẩn xã hội bắt buộc quy chuẩn xã hội mang tính mơ tả Quy chuẩn xã hội bắt buộc liên quan đến nhận thức mà người thường chấp nhận lên án, cịn quy chuẩn xã hội mơ tả có nguồn gốc từ việc quan sát cách thức mà phần lớn người khác hành xử điều kiện không rõ ràng Lý thuyết TRA đặc biệt tập trung vào vai trị quy chuẩn bắt buộc, quy chuẩn chủ quan Quy chuẩn chủ quan biểu ảnh hưởng quy chuẩn, có liên quan đến mà cá nhân tham chiếu quan trọng chủ đề cụ thể để xem xét hành vi chấp nhận chấp nhận Kết nghiên cứu Zagata (2012) lĩnh vực thực phẩm cho thấy nguồn gây áp lực thường liên quan đến gia đình bạn bè, cịn đồng nghiệp ảnh hưởng không đáng kể Trong bối cảnh lựa chọn thực phẩm, Vermeir Verbeke (2006) cho mong muốn tuân theo ý kiến người khác giải thích mạnh mẽ ý định mua sản phẩm sữa bền vững thái độ cá nhân họ yếu Tuy nhiên đánh giá tổng quan việc sử dụng mơ hình TRA/TPB từ Ajzen (1991), Armitage Conner (2001) quy chuẩn chủ quan thường không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sau kiểm tra tác động thái độ PBC (Bamberg & cộng sự, 2007) Kết nghiên cứu Bamberg cộng (2007) cho thấy quy chuẩn chủ quan khơng có liên quan trực tiếp với ý định, mà tác động gián tiếp đến thái độ, kiểm soát hành vi cảm nhận, chuẩn mực đạo đức cảm giác tội lỗi bối cảnh liên quan đến hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường Tương tự Tarkiainen Sundqvist (2005) cho quy chuẩn chủ quan không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định lại ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thơng qua thái độ Nhóm tác giả cho quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định mức độ yếu 40 nghiên cứu trước minh chứng quy chuẩn chủ quan bỏ khỏi mơ hình nghiên cứu ý định tiêu dùng thực phẩm hữu nghiên cứu Magnusson cộng (2001) Một số nghiên cứu gần Yazdanpanah Forouzani (2015) Yadav Pathak (2016) khơng tìm thấy tác động đáng kể quy chuẩn chủ quan đến ý định mua thực phẩm hữu thực phẩm xanh Kết nhận định từ Armitage Conner (2001) lập luận thành phần quy chuẩn yếu tố yếu cấu trúc mơ hình Kết nghiên cứu Vassallo cộng (2016) liên quan đến thực phẩm bền vững Ý cho thấy phức tạp quy chuẩn chủ quan việc giải thích ý định mua người tiêu dùng Nhóm tác giả tìm thấy quy chuẩn chủ quan đo lường bốn biến quan sát phân tích nhân tố khơng thể gom thành cấu trúc chung để đo lường cho quy chuẩn chủ quan kết hồi quy cho quy chuẩn riêng lẻ cho thấy có quy chuẩn ảnh hưởng đến ý định mua áp lực từ người bạn, người quan trọng, gia đình áp lực từ xã hội lại không ảnh hưởng Đặc biệt phân tách theo khu vực nghiên cứu lại cho kết lẫn lộn Cũng tương tự, nghiên cứu Arvola cộng (2008) cho thấy quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua táo pizza người tiêu dùng Ý Anh khơng có ý nghĩa thống kê kết lại có ý nghĩa thống kê Phần Lan cho hai sản phẩm táo pizza Qua tổng quan lý thuyết cho thấy rằng, ảnh hưởng quy chuẩn chủ quan đến ý định hành vi gồm hai nhóm có kết trái ngược Nhóm thứ cho quy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định như: Lu cộng (2010) liên quan đến sản phẩm sữa; Bonne cộng (2007) với sản phẩm thịt; Cook cộng (2002) với thực phẩm biến đổi gen; Tuu cộng (2008) với sản phẩm cá; Tuu (2015) với sản phẩm cá; Alam Sayuti (2011) liên quan đến thực phẩm; Kumar Smith (2017) với sản phẩm địa phương; Lobb cộng (2007) với sản phẩm gà; Thong Olsen (2012) với sản phẩm cá; Wong Aini (2017) với sản phẩm thịt hữu cơ; McCarthy cộng (2003) liên quan đến thịt bò; McCarthy cộng (2004) với sản phẩm thịt heo gia cầm Nhóm thứ hai lại cho quy chuẩn chủ quan không ảnh hưởng đến ý định ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thơng qua thái độ, 41 kết nhóm bao gồm như: Karimi‐shahanjarini cộng (2012) liên quan đến thức ăn vặt; Chen (2017) với sản phẩm gia vị; Tarkiainen Sundqvist (2005) với thực phẩm hữu cơ; Bamberg cộng (2007); Magnusson cộng (2001); Yadav Pathak (2016) liên quan đến thực phẩm xanh; Yazdanpanah Forouzani (2015); Shin cộng (2016) với thực phẩm địa phương Nghiên cứu Hassan cộng (2016) phát mối quan hệ quy chuẩn chủ quan với ý định khác qua quốc gia, nhóm tác giả lập luận cho khác yếu tố văn hóa mà đại diện yếu tố khoảng cách quyền lực Với việc phân tích cho thấy vai trị quy chuẩn chủ quan việc giải thích ý định tiêu dùng thực phẩm chưa thể rõ ràng cần thêm nghiên cứu khác nhiều bối cảnh để củng cố thêm mối quan hệ Tại Việt Nam có số nghiên cứu có đề cập đến mối quan hệ quy chuẩn chủ quan ý định lĩnh vực thực phẩm (cá, rau, thực phẩm nói chung) phần lớn nghiên cứu tiếp cận quy chuẩn chủ quan dạng biến số đơn lẻ mà nghiên cứu tiếp cận dạng quy chuẩn bắt buộc quy chuẩn mô tả Hơn mối quan hệ phân tích tình bình thường mà chưa phân tích tình xảy cố ATTP Do đó, tiếp tiếp tục kiểm định mối quan hệ quy chuẩn chủ quan (hoặc quy chuẩn bắt buộc quy chuẩn mô tả) với ý định mua thực phẩm nhiều sản phẩm thực phẩm khác bối cảnh Việt Nam cần thiết 2.4.2 Nhóm yếu tố mở rộng Mơ hình TRA/TPB sử dụng rộng rãi việc nghiên cứu liên quan đến ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm, nhiên sức mạnh giải thích thành phần mơ hình hạn chế Kết nghiên cứu tổng quan Armitage Conner (2001) cho thấy biến mô hình thái độ, quy chuẩn chủ quan, kiểm sốt hành vi cảm nhận có khả dự đốn ý định hành vi mức trung bình từ 39-50% ý định hành vi dự đốn hành vi mức trung bình từ 27-36% Một nghiên cứu tổng quan gần Dowd Burke (2013) cho thấy khả giải thích mạnh mẽ mơ hình cho thấy thái độ, quy chuẩn chủ quan kiểm sốt hành vi cảm nhận dự đoán khoảng 62% thay đổi 42 ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, kết tổng quan Riebl cộng (2015) cho thấy khả dự đoán thái độ, quy chuẩn chủ quan kiểm soát hành vi cảm nhận đạt khoảng từ 50 đến 60% thay đổi ý định tiêu dùng thực phẩm Các nhà nghiên cứu lập luận TRA/TPB mơ hình chưa đầy đủ bổ sung cách thêm vào biến khác nhằm gia tăng khả dự đoán ý định hành vi Baranowski cộng (1999) gợi ý sức mạnh dự đốn mơ hình cải thiện tốt cách nghiên cứu cho loại thực phẩm cụ thể (ví dụ sữa) nhóm thực phẩm (ví dụ sản phẩm làm từ sữa) 2.4.2.1 Cảm nhận rủi ro Các lý thuyết khác phát triển nhằm giải thích khác biệt cảm nhận rủi ro Trong lý thuyết hữu dụng kỳ vọng (expected utility theory), hữu dụng phụ thuộc vào xác suất rủi ro mức độ tiêu thụ; rủi ro có xác suất khách quan cá nhân giả định hiểu biết rủi ro kỹ thuật (Eom, 1994) Trong lý thuyết triển vọng (prospect theory) đề xuất Kahneman Tversky (1979) cho thấy định người thường dựa vào lợi ích thu nhiều so với rủi ro Trong mơ hình tâm lý (Slovic cộng sự, 2004) tập trung vào ảnh hưởng mặt cảm xúc mặt nhận thức rủi ro Trong lý thuyết văn hóa, mục tiêu để hiểu biết giải thích rủi ro với nhóm xã hội cách họ tin tưởng không tin tưởng tổ chức để tạo điều chỉnh rủi ro Trong lý thuyết văn hóa, rủi ro xây dựng mặt xã hội trị Sự phát triển lý thuyết cảm nhận rủi ro lĩnh vực hành vi tiêu dùng bắt đầu vào năm 1960 Cox (1967) cho cảm nhận rủi ro hàm không chắn hậu không đáp ứng mục tiêu nó, cắt giảm rủi ro thực cách gia tăng chắn giảm hậu Cunningham (1967) đưa khái niệm cảm nhận rủi ro bao gồm hai thành phần không chắn hậu quả, cảm nhận chắn kiện xảy hậu liên quan kiện xảy Cịn Bettman (1973) cho cảm nhận rủi ro đánh giá cá nhân mức độ nguy hiểm tình dựa ước tính xác suất mức độ khơng chắn tình huống, khả kiểm sốt 43 khơng chắn tự tin vào ước tính Sparks Shepherd (1994) cho cảm nhận rủi ro đánh giá kết hợp thực cá nhân khả xảy kiện bất lợi tương lai hậu xảy Yeung Morris (2006) cho cảm nhận rủi ro đánh giá cá nhân hậu tổn thất xảy mức độ nghiêm trọng hậu xảy Mặc dù phương pháp đánh giá rủi ro thường kết hợp xác suất xảy hậu Tuy nhiên, điều chứng minh người tiêu dùng có xu hướng tập trung vào mức độ nghiêm trọng hậu xác xuất xảy Theo Bauer (1967), hành vi người tiêu dùng có liên quan đến rủi ro, người tiêu dùng thực mua sắm họ nhận kết tích cực tiêu cực, kết mà người tiêu dùng khơng thể dự đốn trước Yeung Morris (2001) cho hành vi người tiêu dùng có khả bị ảnh hưởng phán đốn chủ quan nguy liên quan đến hậu rủi ro sản phẩm ―Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng mạnh mẽ đến định mua, người tiêu dùng có khuynh hướng tránh sai lầm lựa chọn sản phẩm tối đa hóa lợi ích tiêu dùng‖ (Yeung Morris, 2001, trang 180) Trong lý thuyết hành vi tiêu dùng, cảm nhận rủi ro định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, chẳng hạn ―cảm nhận rủi ro kết cục tiêu cực không chắn mua sản phẩm dịch vụ‖ (Dowling & Staeling, 1994, trang 119) Cảm nhận rủi ro cảm nhận cá nhân tổn thất đưa định mua hàng tồi Cảm nhận rủi ro xem kỳ vọng lợi ích tiêu cực liên quan đến việc mua sản phẩm thương hiệu cụ thể Theo Yeung Morris (2001), nhà nghiên cứu trước thường tập trung vào việc xác định rủi ro cảm nhận rủi ro bối cảnh hậu gây hại cho người tiêu dùng Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cố gắng đo lường cảm nhận rủi ro bối cảnh rộng hơn, kết khơng chắn rủi ro định mua hàng mà sản phẩm không đạt mong đợi Những nghiên cứu tập trung vào kết đáng thất vọng đe dọa tới phúc lợi người tiêu dùng; liên quan đến sản phẩm hiệu khơng an tồn Người 44 tiêu dùng khơng hài lịng khơng thiết phải tiếp xúc với mối nguy hiểm Mặc dù hành vi mua thực phẩm phức tạp với nhiều yếu tố ảnh hưởng khác (Henderson & cộng sự, 2011; Nonis & cộng sự, 2010; Wang & cộng sự, 2008; Yeung & Yee, 2012) Nhưng hầu hết hành vi mua thực phẩm có mức độ khơng chắn rủi ro liên quan đến ATTP (Fischer & cộng sự, 2007) Có liên kết chặt chẽ mối quan tâm người tiêu dùng ATTP hành vi mua thực phẩm họ (Wilcock & cộng sự, 2004) Nhiều nhà nghiên cứu tìm cách để xác định ATTP hiểu cách mà người tiêu dùng cảm nhận rủi ro lựa chọn thực phẩm Vì vậy, có nhiều nghiên cứu khám phá ảnh hưởng cảm nhận rủi ro đến hành vi mua thực phẩm (Nonis & cộng sự, 2010; Yeung & Yee, 2003; Yeung & Yee, 2012) Trong tình tiêu dùng thực phẩm nói chung, hành vi mua hàng người tiêu dùng bị ảnh hưởng số yếu tố cá nhân, sở thích, niềm tin, giá trị xã hội, kinh nghiệm, động cụ thể người tiêu dùng có phản ứng (do khơng phù hợp) với thực phẩm cụ thể làm ảnh hưởng đến thái độ hành vi mua họ (Conner, 1993; Kuznesof & cộng sự, 1997) Mitchell Greatorex (1988) lập luận rằng, người tiêu dùng mua mặt hàng có cảm nhận rủi ro trường hợp yếu tố khác Liên quan vấn đề ATTP Yeung cộng (2010) cho mối quan tâm rủi ro thực phẩm coi nhân tố định mua sản phẩm người tiêu dùng Trong khảo sát người tiêu dùng cho thấy khoảng hai đến ba phần tư người trả lời quan tâm rủi ro thực phẩm cụ thể thay đổi thói quen ăn uống họ Điều chứng tỏ cảm nhận rủi ro có tác động đến hành vi người tiêu dùng Trong lĩnh vực thực phẩm cảm nhận rủi ro thường liên quan đến vấn đề ATTP đặc biệt tập trung vào vấn đề liên quan đến cố ATTP Khi đề cập đến cảm nhận rủi ro chung nhà nghiên cứu thường đề nghị cảm nhận rủi ro nên xem xét dạng cảm nhận rủi ro cho loại sản phẩm cảm nhận rủi ro sản phẩm cụ thể Liên quan đến lĩnh vực ATTP, Yeung Morris (2001) áp dụng cách đo lường cảm nhận rủi ro chung mua hàng liên quan đến nguy rủi ro thực phẩm Kết cho thấy cảm nhận rủi ro liên quan đến không chắn hiệu 45 sản phẩm khả xảy kết nguy hiểm đe dọa đến phúc lợi người tiêu dùng Họ nhận thấy cảm nhận người tiêu dùng ATTP liên quan đến rủi ro bao gồm nhiều khía cạnh, quan tâm sức khoẻ áp lực tinh thần phần rủi ro tâm lý Yeung Yee (2002) cho cảm nhận rủi ro người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều góc độ giải thích tâm lý liên quan đến tính chất sản phẩm tính chất mặt vật lý sản phẩm.Thông thường, cảm nhận rủi ro định nghĩa cảm nhận rủi ro tổng thể (sự không chắn hậu quả) tiêu thụ loại sản phẩm (Dowling & Staeling, 1994) Hơn nữa, cảm nhận rủi ro thực phẩm gợi ý kết tự tin người tiêu dùng ATTP (Angulo & Gil, 2007; Yeung & Yee, 2002) Trong quan hệ với phương tiện truyền thông vấn đề thực phẩm, cho thấy cảm nhận rủi ro xây dựng mang tính chất xã hội, yếu tố tâm lý hướng dẫn cho người phản ứng rủi ro cụ thể, đánh giá rủi ro mặt kỹ thuật (Frewer, 1999) Nó cịn xem tượng khuếch đại rủi ro xã hội (Grunert, 2002) Cảm nhận rủi ro người tiêu dùng xem phụ thuộc vào thơng tin từ nhiều nguồn với tác động tiêu cực tích cực khác (Liu cộng sự, 1998) Nguồn thông tin thức xuất phát từ kinh nghiệm bạn bè gia đình hay từ cá nhân người tiêu dùng Những tin tức tiêu cực có xu hướng làm giảm nhu cầu hàng hóa người tiêu dùng Khái niệm rủi ro nhà nghiên cứu khám phá khía cạnh đa thành phần với rủi ro tổng thể bao gồm loại tổn thất khác Darley Smith (1995) cho cảm nhận rủi ro thể khía cạnh rủi ro chức (hiệu quả), rủi ro tâm lý, rủi ro vật lý, rủi ro xã hội, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian Còn Marriott & Williams (2018) chia rủi ro thành tài chính, hiệu quả, tâm lý, thời gian Liên quan đến cảm nhận rủi ro ATTP, Yeung Morris (2001) phân chia cảm nhận rủi ro tương ứng với bảy loại tổn thất bao gồm tổn thất sức khỏe, tổn thất vật lý, tổn thất hiệu quả, tổn thất tài chính, tổn thất thời gian, tổn thất xã hội, tổn thất tâm lý Trong lúc Yeung Yee (2005) lại phân chia cảm nhận rủi ro liên quan đến thực phẩm gồm năm loại bao gồm rủi ro sức khỏe, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro tâm lý rủi ro mùi vị 46 Một khía cạnh đáng ý phân tích cảm nhận rủi ro lĩnh vực thực phẩm việc phân tách cảm nhận rủi ro hai thành phần gồm cảm nhận rủi ro mặt nhận thức cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc Shim You (2015) cho cảm nhận rủi ro thành phần quan trọng nhiều hành vi liên quan đến sức khoẻ với giả định chung mức độ cảm nhận rủi ro cao khiến cho cá nhân tham gia nhiều hành vi bảo vệ sức khoẻ để ngăn ngừa rủi ro Mặc dù có lý thuyết biện minh giả định này, thực tế kết thực nghiệm cho thấy mâu thuẫn dự đoán hành vi liên quan đến sức khoẻ (Ferrer & cộng sự, 2013; Rimal & Juon, 2010) Trong số nghiên cứu Weinstein (1984) đưa mối quan hệ tích cực cảm nhận rủi ro hành vi sức khoẻ nhà nghiên cứu khác Svenson cộng (1985) lại cho mối quan hệ khơng có ý nghĩa thống kê, nhà nghiên cứu khác Weinstein cộng (1986) cho thấy mối liên hệ tiêu cực Với kết Rimal & Real (2003) đề xuất cần có nhiều nghiên cứu để khẳng định thêm mối quan hệ Shim You (2015) cho kết hầu hết nghiên cứu tập trung vào khía cạnh nhận thức cảm nhận rủi ro bỏ qua khía cạnh cảm xúc việc định hình hành vi Nhóm tác giả nhận định có nghiên cứu phân biệt cảm nhận rủi ro mặt nhận thức cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức đề cập đến nhận thức việc cá nhân dễ bị tổn thương rủi ro cụ thể (nhận thức nhạy cảm) hậu (nhận thức mức độ nghiêm trọng) Ngược lại, cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc liên quan đến lo lắng lo sợ họ rủi ro (Sjöberg, 1998) Kết nghiên cứu tổng quan Brewer cộng (2007); Leppin Aro (2009) cho thấy cảm nhận rủi ro mặt nhận thức thường sử dụng chủ yếu nghiên cứu nghiên cứu đề cập đến cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc Một số nghiên cứu gần dựa lý thuyết rủi ro cảm xúc (risk-as-feelings theory) Loewenstein cộng (2001) cảm xúc suy nghiệm (affect heuristic) (cách mà bạn cảm nhận ảnh hưởng đến cách mà bạn giải thích) Slovic cộng (2004) đưa khung lý thuyết cho vai trò cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc độc lập với đánh giá mặt nhận thức trình định Slovic cộng 47 (2004) cho đưa định cá nhân xem xét rủi ro phân tích xem xét rủi ro cảm nhận Sự phản ứng mặt cảm xúc rủi ro sợ hãi, lo lắng mạnh đánh giá mặt nhận thức hành vi (Loewenstein & cộng sự, 2001) Tác động cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc trở nên mạnh mẽ hơn, đặc biệt gặp phải loại rủi ro cao (Peters & Slovic, 1996) xác định mức độ thiếu kiểm soát (Loewenstein & cộng sự, 2001) Tuy nhiên De Vocht cộng (2015) tranh luận rằng, mức độ ảnh hưởng cảm nhận rủi ro mặt nhận thức mặt cảm xúc nhiều hay tùy thuộc vào kiểu rủi ro Nhóm lập luận rủi ro mà người tiêu dùng trở nên quen thuộc họ cảm nhận rủi ro họ sợ hãi lo lắng Kết nghiên cứu De Vocht cộng (2015) cho thấy mức độ ảnh hưởng cảm nhận rủi ro mặt nhận thức đến ý định hành vi mạnh mức độ ảnh hưởng cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc Vai trò cảm nhận rủi ro thể qua số nghiên cứu có liên quan đến ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm, chẳng hạn Tuu Olsen (2009); Tuu cộng (2011); Yeung Morris (2001); Yeung Yee (2002); Yeung cộng (2010) Kết nghiên cứu Yeung cộng (2010) cho thấy cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thịt gà người tiêu dùng Anh Tương tự kết nghiên cứu Tuu cộng (2011) cho thấy cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực lên ý định mua hàng lặp lại với sản phẩm cá Việt Nam Dựa khung lý thuyết hành vi hoạch định Ajzen (1991), Lobb cộng (2007) sát nhập thêm yếu tố cảm nhận rủi ro niềm tin vào khung TPB để giải thích ý định mua thực phẩm người tiêu dùng Tuy nhiên, cảm nhận rủi ro xem cấu trúc đa hướng (McCarthy & Henson, 2004) Do nghiên cứu có nhiều cách tiếp cận khác cảm nhận rủi ro để giải thích cho hành vi tiêu dùng thực phẩm, số nghiên cứu sử dụng cấu trúc đơn hướng thể khía cạnh rủi ro sức khỏe Lobb cộng (2007); Tuu Olsen (2012) số khác sử dụng cấu trúc đa hướng thể khía cạnh sức khỏe, thời gian, tài chính, tâm lý, mùi vị (Yeung & Yee, 2005) Tóm lại, với đánh giá liên quan đến cảm nhận rủi ro cho thấy phức tạp phân tích thành phần cảm nhận rủi ro liên quan đến ý định hành vi 48 tiêu dùng thực phẩm Có thể thấy hướng tiếp cận cảm nhận rủi ro liên quan đến ATTP gồm hướng sau đây: Hướng thứ nhất: Xem xét yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận rủi ro ATTP Tức xem xét tiền tố cảm nhận rủi ro liên quan đến thực phẩm Các nghiên cứu tiếp cận theo hướng điển nghiên cứu Yeung Yee (2005) Cảm nhận rủi ro bị ảnh hưởng yếu tố niềm tin (Lobb & cộng sự, 2007), kiến thức (Tuu & Olsen, 2012) Cũng tiếp cận theo hướng Yeung Yee (2005) lại xem xét cảm nhận rủi ro theo đặc điểm rủi ro Nói cách khác nhóm tác giả tìm chứng cho mối liên hệ đặc điểm rủi ro với cảm nhận rủi ro Kết cho thấy yếu tố thuộc đặc điểm rủi ro mức độ nghiêm trọng hậu quả, quan tâm an tồn, tiếp xúc khơng theo ý muốn với rủi ro, gây hại đến môi trường, thơng tin, báo cáo phóng đại, quy định đầy đủ yếu tố quan trọng để dự đoán cảm nhận rủi ro liên quan đến vi sinh vật thực phẩm Đây nhóm biến độc lập nhóm tác giả khám phá việc giải thích cho cảm nhận rủi ro Một điểm khác biệt nghiên cứu nhóm tác giả đo lường cảm nhận rủi ro theo thành phần riêng lẻ không đo lường cảm nhận rủi ro chung nghiên cứu khác chẳng hạn Tuu & Olsen (2012), Lobb & cộng (2007) Các thành phần cảm nhận rủi ro bao gồm khía cạnh sức khỏe, thời gian, tâm lý, tài mùi vị Trong năm thành phần Yeung Yee (2005) kết luận mơ hình liên quan đến rủi ro sức khỏe mơ hình có khả dự đốn cao mơ hình rủi ro mùi vị có khả dự đoán thấp Kết tương đồng với nghiên cứu trước Yeung Yee (2002) cho sức khỏe điều quan trọng người tiêu dùng liên quan đến khía cạnh rủi ro ATTP mùi vị quan trọng Hầu hết người sẵn sàng hy sinh mùi vị để đảm bảo sử dụng thực phẩm an toàn (Yeung & Morris, 2001) Tất hướng nghiên cứu cho thấy điểm chung thể chưa quán việc nghiên cứu cảm nhận rủi ro liên quan đến ATTP cách đo lường cảm nhận rủi ro Mặc dù mơ hình hai thành phần cảm nhận rủi ro nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận bao gồm xác xuất xảy tổn thất mức độ nghiêm trọng tổn thất xảy (Yeung & Morris, 2001) Nhưng cách đo lường cảm 49 nhận rủi ro lại khác qua nghiên cứu Có nghiên cứu đo lường cảm nhận rủi ro chung (chẳng hạn Lobb & cộng sự, 2007), có nghiên cứu đo lường rủi ro theo thành phần tổn thất (chẳng hạn Yeung & Yee (2005) Ngoài ra, cảm nhận rủi ro không đo lường dựa khía cạnh nhận thức mà cịn dựa khía cạnh cảm xúc Bởi có nghiên cứu đo lường cảm nhận rủi ro khía cạnh nhận thức có nghiên cứu đo lường cảm nhận rủi ro cách kết hợp khía cạnh nhận thức khía cạnh cảm xúc chí cho cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc thành phần độc lập với cảm nhận rủi ro mặt nhận thức (chẳng hạn Shim & You, 2015; De Vocht & cộng sự, 2015) Hướng thứ hai: Xem xét cảm nhận rủi ro biến số độc lập biến số trung gian ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm Phần lớn mối quan hệ cảm nhận rủi ro ý định hành vi thể ngược chiều, nói cách khác cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm Hướng nghiên cứu chiếm phần lớn, vừa xem xét tiền tố cảm nhận rủi ro hậu Một số nghiên cứu điển hình liên quan đến thực phẩm theo hướng gồm Lobb cộng (2007); Tuu Olsen (2012); Yeung Morris (2001); Yeung Yee (2002); Yeung cộng (2010); Shim You (2015); De Vocht cộng (2015) Ngoài việc xem cảm nhận rủi ro biến độc lập trung gian, số nghiên cứu tiếp cận cảm nhận rủi ro biến điều tiết Chẳng hạn Lobb cộng (2007) xem xét biến số mơ hình TPB mở rộng xem xét dạng tình xảy cố ATTP Còn Shim You (2015) tiếp cận dạng cảm nhận rủi ro mặt nhận thức mặt cảm xúc xem xét vai trò điều tiết cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc mối quan hệ cảm nhận rủi ro mặt nhận thức hành vi Như vậy, qua việc tổng quan lý thuyết liên quan đến cảm nhận rủi ro cho thấy có nghiên cứu tích hợp cảm nhận rủi ro vào mơ hình TRA/TPB đồng thời tiếp cận cảm nhận rủi ro theo hai khía cạnh nhận thức cảm xúc để giải thích cho ý định tiêu dùng thực phẩm Tại Việt Nam, gần chưa có nghiên cứu kiểm định mối quan hệ cảm nhận rủi ro mặt nhận thức cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc với ý định tiêu dùng thực phẩm, đặc biệt tình giả định có xảy cố ATTP Do đó, việc tích hợp cảm nhận rủi ro vào mơ hình TRA để kiểm định mối quan 50 hệ cảm nhận rủi ro với ý định tiêu dùng thực phẩm Việt Nam điều cần thực 2.4.2.2 Niềm tin Niềm tin xem đầu vào kết đầu tương tác xã hội hàng ngày cá nhân phải quản lý khơng chắn họ liên quan đến hành vi người khác, liên quan đến công nghệ tự nhiên Niềm tin cắt giảm phức tạp sống hàng ngày chất bôi trơn cho hành vi hợp tác (Zhang & cộng sự, 2016) Tương tự Reiher (2017) cho chức quan trọng niềm tin kể lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm chấp nhận cắt giảm phức tạp để ứng phó với hoạt động sống hàng ngày Reiher (2017) nhận định niềm tin không cần thiết kiện kiểm sốt cách hồn tồn lại cần thiết để cắt giảm không chắn tương lai không xác định chẳng hạn rủi ro thực phẩm Trong lĩnh vực thực phẩm niềm tin đặt vào trách nhiệm đối tượng ủy thác nhà sản xuất, nhà bán lẻ, tổ chức quản lý người phải đảm bảo thực phẩm chất lượng, an toàn sử dụng người tiêu dùng tin tưởng vào đối tượng làm giảm cảm giác đe dọa giảm không chắn Các nhà nghiên cứu trước cho niềm tin khái niệm phức tạp, nghiên cứu Kramer Tyler (1996) đưa 16 định nghĩa khác niềm tin Petts (2008) cho phần lớn nghiên cứu xoay quanh thành phần mà Renn Levine (1991) đề xuất là: lực, khách quan, cơng bằng, qn, đồng cảm Sau số nghiên cứu phân thành nhóm rộng niềm tin vào thể chế (chẳng hạn tin tưởng vào hệ thống quy định), niềm tin chung (tin tưởng vào người khác), niềm tin tin cậy (sự đánh giá hợp lý người khác cư xử theo cách mà khơng gây hại đến lợi ích họ), niềm tin vào mối quan hệ (dựa vào tương tác theo thời gian người ủy thác người ủy thác đạt từ quen thuộc kinh nghiệm) (Schoder & Haenlein, 2004) Earle (2010) cho có nhiều 51 đồng thuận lý thuyết xung quanh thành phần niềm tin mối quan hệ (như thân người khác) niềm tin tính tốn (dựa vào hành vi q khứ người khác) Trong quản lý rủi ro Chen (2013) cho nhà nghiên cứu thường chia niềm tin thành hai loại niềm tin chung niềm tin cụ thể Trong lúc Lobb cộng (2007) lại xem xét niềm tin dạng niềm tin chung niềm tin vào nguồn thông tin liên quan đến ATTP Như niềm tin khái niệm đa hướng phức tạp Morrow cộng (2004) cho niềm tin phạm vi mà người tin tưởng người khác không hành động để khai thác điểm yếu họ Còn Lewis Weigert (1985) cho niềm tin khái quát kết hợp tư hợp lý, cảm giác, trực giác Mayer cộng (1995) quan niệm niềm tin sẵn sàng để chấp nhận rủi ro Mức độ niềm tin thơng tin hình thành nhận thức phản ứng cảm xúc phụ thuộc vào kinh nghiệm khứ (Morrow & cộng sự, 2004) Xác định ai, cách người tiêu dùng lại tin vào nguồn thông tin thành phần quan trọng tính an tồn sản phẩm (Böcker & Hanf, 2000) Đo lường niềm tin điều quan trọng để phân tích xem làm mà niềm tin cảm nhận truyền đạt xã hội Những làm cho tin tưởng để cung cấp cho thông tin mà cần thực định (Lobb & cộng sự, 2007) Renn Levine (1991) xác định có năm thành phần khác niềm tin bao gồm: lực hiểu biết nguồn thông tin, thiên lệch thông tin, cơng bằng, qn theo thời gian, tín nhiệm Trong lĩnh vực ATTP, số nguồn thông tin phân loại sau: Nhãn; Quảng cáo; Thông tin từ điểm mua khác; Truyền miệng; Hướng dẫn chế độ ăn bảo vệ sức khoẻ chuyên gia, phủ, người có thẩm quyền độc lập, nhóm người tiêu dùng; Tin tức phương tiện truyền thông Kết nghiên cứu Lobb cộng (2007) cho thấy niềm tin chịu ảnh hưởng yếu tố: sai lệch thông tin truyền đạt, thành phần chủ yếu đề cập đến niềm tin cụ thể vào tính trung thực nguồn thông tin; sai lệch kiến thức, tức đề cập đến mức độ kiến thức nguồn thông tin Theo Hunt Frewer (2001), bạn 52 bè gia đình cảm nhận có sai lệch việc truyền đạt thơng tin mức độ niềm tin cao nghiên cứu trước thừa nhận nguồn thơng tin có mức độ hiểu biết thấp Những nghiên cứu trước tổ chức người tiêu dùng người hành nghề y khoa tin tưởng nhất, báo chí, nguồn thơng tin từ bạn bè phủ tỏ hiệu Người tiêu dùng cho nhân viên phủ vơ tình với nhu cầu thơng tin mối quan tâm cơng chúng Do đó, để tin tưởng, thông tin phải cung cấp nguồn thông tin khách quan (Frewer & cộng sự, 1996) Theo Bưcker Hanf (2000) niềm tin nhận diện cách cần thiết để giảm khơng chắn tới mức chấp nhận để đơn giản hóa định Do đó, người ta tin người tiêu dùng sử dụng niềm tin họ nhà cung ứng thông tin tích lũy có ảnh hưởng đến sức mua thực phẩm họ Cho dù có xuất sợ hãi thực phẩm người tiêu dùng có mức độ tin tưởng cao nhà cung cấp đưa thơng tin tích cực trung dung nhà sản xuất giữ tin tưởng người tiêu dùng sản phẩm họ khơng làm giảm nhu cầu sản phẩm Có số lượng lớn nghiên cứu niềm tin vào ATTP nhiều thực phẩm khác (Henderson & cộng sự, 2012; Liu & cộng sự, 2014; Veeck & cộng sự, 2015; Wang & cộng sự, 2008) Niềm tin vào ATTP sở thiết yếu cho hành vi mua thực phẩm hàng ngày Bất kỳ sản phẩm thực phẩm mua bán có số mức độ khơng chắn rủi ro (Fischer & cộng sự, 2007) Tuy nhiên, phát triển công nghệ thực phẩm tăng trưởng thương mại quốc tế cung cấp cho người tiêu dùng phạm vi ngày tăng loại thực phẩm có giá cạnh tranh (Wilcock & cộng sự, 2004) Đồng thời, người hiểu biết loại thực phẩm mà họ thường xuyên tiêu thụ người tiêu dùng thường thiếu thông tin an toàn nguy thực phẩm họ ăn (Fischler, 1988) Khi người tiêu dùng tiến hành mua thực phẩm, họ phải dựa vào niềm tin họ ngành công nghiệp thực phẩm phủ để đảm bảo an tồn sản phẩm thực phẩm, tảng cho niềm tin người tiêu dùng ngành công nghiệp thực phẩm (Chen, 2008) Từ quan điểm người tiêu dùng, để giảm nguy tiềm ẩn phát sinh từ 53 ATTP, người tiêu dùng chọn thực phẩm mà họ tin tưởng (Yeung & Yee, 2003) 2.4.2.3 Mối liên hệ niềm tin cảm nhận rủi ro Lobb cộng (2007) cho lĩnh vực ATTP cảm nhận rủi ro niềm tin không nên xem xét loại trừ Cảm nhận rủi ro niềm tin liên kết với nhau, liên kết liên quan đến hành vi người tiêu dùng điểm quan trọng người làm sách, quản lý rủi ro, người điều chỉnh ngành thực phẩm nói chung Tương tác rủi ro niềm tin tiếp cận theo hai cách khác lĩnh vực ATTP: Cách tiếp cận thừa nhận rộng rãi cảm nhận rủi ro bị thay đổi, điều phụ thuộc vào niềm tin người thông tin nguồn cung cấp thơng tin đó; cách tiếp cận thứ hai khám phá mức độ niềm tin nắm giữ tổ chức nhà cung ứng, nhà sản xuất cách mà tác động đến hành vi rủi ro người tiêu dùng ngồi thơng tin truyền thơng Có mối quan hệ chặt chẽ rủi ro niềm tin (Chen, 2008) Về bản, niềm tin có liên quan nhiều đến cảm nhận rủi ro tính tốn xác chun gia rủi ro (Berg, 2004) Cảm nhận rủi ro tập trung vào mức độ nhận thức, làm mà công chúng cảm nhận ước tính rủi ro niềm tin nhấn mạnh mức độ mà người đối phó với nhận thức (Chen, 2008) Một số nhà nghiên cứu (Grunert, 2005; McKnight & Chervany, 2001) có mối quan hệ ngược chiều niềm tin rủi ro Ví dụ, cơng chúng có mức độ niềm tin thấp ATTP cảm nhận rủi ro gia tăng Các nhà nghiên cứu thừa nhận niềm tin vào ATTP đóng vai trò quan trọng việc ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng (Yeung & Yee, 2012) Yeung Morris (2001) lưu ý cảm nhận rủi ro thực phẩm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng hành vi mua hàng, đặc biệt niềm tin vào ATTP nơi người thiếu thơng tin cần thiết Eom (1994) xác nhận có mối quan hệ tiêu cực cảm nhận rủi ro thực phẩm ý định mua hàng Hơn nữa, số nhà nghiên cứu chí cịn lập luận ý định mua định hình cảm nhận rủi ro thực phẩm cảm nhận công chúng rủi ro trở thành nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua 54 hàng (Taylor, 1974; Zeckhauser & Viscusi, 1990) Điều minh chứng lĩnh vực mua thịt người tiêu dùng Trong nghiên cứu Trung Quốc, Yeung Yee (2012) nhận thấy ATTP yếu tố quan trọng việc xác định việc mua thịt người tiêu dùng Ở mức độ phân khúc, rủi ro niềm tin tương tác sâu sắc Niềm tin đặc biệt quan trọng phân khúc phân khúc nhận diện nơi phát sinh rủi ro, nơi điều chỉnh rủi ro Kết nghiên cứu Lobb cộng (2007) phân chia niềm tin vào nguồn thông tin thành phân khúc khác nhau, sau xem xét ảnh hưởng thành phần cảm nhận rủi ro đến ý định mua phân khúc khác niềm tin Kết cho thấy ảnh hưởng thành phần cảm nhận rủi ro đến ý định mua phụ thuộc vào phân khúc khác niềm tin vào nguồn thông tin Như vậy, niềm tin khái niệm phức tạp đa hướng Qua tổng quan lý thuyết cho thấy có số nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ niềm tin cảm nhận rủi ro, cảm nhận rủi ro ý định tiêu dùng thực phẩm Tuy nhiên khe hổng nghiên cứu chủ đề Cụ thể: Thứ nhất: Niềm tin đo lường dạng niềm tin chung niềm tin cụ thể, đa số nghiên cứu xem xét ảnh hưởng niềm tin cụ thể lên cảm nhận rủi ro mà nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ niềm tin chung, niềm tin cụ thể cảm nhận rủi ro Thứ hai: Mối quan hệ niềm tin cảm nhận rủi ro chủ yếu nghiên cứu tập trung quốc gia phát triển, cảm nhận rủi ro niềm tin khác theo đặc điểm văn hóa tình trạng kinh tế quốc gia Tại Việt Nam gần chưa có nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ niềm tin cảm nhận rủi ro ảnh hưởng chúng đến ý định tiêu dùng thực phẩm, đặc biệt tình giả định xảy cố ATTP Thứ ba: Các nghiên cứu trước chủ yếu tập trung nghiên cứu niềm tin chung niềm tin cụ thể niềm tin vào nguồn thông tin mà nghiên cứu xem xét đồng 55 thời niềm tin chung, niềm tin cụ thể niềm tin vào nguồn thơng tin để giải thích cảm nhận rủi ro ý định tiêu dùng thực phẩm 2.5 Đánh giá chung đề xuất mơ hình nghiên cứu dự kiến 2.5.1 Đánh giá chung Từ kết phân tích tổng quan chương hai, tác giả rút số kết luận sau: Thứ nhất, phần lớn nghiên cứu dựa lý thuyết lý thuyết TRA/TPB nhằm xây dựng mơ hình nghiên cứu liên quan đến ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm Trong có nghiên cứu sử dụng biến gốc thái độ, quy chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận, ý định hành vi mơ nghiên cứu McCarthy cộng (2003); McCarthy cộng (2004); O‘Neal cộng (2012); Alam Sayuti (2011) Một số khác sử dụng mơ hình mở rộng cách bổ sung biến khác vào mơ hình để giải thích ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm Các biến bổ sung tự tin, thói quen, hành vi khứ, cảm nhận rủi ro, niềm tin Hướng nghiên cứu chiếm phần lớn gồm nghiên cứu điển Arvola cộng (2008); Blanchard cộng (2009); De Bruijn (2010); Brug cộng (2006); De Bruijn (2008); Dean cộng (2008); De Bruijn cộng (2007); Lobb cộng (2007); Mahon cộng (2006); Olsen cộng (2013); Paisley Sparks (1998); Tuu (2015); Verplanken Orbell (2003); Verbeke Vackier (2005) Một số nghiên cứu khác tiếp cận lý thuyết lý thuyết động bảo vệ (PMT) kết hợp lý thuyết TPB lý thuyết giá trị Schwartz (2006) Các nghiên cứu điển hình theo hướng bao gồm Chen (2009); Chen (2016); Cox cộng (2004); Calder cộng (2011); Dreezens cộng (2005); De Boer cộng (2007); Gracia Magistris (2007); Henson cộng (2010); Thøgersen (2007); Stobbelaar cộng (2007), Wassenaar cộng (2019) Chưa có nghiên cứu kết hợp lý thuyết TRA với lý thuyết PMT, lý thuyết đánh giá nhận thức để xây dựng mối quan hệ Thứ hai, nghiên cứu sử dụng biến gốc biến mở rộng mơ hình TRA/TPB cho thấy kết chưa thống nhất, chí trái ngược việc giải thích ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm liên quan đến 56 nhóm biến thái độ, quy chuẩn chủ quan kiểm soát hành vi cảm nhận Kết tùy thuộc vào bối cảnh, tình sản phẩm thực phẩm khảo sát khác Đồng thời mơ hình đa thành phần đề xuất Conner Norman (2015) chưa kiểm định bối cảnh lựa chọn thực phẩm Thứ ba, cảm nhận rủi ro xem biến số quan trọng giải thích ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm Tuy nhiên khái niệm rủi ro khái niệm rộng, đa chiều phức tạp, có số nghiên cứu đề cập đến rủi ro liên quan đến ATTP cách tiếp cận theo cấu trúc cảm nhận rủi ro khác phần lớn nghiên cứu tập trung nhiều quốc gia phát triển, nghiên cứu quốc gia phát triển cịn hạn chế Ngồi nghiên cứu tiếp cận chủ yếu tình chuẩn rủi ro, cịn nghiên cứu tiếp cận rủi ro tình xảy cố ATTP Theo hướng nghiên cứu tiếp cận cảm nhận rủi ro theo tình cố thực phẩm có số nghiên cứu Lobb cộng (2007), Mazzocchi cộng (2008) Thứ tƣ, cảm nhận rủi ro xem biến số quan trọng việc giải thích ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm Tuy nhiên, cảm nhận rủi ro thường xem xét kết hợp với yếu tố niềm tin việc nghiên cứu ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm Nhưng việc nghiên cứu kết hợp cịn khiêm tốn, có số nghiên cứu Lobb cộng (2007), Mazzocchi cộng (2008) thực tích hợp niềm tin rủi ro mơ hình để giải thích cho ý định tiêu dùng thực phẩm Niềm tin khái niệm đa hướng phức tạp, cách tiếp cận đo lường khác nhà nghiên cứu Do xem xét niềm tin bối cảnh xảy cố liên quan đến rủi ro ATTP cần thiết Thứ năm, Việt Nam gần chưa có cơng trình nghiên cứu thực cách hệ thống đầy đủ liên quan đến ý định mua thực phẩm bối cảnh rủi ro ATTP có đề cập đến vai trò niềm tin cảm nhận rủi ro mơ hình mở rộng Mặc dù có số nghiên cứu đề cập đến hành vi tiêu dùng thực phẩm Việt Nam, song phần lớn nghiên cứu tập trung tình chuẩn chưa nghiên cứu tình xảy cố ATTP để phân tích cách sâu tồn diện 57 2.5.