Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo hải hà

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THU TRANG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2010 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THU TRANG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN MẠNH TUÂN Hà Nội – Năm 2010 MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC BẢNG i DANH MỤC CÁC HÌNH ii LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Những vấn đề hệ thống kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối 1.1.2 Bản chất kênh phân phố i 1.1.3 Vai trò trung gian thương mại chức kênh phân phối hoạt động Marketing doanh nghiệp 1.1.4 Các dòng chảy kênh 1.2 Cấu trúc kênh phân phối 10 1.2.1 Khái niệm cấu trúc kênh 10 1.2.2 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing 10 1.2.3 Phân loại kênh phân phối 11 1.2.4 Các thành viên kênh phân phối 15 1.3 Những nội dung tổ chức quản lý kênh phân phối 18 1.3.1 Tổ chức thiết kế kênh 18 1.3.2 Tuyển chọn thành viên kênh 24 1.3.3 Quản lý kênh phân phối 25 1.3.4 Khuyến khích thành viên kênh 26 1.3.5 Đánh giá hoạt động thành viên kênh 28 1.3.6 Sử dụng Marketing mix quản lý thành viên kênh 29 1.3.7 Những xung đột kênh 29 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 31 2.1 Khái quát công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 31 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 31 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 33 2.1.3 Các yếu tố nguồn lực công ty 35 2.1.4 Đặc điểm kinh doanh công ty 41 2.2 Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm công ty 52 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối công ty 52 2.2.2 Công tác tuyển chọn thành viên kênh 58 2.2.3 Hoạt động phối hợp thành viên kênh 60 2.2.4 Công tác kiểm tra giám sát 62 2.2.5 Các hoạt động hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh 62 2.3 Đánh giá chung kênh phân phối công ty 70 2.3.1 Những ưu điểm 70 2.3.2 Những nhược điểm 71 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 74 3.1 Định hƣớng phát triển hệ thống phân phối công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm 2011 74 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 75 3.2.1 Quản trị kiểm sốt có hiệu hệ thống kênh phân phối 75 3.2.2 Giải pháp quản lý dòng chảy hệ thống kênh phân phối 77 3.2.3 Nâng cao lực quản lý kênh phân phớ i 80 3.2.4 Hồn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh 80 3.2.5 Theo dõi, đánh giá loại bỏ thành viên kênh 82 3.2.6 Thiế t kế các dạng kênh phân phố i: 82 3.2.7 Mơ hình tổ chức kênh: 85 3.2.8 Hồn thiện nâng cao đặc tính sản phẩm 86 KẾT LUẬN 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO 91 DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Nô ̣i dung 2.1 Cơ cấu vốn công ty năm gần 36 2.2 Cơ cấu lao động 38 2.3 Bảng thống kê đất đai, nhà xưởng 40 2.4 Bảng thống kê máy móc thiết bị chủ yếu 41 2.5 Số loại sản phẩm Công ty 47 2.6 2.7 2.8 Giá bán công ty so với đối thủ cạnh tranh 64 2.9 Tỉ lệ giảm giá theo km đường 65 10 2.10 Mức trợ giá công ty áp dụng cho khu vực 67 11 2.11 Chính sách chiết khấu cơng ty 68 12 2.12 Chính sách khuyến mại cơng ty 68 13 2.13 Hệ số tính thưởng cho đại lý 69 Hệ thống đại lý Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Mức tiêu thụ sản phẩm Hải Hà khu vực thị trườngtừ năm 2007-2009 i Trang 56 57 DANH MỤC CÁC HÌNH STT Hình Nô ̣i dung 1.1 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian 11 1.2 Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết 12 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 34 2.2 Kênh phân phối trực tiếp công ty 52 2.3 Hệ thống kênh cấp công ty 53 2.4 Hệ thống kênh hai cấp công ty 53 2.5 Hệ thống kênh ba cấp công ty 55 3.1 Hệ thống kênh phân phối ba cấp dự kiến 83 ii Trang MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦ A ĐỀ TÀ I Vấ n đề tiêu thu ̣ sản phẩ m giữ vai trò quan tro ̣ng hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh của mô ̣t doanh nghiê ̣p Doanh nghiê ̣p không chỉ quan tâm đế n viê ̣c đưa thi ̣trường sản phẩ m gì với giá mà còn là đưa sản phẩ m thi ̣ trường thế nào ? Đây chính là chức phân phố i tiêu thu ̣ sản phẩ m hoa ̣t đô ̣ng marketing tổ ng thể của doanh nghiê ̣p thực hiê ̣n thông qua ma ̣ng lưới kênh phân phố i Chức này đươ ