PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ VÀ GIẢI PHÁP CMC SÀI GÒN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ VÀ GIẢI PHÁP CMC SÀI GÒN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN THANH HUYỀN Hà Nội - 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ VÀ GIẢI PHÁP CMC SÀI GÒN Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 83.40.101 NGUYỄN THANH HUYỀN Người hướng dẫn: PGS, TSKH Nguyễn Văn Minh Hà Nội - 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Phát triển thương hiệu Công ty TNHH Cơng nghệ Giải pháp CMC Sài Gịn” đề tài nghiên cứu độc lập riêng tôi, viết dựa sở tìm hiểu, phân tích đánh giá số liệu thương hiệu Công ty TNHH Cơng nghệ Giải pháp CMC Sài Gịn Các số liệu trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu có nội dung tương đồng khác Hà Nội, ngày 03 tháng 07 năm 2020 Tác giả NGUYỄN THANH HUYỀN ii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu thực luận văn này, tơi nhận giúp đỡ nhiệt tình từ quan, tổ chức cá nhân Nhân đây, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc lịng biết ơn chân thành đến tập thể, cá nhân tạo điều kiện giúp đỡ suốt q trình thực đề tài Trước hết tơi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại thương, Khoa Sau đại học trường tập thể thầy cô giáo, người trang bị kiến thức cho tơi suốt q trình học tập nghiên cứu trường Với lòng biết ơn chân thành sâu sắc nhất, xin trân trọng cảm ơn PGS, TSKH Nguyễn Văn Minh, người trực tiếp hướng dẫn tơi suốt q trình nghiên cứu hoàn thiện đề tài Xin chân thành cảm ơn tất bạn bè, đồng nghiệp động viên, giúp đỡ đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tơi hồn thiện luận văn Do thời gian nghiên cứu kiến thức hạn chế, luận văn hồn thiện khơng thể tránh khỏi sơ suất thiếu sót, tác giả mong nhận ý kiến thầy cô giáo bạn Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 03 tháng 07 năm 2020 TÁC GIẢ NGUYỄN THANH HUYỀN iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ vi DANH SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viiii TÓM TẮT LUẬN VĂN ixx MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .10 1.1 Tổng quan thương hiệu phát triển thương hiệu 10 1.1.1 Khái niệm thương hiệu phát triển thương hiệu 10 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 15 1.1.2.1 Yếu tố hữu hình 15 1.1.2.2 Yếu tố vơ hình .21 1.1.3 Phân biệt xây dựng thương hiệu phát triển thương hiệu 22 1.2 Vai trò, chức phát triển thương hiệu 23 1.2.1 Chức phát triển thương hiệu 23 1.2.2 Vai trò phát triển thương hiệu 24 1.2.2.1 Đối với khách hàng 24 1.2.2.2 Đối với doanh nghiệp 25 1.3 Quy trình phát triển thương hiệu 26 1.3.1 Hoạch định chiến lược thương hiệu .26 1.3.2 Định vị thương hiệu có 32 1.3.3 Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu 33 1.3.3.1 Khái niệm 33 iv 1.3.3.2 Vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu 33 1.3.3.3 Các yếu tố hệ thống nhận diện thương hiệu 35 1.3.4 Phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu .37 1.3.5 Đánh giá thương hiệu .40 1.3.6 Bảo vệ thương hiệu .40 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ VÀ GIẢI PHÁP CMC SÀI GÒN 43 2.1 Tổng quan công ty TNHH Công nghệ Giải pháp CMC Sài Gịn 43 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển .43 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh 44 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 45 2.1.4 Một số kết hoạt động kinh doanh chủ yếu .48 2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu công ty TNHH Công nghệ Giải pháp CMC Sài Gòn thời gian qua 50 2.2.1 Công tác hoạch định chiến lược thương hiệu 54 2.2.2 Công tác định vị thương hiệu 55 2.2.3 Công tác phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu 56 2.2.4 Công tác phát triển truyền thông thương hiệu 61 2.2.5 Công tác đánh giá