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu dự kiến Dựa lý thuyết hành động hợp lý lý thuyết hành vi hoạch định, Lobb cộng (2007), Stefani cộng (2008) tích hợp niềm tin cảm nhận rủi ro vào mơ hình để nghiên cứu ý định mua thực phẩm (gà) người tiêu dùng Anh Ý Vì nghiên cứu tiếp tục sử dụng lý thuyết hành động hợp lý để bổ sung niềm tin cảm nhận rủi ro vào mơ hình để nghiên cứu ý định mua thực phẩm người tiêu dùng Việt Nam Trong nghiên cứu Lobb cộng (2007) thực xem xét ý định mua người tiêu dùng hai tình gồm tình bình thường tình giả định xảy cố ATTP Tuy nhiên, nhóm nghiên cứu tiếp cận cảm nhận rủi ro dạng rủi ro chung Dựa lý thuyết động bảo vệ lý thuyết đánh giá nhận thức, tình xảy cố ATTP gây ảnh hưởng xấu đến người người tiêu dùng làm cho dân chúng sợ hãi điều xem xét mối đe dọa sức khỏe người tiêu dùng Đó đe dọa mạnh mẽ dẫn đến động bảo vệ điều chỉnh hành vi lựa chọn thực phẩm người tiêu dùng (Chen, 2016) Dựa lý thuyết đánh giá nhận thức, xuất cố ATTP, cảm xúc tiêu cực bắt đầu xuất hiện, cảm nhận rủi ro xem xét dạng cảm xúc nhận thức (Shim You, 2015) Do đó, dựa nghiên cứu Lobb cộng (2007), Chen (2016), Shim You (2015) nghiên cứu xem xét ý định mua thực phẩm người tiêu dùng tình bình thường tình giả định xảy cố ATTP Từ phân tích lập luận trên, tác giả tiến hành đề xuất mơ hình nghiên cứu dự kiến với mối quan hệ sau: Mối quan hệ niềm tin chung niềm tin cụ thể: Niềm tin chung ảnh hưởng tích cực đến niềm tin cụ thể tìm thấy nghiên cứu trước Stefani cộng (2008), Chen (2013) Kết nghiên cứu Chen (2013) cho thấy niềm tin chung ảnh hưởng tích cực đến thành phần niềm tin cụ thể niềm tin vào nhà nông dân nhà sản xuất Tương tự niềm tin chung ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào đối tượng chuỗi cung ứng thực phẩm khẳng định nghiên cứu Stefani cộng (2008) Với kết 58 trên, nghiên cứu kỳ vọng niềm tin chung ảnh hưởng tích cực đến niềm tin cụ thể Giả thuyết H1: Niềm tin chung ảnh hưởng tích cực đến niềm tin cụ thể Mối quan hệ niềm tin cụ thể cảm nhận rủi ro: Niềm tin ảnh hưởng đến cảm nhận rủi ro khẳng định nhiều nghiên cứu khác lĩnh vực thực phẩm, chẳng hạn Stefani cộng (2008), Knight Warland (2005), Tonsosr cộng (2009) Kết nghiên cứu Liao cộng (2020), Cembalo cộng (2019) cho thấy niềm tin ảnh hưởng tiêu cực đến cảm nhận rủi ro Tương tự, nghiên cứu Stefani cộng (2008) cho thấy niềm tin cụ thể vào chuỗi cung ứng ảnh hưởng tiêu cực đến cảm nhận rủi ro Nghiên cứu Chen (2013) sử dụng khái niệm cảm nhận an toàn thực phẩm khái niệm nghịch đảo với cảm nhận rủi ro Kết cho thấy niềm tin cụ thể ảnh hưởng đến cảm nhận an toàn thực phẩm Với kết rút từ nghiên cứu trước, nghiên cứu kỳ vọng niềm tin cụ thể ảnh hưởng tiêu cực đến cảm nhận rủi ro Giả thuyết H2: Niềm tin cụ thể ảnh hưởng tiêu cực đến cảm nhận rủi ro Mối quan hệ cảm nhận rủi ro ý định mua: Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua đề cập số nghiên cứu Lobb cộng (2007), Stefani cộng (2008), Shim You (2015) Tuy nhiên kết nghiên cứu Lobb cộng (2007), Stefani cộng (2008) không ủng hộ mối quan hệ cảm nhận rủi ro ý định mua Trong lúc kết nghiên cứu Shim You (2015) lại cho thấy cảm nhận rủi ro mặt nhận thức cảm xúc ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua Nghiên cứu kỳ vọng cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua Giả thuyết H3: Cảm nhận rủi ro chung (H3.1) ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua tình bình thường; Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức (H3.2) cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc (H3.3) ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua tình xảy cố ATTP Mối quan hệ thái độ, quy chuẩn chủ quan ý định mua: Thái độ yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định mua khẳng định qua nhiều nghiên cứu trước lĩnh vực thực phẩm Lobb cộng (2007), Stefani 59 cộng (2008), Tuu (2015) Quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định mua tìm thấy số nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực thực phẩm Bonne cộng (2007) với sản phẩm thịt, Stefani cộng (2008) với thực phẩm thịt gà, Tuu cộng (2008) với thực phẩm cá, Tuu (2015) với sản phẩm cá Do đó, nghiên cứu kỳ vọng thái độ quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Giả thuyết H4:Thái độ (H4.1) quy chuẩn chủ quan (H4.2) ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Tuy nhiên có số nghiên cứu cho quy chuẩn chủ quan không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mà ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thơng qua vai trị trung gian thái độ Bamberg cộng (2007), Tarkiainen Sundqvist (2005) Do đó, nghiên cứu kỳ vọng quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực gián tiếp đến ý định mua thơng qua vai trị trung gian thái độ Ngồi nhóm nghiên cứu Shim You (2015) cho cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận rủi ro mặt nhận thức ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua Chính nghiên cứu kỳ vọng cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến cảm nhận rủi ro mặt nhận thức ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua thơng qua vai trị trung gian cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Giả thuyết H5: Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc (H5.1) ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến cảm nhận rủi ro mặt nhận thức ảnh hưởng tiêu cực gián tiếp đến ý định mua; Quy chuẩn chủ quan (H5.2) ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến thái độ ảnh hưởng tích cực gián tiếp đến ý định mua tình bình thường tình xảy cố ATTP (H5.3) Với mối quan hệ kỳ vọng trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến ban đầu Hình 2.3a Hình 2.3b tương ứng với hai tình Do niềm tin cảm nhận rủi ro cấu trúc đa hướng phức tạp, để có mơ hình nghiên cứu thức địi hỏi phải thực thêm nghiên cứu định tính định lượng sơ đủ sở để đề xuất mơ hình nghiên cứu thức Chính vậy, mơ hình nghiên cứu thức điều chỉnh chương có kết nghiên cứu định tính định lượng sơ 60 Thái độ H4.1(+) Niềm tin chung H1(+) Niềm tin cụ thể H2(-) Cảm nhận rủi ro H3.1(-) Ý định mua H5.2(+) H4.2 (+) Quy chuẩn chủ quan Hình 2.3a Mơ hình nghiên cứu dự kiến tình bình thƣờng Nguồn: Đề xuất tác giả Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Niềm tin chung H1(+) Niềm tin cụ thể H2(-) Thái độ H3.2(-) H4.1(+) Ý định mua H5.1(+) Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc H5.3(+) H4.2 (+) H3.3(-) Quy chuẩn chủ quan Hình 2.3b Mơ hình nghiên cứu dự kiến tình xảy cố ATTP Nguồn: Đề xuất tác giả 61 Tóm tắt chương Trong chương tác giả trình bày lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, đồng thời lược khảo số nghiên cứu có liên quan nước nước ngồi đề từ tìm khe hổng nghiên cứu Dựa lược khảo nghiên cứu cơng bố tạp chí uy tín, số khe hổng nhận diện để từ có nhằm đề xuất mơ hình nghiên cứu dự kiến Tuy nhiên để có mơ hình nghiên cứu thức, cần có thêm nghiên cứu định tính định lượng sơ bộ, vấn đề đề cập cụ thể chương 62 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu chương 3: Trong chương 3, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu cứu luận án Đầu tiên trình bày quy trình nghiên cứu, sau trình bày chi tiết nội dung nghiên cứu định tính để hình thành thang đo mục hỏi mơ hình nghiên cứu Kỹ thuật vấn chuyên gia, thảo luận nhóm, thảo luận tay đơi với người tiêu dùng sử dụng cho nghiên cứu định tính Sau thang đo mục hỏi hình thành, giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ thực cuối với kết nghiên cứu định lượng sơ sở để tác giả tiến hành thực nghiên cứu định lượng thức Các kỹ thuật sử dụng giai đoạn nghiên cứu định lượng bao gồm phân tích độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’ alpha, thực phân tích EFA phân tích CFA, sau tiến hành phân tích SEM, phân tích cụm phân tích ANOVA 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu q trình xem xét, phân tích tài liệu yếu tố tình cách có hệ thống liên quan đến câu hỏi nghiên cứu nhằm đạt mục tiêu đề (Pearsall, 2012) Nhìn chung nghiên cứu khoa học, cách tiếp cận nhà nghiên cứu phụ thuộc vào hệ nhận thức khoa học họ (Punch, 1998) Hệ nhận thức khoa học (paradigm) tập hợp niềm tin, giá trị, quy chuẩn chất tri thức mà nhà nghiên cứu nắm giữ giới việc nghiên cứu (Collis & Hussey, 2009; Denzin & Lincoln, 2005) Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), nghiên cứu khoa học thường có ba hệ nhận thức: (1) hệ nhận thức khách quan (postpositivism), (2) hệ nhận thức chủ quan (constructivism) (3) hệ nhận thức thực dụng (pragmatism) 63 Tùy thuộc vào hệ nhận thức mà nhà nghiên cứu có cách tiếp cận khác Cách tiếp cận định lượng (quatitative approach) dựa hệ nhận thức khách quan, cách tiếp cận định tính (qualitative approach) dựa hệ nhận thức chủ quan cách tiếp cận hỗn hợp (mixed methods approach) dựa hệ nhận thức thực dụng Cả ba cách tiếp cận định lượng, định tính hỗn hợp thể qua ba vấn đề: quan điểm luận khoa học (ontology), nhận thức luận khoa học (epistemology) phương pháp luận nghiên cứu khoa học (methodology) Như vậy, cách tiếp cận định tính dựa hệ nhận thức chủ quan để khám phá lý thuyết khoa học thơng qua quy trình quy nạp, cách tiếp cận định lượng dựa vào hệ nhận thức khách quan để kiểm định lý thuyết khoa học thơng qua quy trình suy diễn Cuối cách tiếp cận hỗn hợp dựa sở hệ nhận thức thực dụng để khám phá và/hoặc kiểm định lý thuyết khoa học thông qua việc kết hợp cách tiếp cận định tính định lượng theo thứ tự mức độ khác (định tính trước định lượng sau hay ngược lại tính tính hay định lượng chính) Trong loại nghiên cứu nào, việc xác định phương pháp nghiên cứu cứu yếu tố quan trọng cần thiết trình nghiên cứu Luận án dựa vào hệ nhận thức thực dụng để lựa chọn cách tiếp cận hỗn hợp, bao gồm kết hợp phương pháp nghiên cứu cứu định tính thực trước sau phương pháp nghiên cứu cứu định lượng nhằm giải vấn đề nghiên cứu Tashakkori Teddlie (2010) nhấn mạnh rằng, kết hợp hai phương pháp nghiên cứu cứu định tính nghiên cứu định lượng cách tốt để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu 3.1.2 Quy trình nghiên cứu Trong luận án này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu cứu hỗn hợp bao gồm phương pháp nghiên cứu cứu định tính thực trước phương pháp nghiên cứu cứu định lượng Creswell (2005), Migiro Magangi (2011) lý giải sử dụng phương pháp nghiên cứu cứu hỗn hợp nghĩa nhà nghiên cứu 64 sử dụng phương pháp định tính cho giai đoạn phương pháp định lượng cho giai đoạn khác nhằm hiểu biết vấn đề nghiên cứu tốt Cả hai phương pháp bổ sung cho cạnh tranh lẫn Bryman (2012) lưu ý rằng, sử dụng phương pháp nghiên cứu cứu hỗn hợp nhà nghiên cứu cần xác định: Thứ sử dụng phương pháp nghiên cứu cứu định tính hay định lượng hay hai đóng vai trị quan trọng việc giải vấn đề nghiên cứu Thứ hai liên quan đến định thứ tự phương pháp thực trước phương pháp sau Trong luận án sử dụng cách tiếp cận hỗn hợp nên thiết kế nghiên cứu thực thông qua quy trình hai giai đoạn: Giai đoạn 1: Là giai đoạn sử dụng nghiên cứu định tính để khám phá tìm hiểu khái niệm nghiên cứu thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm, thảo luận tay đơi với người tiêu dùng chuyên gia Giai đoạn 2: Sử dụng nghiên cứu định lượng thông qua hai bước: Thứ nghiên cứu định lượng sơ nhằm đánh giá sơ độ tin cậy giá trị thang đo, bước quan trọng để hiệu chỉnh lại thang đo cho khái niệm nghiên cứu hiệu chỉnh mơ hình; Thứ hai nghiên cứu định lượng thức nhằm đánh giá mơ hình đo lường kiểm định giả thuyết nghiên cứu đề xuất Toàn luận án thực theo quy trình nghiên cứu trình bày hình 3.1 65 Vấn đề nghiên cứu Tổng quan lý thuyết nghiên cứu trước Nghiên cứu định lượng sơ (n=282) - Cronbach‘ alpha - Phân tích EFA Mơ hình nghiên cứu dự kiến Nghiên cứu định tính - Phỏng vấn chun gia - Thảo luận nhóm - Thảo luận tay đơi Mơ hình nghiên cứu thức Nghiên cứu định lượng thức - Kích thướng mẫu: n = 895 - Mã hóa, nhập liệu - Cronbach‘s alpha - Phân tích EFA - Phân tích CFA - Phân tích SEM - Phân tích cụm, ANOVA Viết báo cáo Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu luận án Nguồn: Đề xuất tác giả 66 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Như trình bày phần trên, nghiên cứu định tính tác giả sử dụng giai đoạn nhằm mục đích khám phá quy luật tượng khoa học mà cần nghiên cứu dựa vào tảng quy trình quy nạp Theo Creswell (2005) nghiên cứu định tính phương tiện để khám phá hiểu biết ý nghĩa nhóm người cá nhân vấn đề xã hội người Nguyễn Đình Thọ (2013) cho sử dụng nhiều phương pháp công cụ khác cho nghiên cứu định tính, phương pháp xây dựng lý thuyết từ liệu (Grounded Theory-GT) phương pháp sử dụng phổ biến lĩnh vực kinh doanh với hai cơng cụ dùng để thu thập liệu định tính thảo luận nhóm thảo luận tay đơi ―Phương pháp xây dựng lý thuyết từ liệu (GT) phương pháp xây dựng lý thuyết dựa vào trình thu thập phân tích liệu cách có hệ thống‖ (Nguyễn Đình Thọ 2013, trang 98) 3.2.1 Lý thực nghiên cứu định tính Nghiên cứu đề cập đến ý định mua thực phẩm người tiêu dùng địa bàn TP.HCM, nhấn mạnh đến hai khái niệm niềm tin cảm nhận rủi ro Tuy nhiên, niềm tin cảm nhận rủi ro người tiêu dùng khái niệm đa hướng phức tạp Chẳng hạn, nghiên cứu Kramer Tyler (1996) đưa 16 định nghĩa khác niềm tin Cho đến chưa có định nghĩa thống chưa có mơ hình tin cậy niềm tin áp dụng bối cảnh marketing Như vậy, niềm tin hiểu theo nhiều cách khác tùy theo cách tiếp cận Trong lĩnh vực thực phẩm, niềm tin thường tiếp cận góc độ rủi ro Nghĩa là, khơng có rủi ro khơng có khơng chắn khơng có niềm tin (Castelfranchi & Falcone, 2010) Mặc dù giới có số cơng trình nghiên cứu đề cập đến niềm tin cảm nhận rủi ro liên quan đến hành vi mua thực phẩm người tiêu dùng, nhiên 67 niềm tin cảm nhận rủi ro người tiêu dùng khác quốc gia khác biệt điều kiện kinh tế văn hóa Trong lúc đó, Việt Nam theo hiểu biết tác giả chưa có cơng trình nghiên cứu tìm hiểu sâu niềm tin cảm nhận rủi ro liên quan đến hành vi mua thực phẩm người tiêu dùng Bởi vậy, để khám phá cấu trúc niềm tin cảm nhận rủi ro khám phá mối quan hệ hai cấu trúc liên quan đến ý định mua thực phẩm người tiêu dùng nghiên cứu định tính thực 3.2.2 Phƣơng pháp sử dụng nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính thực thông qua nhiều phương pháp công cụ khác Trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi tiêu dùng, phương pháp GT coi phương pháp phổ biến để sử dụng cho nghiên cứu định tính Theo phương pháp GT phương pháp ―xây dựng lý thuyết khoa học dựa liệu thông qua việc thu thập, so sánh liệu để nhận dạng, xây dựng kết nối khái niệm với để tạo thành lý thuyết khoa học‖ (Nguyễn Đình Thọ 2013, trang 98) Cịn Charmaz (2006) cho phương pháp GT phương pháp thông dụng sử dụng nghiên cứu định tính nhằm tạo khái niệm lý thuyết thông qua việc xây dựng phân tích liệu dựa quy trình quy nạp Ngày nay, phương pháp GT phương pháp sử dụng phổ biến nghiên cứu định tính ưu điểm Daengbuppha cộng (2006) cho phương pháp GT cho phép hiểu biết hình thành nên khái niệm lý thuyết mà không cần phải dự kiến trước lý thuyết Các khái niệm, lý thuyết mơ hình phát triển từ đúc kết kiến thức xã hội người tham gia Charmaz (2006) nhận định phương pháp GT giúp nhà nghiên cứu thu thập liệu phong phú, qua nhà nghiên cứu có sở vững để thực phân tích quan trọng, nắm bắt cảm xúc, quan điểm, ý định, hành động đối tượng tham gia bối cảnh cấu trúc sống họ 68 Dựa sở đó, luận án sử dụng phương pháp GT cho nghiên cứu định tính với hai cơng cụ để thu thập liệu thảo luận nhóm thảo luận tay đôi với lý sau: Thứ nhất: Mục tiêu chung phương pháp GT xây dựng lý thuyết nhằm giải thích cho tượng xã hội phức tạp niềm tin cảm nhận rủi ro người tiêu dùng liên quan đến hành vi mua thực phẩm Thứ hai: Phương pháp GT đòi hỏi nhà nghiên cứu phải làm bật lý thuyết từ liệu lĩnh vực nghiên cứu nhằm đạt hiểu biết sâu sắc bên quan điểm chủ quan, đa dạng người tiêu dùng Thứ ba: Phương pháp GT cho phép nhà nghiên cứu đạt cách phong phú từ việc phân tích liệu theo nhiều quan điểm thực tế khác tập trung nhấn mạnh vào diễn giải ý nghĩa hiểu biết Hai công cụ thường sử dụng cho nghiên cứu định tính thảo luận tay đơi thảo luận nhóm Trong đó, thảo luận tay đôi công cụ sử dụng nhằm thu thập liệu thông qua thảo luận người nghiên cứu đối tượng thu thập liệu; thảo luận nhóm cơng cụ sử dụng để thu thập liệu thơng qua hình thức thảo luận đối tượng thu thập liệu với hướng dẫn người nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Theo Creswell (2009) thực thảo luận nhóm, thơng thường nhóm vấn có khoảng từ đến người Cịn Nguyễn Đình Thọ (2013) lại cho tiến hành thảo luận nhóm, nhà nghiên cứu sử dụng nhóm đầy đủ (full group) khoảng từ đến 10 người nhóm nhỏ (mini group) khoảng người Trong nghiên cứu thảo luận nhóm thực với nhóm nhỏ người phân loại theo đặc điểm khác vấn tay đôi với người 69 3.2.3 Nội dung thực nghiên cứu định tính 3.2.3.1 Phỏng vấn chun gia Các khái niệm mơ hình nghiên cứu xây dựng từ nước phát triển Hành vi tiêu dùng thực phẩm thay đổi theo đặc điểm văn hóa quốc gia So với quốc gia khác, người tiêu dùng Việt Nam thường có thói quen mua thịt dạng tươi sống mua thịt dạng đơng lạnh Ngồi niềm tin cảm nhận rủi ro khái niệm đa chiều phức tạp, việc vấn với chuyên gia điều cần thiết để vừa khám phá vừa khẳng định khái niệm mục hỏi thang đo mơ hình nghiên cứu cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam Nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chuyên gia lựa chọn bao gồm nhà nghiên cứu, giảng dạy liên quan đến lĩnh vực marketing hành vi tiêu dùng; nhà quản lý doanh nghiệp thực phẩm chuyên gia làm việc quan quản lý nhà nước liên quan đến ATTP Việc sử dụng chuyên gia cho nghiên cứu định tính tùy thuộc vào nghiên cứu cụ thể chưa có tiêu chuẩn để xác định rõ chuyên gia số lượng chuyên gia cho nghiên cứu Dựa bối cảnh thực tế, số lượng chuyên gia sử dụng nghiên cứu chuyên gia bao gồm chuyên gia nhà nghiên cứu, giảng dạy; chuyên gia doanh nghiệp thực phẩm; chuyên gia quan quản lý Nội dung vấn thể qua dàn sau (Cụ thể xem phụ lục 1): + Giới thiệu +Trình bày khái niệm nghiên cứu câu hỏi + Thảo luận ghi nhận ý kiến + Tổng hợp xử lý liệu + Trình bày kết 70 3.2.3.2 Thảo luận nhóm, thảo luận tay đơi với người tiêu dùng Việc thực thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi với người tiêu dùng giúp nhà nghiên cứu vừa khám phá vừa khẳng định thang đo mục hỏi khái niệm mơ hình nghiên cứu Như trình bày, cảm nhận rủi ro niềm tin tiêu dùng thực phẩm khái niệm đa chiều thay đổi theo bối cảnh khác tùy thuộc vào đặc điểm, văn hóa quốc gia Các thang đo mục hỏi kế thừa từ nghiên cứu trước chủ yếu quốc gia phát triển Do đó, chuyển ngữ sang tiếng Việt cần phải hiệu chỉnh cho ngôn từ rõ ràng, mạch lạc, phù hợp với đặc điểm người tiêu dùng Việt Nam Dựa vào đề xuất từ nghiên cứu trước Nguyễn Đình Thọ (2013), nghiên cứu lựa chọn thảo luận theo dạng nhóm nhỏ (mini group) gồm người Để xác định điểm bão hòa, nghiên cứu thực vấn đến người thứ khơng thu thơng tin để khẳng định lại, nghiên cứu lựa chọn thêm người thứ để thảo luận không phát thêm thông tin Do đó, nghiên cứu xác định điểm bão hịa kích thước mẫu Trong thảo luận nhóm với người tiêu dùng có độ tuổi từ 25 đến 40 gồm nữ nam Thảo luận tay đôi thực với người tiêu dùng có độ tuổi từ 20 đến 42 gồm nữ nam Nội dung thảo luận thể qua dàn sau (Cụ thể xem phụ lục 2): + Giới thiệu + Trình bày câu hỏi + Thảo luận ghi nhận ý kiến + Tổng hợp, xử lý liệu + Trình bày kết 3.2.4 Kết nghiên cứu định tính 3.2.4.1 Đặc thù tiêu dùng thực phẩm Việt Nam 71 Như phân tích chương 2, hành vi tiêu dùng thực phẩm khác theo đặc điểm văn hóa quốc gia Tại quốc gia phát triển, sản phẩm thực phẩm thường có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng cung cấp hệ thống bán lẻ đại siêu thị hay trung tâm thương mại, người tiêu dùng lại có thói quen sử dụng thực phẩm dạng mát đơng lạnh Tại Việt Nam, văn hóa tiêu dùng thực phẩm có nét đặc thù riêng biệt Các thực phẩm tươi sống thịt, cá, rau… thường bán siêu thị chợ truyền thống Phần lớn thực phẩm tươi sống nguồn gốc xuất xứ chưa rõ ràng Thói quen người tiêu dùng Việt Nam thường lựa chọn mặt hàng thực phẩm tươi sống tự chế biến thành ăn cho bữa ăn hàng ngày gia đình Nghiên cứu lựa chọn mặt hàng thực phẩm tươi sống thịt heo để khảo sát đại diện cho thực phẩm lý do: Thứ nhất: Thịt heo tươi sống thực phẩm phổ biến, thông dụng phù hợp với thói quen tiêu dùng người Việt Nam thường sử dụng chúng bữa ăn hàng ngày gia đình Thứ hai: Thịt heo thực phẩm xảy số cố ATTP thịt có chứa chất tạo nạc, chất an thần hay tồn dư kháng sinh vượt mức cho phép Điều phù hợp với việc nghiên cứu tình giả định xảy cố ATTP (mơ hình 2) Thứ ba: Thói quen người tiêu dùng Việt Nam thường mua thịt dạng tươi sống mà mua thịt dạng đơng lạnh Do đó, việc tiếp cận khảo sát người tiêu dùng sử dụng thịt tươi sống phù hợp dạng thịt khác Với khác biệt văn hóa, thói quen sử dụng thịt tươi sống người tiêu dùng Việt Nam khiến cho nhà nghiên cứu gặp phải khó khăn định việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng Đối với thịt heo tươi sống, xuất phát từ nhà chăn ni, sau qua sở giết mổ đưa tới nhà bán lẻ để phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng Trên sản phẩm thực phẩm bán thường chứa đựng thơng tin liên quan đến đối tượng chuỗi cung ứng, đặc biệt kênh bán lẻ chợ truyền thống 72 Qua khảo sát hệ thống siêu thị lớn cho thấy mặt hàng thịt heo tươi sống có thương hiệu bán chủ yếu Vissan Co.opmart, Co.op Food thịt heo theo tiêu chuẩn VietGaph MM Mega Market Thành phố Hồ Chí Minh Trên sản phẩm thường có thơng tin để người tiêu dùng cần truy xuất nguồn gốc Kết thảo luận với người tiêu dùng cho thấy, họ mua thực phẩm tươi sống nói chung thịt heo nói riêng gần để ý đến thông tin liên quan ghi sản phẩm thịt tươi sống thịt có thương hiệu Với câu hỏi người tiêu dùng thường mua thịt đâu phần lớn người tiêu dùng trả lời thường mua siêu thị đôi lúc chợ truyền thống Phỏng vấn sâu với người tiêu dùng để xem mua thịt heo tươi sống, người tiêu dùng thường ý điều sản phẩm Kết cho thấy người tiêu dùng thường xem phận thịt (ba rọi, thăn…) nhìn có ngon khơng xem Khi đề cập đến đối tượng tham gia vào chuỗi cung ứng thịt heo tươi sống, người tiêu dùng nhận định gồm nhà chăn nuôi heo, sở giết mổ, nhà bán lẻ họ cho đối tượng góp phần làm cho thực phẩm có đảm bảo an tồn hay khơng Phỏng vấn sâu với người tiêu dùng việc họ có quan tâm đến đối tượng nhà chăn ni sở giết mổ hay không người tiêu dùng không trực tiếp tiếp xúc với đối tượng Kết cho thấy người tiêu dùng mua thịt heo tươi sống họ thường ý đến đối tượng nhà chăn nuôi hay nhà giết mổ thịt có thương hiệu khơng thể rõ đối tượng sản phẩm thói quen người tiêu dùng ý loại thịt loại gì, nhìn có ngon hay không Phỏng vấn chuyên gia để xem xét đặc thù văn hóa thói quen sử dụng thực phẩm tươi sống nhằm tìm hiểu sâu hành vi tiêu dùng thực phẩm Tại Việt Nam, mặt hàng thịt tươi sống thường cung ứng thị trường dạng thịt có thương hiệu khơng có thương hiệu Kết cho thấy chuyên gia nhận định có khác biệt thịt bán siêu thị thịt bán chợ truyền thống Bởi thực phẩm bán siêu thị thường có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng lúc chợ truyền thống gần khơng thể điều Tuy nhiên, chuyên gia cho cho dù thịt tươi sống có thương hiệu hay khơng có thương hiệu đối tượng nhà chăn ni nhà giết mổ đối tượng mà người tiêu dùng khơng tiếp xúc trực 73 tiếp Do đó, đề cập đến hai đối tượng với người tiêu dùng mức độ nhận biết có khác biệt thịt có thương hiệu hay khơng có thương hiệu Trong nghiên cứu Stefani cộng (2008), nhóm tác giả lựa chọn mặt hàng thịt gà tươi sống đông lạnh Qua khảo sát nhóm kết luận, người tiêu dùng Ý thích gà tươi sống gà đông lạnh loại gà mà người tiêu dùng mua loại gà ―bình thường‖ khơng phải gà có gắn nhãn ―chất lượng‖ hay ―cao cấp‖ Trong lúc đó, Chen (2013) lại lựa chọn mặt hàng qua chế biến dầu ăn, thức ăn nấu chín, thức ăn cho trẻ nhỏ… Với kết vấn chuyên gia người tiêu dùng kết hợp với khảo sát thực tế cho thấy, đặc thù Việt Nam người tiêu dùng thường có thói quen sử dụng thịt tươi sống, sử dụng thịt động lạnh Thịt heo tươi sống bán dạng thịt có thương hiệu khơng có thương hiệu sản phẩm thường thể không đầy đủ thông tin đối tượng liên quan chuỗi cung ứng Các loại thịt heo tươi sống khơng có thương hiệu thường bày bán chợ truyền thống người tiêu dùng mua để sử dụng cho bữa ăn hàng ngày gia đình Đây điểm khác biệt so với quốc gia phát triển khác tạo thách thức nhà nghiên cứu lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm thị trường Việt Nam Như vậy, mặt lý thuyết đối tượng nhà chăn nuôi, nhà giết mổ đối tượng tham gia vào chuỗi cung ứng thịt heo tươi sống mắt xích quan trọng để đảm bảo thực phẩm có an tồn hay không, đặc thù thịt tươi sống Việt Nam thường thể chưa đầy đủ thông tin sản phẩm để tránh sai lệch, chuyên gia cho cần tiếp cận niềm tin dạng niềm tin nói chung nhà chăn ni hay niềm tin nói chung nhà giết mổ không đề cập đến đối tượng cụ thể 3.2.4.2 Niềm tin chung Như trình bày chương 2, niềm tin chung xem yếu tố ảnh hưởng tích cực đến niềm tin cụ thể Niềm tin chung định nghĩa niềm tin người nói chung, khái quát hóa đặc điểm cá nhân dựa tảng giá trị đạo đức ổn định theo thời gian qua tình (Chen, 2013) Một 74 cách ngắn gọn Stefani cộng (2008) cho niềm tin chung niềm tin hầu hết người đáng tin tưởng thời gian Qua nghiên cứu định tính cho thấy ba câu hỏi kế thừa từ nghiên cứu Chen (2013) đại diện cho niềm tin chung người tiêu dùng bối cảnh vủa Việt Nam (VN) Tuy nhiên, chuyên gia đề xuất khơng nên sử dụng câu hỏi mã hóa ngược mà nên chuyển sang câu hỏi mã hóa theo chiều thuận để tạo điều kiện trả lời dễ dàng cho người tiêu dùng khảo sát Đề xuất phù hợp tương đồng với đề xuất số nhà nghiên cứu trước cho ưu điểm việc sử dụng câu hỏi mã hóa ngược khơng bù đắp nhược điểm người tiêu dùng trả lời khảo sát không ý tạo nhân tố giả mà khó giải thích (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Chính lý câu hỏi thứ thay đổi theo chiều thuận số từ ngữ câu hỏi hiệu chỉnh cho phù hợp, rõ ràng dễ hiểu Bảng 3.1 thể câu hỏi thang đo Niềm tin chung Bảng 3.1: Thang đo Niềm tin chung Ký hiệu Các mục hỏi đo lƣờng biến Nguồn biến NTc1 Trong xã hội VN nay, có hội hầu hết người Chen sẵn sàng giúp đỡ (2013) NTc2 NTc3 Trong xã hội VN nay, hầu hết người cố gắng để giúp đỡ người khác Trong xã hội VN nay, nói chung hầu hết người đáng tin tưởng Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu trước nghiên cứu định tính 3.2.4.3 Niềm tin cụ thể Niềm tin cụ thể số nhà nghiên cứu trước đề cập đến chẳng hạn Mayer cộng (1995); Norman (2002); Grayson cộng (2008); Chen (2013) Theo đó, niềm tin cụ thể niềm tin mà người ủy thác tin tưởng người ủy thác người có lực (có ảnh hưởng vài lĩnh vực cụ thể), có lịng 75 nhân từ (hành động lợi ích tốt người ủy thác) người trung thực (khơng nói dối xun tạc) Trong lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm, người ủy thác xem người tiêu dùng người ủy thác đối tượng như: phủ, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, nhà chăn nuôi, nhà chế biến, nhà bán lẻ Trong nghiên cứu này, niềm tin cụ thể tiếp cận theo cách Chen (2013), nghĩa niềm tin người tiêu dùng nói chung đối tượng chuỗi cung ứng thịt heo tươi sống Chẳng hạn niềm tin người tiêu dùng nhà chăn ni nói chung mà khơng đề cập đến nhà chăn nuôi cụ thể Dựa số nghiên cứu trước, Chen (2013) xác định đối tượng mà người tiêu dùng tin tưởng mua thực phẩm bao gồm: Chính phủ, hiệp hội tiêu dùng, nhà nông dân, nhà sản xuất, nhà bán lẻ Năm đối tượng phân thành hai cấp độ: Thứ cấp độ ngành gồm có Chính phủ Hiệp hội tiêu dùng; Thứ hai cấp độ nhà cung ứng gồm: nhà nông dân, nhà sản xuất chế biến, nhà bán lẻ Qua nghiên cứu định tính thảo luận với chun gia, thảo luận nhóm thảo luận tay đôi với người tiêu dùng cho thấy số điểm khác biệt bối cảnh tiêu dùng thực phẩm Việt Nam Cụ thể, bối cảnh liên quan đến vấn đề ATTP Việt Nam quan quản lý nhà nước quan đóng vai trị quan trọng việc kiểm sốt vấn đề ATTP Vì nên sử dụng thuật ngữ Cơ quan quản lý nhà nước ATTP thay cho thuật ngữ Chính phủ Tại Việt Nam có Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (ban hành năm 2010) cho tổ chức xã hội thành lập để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, song tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng hạn chế Phần lớn chuyên gia cho nên bổ sung đối tượng vào để tiếp tục thực nghiên cứu sơ sở để đưa định cuối Với ý kiến gợi ý chuyên gia, tác giả tiến hành thảo luận với người tiêu dùng, kết cho thấy đa phần ý kiến người tiêu dùng cho họ có nghe nói tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng việc tổ chức thực chức bảo vệ người tiêu dùng đến đâu khơng rõ Trên sở này, tác giả định giữ lại để sử 76 dụng giai đoạn nghiên cứu sơ sau có sở đưa lựa chọn cuối đề xuất số chuyên gia Qua thảo luận với chuyên gia người tiêu dùng cho thấy mua thực phẩm người tiêu dùng ý đến chứng nhận tổ chức khác cấp chứng nhận quan quản lý nhà nước hay chứng nhận tổ chức độc lập bên thứ ba, ví dụ chứng nhận Vietgap Thảo luận với người tiêu dùng cho thấy đa phần người tiêu dùng cho sản phẩm có chứng nhận quan quản lý nhà nước họ tin tưởng an tâm lựa chọn mua thực phẩm Có người tiêu dùng nhận định rằng: ―Bây mua thịt cho bữa ăn gia đình thật khó khăn, mắt thường tơi khơng nhận biết thịt đảm bảo an toàn nên tơi thường để ý đến loại thịt có chứng nhận sạch, an tồn” (Trích từ kết nghiên cứu định tính) Nhưng có người cho ―Ngồi thị trường vàng thau lẫn lộn, biết có chứng nhận quan ATTP thật đơi lúc chả tin chứng nhận người ta mua được” (Trích từ kết nghiên cứu định tính) Như vậy, chứng nhận bên thứ ba góp phần gây ảnh hưởng đến cảm nhận người tiêu dùng song mức độ tin tưởng khác người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu ngồi quan quản lý nhà nước, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng tổ chức độc lập bên thứ ba thêm vào từ kết nghiên cứu định tính cho thang đo niềm tin người tiêu dùng Dựa nghiên cứu Chen (2013), đối tượng người tiêu dùng đặt niềm tin lựa chọn tiêu dùng thực phẩm nhà sản xuất chế biến Tuy nhiên, kết thảo luận nhóm với người tiêu dùng vấn chuyên gia cho thấy đặc điểm tiêu dùng thịt Việt Nam thường tiêu dùng dạng tươi nóng nên đối tượng nhà sản xuất chế biến nên đổi thành sở giết mổ nhà giết mổ Phỏng vấn sâu với người tiêu dùng cho thấy sở giết mổ mắt xích quan 77 trọng góp phần làm cho thực phẩm trở nên an toàn Để khẳng định cho nhận định này, có người tiêu dùng cịn nhắc lại tượng tiêm thuốc an thần cho heo trước giết mổ Do đó, nghiên cứu sử dụng đối tượng Nhà giết mổ thay cho Nhà sản xuất chế biến Tiếp tục thực nghiên cứu định tính thang đo niềm tin cụ thể, qua thảo luận cho thấy người tiêu dùng Việt Nam thường mua thịt từ hai nơi siêu thị cửa hàng có thương hiệu Vinmax, Co.op Food… mua chợ truyền thống Chính vậy, nghiên cứu trước đề cập đến đối tượng nhà bán lẻ không phù hợp với thực tế Việt Nam Do đó, chuyên gia người tiêu dùng cho nên tách đối tượng Nhà bán lẻ thành hai đối tượng khác nhà bán lẻ siêu thị cửa hàng có thương hiệu nhà bán lẻ chợ truyền thống Dựa kết này, nghiên cứu tách đối tượng nhà bán lẻ thành nhà bán lẻ siêu thị cửa hàng có thương hiệu gọi chung Nhà bán lẻ siêu thị đối tượng Nhà bán lẻ chợ truyền thống Như vậy, dựa nghiên cứu Chen (2013) xác định đối tượng mà người tiêu dùng đặt niềm tin mua thực phẩm Sau thực nghiên cứu định tính, kết cho thấy có đối tượng mà người tiêu dùng Việt Nam đặt niềm tin mua thực phẩm Cụ thể bao gồm: quan quản lý nhà nước ATTP; Tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng; Tổ chức chứng nhận bên thứ ba; Nhà chăn nuôi; Nhà giết mổ; Nhà bán lẻ siêu thị; Nhà bán lẻ chợ truyền thống Đối với mục hỏi thang đo, dựa nghiên cứu Stefani cộng (2008), De Jonge cộng (2007) thang đo niềm tin cụ thể Chen (2013) sử dụng hiệu chỉnh lại để đo lường niềm tin cụ thể người tiêu dùng đối tượng mà người tiêu dùng tin tưởng mua thực phẩm Qua thảo luận với chuyên gia mục hỏi thang đo niềm tin người tiêu dùng với ba khía cạnh khái niệm niềm tin gồm có lực, có lịng nhân từ trung thực mục hỏi thang đo Chen (2013) đại diện Do đó, kết nghiên cứu định tính cho thấy mục hỏi kế thừa từ nghiên cứu Chen (2013) 78 sử dụng để đo niềm tin người tiêu dùng mua thực phẩm bối cảnh Việt Nam Chính vậy, nghiên cứu sử dụng hiệu chỉnh lại mục hỏi Chen (2013) để đo lường niềm tin cụ thể tách thành đối tượng thay đối tượng (De Jonge cộng sự, 2007) đối tượng Chen (2013)  Niềm tin vào Cơ quan quản lý nhà nƣớc an toàn thực phẩm Nghiên cứu sử dụng lại câu hỏi kế thừa từ nghiên cứu De Jonge cộng (2007), Chen (2013) để đo lường thang đo niềm tin vào Cơ quan quản lý nhà nước ATTP thay cho thang đo Niềm tin vào phủ sử dụng nghiên cứu Chen (2013) Tuy nhiên mục hỏi dịch sang tiếng Việt hiệu chỉnh ngôn từ cho dễ hiểu, rõ ràng, mạch lạc Qua nghiên cứu định tính, mục hỏi đánh giá rõ ràng đại điện cho thang đo Bảng 3.2: Thang đo niềm tin vào quan quản lý nhà nƣớc an toàn thực phẩm Ký hiệu Các mục hỏi đo lƣờng biến biến NTnn1 Cơ quan quản lý nhà nước có khả kiểm soát vấn đề ATTP NTnn2 Cơ quan quản lý nhà nước quan tâm đến an toàn sức khỏe người tiêu dùng NTnn3 Cơ quan quản lý nhà nước có đầy đủ quy định ATTP NTnn4 Cơ quan quản lý nhà nước sẵn sàng giúp đỡ người tiêu dùng Nguồn Chen (2013) nghiên cứu định tính gặp vấn đề ATTP NTnn5 Cơ quan quản lý nhà nước cung cấp thông tin trung thực ATTP cho người tiêu dùng Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu trước kết hợp với nghiên cứu định tính  Niềm tin vào Tổ chức bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng Vai trò tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam mờ nhạt Qua thảo luận với chuyên gia người tiêu dùng, phần lớn người tiêu dùng có biết đến tổ chức cho tổ chức chưa phát huy hết vai 79 trò chức họ Tuy nhiên, dựa nghiên cứu trước thảo luận với chuyên gia cho tổ chức ngày đóng vai trị quan trọng việc bảo vệ lợi ích người tiêu dùng xã hội đại, cần xem xét Có năm mục hỏi kế thừa từ nghiên cứu Chen (2013) sử dụng hiệu chỉnh lại cho thang đo niềm tin vào Tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Qua nghiên cứu định tính, mục hỏi đánh giá rõ ràng, mạch lạc đại diện cho thang đo Bảng 3.3: Thang đo niềm tin vào Tổ chức bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng Ký hiệu biến NTtc1 NTtc2 NTtc3 NTtc4 NTtc5 Các mục hỏi đo lƣờng biến Nguồn Tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng có khả giám sát Chen vấn đề ATTP (2013) Tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng quan tâm đến an toàn sức nghiên khỏe người tiêu dùng cứu Tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng đặc biệt ý đến vấn đề định ATTP tính Tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng giải thỏa đáng người tiêu dùng gặp vấn đề ATTP Tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cung cấp thông tin trung thực ATTP cho người tiêu dùng Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu trước kết hợp với nghiên cứu định tính  Niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba Qua nghiên cứu định tính, thang đo niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba bổ sung vào thành phần niềm tin cụ thể Dựa cấu trúc mục hỏi kế thừa từ Chen (2013), tác giả đưa mục hỏi thảo luận với chuyên gia, người tiêu dùng Kết cho thấy mục hỏi sử dụng để đo lường cho thang đo Bảng 3.4 Năm mục hỏi chuyên gia người tiêu dùng đánh giá rõ ràng sử dụng để đo lường cho thang đo niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba 80 Bảng 3.4: Thang đo niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ Ký hiệu Các mục hỏi đo lƣờng biến biến NTtb1 Tổ chức chứng nhận bên thứ ba có khả bảo đảm cho sản phẩm thực phẩm an toàn NTtb2 Tổ chức chứng nhận bên thứ ba quan tâm đến an toàn sức khỏe người tiêu dùng NTtb3 Tổ chức chứng nhận bên thứ ba đặc biệt ý đến vấn đề ATTP NTtb4 Tổ chức chứng nhận bên thứ ba giải thỏa đáng người tiêu dùng gặp vấn đề ATTP NTtb5 Tổ chức chứng nhận bên thứ ba cung cấp thông tin trung thực ATTP cho người tiêu dùng Nguồn Nghiên cứu định tính Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu định tính  Niềm tin vào Nhà chăn nuôi Thang đo kế thừa từ thang đo Niềm tin vào người nông dân Chen (2013) Qua thảo luận với chuyên gia người tiêu dùng, thang đo hiệu chỉnh ngôn từ cho phù hợp với mặt hàng khảo sát thị trường Việt Nam đặt tên niềm tin vào Nhà chăn ni Có mục hỏi kế thừa từ nghiên cứu Chen (2013) trình bày Bảng 3.5 Các mục hỏi người tiêu dùng đánh giá rõ ràng, mạch lạc đại diện cho thang đo Bảng 3.5: Thang đo niềm tin vào Nhà chăn nuôi Ký hiệu Các mục hỏi đo lƣờng biến biến NTcn1 Nhà chăn ni có kiến thức, kỹ để đảm bảo cho thực phẩm an tồn NTcn2 Nhà chăn ni ln tuân thủ quy định liên quan đến ATTP NTcn3 Nhà chăn ni quan tâm đến an tồn sức khỏe người tiêu dùng NTcn4 Khi phát vấn đề ATTP chăn nuôi, họ điều chỉnh để đảm bảo an tồn NTcn5 Nhà chăn ni ln trung thực vấn đề ATTP Nguồn Chen (2013) nghiên cứu định tính Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu trước kết hợp với nghiên cứu định tính 81  Niềm tin vào Nhà giết mổ Do đặc thù Việt Nam, thịt thường người tiêu dùng mua dạng thịt tươi nóng Cho nên, thay phải trải qua trình chế biến, sản xuất thịt sau giết mổ thường đưa bày bán trực tiếp cho người tiêu dùng Chính vậy, đối tượng Nhà giết mổ thay cho đối tượng Nhà sản xuất chế biến Qua nghiên cứu định tính cho thấy sở giết mổ sản phẩm thịt heo nơi gây rủi ro ATTP Chính vậy, chun gia người tiêu dùng cho niềm tin vào Nhà giết mổ ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận rủi ro người tiêu dùng Dựa cấu trúc mục hỏi Chen (2013), nghiên cứu đưa năm mục hỏi để đo lường cho thang đo Bảng 3.6 Các mục hỏi thang đo đánh giá rõ ràng, mạch lạc đại diện cho thang đo Bảng 3.6: Thang đo niềm tin vào Nhà giết mổ Ký hiệu Các mục hỏi đo lƣờng biến biến NTgm1 Nhà giết mổ có đủ kiến thức, kỹ để đảm bảo an toàn cho thực phẩm NTgm2 Nhà giết mổ tuân thủ quy định liên quan đến ATTP NTgm3 Nhà giết mổ quan tâm đến an toàn sức khỏe người tiêu dùng NTgm4 Khi phát vấn đề ATTP giết mổ, họ xử lý để đảm bảo an toàn NTgm5 Nhà giết mổ trung thực vấn đề ATTP Nguồn Chen (2013) nghiên cứu định tính Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu trước kết hợp với nghiên cứu định tính  Niềm tin vào Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Việt Nam, theo ý kiến chuyên gia người tiêu dùng gồm hai đối tượng có khác biệt chợ truyền thống siêu thị cửa hàng có thương hiệu Trước đây, người tiêu dùng chủ yếu mua thịt qua kênh chợ truyền thống thời gian gần người tiêu dùng mua thịt siêu thị cửa hàng Vinmax, Co.op Food Chính niềm tin vào nhà bán lẻ tách thành hai thành phần niềm tin vào siêu thị cửa hàng, gọi chung niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống Niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu 82 thị Nhà bán lẻ chợ truyền thống, thang đo đo lường thông qua năm mục hỏi kế thừa hiệu chỉnh lại từ nghiên cứu Chen (2013) Các mục hỏi chuyên gia người tiêu dùng đánh giá đầy đủ, rõ ràng, mạch lạc đại diện cho thang đo Các mục hỏi thể Bảng 3.7 Bảng 3.7: Thang đo niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị Nhà bán lẻ chợ truyền thống Ký hiệu Các mục hỏi đo lƣờng biến biến NTst Niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị NTst1 Nhà bán lẻ siêu thị có kiến thức, kỹ để đảm bảo cho thực phẩm an toàn NTst2 Nhà bán lẻ siêu thị tuân thủ quy định liên quan đến ATTP NTst3 Nhà bán lẻ siêu thị quan tâm đến an toàn sức khỏe người tiêu dùng NTst4 Nhà bán lẻ siêu thị giải thỏa đáng người tiêu dùng gặp vấn đề ATTP NTst5 Nhà bán lẻ siêu thị trung thực vấn đề ATTP NTch Niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống NTch1 Nhà bán lẻ chợ có kiến thức, kỹ để đảm bảo cho thực phẩm an toàn NTch2 Nhà bán lẻ chợ tuân thủ quy định liên quan đến ATTP NTch3 Nhà bán lẻ chợ quan tâm đến an toàn sức khỏe người tiêu dùng NTch4 Nhà bán lẻ chợ giải thỏa đáng người tiêu dùng gặp vấn đề ATTP NTch5 Nhà bán lẻ chợ trung thực vấn đề ATTP Nguồn Chen (2013) nghiên cứu định tính Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu trước kết hợp với nghiên cứu định tính 3.2.4.4 Cảm nhận rủi ro Cảm nhận rủi ro khái niệm đa hướng, phức tạp Trong nghiên cứu cảm nhận rủi ro tiếp cận theo khía cạnh cảm nhận rủi ro ATTP liên quan đến sức khỏe người tiêu dùng họ sử dụng thực phẩm Nghiên cứu thực theo hai tình huống, cảm nhận rủi ro đo lường thông qua hai tình Tình 83 bình thường tình giả định xảy cố ATTP Trong tình bình thường, cảm nhận rủi ro đo lường dạng Cảm nhận rủi ro chung Thang đo Cảm nhận rủi ro chung kế thừa từ nghiên cứu trước Tuu Olsen (2012) kết hợp với nghiên cứu định tính để hiệu mục hỏi phù hợp với bối cảnh Các mục hỏi thang đo người tiêu dùng chuyên gia đánh giá rõ ràng đại diện cho thang đo Cụ thể, thang đo gồm có mục hỏi trình bày Bảng 3.8 Bảng 3.8: Thang đo Cảm nhận rủi ro chung Ký hiệu biến Các mục hỏi đo lƣờng biến R Cảm nhận rủi ro chung R1 Thịt heo thực phẩm có khả gây hại cho sức khỏe R2 Nhìn chung, lựa chọn ăn thịt heo rủi ro cao R3 Nhìn chung, lựa chọn ăn thịt heo khơng an tồn Nguồn Tuu Olsen (2009, 2012) nghiên cứu định tính Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu trước kết hợp với nghiên cứu định tính Trong tình giả định xảy cố ATTP, cảm nhận rủi ro đo lường theo hai khía cạnh cảm nhận rủi ro mặt nhận thức cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc Người tiêu dùng đọc thông tin liên quan đến cố ATTP Giả sử Anh/chị vừa đọc báo nghe thơng tin nói đến thịt heo có sử dụng chất tạo nạc, dư lượng kháng sinh, nhiễm khuẩn cửa hàng, siêu thị, chợ khu vực Anh/chị mức độ đồng ý với phát biểu sau đây, sau phát biểu đưa để người tiêu dùng lựa chọn dạng nhận thức cảm xúc Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức người tiêu dùng thể nhận thức mức độ nghiêm trọng tính nhảy cảm rủi ro (De Vocht cộng sự, 2015) Tổng cộng có mục hỏi để đo lường cảm nhận rủi ro mặt nhận thức thể Bảng 3.9 Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc đánh giá qua tám cảm xúc tiêu cực: tức giận, buồn bã, sợ hãi / lo lắng, thất vọng, bất lực, lo lắng, tội lỗi nghi ngờ Tất 84 cảm xúc đo tiêu cực, dựa nghiên cứu kháng cự với mối đe dọa theo đề xuất Dickinson Holmes (2008) cho nỗi sợ hãi không cảm xúc thúc đẩy phản ứng đối phó cá nhân sau nhận đe dọa Giá trị trung bình cảm xúc tiêu cực tính tốn dán nhãn Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc Tuy nhiên qua nghiên cứu định tính kết cho thấy có cảm xúc cho xuất tình cố ATTP xảy bao gồm: Lo lắng, sợ hãi, nghi ngờ, tức giận Các mục hỏi thể cảm xúc trình bày Bảng 3.9 Bảng 3.9: Thang đo Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc Các mục hỏi đo lƣờng biến Ký hiệu Nguồn Rcx2 De Khi mua thịt tơi có khả mua phải loại thịt bị nhiễm khuẩn Vocht Khi mua thịt tơi có khả mua phải loại thịt bị tồn dư hóa cộng chất vượt mức cho phép Tôi cho thịt bị nhiễm khuẩn mối đe dọa nghiêm trọng (2015), Mou & ATTP Lin Tơi cho thịt bị tồn dư hóa chất vượt mức cho phép mối (2014) đe dọa nghiêm trọng ATTP nghiên Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc cứu Lo lắng định tính Sợ hãi Rcx3 Nghi ngờ Rcx4 Tức giận Rnt Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Rnt1 Rnt2 Rnt3 Rnt4 Rcx Rcx1 Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu trước kết hợp với nghiên cứu định tính 3.2.4.5 Niềm tin vào nguồn thông tin truyền thông Thang đo niềm tin vào Nguồn thông tin truyền thông thể nguồn cung cấp thơng tin cho người tiêu dùng có thơng tin liên quan đến ATTP với tình 85 Khi có thơng tin cho thịt heo có khả gây hại ăn (như thịt dư kháng sinh, chất tạo nạc, nhiễm khuẩn…) Anh/chị cho biết mức độ đồng ý với nguồn cung cấp thông tin sau Thang đo bao gồm 14 mục hỏi đại diện cho 14 biến quan sát kế thừa từ nghiên cứu Lobb cộng (2007), Stefani cộng (2008), đồng thời dựa kết nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh cho phù hợp với điều kiện Việt Nam Các mục hỏi thang đo cho Bảng 3.10 Bảng 3.10: Thang đo niềm tin vào Nguồn thông tin truyền thông Ký Các mục hỏi đo lƣờng biến hiệu Tt1 Tôi tin tưởng vào nguồn cung cấp thông tin từ nhân viên y tế nhà nước Tt2 Tôi tin vào nguồn cung cấp thông tin từ nhà khoa học trường đại học, viện nghiên cứu Tt3 Tôi tin tưởng vào nguồn cung cấp thông tin từ bác sỹ, chuyên gia sức khỏe Tt4 Tôi tin tưởng vào nguồn cung cấp thông tin từ hiệp hội TD Tt5 Tôi tin tưởng vào nguồn cung cấp thông tin từ người bán hàng Tt6 Tôi tin tưởng vào nguồn cung cấp thông tin từ siêu thị Tt7 Tôi tin tưởng vào nguồn cung cấp thông tin từ cửa hàng thực phẩm Tt8 Tôi tin tưởng vào nguồn cung cấp thông tin từ nhà chăn nuôi Tt9 Tôi tin tưởng vào nguồn cung cấp thông tin từ nhà giết mổ Tt10 Tôi tin tưởng vào nguồn cung cấp thông tin từ đài truyền hình(tivi) trung ương Tt11 Tơi tin tưởng vào nguồn cung cấp thơng tin từ đài truyền hình(tivi) địa phương Tt12 Tôi tin tưởng vào nguồn cung cấp thông tin từ đài phát thanh(radio) Tt13 Tôi tin tưởng vào nguồn cung cấp thơng tin từ báo chí Tt14 Tôi tin tưởng vào nguồn cung cấp thông tin từ mạng Internet Nguồn Lobb cộng (2007), Stefani cộng (2008), nghiên cứu định tính Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu trước kết hợp với nghiên cứu định tính 86 3.2.4.6 Thái độ theo hướng hành vi Thang đo gồm biến quan sát thể thái độ người tiêu dùng sử dụng thịt heo bữa ăn hàng ngày gia đình Về thang kế thừa từ thang đo nghiên cứu trước liên quan đến lĩnh vực thực phẩm Các mục hỏi thang đo tham khảo từ nghiên cứu trước như: Olsen (2001), Tuu cộng (2008), Thong Olsen (2012), Tuu (2015) thể Bảng 3.11 Theo Shepherd Raats (1996) mục hỏi bao gồm phát biểu cảm nhận tích cực chung thường dùng để đánh giá thái độ thực phẩm hành vi thực phẩm Kết nghiên cứu định tính cho thấy mục hỏi rõ ràng không cần phải thay đổi Bảng 3.11: Thang đo Thái độ theo hƣớng hành vi Biến Các mục hỏi đo lƣờng biến Nguồn A1 Khi ăn thịt heo bữa ăn tơi cảm thấy hài lịng Olsen (2001), A2 Khi ăn thịt heo bữa ăn tơi cảm thấy thỏa mãn A3 Khi ăn thịt heo bữa ăn tơi cảm thấy thích thú Tuu cộng (2008), Tuu (2015) Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu trước nghiên cứu định tính 3.2.4.7 Quy chuẩn chủ quan Thang đo gồm biến quan sát liên quan đến ý kiến người gia đình có ảnh hưởng họ Các mục hỏi thang đo tham khảo từ nghiên cứu trước như: Olsen (2001), Tuu cộng (2008), Tuu (2015) thể Bảng 3.12 Kết nghiên cứu định tính cho người mà họ thường tham khảo ý kiến có ý kiến với họ lựa chọn thực phẩm hàng ngày chủ yếu người thân gia đình Các mục hỏi đạt mạch lạc rõ ràng ngôn từ 87 Bảng 3.12: Thang đo Quy chuẩn chủ quan Ký hiệu biến Nguồn Các mục hỏi đo lƣờng biến S1 Gia đình tơi khuyến khích tơi ăn thịt heo thường xun S2 Gia đình muốn ăn thịt heo thường xuyên S3 Gia đình tơi nghĩ tơi nên ăn thịt heo thường xuyên Olsen (2001), Tuu cộng (2008), Tuu (2015) Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu trước nghiên cứu định tính 3.2.4.8 Ý định mua Thang đo gồm biến quan sát thể ý định mua thịt heo thời gian tới Thang đo chia thành tình tình bình thường (tình chuẩn) tình có thơng tin liên quan đến cố thực phẩm (tình có cố) gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe người tiêu dùng Các mục hỏi thang đo tham khảo từ nghiên cứu trước như: Lobb cộng (2007), Tuu (2015) thể Bảng 3.13 Bảng 3.14 Kết nghiên cứu định tính cho thấy thang đo khơng có thay đổi mục hỏi rõ ràng Bảng 3.13: Thang đo Ý định mua tình bình thƣờng Biến Các mục hỏi đo lƣờng biến Ic1 Tơi có ý định mua thịt heo cho bữa ăn hàng ngày thời gian tới Ic2 Tôi muốn mua thịt heo cho bữa ăn hàng ngày thời gian tới Ic3 Tôi sẵn sàng mua thịt heo cho bữa ăn hàng ngày thời gian tới Nguồn Lobb cộng (2007), Tuu (2015 Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu trước nghiên cứu định tính 88 Bảng 3.14: Thang đo Ý định mua tình có cố an toàn thực phẩm Ký hiệu biến Nguồn Các mục hỏi đo lƣờng biến Giả sử Anh/chị vừa đọc báo nghe thơng tin nói đến thịt heo có sử dụng chất tạo nạc, dư lượng kháng sinh, nhiễm khuẩn có khả gây hại ăn vừa phát cửa hàng, siêu thị khu vực Anh/chị mức độ đồng ý với phát biểu sau Is1 Is2 Is3 Tơi có dự định mua thịt heo cho bữa ăn hàng ngày thời Lobb gian tới cộng Tôi muốn mua thịt heo cho bữa ăn hàng ngày thời gian tới (2007) Tôi nghĩ sẵn sàng mua thịt heo cho bữa ăn hàng ngày thời gian tới Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu trước kết hợp với nghiên cứu định tính 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 3.3.1 Nghiên cứu định lƣợng sơ 3.3.1.1 Lý thực nghiên cứu định lượng sơ Nghiên cứu định lượng sơ giai đoạn cần thiết trước thực nghiên cứu định lượng thức Bởi bước quan trọng nhằm phát lỗi xảy việc thiết kế bảng câu hỏi khảo sát Ngoài nghiên cứu định lượng sơ thường sử dụng để hiệu chỉnh sửa đổi câu hỏi khảo sát nhằm đảm bảo độ tin cậy độ giá trị thang đo mơ hình nghiên cứu Một lý khác mà nghiên cứu định lượng sơ thực để ước tính tỷ lệ hồi đáp đáp viên sơ để xác định kích thước mẫu cần thiết cho giai đoạn nghiên cứu định lượng thức 89 Các thang đo mục hỏi nghiên cứu xây dựng từ quốc gia phát triển Ở bối cảnh Việt Nam có nhiều đặc điểm, văn hóa khác biệt so với quốc gia khác đặc biệt lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm Chính vậy, việc thực nghiên cứu định lượng sơ quan trọng thang đo lấy từ nhiều nguồn khác áp dụng tình cụ thể (Hair cộng sự, 2014) 3.3.1.2 Phương pháp công cụ sử dụng Thiết kế bảng khảo sát định lƣợng: Do nghiên cứu thực hai tình tình bình thường tình giả định xảy cố ATTP Để đảm bảo người trả lời quán phân biệt hai tình huống, bảng câu hỏi phân chia thành phần Phần đầu câu hỏi gạn lọc Phần câu hỏi mức độ tình bình thường Phần câu hỏi mức độ tình giả định xảy cố ATTP Cuối phần phần hỏi thông tin cá nhân Với việc phân tách thành hai phần câu hỏi theo hai tình (phần phần 3) giúp người trả lời phân biệt rõ ràng logic theo trình tự bình thường đến tình giả định Trong tình xảy cố ATTP, cách tốt để nhận diện hành vi người tiêu dùng cho họ tham gia trải nghiệm vào tình thực tế Tuy nhiên, nguồn lực có giới hạn, nghiên cứu thiết kế tình dựa giả định (kế thừa theo cách thực Lobb cộng sự, 2007) với tình cố xảy thịt heo tươi sống (sử dụng chất tạo nạc, tiêm thuốc an thần…) (Xem chi tiết phụ lục 5) Sau giai đoạn nghiên cứu định tính, tổng cộng có 16 thang đo với 75 biến quan sát chia thành hai tình tình bình thường tình xảy cố ATTP Cụ thể, số lượng thang đo số lượng mục hỏi trình bày Bảng 3.15 3.16 90 Bảng 3.15: Các thang đo sử dụng tình bình thƣờng Stt 10 11 12 Thang đo Niềm tin chung Niềm tin vào quan quản lý nhà nước ATTP Niềm tin vào Tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba Niềm tin vào Nhà chăn nuôi Niềm tin vào Nhà giết mổ Niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị Niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống Cảm nhận rủi ro chung Thái độ theo hướng hành vi Quy chuẩn chủ quan Ý định mua Số mục hỏi 5 5 5 3 3 Nguồn: Tổng hợp tác giả từ nghiên cứu Bảng 3.16: Các thang đo sử dụng tình có cố an toàn thực phẩm Stt 10 11 12 13 Thang đo Niềm tin chung Niềm tin vào quan quản lý nhà nước ATTP Niềm tin vào Tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba Niềm tin vào Nhà chăn nuôi Niềm tin vào Nhà giết mổ Niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị Niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc Thái độ theo hướng hành vi Quy chuẩn chủ quan Ý định mua Số mục hỏi 5 5 5 4 3 Nguồn: Tổng hợp tác giả 91 Thang đo Likert thường sử dụng gồm dạng điểm 11 điểm Tuy nhiên, số nhà nghiên cứu cho dạng thang đo Likert điểm thang đo lường sử dụng phổ biến phù hợp (Revilla cộng sự, 2014; Tarka, 2016) Bởi dạng thang đo sử dụng để đo lường nghiên cứu dạng thang đo Likert điểm với mức hồn tồn khơng đồng ý mức hồn tồn đồng ý Kích thước mẫu sử dụng cho giai đoạn phải đảm bảo kích thước tối thiểu cho việc sử dụng kỹ thuật phân tích phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích EFA (Exploratory Factor Analysis) phần mềm SPSS.16.0 Theo Hair cộng (2014) kích thước mẫu tối thiểu để thực phân tích EFA 50 đến 100 lớn Hair cộng (2014) cho dựa theo tỷ lệ mẫu số biến đo lường 5:1 để xác định kích thước mẫu nghiên cứu chia thành hai tình nên mơ hình phân tích số biến quan sát tối đa 55 biến Do đó, số lượng mẫu lựa chọn cho giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ nghiên cứu tối thiểu phải đạt 275 quan sát Để đạt kích thước 275, nghiên cứu tiến hành khảo sát 320 người tiêu dùng, sau thu loại bỏ phiếu không đạt yêu cầu, cuối lại 282 phiếu sử dụng cho nghiên cứu định lượng sơ Để đánh giá sơ độ tin cậy giá trị thang đo, hai kỹ thuật sử dụng giai đoạn phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach‘s alpha thực phân tích EFA thơng qua phần mềm SPSS.16.0 Theo Nunnaly Bernstein (1994) tiêu chuẩn thang đo đạt độ tin cậy hệ số Cronbach‘s alpha >=0,6 hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh >= 0,3 Sau thang đo đạt độ tin cậy cho phép, bước tiến hành phân tích EFA Mục đích việc thực phân tích EFA để tóm tắt rút gọn tập biến quan sát vào số nhân tố định đo lường khía cạnh khác khái niệm nghiên cứu Ngồi phân tích EFA cịn để xác định tính đơn hướng khái niệm đánh giá giá trị hội tụ giá trị phân biệt khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Tiêu chuẩn để xem phân tích EFA phù hợp hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) phải nằm 0,5 đồng thời giá trị Sig < 5%; Phương sai trích > 50% eigenvalue có giá trị lớn 1; Hệ số tải nhân tố 92 (factor loading ) >0,4 sai biệt hệ số tải nhân tố phải nhỏ 0,3 (Hair cộng sự, 2014) 3.3.1.3 Kết nghiên cứu định lượng sơ Các thang đo kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach‘s alpha Kết cho thấy thang đo nghiên cứu đạt yêu cầu độ tin cậy hệ số Cronbach‘s alpha lớn 0,6 hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 Ngoại trừ biến quan sát Rcx4 có hệ số tương quan biến tổng 0,191 nhỏ 0,3 Sau xem xét trao đổi với chuyên gia, biến quan sát Rcx4 loại bỏ mà không ảnh hưởng đến giá trị thang đo nên tác giả định loại biến Rcx4 Khi loại biến Rcx4 hệ số Cronbach‘s alpha thang đo 0,745 Kết thể cụ thể Bảng 3.17 (xem chi tiết phụ lục 8) Tương tự, thang đo Niềm tin vào nguồn thơng tin truyền thơng có hệ số tương quan biến tổng biến quan sát Tt4 = 0,251 nhỏ 0,3 nên loại bỏ Cronbach‘s alpha thang đo sau loại Tt4 0,895 Bảng 3.17: Độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo Ký hiệu biến thang đo Cronbach’s alpha Niềm tin chung (NTc) 0,84 Niềm tin vào quan quản lý nhà nước (NTnn) 0,88 Niềm tin vào tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (NTtc) 0,92 Niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba (NTtb) 0,90 Niềm tin vào nhà chăn nuôi (NTcn) 0,88 Niềm tin vào nhà giết mổ (NTgm) 0,85 Niềm tin vào nhà bán lẻ siêu thị (NTst) 0,86 Niềm tin vào nhà bán lẻ chợ truyền thống (NTch) 0,87 Cảm nhận rủi ro chung (R) 0,87 Cảm nhận rủi ro nhận thức (Rnt) 0,86 Cảm nhận rủi ro cảm xúc (Rcx) 0,67 Ý định mua tình chuẩn (Ic) 0,85 Ý định mua tình có cố (Is) 0,92 Niềm tin vào nguồn thông tin truyền thông (Tt) 0,88 Nguồn: Kết xử lý số liệu 93 Sau đánh giá độ tin cậy thang đo cho thấy đạt yêu cầu, bước tiến hành phân tích EFA với phương pháp rút trích Principal Axis Factoring với phép quay Promax điểm dừng trích yếu tố có eigenvalue lớn Do nghiên cứu thực hai tình gồm tình bình thường tình giả định xảy cố ATTP Vì phân tích EFA thực cho hai tình Kết cho thấy số phân tích EFA đạt yêu cầu hai tình Tình bình thường hệ số KMO 0,869 tình có cố hệ số 0,852 Các hệ số tải nhân tố lớn 0,5 phương sai trích lớn 50% Tuy nhiên, kết dự đoán thảo luận với chuyên gia, hai thành phần NTnn NTtc bị gộp lại thành thành phần Với kết này, sau thảo luận lại với chuyên gia, tác giả định loại bỏ thành phần NTtc giữ lại thành phần NTnn Bảng 3.18: Ma trận nhân tố xoay phân tích EFA tình bình thƣờng Ký hiệu biến Nhân tố NTtb & NTnn NTtb NTcn NTst NTch NTgm NTtc3 Niềm tin vào Tổ NTtc4 chức bảo vệ NTtc2 quyền lợi ngƣời tiêu NTtc5 dùng (NTtc) NTnn5 Niềm tin NTnn4 vào NTtc1 quan quản NTnn2 lý nhà NTnn3 nƣớc NTnn1 (NTnn) Niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba (NTtb) 0,851 0,843 0,827 0,825 0,801 0,797 0,788 0,788 0,729 0,688 NTtb1 0,905 NTtb5 0,805 NTtb2 0,782 NTtb4 0,757 NTtb3 0,723 S A Ic R NTc 94 Ký hiệu biến Nhân tố NTtb & NTnn NTtb NTcn NTst NTch NTgm Niềm tin vào nhà chăn nuôi (NTcn) NTcn3 0,858 NTcn4 0,842 NTcn5 0,737 NTcn2 0,705 NTcn1 NTst1 Niềm tin vào nhà bán NTst2 lẻ siêu thị NTst4 (NTst) NTst3 NTst5 NTch2 Niềm tin vào nhà bán NTch4 lẻ chợ NTch3 truyền NTch5 thống (NTch) NTch1 Niềm tin NTgm4 vào nhà giết NTgm2 mổ (NTgm) NTgm5 S A Ic 0,562 0,750 0,735 0,681 0,679 0,603 0,791 0,786 0,737 0,674 0,579 0,725 0,715 0,698 NTgm3 0,696 NTgm1 Quy chuẩn S3 chủ quan S2 (S) S1 Thái độ (A) A1 A2 A3 Ý định mua Ic2 tình chuẩn (Ic) Ic1 Ic3 0,651 0,914 0,875 0,791 0,877 0,871 0,734 0,978 0,718 0,698 R NTc 95 Ký hiệu biến Nhân tố NTtb & NTnn NTtb NTcn NTst NTch NTgm Cảm nhận rủi ro chung (R) Niềm tin chung (NTc) S A Ic R R1 0,870 R2 0,867 R3 NTc2 NTc3 NTc1 0,795 NTc 0,897 0,704 0,662 Nguồn: Kết xử lý số liệu Bảng 3.19: Ma trận nhân tố xoay phân tích EFA tình cố Ký hiệu biến Nhân tố NTtb & NTnn NTtb NTcn NTst NTch NTgm Rnt Niềm tin NTtc3 vào Tổ chức bảo vệ NTtc4 quyền lợi NTtc2 ngƣời tiêu dùng (NTtc) NTtc5 Niềm tin NTnn5 vào NTnn4 quan quản NTtc1 lý nhà nƣớc NTnn2 (NTnn) 0,854 0,839 0,823 0,822 0,807 0,796 0,790 0,785 NTnn3 0,727 NTnn1 0,689 Niềm tin NTtb1 vào Tổ chức chứng nhận NTtb5 bên thứ ba NTtb2 (NTtb) NTtb4 0,909 NTtb3 0,725 0,805 0,779 0,761 S Is A NTc Rcx 96 Ký hiệu biến Nhân tố NTtb & NTnn NTtb NTcn NTst NTch NTgm Rnt NTcn4 NTcn3 NTcn5 NTcn2 NTcn1 NTst1 Niềm tin vào nhà bán NTst2 lẻ siêu thị NTst3 (NTst) NTst4 NTst5 Niềm tin NTch4 vào nhà bán NTch2 lẻ chợ truyền NTch3 thống NTch5 (NTch) NTch1 Niềm tin vào nhà chăn nuôi (NTcn) 0,862 0,862 0,734 0,686 0,543 0,760 0,754 0,679 0,673 0,602 0,802 0,796 0,724 0,695 0,553 NTgm4 Niềm tin vào nhà giết NTgm5 mổ (NTgm) NTgm3 0,729 NTgm2 0,692 NTgm1 0,655 0,712 0,703 Cảm nhận Rnt3 rủi ro nhận thức (Rnt) Rnt2 Rnt1 0,912 Rnt4 0,644 Quy chuẩn S2 chủ quan S3 (S) S1 S 0,808 0,801 0,878 0,876 0,768 Is A NTc Rcx 97 Ký hiệu biến Nhân tố NTtb & NTnn NTtb NTcn NTst NTch NTgm Rnt Ý định mua Is2 tình Is3 chuẩn (Is) Is1 S Is A 0,968 0,850 0,842 Thái độ (A) A1 0,924 A2 0,853 A3 0,699 Niềm tin chung (NTc) Cảm nhận rủi ro cảm xúc (Rcx) NTc Rcx NTc2 0,880 NTc3 0,708 NTc1 0,659 Rcx2 0,799 Rcx1 0,718 Rcx3 0,597 Nguồn: Kết xử lý số liệu 3.3.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu thức Trên sở kết nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng sơ bộ, mơ hình nghiên cứu thức đề xuất lại Hình 3.2 Hình 3.3 Các giả thuyết đưa chương hiệu chỉnh lại sau:  Nhóm giả thuyết H1:  Niềm tin chung ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào: Cơ quan quản lý nhà nước ATTP (H1.1); Tổ chức chứng nhận bên thứ ba (H1.2); Nhà chăn nuôi (H1.3); Nhà giết mổ (H1.4); Nhà bán lẻ siêu thị (H1.5); Nhà bán lẻ chợ truyền thống (H1.6) hai tình  Nhóm giả thuyết H2:  Niềm tin vào: Cơ quan quản lý nhà nước ATTP (H2.1); Tổ chức chứng nhận bên thứ ba (H2.2); Nhà chăn nuôi (H2.3); Nhà giết mổ (H2.4); Nhà bán lẻ siêu 98         thị (H2.5); Nhà bán lẻ chợ truyền thống (H2.6) ảnh hưởng tiêu cực đến Cảm nhận rủi ro chung Niềm tin vào: Cơ quan quản lý nhà nước ATTP (H2.7); Tổ chức chứng nhận bên thứ ba (H2.8); Nhà chăn nuôi (H2.9); Nhà giết mổ (H2.10); Nhà bán lẻ siêu thị (H2.11); Nhà bán lẻ chợ truyền thống (H2.12) ảnh hưởng tiêu cực đến Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Niềm tin vào: Cơ quan quản lý nhà nước ATTP (H2.13); Tổ chức chứng nhận bên thứ ba (H2.14); Nhà chăn nuôi (H2.15); Nhà giết mổ (H2.16); Nhà bán lẻ siêu thị (H2.17); Nhà bán lẻ chợ truyền thống (H2.18) ảnh hưởng tiêu cực đến Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc Nhóm giả thuyết H3: Cảm nhận rủi ro chung (H3.1), Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức (H3.2), Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc (H3.3) ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua Nhóm giả thuyết H4: Thái độ theo hướng hành vi (H4.1), Quy chuẩn chủ quan (H4.2) ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hai tình Nhóm giả thuyết H5: Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc (H5.1) ảnh hưởng tích cực đến Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức; Quy chuẩn chủ quan (H5.2) ảnh hưởng tích cực đến Thái độ hai tình 99 Niềm tin vào Cơ quan quản lý nhà nước Thái độ H2(-) H1(+) Niềm tin chung Niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba Niềm tin vào Nhà chăn nuôi Niềm tin vào Nhà giết mổ H3(-) Cảm nhận rủi ro chung H4(+) Ý định mua H5(+) Quy chuẩn chủ quan Niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị Niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất tình bình thƣờng Nguồn: Đề xuất mơ hình tác giả 100 Niềm tin vào Cơ quan quản lý nhà nước H1(+) Niềm tin chung Niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba Niềm tin vào Nhà chăn nuôi Niềm tin vào Nhà giết mổ Niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị Thái độ H2(-) Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức H3(-) H4(+) Ý định mua H5(+ ) Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc H5(+) Quy chuẩn chủ quan Niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống Hình 3.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất tình có cố ATTP Nguồn: Đề xuất mơ hình tác giả 101 3.3.3 Nghiên cứu định lƣợng thức 3.3.3.1 Mẫu nghiên cứu, phương pháp đối tượng thu thập liệu  Mẫu nghiên cứu Do nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích CFA phân tích SEM nên kích thước mẫu đòi hỏi phải đủ lớn để đáp ứng yêu cầu Kích thước mẫu chủ đề cịn gây nhiều tranh cãi phụ thuộc vào phương pháp phân tích Theo Bollen (1989) kích thước mẫu tối thiểu sử dụng SEM phải đạt tỷ lệ 5:1 nghĩa phải có tối thiểu quan sát tham số ước lượng Một số nhà nghiên cứu khác dựa kinh nghiệm để đề xuất kích thước mẫu cho nghiên cứu, chẳng hạn đề nghị cho mẫu nghiên cứu tốt 300, tốt 500 tuyệt vời 1000 Trong nghiên cứu có sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố phân tích cụm, kích thước mẫu cần phải lớn để đạt u cầu phân tích Dựa số lượng biến quan sát sử dụng mơ hình nghiên cứu kỹ thuật phân tích áp dụng, nghiên cứu lựa chọn kích thước mẫu 895 Để đạt kích thước mẫu này, nghiên cứu sử dụng khoảng 1200 phiếu khảo sát Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể phương pháp chọn mẫu thuận tiện  Phƣơng pháp đối tƣợng thu thập liệu Do kích thước mẫu cần thu thập cho nghiên cứu lớn, nên nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập liệu thông qua hai hình thức khảo sát trực tiếp người tiêu dùng phiếu (phát 630 phiếu, thu 590 phiếu, cuối có 565 phiếu đạt yêu cầu) khảo sát online thông qua công cụ khảo sát trực tuyến Google với 330 phiếu Hình thức khảo sát trực tiếp phiếu câu hỏi tác giả tiến hành trực tiếp với người tiêu dùng nhờ thêm đồng nghiệp công tác trường hỗ trợ thực khảo sát Các đồng nghiệp giảng viên có kinh nghiệm nghiên cứu khả diễn đạt giải thích cho người tiêu dùng dễ dàng thuận tiện Ngoài ra, tác giả trao đổi, giải thích thêm cho đồng nghiệp trước tiến hành phát phiếu khảo sát Hình thức khảo sát trực tuyến thơng qua cơng cụ hỗ trợ Google tác giả thực trực tiếp thông qua mối quan hệ cá nhân nhờ thêm đồng nghiệp, bạn bè gửi đường link qua đối tượng thân quen họ để thu thập liệu 102 khảo sát Đối tượng khảo sát nghiên cứu người tiêu dùng mua ăn thịt heo bữa ăn hàng ngày gia đình, nơi mua siêu thị chợ Độ tuổi chọn 18 tuổi sinh sống khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 3.3.3.2 Phương pháp phân tích liệu Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng thức, thang đo thực kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach‘s alpha phân tích nhân tố khám phá thơng qua phần mềm SPSS.16.0 Đây bước quan trọng nhằm kiểm định độ tin cậy độ giá trị thang đo trước thực phân tích bước phân tích CFA phân tích SEM  Kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s alpha Tương tự giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ, tất thang đo đánh giá lại độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach‘s alpha Các tiêu chuẩn để chấp nhận thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy hệ số Cronbach‘s alpha >=0,6 hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh >= 0,3  Phân tích nhân tố khám phá Sau thang đo đánh giá thông qua hệ số Cronbach‘s alpha đạt yêu cầu tiếp tục thực phân tích nhân tố khám phá thức Kline (2005) cho rằng, sau phân tích EFA phân tích CFA SEM nên sử dụng phương pháp rút trích Principal Axis Factoring với phép quay Promax Do đó, tiêu chuẩn lựa chọn cho phân tích nhân tố khám phá hệ số KMO > 0,5; giá trị Sig < 5%; Phương sai trích > 50% eigenvalue có giá trị lớn 1; Hệ số tải nhân tố (factor loading ) >0,5 sai biệt hệ số tải nhân tố phải nhỏ 0,3  Phân tích nhân tố khẳng định phân tích mơ hình cấu trúc Phân tích CFA thường sử dụng để kiểm định cấu trúc lý thuyết thang đo Nói cách khác CFA sử dụng để đánh giá giá trị (giá trị hội tụ giá trị phân biệt) mơ hình đo lường Để đánh giá mức độ phù hợp mơ hình với thơng tin thị trường, có nhiều số khác sử dụng để đánh giá Mức độ phù hợp chung mơ hình đánh giá thơng qua tiêu Chi bình phương (ChiSquare) thể thơng qua số CMIN Mơ hình coi phù hợp kiểm định Chi-square có giá trị p nhỏ 5% Tuy nhiên quy mơ mẫu lớn thường phép kiểm định khó đạt yêu cầu, tiêu khác sử dụng để xem xét 103 phù hợp mơ Chi-square điều chỉnh theo bậc tự CMIN/df nhỏ số trường hợp CMIN/df nhỏ chấp nhận Vì bên cạnh kiểm định Chi –square, số tiêu khác sử dụng CFI, GFI, TLI, RMSEA Nếu mơ hình phù hợp với liệu thị trường có giá trị CFI, GFI, TLI ≥ 0,9; CMIN/df ≤ 2, số trường hợp CMIN/df ≤ Theo Hair cộng (2014) GFI < 0,9 chấp nhận Theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008) CMIN/df ≤ 2, TLI, CFI ≥ 0,9 RMSEA ≤ 0,08 xem mơ hình phù hợp với liệu thị trường Tiêu chuẩn nghiên cứu lựa chọn CMIN/df ≤ 3, TLI, CFI ≥ 0,9 RMSEA ≤ 0,08 Ngoài số tiêu khác sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp mơ độ tin cậy tổng hợp phải lớn 0,5 tổng phương sai trích phải lớn 0,5 Các trọng số chuẩn hóa phải lớn 0,5 có ý nghĩa thống kê để đạt giá trị hội tụ Khi phân tích CFA đạt yêu cầu, bước phân tích SEM Các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phụ hợp mơ hình tương tự tiêu chuẩn đánh giá bước phân tích CFA  Phân tích cụm phân tích khác biệt Ngồi để đánh giá phân khúc người tiêu dùng theo mức độ niềm tin vào nguồn thông tin, kỹ thuật phân tích cụm sử dụng Trong nghiên cứu kỹ thuật phân tích cụm khơng thứ bậc K-mean sử dụng cho biến niềm tin vào Nguồn thông tin truyền thơng Kết phân tích cụm đạt u cầu giá trị Sig phép kiểm định F nhỏ mức ý nghĩa 5% Nói cách khác giá trị sig thủ tục phân cụm nhỏ mức ý nghĩa 5% ta kết luận cụm khác cách có ý nghĩa thống kê ta sử dụng kết phân cụm cho bước Trên sở phân tích cụm, nghiên cứu thực phân tích khác biệt theo biến niềm tin vào nguồn thông tin để đánh giá khác biệt ý định mua theo cụm khác niềm tin Kết phân tích khác biệt cho đạt yêu cầu mà giá trị Sig kết ANOVA nhỏ mức ý nghĩa 5% 3.3.3.3 Kết nghiên cứu định lượng thức Trong nghiên cứu mơ hình phân tích theo hai tình huống: tình bình thường tình giả định xảy cố ATTP Kết chi tiết nghiên cứu định lượng thức trình bày cụ thể chương 104 Tóm tắt chương Chương tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu cứu luận án bao gồm: quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ nghiên cứu định lượng thức Giai đoạn nghiên cứu định tính thực qua kỹ thuật vấn chun gia, thảo luận nhóm, thảo luận tay đơi với người tiêu dùng Đây giai đoạn nghiên cứu quan trọng giúp hình thành thang đo để sử dụng cho nghiên cứu định lượng sơ Tiếp theo nghiên cứu định lượng sơ thực với kích thước mẫu 282 người tiêu dùng, giai đoạn kỹ thuật phân tích độ tin cậy thơng qua hệ số Cronbach’s alpha phân tích EFA sử dụng để đánh giá sơ độ tin cậy giá trị thang đo mơ hình nghiên cứu Từ kết nghiên cứu định lượng sơ bộ, thang đo điều chỉnh để sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng thức nghiên cứu thức thực với kích thước mẫu 895 người tiêu dùng Ngồi kỹ thuật phân tích độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s alpha phân tích EFA kỹ thuật phân tích CFA mơ hình SEM sử dụng để kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu Kết cụ thể nghiên cứu định lượng thức trình bày chi tiết chương 105 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong chương luận án trình bày kết phân tích liệu khảo sát Cụ thể trình bày kết phân tích thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy thang đo; thực phân tích EFA, phân tích CFA, kiểm định mơ hình SEM, phân tích cụm phân tích ANOVA Trên sở đưa nhận định mối quan hệ biến số mơ hình nhằm có sở để đưa hàm ý quản trị chương sau 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Kết phân tích mẫu nghiên cứu cho thấy có 608 nữ chiếm 67,9% có 287 nam chiếm 32,1% Những người tham gia khảo sát chủ yếu có độ tuổi từ 18 đến 40 chiếm 79,2%, độ tuổi từ 18 đến 29 tuổi chiếm 56,5%, từ 30 đến 39 tuổi chiếm 22,7% từ 40 đến 49 chiếm 15,9% Thu nhập từ đến 10 triệu đồng/tháng chiếm 41,9% triệu 35,2% Về trình độ người tham gia khảo sát tập trung chủ yếu trình độ trung cấp, cao đẳng đại học Hai đối tượng chiếm đến 80,7% Cuối nghề nghiệp người tham gia khảo sát chủ yếu làm việc vị trí nhân viên cơng ty cơng chức viên chức nhà nước, chiếm khoảng 66,9% Bảng 4.1: Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu Danh mục Phân loại Nữ Giới tính Nam Tổng Từ 18-29 Tuổi Từ 30-39 Từ 40-49 Từ 50-59 Từ 60 trở lên Tần suất Phần trăm 608 67,9 287 32,1 895 100 506 56,5 203 22,7 142 15,9 26 2,9 18 2,0 106 Danh mục Phân loại Nữ Giới tính Nam Tổng < triệu đồng Thu nhập Từ – 10 triệu đồng Từ 10 - 15 triệu đồng Từ 15 - 20 triệu đồng Từ 20 triệu đồng trở lên Tổng Nghề nghiệp Nội trợ Công nhân Nhân viên công ty Công/viên chức Quản lý công ty Khác Tổng Dưới THPT Trình độ THPT Trung cấp, cao đẳng Đại học Sau đại học Tổng Tần suất Phần trăm 608 67,9 287 32,1 895 100 315 35,2 375 41,9 91 10,2 60 6,7 54 6,0 895 100 40 4,5 98 10,9 329 36,8 269 30,1 85 9,5 74 8,3 895 100 21 2,3 101 11,3 423 47,3 299 33,4 51 5,7 895 100 Nguồn: Xử lý tác giả Như vậy, mẫu khảo sát phân bố theo đặc tính tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ nghề nghiệp phù hợp với bối cảnh tiêu dùng Việt Nam Những người mua sắm cho bữa ăn hàng ngày chủ yếu nữ giới nên tỷ lệ giới tính mơ tả mẫu phù hợp Ngoài nghề nghiệp bao gồm nhiều đối tượng nội trợ công nhân, trình độ có THPT đến sau đại học Trình độ cao đẳng đại học chiếm đa số, phù hợp với người tiêu dùng sinh sồng làm việc 107 Thành phố Hồ Chí Minh Trong mẫu nghiên cứu cho thấy phần lớn người tiêu dùng mua thịt siêu thị chợ truyền thống 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Khi sử dụng hệ số tin cậy Cronbach‘s alpha để đánh giá độ thống nội thang đo, thang đo tổng hợp để đo lường phận giá trị có Cronbach‘s alpha lớn 0,7 thang đo có độ tin cậy tốt, giá trị Cronbach‘s alpha 0,6 xem thoả mãn độ tin cậy tình nghiên cứu đối tượng nghiên cứu Tiêu chuẩn chọn thang đo tác giả sử dụng nghiên cứu dựa vào nghiên cứu trước thang đo có hệ số tin cậy Cronbach‘s alpha từ 0,6 trở lên biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) lớn 0,3 Căn vào tiêu chuẩn trên, kết kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach‘s alpha cho thấy tất thành phần thang đo đạt độ tin cậy theo yêu cầu Kết kiểm định độ tin cậy cho Bảng 4.2 Các hệ số Cronbach‘s alpha lớn 0,6; nhỏ 0,796 lớn 0,921; hệ số tương quan biến tổng thang đo lớn 0,3 Do thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy Ngoại trừ hệ số tương quan biến tổng biến Tt14 0,263 nhỏ 0,3 nên bị loại Khi thang đo kiểm định độ tin cậy thỏa mãn tiếp tục đưa vào bước để thực phân tích nhân tố khám phá Bảng 4.2: Độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo Ký hiệu biến thang đo Niềm tin chung (NTc) Trung bình Phƣơng thang đo sai thang loại đo biến loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach's alpha loại biến Cronbach’s alpha = 0,796 NTc1 5,696 3,046 0,627 0,736 NTc2 5,814 2,822 0,719 0,632 NTc3 6,026 3,469 0,579 0,783 108 Ký hiệu biến thang đo Niềm tin vào quan quản lý nhà nước (NTnn) Trung bình Phƣơng thang đo sai thang loại đo biến loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach's alpha loại biến Cronbach’s alpha = 0,898 NTnn1 12,287 14,574 0,691 0,888 NTnn2 12,072 13,942 0,783 0,868 NTnn3 11,964 14,068 0,739 0,878 NTnn4 12,106 14,225 0,763 0,872 NTnn5 12,083 14,285 0,764 0,872 Niềm tin vào tổ chức chứng nhận bên thứ ba (NTtb) NTtb1 NTtb2 NTtb3 NTtb4 NTtb5 Niềm tin vào nhà chăn nuôi (NTcn) NTcn1 NTcn2 NTcn3 NTcn4 NTcn5 Niềm tin vào nhà giết mổ (NTgm) NTgm1 NTgm2 NTgm3 NTgm4 NTgm5 Niềm tin vào nhà bán lẻ siêu thị (NTst) NTst1 NTst2 Cronbach’s alpha = 0,900 12,0391 14,991 0,782 0,871 12,0223 15,082 0,720 0,884 11,927 14,862 0,712 0,887 12,031 14,833 0,760 0,876 12,091 14,710 0,785 0,870 Cronbach’s alpha = 0,848 11,322 11,212 0,675 0,812 11,383 10,859 0,757 0,790 11,389 11,035 0,717 0,800 11,278 12,818 0,412 0,880 11,416 10,991 0,750 0,792 Cronbach’s alpha = 0,835 11,881 9,624 0,651 0,798 11,968 9,218 0,743 0,772 11,997 9,535 0,684 0,789 12,012 10,670 0,462 0,849 11,978 9,755 0,652 0,798 Cronbach’s alpha = 0,881 12,141 12,574 0,689 0,861 12,089 12,010 0,750 0,846 109 Ký hiệu biến thang đo NTst3 NTst4 NTst5 Niềm tin vào nhà bán lẻ chợ truyền thống (NTch) NTch1 NTch2 NTch3 NTch4 NTch5 Cảm nhận rủi ro chung (R) R1 R2 R3 Thái độ (A) A1 A2 A3 Quy chuẩn chủ quan (S) S1 S2 S3 Cảm nhận rủi ro nhận thức (Rnt) Rnt1 Rnt2 Rnt3 Rnt4 Cảm nhận rủi ro cảm xúc (Rcx) Rcx1 Rcx2 Rcx3 Ý định mua tình chuẩn (Ic) Ic1 Ic2 Trung bình Phƣơng thang đo sai thang loại đo biến loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach's alpha loại biến 12,148 12,328 0,669 0,866 12,136 12,259 0,715 0,855 12,167 12,305 0,751 0,847 Cronbach’s alpha = 0,893 10,385 12,092 0,684 0,882 10,448 11,852 0,737 0,870 10,502 11,859 0,719 0,874 10,546 11,698 0,774 0,861 10,501 11,995 0,778 0,861 Cronbach’s alpha = 0,854 5,947 3,097 0,727 0,796 5,841 2,997 0,758 0,765 6,173 3,369 0,696 0,824 0,740 0,795 0,745 0,842 0,792 0,837 0,802 0,837 0,817 0,883 0,855 0,871 0,795 0,660 0,736 0,861 0,846 0,900 0,868 0,820 0,747 0,761 0,780 0,840 0,827 0,811 0,786 0,862 0,872 0,806 Cronbach’s alpha = 0,875 6,441 6,568 6,581 2,464 2,402 2,476 Cronbach’s alpha = 0,909 5,146 5,201 5,185 3,461 3,425 3,324 Cronbach’s alpha = 0,891 11,510 11,739 11,401 11,407 7,297 7,450 7,686 6,935 Cronbach’s alpha = 0,877 7,079 7,343 7,2469 3,093 3,018 3,126 Cronbach’s alpha = 0,900 6,794 6,879 2,756 2,545 110 Ký hiệu biến thang đo Ic3 Ý định mua tình có cố(Is) Is1 Is2 Is3 Niềm tin vào nguồn thông tin truyền thông (Tt) Tt1 Tt2 Tt3 Tt5 Tt6 Tt7 Tt8 Tt9 Tt10 Tt11 Tt12 Tt13 Tt14 Trung bình Phƣơng thang đo sai thang loại đo biến loại biến 6,978 Tƣơng quan biến tổng 2,551 Cronbach's alpha loại biến 0,765 0,893 0,803 0,886 0,833 0,915 0,849 0,893 0,560 0,522 0,540 0,568 0,669 0,735 0,589 0,613 0,673 0,511 0,708 0,665 0,263 0,883 0,884 0,883 0,882 0,877 0,874 0,881 0,880 0,877 0,885 0,875 0,877 0,898 Cronbach’s alpha = 0,921 5,779 5,848 5,907 3,387 3,248 3,218 Cronbach’s alpha = 0,890 37,443 37,283 37,149 38,017 37,574 37,728 37,763 37,802 37,383 37,605 37,481 37,603 37,972 51,565 52,613 52,653 51,317 51,030 50,164 50,848 51,655 50,729 52,056 50,266 50,938 55,282 Nguồn: Xử lý tác giả 4.3 Phân tích nhân tố khám phá Để thực phân tích EFA, số tiêu chuẩn sử dụng để đánh giá phù hợp phân tích Chẳng hạn sử dụng kiểm định Bartlett, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm khoảng từ đến Hệ số KMO lớn tốt, tiêu chuẩn lựa chọn thường hệ số phải lớn 0,5 cho thấy liệu thích hợp cho việc sử dụng phân tích nhân tố Giá trị P-value kiểm định Bartlett nhỏ 5% để biến quan sát có tương quan với tổng thể Hay nói cách khác giá trị p-value phải nhỏ mức ý nghĩa 5% để ta bác bỏ giả thuyết H0: Phân tích nhân tố không phù hợp với liệu Một tiêu khác để lựa chọn hệ 111 số tải nhân tố phải lớn 0,5; tổng phương sai trích phải 50% giá trị Eigenvalue lớn Ngoài khác biệt hệ số tải nhân tố biến quan sát nhân tố phải lớn 0,3 nhằm đạt giá trị phân biệt Trong nghiên cứu tiến hành phân tích EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép quay Promax điểm dừng trích yếu tố có eigenvalue lớn Bởi sau phân tích EFA phân tích CFA phân tích SEM nên sử dụng phương pháp rút trích Principal Axis Factoring với phép quay Promax phù hợp Sau kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach‘s alpha, nghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cao Bước nghiên cứu thực phân tích nhân tố khám phá thang đo Trước thực phân tích CFA, nghiên cứu thực phân tích EFA cho thang đo mơ hình tới hạn hai tình huống, kết cho thấy tình bình thường qua hai lần rút trích, lần thứ hệ số tải nhân tố biến quan sát NTcn4 0,425 nhỏ 0,5 nên bị loại bỏ Sau loại bỏ biến quan sát NTcn4 thực EFA lần kết cho thấy rút trích 11 nhân tố với hệ số KMO =0,864 mức ý nghĩa Sig= 0,000 nên phân tích nhân tố khám phá phù hợp với liệu biến quan sát tương quan với xét phạm vi tổng thể Tổng phương sai trích = 73,23% cho thấy 11 nhân tố rút trích giải thích 73,23% biến thiên liệu giá trị Eigenvalue dừng nhân tố thứ 11 1,096 tức lớn Các hệ số tải nhân tố lớn 0,5 Như điều kiện ràng buộc phân tích nhân tố khám phá đạt yêu cầu Các nhân tố sau phân tích có kết Bảng 4.3 Bảng 4.3: Ma trận nhân tố xoay phân tích EFA tình bình thƣờng Ký hiệu biến Nhân tố Niềm tin vào tổ chức chứng nhận bên thứ ba (NTtb) NTtb NTnn NTch NTst NTgm NTcn 0,839 0,828 0,805 0,780 0,760 NTtb5 NTtb1 NTtb4 NTtb2 NTtb3 S Ic R A NTc 112 Ký hiệu biến Niềm tin vào NTnn2 quan NTnn5 quản lý nhà NTnn4 nƣớc (NTnn) NTnn3 NTnn1 Niềm tin vào NTch4 nhà bán lẻ NTch5 chợ truyền NTch2 thống (NTch) NTch3 NTch1 Niềm tin vào NTst5 nhà bán lẻ NTst2 siêu thị NTst4 (NTst) NTst1 NTst3 Niềm tin vào NTgm2 nhà giết mổ NTgm3 (NTgm) NTgm1 NTgm5 NTgm4 Niềm tin vào NTcn2 nhà chăn NTcn5 nuôi (NTcn) NTcn3 NTcn1 Quy chuẩn S2 chủ quan (S) S3 S1 Ý định mua Ic2 tình Ic1 chuẩn (Ic) Ic3 R2 Cảm nhận rủi ro chung R1 (R) R3 Thái độ (A) A2 A1 A3 Nhân tố NTtb NTnn NTch NTst NTgm NTcn 0,834 0,827 0,807 0,791 0,736 0,843 0,832 0,793 0,781 0,704 0,811 0,809 0,775 0,749 0,719 0,842 0,779 0,753 0,693 0,500 0,894 0,780 0,777 0,752 S Ic R A 0,899 0,896 0,832 0,987 0,837 0,750 0,882 0,824 0,734 0,916 0,782 0,753 NTc 113 Ký hiệu biến Nhân tố NTtb NTnn NTch NTst NTgm NTcn S Ic NTc2 Niềm tin chung (NTc) NTc1 NTc3 R A NTc 0,899 0,714 0,650 Nguồn: Xử lý tác giả Tương tự cho tình xảy cố, kết phân tích EFA thực lần, lần hệ số tải nhân tố biến quan sát NTcn4 0,427 nhỏ 0,5 nên bị loại bỏ tiếp tục thực lại EFA lần Kết EFA lần cho thấy rút trích 12 nhân tố với hệ số KMO =0,860 mức ý nghĩa Sig= 0,000 nên phân tích EFA phù hợp với liệu biến quan sát tương quan với xét phạm vi tổng thể Tổng phương sai trích = 73,85% cho thấy 12 nhân tố rút trích giải thích 73,85% biến thiên liệu giá trị Eigenvalue dừng nhân tố thứ 12 1,252 tức lớn Các hệ số tải nhân tố lớn 0,5 Như điều kiện ràng buộc phân tích EFA đạt yêu cầu Các nhân tố sau phân tích có kết Bảng 4.4 Bảng 4.4: Ma trận nhân tố xoay phân tích EFA tình cố Ký hiệu biến Nhân tố NTtb NTnn NTch NTst Rnt NTgm NTcn Niềm tin vào NTtb5 Tổ chức NTtb1 chứng nhận bên thứ ba NTtb4 (NTtb) NTtb2 0,837 NTtb3 0,762 Niềm tin vào quan quản lý nhà nƣớc (NTnn) 0,826 0,808 0,777 NTnn2 0,833 NTnn5 0,832 NTnn4 0,808 NTnn3 0,793 NTnn1 0,729 Is S A Rcx NTc 114 Ký hiệu biến Nhân tố NTtb NTnn NTch NTst Rnt NTgm NTcn Niềm tin vào nhà bán lẻ chợ truyền thống (NTch) Niềm tin vào nhà bán lẻ siêu thị (NTst) Cảm nhận rủi ro nhận thức (Rnt) Niềm tin vào nhà giết mổ (NTgm) Niềm tin vào nhà chăn nuôi (NTcn) Ý định mua tình chuẩn (Is) NTch4 0,839 NTch5 0,832 NTch2 0,799 NTch3 0,780 NTch1 0,708 NTst5 NTst2 NTst4 NTst1 NTst3 Rnt4 Rnt1 Rnt3 Rnt2 NTgm2 NTgm3 NTgm1 NTgm5 NTgm4 NTcn2 NTcn5 NTcn3 NTcn1 Is2 Is3 Is1 Quy chuẩn S2 S3 chủ quan (S) S1 Thái độ (A) A2 A1 A3 Cảm nhận Rcx2 Rcx3 rủi ro cảm Rcx1 xúc (Rcx) Is S A Rcx NTc 0,813 0,810 0,774 0,748 0,711 0,961 0,866 0,750 0,721 0,842 0,784 0,748 0,693 0,504 0,896 0,782 0,776 0,747 0,961 0,873 0,841 0,898 0,892 0,831 0,893 0,810 0,788 0,898 0,839 0,717 115 Ký hiệu biến Nhân tố NTtb NTnn NTch NTst Rnt NTgm NTcn NTc2 Niềm tin NTc1 chung (NTc) NTc3 Is S A Rcx NTc 0,905 0,694 0,661 Nguồn: Xử lý tác giả 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định Từ kết phân tích độ tin cậy Cronbach‘s alpha phân tích EFA cho thang đo mơ hình, tình bình thường tổng cổng có 11 khái niệm mơ hình nghiên cứu bao gồm: Thái độ theo hướng hành vi, Quy chuẩn chủ quan, Niềm tin chung, Niềm tin vào quan quản lý nhà nước ATTP, Niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba, Niềm tin vào Nhà chăn nuôi, Niềm tin vào Nhà giết mổ, Niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị, Niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống, Cảm nhận rủi ro chung, Ý định mua Trong tình xảy cố ATTP, mơ hình bao gồm 12 khái niệm: Thái độ theo hướng hành vi, Quy chuẩn chủ quan, Niềm tin chung, Niềm tin vào quan quản lý nhà nước ATTP, Niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba, Niềm tin vào Nhà chăn nuôi, Niềm tin vào Nhà giết mổ, Niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị, Niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống, Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức, Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc, Ý định mua Ở phần nghiên cứu tiếp tục đánh giá thang đo phân tích nhân tố khẳng định độ tin cậy tổng hợp Tiêu chuẩn để đánh giá mơ hình phân tích CFA nhằm đo lường mức độ phù hợp mơ hình với thơng tin thị trường thường sử dụng thông qua số như: Chi-square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự (CMIN/df); Chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparative Fit Index); Chỉ số TLI (Tucker & Lewis Index); Chỉ số GFI (Goodness of Fit Index); Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) Mơ hình coi phù hợp với liệu thị trường kiểm định Chi – square có giá trị P-value > 0,05 Tuy nhiên nhà nghiên 116 cứu cho nhược điểm Chi –square phụ thuộc vào kích thước mẫu nghiên cứu Khi kích thước mẫu nghiên cứu lớn dẫn đến Chi –square lớn điều làm ảnh hưởng đến việc đánh giá mức độ phù hợp mô hình Vì bên cạnh kiểm định Chi –square, số tiêu sử dụng CFI, GFI, TLI, RMSEA Nếu mơ hình cho phù hợp với liệu thị trường có giá trị CFI, GFI, TLI ≥ 0,9; CMIN/df ≤ số trường hợp khác CMIN/df ≤ Theo Hair cộng (2010) GFI < 0,9 chấp nhận Theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008) CMIN/df ≤ 2, TLI, CFI ≥ 0,9 RMSEA ≤ 0,08 xem mơ hình phù hợp với liệu thị trường Trong mơ hình nghiên cứu luận án ý định mua đo lường hai tình huống, tình bình thường tình xảy cố ATTP Cho nên, phân tích CFA thực qua hai mơ hình đo lường: Mơ hình mơ hình mà ý định mua đo lường tình bình thường mơ hình mơ hình mà ý định mua đo lường tình có xảy cố ATTP Các số sử dụng để đánh giá mơ hình CFA nghiên cứu gồm CFI, GFI, TLI ≥ 0,9; CMIN/df ≤ Phân tích CFA mơ hình 1: Kết phân tích CFA mơ hình cho thấy nghiên cứu có 11 khái niệm với 44 biến quan sát Kết phân tích nhân tố khẳng định lần thứ cho thấy số mơ hình đạt u cầu trọng số nhân tố chuẩn hóa biến quan sát NTgm4 nhỏ 0,5 nên bị loại bỏ Sau loại bỏ biến quan sát NTgm4, 43 biến quan sát đưa vào thực lại CFA lần kết cho thấy tiêu chuẩn đảm bảo theo yêu cầu đặt gồm TLI = 0,969; CFI = 0,973; GFI =0,932 ; RMSEA = 0,029 CMIN/df =1,742 Như số GFI, TLI, CFI lớn 0,9 RMSEA nhỏ 0,08 đồng thời số CMIN/df nhỏ nên số đạt yêu cầu đề Các trọng số hồi quy chuẩn hóa mơ hình tới hạn lớn 0,5 có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 5% nên thang đo đạt giá trị hội tụ 117 Hình 4.1: Kết CFA mơ hình đo lƣờng tới hạn mơ hình Nguồn: Tác giả xử lý thông qua phần mềm Amos 20 Kiểm định độ tin cậy thang đo mơ hình tới hạn: Để đánh giá độ tin cậy thang đo, tiêu sau sử dụng: Độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, hệ số Cronbach‘s alpha Cuối cùng, kết cho thấy hệ số Cronbach‘s alpha đạt yêu cầu (lớn 0,6) Độ tin cậy tổng hợp đạt yêu cầu (lớn 0,5), phương sai trích thang đo đạt yêu cầu (lớn 0,5) Do kết luận thang đo đạt độ tin cậy Kết thể bảng 4.5 118 Bảng 4.5: Kết kiểm định độ tin cậy mơ hình tới hạn mơ hình Thang đo NTc NTnn NTtb NTcn NTgm NTst NTch R Ic A S Số biến 5 4 5 3 3 Cronbach’s alpha 0,796 0,898 0,900 0,848 0,835 0,881 0,893 0,854 0,900 0,875 0,909 Độ tin cậy tổng hợp 0,804 0,899 0,901 0,881 0,851 0,882 0,894 0,856 0,905 0,876 0,910 Phƣơng sai trích 0,580 0,640 0,645 0,650 0,589 0,599 0,629 0,665 0,762 0,703 0,771 Nguồn: Kết xử lý số liệu Kiểm định giá trị phân biệt mơ hình tới hạn: Kết kiểm định giá trị phân biệt mơ hình tới hạn cho Bảng 4.6 Dựa hệ số tương quan tính giá trị sai số chuẩn (SE) giá trị tới hạn (CR) giá trị P-value (P) Giá trị P-value cặp tương quan nhỏ mức ý nghĩa 5% Do kết luận khái niệm đạt giá trị phân biệt Bảng 4.6: Kết kiểm định giá trị phân biệt mơ hình tới hạn mơ hình NTtb NTtb NTtb NTtb NTtb Tƣơng quan < > < > < > < > < > NTnn NTch NTst NTgm NTcn r 0,357 0,249 0,253 0,168 0,259 SE 0,031 0,032 0,032 0,033 0,032 CR 20,570 23,172 23,073 25,221 22,926 P 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 119 NTtb NTtb NTtb NTtb NTtb NTnn NTnn NTnn NTnn NTnn NTnn NTnn NTnn NTnn NTch NTch NTch NTch NTch NTch NTch NTch NTst NTst NTst NTst NTst NTst NTst NTgm NTgm NTgm NTgm NTgm NTgm NTcn Tƣơng quan < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > S Ic R A NTc NTch NTst NTgm NTcn S Ic R A NTc NTst NTgm NTcn S Ic R A NTc NTgm NTcn S Ic R A NTc NTcn S Ic R A NTc S r -0,014 0,003 -0,076 0,001 0,062 0,258 0,301 0,194 0,254 -0,05 -0,042 -0,228 -0,051 0,092 0,142 0,279 0,445 0,022 0,013 -0,134 -0,011 0,121 0,165 0,204 0,103 0,075 -0,009 0,126 0,106 0,36 0,134 0,113 0,017 0,115 0,151 0,01 SE 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,032 0,032 0,033 0,032 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,032 0,030 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,031 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 CR 30,304 29,794 32,247 29,853 28,084 22,950 21,904 24,552 23,049 31,417 31,166 37,689 31,448 27,249 25,902 22,437 18,520 29,233 29,497 34,196 30,214 26,462 25,299 24,298 26,948 27,720 30,153 26,328 26,867 20,500 26,114 26,677 29,379 26,623 25,665 29,586 P 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 120 NTcn NTcn NTcn NTcn S S S S Ic Ic Ic R R A Tƣơng quan < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > Ic R A NTc Ic R A NTc R A NTc A NTc NTc r 0,117 -0,024 0,127 0,098 0,252 0,079 0,477 0,292 0,08 0,538 0,2 0,055 0,133 0,331 SE 0,033 0,033 0,033 0,033 0,032 0,033 0,029 0,032 0,033 0,028 0,033 0,033 0,033 0,032 CR 26,569 30,609 26,301 27,085 23,098 27,609 17,782 22,121 27,581 16,378 24,399 28,282 26,141 21,186 P 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Nguồn: Kết xử lý số liệu Phân tích CFA mơ hình 2: Thực phân tích CFA mơ hình bao gồm có 12 khái niệm với 48 biến quan sát Phân tích CFA lần cho thấy số đánh giá mơ hình đạt u cầu trọng số nhân tố chuẩn hóa biến quan sát NTgm4 nhỏ 0,5 nên bị loại bỏ Sau loại bỏ biến quan sát NTgm4 mơ hình có 47 biến quan sát đưa vào để thực CFA lần 2, kết cho thấy tiêu chuẩn đảm bảo theo yêu cầu đặt gồm TLI = 0,969; CFI = 0,973; GFI =0,929; RMSEA = 0,028 CMIN/df =1,704 Như số TLI, CFI; GFI lớn 0,9 RMSEA nhỏ 0,08 đồng thời số CMIN/df nhỏ nên tiêu chuẩn mơ hình đạt u cầu đề Các trọng số hồi quy chuẩn hóa mơ hình tới hạn lớn 0,5 có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 5% nên thang đo đạt giá trị hội tụ 121 Hình 4.2: Kết CFA mơ hình đo lƣờng tới hạn mơ hình Nguồn: Tác giả xử lý thơng qua phần mềm Amos 20 122 Kiểm định độ tin cậy thang đo mơ hình tới hạn: Mơ hình cho thấy kết có hệ số Cronbach‘s alpha đạt yêu cầu (lớn 0,6) Độ tin cậy tổng hợp đạt yêu cầu (lớn 0,5) Phương sai trích thang đo đạt yêu cầu (lớn 0,5) Do kết luận thang đo đạt độ tin cậy Kết thể Bảng 4.7 Bảng 4.7: Kết kiểm định độ tin cậy mơ hình tới hạn mơ hình Thang đo NTc NTnn NTtb NTcn NTgm NTst NTch Rnt Rcx Is A S Số biến 5 4 5 3 3 Cronbach’s alpha 0,796 0,898 0,900 0,848 0,835 0,881 0,893 0,891 0,877 0,921 0,875 0,909 Độ tin cậy tổng hợp 0,804 0,899 0,901 0,881 0,850 0,882 0,894 0,897 0,877 0,923 0,876 0,910 Phƣơng sai trích 0,581 0,641 0,645 0,629 0,604 0,599 0,629 0,687 0,703 0,801 0,703 0,771 Nguồn: Kết xử lý số liệu Kiểm định giá trị phân biệt mơ hình tới hạn: Kết kiểm định giá trị phân biệt mơ hình tới hạn mơ hình cho Bảng 4.8 Giá trị P-value cặp tương quan nhỏ mức ý nghĩa 5% Do kết luận khái niệm đạt giá trị phân biệt 123 Bảng 4.8: Kết kiểm định giá trị phân biệt mơ hình tới hạn mơ hình NTtb NTtb NTtb NTtb NTtb NTtb NTtb NTtb NTtb NTtb NTtb NTnn NTnn NTnn NTnn NTnn NTnn NTnn NTnn NTnn NTnn NTch NTch NTch NTch NTch NTch NTch NTch NTch NTst NTst NTst NTst Tƣơng quan < > NTnn < > NTch < > NTst < > Rnt < > NTgm < > NTcn < > Is < > S < > A < > Rcx < > NTc < > NTch < > NTst < > Rnt < > NTgm < > NTcn < > Is < > S < > A < > Rcx < > NTc < > NTst < > Rnt < > NTgm < > NTcn < > Is < > S < > A < > Rcx < > NTc < > Rnt < > NTgm < > NTcn < > Is r 0,357 0,249 0,253 -0,133 0,168 0,259 0,012 -0,014 0,001 -0,155 0,062 0,258 0,301 -0,06 0,194 0,254 -0,027 -0,05 -0,051 -0,153 0,093 0,142 -0,042 0,279 0,445 0,027 0,022 -0,009 -0,062 0,121 -0,054 0,165 0,204 0,038 SE 0,031 0,032 0,032 0,033 0,033 0,032 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,032 0,032 0,033 0,033 0,032 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,032 0,03 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 CR 20,57 23,172 23,073 34,161 25,221 22,926 29,527 30,304 29,853 34,937 28,084 22,95 21,904 31,733 24,552 23,049 30,701 31,417 31,448 34,866 27,222 25,902 31,166 22,437 18,52 29,087 29,233 30,153 31,797 26,462 31,543 25,299 24,298 28,768 P 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 124 NTst NTst NTst NTst Rnt Rnt Rnt Rnt Rnt Rnt Rnt NTgm NTgm NTgm NTgm NTgm NTgm NTcn NTcn NTcn NTcn NTcn Is Is Is Is S S S A A Rcx Tƣơng quan < > S < > A < > Rcx < > NTc < > NTgm < > NTcn < > Is < > S < > A < > Rcx < > NTc < > NTcn < > Is < > S < > A < > Rcx < > NTc < > Is < > S < > A < > Rcx < > NTc < > S < > A < > Rcx < > NTc < > A < > Rcx < > NTc < > Rcx < > NTc < > NTc r 0,103 0,126 -0,178 0,107 0,051 -0,007 -0,015 0,041 0,152 0,561 0,097 0,36 0,028 0,134 0,115 -0,01 0,151 0,039 0,01 0,126 -0,03 0,096 0,267 0,355 0,019 0,223 0,475 0,033 0,29 0,081 0,329 0,12 SE 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,028 0,033 0,031 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,033 0,032 0,031 0,033 0,033 0,029 0,033 0,032 0,033 0,032 0,033 CR 26,948 26,328 35,774 26,84 28,396 30,093 30,335 28,682 25,639 15,847 27,112 20,5 29,058 26,114 26,623 30,183 25,665 28,74 29,586 26,328 30,793 27,14 22,729 20,617 29,321 23,819 17,828 28,913 22,17 27,553 21,234 26,489 P 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Nguồn: Kết xử lý số liệu 125 Như vậy, kết thực phân tích CFA mơ hình mơ hình cho thấy mơ hình phù hợp với liệu thị trường đạt yêu cầu đặt thỏa mãn độ tin cậy, đạt giá trị phân biệt, đạt giá trị hội tụ tính đơn hướng (khơng có tương quan sai số) Trên sở phân tích CFA đạt yêu cầu, nghiên cứu tiến hành kiểm định giả thuyết theo mơ hình cấu trúc SEM cho bước Ngồi ra, nghiên cứu thực kiểm định mơ hình nhân tố đơn Harman để kiểm tra tượng sai lệch phương pháp chung Kết cho thấy số tổng phương sai trích mơ hình 14,6% mơ hình 15,1% thấp mức ngưỡng 50% Vì vậy, xem tượng sai lệch phương pháp chung không xảy nghiên cứu 4.5 Kiểm định mơ hình cấu trúc SEM 4.5.