thương hiệu .67 2.2.6 Công tác bảo vệ thương hiệu 67 2.3 Đánh giá chung trình phát triển thương hiệu công ty TNHH Công nghệ Giải pháp CMC Sài Gòn 69 2.3.1 Những thành công đạt 70 2.3.2 Những hạn chế cịn tồn q trình phát triển thương hiệu 71 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ VÀ GIẢI PHÁP CMC SÀI GÒN 74 v 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu công ty TNHH Công nghệ Giải pháp CMC Sài Gòn .74 3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu công ty TNHH Công nghệ Giải pháp CMC Sài Gòn 75 3.2.1 Nhóm giải pháp theo cấu phần phát triển thương hiệu 75 3.2.1.1 Giải pháp hoạch định chiến lược thương hiệu .75 3.2.1.2 Giải pháp định vị thương hiệu 75 3.2.1.3 Giải pháp phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu 75 3.2.1.4 Giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu 77 3.2.1.5 Giải pháp đánh giá thương hiệu 78 3.2.1.6 Giải pháp bảo vệ thương hiệu .80 3.2.2 Nhóm giải pháp khắc phục nguyên nhân cản trở phát triển thương hiệu 81 3.2.2.1 Giải pháp khắc phục khó khăn tài 81 3.2.2.2 Giải pháp khắc phục khó khăn nguồn nhân lực .83 3.2.2.3 Giải pháp thích ứng nguyên nhân khách quan 84 3.3 Kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu công ty TNHH Công nghệ Giải pháp CMC Sài Gòn .88 3.3.1 Kiến nghị với Bộ thông tin truyền thông 88 3.3.2 Kiến nghị với quyền địa phương 89 KẾT LUẬN 91 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .93 PHỤ LỤC 96 vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ Trang Bảng 1.1 Phân loại thương hiệu .13 Bảng 1.2 Cách thức đặt tên thương hiệu 17 Bảng 1.3 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo mơ hình Aaker .27 Bảng 1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu .35 Bảng 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty .46 Bảng 2.2 Kết hoạt động kinh doanh Cơng ty CMC Sài Gịn giai đoạn 20152019 48 Bảng 2.3.Các dự án tiêu biểu 49 Bảng 2.4 Nhận xét tên gọi công ty 57 Bảng 2.5 Nhận xét Chất lượng sản phẩm, dịch vụ 58 Bảng 2.6 Nhận xét Logo 59 Bảng 2.7 Nhận xét Slogan 60 Bảng 2.8 Nhận xét Website 61 Bảng 2.9 Thống kê mức độ nhận biết thương hiệu qua kênh 62 Biểu đồ 2.1 Biểu đồ tăng trưởng nhân qua năm 2013 – 2018 47 Biểu đồ 2.2 Giới tính đối tượng khảo sát 53 Biểu đồ 2.3 Độ tuổi đối tượng khảo sát 53 Biểu đồ 2.4 Thành phần nghề nghiệp đối tượng khảo sát 54 Biểu đồ 2.5: Kết thống kê mức độ nhận biết thương hiệu công ty 56 Biểu đồ 2.6 Mức độ nhận biết thương hiệu 62 Biểu đồ 2.7 Kết thống kê hoạt động quảng bá thương hiệu 65 Biểu đồ 2.8 Kết thống kê hài lòng yếu tố liên quan dịch vụ .66 vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Trang Hình 1.1 Hai quan điểm thương hiệu 11 Hình 1.2 Kim tự tháp tài sản dựa vào khách hàng 29 Hình 2.1 Quy trình khảo sát .50 Hình 2.2 Mơ hình khảo sát .51 Hình 2.3 Ý kiến khách hàng phát triển cơng ty CMC Sài Gịn thời gian tới .69 Hình 2.4 Ý kiến khách hàng đánh giá cơng ty CMC Sài Gịn 69 Sơ đồ 1.1 Quy trình phát triển thương hiệu Cơng ty CMC Sài Gịn 26 viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Việt Cơng ty CMC Sài Gịn Cơng ty TNHH Cơng nghệ Giải pháp CMC Sài Gịn CNTT Công nghệ thông tin CBNV Cán nhân viên DN Doanh nghiệp DV Dịch vụ KH Khách hàng SP Sản phẩm ... CƠNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ VÀ GIẢI PHÁP CMC SÀI GÒN 74 v 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu công ty TNHH Công nghệ Giải pháp CMC Sài Gòn ... triển thương hiệu; - Thực trạng công tác phát triển thương hiệu công ty TNHH Công nghệ Giải pháp CMC Sài Gịn; - Giải pháp hồn thiện công tác phát triển thương hiệu Công ty TNHH Cơng nghệ Giải pháp. .. thương hiệu .40 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH CƠNG NGHỆ VÀ GIẢI PHÁP CMC SÀI GỊN 43 2.1 Tổng quan công ty TNHH Công nghệ Giải pháp CMC Sài Gòn 43