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết Sau phân tích CFA đạt yêu cầu, nghiên cứu tiến hành kiểm định mơ hình lý thuyết theo mơ hình cấu trúc SEM Mơ hình 1: Kết kiểm định mơ hình cấu trúc SEM mơ hình (ý định mua tình bình thường) cho thấy TLI = 0,938; CFI = 0,942 lớn 0,9 GFI =0,894 gần 0,9; số RMSEA = 0,041 nhỏ 0,08 CMIN/df =2,505 nhỏ 3; P = 0,000 Kết cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu thị trường Ước lượng mối quan hệ mơ hình cấu trúc SEM cho thấy có mười mối quan hệ có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 5% có sáu mối quan hệ khơng có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 5% Cụ thể mối quan hệ có ý nghĩa thống kê niềm tin chung niềm tin cụ thể: NTc với NTnn, NTtb, NTcn, NTch, NTst, NTgm; NTch, NTnn với R; S A; A Ic Các hệ số beta mối quan hệ dương, ngoại trừ hệ số beta NTch, NTnn với R có giá trị âm Cụ thể mối quan hệ cho Bảng 4.9 126 Hình 4.3: Kết SEM mơ hình lý thuyết (Mơ hình 1-đã chuẩn hóa) Nguồn: Tác giả xử lý thông qua phần mềm Amos 20 Kết thực kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình cấu trúc SEM mơ hình thể Bảng 4.9 Bảng 4.9: Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm (mơ hình 1-chƣa chuẩn hóa) NTst NTtb NTcn NTch NTnn NTgm R R R R Mối quan hệ < - NTc < - NTc < - NTc < - NTc < - NTc < - NTc < - NTst < - NTtb < - NTch < - NTnn Ƣớc lƣợng 0,122 0,089 0,126 0,130 0,121 0,129 0,055 -0,006 -0,128 -0,218 S.E 0,037 0,038 0,038 0,034 0,039 0,029 0,038 0,036 0,040 0,035 C.R 3,326 2,347 3,318 3,807 3,078 4,396 1,462 -0,179 -3,182 -6,241 P 0,000 0,019 0,000 0,000 0,002 0,000 0,144 0,858 0,001 0,000 127 A R R Ic Ic Ic Mối quan hệ < - S < - NTcn < - NTgm < - R < - A < - S Ƣớc lƣợng 0,403 0,049 0,090 0,050 0,588 -0,009 S.E 0,030 0,036 0,049 0,030 0,043 0,034 C.R 13,377 1,349 1,826 1,664 13,609 -0,274 P 0,000 0,177 0,068 0,096 0,000 0,784 Nguồn: Xử lý tác giả Mơ hình 2: Kết kiểm định mơ hình cấu trúc SEM mơ hình (Ý định mua tình có cố ATTP) cho thấy TLI = 0,941; CFI = 0,945 lớn 0,9 GFI =0,893 gần 0,9; số RMSEA = 0,039 nhỏ 0,08 CMIN/df =2,355 nhỏ 3; P = 0,000 Kết cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu thị trường Ước lượng mối quan hệ mơ hình cấu trúc SEM cho thấy có 15 mối quan hệ có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 5% mối quan hệ khơng có ý nghĩa thống kê Cụ thể mối quan hệ có ý nghĩa thống kê gồm NTc với NTnn, NTtb, NTch, NTst, NTgm, NT cn; Rcx với NTtb, NTnn; Rnt với NTtb; S với A, Is; Rcx với Rnt; A với Is; Rnt với Is Bảng 4.10 thể chi tiết kết Hình 4.4: Kết SEM mơ hình lý thuyết (Mơ hình 2-đã chuẩn hóa) Nguồn: Tác giả xử lý thông qua phần mềm Amos 20 128 Thực kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình cấu trúc SEM mơ hình thể Bảng 4.10 Bảng 4.10: Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm (Mơ hình 2-chƣa chuẩn hóa) NTst NTtb NTcn NTch NTnn NTgm Rcx Rcx Rcx Rcx Rcx Rcx A Rnt Rnt Rnt Rnt Rnt Rnt Rnt Is Is Is Is Mối quan hệ < - NTc < - NTc < - NTc < - NTc < - NTc < - NTc < - NTst < - NTtb < - NTch < - NTnn < - NTcn < - NTgm < - S < - NTnn < - NTch < - NTst < - NTcn < - NTtb < - Rcx < - NTgm < - Rcx < - A < - S < - Rnt Ƣớc lƣợng 0,119 0,087 0,126 0,131 0,123 0,142 -0,130 -0,094 -0,023 -0,080 0,036 0,043 0,406 0,033 -0,023 0,054 0,000 -0,077 0,673 0,079 0,044 0,366 0,127 -0,077 S.E 0,037 0,038 0,038 0,034 0,039 0,032 0,035 0,034 0,037 0,032 0,034 0,041 0,030 0,033 0,038 0,036 0,034 0,034 0,042 0,042 0,048 0,049 0,041 0,039 C.R 3,248 2,307 3,314 3,838 3,128 4,405 -3,669 -2,802 -0,616 -2,493 1,056 1,040 13,364 0,990 -0,595 1,487 0,004 -2,239 16,020 1,877 0,913 7,514 3,138 -1,999 P 0,001 0,021 0,000 0,000 0,002 0,000 0,000 0,005 0,538 0,013 0,291 0,298 0,000 0,322 0,552 0,137 0,996 0,025 0,000 0,061 0,361 0,000 0,002 0,046 Nguồn: Kết xử lý số liệu Như vậy, thực kiểm định mơ hình SEM cho hai mơ hình mơ hình cho thấy số yêu cầu mô hình tốt Nói cách khác mơ hình phù hợp với liệu thị trường Mặc dù kích thước mẫu nghiên cứu tương đối lớn 129 để khẳng định thêm độ tin cậy ước lượng mơ hình, phương pháp Bootstrap sử dụng để ước lượng mơ hình lý thuyết Đây phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay dựa mẫu ban đầu đóng vai trị đám đơng (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Trong nghiên cứu phương pháp Bootstrap sử dụng với số lượng mẫu lặp lại N=2000 Kết ước lượng từ 2000 mẫu cho hai mơ hình cho thấy độ chệch có xuất khơng nhiều có giá trị nhỏ Do đó, kết luận ước lượng hai mơ hình tin cậy nghiên cứu kiểm tra tượng Heywood tượng xuất có hay nhiều phương sai sai số có giá trị âm, nhiên tượng không xảy 4.5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Sau phân tích kiểm định phù hợp tổng thể mơ hình cấu trúc SEM, bước nghiên cứu tiến hành kiểm định giả thuyết nghiên cứu Cuối cùng, kết phân tích cấu trúc hai mơ hình cho thấy mơ hình có 16 giả thuyết có 10 giả thuyết chấp nhận giả thuyết không chấp nhận Đối với mơ hình có 24 giả thuyết có 15 giả thuyết chấp nhận giả thuyết không chấp nhận Cụ thể: Mơ hình 1: Nhóm giả thuyết H1 bao gồm: Giả thuyết H1.1 (λ = 0,121 p = 0,002); H1.2 (λ = 0,089 p = 0,019); H1.3 (λ = 0,126 p = 0,000); H1.4 (λ = 0,129 p = 0,000); H1.5 (λ = 0,122 p = 0,000); H1.6 (λ = 0,130 p = 0,000) Tất giả trị p nhỏ mức ý nghĩa 5% nên giả thuyết chấp nhận Nhóm giả thuyết H2 bao gồm:  Giả thuyết H2.1 (λ = -0,218 p = 0,000) H2.6 (λ = -0,128 p = 0,001) có giá trị p nhỏ mức ý nghĩa 5% nên giả thuyết chấp nhận Các hệ số ước lượng âm, điều cho thấy người tiêu dùng có niềm tin 130 họ vào quan quản lý nhà nước ATTP niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống cao Cảm nhận rủi ro chung thấp  Các giả thuyết lại gồm H2.2 (p = 0,858); H2.3 (p = 0,177); H2.4 (p = 0,068) H2.5 (p = 0,144) có giá trị p lớn mức ý nghĩa 5% nên giả thuyết không chấp nhận Nhóm giả thuyết H3 bao gồm:  Giả thuyết H3.1 Cảm nhận rủi ro chung ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định mua có giá trị p = 0,096 lớn mức ý nghĩa 5% nên giả thuyết khơng chấp nhận Như tình bình thường, nghiên cứu chưa tìm thấy mối liên hệ cảm nhận rủi ro chung với ý định mua người tiêu dùng Nhóm giả thuyết H4 bao gồm:  Giả thuyết H4.1 (λ = 0,588 p = 0,000) giá trị p nhỏ mức ý nghĩa 5% nên giả thuyết chấp nhận Nghĩa Thái độ người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua  Trong lúc đó, giả thuyết H4.2 Quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua có giá trị p = 0,784 lớn mức ý nghĩa 5% nên giả thuyết không chấp nhận Nhóm giả thuyết H5 bao gồm:  Giả thuyết H5.2 (λ = 0,403 p = 0,000) giá trị p nhỏ mức ý nghĩa 5% nên giả thuyết chấp nhận Nghĩa Quy chuẩn chủ quan người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến Thái độ Kết giả thuyết mơ hình trình bày tóm tắt Bảng 4.11 Mơ hình 2: Nhóm giả thuyết H1 bao gồm: Tương tự mơ hình 1, giả thuyết H1.1 (λ = 0,123 p = 0,002); H1.2 (λ = 0,087 p = 0,021); H1.3 (λ = 0,126 p = 0,000); H1.4 (λ = 0,142và p = 0,000); H1.5 (λ = 0,119 p = 0,001); H1.6 (λ = 0,131 p = 0,000) Tất giả trị p nhỏ mức ý nghĩa 5% nên giả thuyết chấp nhận 131 Nhóm giả thuyết H2 bao gồm:  Giả thuyết H2.7 (λ = -0,080 p = 0,013); H2.8 (λ = -0,094 p = 0,005) H2.11 (λ = -0,130 p = 0,000) có giá trị p nhỏ mức ý nghĩa 5% nên giả thuyết chấp nhận Các hệ số ước lượng âm, điều cho thấy người tiêu dùng có niềm tin họ vào quan quản lý nhà nước ATTP; Tổ chức chứng nhận bên thứ ba; Nhà bán lẻ siêu thị cao Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc thấp  Các giả thuyết lại gồm H2.9 (p = 0,291); H2.10 (p = 0,298); H2.12 (p = 0,538) có giá trị p lớn mức ý nghĩa 5% nên giả thuyết không chấp nhận  Giả thuyết H2.14 (λ = -0,077 p = 0,025) có giá trị p nhỏ mức ý nghĩa 5% nên giả thuyết chấp nhận Hệ số ước lượng mối quan hệ âm, nghĩa người tiêu dùng có niềm tin họ vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba cao Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức thấp  Các giả thuyết lại gồm H2.13 (p = 0,322); H2.15 (p = 0,996); H2.16 (p = 0,061); H2.17 (p = 0,137); H2.18 (p = 0,552) có giá trị p lớn mức ý nghĩa 5% nên giả thuyết không chấp nhận Nhóm giả thuyết H3 bao gồm:  Giả thuyết H3.2 Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định mua (λ = -0,077 p = 0,046) có giá trị p = 0,046 nhỏ mức ý nghĩa 5% nên giả thuyết chấp nhận Hệ số ước lượng âm nghĩa người tiêu dùng có Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức cao Ý định mua thấp  Giả thuyết H3.3 Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định mua có giá trị p = 0,361 lớn mức ý nghĩa 5% nên giả thuyết không chấp nhận Nhóm giả thuyết H4 bao gồm:  Giả thuyết H4.1 (λ = 0,366 p = 0,000) H4.2 (λ = 0,127 p = 0,002) có giá trị p nhỏ mức ý nghĩa 5% nên giả thuyết chấp nhận 132 Nghĩa Thái độ Quy chuẩn chủ quan người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua tình xảy cố ATTP Nhóm giả thuyết H5 bao gồm:  Giả thuyết H5.1 (λ = 0,673 p = 0,000) giá trị p nhỏ mức ý nghĩa 5% nên giả thuyết chấp nhận Nghĩa Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc người tiêu dùng cao Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức cao  Giả thuyết H5.2 (λ = 0,406 p = 0,000) giá trị p nhỏ mức ý nghĩa 5% nên giả thuyết chấp nhận Nghĩa Quy chuẩn chủ quan người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến Thái độ Kết giả thuyết mơ hình trình bày tóm tắt Bảng 4.11 Bảng 4.11: Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Mơ hình H1.1 H1.2 H1.3 H1.4 H1.5 H1.6 H2.1 H2.2 H2.3 H2.4 H2.5 H2.6 H3.1 H4.1 H4.2 H5.2 Mơ hình H1.1 H1.2 H1.3 Tƣơng quan Kết NTnn NTtb NTcn NTgm NTst NTch R R R R R R Ic Ic Ic A < < < < < < < < < < < < < < < < - NTc NTc NTc NTc NTc NTc NTnn NTtb NTcn NTgm NTst NTch R A S S Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Không chấp nhận Không chấp nhận Không chấp nhận Không chấp nhận Chấp nhận Không chấp nhận Chấp nhận Không chấp nhận Chấp nhận NTnn NTtb NTcn < < < - NTc NTc NTc Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận 133 Giả thuyết H1.4 H1.5 H1.6 H2.7 H2.8 H2.9 H2.10 H2.11 H2.12 H2.13 H2.14 H2.15 H2.16 H2.17 H2.18 H3.2 H3.3 H4.1 H4.2 H5.1 H5.2 Tƣơng quan NTgm < NTc NTst < NTc NTch < NTc Rnt < NTnn Rnt < NTtb Rnt < NTcn Rnt < NTgm Rnt < NTst Rnt < NTch Rcx < NTnn Rcx < NTtb Rcx < NTcn Rcx < NTgm Rcx < NTst Rcx < NTch Is < Rnt Is < Rcx Is < A Is < S Rnt < Rcx A < S Kết Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Không chấp nhận Chấp nhận Không chấp nhận Không chấp nhận Không chấp nhận Không chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Không chấp nhận Không chấp nhận Chấp nhận Không chấp nhận Chấp nhận Không chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Nguồn: Tổng hợp kết từ phân tích liệu tác giả 4.6 Phân tích cụm phân tích khác biệt Để phân khúc người tiêu dùng, nghiên cứu thực thủ tục phân tích cụm theo biến số niềm tin vào nguồn thông tin Kết phân tích cụm theo thủ tục phân cụm khơng thứ bậc với phương pháp phân chia tối ưu với số cụm lựa chọn dựa theo nghiên cứu trước (chẳng hạn Lobb cộng sự, 2007) cho thấy giá trị sig kiểm định F nhỏ mức ý nghĩa 5% nên kết luận cụm có khác biệt có ý nghĩa thống kê Với cụm có 240 quan sát, cụm có 513 quan sát cụm có 142 quan sát Giá trị trung bình cụm 3,90 trung bình cụm 3,09 trung bình cụm 2,17 Như vậy, cụm đặt tên cụm có niềm tin cao (TH) cụm cụm có niềm tin trung bình (TA), cụm cụm có niềm tin thấp (TL) Kết phân cụm cho Bảng 4.12 134 Biến Bảng 4.12: Kết phân cụm theo niềm tin vào nguồn thông tin Cụm Niềm tin cao (TH) Niềm tin trung bình (TA) Niềm tin thấp(TL) Tt1 Tt2 Tt3 Tt5 Tt6 Tt7 Tt8 Tt9 Tt10 Tt11 Tt12 Tt13 Trung bình 4,02 4,05 4,13 3,53 3,97 3,90 3,85 3,68 4,05 3,71 4,01 3,89 3,90 3,23 3,37 3,54 2,59 3,07 2,89 2,83 2,83 3,35 3,13 3,23 3,07 3,09 2,27 2,71 2,81 1,80 2,11 1,92 1,99 2,05 2,15 2,14 2,06 2,07 2,17 Nguồn: Tổng hợp kết từ phân tích liệu tác giả Bảng 4.13: Kiểm định ANOVA cụm Các cụm Khác biệt trung bình SE Tình bình thƣờng TH TA 0,142* 0,059 * TL 0,645 0,093 * TA T L 0,502 0,083 Tình có cố TH TA 0,535* 0,066 * TL 0,950 0,092 * TA T L 0,415 0,082 Ghi chú: * có ý nghĩa mức 5% Sig 0,049 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Nguồn: Tổng hợp kết từ phân tích liệu tác giả Để đánh giá xem liệu có khác biệt ý định mua người tiêu dùng cụm hai tình hay khơng, nghiên cứu thực phân tích ANOVA Cụ thể, hai tình huống, kết phân tích ANOVA cho thấy phương sai 135 cụm khác cách có ý nghĩa thống kê (Sig.=0,005 Sig.=0,004) nghiên cứu sử dụng lựa chọn kiểm định t cho cặp trường hợp phương sai khác Kết kiểm định cuối cho thấy với mức ý nghĩa 5% kết luận có khác biệt ý định mua cụm hai tình (Sig.=0,000 Sig.=0,000) Kết cụ thể thể Bảng 4.13 Bảng 4.14 Bảng 4.14: Giá trị trung bình ý định mua cụm Cụm Tình bình thƣờng TH TA TL Tình có cố TH TA TL Trung bình 3,62 3,48 2,98 3,38 2,84 2,42 Nguồn: Tổng hợp kết từ phân tích liệu tác giả Bảng 4.15: Giá trị trung bình niềm tin vào nguồn thông tin Biến Tt1 Tt2 Tt3 Tt5 Tt6 Tt7 Tt8 Tt9 Tt10 Tt11 Tt12 Tt13 N 895 895 895 895 895 895 895 895 895 895 895 895 Trung bình Độ lệch chuẩn 3,29 0,94 3,45 0,87 3,58 0,84 2,71 0,95 3,15 0,86 3,00 0,87 2,97 0,97 2,93 0,86 3,35 0,88 3,12 0,95 3,25 0,89 3,13 0,87 Nguồn: Tổng hợp kết từ phân tích liệu tác giả 136 Qua việc phân tích cụm phân tích ANOVA cho thấy người có niềm tin vào nguồn thơng tin cao ý định mua cao kể tình bình thường tình xảy cố ATTP Ngoài ra, kết thống kê trung bình cho thấy 12 nguồn thơng tin cung cấp người tiêu dùng tin tưởng cao (Tt3, Tt2, Tt10) vào nguồn cung cấp từ bác sỹ, chuyên gia sức khỏe nhà khoa học viện nghiên cứu hay trường đại học nguồn thơng tin từ truyền hình trung ương Nguồn thơng tin mà người tiêu dùng tin tưởng (Tt5, Tt9) từ người bán hàng từ nhà chăn nuôi (Bảng 4.15) Kết đóng góp mặt thực tế cho việc thiết kế chiến lược truyền thông liên quan đến ATTP Việt Nam 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu Mối quan hệ niềm tin chung niềm tin cụ thể: Trong hai tình huống, kết kiểm định chấp nhận giả thuyết nhóm H1, hệ số ước lượng dương nên kết luận người tiêu dùng có Niềm tin chung cao niềm tin họ vào quan quản lý nhà nước ATTP; Tổ chức chứng nhận bên thứ ba; Nhà chăn nuôi; Nhà giết mổ; Nhà bán lẻ siêu thị; Nhà bán lẻ chợ truyền thống cao Kết có tương đồng với kết nghiên cứu Chen (2013) khẳng định mối quan hệ tích cực niềm tin chung niềm tin cụ thể người tiêu dùng bao gồm niềm tin vào nhà sản xuất nhà nông dân Tuy nhiên, ảnh hưởng niềm tin chung đến niềm tin vào nhà bán lẻ, hiệp hội tiêu dùng phủ khơng có ý nghĩa thống kê nghiên cứu Chen (2013) Trong lúc đó, nghiên cứu Stefani cộng (2008) lại cho thấy niềm tin chung ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào đối tượng chuỗi cung ứng nói chung (nhà nơng dân, bán lẻ…) phủ Như vậy, kết nghiên cứu cho thấy niềm tin chung ảnh hưởng đến niềm tin cụ thể mà không phụ thuộc vào tình nghiên cứu nghiên cứu trước khẳng định Niềm tin chung yếu tố quan trọng góp phần thúc đẩy niềm tin cụ thể người tiêu dùng Khác với nghiên cứu trước, nghiên cứu phát thêm củng cố niềm tin chung người tiêu dùng góp phần gia tăng niềm tin họ tổ chức chứng nhận bên thứ ba sản phẩm thực phẩm 137 Mối quan hệ niềm tin cụ thể cảm nhận rủi ro: Với kết rút từ nhóm giả thuyết H2 cho thấy tình bình thường, quan quản lý nhà nước ATTP đóng vai trị quan trọng để tạo dựng niềm tin từ cắt giảm cảm nhận rủi ro người tiêu dùng Một phát thú vị Nhà bán lẻ chợ truyền thống nơi mà cắt giảm cảm nhận rủi ro người tiêu dùng củng cố niềm tin họ Tuy nhiên trọng số hồi quy chuẩn hóa niềm tin vào quan quản lý nhà nước ATTP (-0,233) lớn trọng số hồi quy chuẩn hóa niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống (-0,118) Trong tình có cố ATTP xảy niềm tin vào quan quản lý nhà nước ATTP (trọng số hồi quy chuẩn hóa -0,092); Tổ chức chứng nhận bên thứ ba (trọng số hồi quy chuẩn hóa -0,104); Nhà bán lẻ siêu thị (trọng số hồi quy chuẩn hóa 0,138) chi phối cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc người tiêu dùng Tuy nhiên, có Tổ chức chứng nhận bên thứ ba (trọng số hồi quy chuẩn hóa -0,070) thành phần củng cố cảm nhận rủi ro mặt nhận thức người tiêu dùng Nói cách khác, xảy cố ATTP xuất tổ chức thứ ba uy tín để người tiêu dùng tin tưởng cắt giảm cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Kết phát so với nghiên cứu công bố trước Kết nghiên cứu phần trái ngược với số kết nghiên cứu trước Xu cộng (2020), Stefani cộng (2008), Chen (2013) cho niềm tin người tiêu dùng vào phủ ảnh hưởng đến cảm nhận rủi ro khơng có ý nghĩa thống kê (Lưu ý nghiên cứu Chen (2013) sử dụng khái niệm nghịch đảo với cảm nhận rủi ro cảm nhận an toàn thực phẩm) Trong nghiên cứu niềm tin vào quan quản lý nhà nước ATTP ảnh hưởng đến cảm nhận rủi ro chung cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc lại không ảnh hưởng đến cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Trong trường hợp xảy cố ATTP, diện quan quản lý nhà nước ATTP làm cho người tiêu dùng tin tưởng cắt giảm cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc Đây phát so với kết nghiên cứu trước Tuy nhiên, kết nghiên cứu không ủng hộ mối quan hệ niềm tin vào nhà chăn nuôi, nhà giết mổ với cảm nhận rủi ro Lập luận cho điều 138 người tiêu dùng cho trách nhiệm để đảm bảo ATTP trước hết thuộc quan quản lý nhà nước ATTP (Ding cộng sự, 2011) nhà bán lẻ (Chen, 2013) người tiêu dùng chủ yếu trực tiếp tiếp xúc mua hàng từ nhà bán lẻ từ nhà chăn nuôi hay giết mổ nên niềm tin họ vào nhà bán lẻ ATTP mạnh so với nhà chăn nuôi hay nhà giết mổ Ngồi đặc thù tiêu dùng thực phẩm tươi sống Việt Nam nên làm ảnh hưởng đến kết mối quan hệ Mối quan hệ cảm nhận rủi ro ý định mua: Trong tình bình thường, nghiên cứu chưa tìm thấy mối liên hệ cảm nhận rủi ro chung với ý định mua người tiêu dùng Kết tương đồng với kết nghiên cứu Stefani cộng (2008) Tuy nhiên tình xảy cố ATTP, cảm nhận rủi ro mặt nhận thức ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua người tiêu dùng, kết tương đồng với kết nghiên cứu Shim You (2015) Phát góp phần củng cố thêm chứng để giải thích cho thiếu quán nghiên cứu kết luận mối quan hệ cảm nhận rủi ro ý định mua Nghĩa là, cảm nhận rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua tùy thuộc vào tình nghiên cứu cách đo lường cảm nhận rủi ro Ngồi ra, kết nghiên cứu cịn cho thấy mối quan hệ chiều cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Nghĩa cảm xúc lo lắng, sợ hãi, nghi ngờ làm gia tăng cảm nhận rủi ro mặt nhận thức đến lượt cảm nhận rủi ro mặt nhận thức ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua Hơn nữa, cảm nhận rủi ro ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận rủi ro mặt nhận thức mà cịn ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua thơng qua vai trò trung gian cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Kết củng cố cho kết luận nghiên cứu trước dựa lý thuyết đánh giá nhận thức Mối quan hệ thái độ, quy chuẩn chủ quan ý định mua: Kết mối quan hệ hai tình phát thú vị giải thích cho kết nghiên cứu công bố trước mối quan hệ quy chuẩn chủ quan ý định mua Mối quan hệ hai biến số nghiên cứu trước kết luận trái ngược nhau, có nghiên cứu chấp nhận (Lu cộng sự, 2010; Tuu, 2015; Kumar Smith, 2017) có nghiên cứu không 139 ủng hộ mối quan hệ quy chuẩn chủ quan ý định mua (Chen, 2017; Shin cộng sự, 2016) Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ hai biến số thái độ quy chuẩn chủ quan chấp nhận hay bác bỏ tùy thuộc vào tình nghiên cứu Cụ thể tình bình thường quy chuẩn chủ quan không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định điều lại xảy tình có cố ATTP tình tiếng nói người gia đình trở nên quan trọng bữa ăn hàng ngày họ Kết lần khẳng định lại mối quan hệ thái độ với ý định mua người tiêu dùng lý thuyết TRA Tuy nhiên, nghiên cứu phát tình bình thường quy chuẩn chủ quan không ảnh hưởng đến ý định mua mà ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua thơng qua vai trị trung gian thái độ Kiểm tra ảnh hưởng gián tiếp cho thấy quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua thông qua trung gian thái độ với hệ số ước lượng ảnh hưởng gián tiếp 0,237 Kết tương đồng với kết nghiên cứu Tarkiainen Sundqvist (2005), Bamberg cộng (2007) Vai trò niềm tin vào nguồn thông tin ý định mua: Kết phân tích cụm phân tích khác biệt cho thấy với người tiêu dùng có mức độ tin tưởng vào nguồn thơng tin cao ý định mua cao Trong 12 nguồn thơng tin cung cấp người tiêu dùng tin tưởng cao vào nguồn cung cấp từ bác sỹ, chuyên gia sức khỏe nhà khoa học viện nghiên cứu hay trường đại học nguồn thơng tin từ truyền hình trung ương Nguồn thơng tin mà người tiêu dùng tin tưởng từ người bán hàng từ nhà chăn ni Kết có ý nghĩa quan trọng việc thiết kế chiến lược truyền thông liên quan đến ATTP Việt Nam Như vậy, qua kết kiểm định giả thuyết cho thấy mối quan hệ biến số phần phụ thuộc vào tình nghiên cứu Dựa lý thuyết động bảo vệ thuyết nhận thức, tình xảy cố rủi ro ATTP mối quan hệ thay đổi so với tình bình thường Mặc dù lý thuyết cho rằng, cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định, nhiên kết nhiều nghiên cứu trái ngược Kết nghiên cứu cho rằng, dựa lý thuyết động bảo vệ để phân chia tình xảy cố cảm nhận rủi ro phân tách thành nhận thức cảm xúc theo lý thuyết đánh giá nhận thức mối quan hệ cảm nhận rủi ro ý định thay đổi so với tình bình thường 140 Tóm tắt chương Chương trình bày kết phân tích liệu khảo sát thơng qua phương pháp phân tích thống kê mơ tả, EFA, CFA, phân tích cụm, phân tích phương sai phân tích SEM Cuối kết cho thấy niềm tin chung ảnh hưởng đến niềm tin cụ thể hai tình Trong tình bình thường, niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống niềm tin vào quan quản lý nhà nước ảnh hưởng tiêu cực đến Cảm nhận rủi ro chung Thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định, quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến thái độ ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thơng qua vai trị trung gian thái độ Trong tình xảy cố ATTP, niềm tin vào quan quản lý nhà nước, Tổ chức chứng nhận bên thứ ba, Nhà bán lẻ siêu thị ảnh hưởng tiêu cực đến Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba ảnh hưởng tiêu cực đến Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức đến lượt Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định mua Ngoài Thái độ Quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua Kết phân khúc phân tích ANOVA cho thấy có khác biệt ý định mua hai tình cụm niềm tin vào nguồn thông tin truyền thông Những người có niềm tin vào nguồn thơng tin truyền thơng cao ý định mua họ cao Trong chương nghiên cứu việc đưa kết luận cịn đưa hàm ý quản trị giúp nhà quản trị quan quản lý nhà nước có sở để hoạch định sách liên quan 141 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Chương luận án trình bày kết luận hàm ý quản trị nhằm giúp nhà quản trị quan quản lý nhà nước có sở hoạch định sách quản lý thực phẩm dựa sở phân tích liệu chương Ngồi nghiên cứu hạn chế hướng nghiên cứu 5.1 Kết luận Nghiên cứu thực bối cảnh rủi ro ATTP xảy phức tạp thị trường tiêu dùng thực phẩm Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu phân tích ảnh hưởng niềm tin, cảm nhận rủi ro đến ý định mua thực phẩm người tiêu dùng dựa mơ hình mở rộng TRA, lý thuyết PMT thuyết đánh giá Mối quan hệ biến số xem xét theo hai tình huống: có khơng có xảy cố ATTP Do đó, nghiên cứu đặt mục tiêu cụ thể: Thứ nhất, xác định cấu trúc niềm tin cảm nhận rủi ro bối cảnh tiêu dùng thực phẩm Việt Nam Thứ hai, xác định đo lường mối quan hệ niềm tin cảm nhận rủi ro; cảm cảm nhận rủi ro ý định mua thực phẩm người tiêu dùng tình có khơng có xảy cố ATTP Thứ ba, kiểm định vai trò trung gian thái độ, cảm nhận rủi ro đến ý định mua thực phẩm người tiêu dùng Thứ tư, phân tích khác biệt ý định mua thực phẩm người tiêu dùng theo mức độ niềm tin vào nguồn thông tin truyền thông Cuối cùng, sở đưa hàm ý quản trị lĩnh vực thực phẩm Để đạt mục tiêu trên, luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu cứu hỗn hợp, bao gồm kết hợp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Với trình tự nghiên cứu từ định tính, định lượng sơ cuối định lượng thức Nghiên cứu định tính thực thơng qua thảo luận với chuyên gia, thảo luận nhóm thảo luận tay đôi với người tiêu dùng Các phương pháp sử dụng để phân tích liệu cho nghiên cứu định lượng bao gồm: Kiểm định độ tin cậy 142 thang đo qua hệ số Cronbach‘ alpha, phân tích EFA, phân tích CFA sau phân tích mơ hình SEM, phân tích cụm phân tích khác biệt Dữ liệu nghiên cứu thu thập cách khảo sát người tiêu dùng với kích thước mẫu 282 người cho giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ 895 người cho nghiên cứu định lượng thức địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh khoảng thời gian từ năm 20182019 Mơ hình đo lường xây dựng kiểm định hai tình huống, kết cho thấy hai tình mơ hình phù hợp tốt với liệu thị trường Các thang đo mơ hình sau điều chỉnh bổ sung đạt độ tin cậy giá trị theo yêu cầu Kết kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy hai tình mơ hình phù hợp tốt với thơng tin thị trường Một số giả thuyết nghiên cứu đặt sau kiểm định chấp nhận, nhiên có số giả thuyết khơng chấp nhận Có thể tóm tắt kết nghiên cứu sau: Niềm tin cấu trúc phúc tạp, đa chiều Trong niềm tin bao gồm niềm tin chung niềm tin cụ thể Niềm tin cụ thể bối cảnh tiêu dùng liên quan đến rủi ro ATTP bao gồm nhiều thành phần khác Nghiên cứu xác định thành phần niềm tin cụ thể: Niềm tin vào quan quản lý nhà nước ATTP; Niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba; Niềm tin vào Nhà chăn nuôi; Niềm tin vào Nhà giết mổ; Niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị; Niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống Trong thành phần niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba khám phá từ kết nghiên cứu định tính khẳng định qua nghiên cứu định lượng Đồng thời nghiên cứu phát thành phần niềm tin vào nhà bán lẻ kế thừa từ nghiên cứu trước tách thành niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống thị trường Việt Nam Tương tự, cảm nhận rủi ro cho khái niệm phức tạp đa chiều Trong bối cảnh xảy rủi ro ATTP, nghiên cứu xây dựng hai tình 143 tình bình thường tình có xảy cố ATTP Trong tình bình thường, cảm nhận rủi ro đo lường khái niệm đơn hướng Tuy nhiên, tình có cố ATTP xảy ra, cảm nhận rủi ro xác định gồm thành phần Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Kết nghiên cứu khám phá qua nghiên cứu định tính khẳng định lại qua nghiên cứu định lượng Như vậy, mục tiêu thứ nghiên cứu đặt xác định cấu trúc niềm tin cảm nhận rủi ro đạt Kết phân tích SEM nhằm kiểm định giả thuyết nghiên cứu cho thấy mối quan hệ niềm tin cảm nhận rủi ro Niềm tin cụ thể ảnh hưởng tiêu cực đến cảm nhận rủi ro Tuy nhiên ảnh hưởng tùy thuộc vào tình bình thường hay có xảy cố ATTP Trong tình bình thường, kết cho thấy có hai niềm tin cụ thể gồm niềm tin vào quan quản lý nhà nước ATTP niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống ảnh hưởng đến Cảm nhận rủi ro chung Trong lúc đó, tình có xảy cố ATTP, niềm tin cụ thể ảnh hưởng đến Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc bao gồm niềm tin vào quan quản lý nhà nước ATTP; Tổ chức chứng nhận bên thứ ba; Nhà bán lẻ siêu thị ảnh hưởng đến Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức gồm Tổ chức chứng nhận bên thứ ba Kết kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu tương ứng với tình cho thấy tình bình thường giả thuyết Cảm nhận rủi ro chung ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định mua không chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê 5% Tuy nhiên giả thuyết lại chấp nhận tình xảy cố ATTP, cụ thể trường hợp Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định mua Như vậy, mục tiêu thứ hai nghiên cứu đặt giải Nghiên cứu có xem xét thêm mối quan hệ thái độ, quy chuẩn chủ quan ý định mua hai tình Những tranh luận nghiên cứu trước 144 vai trò quy chuẩn chủ quan lý giải thêm thông qua kết nghiên cứu Thái độ yếu tố quan trọng để giải thích cho ý định mua hai tình Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy quy chuẩn chủ quan không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tình bình thường mà ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua vai trị trung gian thái độ Trong tình xảy cố ATTP, quy chuẩn chủ quan vừa ảnh hưởng trực tiếp vừa ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thơng qua vai trị trung gian thái độ Kết góp phần lý giải tranh luận vai trò quy chuẩn chủ quan việc giải thích ý định mua thực phẩm người tiêu dùng nghiên cứu trước số nghiên cứu cho quy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng số khác cho quy chuẩn chủ quan không ảnh hưởng đến ý định mua chí cịn để nghị loại khỏi mơ hình Nghiên cứu cho thấy, ảnh hưởng quy chuẩn chủ quan đến ý định mua tùy theo tình khơng ảnh hưởng trực tiếp ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua Ngoài ra, kết nghiên cứu cho thấy cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Nói cách khác cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua thơng qua vai trị trung gian cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Như mục tiêu thứ ba nghiên cứu giải Cuối cùng, phân tích cụm phân tích phương sai thực với kết cho thấy có khác biệt ý định mua cụm theo mức độ niềm tin vào nguồn thơng tin Cụm có niềm tin vào nguồn thơng tin cao ý định mua cao hai tình Ngồi ra, kết thống kê trung bình cho thấy 12 nguồn thơng tin người tiêu dùng tin tưởng cao vào nguồn tin từ bác sỹ, chuyên gia sức khỏe nhà khoa học viện nghiên cứu hay trường đại học nguồn thông tin từ truyền hình trung ương Nguồn thơng tin mà người tiêu dùng tin tưởng 145 từ người bán hàng từ nhà chăn nuôi Như mục tiêu thứ tư nghiên cứu đạt 5.2 Những đóng góp nghiên cứu Nghiên cứu tác giả thực bối cảnh rủi ro an toàn diễn biến phức tạp thị trường tiêu dùng thực phẩm Việt Nam Lựa chọn thực phẩm hành vi phức tạp người tiêu dùng; thay đổi tùy thuộc vào bối cảnh, đặc điểm văn hóa, tình trạng kinh tế quốc gia Trên giới, nhà nghiên cứu tiếp cận theo nhiều cách khác để tìm hiểu lý giải cho hành vi lựa chọn thực phẩm Mỗi cách tiếp cận khơng đóng góp vào hệ thống lý thuyết hành vi tiêu dùng mà giúp cho nhà quản trị nhà hoạch định sách có cứ, sở đưa định phù hợp Lý thuyết TRA lý thuyết tảng hữu ích để giải thích cho ý định hành vi người tiêu dùng Tuy nhiên, trình bày trên, lựa chọn thực phẩm hành vi phức tạp nên việc kết hợp nhiều lý thuyết để nhằm giải thích cho hành vi điều cần thiết Nghiên cứu dựa lý thuyết TRA kết hợp với lý thuyết động bảo vệ thuyết đánh giá nhận thức để xây dựng mối quan hệ tình xảy cố ATTP Đây hướng mà theo hiểu biết tác giả, chưa có nghiên cứu thực đặc biệt quốc gia phát triển Vì vậy, nghiên cứu thực hiện, có đóng góp quan trọng mặt lý thuyết lẫn thực tiễn Những đóng góp nghiên cứu sau: Về mơ hình đo lƣờng: Nghiên cứu thực hai tình huống, mơ hình đo lường có hai mơ hình tương ứng với hai tình Tình bình thường, mơ hình đo lường (mơ hình 1) gồm có 11 thang đo tình xảy cố ATTP, mơ hình đo lường (mơ hình 2) gồm có 12 thang đo Các thang đo mơ hình xây dựng dựa nghiên cứu trước Qua giai đoạn nghiên cứu định tính định lượng sơ hiệu chỉnh bổ sung phát triển thêm thang đo Các nghiên cứu trước De Jonge cộng (2007) cho niềm tin cụ thể gồm thành phần, Chen (2013) đề xuất thành phần Nghiên cứu cho rằng, thị trường Việt Nam niềm tin cụ thể gồm thành phần, thành phần 146 phát niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba Thang đo niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba với biến quan sát phát triển từ kết nghiên cứu định tính để bổ sung vào niềm tin cụ thể mà nghiên cứu trước đề xuất Ngoài thang đo niềm tin vào Nhà bán lẻ kế thừa từ nghiên cứu trước tách thành phần niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị gồm biến quan sát Nhà bán lẻ chợ truyền thống gồm biến quan sát từ kết nghiên cứu định tính Qua kết nghiên cứu định lượng cho thấy thang đo đạt độ tin cậy giá trị Kết có ý nghĩa quan trọng việc bổ sung vào hệ thống thang đo để đo lường niềm tin cụ thể Thang đo cảm nhận rủi ro tình bình thường sử dụng thang đo đơn hướng gọi Cảm nhận rủi ro chung Tuy nhiên, tình xảy cố ATTP, cảm nhận rủi ro người tiêu dùng phức tạp Một hướng tiếp cận tình dựa lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc Nghĩa cảm nhận rủi ro xác định gồm thành phần cảm xúc nhận thức Cụ thể Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc với biến quan sát Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức với biến quan sát Kết thang đo dựa nghiên cứu trước khám phá qua kết nghiên cứu định tính Kết nghiên cứu định lượng cho thấy thang đo đạt độ tin cậy giá trị Các thang đo lại điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với bối cảnh tiêu dùng thực phẩm Việt Nam bao gồm niềm tin vào quan quản lý nhà nước, niềm tin vào Nhà giết mổ, niềm tin vào Nhà chăn nuôi số thang đo sử dụng lại Niềm tin chung, Ý định mua tình bình thường tình xảy cố ATTP, Thái độ, Quy chuẩn chủ quan Tất thang đo đạt độ tin cậy giá trị Như vậy, kết đóng góp vào hệ thống thang đo lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm để giúp cho nhà nghiên cứu hàn lâm ứng dụng có thang đo để sử dụng so sánh thực nghiên cứu thị trường tiêu dùng thực phẩm Việt Nam Đồng thời, kết nghiên cứu cho thấy, tùy theo tình 147 mà nghiên cứu sử dụng thang đo cho phù hợp, lấy ví dụ tình bình thường cảm nhận rủi ro đo lường thang đo đơn hướng Cảm nhận rủi ro chung tình xảy cố ATTP cảm nhận rủi ro tách thành Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc Về mơ hình lý thuyết: Kết nghiên cứu cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp tốt với thông tin thị trường Kết kiểm định giả thuyết cho thấy số mối quan hệ có ý nghĩa thống kê Cụ thể: Thứ nhất, niềm tin chung ảnh hưởng tích cực đến niềm tin cụ thể Kết kiểm định thị trường quốc tế chẳng hạn nghiên cứu Stefani cộng (2008), Chen (2013) kết nghiên cứu Chen (2013) cho thấy mối quan hệ niềm tin chung niềm tin cụ thể có mối quan hệ ủng hộ mối quan hệ không ủng hộ Khác với kết trên, nghiên cứu cho thấy mối quan hệ niềm tin chung niềm tin cụ thể chấp nhận hai tình Kết tương đồng với kết nghiên cứu Stefani cộng (2008) tìm thấy chứng ủng hộ mối quan hệ niềm tin chung với niềm tin vào đối tượng chuỗi cung ứng Nghĩa niềm tin chung người tiêu dùng cao niềm tin cụ thể cao Theo hiểu biết tác giả, chưa có nghiên cứu Việt Nam kiểm định lại mối quan hệ Do đó, kết đóng góp đáng kể để khẳng định mối quan hệ niềm tin chung niềm tin cụ thể lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm thị trường Việt Nam Thứ hai, nghiên cứu tìm thấy mối quan hệ niềm tin cụ thể với cảm nhận rủi ro phụ thuộc vào tình nghiên cứu Các nghiên cứu trước cung cấp chứng số mối quan hệ niềm tin cụ thể cảm nhận rủi ro Nghĩa số niềm tin cụ thể ảnh hưởng đến cảm nhận rủi ro số khơng có ý nghĩa thống kê (chẳng hạn Chen, 2013) Nghiên cứu cho thấy tình bình thường có niềm tin vào quan quản lý nhà nước ATTP niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống ảnh hưởng tiêu cực đến Cảm nhận rủi ro chung Nói cách khác 148 người tiêu dùng có niềm tin vào quan quản lý nhà nước ATTP niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống cao cảm nhận rủi ro thấp Trong tình xảy cố ATTP niềm tin vào quan quản lý nhà nước ATTP, Tổ chức chứng nhận bên thứ ba, Nhà bán lẻ siêu thị ảnh hưởng tiêu cực đến Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba ảnh hưởng tiêu cực đến Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Nghĩa xảy cố rủi ro ATTP, cảm xúc tiêu cực người tiêu dùng xảy ra, nhiên cảm xúc cắt giảm niềm tin người tiêu dùng vào quan quản lý nhà nước ATTP, Tổ chức chứng nhận bên thứ ba, Nhà bán lẻ siêu thị củng cố Đối với Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức cắt giảm củng cố niềm tin người tiêu dùng vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba Kết phát mối quan hệ niềm tin cụ thể với cảm nhận rủi ro tách thành Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Thứ ba, kết từ nghiên cứu trước cho thấy mối quan hệ Cảm nhận rủi ro với Ý định mua khác theo nghiên cứu Nghiên cứu Stefani cộng (2008) cho thấy mối quan hệ khơng có ý nghĩa thống kê Tương đồng với kết Stefani cộng (2008), nghiên cứu không ủng hộ mối quan hệ Cảm nhận rủi ro chung với Ý định mua tình bình thường Tuy nhiên, phát nghiên cứu tình xảy cố ATTP Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định mua Cũng tình xảy cố ATTP Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc không ảnh hưởng trực tiếp đến Ý định mua lại ảnh hưởng gián tiếp đến Ý định mua thông qua vai trò trung gian Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức Thứ tư, kết nghiên cứu cho thấy Quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến Ý định mua hay khơng tùy thuộc vào tình nghiên cứu Trong tình bình thường Quy chuẩn chủ quan không ảnh hưởng trực tiếp đến Ý định mua lại ảnh hưởng gián tiếp đến Ý định mua thơng qua vai trị trung gian Thái độ Ngồi ra, tình xảy cố ATTP Quy chuẩn chủ quan lại ảnh hưởng trực tiếp đến Ý định 149 mua Kết phát bổ sung cho tranh luận nghiên cứu trước vai trò Quy chuẩn chủ quan với ý định mua lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm Thứ năm, kết phân tích cụm phân tích ANOVA cho thấy người có niềm tin vào nguồn thơng tin cao ý định mua cao tình bình thường tình xảy cố ATTP Đây chứng quan trọng giúp xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp rủi ro ATTP 5.3 Hàm ý quản trị Trong bối cảnh rủi ro ATTP xảy ra, vai trò niềm tin cảm nhận rủi ro trở nên quan trọng việc giải thích ý định mua thực phẩm người tiêu dùng Tuy nhiên niềm tin cảm nhận rủi ro cấu trúc phức tạp Chính vậy, việc hiểu biết niềm tin cảm nhận rủi ro người tiêu dùng góp phần cung cấp chứng khoa học giúp nhà quản trị nhà hoạch định sách có sở định hợp lý Kết luận án cung cấp số chứng mối quan hệ biến số để từ đưa hàm ý quản trị lĩnh vực thực phẩm Mối quan hệ niềm tin, cảm nhận rủi ro ý định khám phá nghiên cứu trước Nghiên cứu lần khẳng định mối quan hệ niềm tin, cảm nhận rủi ro ý định mua lĩnh vực thực phẩm Kết nghiên cứu đưa số hàm ý quan trọng mặt lý thuyết Trong lĩnh vực thực phẩm, việc tạo dựng niềm tin chung niềm tin cụ thể, đặc biệt niềm tin vào quan quản lý nhà nước, niềm tin vào tổ chức chứng nhận bên thứ ba, niềm tin vào nhà bán lẻ siêu thị cắt giảm cảm nhận rủi ro Trong tình xảy cố ATTP, cảm nhận rủi ro nên xem xét hai thành phần cảm xúc nhận thức Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng đến ý định hay không phụ thuộc vào cách đo lường cảm nhận rủi ro dạng rủi ro chung rủi ro mặt cảm xúc nhận thức Các mối quan hệ biến số không xem xét tình bình thường mà cần xem xét thêm tình xảy cố để xác định cách đầy đủ toàn diện 150  Gia tăng niềm tin chung Tạo dựng niềm tin chưa việc dễ dàng Một xã hội muốn phát triển bền vững phải xã hội củng cố niềm tin người với Stefani cộng (2008) cho niềm tin chung niềm tin hầu hết người đáng tin tưởng thời gian Kết nghiên cứu cung cấp chứng thể mối quan hệ tích cực niềm tin chung với niềm tin cụ thể (nhóm giả thuyết H1) Nghĩa xã hội mà niềm tin người với củng cố niềm tin cụ thể củng cố theo Điều đưa hàm ý quan trọng nhà hoạch định sách xã hội cần phải tạo dựng niềm tin người với Để xây dựng niềm tin chung người với đòi hỏi phải trải qua q trình lâu dài phải có phối hợp nhiều đối tượng khác Trong Chính phủ, quan quản lý nhà nước đóng vai trò quan trọng Kết nghiên cứu cho thấy niềm tin chung ảnh hưởng tích cực đến niềm tin cụ thể, có niềm tin quan quản lý nhà nước ATTP (giả thuyết H1.1) Một niềm tin chung cao, nghĩa niềm tin người với người cao sách, vấn đề mà quan quản lý nhà nước ATTP ban hành, người tiêu dùng trở nên tin tưởng ủng hộ Kết khảo sát người tiêu dùng cho thấy niềm tin chung mức thấp, gia tăng niềm tin chung niềm cụ thể tăng lên Đây tín hiệu thực tế có ý nghĩa quan trọng cho nhà quản trị đặc biệt nhà hoạch định sách Niềm tin người tiêu dùng nhà bán lẻ Nhà bán lẻ chợ truyền thống hay Nhà bán lẻ siêu thị mức thấp Kết cho thấy người tiêu dùng thật niềm tin vấn đề ATTP Tuy nhiên tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng không trách nhiệm công ty cung ứng thực phẩm mà cần có tham gia nhiều đối tượng khác nhau, quan quản lý nhà nước đóng vai trị quan trọng để củng cố niềm tin người tiêu dùng Các đối tượng chuỗi cung ứng nói chung nhà bán lẻ siêu thị hay chợ truyền 151 thống nói riêng khó khăn để tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng niềm tin chung thấp sụt giảm Ding cộng (2011) cho vấn đề liên quan đến định hướng nhận thức cá nhân nằm ngồi tầm kiểm sốt hệ thống cung ứng thực phẩm Nói tóm lại, để củng cố niềm tin người tiêu dùng đối tượng tham gia chuỗi cung ứng thực phẩm niềm tin vào Nhà chăn nuôi, Nhà giết mổ, Nhà bán lẻ chợ truyền thống, Nhà bán lẻ siêu thị, Tổ chức chứng nhận bên thứ ba, Cơ quan quản lý nhà nước ATTP trước hết cần tạo dựng niềm tin người với xã hội Đây thách thức lớn quan quản lý nhà nước nói chung đối tượng liên quan chuỗi cung ứng thực phẩm nói riêng Việt Nam  Gia tăng niềm tin cụ thể Niềm tin người tiêu dùng đối tượng tham gia chuỗi cung ứng thực phẩm đánh giá qua khía cạnh phải có lực, có lịng nhân từ, phải trung thực Do đó, muốn củng cố gia tăng niềm tin người tiêu dùng, đòi hỏi nhà quản trị cần ý đến khía cạnh nêu Kết nghiên cứu cho thấy tình bình thường, niềm tin vào quan quản lý nhà nước ATTP ảnh hưởng tiêu cực đến cảm nhận rủi ro (giả thuyết H2.1) Do đó, để cắt giảm cảm nhận rủi ro người tiêu dùng liên quan đến ATTP cần phải trì củng cố niềm tin người tiêu dùng quan quản lý nhà nước ATTP Thực tế Việt Nam, vấn đề ATTP diễn biến phức tạp, quan quản lý nhà nước ATTP đối tượng chủ yếu tham gia kiểm soát giải vấn đề phát sinh nhằm đảm bảo ATTP nói chung Do đó, quan quản lý nhà nước ATTP thực q trình kiểm sốt, phịng ngừa tốt giải kịp thời, triệt để vụ bê bối liên quan đến thực phẩm cách tốt để xây dựng niềm tin người tiêu dùng, qua cắt giảm cảm nhận rủi ro Ngồi ra, quan quản lý nhà nước ATTP phải thể rõ quan tâm đến an toàn sức khỏe người tiêu 152 dùng đặc biệt cung cấp thơng tin trung thực ATTP tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng Hơn quan quản lý nhà nước ATTP người đại diện, hành nghề tổ chức khơng phải có lịng nhân từ, trung thực mà cần phải có yếu tố lực để giải vấn đề củng cố niềm tin Vì thế, cần phải có đầy đủ quy định liên quan đến vấn đề ATTP phải thể khả kiểm soát tốt xảy cố ATTP Làm người tiêu dùng tin tưởng vào quan quản lý nhà nước ATTP qua giúp cắt giảm cảm nhận rủi ro Trong tình xảy cố ATTP, niềm tin vào quan quản lý nhà nước ATTP ảnh hưởng tiêu cực đến cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc (giả thuyết H2.13) Điều cho thấy vai trò quan trọng quan quản lý nhà nước ATTP để cắt giảm cảm xúc tiêu cực lo lắng, sợ hãi, nghi ngờ lòng người tiêu dùng Nếu người người tiêu dùng có niềm tin cao vào quan quản lý nhà nước ATTP có cố ATTP xảy ra, diện quan tiếng nói họ làm cho người tiêu dùng an tâm giảm thiểu hoang mang lo lắng Kết nghiên cứu cho thấy, tình bình thường niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống ảnh hưởng tiêu cực đến Cảm nhận rủi ro (giả thuyết H2.6) Nghĩa người tiêu dùng có niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống cao Cảm nhận rủi ro họ Kết đưa hàm ý thú vị làm để gia tăng niềm tin người tiêu dùng Nhà bán lẻ chợ truyền thống Như phần trước giải thích, niềm tin chung sụt giảm niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống khó khăn để cải thiện Do đó, cách để củng cố niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống cải thiện niềm tin người với Ngoài ra, quan quản lý nhà nước phải có sách để hỗ trợ cho Nhà bán lẻ chợ truyền thống để họ có đủ lực xử lý vấn đề liên quan đến ATTP Thực tế Nhà bán lẻ chợ truyền thống gần không đào tạo vấn đề đảm bảo ATTP Kết khảo sát thực tế người tiêu dùng cho thấy niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống thấp Điều thể người tiêu dùng gần 153 không tin tưởng vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống Do đó, Nhà bán lẻ chợ truyền thống cần phải tìm cách củng cố niềm tin người tiêu dùng thấy thực phẩm mà họ bán an toàn sử dụng Muốn vậy, nhà bán lẻ chợ truyền thống cần phải nghiêm túc tuân thủ quy định quan quản lý nhà nước ATTP, nguồn gốc thực phẩm phải có xuất xứ rõ ràng đồng thời phải tham gia vào lớp đào tạo để nâng cao lực việc xử lý thực phẩm đảm bảo an toàn niềm tin người tiêu dùng không xem xét khía cạnh đạo đức mà cịn khía cạnh lực Ngồi quan quản lý nhà nước ATTP phải thường xuyên tăng cường giám sát, hỗ trợ để nhà bán lẻ chợ truyền thống thực đầy đủ quy định ATTP Do đặc thù văn hóa Việt Nam tiêu dùng thực phẩm, cụ thể người tiêu dùng thường có thói quen sử dụng thịt tươi sống Sau giết mổ, thịt vận chuyển đến kênh siêu thị chợ truyền thống để bày bán dạng thịt tươi Đây vấn đề gây khơng khó khăn cho quan quản lý nhà nước ATTP Chính vậy, lâu dài việc thay đổi văn hóa tiêu dùng thực phẩm điểm mà quan quản lý nhà nước ATTP cần ý Chẳng hạn, quan quản lý nhà nước ATTP dịch chuyển thói quen sử dụng thịt tươi sống sang dạng thịt mát động lạnh, loại thịt có mức độ ATTP cao bảo quản lâu Cơ quan quản lý nhà nước ATTP cần thực quy hoạch lại mạng lưới cung ứng thực phẩm tươi sống chợ truyền thống để đảm bảo việc giám sát thuận tiện khoa học Nguồn cung ứng thực phẩm cho nhà bán lẻ chợ truyền thống phải rõ ràng minh bạch, xác định nguồn gốc Cơ quan quản lý nhà nước ATTP cần ý trang bị, huấn luyện nhằm đảm bảo cho nhà bán lẻ có đầy đủ lực để đảm bảo thực phẩm mà họ cung cấp an toàn sử dụng Ngoài ra, việc truy xuất nguồn gốc vấn đề mà quan quản lý nhà nước cần nhanh chóng thực để giúp người tiêu dùng dễ dàng truy xuất cần thiết 154 tình xảy cố dễ dàng nhanh chóng có thơng tin từ đối tượng tham gia chuỗi cung ứng nhằm xử lý cố kịp thời Đây nhược điểm, hạn chế tạo khác biệt Việt Nam quốc gia phát triển Xã hội ngày phát triển, kênh lưu thông khác bắt đầu xuất Tại Việt Nam, thời gian gần xuất thêm mạng lưới siêu thị để cung cấp trực tiếp hàng hóa cho người tiêu dùng có mặt hàng thực phẩm tươi sống Không có siêu thị lớn mà cửa hàng hay siêu thị dạng mini bắt đầu xuất nhiều, người tiêu dùng trở nên thuận tiện có thêm nhiều lựa chọn để mua hàng hóa đặc biệt mặt hàng thực phẩm thịt tươi sống Kết nghiên cứu cho thấy niềm tin vào nhà bán lẻ siêu thị ảnh hưởng tiêu cực đến cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc tình xảy cố ATTP (giả thuyết H2.17) Nói cách khác xảy cố ATTP, niềm tin vào nhà bán lẻ siêu thị cao cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc thấp Điều hàm ý xảy cố rủi ro ATTP, xuất cảm xúc lo lắng, sợ hãi, hoài nghi người tiêu dùng, nhiên cảm xúc tiêu cực cắt giảm gia tăng niềm tin người tiêu dùng vào nhà bán lẻ siêu thị Một người tiêu dùng có niềm tin cao vào nhà bán lẻ siêu thị có xảy cố ATTP, người tiêu dùng bớt cảm xúc tiêu cực lo lắng hay sợ hãi Do dó, siêu thị cần phải tìm cách xây dựng niềm tin người tiêu dùng siêu thị xảy cố ATTP siêu thị nơi giúp cắt giảm cảm nhận rủi ro người tiêu dùng họ mua thực phẩm Vì vậy, hệ thống siêu thị cần phải nỗ lực tuân thủ cách nghiêm túc quy định nhà nước hướng tới tiêu chuẩn quốc tế để đảm bảo tất hàng hóa bày bán siêu thị đảm bảo an toàn sử dụng Việc cung cấp đầy đủ thông tin cho người tiêu dùng quy trình chăn ni, giết mổ phân loại để cung ứng thực phẩm tươi sống tới tay người tiêu dùng làm cho họ cảm nhận minh bạch rõ ràng, trung thực đủ khả để xử lý vấn đề ATTP 155 Thực tế vận dụng tốt hệ thống siêu thị Mega Market siêu thị để đoạn phim ngắn thu sẵn chiếu lên hình ti vi lớn, nhằm giới thiệu rõ ràng cho người tiêu dùng khu vực bày bán thực phẩm tươi sống siêu thị Các kênh bán lẻ chợ truyền thống hay siêu thị xảy cố ATTP, họ nên mạnh dạn can đảm nói lên thật với người tiêu dùng đợi cho phương tiện truyền thông đại chúng cơng bố rộng rãi (Chen, 2013) Việc nói thật làm cho người tiêu dùng cảm nhận trung thực nhà bán lẻ, người tiêu dùng ln ngầm hiểu nhà bán lẻ phải có trách nhiệm đảm bảo vấn đề ATTP Chen (2008) kết luận rằng, trung thực sách tốt Một phát nghiên cứu vai trò quan trọng tổ chức chứng nhận bên thứ ba Khi xảy cố ATTP, diện tổ chức chứng nhận bên thứ ba góp phần cắt giảm cảm nhận rủi ro mặt nhận thức cảm xúc (giả thuyết H2.8 H2.14) Khi mua thực phẩm, người tiêu dùng không quan tâm tìm kiếm thơng tin từ nhà cung cấp mà cịn quan tâm đến thơng tin từ đối tượng thứ ba cung cấp Chẳng hạn mua thực phẩm tươi sống, ngồi thơng tin nhà cung cấp, người tiêu dùng quan tâm thêm liệu thực phẩm có tổ chức bên thứ ba cấp chứng nhận hay khơng (ví dụ đạt tiêu chuẩn Vietgap) Trong tình xảy cố ATTP, người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm có chứng nhận bên thứ ba uy tín để cắt giảm cảm nhận rủi ro liên quan đến thực phẩm Do đó, quan quản lý nhà nước cần ý để xây dựng hệ thống kiểm định vấn đề ATTP Tổ chức bên thứ ba trực thuộc quan quản lý nhà nước, tổ chức chứng nhận độc lập Để cắt giảm cảm nhận rủi ro tình xảy cố ATTP cần phải gia tăng niềm tin vào tổ chức chứng nhận bên thứ ba Do đó, việc xây dựng tổ chức chứng nhận bên thứ ba đạt yêu cầu việc cần ý quan quản lý nhà nước việc sử dụng tổ chức chứng nhận bên thứ ba uy tín việc mà nhà quản trị công ty cần lưu tâm Thực tế Việt Nam 156 thiếu hụt tổ chức chứng nhận bên thứ ba đạt tiêu chuẩn, uy tín liên quan đến lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm Kết khảo sát từ người tiêu dùng cho thấy niềm tin vào nhà chăn nuôi nhà giết mổ mức thấp Đây tín hiệu thực tế cung cấp cho nhà quản trị niềm tin người tiêu dùng nhà chăn nuôi nhà giết mổ chuỗi cung ứng thực phẩm Việt Nam Mặc dù kết nghiên cứu không ủng hộ mối quan hệ niềm tin vào nhà chăn nuôi, nhà giết mổ với cảm nhận rủi ro thực tế đối tượng có vai trị quan trọng góp phần làm cho thực phẩm tươi sống thịt heo đảm bảo an toàn Tại Việt Nam, việc chăn ni theo mơ hình truyền thống chủ yếu, cung ứng thịt thường xuất phát từ hộ chăn ni nhỏ lẻ Thời gian gần có xuất thêm sở chăn ni có quy mơ lớn nhằm đáp ứng nguồn cung ứng cho thị trường Việc thịt có đảm bảo an tồn hay khơng phụ thuộc nhiều vào q trình chăn ni sở chăn nuôi Các điều kiện đảm bảo vệ sinh chăn nuôi, nguồn nguyên liệu, xử lý dịch bệnh… vấn đề quan trọng nhà chăn nuôi để đảm bảo ATTP Thực tế câu chuyện rau hai luống, lợn hai chuồng bàn tán lâu người tiêu dùng chí câu chuyện đặt diễn đàn Quốc hội Ngồi ra, q trình cung ứng thịt thường nhà chăn nuôi vận chuyển đến sở giết mổ Bởi vậy, sở giết mổ mắt xích quan trọng q trình quản lý ATTP Cho dù sở chăn nuôi đảm bảo nguồn cung ứng an tồn q trình giết mổ khơng tn thủ quy định thực phẩm khơng đảm bảo an tồn Chẳng hạn trước giết mổ, sở giết mổ tiêm thuốc an thần vào heo, điều khiến lượng thuốc tồn dư thịt gây ảnh hưởng xấu đến người sử dụng thịt Vì thế, việc giám sát chặt chẽ sở chăn nuôi sở giết mổ vấn đề quan trọng trình quản lý vấn đề ATTP 157  Cắt giảm cảm nhận rủi ro Trong tình xảy cố ATTP giả thuyết mối quan hệ cảm nhận rủi ro với ý định mua ủng hộ (giả thuyết H3.2) Với kết này, hàm ý xảy cố rủi ro ATTP, cảm xúc tiêu cực lo lắng, sợ hãi, hoài nghi người tiêu dùng xuất điều dẫn đến gia tăng cảm nhận rủi ro mặt nhận thức đến lượt làm giảm ý định mua Do đó, làm để cắt giảm cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc nhận thức điều mà nhà quản trị cần lưu tâm Khi xảy cố ATTP, cảm xúc tiêu cực người tiêu dùng xuất hiện, họ cảm thấy lo lắng, sợ hãi, hoài nghi Khi cảm xúc gia tăng, người tiêu dùng nhận thức rủi ro cao họ tìm cách cắt giảm ý định mua thực phẩm Vì vậy, để cắt giảm cảm xúc tiêu cực này, điều quan trọng phải có diện quan quản lý nhà nước ATTP Cơ quan phải tạo dựng niềm tin vững cho người tiêu dùng, có xảy cố ATTP, hành động họ làm giảm thiểu cảm xúc tiêu cực, qua gia tăng ý định mua người tiêu dùng Mặt khác, tình xảy cố ATTP, diện tổ chức chứng nhận bên thứ ba đóng vai trò quan trọng Khi cảm xúc tiêu cực người tiêu dùng xuất hiện, người tiêu dùng cố gắng tìm kiếm thực phẩm chứng nhận tổ chức thứ ba uy tín để họ giảm bớt lo lắng, sợ hãi hay hoài nghi vấn đề ATTP Đồng thời, mua loại thực phẩm chứng nhận tổ chức uy tín làm cho người tiêu dùng có nhận thức thực phẩm đảm bảo an tồn Bởi vậy, việc tạo dựng niềm tin tổ chức chứng nhận bên thứ ba quan trọng nhằm cắt giảm cảm nhận rủi ro, qua gia tăng ý định mua người tiêu dùng Ngoài ra, xảy cố ATTP, siêu thị nơi cắt giảm cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc Nghĩa là, tình này, người tiêu dùng tin tưởng cao vào nhà bán lẻ siêu thị người tiêu dùng tìm kiếm thực phẩm 158 bán siêu thị để cắt giảm lo lắng, sợ hãi Vì vậy, vai trị nhà bán lẻ siêu thị quan trọng tình xảy cố ATTP Tóm lại, việc tạo dựng niềm tin Tổ chức chứng nhận bên thứ ba, quan quản lý nhà nước ATTP, Nhà bán lẻ siêu thị làm cho cảm xúc tiêu cực người tiêu dùng giảm xuống, qua làm giảm cảm nhận rủi ro mặt nhận thức gián tiếp làm gia tăng ý định mua Niềm tin vào tổ chức chứng nhận bên thứ ba thành phần quan trọng làm cho cảm xúc tiêu cực người tiêu dùng giảm xuống mà làm cho cảm nhận rủi ro mặt nhận thức giảm xuống Vì vậy, nhanh chóng xây dựng tổ chức chứng nhận bên thứ ba đạt tiêu chuẩn uy tín hàm ý quan trọng cho nhà hoạch định sách nhà quản trị cơng ty Ngồi ra, phát nghiên cứu quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua tình xảy cố ATTP gián tiếp tình bình thường Kết hàm ý xảy cố rủi ro ATTP, việc hướng chiến dịch truyền thông vào bối cảnh bữa ăn gia đình liên quan đến ăn thực phẩm u thích, an tồn góp phần cải thiện ý định mua người tiêu dùng Bởi ý kiến tích cực thành viên gia đình nguồn tham khảo quan trọng người mua thực phẩm cho gia đình Do đó, việc truyền thơng khơng hướng đến đối tượng trực tiếp mua thực phẩm mà cho tất thành viên khác nói chung gia đình Cuối nghiên cứu cho thấy qua kết khảo sát, niềm tin chung niềm tin cụ thể người tiêu dùng mức thấp Điều cho thấy niềm tin người tiêu dùng tín hiệu đáng lo ngại bối cảnh rủi ro ATTP diễn biến phức tạp Trong lúc cảm nhận rủi ro liên quan đến ATTP người tiêu dùng lại mức cao kể cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc mặt nhận thức Ngoài ra, kết cho thấy 12 nguồn thông tin cung cấp người tiêu dùng tin tưởng cao vào nguồn cung cấp từ bác sỹ, chuyên gia sức khỏe nhà khoa học viện nghiên cứu hay trường đại học nguồn thông 159 tin từ truyền hình trung ương Nguồn thơng tin mà người tiêu dùng tin tưởng từ người bán hàng từ nhà chăn ni Kết từ phân tích khác biệt cho thấy người có niềm tin vào nguồn thơng tin truyền thơng cao ý định mua cao Do đó, các quan quản lý nhà nước nhà cung ứng thực phẩm sử dụng kênh thông tin mà người tiêu dùng tin tưởng cao để truyền tải thông điệp liên quan đến vấn đề ATTP tới người tiêu dùng Đặc biệt tình xảy cố ATTP, việc sử dụng hình ảnh buổi nói chuyện, phân tích liên quan đến đối tượng tạo dựng thêm niềm tin người tiêu dùng qua gia tăng ý định mua thực phẩm 5.4 Hạn chế luận án hƣớng nghiên cứu Cuối cùng, nghiên cứu khác, nghiên cứu có số hạn chế định mà nghiên cứu cần bổ sung khắc phục Thứ nhất, nghiên cứu lựa chọn mặt hàng thịt heo để khảo sát đại diện cho thực phẩm Thực phẩm khái niệm chung bao gồm nhiều mặt hàng khác nhau, kết thay đổi mặt hàng thực phẩm khác chẳng hạn cá, gà, bị rau Ngồi ra, thói quen tiêu dùng người Việt Nam thường mua thực phẩm dạng tươi sống mà sử dụng thịt dạng mát hay đông lạnh, nơi mua thường siêu thị chợ Cho nên nghiên cứu đề cập đến thịt heo tươi sống nói chung mà khơng phân biệt có thương hiệu hay khơng có thương hiệu Do đó, nghiên cứu sau nên tiến hành kiểm định lặp lại nhiều mặt hàng thực phẩm khác nhóm mặt hàng thực phẩm Hơn nữa, nghiên cứu sau nên lựa chọn mặt hàng khác với thực phẩm tươi sống, có thương hiệu để đối chiếu so sánh Thứ hai, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nghiên cứu sau nên lựa chọn phương pháp chọn mẫu khác để có độ tin cậy cao Hơn phạm vi lấy mẫu giới hạn địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, 160 nghiên cứu sau nên thực nghiên cứu lặp lại nhiều tỉnh thành khác nhằm tăng khả khái quát hóa Đối tượng khảo sát cần đa dạng hơn, chẳng hạn mở rộng thêm đối tượng khu vực nông thôn để đối chiếu so sánh với khu vực thành thị gợi ý cho hướng nghiên cứu Thứ ba, hành vi lựa chọn thực phẩm chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác Nghiên cứu tập trung vào hai thành phần niềm tin cảm nhận rủi ro Các thành phần khác có khả ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm thói quen, kiến thức, hành vi khứ… nên xem xét mơ hình nghiên cứu Chính nghiên cứu bổ sung thêm thành phần vào mơ hình xem xét thêm mối quan hệ để đối chiếu so sánh Ngoài nghiên cứu dừng lại ý định, nghiên cứu sau xem xét thêm ảnh hưởng từ ý định đến hành vi Thứ tư, niềm tin cảm nhận rủi ro khái niệm phức tạp, đa chiều nên có nhiều cách tiếp cận đo lường khác nhau, chẳng hạn cảm nhận rủi ro đo lường theo khía cạnh chức sức khỏe, tài chính, tâm lý Chính nghiên cứu sau nên tiếp tục mở rộng thêm cách tiếp cận cách đo lường để đánh giá vấn đề cách toàn diện Ngoài ra, đặc thù thói quen tiêu thụ thịt dạng tươi sống Việt Nam nên gặp khó khăn việc đo lường số biến niềm tin mà thông tin thực phẩm tươi sống thể chưa đầy đủ Thứ năm, nghiên cứu dừng lại mức độ xem xét mối quan hệ trực tiếp gián tiếp, tức ảnh hưởng trung gian mà chưa xem thêm ảnh hưởng điều tiết Một xu hướng nghiên cứu tìm hiểu thêm tác động điều tiết mơ hình, nên nghiên cứu sau bổ sung vấn đề nhằm tìm hiểu sâu chất mối quan hệ Ngoài số mối quan hệ khác niềm tin chung với cảm nhận rủi ro, niềm tin với ý định nên thực nghiên cứu 161 CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CƠNG BỐ CĨ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Nguyễn Kim Nam Ngô Quang Huân (2018) Ảnh hưởng niềm tin, thái độ, quy chuẩn đến ý định mua thịt lợn người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế Kinh doanh Châu Á (JABES), 29(5), 68-84 Nguyễn Kim Nam Ngô Quang Huân (2018) Ảnh hưởng cảm nhận rủi ro đến thái độ, ý định hành vi mua thịt lợn người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh Tạp chí Khoa học Đại học Đà Lạt, 9(1), 18-30 Nguyen Kim Nam (2018) The consumers‘ intention to purchase food: the role of perceived risk International Conference on Contemporary Issues in Economics, Management and Business (1st CIEMB) National economics university, Ha Noi, Viet Nam, pp 2594-2607 Nguyen Kim Nam & Nguyen Thi Hang Nga (2016) Attitudes and young consumers‘ organic food purchasing intentions Journal of Science Ho Chi Minh city Open University, 19(3), 55-62 Nguyễn Kim Nam Nguyễn Thị Hằng Nga (2016) Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu người tiêu dùng trẻ: Vai trò yếu tố quan tâm đến môi trường Hội thảo khoa học quốc tế: Những tư tưởng kinh tế, quản trị đại khả vận dụng Việt Nam tham gia AEC TPP TP.HCM: ĐH Ngân hàng TP.HCM, tháng năm 2016 Nguyễn Kim Nam (2015) Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu người tiêu dùng trẻ: Vai trị niềm tin Tạp chí Khoa học Cơng nghệ ĐH Đà Nẵng, 8(93), 104-108 162 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo tiếng Việt: Baochinhphu.vn (2017) Toàn cảnh Quốc hội thảo luận an toàn thực phẩm Truy cập tại: http://www.baochinhphu.vn/Thoi-su/Toan-canh-Quoc-hoi-thao-luan-ve-antoan-thuc-pham/307925.vgp Baotintuc.vn (2017) Cuộc chiến thực phẩm bẩn người tiêu dùng thông thái Truy cập tại: https://baotintuc.vn/xa-hoi/cuoc-chien-thuc-pham-ban-va-nguoi-tieudung-thong-thai-bai-1-20170920084748381.htm Bnews.vn (2017) Thực phẩm an toàn người tiêu dùng thông thái: Bài - Nguy từ thực phẩm ―bẩn‖: truy cập tại: https://bnews.vn/thuc-pham-an-toan-va-nguoitieu-dung-thong-thai-bai-1-nguy-co-tu-thuc-pham-ban-/57409.html Chatluongvacuocsong.vn (2016) Heo ―VietGap‖ nhiễm chất cấm gây khủng hoảng niềm tin người tiêu dùng Truy cập tại: http://www.chatluongvacuocsong.vn/heo-vietgap-nhiem-chat-cam-gay-khunghoang-niem-tin-nguoi-tieu-dung-d42512.html Gso.gov.vn (2018) Tình hình kinh tế xã hội năm 2018 Truy cập tại:https://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=621&ItemID=19037 Nguyễn Đình Thọ (2013) Giáo trình phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Ấn lần Hồ Chí Minh: NXB Tài Chính Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008) Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Hà Nội: Nhà xuất Lao động - Xã hội Suckhoenoitiet.vn (2017) Nghị TW6 vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo vệ sức khỏe nhân dân Truy cập tại: https://suckhoenoitiet.vn/nghi-quyet-tw-6-ve-vesinh-an-toan-thuc-pham-bao-ve-suc-khoe-nhan-dan.html Thanhnien.vn (2019) Số vụ vi phạm an toàn thực phẩm tháng đầu năm 2019 Truy cập tại: https://thanhnien.vn/thoi-su/so-vu-vi-pham-an-toan-thuc-pham-6-thangdau-nam-2019-tang-56-1099459.html 163 Tài liệu tham khảo tiếng Anh: Aertsens, J., Verbeke, W., Mondelaers, K., & Van Huylenbroeck, G (2009) Personal determinants of organic food consumption: a review British Food Journal, 111(10), 1140-1167 Agarwal, J., & Malhotra, N K (2005) An integrated model of attitude and affect: Theoretical foundation and an empirical investigation Journal of Business research, 58(4), 483-493 Agovino, M., Crociata, A., Quaglione, D., Sacco, P., & Sarra, A (2017) Good Taste Tastes Good Cultural Capital as a Determinant of Organic Food Purchase by Italian Consumers: Evidence and Policy Implications Ecological Economics, 141, 66-75 Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational behavior and human decision process, 50, 179–211 Ajzen, I (2001) Nature and operation of attitudes Annual review of psychology, 52(1), 27-58 Ajzen, I., & Driver, B L (1991) Prediction of leisure participation from behavioral, normative, and control beliefs: An application of the theory of planned behavior Leisure sciences, 13(3), 185-204 Alam, S.S., & Sayuti, N.M (2011) Applying the Theory of Planned Behavior (TPB) in halal food purchasing International journal of Commerce and Management, 21(1), 8-20 Al-Swidi, A., Mohammed Rafiul Huque, S., Haroon Hafeez, M., & Noor Mohd Shariff, M (2014) The role of subjective norms in theory of planned behavior in the context of organic food consumption British Food Journal, 116(10), 1561-1580 Amos, C., Pentina, I., Hawkins, T G., & Davis, N (2014) ―Natural‖ labeling and consumers‘ sentimental pastoral notion Journal of Product & Brand Management, 23(4/5), 268-281 Angulo, A M., & Gil, J M (2007) Risk perception and consumer willingness to pay for certified beef in Spain Food Quality and Preference, 18(8), 1106-1117 Ariyawardana, A., Ganegodage, K., & Mortlock, M Y (2017) Consumers' trust in vegetable supply chain members and their behavioural responses: A study based in Queensland, Australia Food Control, 73, 193-201 Armitage, C J., & Conner, M (2001) Efficacy of the theory of planned behaviour: A meta‐analytic review British journal of social psychology, 40(4), 471-499 Arvola, A., Vassallo, M., Dean, M., Lampila, P., Saba, A., Lähteenmäki, L., & Shepherd, R (2008) Predicting intentions to purchase organic food: The role of affective and moral attitudes in the Theory of Planned Behaviour Appetite, 50(2-3), 443-454 164 Aschemann‐Witzel, J., & Niebuhr Aagaard, E M (2014) Elaborating on the attitude– behaviour gap regarding organic products: young Danish consumers and in‐store food choice International Journal of Consumer Studies, 38(5), 550558 Aschemann‐Witzel, J., & Zielke, S (2017) Can't buy me green? A review of consumer perceptions of and behavior toward the price of organic food Journal of Consumer Affairs, 51(1), 211-251 Asioli, D., Aschemann-Witzel, J., Caputo, V., Vecchio, R., Annunziata, A., Næs, T., & Varela, P (2017) Making sense of the ―clean label‖ trends: A review of consumer food choice behavior and discussion of industry implications Food Research International, 99, 58-71 Asioli, D., Canavari, M., Pignatti, E., Obermowe, T., Sidali, K L., Vogt, C., & Spiller, A (2014) Sensory experiences and expectations of Italian and German organic consumers Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 26(1), 13-27 Australian Government (2009) Australia New Zealand food standards 3.1.1 Interpretation and Application (Australia Only) Available from https://www.legislation.gov.au/Details/F2009C00816 Bamberg, S., Hunecke, M., & Blöbaum, A (2007) Social context, personal norms and the use of public transportation: Two field studies Journal of Environmental Psychology, 27(3), 190-203 Bandura, A (1997) Self-efficacy: The exercise of control New York: W H Freeman and Company Baranowski, T., K.W Cullen, and J Baranowski 1999 Psychosocial correlates of dietary intake: Advancing dietary intervention Annual Review of Nutrition 19:17-40 Bauer, R A (1967), Consumer behaviour as risk taking, in Cox D F (ed.), Risk Taking & Information Handling in Consumer Behaviour, Graduate School of Business Administration, Harvard University, Boston, pp 23-33 Bearth, A., Cousin, M E., & Siegrist, M (2014) The consumer‘s perception of artificial food additives: Influences on acceptance, risk and benefit perceptions Food Quality and Preference, 38, 14-23 Berg, L (2004) Trust in food in the age of mad cow disease: a comparative study of consumers' evaluation of food safety in Belgium, Britain and Norway Appetite, 42(1), 21-32 Bettman, J R (1973) Perceived risk and its components: A model and empirical test Journal of marketing research, 184-190 Blanchard, C M., Fisher, J., Sparling, P B., Shanks, T H., Nehl, E., Rhodes, R E., & Baker, F (2009) Understanding adherence to servings of fruits and 165 vegetables per day: a theory of planned behavior perspective Journal of nutrition education and behavior, 41(1), 3-10 Blythe, J (2008) Consumer behaviour London: Thomson Learning Böcker, A., & Hanf, C H (2000) Confidence lost and—partially—regained: consumer response to food scares Journal of Economic Behavior & Organization, 43(4), 471-485 Bollen KA (1989) Structural equations with Latent Variables Psychometrika, New York: Wiley Bonne, K., Vermeir, I., Bergeaud-Blackler, F., & Verbeke, W (2007) Determinants of halal meat consumption in France British Food Journal, 109(5), 367-386 Brewer, N T., Chapman, G B., Gibbons, F X., Gerrard, M., McCaul, K D., & Weinstein, N D (2007) Meta-analysis of the relationship between risk perception and health behavior: the example of vaccination Health psychology, 26(2), 136 Brug, J., E de Vet, J de Nooijer, and B Verplanken 2006 Predicting fruit consumption: cognitions, intention, and habits Journal of Nutrition Education and Behavior, 38:73-81 Bryman, A (2012) Social research methods 4th ed U.K.: Oxford University Calder, S.C., Davidson, G.R and Ho, R (2011) Intentions to consume omega-3 fatty acids: a comparison of protection motivation theory and ordered protection motivation theory, Journal of Dietary Supplements, 8, 115–34 Castelfranchi, C and R Falcone (2010) Trust Theory: A Sociocognitive and Computational Model, West Sussex: John Wiley & Sons Cembalo, L., Caso, D., Carfora, V., Caracciolo, F., Lombardi, A., & Cicia, G (2019) The ―Land of Fires‖ toxic waste scandal and its effect on consumer food choices International Journal of Environmental Research and Public Health, 16(1), 165 Chamhuri, N (2011) Consumers’ perceptions and experiences of food quality in purchasing fresh food from retail outlets in Malaysia (Doctoral dissertation, Curtin University) Charmaz K (2006) Constructing Grounded Theory: A Practical Guide Through Qualitative Analysis 1st ed London: Sage Chen, M F (2008) Consumer trust in food safety—a multidisciplinary approach and empirical evidence from Taiwan Risk Analysis: An International Journal, 28(6), 1553-1569 Chen, M F (2009) Attitude toward organic foods among Taiwanese as related to health consciousness, environmental attitudes, and the mediating effects of a healthy lifestyle British Food Journal, 111(2), 165-178 Chen, M F (2016) Extending the protection motivation theory model to predict public safe food choice behavioural intentions in Taiwan Food Control, 68, 145-152 166 Chen, M F (2017) Modeling an extended theory of planned behavior model to predict intention to take precautions to avoid consuming food with additives Food quality and preference, 58, 24-33 Chen, W (2013) The effects of different types of trust on consumer perceptions of food safety: An empirical study of consumers in Beijing Municipality, China China Agricultural Economic Review, 5(1), 43-65 Collis, J., & Hussey, R (2009) Business research: A practical guide for undergraduate and postgraduate students 3rd ed Basingstoke, U.K.: Palgrave Macmillan Conner M, Norman P Predicting and changing health behaviour: Research and practice with social cognition models 2015; Maidenhead: Open University Press Conner, M T (1993) Understanding determinants of food choice: contributions from attitude research British food journal, 95(9), 27-31 Conner, M., & Armitage, C J (1998) Extending the theory of planned behavior: A review and avenues for further research Journal of applied social psychology, 28(15), 1429-1464 Cook, A J., Kerr, G N., & Moore, K (2002) Attitudes and intentions towards purchasing GM food Journal of Economic Psychology, 23(5), 557-572 Cox, D., Koster, A and Russell, C (2004) Predicting intentions to consume functional foods and supplements to offset memory loss using an adaptation of protection motivation theory, Appetite, 43, 55–64 Cox, D.F (1967) Risk handling in consumer behaviour: an intensive study of two cases, in Cox, D.F (Ed.), Risk Taking and Information Handling in Consumer Behaviour, Harvard University Press, Boston, MA Creswell JW (2009) Research Design Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches 3rd ed Los Angeles: Sage Creswell, J W (2005) Educational research: Planning, conducting, and evaluating quantitative and qualitative research 2nd ed Upper Saddle River, NJ: Pearson Education Cunningham, S M (1967), The major dimensions of perceived risk, in Cox, D F (ed.), Risk Taking and Information Handling in Consumer Behaviour, Boston, MA: Harvard University Press Daengbuppha, J., Hemmington, N., & Wilkes, K (2006) Using grounded theory to model visitor experiences at heritage sites: Methodological and practical issues Qualitative Market Research: An International Journal, 9(4), 367-388 Dai, Y C., Zhu, B., & Ying, R Y (2006) Consumer‘choice on food safety ea case study on consumers‘ purchasing behaviour to organic vegetable in Nanjing City Journal of Nanjing Agricultural University (Social Sciences Edition), 6(1), 47-52 167 Darley, W K., & Smith, R E (1995) Gender differences in information processing strategies: An empirical test of the selectivity model in advertising response Journal of advertising, 24(1), 41-56 De Boer, J., Hoogland, C T., & Boersema, J J (2007) Towards more sustainable food choices: Value priorities and motivational orientations Food Quality and Preference, 18(7), 985-996 De Bruijn, G J (2010) Understanding college students‘ fruit consumption Integrating habit strength in the theory of planned behaviour Appetite, 54(1), 16-22 De Bruijn, G J., Kremers, S P., De Vet, E., De Nooijer, J., Van Mechelen, W., & Brug, J (2007) Does habit strength moderate the intention–behaviour relationship in the Theory of Planned Behaviour? The case of fruit consumption Psychology and Health, 22(8), 899-916 De Bruijn, G.J 2008 Saturated fat consumption and the Theory of Planned Behaviour: exploring additive and interactive effects of habit strength Appetite 51:318-23 De Jonge, J., Van Trijp, H., Jan Renes, R., & Frewer, L (2007) Understanding consumer confidence in the safety of food: Its two‐dimensional structure and determinants Risk Analysis: An International Journal, 27(3), 729-740 De Vocht, M., Cauberghe, V., Uyttendaele, M., & Sas, B (2015) Affective and cognitive reactions towards emerging food safety risks in Europe Journal of Risk Research, 18(1), 21-39 Dean, M., Raats, M M., & Shepherd, R (2008) Moral concerns and consumer choice of fresh and processed organic foods Journal of Applied Social Psychology, 38(8), 2088-2107 Denzin, N K., & Lincoln, N S (2005) Paradigms and perspectives in contention Sage handbook of qualitative research (3rd ed.) Thousand Oaks, CA: SAGE Publications Dickinson, S., and M Holmes 2008 Understanding the Emotional and Coping Responses of Adolescent Individuals Exposed to Threat Appeals International Journal of Advertising, 27 (2), 251–278 Dickson-Spillmann, M., Siegrist, M., & Keller, C (2011) Attitudes toward chemicals are associated with preference for natural food Food Quality and Preference, 22(1), 149-156 Dimitri, C., & Dettmann, R L (2012) Organic food consumers: what we really know about them? British Food Journal, 114(8), 1157-1183 Dowd, K., & Burke, K J (2013) The influence of ethical values and food choice motivations on intentions to purchase sustainably sourced foods Appetite, 69, 137-144 Dowling, G R., & Staelin, R (1994) A model of perceived risk and intended riskhandling activity Journal of consumer research, 21(1), 119-134 168 Dreezens, E., Martijn, C., Tenbült, P., Kok, G., & De Vries, N K (2005) Food and values: an examination of values underlying attitudes toward genetically modified-and organically grown food products Appetite, 44(1), 115-122 Dubé, L., Fatemi, H., Lu, J., & Hertzer, C (2016) The healthier the Tastier? Usa–india comparison studies on consumer Perception of a nutritious agricultural Product at Different Food Processing levels Frontiers in public health, 4, Dumortier, J., Evans, K S., Grebitus, C., & Martin, P A (2017) The Influence of Trust and Attitudes on the Purchase Frequency of Organic Produce Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 29(1), 46-69 Eagly, A H., & Chaiken, S (1993) The psychology of attitudes Harcourt Brace Jovanovich College Publishers Earle, T C (2010) Trust in risk management: a model‐based review of empirical research Risk analysis, 30(4), 541-574 Ellison, B., Duff, B R., Wang, Z., & White, T B (2016) Putting the organic label in context: Examining the interactions between the organic label, product type, and retail outlet Food quality and preference, 49, 140-150 Eom, Y S (1994) Pesticide residue risk and food safety valuation: A random utility approach American Journal of Agricultural Economics, 76(4), 760-771 FAO (2014) Horizon scanning and foresight: An overview of approaches and possible applications http://www.fao.org/3/a-i4061e.pdf Ferrer, R A., Portnoy, D B., & Klein, W M (2013) Worry and risk perceptions as independent and interacting predictors of health protective behaviors Journal of health communication, 18(4), 397-409 Fischer, C., Gonzalez, M A., Henchion, M., & Leat, P (2007) Factors influencing trust-supporting mechanisms in European agri-food chains Food Economics, 4(1), 40-48 Fischler, C (1988) Food, self and identity Information (International Social Science Council), 27(2), 275-292 Fishbein, M., & Ajzen, I (1975) Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research Reading, MA: Addison–Wesley Foxall, G R (2014) Consumer Behaviour: A Practical Guide Routledge Frewer, L (1999) Risk perception, social trust, and public participation in strategic decision making: Implications for emerging technologies Ambio, 569-574 Frewer, L J., Howard, C., Hedderley, D., & Shepherd, R (1996) What determines trust in information about food‐related risks? Underlying psychological constructs Risk analysis, 16(4), 473-486 Gracia, A., & Magistris, T D (2007) Organic food product purchase behaviour: a pilot study for urban consumers in the South of Italy Spanish Journal of Agricultural Research, 5(4), 439-451 169 Grayson, K., Johnson, D and Chen, R (2008) Is firm trust essential in a trusted environment? How trust in the business context influences customers Journal of Marketing Researchz 45( 2), 241-56 Grunert, K G (2002) Current issues in the understanding of consumer food choice Trends in Food Science & Technology, 13(8), 275-285 Grunert, K G (2005) Food quality and safety: consumer perception and demand European review of agricultural economics, 32(3), 369-391 Guido, G., Prete, M I., Peluso, A M., Maloumby-Baka, R C., & Buffa, C (2010) The role of ethics and product personality in the intention to purchase organic food products: a structural equation modeling approach International Review of Economics, 57(1), 79-102 Hair JF, Black WC, Babin BJ, et al (2014) Multivariate Data Analysis 7th ed Prentice-Hall, Inc, Essex: Pearson Education Limited Hassan, L M., Shiu, E., & Parry, S (2016) Addressing the cross‐country applicability of the theory of planned behaviour (TPB): A structured review of multi‐country TPB studies Journal of Consumer Behaviour, 15(1), 72-86 Hawkins, D I., Mothersbaugh, D L., & Best, R J (2013) Consumer behavior: Building marketing strategy McGraw-Hill Irwin Hemmerling, S., Canavari, M., & Spiller, A (2016) Preference for naturalness of European organic consumers: First evidence of an attitude-liking gap British Food Journal, 118(9), 2287-2307 Hemmerling, S., Hamm, U., & Spiller, A (2015) Consumption behaviour regarding organic food from a marketing perspective—a literature review Organic Agriculture, 5(4), 277-313 Henderson, J., Coveney, J., Ward, P R., & Taylor, A W (2011) Farmers are the most trusted part of the Australian food chain: results from a national survey of consumers Australian and New Zealand journal of public health, 35(4), 319324 Henderson, J., Ward, P., Coveney, J., & Meyer, S (2012) Trust in the Australian food supply: innocent until proven guilty Health, risk & society, 14(3), 257-272 Henson, S., Cranfield, J and Herath, D (2010) Understanding consumer receptivity towards foods and non-prescription pills containing phytosterols as a means to offset the risk of cardiovascular disease: an application of protection motivation theory, International Journal of Consumer Studies, 34, 28–37 Hunt, S., & Frewer, L J (2001) Trust in sources of information about genetically modified food risks in the UK British Food Journal, 103(1), 46-62 Johnson, A R., & Stewart, D W (2005) A reappraisal of the role of emotion in consumer behavior In Review of marketing research (pp 3-34) Emerald Group Publishing Limited 170 Kahneman, D., & Tversky, A (1979) Prospect theory: An analysis of decision under risk Econometrica, 47, 263-291 Kalat, J W (2008) Introduction to psychology 8th ed Belmont, CA: Thomson Wadsworth Karahan Uysal, Ö., Miran, B., Abay, C., Boyaci, M., Janssen, M., & Hamm, U (2013) Factors influencing the perception of organic certification logos in Turkey Journal of Food, Agriculture & Environment, 11(1), 40-46 Karimi-Shahanjarini, A K R A M., Rashidian, A., Majdzadeh, R., Omidvar, N., Tabatabai, M G., & Shojaeezadeh, D (2012) Parental Control and Junk‐Food Consumption: A Mediating and Moderating Effect Analysis Journal of Applied Social Psychology, 42(5), 1241-1265 Kline, R B (2005) Principles and practice of structural equation modeling (2nd edition.) New York: Guilford Press Knight, A J., & Warland, R (2005) Determinants of food safety risks: A multi‐disciplinary approach Rural Sociology, 70(2), 253-275 Köster, E P (2009) Diversity in the determinants of food choice: A psychological perspective Food quality and preference, 20(2), 70-82 Kramer, R M., & Tyler, T R (Eds.) (1996) Trust in organizations: Frontiers of theory and research Sage, Thousand Oaks, CA Kumar, A., & Smith, S (2017) Understanding Local Food Consumers: Theory of Planned Behavior and Segmentation Approach Journal of Food Products Marketing, 1-20 Kuznesof, S., Tregear, A., & Moxey, A (1997) Regional foods: a consumer perspective British Food Journal, 99(6), 199-206 Lavine, H., Thomsen, C J., Zanna, M P., & Borgida, E (1998) On the primacy of affect in the determination of attitudes and behavior: The moderating role of affective-cognitive ambivalence Journal of experimental social psychology, 34(4), 398-421 Lazarus, R S (1982) Thoughts on the relations between emotion and cognition American psychologist, 37(9), 1019 Lee, T.S., Kilbreath, S L., Sullivan, G., Refshauge, K M., & Beith, J.M (2007) The development of an arm activity survey for breast cancer survivors using the Protection Motivation Theory BMC Cancer, 7(75), 75-80 Leppin, A., & Aro, A R (2009) Risk perceptions related to SARS and avian influenza: theoretical foundations of current empirical research International journal of behavioral medicine, 16(1), 7-29 Lewis, J D., & Weigert, A (1985) Trust as a social reality Social forces, 63(4), 967985 Liao, C., Luo, Y., & Zhu, W (2020) Food Safety Trust, Risk Perception, and Consumers‘ Response to Company Trust Repair Actions in Food Recall 171 Crises International Journal of Environmental Research and Public Health, 17(4), 1270 Liu, R., Hooker, N H., Parasidis, E., & Simons, C T (2017) A Natural Experiment: Using Immersive Technologies to Study the Impact of ―All‐Natural‖ Labeling on Perceived Food Quality, Nutritional Content, and Liking Journal of food science, 82(3), 825-833 Liu, R., Pieniak, Z., & Verbeke, W (2013) Consumers' attitudes and behaviour towards safe food in China: A review Food Control, 33(1), 93-104 Liu, R., Pieniak, Z., & Verbeke, W (2014) Food-related hazards in China: Consumers' perceptions of risk and trust in information sources Food Control, 46, 291-298 Liu, S., Huang, J C., & Brown, G L (1998) Information and risk perception: A dynamic adjustment process Risk analysis, 18(6), 689-699 Lobb, A E., Mazzocchi, M., & Traill, W B (2007) Modelling risk perception and trust in food safety information within the theory of planned behaviour Food quality and preference, 18(2), 384-395 Loewenstein, G F., Weber, E U., Hsee, C K., & Welch, N (2001) Risk as feelings Psychological bulletin, 127(2), 267 Lu, H Y., Hou, H Y., Dzwo, T H., Wu, Y C., Andrews, J E., Weng, S T., & Lu, J Y (2010) Factors influencing intentions to take precautions to avoid consuming food containing dairy products: Expanding the theory of planned behaviour British Food Journal, 112(9), 919-933 Lunardo, R., & Saintives, C (2013) The effect of naturalness claims on perceptions of food product naturalness in the point of purchase Journal of Retailing and Consumer Services, 20(6), 529-537 Ma, J., & Qin, F (2009) Consumers‘ cognition of safe agricultural products and its determinants d An empirical study on consumer behaviour to organic food of urban consumers in Beijing China Rural Economy, 5, 26-34 Magnusson, M K., Arvola, A., Koivisto Hursti, U K., Åberg, L., & Sjödén, P O (2001) Attitudes towards organic foods among Swedish consumers British food journal, 103(3), 209-227 Mahon, D., Cowan, C., & McCarthy, M (2006) The role of attitudes, subjective norm, perceived control and habit in the consumption of ready meals and takeaways in Great Britain Food Quality and Preference, 17(6), 474-481 Maitiniyazi, S., & Canavari, M (2020) Exploring Chinese consumers' attitudes toward traceable dairy products: A focus group study Journal of Dairy Science, 103(12), 11257-11267 Marriott, H R., & Williams, M D (2018) Exploring consumers perceived risk and trust for mobile shopping: A theoretical framework and empirical study Journal of Retailing and Consumer Services, 42, 133-146 172 Mayer R C., Davis, J.H., & Schoorman, F.D (1995) An integrative model of organizational trust Acad Manage Rev, 20(3), 709-734 Mazzocchi, M., Lobb, A., Bruce Traill, W., & Cavicchi, A (2008) Food scares and trust: a European study Journal of agricultural economics, 59(1), 2-24 McCarthy, M B., & Henson, S J (2004) Irish consumer perceptions of meat hazards and use of extrinsic information cues Food Economics-Acta Agriculturae Scandinavica, Section C, 1(2), 99-106 McCarthy, M., de Boer, M., O'Reilly, S., & Cotter, L (2003) Factors influencing intention to purchase beef in the Irish market Meat Science, 65(3), 1071-1083 McCarthy, M., O'Reilly, S., Cotter, L., & de Boer, M (2004) Factors influencing consumption of pork and poultry in the Irish market Appetite, 43(1), 19-28 McKnight, D H., & Chervany, N L (2001) What trust means in e-commerce customer relationships: An interdisciplinary conceptual typology International journal of electronic commerce, 6(2), 35-59 Menozzi, D., Halawany-Darson, R., Mora, C., & Giraud, G (2015) Motives towards traceable food choice: A comparison between French and Italian consumers Food Control, 49, 40-48 Migiro, S O., & Magangi, B A (2011) Mixed methods: A review of literature and the future of the new research paradigm African Journal of Business Management, 5(10), 3757-3764 Mitchell, V W (1998) Consumer perceived risk: conceptualisations and models European Journal of marketing, 33(1/2), 163-195 Mitchell, V W., & Greatorex, M (1988) Consumer risk perception in the UK wine market European Journal of Marketing, 22(9), 5-15 Montano, D E., & Kasprzyk, D (2015) Theory of reasoned action, theory of planned behavior, and the integrated behavioral model Health behavior: Theory, research and practice, 95-124 Mørk, T., Bech-Larsen, T., Grunert, K G., & Tsalis, G (2017) Determinants of citizen acceptance of environmental policy regulating consumption in public settings: Organic food in public institutions Journal of cleaner production, 148, 407414 Morrow, J L., Hansen, M H., & Person, A W (2004) The cognitive and affective antecedents of general trust within cooperative organisations Journal of Managerial Issues, 16(1), 48–64 Mou, Y., & Lin, C A (2014) Communicating food safety via the social media: The role of knowledge and emotions on risk perception and prevention Science Communication, 36(5), 593-616 Neal, C., Quester, G., & Pettigrew, S (2007) Consumer behaviour: Implications for marketing strategy (5th ed.) McGraw-Hill Higher Education Noel, H (2009) Basics Marketing 01: Consumer Behaviour Bloomsbury Publishing 173 Nonis, S A., Hudson, G I., & Hunt, S C (2010) Should we label products from clones? An exploratory study of beliefs, attitudes and food safety information on consumer purchase intentions Journal of Marketing Development and Competitiveness, 5(1), 95-106 Norman, P.M (2002) Protecting knowledge in strategic alliances: resource and relational characteristics Journal of High Technology Management Research, 13(2), 177-202 O‘neal, C W., Wickrama, K., Ralston, P A., Ilich, J Z., Harris, C M., Coccia, C., & Lemacks, J (2012) Eating behaviors of older African Americans: an application of the Theory of Planned Behavior The Gerontologist, 54(2), 211220 Olsen, S O (2001) Consumer involvement in fish as family meals in Norway: An application of the expectance–value approach Appetite, 36, 173–186 Olsen, S., Alina Tudoran, A., Brunsø, K., & Verbeke, W (2013) Extending the prevalent consumer loyalty modelling: the role of habit strength European Journal of Marketing, 47(1/2), 303-323 Onwezen, M C., Bartels, J., & Antonides, G (2014) The self‐regulatory function of anticipated pride and guilt in a sustainable and healthy consumption context European Journal of Social Psychology, 44(1), 53-68 Paisley, C.M., and S Sparks 1998 Expectations of reducing fat intake: The role of perceived need within the theory of planned behavior Psychology and Health, 13:341-353 Paul, J., & Rana, J (2012) Consumer behavior and purchase intention for organic food Journal of consumer Marketing, 29(6), 412-422 Pearsall, J (Ed.) (2012) Oxford dictionaries Oxford, UK: Oxford University Peters, E., & Slovic, P (1996) The role of affect and worldviews as orienting dispositions in the perception and acceptance of nuclear power Journal of applied social psychology, 26(16), 1427-1453 Petts, J (2008) Public engagement to build trust: false hopes? Journal of Risk Research, 11(6), 821-835 Puduri, V S., Govindasamy, R., & Nettimi, N (2010) Consumers' Perceptions Toward Usefulness of Genetically Modified Foods: A Study of Select Consumers in USA IUP Journal of Agricultural Economics, 7(3), Punch, K F (1998) Introduction to social research: Quantitative & qualitative approaches London, UK: SAGE Publications Qi, M (2012) The Analysis of Chinese Food Safety Issues: Legislations and Governmental Supervision Chinese Law & Government, 45(1), 3-9 Reiher, C (2017) Food safety and consumer trust in post-Fukushima Japan In Japan Forum (Vol 29, No 1, pp 53-76) Routledge 174 Renn, O., Levine, D., (1991) Credibility and trust in risk communication In: Kasperson, R.E., Stallen, P.J.M (Eds.), Communicating Risk to the Public Kluwer, The Hague, pp 175–218 Revilla M a., Saris WE and Krosnick JA (2014) Choosing the Number of Categories in Agree-Disagree Scales Sociological Methods & Research 43(1): 73–97 Riebl, S K., Estabrooks, P A., Dunsmore, J C., Savla, J., Frisard, M I., Dietrich, A M., & Davy, B M (2015) A systematic literature review and meta-analysis: The Theory of Planned Behavior's application to understand and predict nutrition-related behaviors in youth Eating behaviors, 18, 160-178 Rimal, R N., & Juon, H S (2010) Use of the risk perception attitude framework for promoting breast cancer prevention Journal of Applied Social Psychology, 40(2), 287-310 Rimal, R N., & Real, K (2003) Perceived risk and efficacy beliefs as motivators of change Human communication research, 29(3), 370-399 Rogers, R W (1975) A protection motivation theory of fear appeals and attitude change Journal of Psychology, 91, 93-114 Rogers, R W (1983) Cognitive and psychological processes in fear appeals and attitude change: A revised theory of protection motivation Social psychophysiology: A sourcebook, 153-176 Rozin, P., Fischler, C., Imada, S., Sarubin, A., & Wrzesniewski, A (1999) Attitudes to food and the role of food in life in the U.S.A., Japan, Flemish Belgium and France: Possible implications for the diet-health debate Appetite, 33(2), 163180 Saba, A., & Messina, F (2003) Attitudes towards organic foods and risk/benefit perception associated with pesticides Food quality and preference, 14(8), 637645 Sanders, T A B (1999) Food production and food safety British Medical Journal, 318(7199), 1689 Scalco, A., Noventa, S., Sartori, R., & Ceschi, A (2017) Predicting organic food consumption: A meta-analytic structural equation model based on the theory of planned behavior Appetite, 112, 235-248 Schiffman, L G & Kanuk, L L 2007, Consumer Behavior, 9th edn, New Jersey, Prentice Hall Schoder, D., & Haenlein, M (2004) The relative importance of different trust constructs for sellers in the online world Electronic Markets, 14(1), 48-57 Schwartz, S.H (2006), Basic Human Values: An Overview, The Hebrew University of Jerusalem, Jerusalem Shashi, Kottala, S Y., & Singh, R (2015) A review of sustainability, deterrents, personal values,attitudes and purchase intentions in the organic food supply 175 chain Pacific Science Review B:Humanities and Social Sciences, 1(3), 114– 123 Shepherd, R., & Raats, M M (1996) Attitudes and beliefs in food habits In Food choice, acceptance and consumption (pp 346-364) Springer, Boston, MA Shim, M., & You, M (2015) Cognitive and affective risk perceptions toward food safety outbreaks: mediating the relation between news use and food consumption intention Asian Journal of Communication, 25(1), 48-64 Shim, S M., Seo, S H., Lee, Y., Moon, G I., Kim, M S., & Park, J H (2011) Consumers‘ knowledge and safety perceptions of food additives: Evaluation on the effectiveness of transmitting information on preservatives Food Control, 22(7), 1054-1060 Shin, Y H., Hancer, M., & Song, J H (2016) Self-congruity and the theory of planned behavior in the prediction of local food purchase Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 28(4), 330-345 Sjöberg, L (1998) Worry and risk perception Risk analysis, 18(1), 85-93 Slovic, P., Finucane, M L., Peters, E., & MacGregor, D G (2004) Risk as analysis and risk as feelings: Some thoughts about affect, reason, risk, and rationality Risk analysis, 24(2), 311-322 Smith, S., & Paladino, A (2010) Eating clean and green? Investigating consumer motivations towards the purchase of organic food Australasian Marketing Journal (AMJ), 18(2), 93-104 Sockett, P N (1995) The epidemiology and costs of diseases of public health significance, in relation to meat and meat products Journal of Food Safety, 15(2), 91-112 Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hoog, M K (2006) Consumer behaviour: A European perspective (3rd ed.) Harlow: Prentice Hall Sparks, P., & Shepherd, R (1994) Public perceptions of the potential hazards associated with food production and food consumption: an empirical study Risk analysis, 14(5), 799-806 Spence, M., Stancu, V., Elliott, C T., & Dean, M (2018) Exploring consumer purchase intentions towards traceable minced beef and beef steak using the theory of planned behavior Food Control, 91, 138-147 Stefani, G., Cavicchi, A., Romano, D., & Lobb, A E (2008) Determinants of intention to purchase chicken in Italy: The role of consumer risk perception and trust in different information sources Agribusiness, 24(4), 523-537 Stobbelaar, D J., Casimir, G., Borghuis, J., Marks, I., Meijer, L., & Zebeda, S (2007) Adolescents‘ attitudes towards organic food: a survey of 15‐to 16‐year old school children International Journal of Consumer Studies, 31(4), 349-356 Svenson, O., Fischhoff, B., & MacGregor, D (1985) Perceived driving safety and seatbelt usage Accident Analysis & Prevention, 17(2), 119-133 176 Tarka P (2016) CFA-MTMM Model in Comparative Analysis of 5-, 7-, 9-, and 11point A/D Scales In: Wilhelm AFX and Kestler HA (eds), Analysis of Large and Complex Data, Springer International Publishing, pp 553–562 Tarkiainen, A., & Sundqvist, S (2005) Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food British food journal, 107(11), 808822 Tashakkori, A and Teddlie, C., 2010 Putting the human back in ‗‗human research methodology‘‘: The researcher in mixed methods research Journal of Mixed Methods Research, (4), 271-277 Taylor, J W (1974) The role of risk in consumer behavior The Journal of Marketing, 54-60 Teng, C C., & Wang, Y M (2015) Decisional factors driving organic food consumption: Generation of consumer purchase intentions British Food Journal, 117(3), 1066-1081 Thøgersen, J (2007) Consumer decision making with regard to organic food products, in Vaz, M.T.D.N., Vaz, P., Nijkamp, P and Rastoin, J.L (Eds), Traditional Food Production Facing Sustainability: A European Challenge, Ashgate, Farnham Thong, N T., & Olsen, S O (2012) Attitude toward and consumption of fish in Vietnam Journal of food products marketing, 18(2), 79-95 Tonsor, G T., Schroeder, T C., & Pennings, J M (2009) Factors impacting food safety risk perceptions Journal of Agricultural Economics, 60(3), 625-644 Tuu, H H (2015) Attitude, social norms, perceived behavioral control, past behavior, and habit in explaining intention to consume fish in Vietnam Journal of Economic Development, (JED, 22 (3), 102-122 Tuu, H H., & Olsen, S O (2009) Food risk and knowledge in the satisfaction–loyalty relationship Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 21(4), 521–536 Tuu, H H., Olsen, S O., Thao, D T., & Anh, N T K (2008) The role of norms in explaining attitudes, intention and consumption of a common food (fish) in Vietnam Appetite, 51(3), 546-551 Tuu, H.H., & Olsen, S.O (2012) Certainty, risk and knowledge in the satisfactionpurchase intention relationship in a new product experiment Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24(1), 78-101 Tuu, H.H., Olsen, S.H., & Linh, P.T.T (2011) The moderator effects of perceived risk, objective knowledge and certainty in the satisfaction-loyalty relationship Journal of Consumer Marketing, 28(5), 363-375 Varela, P., & Fiszman, S M (2013) Exploring consumers' knowledge and perceptions of hydrocolloids used as food additives and ingredients Food Hydrocolloids, 30(1), 477-484 177 Vassallo, M., Scalvedi, M L., & Saba, A (2016) Investigating psychosocial determinants in influencing sustainable food consumption in Italy International Journal of Consumer Studies, 40(4), 422-434 Veeck, G., Veeck, A., & Zhao, S (2015) Perceptions of food safety by urban consumers in Nanjing, China The Professional Geographer, 67(3), 490-501 Verbeke, W., & Vackier, I (2005) Individual determinants of fish consumption: application of the theory of planned behaviour Appetite, 44(1), 67-82 Verbeke, W., Scholderer, J., & Frewer, L (2006) Consumer perception of safety in the agri-food chain In P A Luning, F Devlieghere, & R Verhe (Eds.), Safety in the agri-food chain (pp 619-646) Wageningen: Wageningen Academic Vermeir, I., & Verbeke, W (2006) Sustainable food consumption: Exploring the consumer ―attitude–behavioral intention‖ gap Journal of Agricultural and Environmental ethics, 19(2), 169-194 Verplanken, B., & Orbell, S (2003) Reflections on past behaviour: A selfreport index of habitual strength Journal of Applied Social Psychology, 33, 1313–1330 Von Alvensleben, R (1997) Consumer behaviour In D Padberg, C Ritson, & L Albisu (Eds), Agri-food marketing (pp 209-224) Wallingford: CAB Wang, H M., Qiao, J., & Ning, Y L (2012) Influential factors on consumers‘ willingness to purchase safe food ea study on consumption of urban consumers to green certificated pork of in Beijing Chinese Journal of Animal Science, 48(6) Wang, Z., Mao, Y., & Gale, F (2008) Chinese consumer demand for food safety attributes in milk products Food policy, 33(1), 27-36 Wassenaar, A., Kempen, E., & van Eeden, T (2019) Exploring South African consumers‘ attitudes towards game meat—Utilizing a multi‐attribute attitude model International Journal of Consumer Studies, 43(5), 437-445 Watson, L., & Spence, M T (2007) Causes and consequences of emotions on consumer behaviour: A review and integrative cognitive appraisal theory European Journal of Marketing, 41(5/6), 487-511 Weinstein, N D (1984) Why it won't happen to me: perceptions of risk factors and susceptibility Health psychology, 3(5), 431 Weinstein, N D., Grubb, P D., & Vautier, J S (1986) Increasing automobile seat belt use: An intervention emphasizing risk susceptibility Journal of Applied Psychology, 71(2), 285 Wiegerinck, V J J (2006) Consumer trust and food safety An attributional approach to food safety incidents and channel response Tilburg University, School of Economics and Management Wilcock, A., Pun, M., Khanona, J., & Aung, M (2004) Consumer attitudes, knowledge and behavior: A review of food safety issues Trends in Food Science and Technology, 15(2), 56-66 178 Wong, S S., & Aini, M S (2017) Factors influencing purchase intention of organic meat among consumers in Klang Valley, Malaysia International Food Research Journal, 24(2) Woodburn, M J., & Raab, C A (1997) Household food preparers‘ food-safety knowledge and practices following widely publicised outbreaks of foodborne illness Journal of Food Protection, 60(9), 1105-1109 Worsfold, D (1997) Food safety behaviour in the home British Food Journal, 99(3), 97-104 Xu, R., Wu, Y., & Luan, J (2020) Consumer-perceived risks of genetically modified food in China Appetite, 147, 104520 Yadav, R., & Pathak, G S (2016) Intention to purchase organic food among young consumers: Evidences from a developing nation Appetite, 96, 122-128 Yazdanpanah, M., & Forouzani, M (2015) Application of the Theory of Planned Behaviour to predict Iranian students' intention to purchase organic food Journal of Cleaner Production, 107, 342-352 Yeung, R M., & Morris, J (2001) Consumer perception of food risk in chicken meat Nutrition & Food Science, 31(6), 270-279 Yeung, R M., & Morris, J (2006) An empirical study of the impact of consumer perceived risk on purchase likelihood: a modelling approach International Journal of Consumer Studies, 30(3), 294-305 Yeung, R M., & Yee, W M (2002) Multi-dimensional analysis of consumerperceived risk in chicken meat Nutrition & Food Science, 32(6), 219-226 Yeung, R M., & Yee, W M (2003) Risk reduction: an insight from the UK poultry industry Nutrition & Food Science, 33(5), 219-229 Yeung, R M., & Yee, W M (2005) Consumer perception of food safety related risk: a multiple regression approach Journal of international food & agribusiness marketing, 17(2), 195-212 Yeung, R M., & Yee, W M (2012) Food safety concern incorporating marketing strategies into consumer risk coping framework British Food Journal, 114(1), 40-53 Yeung, R., Yee, W., & Morris, J (2010) The effects of risk-reducing strategies on consumer perceived risk and on purchase likelihood: A modelling approach British Food Journal, 112(3), 306-322 Yi, S., & Baumgartner, H (2004) Coping with negative emotions in purchase‐related situations Journal of Consumer Psychology, 14(3), 303-317 Zagata, L (2012) Consumers‘ beliefs and behavioural intentions towards organic food Evidence from the Czech Republic Appetite, 59(1), 81-89 Zajonc, R B (1980) Feeling and thinking: Preferences need no inferences American psychologist, 35(2), 151 179 Zajonc, R B., & Markus, H (1982) Affective and cognitive factors in preferences Journal of consumer research, 9(2), 123-131 Zeckhauser, R J., & Viscusi, W K (1990) Risk within reason Science, 248(4955), 559-564 Zeng, Y C., Xia, W., & Huang, B (2007) Cognition and purchasing behaviour to safe food and its influential factors ea survey in Beijing Consumer Economics, 23(1), 38-42 Zhang, H Y (2011) Consumers‘ cognition of green agricultural products and its influential factors Guangdong Agricultural Science, 3, 200-202 Zhang, L., Xu, Y., Oosterveer, P., & Mol, A P (2016) Consumer trust in different food provisioning schemes: evidence from Beijing, China Journal of Cleaner Production, 134, 269-279 Zhang, T., & Wu, X M (2010) Consumers‘ purchasing behaviour to green food.Commercial Research, 12, 118-121 PL1 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA PHẦN 1: GIỚI THIỆU VÀ CAM KẾT Xin chào chuyên gia! Tôi tên Nguyễn Kim Nam, nghiên cứu sinh thực đề tài liên quan đến hành vi mua thực phẩm người tiêu dùng Rất mong chuyên gia đóng góp ý kiến giúp đỡ trả lời số câu hỏi liên quan đến đề tài nghiên cứu mà thực Tất ý kiến đóng góp, quan điểm chun gia khơng mang tính chất hay sai, mà góp phần giúp tơi có thơng tin để hồn thiện nghiên cứu Tơi cam kết giữ bí mật tuyệt đối thơng tin chun gia nội dung buổi thảo luận sử dụng cho mục đích nghiên cứu Giới thiệu sơ đề tài mà nghiên cứu sinh thực PHẦN 2: NỘI DUNG THẢO LUẬN  Trước hết xin chuyên gia cho biết đề cập đến niềm tin người tiêu dùng đối tượng chuỗi cung ứng cảm nhận rủi ro liên quan đến an tồn thực phẩm (ở khía cạnh sức khỏe) việc mua thịt heo tươi sống Việt Nam có khác biệt so với sản phẩm khác hay khơng? Nếu khác biệt khác chỗ nào? Các chun gia có lưu ý khơng? Niềm tin chung Niềm tin chung định nghĩa niềm tin người nói chung, khái quát hóa đặc điểm cá nhân dựa tảng giá trị đạo đức ổn định theo thời gian qua tình (Chen, 2013) Một cách ngắn gọn Stefani cộng (2008) cho niềm tin chung niềm tin hầu hết người đáng tin tưởng thời gian Từ định nghĩa trên, nhà nghiên cứu trước sử dụng mục hỏi (các biến quan sát) bảng để đo lường niềm tin chung (trình bày thang đo gốc) Xin chuyên gia cho biết ý kiến tính đại diện mặt nội dung mục hỏi sau theo quy ước: (1) không đại diện; (2) đại diện; (3) đại diện Nếu cần bổ sung mục hỏi, thay đổi mặt ngôn từ, xin chuyên gia đề xuất gợi ý mục Ý kiến khác Ký hiệu Các mục hỏi biến NTc1 Nếu có hội, hầu hết người cố gắng lợi dụng bạn NTc2 Trong thời gian, người ln cố gắng trở nên hữu ích NTc3 Nói chung hầu hết người đáng tin tưởng Ý kiến khác: PL2 Niềm tin cụ thể Một số nhà nghiên cứu trước đề cập đến niềm tin cụ thể Mayer cộng (1995); Norman (2002); Grayson cộng (2008); Chen (2013) Theo đó, niềm tin cụ thể niềm tin mà người ủy thác tin tưởng người ủy thác người có lực (có ảnh hưởng vài lĩnh vực cụ thể), có lịng nhân từ (hành động lợi ích tốt người ủy thác) người trung thực (khơng nói dối xun tạc) Trong lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm, người ủy thác xem người tiêu dùng người ủy thác đối tượng như: phủ, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, nhà chăn nuôi, nhà chế biến, nhà bán lẻ Dựa số nghiên cứu trước, Chen (2013) xác định đối tượng mà người tiêu dùng tin tưởng mua thực phẩm bao gồm: Chính phủ, hiệp hội tiêu dùng, nhà nông dân, nhà sản xuất, nhà bán lẻ Năm đối tượng phân thành hai cấp độ: Thứ cấp độ ngành gồm có Chính phủ Hiệp hội tiêu dùng; Thứ hai cấp độ nhà cung ứng gồm: nhà nông dân, nhà sản xuất chế biến, nhà bán lẻ Dựa vào định nghĩa nêu trên, xin chuyên gia cho biết đối tượng mà người tiêu dùng tin tưởng mua thực phẩm (ví dụ thịt heo) bối cảnh Việt Nam gồm đối tượng nào? Ngoài đối tượng nêu trên, có thêm đối tượng hay khơng? Các thuật ngữ sử dụng cho đối tượng rõ ràng phù hợp chưa (trình bày thuật ngữ gốc)? Xin khẳng định lại ý kiến cách đánh vào mức độ đồng ý với thành phần bảng sau theo quy ước: (1) không đồng ý; (2) không ý kiến; (3) đồng ý Nếu cần bổ sung thêm đối tượng, thay đổi mặt ngôn từ, xin chuyên gia đề xuất gợi ý mục Ý kiến khác Ký hiệu Các đối tƣợng mà ngƣời tiêu dùng tin tƣởng biến Chính phủ Hiệp hội tiêu dùng Nhà nông dân Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Ý kiến khác: PL3 Từ định nghĩa trên, nhà nghiên cứu trước sử dụng mục hỏi (các biến quan sát) bảng để đo lường niềm tin chung (trình bày thang đo gốc) Xin chuyên gia cho biết ý kiến tính đại diện mặt nội dung mục hỏi sau theo quy ước: (1) không đại diện; (2) đại diện; (3) đại diện Nếu cần bổ sung mục hỏi, thay đổi mặt ngôn từ, xin chuyên gia đề xuất gợi ý mục Ý kiến khác Ký hiệu biến NTnn1 NTnn2 NTnn3 NTnn4 NTnn5 NTtc1 NTtc2 NTtc3 NTtc4 NTtc5 NTnd1 NTnd2 NTnd3 NTnd4 NTnd5 Các mục hỏi Niềm tin vào Chính phủ Chính phủ có khả kiểm sốt vấn đề ATTP Chính phủ quan tâm đến an tồn sức khỏe người tiêu dùng Chính phủ có đầy đủ quy định ATTP Nếu gặp vấn đề liên quan đến ATTP, quan Chính phủ ln sẵn sàng hỗ trợ tơi Chính phủ ln cung cấp thông tin trung thực ATTP cho người tiêu dùng Ý kiến khác: Niềm tin vào Hiệp hội tiêu dùng Hiệp hội tiêu dùng có khả giám sát vấn đề ATTP Hiệp hội tiêu dùng quan tâm đến an toàn sức khỏe người tiêu dùng Hiệp hội tiêu dùng đặc biệt ý đến vấn đề ATTP Nếu gặp vấn đề ATTP, Hiệp hội tiêu dùng giải thỏa đáng công Hiệp hội tiêu dùng cung cấp thông tin trung thực ATTP cho người tiêu dùng Ý kiến khác: Niềm tin vào nhà nơng dân Nhà nơng dân có kiến thức, kỹ để đảm bảo cho thực phẩm an tồn Nhà nơng dân ln tn thủ quy định liên quan đến ATTP Nhà nông dân quan tâm đến an toàn sức khỏe người tiêu dùng Nếu nhà nông dân phát vấn đề tiềm ẩn ATTP, họ thu hồi sản phẩm Nhà nông dân trung thực vấn đề ATTP PL4 Ý kiến khác: NTsx1 NTsx2 NTsx3 NTsx4 NTsx5 NTbl1 NTbl2 NTbl3 NTbl4 NTbl5 Niềm tin vào nhà sản xuất Nhà sản xuất có đủ kiến thức, kỹ để đảm bảo an tồn cho thực phẩm Nhà sản xuất ln tuân thủ quy định liên quan đến ATTP Nhà sản xuất quan tâm đến an toàn sức khỏe người tiêu dùng Nếu nhà sản xuất phát vấn đề tiềm ẩn ATTP, họ thu hồi sản phẩm Nhà sản xuất trung thực vấn đề ATTP Ý kiến khác: Niềm tin vào nhà bán lẻ Nhà bán lẻ có kiến thức, kỹ để đảm bảo cho thực phẩm an tồn Nhà bán lẻ ln tn thủ quy định liên quan đến ATTP Nhà bán lẻ quan tâm đến an toàn sức khỏe người tiêu dùng Nếu gặp vấn đề liên quan đến ATTP, nhà bán lẻ giải thỏa đáng công Nhà bán lẻ trung thực vấn đề ATTP Ý kiến khác: Cảm nhận rủi ro Khái niệm Cảm nhận rủi ro chung kế thừa từ nghiên cứu trước Tuu Olsen (2012) Để đo lường cảm nhận rủi ro tiêu dùng thực phẩm (ví dụ thịt heo) Việt Nam nay, xin chuyên gia cho biết ý kiến tính đại diện mặt nội dung mục hỏi sau theo quy ước: (1) không đại diện; (2) đại diện; (3) đại diện Nếu cần bổ sung mục hỏi, thay đổi mặt ngôn từ, xin chuyên gia đề xuất gợi ý mục Ý kiến khác Ký hiệu biến R1 R2 R3 Các mục hỏi Thịt thực phẩm có khả gây hại cho sức khỏe Nhìn chung, lựa chọn ăn thịt rủi ro cao Nhìn chung, lựa chọn ăn thịt khơng an tồn Ý kiến khác: PL5 Trong tình giả định xảy cố ATTP, cảm nhận rủi ro đo lường theo hai khía cạnh cảm nhận rủi ro mặt nhận thức cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc Người tiêu dùng đọc thông tin liên quan đến cố ATTP Giả sử Anh/chị vừa đọc báo nghe thơng tin nói đến thịt heo có sử dụng chất tạo nạc, dư lượng kháng sinh, nhiễm khuẩn cửa hàng, siêu thị, chợ khu vực Anh/chị mức độ đồng ý với phát biểu sau đây, sau phát biểu đưa để người tiêu dùng lựa chọn dạng nhận thức cảm xúc Cảm nhận rủi ro mặt nhận thức người tiêu dùng thể nhận thức mức độ nghiêm trọng tính nhảy cảm rủi ro (De Vocht cộng sự, 2015) Tổng cộng có mục hỏi để đo lường cảm nhận rủi ro mặt nhận thức kế thừa từ nghiên cứu trước, xin chuyên gia cho biết ý kiến tính đại diện mặt nội dung mục hỏi sau theo quy ước: (1) không đại diện; (2) đại diện; (3) đại diện Nếu cần bổ sung mục hỏi, thay đổi mặt ngôn từ, xin chuyên gia đề xuất gợi ý mục Ý kiến khác Ký hiệu biến Các mục hỏi Rnt1 Có khả mua phải loại thịt bị nhiễm khuẩn Rnt2 Có khả mua phải loại thịt bị tồn dư hóa chất vượt mức cho phép Rnt3 Thịt bị nhiễm khuẩn mối đe dọa nghiêm trọng ATTP Rnt4 Thịt bị tồn dư hóa chất vượt mức cho phép mối đe dọa nghiêm trọng ATTP Ý kiến khác: Cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc đánh giá qua tám cảm xúc tiêu cực: tức giận, buồn bã, sợ hãi / lo lắng, thất vọng, bất lực, lo lắng, tội lỗi nghi ngờ Tất cảm xúc đo tiêu cực, dựa nghiên cứu kháng cự với mối đe dọa theo đề xuất Dickinson Holmes (2008) cho nỗi sợ hãi không cảm xúc thúc đẩy phản ứng đối phó cá nhân sau nhận đe dọa Xin chuyên gia cho biết ý kiến tính đại diện mặt nội dung mục hỏi sau theo quy ước: PL6 (1) không đại diện; (2) đại diện; (3) đại diện Nếu cần bổ sung mục hỏi, thay đổi mặt ngôn từ, xin chuyên gia đề xuất gợi ý mục Ý kiến khác Ký hiệu biến Rcx1 Rcx2 Rcx3 Rcx4 Rcx5 Rcx6 Rcx7 Rcx8 Các mục hỏi Lo lắng Sợ hãi Nghi ngờ Tức giận Buồn bã Thất vọng Bất lực Tội lỗi Ý kiến khác: Niềm tin vào nguồn thông tin truyền thông Niềm tin vào Nguồn thông tin truyền thông thể nguồn cung cấp thông tin cho người tiêu dùng có thơng tin liên quan đến ATTP với tình Khi có thơng tin cho thịt có khả gây hại ăn (như thịt dư kháng sinh, chất tạo nạc, nhiễm khuẩn…) Anh/chị cho biết mức độ đồng ý với nguồn cung cấp thông tin sau Thang đo bao gồm 14 mục hỏi đại diện cho 14 biến quan sát kế thừa từ nghiên cứu Lobb cộng (2007), Stefani cộng (2008) Dựa vào thang đo nêu trên, xin chuyên gia cho biết nguồn thông tin cung cấp thị trường thực phẩm Việt Nam gồm nguồn nào? Ngoài nguồn nêu trên, có thêm nguồn hay khơng? Các thuật ngữ sử dụng cho mục hỏi rõ ràng phù hợp chưa (trình bày thuật ngữ gốc)? Xin khẳng định lại ý kiến cách đánh vào mức độ đồng ý với nguồn bảng sau theo quy ước: (1) không đồng ý; (2) không ý kiến; (3) đồng ý Nếu cần bổ sung thêm nguồn, thay đổi mặt ngôn từ, xin chuyên gia đề xuất gợi ý mục Ý kiến khác Ký hiệu biến Tt1 Tt2 Tt3 Các đối tƣợng mà ngƣời tiêu dùng tin tƣởng Nhân viên y tế Nhà khoa học trường đại học, viện nghiên cứu Bác sỹ, chuyên gia sức khỏe PL7 Tt4 Tt5 Tt6 Tt7 Tt8 Tt9 Tt10 Tt11 Tt12 Tt13 Tt14 Hiệp hội tiêu dùng Người bán hàng Siêu thị Cửa hàng thực phẩm Nhà chăn nuôi Nhà sản xuất bà chế biến Đài truyền hình trung ương Đài truyền hình địa phương Đài phát Báo chí Internet Ý kiến khác: Thái độ, quy chuẩn chủ quan, ý định mua Theo lý thuyết TRA, thái độ quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng Thang đo phát triển từ nghiên cứu trước với biến quan sát đo lường thái độ, biến quan sát đo lường quy chuẩn chủ quan, biến quan sát đo lường ý định mua Riêng thang đo ý định mua chia thành tình tình bình thường (tình chuẩn) tình có thơng tin liên quan đến cố thực phẩm (tình có cố) gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng Xin chuyên gia cho biết ý kiến tính đại diện mặt nội dung mục hỏi sau theo quy ước: (1) không đại diện; (2) đại diện; (3) đại diện Nếu cần bổ sung mục hỏi, thay đổi mặt ngôn từ, xin chuyên gia đề xuất gợi ý mục Ý kiến khác Ký hiệu biến Các mục hỏi A1 A2 A3 Thái độ Ăn thịt bữa ăn cảm thấy hài lịng Ăn thịt bữa ăn tơi cảm thấy thỏa mãn Ăn thịt bữa ăn cảm thấy thích thú Ý kiến khác: S1 S2 S3 Quy chuẩn chủ quan Gia đình tơi khuyến khích tơi ăn thịt thường xun Gia đình tơi muốn tơi ăn thịt thường xun Gia đình tơi nghĩ tơi nên ăn thịt thường xuyên Ý kiến khác: PL8 Ic1 Ic2 Ic3 Is1 Is2 Is3 Ý định mua (tình chuẩn) Có ý định mua Muốn mua Sẵn sàng mua Ý kiến khác: Ý định mua (tình có cố) Giả sử Anh/chị vừa đọc báo nghe thơng tin thịt có sử dụng chất tạo nạc, dư lượng kháng sinh, nhiễm khuẩn có khả gây hại ăn vừa phát cửa hàng, siêu thị khu vực Hãy mức độ đồng ý với phát biểu sau Vẫn dự định mua Vẫn muốn mua Vẫn nghĩ sẵn sàng mua Ý kiến khác: Phần 3: Kết thúc vấn Xin trân trọng cảm ơn hỗ trợ quý chuyên gia! PL9 PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHĨM VÀ TAY ĐƠI PHẦN 1: GIỚI THIỆU VÀ CAM KẾT Xin chào Anh/chị! Tôi tên Nguyễn Kim Nam, nghiên cứu sinh thực đề tài liên quan đến hành vi mua thực phẩm người tiêu dùng Tôi mong rằng, Anh/chị bớt chút thời gian để trả lời số câu hỏi chia sẻ quan điểm liên quan đến chủ đề Xin lưu ý khơng có quan điểm hay sai, tất quan điểm anh chị giúp ích cho nghiên cứu Tơi cam kết giữ bí mật tuyệt đối thông tin cá nhân Anh/chị nội dung buổi thảo luận sử dụng cho mục đích nghiên cứu Anh/chị vui lịng cho biết vài thơng tin cá nhân PHẦN 2: NỘI DUNG THẢO LUẬN  Câu hỏi gạn lọc: CH1: Anh/chị mua loại thực phẩm thịt heo, thịt bò, thịt gà, cá… cho bữa ăn hàng ngày gia đình chưa? Nếu có anh chị thường mua đâu? CH2: Anh/chị có ăn loại thực phẩm thịt heo, thịt bò, thịt gà, cá… bữa ăn hàng ngày gia đình khơng?  Câu hỏi khám phá: CH3: Khi mua thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày gia đình (ví dụ thịt heo) anh/chị quan tâm đến điều gì? Vì sao? Khi mua thịt anh/chị ý thể sản phẩm thực phẩm tươi sống? CH4: Anh/chị lo sợ điều mua thực phẩm (ví dụ thịt heo) cho bữa ăn hàng ngày gia đình mình? Vì sao? CH5: Anh/chị cho biết quan điểm niềm tin người với sống nay? CH6: Trong chuỗi cung ứng thực phẩm (ví dụ thịt heo) từ lúc chăn nuôi thực phẩm phân phối đến tay người tiêu dùng, theo anh chị có đối tượng tham gia vào chuỗi cung ứng? CH7: Trong đối tượng tham gia vào chuỗi cung ứng đó, đối tượng quan trọng nhất? Vì sao? Mức độ tin tưởng anh chị với đối tượng nào? CH8: Khi xảy cố gây an tồn thực phẩm (ví dụ thơng tin heo có chất tạo nạc…), anh/chị lo sợ điều gì? Hãy cho biết mức độ nghiêm trọng lo sợ đó? Anh/chị cho biết thêm cảm xúc nghe thơng tin vậy? PL10 CH9: Khi xảy cố gây ATTP (ví dụ thơng tin heo có chất tạo nạc…), anh chị thấy thông tin cung cấp từ nguồn nào? Anh/chị thường xem thông tin từ nguồn nào? Mức độ tin tưởng anh chị vào nguồn thơng tin đó? CH10: Khi lựa chọn thực phẩm (ví dụ thịt heo) anh /chị có bị ảnh hưởng ý kiến người thân gia đình, bạn bè… hay khơng?  Đánh giá mục hỏi CH11: Bây anh chị cho biết ý kiến mục hỏi sau có rõ ràng, dễ hiểu hay khơng? Ngồi ra, theo anh/chị có cần bổ sung thêm mục hỏi cho đầy đủ hay khơng? Vì sao? (trình bày mục hỏi thang đo) PHẦN 3: KẾT THÚC PHỎNG VẤN Xin chân thành cảm ơn Anh/chị dành thời gian để tham gia buổi trao đổi thảo luận Ý kiến Anh/chị giúp ích cho nghiên cứu nhiều Chúc Anh/chị có nhiều sức khỏe, hạnh phúc thành cơng sống PL11 PHỤ LỤC 3: TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH - Người tiêu dùng chủ yếu mua thịt siêu thị, mua chợ truyền thống - Khi mua thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày gia đình ví dụ thịt heo người tiêu dùng thường quan tâm đến an toàn thịt Cụ thể người tiêu dùng ý đến loại thịt đảm bảo không bị vấn đề hóa chất tồn dư chất tăng trưởng, tạo nạc, thuốc an thần, kháng sinh… thịt không bị dịch bệnh, nhiễm khuẩn, ôi, không tươi - Người tiêu dùng chủ yếu để ý vấn đề an toàn liên quan đến sức khỏe, họ thường xem người bán người quan trọng để ý đến loại hình thức thịt xem có tươi ngon hay không (bằng kinh nghiệm) Một số người tiêu dùng xem thịt có đóng dấu kiểm định hay khơng đặc biệt mua chợ truyền thống Khi hỏi việc người tiêu dùng quan tâm đến đối tượng tham gia cung ứng thịt hay không cách người tiêu dùng cho thơng tin họ để ý sản phẩm họ lại thường nghe phương tiện nghe nhìn/thu phát để sẵn nơi mua sắm nói quy trình cung cấp thực phẩm siêu thị - Khi mua thịt người tiêu dùng lo sợ chủ yếu thịt bị tồn dư hóa chất chủ yếu, họ cho mắt thường khó nhận biết Cịn thịt bị nhiễm khuẩn hay khơng họ cho sử dụng mắt thường để chọn loại thịt tươi ngon kinh nghiệm mua Nói chung lo sợ vấn đề hóa chất, dịch bệnh - Khi hỏi niềm tin người với người tiêu dùng cho rằng, xã hội vấn đề đạo đức bị giảm sút, dẫn đến tin tưởng bị giảm, người ta tin tưởng lẫn - Trong đối tượng tham gia vào chuỗi cung ứng thực phẩm, người tiêu dùng cho bao gồm xuất phát từ nhà chăn nuôi, đến sở giết mổ, đến nơi bán, ngồi có kiểm soát quan nhà nước tổ chức chứng nhận Vietgap Trong đối tượng tham gia vào chuỗi này, người tiêu dùng cho tất đóng vai trị quan trọng nhằm góp phần làm cho thực phẩm an tồn Xuất phát từ nhà chăn ni nên nhà chăn nuôi nơi quan trọng, nhiên nhà chăn nuôi làm tốt mà sở giết mổ không làm tốt (như tiêm thuốc an thần) ảnh hưởng PL12 thường Và cuối nhà bán lẻ phải kiểm soát bảo quản quy định (không đánh tráo) để thực phẩm đảm bảo an toàn - Người tiêu dùng cho rằng, tin tưởng vào đối tượng chuỗi cung ứng, họ biết lựa chọn theo thương hiệu thực phẩm có chứng nhận nhà nước tổ chức đủ tiêu chuẩn (như Vietgap) - Khi xảy cố, người tiêu dùng lo sợ mua phải loại thực phẩm bị cố vậy, trường hợp họ thường trì hỗn việc mua chuyển sang thay mặt hàng khác Trong trường hợp cần thiết phải mua họ tìm đến thịt có thương hiệu để mua khơng mua chợ Khi nghe thơng tin họ trở nên lo lắng, có chút hoảng sợ, mua thịt ln tâm trạng nghi ngờ khơng biết có mua bị loại khơng - Các nguồn thông tin thường nghe chủ yếu tivi, thông tin báo điện tử Cịn tin tưởng tin chủ yếu vào kênh tivi trung ương đưa tin, chuyên gia sức khỏe… - Khi mua thực phẩm họ thường lắng nghe theo mong muốn người thân gia đình chủ yếu Nói tóm lại, người tiêu dùng mua thịt họ quan tâm đến vấn đề an toàn thực phẩm liên quan đến sức khỏe họ gia đình sử dụng thực phẩm bữa ăn Trong người tiêu dùng lo vấn mua phải loại thịt bị tồn dư hóa chất khơng thể nhận biết mắt thường Ngoài dịch bệnh, nhiễm khuẩn mối lo người tiêu dùng, người tiêu dùng cho giảm bớt cách quan sát mua thịt theo kinh nghiệm Khi mua thịt họ thường quan tâm đến đối tượng tham gia chuỗi cung ứng, kể họ cho đối tượng nhà chăn nuôi, giết mổ, nhà bán lẻ quan trọng để đảm bảo thực phẩm an tồn Kiểm sốt nhà nước chứng nhận tổ chức khác điều mà người tiêu dùng quan tâm mua thịt Khi xảy cố, người tiêu dùng có lo lắng, có chút sợ hãi tỏ hồi nghi việc mua thịt Nên họ thường tìm mua thịt có thương hiệu mua siêu thị để giảm bớt lo lắng cảm giác an toàn Ngồi mua thịt có chứng nhận kiểm sốt quan quản lý nhà nước tổ chức chứng nhận khiến người tiêu dùng yên tâm Khi bị cố cách tốt người tiêu dùng tạm thời cắt giảm không mua, chuyển sang dùng mặt hàng thay họ lo sợ mua phải thịt bị cố mua siêu thị PL13 Thang đo Kết Niềm tin chung Niềm tin chung Niềm tin cụ thể: Niềm tin cụ thể: -Chính phủ -Cơ quan quản lý nhà nước STT -Hiệp hội tiêu dùng -Hiệp hội tiêu dùng -Nhà sản xuất Số biến quan sát 5 -Nhà nông dân -Nhà chăn nuôi -Nhà bán lẻ -Nhà giết mổ -Chứng nhận bên thứ ba -Nhà bán lẻ siêu thị Ghi Hiệu chỉnh ngôn từ cho rõ ràng mạch lạc, đảo câu hỏi theo chiều thuận Thay đổi thuật ngữ, ngôn từ cho rõ ràng mạch lạc, đảo câu hỏi theo chiều thuận bổ sung thêm đối tượng Chứng nhận bên thứ ba, tách nhà bán lẻ thành Nhà bán lẻ siêu thị nhà bán lẻ chợ truyền thống -Nhà bán lẻ chợ truyền thống Cảm nhận rủi ro: Cảm nhận rủi ro: -Cảm nhận rủi ro -Cảm nhận rủi ro chung chung -Cảm nhận rủi ro -Cảm nhận rủi ro về mặt nhận thức mặt nhận thức -Cảm nhận rủi ro -Cảm nhận rủi ro về mặt cảm xúc mặt cảm xúc Thái độ Thái độ Quy chuẩn quan Ý định mua (trong Ý định mua (trong hai tình huống) hai tình huống) chủ Quy chuẩn chủ quan Loại số biến quan sát không phù hợp, hiệu chỉnh ngôn từ cho rõ ràng mạch lạc Hiệu chỉnh ngôn từ cho rõ ràng mạch lạc Hiệu chỉnh ngôn từ cho rõ ràng mạch lạc (trong hai tình huống) Hiệu chỉnh ngôn từ cho rõ ràng mạch lạc PL14 PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH THẢO LUẬN THẢO LUẬN NHÓM STT Tên mã hóa Giới tính Tuổi Nghề nghiệp Trình độ Người tiêu dùng Nữ 34 Nội trợ THPT Người tiêu dùng Nữ 25 Nhân viên văn phòng Đại học Người tiêu dùng Nữ 40 Giảng viên Thạc sĩ Người tiêu dùng Nam 35 Lao động tự THPT Người tiêu dùng Nam 33 Công nhân Trung cấp PHỎNG VẤN TAY ĐƠI STT Tên mã hóa Giới tính Tuổi Nghề nghiệp Trình độ Người tiêu dùng Nữ 20 Công nhân THPT Người tiêu dùng Nữ 30 Nhân viên văn phòng Đại học Người tiêu dùng Nữ 42 Giảng viên Tiến sĩ Người tiêu dùng Nữ 34 Nội trợ THPT Người tiêu dùng Nam 34 Giáo viên Thạc sĩ CHUYÊN GIA STT Tên mã hóa Nghề nghiệp Trình độ Tổ chức Chuyên gia Giảng viên Tiến sĩ Đại học Kinh tế Luật Chuyên gia Giảng viên Tiến sĩ Đại Học Ngân Hàng Chuyên gia Giảng viên NCS Đại học Nông Lâm Chuyên gia Chủ doanh nghiệp Đại học Công ty thực Oganic Greeen Chuyên gia Quản lý Thạc sĩ Siêu thị Coopmart Chuyên gia Nhân viên Đại học Công ty Masan Chuyên gia Quản lý Thạc sĩ Sở Nông nghiệp phẩm PL15 PHỤ LỤC 5: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC Chào Anh/chị! Tơi nghiên cứu sinh trường ĐH Kinh tế Tp.HCM thực nghiên cứu liên quan đến ý định mua thực phẩm người tiêu dùng Rất mong Anh/chị hỗ trợ cách điền thông tin theo bảng khảo sát bên Khơng có ý kiến hay sai, tất ý kiến trả lời Anh/chị sở để tơi hồn thành nghiên cứu Khảo sát không thu thập thông tin cá nhân Anh/chị mà sử dụng ý kiến trả lời bảng khảo sát để phục vụ cho nghiên cứu khoa học Xin cảm ơn hỗ trợ Anh/chị Phần 1: Câu hỏi gạn lọc Câu 1: Anh/chị có ăn thịt heo bữa ăn hàng ngày gia đình khơng? a Tơi có ăn b Tơi khơng ăn (Nếu trả lời b Tơi khơng ăn dừng khảo sát) Câu 2: Trong 12 tháng vừa qua, Anh/chị có mua thịt heo để sử dụng cho bữa ăn hàng ngày gia đình khơng? a Tơi có mua b Tôi không mua (Nếu trả lời b Tôi không mua dừng khảo sát) Câu 3: Anh/chị thường mua thịt heo đâu (trong 12 tháng vừa qua) để sử dụng cho bữa ăn hàng ngày gia đình mình? a Chỉ mua chợ truyền thống b Chỉ mua siêu thị c Mua siêu thị chợ truyền thống (Nếu trả lời a Chỉ mua chợ truyền thống dừng khảo sát) Phần 2: Câu hỏi khảo sát mức độ tình bình thƣờng Mỗi phát biểu bên dưới, Anh/chị vui lòng đánh dấu (X) vào số cột bên phải tương ứng theo mức độ quy ước sau: PL16 (1) Hồn tồn khơng đồng ý; (2) Khơng đồng ý; (3) Trung lập (không phản đối, không đồng ý); (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý Câu hỏi 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 (Lưu ý: Mặt hàng khảo sát thịt heo dạng tươi, nóng (mới giết mổ) theo văn hóa tiêu dùng truyền thống Việt Nam trước đến Mặt hàng dùng để đại diện cho thực phẩm) Trong xã hội VN nay, có hội hầu hết người sẵn sàng giúp đỡ Trong xã hội VN nay, hầu hết người cố gắng để giúp đỡ người khác Trong xã hội Việt Nam nói chung hầu hết người đáng tin tưởng Cơ quan quản lý nhà nước có khả kiểm soát vấn đề ATTP Cơ quan quản lý nhà nước quan tâm đến an toàn sức khỏe người tiêu dùng Cơ quan quản lý nhà nước có đầy đủ quy định ATTP Cơ quan quản lý nhà nước sẵn sàng giúp đỡ người tiêu dùng gặp vấn đề ATTP Cơ quan quản lý nhà nước cung cấp thông tin trung thực ATTP cho người tiêu dùng Tổ chức chứng nhận bên thứ ba có khả bảo đảm cho sản phẩm thực phẩm an toàn Tổ chức chứng nhận bên thứ ba quan tâm đến an toàn sức khỏe người tiêu dùng Tổ chức chứng nhận bên thứ ba đặc biệt ý đến vấn đề ATTP Tổ chức chứng nhận bên thứ ba giải thỏa đáng người tiêu dùng gặp vấn đề ATTP Tổ chức chứng nhận bên thứ ba cung cấp thông tin trung thực ATTP cho người tiêu dùng Nhà chăn ni có kiến thức, kỹ để đảm bảo cho thực phẩm an tồn Nhà chăn ni ln tuân thủ quy định liên quan đến ATTP Nhà chăn ni quan tâm đến an tồn sức khỏe người tiêu dùng Khi phát vấn đề ATTP chăn nuôi, họ điều chỉnh để đảm bảo an tồn Nhà chăn ni ln trung thực vấn đề ATTP Nhà giết mổ có đủ kiến thức, kỹ để đảm bảo an toàn cho thực phẩm Nhà giết mổ tuân thủ quy định liên quan đến ATTP Nhà giết mổ quan tâm đến an toàn sức khỏe người tiêu dùng Khi phát vấn đề ATTP giết mổ, họ xử lý để đảm bảo an toàn Nhà giết mổ trung thực vấn đề ATTP Nhà bán lẻ siêu thị có kiến thức, kỹ để đảm bảo cho thực phẩm an toàn Nhà bán lẻ siêu thị tuân thủ quy định liên quan đến ATTP Nhà bán lẻ siêu thị quan tâm đến an toàn sức khỏe người tiêu dùng Nhà bán lẻ siêu thị giải thỏa đáng người tiêu dùng gặp vấn đề ATTP Mức độ đồng ý 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 PL17 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 Nhà bán lẻ siêu thị trung thực vấn đề ATTP Nhà bán lẻ chợ có kiến thức, kỹ để đảm bảo cho thực phẩm an tồn Nhà bán lẻ chợ ln tn thủ quy định liên quan đến ATTP Nhà bán lẻ chợ quan tâm đến an toàn sức khỏe người tiêu dùng Nhà bán lẻ chợ giải thỏa đáng người tiêu dùng gặp vấn đề ATTP Nhà bán lẻ chợ trung thực vấn đề ATTP Khi ăn thịt heo bữa ăn tơi cảm thấy hài lòng Khi ăn thịt heo bữa ăn tơi cảm thấy thỏa mãn Khi ăn thịt bữa ăn tơi cảm thấy thích thú Gia đình tơi khuyến khích tơi ăn thịt heo thường xun Gia đình tơi muốn tơi ăn thịt heo thường xun Gia đình tơi nghĩ tơi nên ăn thịt heo thường xuyên Thịt heo thực phẩm có khả gây hại cho sức khỏe Nhìn chung, lựa chọn ăn thịt heo rủi ro cao Nhìn chung, lựa chọn ăn thịt heo khơng an tồn Tơi có ý định mua ăn thịt heo thời gian tới Tôi muốn mua ăn thịt heo thời gian tới Tôi sẵn sàng mua ăn thịt heo thời gian tới 5 5 5 5 5 5 5 5 5 Phần 3: Câu hỏi khảo sát mức độ tình giả định xảy cố an toàn thực phẩm Mỗi phát biểu bên dưới, Anh/chị vui lòng đánh dấu (X) vào số cột bên phải tương ứng theo mức độ quy ước sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung lập (không phản đối, không đồng ý); (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý Câu hỏi 46 47 48 49 50 51 52 (Lưu ý: Mặt hàng khảo sát thịt heo dạng tươi, nóng (mới giết mổ) theo Mức độ đồng ý văn hóa tiêu dùng truyền thống Việt Nam trước đến Mặt hàng dùng để đại diện cho thực phẩm) Giả sử Anh/chị vừa đọc báo nghe thơng tin nói đến thịt heo có sử dụng chất tạo nạc, dư lượng kháng sinh, nhiễm khuẩn cửa hàng, siêu thị, chợ khu vực Anh/chị mức độ đồng ý với phát biểu sau Khi mua thịt tơi có khả mua phải loại thịt bị nhiễm khuẩn Khi mua thịt có khả mua phải loại thịt bị tồn dư hóa chất vượt mức cho phép Tôi cho thịt bị nhiễm khuẩn mối đe dọa nghiêm trọng ATTP Tơi cho thịt bị tồn dư hóa chất vượt mức cho phép mối đe dọa nghiêm trọng ATTP Tôi lo lắng Tôi sợ hãi Tôi nghi ngờ PL18 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 Tơi có dự định mua thịt heo cho bữa ăn hàng ngày thời gian tới Tôi muốn mua thịt heo cho bữa ăn hàng ngày thời gian tới Tôi nghĩ sẵn sàng mua thịt heo cho bữa ăn hàng ngày thời gian tới Khi có thơng tin cho thịt heo có khả gây hại ăn (như thịt dư kháng sinh, chất tạo nạc, nhiễm khuẩn…) Anh/chị cho biết mức độ đồng ý với nguồn cung cấp thông tin sau Tôi tin tưởng vào nguồn cung cấp thông tin từ nhân viên y tế nhà nước Tôi tin vào nguồn cung cấp thông tin từ nhà khoa học trường đại học, viện nghiên cứu Tôi tin tưởng vào nguồn cung cấp thông tin từ bác sỹ, chuyên gia sức khỏe Tôi tin tưởng vào nguồn cung cấp thông tin từ người bán hàng Tôi tin tưởng vào nguồn cung cấp thông tin từ siêu thị Tôi tin tưởng vào nguồn cung cấp thông tin từ cửa hàng thực phẩm Tôi tin tưởng vào nguồn cung cấp thông tin từ nhà chăn nuôi Tôi tin tưởng vào nguồn cung cấp thông tin từ nhà sản xuất chế biến Tôi tin tưởng vào nguồn cung cấp thông tin từ đài truyền hình(tivi) trung ương Tôi tin tưởng vào nguồn cung cấp thơng tin từ đài truyền hình(tivi) địa phương Tôi tin tưởng vào nguồn cung cấp thông tin từ đài phát thanh(radio) Tôi tin tưởng vào nguồn cung cấp thơng tin từ báo chí Tôi tin tưởng vào nguồn cung cấp thông tin từ mạng Internet Phần 4: Thơng tin cá nhân 1- Giới tính anh/chị: □ Nam □ Nữ 2- Độ tuổi anh/chị: □ 18-29 tuổi □ 30-39 tuổi □ 40-49 tuổi □ 50-59 tuổi 3- Trình độ anh chị: □ Dưới THPT □ THPT □ Trung cấp/Cao đẳng □ Đại học □ Từ 60 tuổi trở lên □ Sau đại học 4- Thu nhập/tháng anh/chị: □ Dưới triệu □ – 10 triệu □ 10- 15 triệu □ 16- 20 triệu □ Từ 20 triệu trở lên 5-Nghề nghiệp anh/chị: □ Nội trợ □ Công nhân □ Nhân viên công ty □ Công/viên chức □ Quản lý □ Khác Xin cảm ơn! PL19 PHỤ LỤC 6: TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC Biến tác động STT Nghiên cứu Năm Độc lập Lu cộng (2010) 2010 A, SN, PBC, ý tin tức, thông tin tin cậy Bonne cộng (2007) 2007 A,SN, PBC, Thói quen Chen (2017) 2017 A, SN, PBC, ý tin tức, thông tin tin cậy, cảm nhận rủi ro(R ) Cook cộng (2002) 2002 A, SN, PBC, Sự tự tin 2015 A,SN, PBC, Thói quen, hành vi khứ Tuu cộng (2008) 2008 A, SN, PBC, chuẩn mô tả Shah Alam & Mohamed Sayuti (2011) 2011 A, SN, PBC HO HUY TUU (2015) Trung gian Điều tiết Sự tự tin A, R SN, PBC, Thói quen, hành vi khứ I Biến phụ thuộc Sản phẩm Quốc gia Phƣơng pháp Kết I Sữa Đài Loan Phân tích cụm Có ý nghĩa I Thịt Pháp Hồi quy đa biến Thói quen->I ns I Gia vị Đài Loan SEM SN ->I ns, Tin cậy >A ns I Biến đổi gen (GM) New Zeala nd Thứ bậc Có ý nghĩa I Cá Việt Nam SEM Có ý nghĩa, PBC điều tiết ns Tần suất hành vi (B) Cá Việt Nam SEM Có ý nghĩa I Thực phẩm Mala ysia Hồi quy đa biến Có ý nghĩa Ghi PL20 Biến tác động STT Nghiên cứu Năm Độc lập A, SN, PBC, quan tâm sức khỏe, quan tâm môi trường, quan tâm kinh tế Trung gian Kumar & Smith (2017) Lobb cộng (2007) 2007 A, SN, PBC, R, T A, R 10 Nuttavuthisit & Thøgersen (2017) 2017 A, SN, PBC, T 11 Tarkiainen & Sundqvist (2005) 2005 12 Thong & Olsen (2012) 13 Teng & Wang (2015) 14 Wong & Aini (2017) 2017 15 Yazdanpanah & Forouzani (2015) 2015 16 Menozzi cộng (2015) 2017 Điều tiết A,PBC Biến phụ thuộc Sản phẩm Quốc gia Phƣơng pháp Kết I Thực phẩm địa phương Mỹ Phân tích cụm, ANOVA Có ý nghĩa, PBC->I ns Ghi I Gà Anh Thứ bậc Có ý nghĩa, R->I ns, gián tiếp qua A I B Hữu Thái Lan Hồi quy đa biến Có ý nghĩa xétT->BI bỏ qua I A,SN, quan tâm sức khỏe, giá cả, sẵn có A,I Tần suất mua Hữu Phần Lan SN->A->I->B lại ns không xét SN->I 2012 A, SN, PBC,I, giá, thời gian, sẵn có, tình cảm,chất lượng A, PBC, I B Cá Việt Nam SEM Có ý nghĩa, PBC->I ns 2015 S, K, Thông tin A,T I Hữu Đài Loan SEM Có ý nghĩa K->A ns I Thịt hữu Mala ysia Hồi quy đa biến SN,PBC,giá, đặc trưng có ý nghĩa I Hữu Iran SEM SN, PBC ns I gà, mật ong Pháp, ý SEM T,thói quen tùy theo sp nước có ý nghĩa 2015 A,SN,PBC an tồn, giá, đặc trưng thịt, quan tâm sức khỏe A, SN, PBC chuẩn đạo đực, tự xác định A,SN, PBC, T, thói quen, nhân nhân khẩu, tình SEM A,an toàn , sức khỏe->ns PL21 Biến tác động STT Nghiên cứu Năm Độc lập Biến phụ thuộc Sản phẩm Quốc gia Phƣơng pháp Kết Hà Lan SEM I >B với nhóm H thấp trung bình, nhóm cao ->ns Mỹ SEM PBC không điều tiết I-B Trung gian Điều tiết B Trai B Trai cây/rau Iran SEM Kiểm sốt bố mẹ khơng điều tiết I->B 17 De Bruijn cộng (2007) 2007 A,SN,PBC I Thói quen (H) 18 O‘Neal cộng (2012) 2012 A,SN,PBC I PBC 19 KarimiShahanjarini cộng (2012) 2012 A,SN,PBC, kiểm soát bố mẹ A,SN,PB C,I Kiểm soát bố mẹ B Thức ăn vặt 20 De Bruijn (2010) 2010 A,SN,PBC I H B trái Hà Lan SEM H điều tiết I-B McCarthy cộng (2004) 2004 A,SN, niềm tin I B Thịt lợn gia cầm Ailen Hồi quy đa biến có ý nghĩa có ý nghĩa 21 24 SN->I ns Một số niềm tin ->ns McCarthy cộng (2003) 2003 A,SN, niềm tin I B Thịt bò Ailen Hồi quy đa biến, phân tích cụm Stefani cộng (2008) 2008 Niềm tin chung, SN Niềm tin cụ thể, rủi ro, A I Thịt gà Ý SEM có ý nghĩa Một số niềm tin R->ns Chen (2013) 2013 Niềm tin chung Niềm tin cụ thể Cảm nhận rủi ro Dầu, sữa, đậu Trung Quốc SEM có ý nghĩa Một số niềm tin ->ns 22 23 Ghi Một số niềm tin ->ns PL22 PHỤ LỤC 7: THANG ĐO GỐC Thang đo niềm tin Chen (2013) General trust ―If give a chance, most people would try to take advantage of you (reverse-coded)‖ ―Most of the time people try to be helpful‖ ―Generally speaking, most people can be trusted‖ Trust in government ―The government has the competence to control the safety of food‖ ―The government agencies have adequate rules and regulations with regard to food safety ‖ ―The government is concerned about the safety and health of consumers‖ ―If I were to encounter any problems with food quality or safety, government agencies are available to offer me assistance and support‖ ―The government provides truthful information about food safety to consumers‖ Trust in consumer association ―The consumer association has the competence to guarantee the safety to food products‖ ―The consumer association is concerned about the safety and health of consumers‖ ―The consumer association gives special attention to the safety of food‖ ―If I were to encounter any problems with food quality or safety, the consumer association can handle the problems promptly and fairly‖ ―The consumer association provides truthful information about food safety to consumers‖ Trust in food manufacturers ―Food producers have sufficient knowledge and skills to guarantee the safety to food products‖ ―Food producers always comply with the regulations related to food safety‖ ―Food producers are concerned about the safety and health of consumers‖ ―If food producers found to have hidden safety problems in food production, food producers can take the initiative to recall the products‖ ―Food producers are honest about the safety of food‖ Trust in farmers PL23 ―Farmers have sufficient knowledge and skills to guarantee the safety to food products‖ ―Farmers always comply with the regulations related to food safety‖ ―Farmers are concerned about the safety and health of consumers‖ ―If farmers found to have hidden safety problems in food production, farmers can take the initiative to recall the products‖ ―Farmers are honest about the safety of food‖ Trust in retailers ―Food retailers have sufficient knowledge and skills to guarantee the safety to food products‖ ―Food retailers always comply with the regulations related to food safety‖ ―Food retailers are concerned about the safety and health of consumers‖ ―If I were to encounter any problems with food quality or safety, food retailers can handle the problems promptly and fairly‖ ―Food retailers are honest about the safety of food‖ Thang đo cảm nhận rủi ro (De Vocht cộng sự, 2015; Mou & Lin, 2014; Tuu Olsen, 2009, 2012) It is likely that I will get in touch with fresh produce that contain germs/toxins, pesticides I see the new germs/toxins, pesticides as a serious threat to the food safety of fresh produce Anger, sadness, fear, anxiety, resentment I am afraid that this product will harm my health Please indicate your evaluation about how risky when choosing fish for everyday meal Please indicate your evaluation about how safe when choosing fish for everyday meal Thang đo thái độ, quy chuẩn chủ quan ý định (Tuu, 2015) When I eat fish as the everyday main meal, I feel: Unsatisfied/Satisfied, Unpleasant/Pleasant, Disliking/Liking My family encourage me to eat fish regularly My family want me to eat fish regularly My family think that I should eat fish regularly I have intention to buy and eat fish I want to buy and eat fish I am willing to buy and eat fish PL24 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ N/C ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ Cronbach’s alpha thang đo nghiên cứu định lƣợng sơ Niềm tin chung (NTc) ReliabilityStatistics Cronbach 's Alpha 841 N ofItems ItemTotal Statistics Scale Meanif Item Scale Varianceif Deleted ItemDeleted CorrectedItemTotal Correlation NTc1 5.9858 3.644 NTc2 5.8085 3.522 NTc3 5.4823 4.507 Niềm tin vào quan quản lý nhà nước (NTnn) ReliabilityStatistics Cronbach's Alpha 883 ScaleMeanif ItemDeleted 723 764 645 922 ScaleMeanif ItemDeleted NTtc1 NTtc2 NTtc3 NTtc4 NTtc5 13.5284 13.3901 13.3156 13.4468 13.3830 764 721 838 N ofItems ItemTotalStatistics Scale Varianceif Item Deleted CorrectedItemTotal Correlation NTnn1 13.2340 11.333 NTnn2 12.9716 10.875 NTnn3 12.6702 11.652 NTnn4 12.8582 11.289 NTnn5 12.9326 11.309 Niềm tin vào tổ chức bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng (NTtc) ReliabilityStatistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alphaif ItemDeleted 657 792 680 742 731 Cronbach 'sAlphaif ItemDeleted 874 841 867 853 856 N ofItems ItemTotal Statistics Scale Varianceif Item Deleted CorrectedItemTotal Correlation 11.880 11.883 11.896 12.027 12.273 Niềm tin vào tổ chức chứng nhận bên thứ ba (NTtb) 754 811 825 815 788 Cronbach 'sAlpha if ItemDeleted 914 902 899 901 906 PL25 ReliabilityStatistics Cronbach 'sAlpha N ofItems 909 ScaleMeanif ItemDeleted ItemTotalStatistics Scale Varianceif ItemDeleted NTtb1 15.1383 NTtb2 15.1489 NTtb3 15.0106 NTtb4 14.9610 NTtb5 15.0745 Niềm tin vào nhà chăn nuôi (NTcn) ReliabilityStatistics Cronbach 's Alpha 859 Scale Meanif Item Deleted 845 780 748 758 727 873 888 894 892 898 Item-Total Statistics ScaleVarianceif Item Deleted NTcn1 15.0284 NTcn2 15.0851 NTcn3 14.9929 NTcn4 14.9929 NTcn5 14.9078 Niềm tin vào nhà giết mổ (NTgm) ReliabilityStatistics Cronbach 's Alpha 8.796 8.860 9.519 9.411 9.521 Cronbach 'sAlpha if ItemDeleted N of Items 882 ScaleMeanif ItemDeleted CorrectedItemTotal Correlation CorrectedItemTotal Correlation 7.309 6.918 7.139 7.310 7.579 644 728 786 748 697 Cronbach 'sAlpha if ItemDeleted 876 855 842 850 862 N of Items ItemTotal Statistics Scale Varianceif Corrected ItemTotal Cronbach 's Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted NTgm1 13.4149 12.856 NTgm2 13.5993 12.277 NTgm3 13.7270 11.858 NTgm4 13.4610 12.335 NTgm5 13.2730 12.783 Niềm tin vào nhà bán lẻ siêu thị (NTst) ReliabilityStatistics 642 680 665 710 689 838 828 834 821 827 PL26 Cronbach'sAlpha N ofItems 862 ScaleMeanif ItemDeleted ItemTotalStatistics ScaleVarianceif ItemDeleted CorrectedItemTotal Correlation NTst1 15.4113 6.656 NTst2 15.2695 7.849 NTst3 15.4043 6.647 NTst4 15.5035 6.678 NTst5 15.3191 7.321 Niềm tin vào nhà bán lẻ chợ truyền thống (NTch) ReliabilityStatistics Cronbach 'sAlpha ItemTotal Statistics ScaleVarianceif Item Deleted NTch1 15.0035 NTch2 15.1348 NTch3 15.0284 NTch4 15.1596 NTch5 15.1915 Cảm nhận rủi ro chung (R) ReliabilityStatistics Cronbach 'sAlpha 879 ScaleMeanif ItemDeleted R1 R2 R3 6.8369 6.6135 7.1241 817 848 829 826 841 N ofItems 876 ScaleMeanif ItemDeleted 740 627 696 708 646 Cronbach 's AlphaifItem Deleted CorrectedItemTotal Correlation 9.918 8.822 9.551 9.373 8.967 672 795 714 661 701 Cronbach 's AlphaifItem Deleted 858 828 849 861 852 N ofItems ItemTotal Statistics ScaleVarianceif Item Deleted 3.155 3.363 3.134 CorrectedItemTotal Correlation 788 786 729 Cronbach 's AlphaifItem Deleted 808 814 865 PL27 Cảm nhận rủi ro nhận thức (Rnt) ReliabilityStatistics Cronbach'sAlpha N ofItems 863 ScaleMeanif ItemDeleted ItemTotal Statistics ScaleVarianceif Item Deleted Rnt1 9.9574 Rnt2 10.1028 Rnt3 9.9433 Rnt4 9.8794 Cảm nhận rủi ro cảm xúc (Rcx) ReliabilityStatistics Cronbach 'sAlpha CorrectedItemTotal Correlation 6.126 6.783 5.748 6.363 729 726 821 597 Cronbach 's AlphaifItem Deleted 818 825 778 877 N ofItems 671 Item-TotalStatistics ScaleMeanif ItemDeleted ScaleVarianceif Item Deleted Rcx1 10.2163 Rcx2 9.8262 Rcx3 10.5106 Rcx4 10.3404 Ý định mua tình chuẩn (Ic) ReliabilityStatistics Cronbach 's Alpha 859 ScaleMeanif ItemDeleted Ic1 Ic2 Ic3 7.1560 7.3014 7.5567 CorrectedItemTotal Correlation 4.583 4.436 5.034 6.681 548 573 518 191 Cronbach 's AlphaifItem Deleted 535 515 562 745 N of Items Item-Total Statistics ScaleVarianceif Item Deleted 3.456 2.959 2.618 CorrectedItemTotal Correlation 672 824 732 Cronbach 's AlphaifItem Deleted 858 721 819 PL28 Ý định mua tình có cố(Is) ReliabilityStatistics Cronbach 's Alpha N of Items 920 ScaleMeanif ItemDeleted Item-Total Statistics ScaleVarianceif Item Deleted CorrectedItemTotal Correlation Is1 5.8901 3.735 Is2 5.9362 3.412 Is3 6.0461 3.446 Niềm tin vào nguồn thông tin truyền thông (Tt) ReliabilityStatistics Cronbach 'sAlpha Tt1 Tt2 Tt3 Tt4 Tt5 Tt6 Tt7 Tt8 Tt9 Tt10 Tt11 Tt12 Tt13 Tt14 Thái độ (A) 14 Item-TotalStatistics ScaleVarianceif Item Deleted 40.8759 40.6879 40.5319 41.1844 41.6702 41.0035 41.0816 41.0106 41.2376 40.7340 40.8901 40.9539 41.1170 41.0496 CorrectedItemTotal Correlation 58.259 59.831 60.043 61.503 57.531 58.011 57.200 59.911 59.534 56.673 57.109 55.895 57.428 57.677 ReliabilityStatistics Cronbach 'sAlpha 904 926 849 876 N of Items 886 ScaleMeanif ItemDeleted 786 881 849 Cronbach 's AlphaifItem Deleted N ofItems Item-Total Statistics 516 487 539 251 586 609 690 357 487 694 698 747 659 687 Cronbach 's AlphaifItem Deleted 880 881 879 895 877 876 872 889 881 872 872 869 873 873 PL29 ScaleMeanif ItemDeleted ScaleVarianceif Item Deleted A1 6.3014 A2 6.4787 A3 6.4752 Quy chuẩn chủ quan (S) ReliabilityStatistics Cronbach 'sAlpha 3.364 3.439 3.460 Cronbach 's AlphaifItem Deleted 845 811 772 832 861 894 N of Items 913 ScaleMeanif ItemDeleted S1 S2 S3 CorrectedItemTotal Correlation ItemTotal Statistics ScaleVarianceif Item Deleted 4.9539 4.9858 4.9184 CorrectedItemTotal Correlation 4.251 4.327 4.303 Cronbach 's AlphaifItem Deleted 817 838 819 881 864 879 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ TRONG TÌNH HUỐNG CHUẨN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 869 1.022E4 df 1225 Sig .000 Total VarianceExplained Initial Eigenvalue Factor Total % ofVariance Extraction Sumsof Squared Loading Cumulative% Total %ofVariance Rotation Sumsof Squared Loadinga Cumulative% 10.599 21.199 21.199 10.229 20.457 20.457 6.975 13.951 35.149 6.656 13.313 33.770 5.630 11.259 46.409 5.365 10.730 44.500 2.549 5.099 51.507 2.260 4.521 49.021 2.351 4.702 56.209 2.051 4.102 53.123 1.960 3.921 60.130 1.668 3.337 56.459 1.661 3.322 63.452 1.310 2.620 59.079 1.417 2.835 66.287 1.024 2.048 61.128 1.296 2.593 68.879 981 1.962 63.090 10 1.177 2.355 71.234 881 1.762 64.852 11 1.087 2.173 73.407 782 1.564 66.415 12 864 1.728 75.136 ExtractionMethod: Principal AxisFactoring a.When factorsare correlated, sumsof squaredloadings cannot beadded to obtaina totalvariance Pattern Matrixa Factor Total 6.521 6.049 7.162 6.665 7.161 7.404 4.417 4.338 3.317 2.280 3.515 PL30 NTtc3 NTtc4 NTtc2 NTtc5 NTnn5 NTnn4 NTtc1 NTnn2 NTnn3 NTnn1 NTtb1 NTtb5 NTtb2 NTtb4 NTtb3 NTcn3 NTcn4 NTcn5 NTcn2 NTcn1 NTch2 NTch4 NTch3 NTch5 NTch1 NTgm4 NTgm2 NTgm5 NTgm3 NTgm1 NTst1 NTst2 NTst4 NTst3 NTst5 S3 S2 S1 A1 A2 A3 Ic2 Ic1 Ic3 851 843 827 825 801 797 788 788 729 688 905 805 782 757 723 -.202 858 842 737 705 562 791 786 737 674 579 231 220 725 715 698 696 651 750 735 681 679 603 914 875 791 877 871 734 978 718 698 10 11 PL31 R1 R2 R3 NTc2 NTc3 NTc1 870 867 795 897 704 662 331 ExtractionMethod: Principal AxisFactoring otationMethod: Promaxwith KaiserNormaliz ation a Rotationconverged in itera tions PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ TRONG TÌNH HUỐNG CĨ SỰ CỐ KMOandBartlett'sTest Kaiser-Meyer-OlkinMeasure ofSamplingAdequacy Bartlett'sTestofSphericity ApproxChi-Square df Sig .852 1.096E4 1431 000 TotalVarianceExplained ExtractionSumsof SquaredLoadings InitialEigenvalues % of Cumulative Factor Total % of Variance Cumulative % Total Variance % 10.580 19.593 19.593 10.211 18.908 18.908 7.133 13.209 32.802 6.826 12.641 31.550 5.884 10.897 43.699 5.620 10.408 41.957 2.877 5.328 49.027 2.550 4.722 46.679 2.443 4.524 53.551 2.106 3.899 50.578 2.088 3.867 57.418 1.738 3.219 53.797 1.773 3.284 60.702 1.400 2.593 56.389 1.541 2.855 63.556 1.252 2.319 58.708 1.438 2.663 66.220 1.068 1.978 60.686 10 1.295 2.399 68.618 969 1.794 62.480 11 1.197 2.217 70.835 938 1.737 64.218 12 1.175 2.176 73.011 808 1.496 65.713 13 868 1.607 74.618 14 863 1.599 76.217 ExtractionMethod: Principal AxisFactoring a When factorsare correlated, sumsof squared loadingscannot be addedto obtaina totalvariance Pattern Matrixa Factor RotationS umsof SquaredL oadingsa Total 6.586 6.022 7.191 6.651 7.188 7.424 4.492 2.817 4.067 4.243 3.731 1.662 PL32 NTtc3 854 NTtc4 839 NTtc2 823 NTtc5 822 NTnn5 807 NTnn4 796 NTtc1 790 NTnn2 785 NTnn3 727 NTnn1 689 NTtb1 909 NTtb5 805 NTtb2 779 NTtb4 761 NTtb3 725 NTcn4 862 NTcn3 862 NTcn5 734 NTcn2 686 NTcn1 543 NTch4 802 NTch2 796 NTch3 724 NTch5 695 NTch1 553 209 223 NTgm4 729 NTgm5 712 NTgm3 703 NTgm2 692 NTgm1 655 NTst1 760 NTst2 754 NTst3 679 10 11 12 PL33 NTst4 673 NTst5 602 S2 878 S3 876 S1 768 Rnt3 912 Rnt2 808 Rnt1 801 Rnt4 644 Is2 968 Is3 850 Is1 842 A1 924 A2 853 A3 699 NTc2 880 NTc3 708 NTc1 347 659 Rcx2 799 Rcx1 718 Rcx3 597 ExtractionMethod: PrincipalAxis Factoring RotationMethod: Promax withKaiser Normaliz ation a Rotationconverged in iterations PHÂN TÍCH EFA THANG ĐO NGUỒN THƠNG TIN TRUYỀN THÔNG KMOand Bartlett'sTest Kaiser-Meyer-OlkinMeasure ofSamplingAdequacy Bartlett'sTestofSphericity Approx Chi-Square df Sig .884 2.140E3 91 000 TotalVarianceExplained Factor InitialEigenvalues ExtractionSumsof SquaredLoadings RotationSum sof SquaredLoad ingsa PL34 % of Cumulativ Total % of Variance Cumulative % Total Variance e% 6.075 43.396 43.396 5.715 40.825 40.825 1.613 11.521 54.917 1.173 8.377 49.201 1.381 9.861 64.778 978 6.986 56.187 970 6.932 71.710 721 5.149 76.859 611 4.361 81.221 524 3.742 84.963 449 3.209 88.172 399 2.853 91.025 10 343 2.448 93.473 11 315 2.248 95.721 12 274 1.961 97.681 13 165 1.179 98.860 14 160 1.140 100.000 ExtractionMethod: Principal AxisFactoring a When factorsare correlated, sumsof squared loadingscannot be added toobtain a totalvariance Pattern Matrixa Factor Total 5.022 4.100 3.501 Tt11 961 Tt12 893 Tt10 819 Tt13 801 Tt14 650 241 Tt6 741 Tt5 717 Tt7 666 Tt9 631 Tt8 599 Tt4 207 Tt2 795 Tt1 728 Tt3 726 ExtractionMethod: Principal AxisFactoring Rotation Method: Promaxwith Kaiser Normaliz ation a Rotationconverged in 5iterations PL35 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC Cronbach’s alpha thang đo nghiên cứu định lƣợng thức Niềm tin chung (NTc) ReliabilityStatistics Cronbach 's Alpha N ofItems 796 ItemTotal Statistics ScaleMeanif ScaleVariance ItemDeleted if Item Deleted NTc1 NTc2 NTc3 5.6961 5.8145 6.0268 CorrectedItemTotal Correlation 3.046 2.822 3.469 627 719 579 Cronbach 'sAlphaifItem Deleted 736 632 783 Niềm tin vào quan quản lý nhà nước (NTnn) ReliabilityStatistics Cronbach 's Alpha N ofItems 898 ItemTotal Statistics ScaleMeanif ScaleVariance ItemDeleted if Item Deleted NTnn1 NTnn2 NTnn3 NTnn4 NTnn5 12.2872 12.0726 11.9642 12.1061 12.0838 CorrectedItemTotal Correlation 14.574 13.942 14.068 14.225 14.285 691 783 739 763 764 Cronbach 'sAlphaifItem Deleted 888 868 878 872 872 Niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba (NTtb) ReliabilityStatistics Cronbach 's Alpha N ofItems 900 ItemTotal Statistics ScaleMeanif ScaleVariance ItemDeleted if Item Deleted NTtb1 NTtb2 NTtb3 NTtb4 NTtb5 12.0391 12.0223 11.9274 12.0313 12.0916 14.991 15.082 14.862 14.833 14.710 CorrectedItemTotal Correlation 782 720 712 760 785 Cronbach 'sAlphaifItem Deleted 871 884 887 876 870 PL36 Niềm tin vào nhà chăn nuôi (NTcn) ReliabilityStatistics Cronbach 's Alpha N ofItems 848 ItemTotal Statistics ScaleMeanif ScaleVariance ItemDeleted if Item Deleted NTcn1 NTcn2 NTcn3 NTcn4 NTcn5 11.3229 11.3832 11.3899 11.2782 11.4168 CorrectedItemTotal Correlation 11.212 10.859 11.035 12.818 10.991 675 757 717 412 750 Cronbach 'sAlphaifItem Deleted 812 790 800 880 792 Niềm tin vào nhà giết mổ (NTgm) ReliabilityStatistics Cronbach 's Alpha N ofItems 835 ItemTotal Statistics ScaleMeanif ScaleVariance ItemDeleted if Item Deleted NTgm1 NTgm2 NTgm3 NTgm4 NTgm5 11.8816 11.9687 11.9978 12.0123 11.9788 CorrectedItemTotal Correlation 9.624 9.218 9.535 10.670 9.755 651 743 684 462 652 Cronbach 'sAlphaifItem Deleted 798 772 789 849 798 Niềm tin vào nhà bán lẻ siêu thị (NTst) ReliabilityStatistics Cronbach 's Alpha N ofItems 881 ItemTotal Statistics ScaleMeanif ScaleVariance ItemDeleted if Item Deleted NTst1 NTst2 NTst3 NTst4 NTst5 12.1419 12.0894 12.1486 12.1363 12.1676 12.574 12.010 12.328 12.259 12.305 CorrectedItemTotal Correlation 689 750 669 715 751 Cronbach 'sAlphaifItem Deleted 861 846 866 855 847 PL37 Niềm tin vào nhà bán lẻ chợ truyền thống (NTch) ReliabilityStatistics Cronbach 's Alpha N ofItems 893 ItemTotal Statistics ScaleMeanif ScaleVariance ItemDeleted if Item Deleted NTch1 NTch2 NTch3 NTch4 NTch5 10.3855 10.4480 10.5028 10.5464 10.5017 CorrectedItemTotal Correlation 12.092 11.852 11.859 11.698 11.995 684 737 719 774 778 Cronbach 'sAlphaifItem Deleted 882 870 874 861 861 Cảm nhận rủi ro chung (R) ReliabilityStatistics Cronbach 's Alpha N ofItems 854 Item-Total Statistics ScaleMeanif ScaleVariance ItemDeleted if Item Deleted R1 R2 R3 5.9475 5.8413 6.1732 CorrectedItemTotal Correlation 3.097 2.997 3.369 727 758 696 Cronbach 'sAlphaifItem Deleted 796 765 824 Cảm nhận rủi ro nhận thức (Rnt) ReliabilityStatistics Cronbach 's Alpha N ofItems 891 ItemTotal Statistics ScaleMeanif ScaleVariance ItemDeleted if Item Deleted Rnt1 Rnt2 Rnt3 Rnt4 11.5106 11.7397 11.4011 11.4078 7.297 7.450 7.686 6.935 CorrectedItemTotal Correlation 795 660 736 861 Cronbach 'sAlphaifItem Deleted 846 900 868 820 PL38 Cảm nhận rủi ro cảm xúc (Rcx) ReliabilityStatistics Cronbach 's Alpha N ofItems 877 ItemTotal Statistics ScaleMeanif ScaleVariance ItemDeleted if Item Deleted Rcx1 Rcx2 Rcx3 7.0793 7.3430 7.2469 CorrectedItemTotal Correlation 3.093 3.018 3.126 747 761 780 Cronbach 'sAlphaifItem Deleted 840 827 811 Ý định mua tình chuẩn (Ic) ReliabilityStatistics Cronbach 's Alpha N ofItems 900 ItemTotal Statistics ScaleMeanif ScaleVariance ItemDeleted if Item Deleted Ic1 Ic2 Ic3 6.7944 6.8793 6.9788 CorrectedItemTotal Correlation 2.756 2.545 2.551 786 862 765 Cronbach 'sAlphaifItem Deleted 872 806 893 Ý định mua tình có cố(Is) ReliabilityStatistics Cronbach 's Alpha N ofItems 921 ItemTotal Statistics ScaleMeanif ScaleVariance ItemDeleted if Item Deleted Is1 Is2 Is3 5.7799 5.8480 5.9073 CorrectedItemTotal Correlation 3.387 3.248 3.218 803 886 833 Thái độ (A) ReliabilityStatistics Cronbach 's Alpha 875 N ofItems Cronbach 'sAlphaifItem Deleted 915 849 893 PL39 ItemTotal Statistics ScaleMeanif ScaleVariance ItemDeleted if Item Deleted A1 A2 A3 6.4413 6.5687 6.5810 CorrectedItemTotal Correlation 2.464 2.402 2.476 740 795 745 Cronbach 'sAlphaifItem Deleted 842 792 837 Quy chuẩn chủ quan (S) ReliabilityStatistics Cronbach 's Alpha N ofItems 909 ItemTotal Statistics ScaleMeanif ScaleVariance ItemDeleted if Item Deleted S1 S2 S3 5.1464 5.2011 5.1855 CorrectedItemTotal Correlation 3.461 3.425 3.324 802 837 817 Cronbach 'sAlphaifItem Deleted 883 855 871 Niềm tin vào nguồn thông tin truyền thông (Tt) Reliability Statistics Cronbach 's Alpha 890 N ofItems 13 ItemTotal Statistics ScaleMeanif ScaleVariance ItemDeleted if Item Deleted Tt1 Tt2 Tt3 Tt4 Tt5 Tt6 Tt7 Tt8 Tt9 Tt10 Tt11 Tt12 Tt13 37.4436 37.2838 37.1497 38.0179 37.5743 37.7285 37.7631 37.8022 37.3832 37.6056 37.4816 37.6034 37.9721 51.565 52.613 52.653 51.317 51.030 50.164 50.848 51.655 50.729 52.056 50.266 50.938 55.282 CorrectedItemTotal Correlation 560 522 540 568 669 735 589 613 673 511 708 665 263 Cronbach 'sAlphaifItem Deleted 883 884 883 882 877 874 881 880 877 885 875 877 898 PL40 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ TRONG TÌNH HUỐNG CHUẨN LẦN 1: KMO andBartlett 's Test Kaiser-MeyerOlkin Measure ofSampling Adequacy Bartlett'sTest ofSphericity Approx.Chi-Square 865 2.294E4 df 990 Sig .000 Total VarianceExplained Initial Eigen values Extraction Sums ofSquaredLoadings Factor Total %of Varianc e Cumulativ e% Total 10 11 12 7.544 5.052 3.461 2.692 2.603 2.380 2.243 2.082 1.754 1.553 1.097 16.764 11.228 7.690 5.982 5.785 5.288 4.985 4.627 3.898 3.450 2.439 16.764 27.992 35.682 41.664 47.449 52.737 57.722 62.349 66.247 69.698 72.136 855 1.901 74.037 13 676 1.503 75.540 14 610 1.355 76.896 of Varianc e 7.178 4.772 3.089 2.336 2.256 1.986 1.932 1.745 1.439 1.223 827 RotationSums of SquaredLoadingsa Cumulativ e% 15.951 10.604 6.864 5.191 5.014 4.413 4.293 3.877 3.198 2.717 1.839 Total 15.951 26.555 33.419 38.610 43.624 48.037 52.330 56.207 59.405 62.123 63.961 4.297 4.536 4.438 3.845 4.399 3.678 3.234 3.265 2.389 3.657 2.552 ExtractionMethod: Principal AxisFactoring a When factors arecorrelated, sums ofsquared loadingscannot be added toobtain a totalvariance Pattern Matrixa Factor NTtb5 838 NTtb1 827 NTtb4 804 NTtb2 779 NTtb3 759 NTnn2 835 NTnn5 826 NTnn4 807 NTnn3 791 NTnn1 737 10 11 PL41 NTch4 841 NTch5 833 NTch2 792 NTch3 783 NTch1 703 NTst5 812 NTst2 810 NTst4 775 NTst1 750 NTst3 720 NTcn2 881 NTcn5 799 NTcn3 777 NTcn1 755 NTcn4 425 NTgm2 840 NTgm3 777 NTgm1 752 NTgm5 691 NTgm4 497 S2 899 S3 896 S1 831 Ic2 987 Ic1 836 Ic3 749 R2 882 R1 824 R3 734 A2 917 A1 783 A3 753 NTc2 901 NTc1 714 NTc3 650 ExtractionMethod: PrincipalAxisFactoring RotationMethod: Promaxwith KaiserNormalization a Rotationconverged in 7iterations PL42 LẦN 2: KMO andBartlett's Test Kaiser-Meyer-OlkinMeasure of SamplingAdequacy Bartlett'sTestof Sphericity Approx.Chi-Square 864 2.272E4 df 946 Sig .000 TotalVarianceExplained Initial Eigen values Extraction Sums ofSquaredLoadings Factor Total %of Varianc e Cumulativ e% Total 10 11 12 7.447 5.052 3.415 2.691 2.601 2.379 2.206 2.066 1.717 1.552 1.096 16.924 11.483 7.761 6.116 5.911 5.407 5.013 4.696 3.901 3.528 2.491 16.924 28.407 36.168 42.284 48.195 53.602 58.615 63.311 67.212 70.740 73.231 737 1.675 74.907 13 615 1.397 76.304 14 522 1.186 77.490 of Varianc e 7.087 4.772 3.050 2.335 2.254 1.985 1.902 1.744 1.405 1.222 826 RotationSums of SquaredLoadingsa Cumulativ e% 16.106 10.845 6.931 5.307 5.124 4.512 4.323 3.963 3.194 2.778 1.877 Total 16.106 26.951 33.882 39.189 44.313 48.825 53.148 57.111 60.305 63.083 64.960 4.288 4.524 4.401 3.833 3.660 4.188 3.232 3.267 2.390 3.653 2.544 ExtractionMethod: PrincipalAxisFactoring a When factors arecorrelated, sums ofsquared loadingscannot be added toobtain a totalvariance Patter n Matrixa Factor NTtb5 839 NTtb1 828 NTtb4 805 NTtb2 780 NTtb3 760 NTnn2 834 NTnn5 827 NTnn4 807 NTnn3 791 NTnn1 736 10 11 PL43 NTch4 843 NTch5 832 NTch2 793 NTch3 781 NTch1 704 NTst5 811 NTst2 809 NTst4 775 NTst1 749 NTst3 719 NTgm2 842 NTgm3 779 NTgm1 753 NTgm5 693 NTgm4 500 NTcn2 894 NTcn5 780 NTcn3 777 NTcn1 752 S2 899 S3 896 S1 832 Ic2 987 Ic1 837 Ic3 750 R2 882 R1 824 R3 734 A2 916 A1 782 A3 753 NTc2 899 NTc1 714 NTc3 650 ExtractionMethod: PrincipalAxisFactoring.RotationMethod: Promaxwith KaiserNormalization a Rotationconverged in 7iterations PL44 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ TRONG TÌNH HUỐNG CĨ SỰ CỐ LẦN 1: KMO andBartlett'sTest Kaiser-Meyer-OlkinMeasure ofSamplingAdequacy Bartlett'sTest ofSphericity ApproxChi-Square 861 2.605E4 df 1176 Sig .000 TotalVarianceExplained Initial Eigen values Extraction Sums ofSquaredLoadings Factor Total %of Varianc e Cumulativ e% Total 10 11 12 13 7.583 5.111 3.986 3.237 2.702 2.436 2.357 2.029 1.916 1.680 1.409 1.253 15.475 10.431 8.135 6.607 5.515 4.971 4.811 4.142 3.909 3.429 2.875 2.556 15.475 25.906 34.041 40.648 46.163 51.134 55.945 60.087 63.996 67.425 70.300 72.856 847 1.729 74.585 14 682 1.392 75.977 of Varianc e 7.219 4.829 3.693 2.899 2.341 2.073 1.978 1.762 1.580 1.327 1.133 957 RotationSums of SquaredLoadingsa Cumulativ e% 14.733 9.855 7.537 5.915 4.778 4.232 4.037 3.595 3.225 2.709 2.312 1.953 Total 14.733 24.588 32.124 38.040 42.818 47.049 51.086 54.681 57.906 60.614 62.927 64.880 4.380 4.495 4.417 3.908 3.640 4.365 3.666 2.967 3.228 3.348 3.177 2.578 ExtractionMethod: PrincipalAxisFactoring a When factors arecorrelated, sums ofsquared loadings cannotbe added toobtain a totalvariance Pattern Matrixa Factor NTtb5 836 NTtb1 825 NTtb4 807 NTtb2 776 NTtb3 761 NTnn2 833 NTnn5 832 NTnn4 808 NTnn3 793 NTnn1 729 10 11 12 PL45 NTch4 838 NTch5 832 NTch2 798 NTch3 781 NTch1 707 NTst5 814 NTst2 810 NTst4 774 NTst1 749 NTst3 712 Rnt4 961 Rnt1 866 Rnt3 751 Rnt2 721 NTcn2 881 NTcn5 801 NTcn3 775 NTcn1 751 NTcn4 427 NTgm2 841 NTgm3 782 NTgm1 748 NTgm5 692 NTgm4 501 Is2 959 Is3 873 Is1 844 S2 898 S3 893 S1 831 A2 893 A1 808 A3 787 Rcx2 898 Rcx3 Rcx1 839 207 717 NTc2 906 NTc1 695 NTc3 661 ExtractionMethod:PrincipalAxisFactoring RotationMethod: PromaxwithKaiser Normalization PL46 KMO andBartlett'sTest Kaiser-Meyer-OlkinMeasure ofSamplingAdequacy Bartlett'sTest ofSphericity ApproxChi-Square 861 2.605E4 df 1176 a Rotationconverged in 6iterations LẦN 2: KMO andBartlett's Test Kaiser-Meyer-OlkinMeasure of SamplingAdequacy Bartlett'sTestof Sphericity ApproxChi-Square 860 2.583E4 df 1128 Sig .000 TotalVarianceExplained Initial Eigen values Extraction Sums ofSquaredLoadings Factor Total %of Varianc e Cumulativ e% Total 10 11 12 13 7.494 5.110 3.951 3.218 2.700 2.424 2.357 2.006 1.852 1.680 1.408 1.252 15.613 10.646 8.231 6.705 5.625 5.049 4.909 4.179 3.858 3.500 2.934 2.608 15.613 26.259 34.490 41.195 46.820 51.869 56.779 60.958 64.816 68.316 71.250 73.858 740 1.541 75.399 14 601 1.253 76.652 of Varianc e 7.136 4.828 3.664 2.880 2.339 2.062 1.978 1.756 1.526 1.327 1.132 956 RotationSums of SquaredLoadingsa Cumulativ e% 14.868 10.058 7.633 6.001 4.874 4.296 4.121 3.659 3.179 2.765 2.359 1.992 Total 14.868 24.926 32.559 38.559 43.433 47.729 51.850 55.509 58.689 61.454 63.813 65.805 4.371 4.483 4.381 3.897 3.639 3.646 4.159 2.959 3.227 3.353 3.178 2.571 ExtractionMethod: PrincipalAxisFactoring a Whenfactors arecorrelated, sums ofsquared loadingscannot be added toobtain a totalvariance Pattern Matrixa Factor NTtb5 837 NTtb1 826 NTtb4 808 NTtb2 777 NTtb3 762 10 11 12 PL47 NTnn2 833 NTnn5 832 NTnn4 808 NTnn3 793 NTnn1 729 NTch4 839 NTch5 832 NTch2 799 NTch3 780 NTch1 708 NTst5 813 NTst2 810 NTst4 774 NTst1 748 NTst3 711 Rnt4 961 Rnt1 866 Rnt3 750 Rnt2 721 NTgm2 842 NTgm3 784 NTgm1 748 NTgm5 693 NTgm4 504 NTcn2 896 NTcn5 782 NTcn3 776 NTcn1 747 Is2 961 Is3 873 Is1 841 S2 898 S3 892 S1 831 A2 893 A1 810 A3 788 Rcx2 898 Rcx3 Rcx1 839 207 717 PL48 NTc2 905 NTc1 694 NTc3 661 ExtractionMethod: PrincipalAxisFactoring RotationMethod: Promaxwith KaiserNormalization a Rotation converged in 6iterations PHÂN TÍCH EFA THANG ĐO NGUỒN THƠNG TIN TRUYỀN THÔNG KMO andBartlett's Test Kaiser-Meyer-OlkinMeasure ofSamplingAdequacy Bartlett'sTestofSphericity ApproxChi-Square 897 2.053E3 df Sig 91 000 TotalVarianceExplained RotationSums of SquaredLoadings Initial Eigen values Factor Total %of Varianc e Extraction Sums ofSquaredLoadings Cumulativ e% 6.437 45.977 1.563 11.163 1.420 10.142 802 5.728 671 4.792 550 3.925 494 3.526 438 3.126 372 2.660 10 340 2.431 11 321 2.293 12 261 1.862 13 168 1.202 14 164 1.173 ExtractionMethod: PrincipalAxisFactoring Total 45.977 6.066 57.140 1.123 67.282 1.063 73.010 77.802 81.727 85.253 88.380 91.040 93.471 95.764 97.626 98.827 100.000 of Varianc e 43.330 8.025 7.590 Cumulativ e% 43.330 51.355 58.944 a When factorsare correlated, sumsof squared loadings cannotbe added toobtain a totalvariance Pattern Matrixa Factor Tt11 Tt12 Tt10 Tt13 Tt14 Tt5 Tt6 965 896 832 796 637 244 740 735 a Total 5.303 4.568 3.612 PL49 Tt7 Tt9 Tt8 Tt4 Tt2 Tt1 Tt3 702 661 622 329 240 832 737 730 ExtractionMethod: PrincipalAxis Factoring RotationMethod: PromaxwithKaiser Normalization a Rotationconverged in 5iterations CFA MƠ HÌNH LẦN NTtb5 NTtb1 NTtb4 NTtb2 NTtb3 NTnn2 NTnn5 NTnn4 NTnn3 NTnn1 NTch4 NTch5 NTch2 NTch3 NTch1 NTst5 NTst2 NTst4 NTst1 NTst3 NTgm2 NTgm3 NTgm1 NTgm5 NTgm4 NTcn2 NTcn5 NTcn3 NTcn1 S2 S3 S1 Ic2 Ic1 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - NTtb NTtb NTtb NTtb NTtb NTnn NTnn NTnn NTnn NTnn NTch NTch NTch NTch NTch NTst NTst NTst NTst NTst NTgm NTgm NTgm NTgm NTgm NTcn NTcn NTcn NTcn S S S Ic Ic Estimate 1.000 965 979 923 946 1.000 951 957 961 876 1.000 959 945 943 893 1.000 1.039 995 920 947 1.000 884 890 816 586 1.000 954 963 896 1.000 1.006 962 1.000 879 S.E C.R P 033 034 035 037 29.660 28.490 26.005 25.592 *** *** *** *** 033 034 036 036 28.709 28.564 26.948 24.502 *** *** *** *** 032 036 036 037 29.633 26.571 25.905 24.169 *** *** *** *** 039 039 039 042 26.500 25.282 23.664 22.731 *** *** *** *** 036 037 037 040 24.215 24.003 22.326 14.685 *** *** *** *** 034 035 036 28.129 27.579 24.713 *** *** *** 028 028 35.380 34.572 *** *** 025 35.501 *** Label PL50 Ic3 R2 R1 R3 A2 A1 A3 NTc2 NTc1 NTc3 < < < < < < < < < < - Ic R R R A A A NTc NTc NTc Estimate 932 1.000 931 833 1.000 937 954 1.000 847 697 S.E .028 C.R 33.314 P *** 037 035 25.014 24.103 *** *** 033 033 28.338 29.303 *** *** 043 038 19.631 18.351 *** *** Label StandardizedRegressionWeights: (Groupnumber - Defaultmodel) NTtb5 NTtb1 NTtb4 NTtb2 NTtb3 NTnn2 NTnn5 NTnn4 NTnn3 NTnn1 NTch4 NTch5 NTch2 NTch3 NTch1 NTst5 NTst2 NTst4 NTst1 NTst3 NTgm2 NTgm3 NTgm1 NTgm5 NTgm4 NTcn2 NTcn5 NTcn3 NTcn1 S2 S3 S1 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - NTtb NTtb NTtb NTtb NTtb NTnn NTnn NTnn NTnn NTnn NTch NTch NTch NTch NTch NTst NTst NTst NTst NTst NTgm NTgm NTgm NTgm NTgm NTcn NTcn NTcn NTcn S S S Estimate 839 838 815 764 756 838 821 818 785 733 836 845 781 767 729 818 810 780 740 716 850 755 750 707 495 846 821 808 745 905 871 858 PL51 Ic2 Ic1 Ic3 R2 R1 R3 A2 A1 A3 NTc2 NTc1 NTc3 < < < < < < < < < < < < - Ic Ic Ic R R R A A A NTc NTc NTc Estimate 943 851 820 863 809 771 876 808 830 870 735 666 Model FitSummary CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Defaultmodel 143 1478.254 847 000 1.745 Saturatedmodel 990 000 44 23123.067 946 000 24.443 Independencemodel RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Defaultmodel 029 931 919 796 Saturatedmodel 000 1.000 Independencemodel 223 331 300 317 NFI Delta1 936 RFI rho1 929 IFI Delta2 972 TLI rho2 968 Baseline Comparisons Model Defaultmodel Saturatedmodel Independencemodel 1.000 000 1.000 000 000 CFI 972 1.000 000 000 Parsimony-AdjustedMeasures Model PRATIO PNFI PCFI Defaultmodel 895 838 870 Saturatedmodel 000 000 000 1.000 000 000 Independencemodel Model Defaultmodel nghiên cứuP LO 90 HI 90 631.254 528.302 742.044 PL52 Model nghiên cứuP LO 90 HI 90 000 000 000 22177.067 21685.158 22675.344 Saturated model Independence model FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Defaultmodel 1.654 706 591 830 000 000 000 000 25.865 24.807 24.256 25.364 Saturated model Independence model RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 029 026 031 1.000 Independence model 162 160 164 000 AIC Model Default model Saturated model Independence model AIC 1764.254 1980.000 23211.067 BCC 1779.413 2084.947 23215.731 BIC 2450.199 6728.855 23422.127 CAIC 2593.199 7718.855 23466.127 ECVI Model Default model Saturated model Independence model ECVI 1.973 2.215 25.963 LO 90 1.858 2.215 25.413 HI 90 2.097 2.215 26.521 MECVI 1.990 2.332 25.968 HOELTER Model Defaultmodel Independencemodel HOELTER 05 554 40 HOELTER 01 572 41 CFA MƠ HÌNH LẦN NTtb5 NTtb1 NTtb4 NTtb2 NTtb3 NTnn2 NTnn5 NTnn4 NTnn3 < < < < < < < < < - NTtb NTtb NTtb NTtb NTtb NTnn NTnn NTnn NTnn Estimate 1.000 965 979 923 946 1.000 951 957 961 S.E C.R P 033 034 035 037 29.658 28.491 26.005 25.592 *** *** *** *** 033 034 036 28.705 28.564 26.949 *** *** *** Label PL53 NTnn1 NTch4 NTch5 NTch2 NTch3 NTch1 NTst5 NTst2 NTst4 NTst1 NTst3 NTgm2 NTgm3 NTgm1 NTgm5 NTcn2 NTcn5 NTcn3 NTcn1 S2 S3 S1 Ic2 Ic1 Ic3 R2 R1 R3 A2 A1 A3 NTc2 NTc1 NTc3 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - NTnn NTch NTch NTch NTch NTch NTst NTst NTst NTst NTst NTgm NTgm NTgm NTgm NTcn NTcn NTcn NTcn S S S Ic Ic Ic R R R A A A NTc NTc NTc Estimate 876 1.000 959 944 943 892 1.000 1.039 995 920 947 1.000 872 897 799 1.000 954 962 896 1.000 1.006 962 1.000 879 932 1.000 930 833 1.000 938 954 1.000 847 697 S.E .036 C.R 24.504 P *** 032 036 036 037 29.636 26.569 25.907 24.170 *** *** *** *** 039 039 039 042 26.497 25.283 23.664 22.731 *** *** *** *** 037 037 037 23.738 24.099 21.732 *** *** *** 034 035 036 28.130 27.582 24.712 *** *** *** 028 028 35.382 34.574 *** *** 025 028 35.500 33.316 *** *** 037 035 25.011 24.102 *** *** 033 033 28.337 29.303 *** *** 043 038 19.631 18.351 *** *** Label StandardizedRegressionWeights: (Groupnumber - Defaultmodel) NTtb5 NTtb1 NTtb4 NTtb2 NTtb3 NTnn2 NTnn5 NTnn4 < < < < < < < < - NTtb NTtb NTtb NTtb NTtb NTnn NTnn NTnn Estimate 839 838 815 764 756 838 821 818 PL54 NTnn3 NTnn1 NTch4 NTch5 NTch2 NTch3 NTch1 NTst5 NTst2 NTst4 NTst1 NTst3 NTgm2 NTgm3 NTgm1 NTgm5 NTcn2 NTcn5 NTcn3 NTcn1 S2 S3 S1 Ic2 Ic1 Ic3 R2 R1 R3 A2 A1 A3 NTc2 NTc1 NTc3 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - NTnn NTnn NTch NTch NTch NTch NTch NTst NTst NTst NTst NTst NTgm NTgm NTgm NTgm NTcn NTcn NTcn NTcn S S S Ic Ic Ic R R R A A A NTc NTc NTc Estimate 786 734 836 845 781 767 729 818 810 780 740 716 855 750 760 696 847 821 808 745 905 871 858 943 851 820 863 809 771 876 808 830 870 735 666 Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR 141 946 43 CMIN 1402.544 000 22834.892 RMR GFI DF 805 903 P 000 CMIN/DF 1.742 000 25.288 RMR, GFI Model AGFI PGFI PL55 Model Default model Saturated model Independence model RMR 029 000 227 GFI 932 1.000 331 AGFI 920 PGFI 793 299 316 NFI Delta1 939 1.000 000 RFI rho1 931 IFI Delta2 973 1.000 000 TLI rho2 969 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model 000 000 CFI 973 1.000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model PRATIO 891 000 1.000 PNFI 837 000 000 Model Default model Saturated model Independence model nghiên cứuP 597.544 000 21931.892 PCFI 867 000 000 LO 90 497.403 000 21442.904 HI 90 705.528 000 22427.244 FMIN Model Default model Saturated model Independence model FMIN 1.569 000 25.542 F0 668 000 24.532 LO 90 556 000 23.985 HI 90 789 000 25.086 RMSEA Model Default model Independence model RMSEA 029 165 LO 90 026 163 HI 90 031 167 PCLOSE 1.000 000 AIC Model Default model Saturated model Independence model AIC 1684.544 1892.000 22920.892 BCC 1699.142 1989.939 22925.344 BIC 2360.896 6429.795 23127.155 ECVI Model Default model Saturated model Independence model ECVI 1.884 2.116 25.639 LO 90 1.772 2.116 25.092 HI 90 2.005 2.116 26.193 MECVI 1.901 2.226 25.644 CAIC 2501.896 7375.795 23170.155 PL56 HOELTER Model Default model Independence model HOELTER 05 556 39 HOELTER 01 575 40 CFA MÔ HÌNH LẦN NTtb5 NTtb1 NTtb4 NTtb2 NTtb3 NTnn2 NTnn5 NTnn4 NTnn3 NTnn1 NTch4 NTch5 NTch2 NTch3 NTch1 NTst5 NTst2 NTst4 NTst1 NTst3 Rnt4 Rnt1 Rnt3 Rnt2 NTgm2 NTgm3 NTgm1 NTgm5 NTgm4 NTcn2 NTcn5 NTcn3 NTcn1 Is2 Is3 Is1 S2 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - NTtb NTtb NTtb NTtb NTtb NTnn NTnn NTnn NTnn NTnn NTch NTch NTch NTch NTch NTst NTst NTst NTst NTst Rnt Rnt Rnt Rnt NTgm NTgm NTgm NTgm NTgm NTcn NTcn NTcn NTcn Is Is Is S Estimate 1.000 965 978 923 945 1.000 950 958 961 877 1.000 958 943 942 891 1.000 1.040 996 921 949 1.000 874 812 766 1.000 883 891 816 585 1.000 954 963 897 1.000 964 893 1.000 S.E C.R P 032 034 035 037 29.701 28.479 26.035 25.573 *** *** *** *** 033 034 036 036 28.626 28.544 26.934 24.540 *** *** *** *** 032 035 036 037 29.676 26.555 25.927 24.173 *** *** *** *** 039 039 039 042 26.469 25.249 23.669 22.766 *** *** *** *** 023 024 031 37.717 34.389 24.962 *** *** *** 036 037 037 040 24.190 24.037 22.332 14.665 *** *** *** *** 034 035 036 28.114 27.575 24.711 *** *** *** 023 024 41.498 37.414 *** *** Label PL57 S3 S1 A2 A1 A3 Rcx2 Rcx3 Rcx1 NTc2 NTc1 NTc3 < < < < < < < < < < < - S S A A A Rcx Rcx Rcx NTc NTc NTc Estimate 1.005 962 1.000 919 931 1.000 1.000 1.027 1.000 836 680 S.E .028 028 C.R 35.397 34.598 P *** *** 033 032 28.120 28.905 *** *** 036 037 27.644 27.441 *** *** 043 037 19.645 18.160 *** *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) NTtb5 NTtb1 NTtb4 NTtb2 NTtb3 NTnn2 NTnn5 NTnn4 NTnn3 NTnn1 NTch4 NTch5 NTch2 NTch3 NTch1 NTst5 NTst2 NTst4 NTst1 NTst3 Rnt4 Rnt1 Rnt3 Rnt2 NTgm2 NTgm3 NTgm1 NTgm5 NTgm4 NTcn2 NTcn5 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - NTtb NTtb NTtb NTtb NTtb NTnn NTnn NTnn NTnn NTnn NTch NTch NTch NTch NTch NTst NTst NTst NTst NTst Rnt Rnt Rnt Rnt NTgm NTgm NTgm NTgm NTgm NTcn NTcn Estimate 839 839 815 765 755 838 820 819 786 735 836 846 780 767 729 818 810 779 740 718 953 848 812 679 850 755 751 707 495 846 821 PL58 NTcn3 NTcn1 Is2 Is3 Is1 S2 S3 S1 A2 A1 A3 Rcx2 Rcx3 Rcx1 NTc2 NTc1 NTc3 < < < < < < < < < < < < < < < < < - NTcn NTcn Is Is Is S S S A A A Rcx Rcx Rcx NTc NTc NTc Estimate 808 745 958 882 840 905 871 858 889 803 821 813 855 847 879 733 656 Model FitSummary CMIN Model Defaultmodel Saturatedmodel Independencemodel NPAR 162 1176 48 CMIN 1726.335 000 26321.903 DF 1014 1128 P 000 CMIN/DF 1.702 000 23.335 RMR, GFI Model Defaultmodel Saturatedmodel Independencemodel RMR 028 000 216 GFI 927 1.000 329 AGFI 916 PGFI 800 301 316 NFI Delta1 934 1.000 000 RFI rho1 927 IFI Delta2 972 1.000 000 TLI rho2 969 Baseline Comparisons Model Defaultmodel Saturatedmodel Independencemodel 000 Parsimony-Adjusted Measures Model Defaultmodel Saturatedmodel Independencemodel PRATIO 899 000 1.000 PNFI 840 000 000 PCFI 874 000 000 000 CFI 972 1.000 000 PL59 Model Defaultmodel Saturatedmodel Independencemodel nghiên cứuP 712.335 000 25193.903 LO 90 601.359 000 24669.120 HI 90 831.165 000 25725.057 FMIN Model Defaultmodel Saturatedmodel Independencemodel FMIN 1.931 000 29.443 F0 797 000 28.181 LO 90 673 000 27.594 HI 90 930 000 28.775 RMSEA Model Defaultmodel Independencemodel RMSEA 028 158 LO 90 026 156 HI 90 030 160 PCLOSE 1.000 000 AIC Model Default model Saturated model Independence model AIC 2050.335 2352.000 26417.903 BCC 2069.123 2488.388 26423.469 BIC 2827.420 7993.065 26648.150 CAIC 2989.420 9169.065 26696.150 ECVI Model Defaultmodel Saturatedmodel Independencemodel ECVI 2.293 2.631 29.550 LO 90 2.169 2.631 28.963 HI 90 2.426 2.631 30.144 MECVI 2.314 2.783 29.556 HOELTER Model Defaultmodel Independencemodel HOELTER 05 565 42 HOELTER 01 581 43 CFA MƠ HÌNH LẦN NTtb5 NTtb1 NTtb4 NTtb2 NTtb3 NTnn2 NTnn5 < < < < < < < - NTtb NTtb NTtb NTtb NTtb NTnn NTnn Estimate 1.000 965 978 923 945 1.000 950 S.E C.R P 032 034 035 037 29.699 28.481 26.035 25.574 *** *** *** *** 033 28.623 *** Label PL60 NTnn4 NTnn3 NTnn1 NTch4 NTch5 NTch2 NTch3 NTch1 NTst5 NTst2 NTst4 NTst1 NTst3 Rnt4 Rnt1 Rnt3 Rnt2 NTgm2 NTgm3 NTgm1 NTgm5 NTcn2 NTcn5 NTcn3 NTcn1 Is2 Is3 Is1 S2 S3 S1 A2 A1 A3 Rcx2 Rcx3 Rcx1 NTc2 NTc1 NTc3 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - NTnn NTnn NTnn NTch NTch NTch NTch NTch NTst NTst NTst NTst NTst Rnt Rnt Rnt Rnt NTgm NTgm NTgm NTgm NTcn NTcn NTcn NTcn Is Is Is S S S A A A Rcx Rcx Rcx NTc NTc NTc Estimate 958 961 877 1.000 958 942 942 891 1.000 1.040 996 922 949 1.000 874 812 766 1.000 872 898 800 1.000 954 963 897 1.000 964 893 1.000 1.005 962 1.000 919 931 1.000 1.000 1.027 1.000 837 680 S.E .034 036 036 C.R 28.544 26.935 24.542 P *** *** *** 032 035 036 037 29.679 26.553 25.930 24.173 *** *** *** *** 039 039 039 042 26.466 25.250 23.668 22.765 *** *** *** *** 023 024 031 37.718 34.390 24.962 *** *** *** 037 037 037 23.711 24.127 21.734 *** *** *** 034 035 036 28.115 27.579 24.710 *** *** *** 023 024 41.498 37.414 *** *** 028 028 35.399 34.600 *** *** 033 032 28.119 28.904 *** *** 036 037 27.644 27.441 *** *** 043 037 19.644 18.159 *** *** Label StandardizedRegressionWeights: (Groupnumber - Defaultmodel) NTtb5 NTtb1 < - NTtb < - NTtb Estimate 839 839 PL61 NTtb4 NTtb2 NTtb3 NTnn2 NTnn5 NTnn4 NTnn3 NTnn1 NTch4 NTch5 NTch2 NTch3 NTch1 NTst5 NTst2 NTst4 NTst1 NTst3 Rnt4 Rnt1 Rnt3 Rnt2 NTgm2 NTgm3 NTgm1 NTgm5 NTcn2 NTcn5 NTcn3 NTcn1 Is2 Is3 Is1 S2 S3 S1 A2 A1 A3 Rcx2 Rcx3 Rcx1 NTc2 NTc1 NTc3 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - NTtb NTtb NTtb NTnn NTnn NTnn NTnn NTnn NTch NTch NTch NTch NTch NTst NTst NTst NTst NTst Rnt Rnt Rnt Rnt NTgm NTgm NTgm NTgm NTcn NTcn NTcn NTcn Is Is Is S S S A A A Rcx Rcx Rcx NTc NTc NTc Estimate 815 765 755 838 820 819 786 735 836 846 780 767 729 817 810 780 740 718 953 848 812 680 855 749 760 696 846 820 808 745 959 882 840 905 871 858 889 803 821 813 855 847 879 733 657 PL62 Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 160 1649.929 968 000 1.704 1128 000 47 26033.615 1081 000 24.083 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Defaultmodel 028 929 917 797 Saturatedmodel 000 1.000 Independencemodel 219 328 299 315 NFI Delta1 937 1.000 000 RFI rho1 929 IFI Delta2 973 1.000 000 TLI rho2 969 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model 000 000 CFI 973 1.000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model PRATIO 895 000 1.000 PNFI 839 000 000 Model Default model Saturated model Independence model nghiên cứuP 681.929 000 24952.615 PCFI 871 000 000 LO 90 573.498 000 24430.551 HI 90 798.216 000 25481.047 FMIN Model Default model Saturated model Independence model FMIN 1.846 000 29.120 F0 763 000 27.911 LO 90 641 000 27.327 HI 90 893 000 28.502 RMSEA Model Default model Independence model RMSEA 028 161 LO 90 026 159 HI 90 030 162 PCLOSE 1.000 000 PL63 AIC Model Default model Saturated model Independence model AIC 1969.929 2256.000 26127.615 BCC 1988.085 2384.000 26132.948 BIC 2737.421 7666.817 26353.065 CAIC 2897.421 8794.817 26400.065 ECVI Model Defaultmodel Saturatedmodel Independencemodel ECVI 2.204 2.523 29.226 LO 90 2.082 2.523 28.642 HI 90 2.334 2.523 29.817 MECVI 2.224 2.667 29.231 HOELTER Model Defaultmodel Independencemodel HOELTER 05 565 40 HOELTER 01 582 41 SEM MƠ HÌNH NTst NTtb NTcn NTch NTnn NTgm R R R R A R R Ic Ic Ic NTch3 NTch2 NTch4 NTch5 NTch1 NTnn2 NTnn4 NTnn1 NTnn3 NTnn5 NTst2 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - NTc NTc NTc NTc NTc NTc NTst NTtb NTch NTnn S NTcn NTgm R A S NTch NTch NTch NTch NTch NTnn NTnn NTnn NTnn NTnn NTst Estimate 122 089 126 130 121 129 055 -.006 -.128 -.218 403 049 090 050 588 -.009 1.000 1.001 1.060 1.014 942 1.000 957 877 963 956 1.000 S.E .037 038 038 034 039 029 038 036 040 035 030 036 049 030 043 034 C.R 3.326 2.347 3.318 3.807 3.078 4.396 1.462 -.179 -3.182 -6.241 13.377 1.349 1.826 1.664 13.609 -.274 P *** 019 *** *** 002 *** 144 858 001 *** *** 177 068 096 *** 784 042 041 039 043 24.021 25.895 26.155 22.108 *** *** *** *** 034 036 036 033 28.324 24.371 26.826 28.658 *** *** *** *** Label PL64 NTst3 NTst1 NTst5 NTst4 NTtb3 NTtb5 NTtb4 NTtb2 NTtb1 S3 S2 S1 Ic2 Ic1 Ic3 NTcn2 NTcn3 NTcn1 NTcn5 R2 R1 R3 A2 A3 NTc2 NTc1 NTc3 NTgm5 NTgm3 NTgm2 NTgm1 A1 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - NTst NTst NTst NTst NTtb NTtb NTtb NTtb NTtb S S S Ic Ic Ic NTcn NTcn NTcn NTcn R R R A A NTc NTc NTc NTgm NTgm NTgm NTgm A Estimate 913 887 965 962 1.000 1.057 1.031 978 1.018 1.000 996 958 1.000 880 933 1.000 947 890 937 1.000 927 827 1.000 954 1.000 825 674 1.000 1.105 1.268 1.140 939 S.E .041 038 037 039 C.R 22.416 23.320 26.319 24.922 P *** *** *** *** 041 042 042 040 25.558 24.706 23.164 25.502 *** *** *** *** 028 029 35.275 32.983 *** *** 025 028 35.412 33.239 *** *** 035 036 034 27.350 24.828 27.778 *** *** *** 037 034 25.113 24.147 *** *** 033 29.127 *** 044 039 18.661 17.488 *** *** 057 060 058 033 19.561 21.303 19.819 28.240 *** *** *** *** Label StandardizedRegressionWeights: (Groupnumber - Defaultmodel) NTst NTtb NTcn NTch NTnn NTgm R R R R < < < < < < < < < < - NTc NTc NTc NTc NTc NTc NTst NTtb NTch NTnn Estimate 129 090 128 147 118 174 054 -.007 -.118 -.233 PL65 A R R Ic Ic Ic NTch3 NTch2 NTch4 NTch5 NTch1 NTnn2 NTnn4 NTnn1 NTnn3 NTnn5 NTst2 NTst3 NTst1 NTst5 NTst4 NTtb3 NTtb5 NTtb4 NTtb2 NTtb1 S3 S2 S1 Ic2 Ic1 Ic3 NTcn2 NTcn3 NTcn1 NTcn5 R2 R1 R3 A2 A3 NTc2 NTc1 NTc3 NTgm5 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - S NTcn NTgm R A S NTch NTch NTch NTch NTch NTnn NTnn NTnn NTnn NTnn NTst NTst NTst NTst NTst NTtb NTtb NTtb NTtb NTtb S S S Ic Ic Ic NTcn NTcn NTcn NTcn R R R A A NTc NTc NTc NTgm Estimate 478 050 069 054 542 -.010 769 782 836 844 727 836 817 733 786 824 808 716 740 818 782 756 839 813 767 837 870 905 858 942 851 820 855 804 747 814 867 809 769 876 829 882 726 653 688 PL66 NTgm3 NTgm2 NTgm1 A1 < < < < - NTgm NTgm NTgm A Estimate 751 856 763 808 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) NTgm NTcn S NTtb NTst NTnn NTch A R Ic NTgm1 NTgm2 NTgm3 NTgm5 NTc3 NTc1 NTc2 A3 A1 A2 R3 R1 R2 NTcn5 NTcn1 NTcn3 NTcn2 Ic3 Ic1 Ic2 S1 S2 S3 NTtb1 NTtb2 NTtb4 NTtb5 NTtb3 Estimate 030 017 000 008 017 014 022 228 077 291 582 733 563 473 426 526 777 688 654 768 592 655 751 662 558 646 731 673 724 888 736 820 757 701 588 661 704 572 PL67 Estimate 611 670 548 513 653 679 618 537 668 699 529 713 700 612 591 NTst4 NTst5 NTst1 NTst3 NTst2 NTnn5 NTnn3 NTnn1 NTnn4 NTnn2 NTch1 NTch5 NTch4 NTch2 NTch3 Matrices (Groupnumber - Default model) Total Effects (Groupnumber - Default model) NTgm NTcn NTtb NTst NTnn NTch A R Ic NTc 129 126 089 122 121 130 000 -.019 -.001 NTgm 000 000 000 000 000 000 000 090 004 NTcn 000 000 000 000 000 000 000 049 002 S 000 000 000 000 000 000 403 000 228 NTtb 000 000 000 000 000 000 000 -.006 000 NTst 000 000 000 000 000 000 000 055 003 NTnn 000 000 000 000 000 000 000 -.218 -.011 NTch 000 000 000 000 000 000 000 -.128 -.006 A 000 000 000 000 000 000 000 000 588 R 000 000 000 000 000 000 000 000 050 Ic 000 000 000 000 000 000 000 000 000 StandardizedTotalEffects (Groupnumber - Defaultmodel) NTgm NTcn NTtb NTst NTnn NTch A R Ic NTc 174 128 090 129 118 147 000 -.020 -.001 NTgm 000 000 000 000 000 000 000 069 004 NTcn 000 000 000 000 000 000 000 050 003 S 000 000 000 000 000 000 478 000 248 NTtb 000 000 000 000 000 000 000 -.007 000 NTst 000 000 000 000 000 000 000 054 003 NTnn 000 000 000 000 000 000 000 -.233 -.013 NTch 000 000 000 000 000 000 000 -.118 -.006 A 000 000 000 000 000 000 000 000 542 R 000 000 000 000 000 000 000 000 054 Ic 000 000 000 000 000 000 000 000 000 NTst 000 000 NTnn 000 000 NTch 000 000 A 000 000 R 000 000 Ic 000 000 Direct Effects (Group number - Defaultmodel) NTgm NTcn NTc 129 126 NTgm 000 000 NTcn 000 000 S 000 000 NTtb 000 000 PL68 NTtb NTst NTnn NTch A R Ic NTc 089 122 121 130 000 000 000 NTgm 000 000 000 000 000 090 000 NTcn 000 000 000 000 000 049 000 S 000 000 000 000 403 000 -.009 NTtb 000 000 000 000 000 -.006 000 NTst 000 000 000 000 000 055 000 NTnn 000 000 000 000 000 -.218 000 NTch 000 000 000 000 000 -.128 000 A 000 000 000 000 000 000 588 R 000 000 000 000 000 000 050 Ic 000 000 000 000 000 000 000 Standardized DirectEffects (Groupnumber - Defaultmodel) NTgm NTcn NTtb NTst NTnn NTch A R Ic NTc 174 128 090 129 118 147 000 000 000 NTgm 000 000 000 000 000 000 000 069 000 NTcn 000 000 000 000 000 000 000 050 000 S 000 000 000 000 000 000 478 000 -.010 NTtb 000 000 000 000 000 000 000 -.007 000 NTst 000 000 000 000 000 000 000 054 000 NTnn 000 000 000 000 000 000 000 -.233 000 NTch 000 000 000 000 000 000 000 -.118 000 A 000 000 000 000 000 000 000 000 542 R 000 000 000 000 000 000 000 000 054 Ic 000 000 000 000 000 000 000 000 000 NTst 000 000 000 000 000 000 000 000 003 NTnn 000 000 000 000 000 000 000 000 -.011 NTch 000 000 000 000 000 000 000 000 -.006 A 000 000 000 000 000 000 000 000 000 R 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Ic 000 000 000 000 000 000 000 000 000 NTch 000 000 000 000 000 000 000 000 -.006 A 000 000 000 000 000 000 000 000 000 R 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Ic 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Indirect Effects (Groupnumber - Defaultmodel) NTgm NTcn NTtb NTst NTnn NTch A R Ic NTc 000 000 000 000 000 000 000 -.019 -.001 NTgm 000 000 000 000 000 000 000 000 004 NTcn 000 000 000 000 000 000 000 000 002 S 000 000 000 000 000 000 000 000 237 NTtb 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Standardized IndirectEffects (Groupnumber - Defaultmodel) NTgm NTcn NTtb NTst NTnn NTch A R Ic NTc 000 000 000 000 000 000 000 -.020 -.001 NTgm 000 000 000 000 000 000 000 000 004 Model Fit Summary NTcn 000 000 000 000 000 000 000 000 003 S 000 000 000 000 000 000 000 000 259 NTtb 000 000 000 000 000 000 000 000 000 NTst 000 000 000 000 000 000 000 000 003 NTnn 000 000 000 000 000 000 000 000 -.013 PL69 CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR 102 946 43 CMIN 2114.202 000 22834.892 DF 844 903 P 000 CMIN/DF 2.505 000 25.288 RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model RMR 117 000 227 GFI 894 1.000 331 AGFI 881 PGFI 797 299 316 NFI Delta1 907 1.000 000 RFI rho1 901 IFI Delta2 942 1.000 000 TLI rho2 938 BaselineComparisons Model Defaultmodel Saturatedmodel Independencemodel 000 000 CFI 942 1.000 000 Parsimony-AdjustedMeasures Model Defaultmodel Saturatedmodel Independencemodel PRATIO 935 000 1.000 PNFI 848 000 000 Model Defaultmodel Saturatedmodel Independencemodel nghiên cứuP 1270.202 000 21931.892 PCFI 881 000 000 LO 90 1138.655 000 21442.904 HI 90 1409.389 000 22427.244 FMIN Model Default model Saturated model Independence model FMIN 2.365 000 25.542 F0 1.421 000 24.532 LO 90 1.274 000 23.985 HI 90 1.576 000 25.086 RMSEA Model Default model Independence model RMSEA 041 165 LO 90 039 163 HI 90 043 167 PCLOSE 1.000 000 AIC Model Defaultmodel Saturatedmodel AIC 2318.202 1892.000 BCC 2328.762 1989.939 BIC 2807.478 6429.795 CAIC 2909.478 7375.795 PL70 Model Independencemodel AIC 22920.892 BCC 22925.344 BIC 23127.155 CAIC 23170.155 ECVI Model Default model Saturated model Independence model ECVI 2.593 2.116 25.639 LO 90 2.446 2.116 25.092 HI 90 2.749 2.116 26.193 MECVI 2.605 2.226 25.644 HOELTER Model Defaultmodel Independencemodel HOELTER 05 386 39 HOELTER 01 399 40 SEM MƠ HÌNH NTst NTtb NTcn NTch NTnn NTgm Rcx Rcx Rcx Rcx Rcx Rcx A Rnt Rnt Rnt Rnt Rnt Rnt Rnt Is Is Is Is NTch3 NTch2 NTch4 NTch5 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - NTc NTc NTc NTc NTc NTc NTst NTtb NTch NTnn NTcn NTgm S NTnn NTch NTst NTcn NTtb Rcx NTgm Rcx A S Rnt NTch NTch NTch NTch Estimate 119 087 126 131 123 142 -.130 -.094 -.023 -.080 036 043 406 033 -.023 054 000 -.077 673 079 044 366 127 -.077 1.000 1.000 1.061 1.014 S.E .037 038 038 034 039 032 035 034 037 032 034 041 030 033 038 036 034 034 042 042 048 049 041 039 C.R 3.248 2.307 3.314 3.838 3.128 4.405 -3.669 -2.802 -.616 -2.493 1.056 1.040 13.364 990 -.595 1.487 004 -2.239 16.020 1.877 913 7.514 3.138 -1.999 P 001 021 *** *** 002 *** *** 005 538 013 291 298 *** 322 552 137 996 025 *** 061 361 *** 002 046 042 041 039 23.990 25.913 26.148 *** *** *** Label PL71 NTch1 NTnn2 NTnn4 NTnn1 NTnn3 NTnn5 NTst2 NTst3 NTst1 NTst5 NTst4 NTtb3 NTtb5 NTtb4 NTtb2 NTtb1 S3 S2 S1 Is2 Is1 Is3 NTcn2 NTcn3 NTcn1 NTcn5 Rcx1 Rcx2 Rcx3 A2 A1 A3 NTc2 NTc1 NTc3 Rnt4 Rnt2 Rnt3 Rnt1 NTgm3 NTgm2 NTgm5 NTgm1 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - NTch NTnn NTnn NTnn NTnn NTnn NTst NTst NTst NTst NTst NTtb NTtb NTtb NTtb NTtb S S S Is Is Is NTcn NTcn NTcn NTcn Rcx Rcx Rcx A A A NTc NTc NTc Rnt Rnt Rnt Rnt NTgm NTgm NTgm NTgm Estimate 942 1.000 958 878 963 954 1.000 915 889 964 962 1.000 1.058 1.032 979 1.019 1.000 996 958 1.000 893 964 1.000 948 891 937 1.000 973 973 1.000 921 930 1.000 825 674 1.000 766 811 874 1.000 1.146 905 1.033 S.E .043 C.R 22.095 P *** 034 036 036 033 28.308 24.418 26.802 28.579 *** *** *** *** 041 038 037 039 22.472 23.354 26.281 24.909 *** *** *** *** 041 042 042 040 25.538 24.676 23.161 25.494 *** *** *** *** 028 029 35.312 32.980 *** *** 024 023 37.513 41.612 *** *** 035 036 034 27.334 24.843 27.768 *** *** *** 036 034 27.231 28.580 *** *** 033 033 27.975 28.602 *** *** 044 039 18.660 17.489 *** *** 031 024 023 24.952 34.373 37.702 *** *** *** 049 046 048 23.549 19.558 21.722 *** *** *** Label PL72 Standardized RegressionWeights: (Groupnumber - Defaultmodel) NTst NTtb NTcn NTch NTnn NTgm Rcx Rcx Rcx Rcx Rcx Rcx A Rnt Rnt Rnt Rnt Rnt Rnt Rnt Is Is Is Is NTch3 NTch2 NTch4 NTch5 NTch1 NTnn2 NTnn4 NTnn1 NTnn3 NTnn5 NTst2 NTst3 NTst1 NTst5 NTst4 NTtb3 NTtb5 NTtb4 NTtb2 NTtb1 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - NTc NTc NTc NTc NTc NTc NTst NTtb NTch NTnn NTcn NTgm S NTnn NTch NTst NTcn NTtb Rcx NTgm Rcx A S Rnt NTch NTch NTch NTch NTch NTnn NTnn NTnn NTnn NTnn NTst NTst NTst NTst NTst NTtb NTtb NTtb NTtb NTtb Estimate 126 088 128 148 120 174 -.138 -.104 -.023 -.092 039 039 475 031 -.019 048 000 -.070 558 060 039 304 124 -.083 769 781 837 844 727 836 817 734 786 823 808 718 741 817 781 755 839 813 767 838 PL73 S3 S2 S1 Is2 Is1 Is3 NTcn2 NTcn3 NTcn1 NTcn5 Rcx1 Rcx2 Rcx3 A2 A1 A3 NTc2 NTc1 NTc3 Rnt4 Rnt2 Rnt3 Rnt1 NTgm3 NTgm2 NTgm5 NTgm1 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - S S S Is Is Is NTcn NTcn NTcn NTcn Rcx Rcx Rcx A A A NTc NTc NTc Rnt Rnt Rnt Rnt NTgm NTgm NTgm NTgm Estimate 870 906 858 959 841 882 855 804 748 814 846 812 853 888 804 820 881 726 653 953 679 812 848 750 855 688 764 SquaredMultipleCorrelations: (Groupnumber - Defaultmodel) NTgm NTcn NTtb NTst NTnn NTch Rcx S Rnt A Is NTgm1 NTgm5 NTgm2 NTgm3 Estimate 030 016 008 016 014 022 042 000 324 225 148 584 473 731 563 PL74 Rnt1 Rnt3 Rnt2 Rnt4 NTc3 NTc1 NTc2 A3 A1 A2 Rcx3 Rcx2 Rcx1 NTcn5 NTcn1 NTcn3 NTcn2 Is3 Is1 Is2 S1 S2 S3 NTtb1 NTtb2 NTtb4 NTtb5 NTtb3 NTst4 NTst5 NTst1 NTst3 NTst2 NTnn5 NTnn3 NTnn1 NTnn4 NTnn2 NTch1 NTch5 NTch4 NTch2 NTch3 Estimate 720 659 461 909 426 526 777 672 647 789 728 659 715 662 559 646 731 778 707 919 735 820 757 702 589 661 704 571 610 668 549 515 652 677 618 539 668 699 529 713 701 611 591 PL75 Matrices (Groupnumber - Defaultmodel) Total Effects (Groupnumber - Defaultmodel) NTgm NTcn NTtb NTst NTnn NTch Rcx Rnt A Is NTc 142 126 087 119 123 131 -.026 -.005 000 -.001 NTgm 000 000 000 000 000 000 043 108 000 -.006 NTcn 000 000 000 000 000 000 036 024 000 000 NTtb 000 000 000 000 000 000 -.094 -.141 000 007 NTst 000 000 000 000 000 000 -.130 -.033 000 -.003 NTnn 000 000 000 000 000 000 -.080 -.022 000 -.002 NTch 000 000 000 000 000 000 -.023 -.038 000 002 Rcx 000 000 000 000 000 000 000 673 000 -.008 S 000 000 000 000 000 000 000 000 406 276 Rnt 000 000 000 000 000 000 000 000 000 -.077 A 000 000 000 000 000 000 000 000 000 366 Is 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 NTch 000 000 000 000 000 000 -.023 -.031 000 002 Rcx 000 000 000 000 000 000 000 558 000 -.007 S 000 000 000 000 000 000 000 000 475 268 Rnt 000 000 000 000 000 000 000 000 000 -.083 A 000 000 000 000 000 000 000 000 000 304 Is 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Standardized TotalEffects (Groupnumber - Defaultmodel) NTgm NTcn NTtb NTst NTnn NTch Rcx Rnt A Is NTc 174 128 088 126 120 148 -.029 -.005 000 -.001 NTgm 000 000 000 000 000 000 039 082 000 -.005 NTcn 000 000 000 000 000 000 039 022 000 000 NTtb 000 000 000 000 000 000 -.104 -.129 000 007 NTst 000 000 000 000 000 000 -.138 -.030 000 -.003 NTnn 000 000 000 000 000 000 -.092 -.021 000 -.002 Direct Effects (Groupnumber - Defaultmodel) NTgm NTcn NTtb NTst NTnn NTch Rcx Rnt A Is NTc 142 126 087 119 123 131 000 000 000 000 NTgm 000 000 000 000 000 000 043 079 000 000 NTcn 000 000 000 000 000 000 036 000 000 000 NTtb 000 000 000 000 000 000 -.094 -.077 000 000 NTst 000 000 000 000 000 000 -.130 054 000 000 NTnn 000 000 000 000 000 000 -.080 033 000 000 NTch 000 000 000 000 000 000 -.023 -.023 000 000 Rcx 000 000 000 000 000 000 000 673 000 044 S 000 000 000 000 000 000 000 000 406 127 Rnt 000 000 000 000 000 000 000 000 000 -.077 A 000 000 000 000 000 000 000 000 000 366 Is 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 NTch 000 000 000 000 Rcx 000 000 000 000 S 000 000 000 000 Rnt 000 000 000 000 A 000 000 000 000 Is 000 000 000 000 Standardized DirectEffects (Groupnumber - Default odel) NTgm NTcn NTtb NTst NTc 174 128 088 126 NTgm 000 000 000 000 NTcn 000 000 000 000 NTtb 000 000 000 000 NTst 000 000 000 000 NTnn 000 000 000 000 PL76 NTnn NTch Rcx Rnt A Is NTc 120 148 000 000 000 000 NTgm 000 000 039 060 000 000 NTcn 000 000 039 000 000 000 NTtb 000 000 -.104 -.070 000 000 NTst 000 000 -.138 048 000 000 NTnn 000 000 -.092 031 000 000 NTch 000 000 -.023 -.019 000 000 Rcx 000 000 000 558 000 039 S 000 000 000 000 475 124 Rnt 000 000 000 000 000 -.083 A 000 000 000 000 000 304 Is 000 000 000 000 000 000 Indirect Effects (Groupnumber - Default odel) NTgm NTcn NTtb NTst NTnn NTch Rcx Rnt A Is NTc 000 000 000 000 000 000 -.026 -.005 000 -.001 NTgm 000 000 000 000 000 000 000 029 000 -.006 NTcn 000 000 000 000 000 000 000 024 000 000 NTtb 000 000 000 000 000 000 000 -.064 000 007 NTst 000 000 000 000 000 000 000 -.087 000 -.003 NTnn 000 000 000 000 000 000 000 -.054 000 -.002 NTch 000 000 000 000 000 000 000 -.015 000 002 Rcx 000 000 000 000 000 000 000 000 000 -.052 S 000 000 000 000 000 000 000 000 000 149 Rnt 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 A 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Is 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 NTch 000 000 000 000 000 000 000 -.013 000 002 Rcx 000 000 000 000 000 000 000 000 000 -.047 S 000 000 000 000 000 000 000 000 000 144 Rnt 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 A 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Is 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Standardized Indirect ffects (Groupnumber - Default odel) NTgm NTcn NTtb NTst NTnn NTch Rcx Rnt A Is NTc 000 000 000 000 000 000 -.029 -.005 000 -.001 NTgm 000 000 000 000 000 000 000 022 000 -.005 NTcn 000 000 000 000 000 000 000 022 000 000 NTtb 000 000 000 000 000 000 000 -.058 000 007 NTst 000 000 000 000 000 000 000 -.077 000 -.003 NTnn 000 000 000 000 000 000 000 -.052 000 -.002 Model Fit Summary CMIN Model Defaultmodel Saturated model Independence model NPAR 118 1128 47 CMIN 2378.431 000 26033.615 DF 1010 1081 RMR, GFI Model Defaultmodel Saturatedmodel Independencemodel RMR 108 000 219 GFI 893 1.000 328 AGFI 880 PGFI 799 299 315 P 000 CMIN/DF 2.355 000 24.083 PL77 Baseline Comparisons Model Defaultmodel Saturatedmodel Independencemodel NFI Delta1 909 1.000 000 RFI rho1 902 IFI Delta2 945 1.000 000 000 TLI rho2 941 000 CFI 945 1.000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model Defaultmodel Saturated model Independence model PRATIO 934 000 1.000 PNFI 849 000 000 Model Default model Saturated model Independence model nghiên cứuP 1368.431 000 24952.615 PCFI 883 000 000 LO 90 1229.829 000 24430.551 HI 90 1514.691 000 25481.047 FMIN Model Defaultmodel Saturatedmodel Independencemodel FMIN 2.660 000 29.120 F0 1.531 000 27.911 LO 90 1.376 000 27.327 HI 90 1.694 000 28.502 RMSEA Model Defaultmodel Independence model RMSEA 039 161 LO 90 037 159 HI 90 041 162 PCLOSE 1.000 000 AIC Model Defaultmodel Saturatedmodel Independencemodel AIC 2614.431 2256.000 26127.615 BCC 2627.821 2384.000 26132.948 BIC 3180.456 7666.817 26353.065 ECVI Model Defaultmodel Saturatedmodel Independencemodel ECVI 2.924 2.523 29.226 LO 90 2.769 2.523 28.642 HI 90 3.088 2.523 29.817 HOELTER Model Defaultmodel Independencemodel HOELTER 05 408 40 HOELTER 01 421 41 MECVI 2.939 2.667 29.231 CAIC 3298.456 8794.817 26400.065 PL78 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CỤM VÀ ANOVA PHÂN TÍCH CỤM Final Cluster Centers Cluster Tt1 Tt2 Tt3 Tt5 Tt6 Tt7 Tt8 Tt9 Tt10 Tt11 Tt12 Tt13 4.02 4.05 4.13 3.53 3.97 3.90 3.85 3.68 4.05 3.71 4.01 3.89 3.23 3.37 3.54 2.59 3.07 2.89 2.83 2.83 3.35 3.13 3.23 3.07 2.27 2.71 2.81 1.80 2.11 1.92 1.99 2.05 2.15 2.14 2.06 2.07 ANOVA Cluster Mean Square Tt1 Tt2 Tt3 Tt5 Tt6 Tt7 Tt8 Tt9 Tt10 Tt11 Tt12 Tt13 139.007 83.418 78.628 144.445 159.805 182.852 166.545 125.166 160.207 110.185 169.102 149.487 Error df Mean Square 2 2 2 2 2 2 579 586 547 595 391 356 588 471 432 672 420 436 df F 892 892 892 892 892 892 892 892 892 892 892 892 240.088 142.353 143.685 242.634 408.976 514.087 283.424 265.506 370.775 163.847 402.527 343.018 Sig .000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 PL79 Number ofCases in each Cluster Cluster 240.000 513.000 142.000 895.000 000 Valid Missing PHÂN TÍCH ANOVA Descriptives 95% Confidence IntervalforMean N SumIc SumIs Std Mean Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 240 3.6264 78913 05094 3.5260 3.7267 1.00 5.00 513 3.4834 69425 03065 3.4232 3.5436 1.00 5.00 142 2.9812 93169 07819 2.8267 3.1358 1.00 5.00 Total 895 3.4421 78947 02639 3.3903 3.4939 1.00 5.00 240 3.3806 513 2.8447 86869 05607 3.2701 80034 03534 2.7753 3.4910 2.9141 1.00 1.00 5.00 4.00 142 2.4296 88288 07409 2.2831 2.5760 1.00 4.33 Total 895 2.9225 88877 02971 2.8642 2.9808 1.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic SumIc SumIs 5.316 5.582 df1 df2 2 Sig 892 892 005 004 ANOVA Sum of Squares SumIc SumIs Between Groups df Mean Square 39.189 19.595 Within Groups 518.003 892 581 Total 557.193 894 87.962 43.981 618.222 706.184 892 894 693 Between Groups Within Groups Total F Sig 33.742 000 63.458 000 PL80 Multiple Comparisons Tamhane (I) Cluster Depend Numbe ent r of Variable Case (J) Cluster Numbe r of Mean Case Difference (I-J) Std Error 95% Confidence Interval Sig Lower Bound Upper Bound 14296 * 05945 049 0004 2855 64517 * 09332 000 4209 8694 -.14296* 05945 049 -.2855 -.0004 * 08398 000 2999 7045 -.64517 * 09332 000 -.8694 -.4209 -.50221 * 08398 000 -.7045 -.2999 * 06628 000 3770 6947 * 95098 -.53585* 09292 06628 000 000 7278 -.6947 1.1741 -.3770 41513* 08208 000 2175 6127 * 09292 000 -1.1741 -.7278 -.41513 08208 * The meandifference issignificant atthe 0.05level .000 -.6127 -.2175 SumIc 2 SumIs 50221 53585 -.95098 * ... trúc niềm tin cảm nhận rủi ro bối cảnh tiêu dùng thực phẩm Việt Nam - Mục tiêu 2: Xác định đo lường mối quan hệ niềm tin cảm nhận rủi ro; cảm cảm nhận rủi ro ý định mua thực phẩm người tiêu dùng. .. KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN KIM NAM ẢNH HƢỞNG CỦA NIỀM TIN, CẢM NHẬN RỦI RO ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 LUẬN... kiểm định mối quan hệ cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc, cảm nhận rủi ro mặt nhận thức ý định mua lĩnh vực thực phẩm Kết nghiên cứu cho thấy cảm nhận rủi ro mặt cảm xúc ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua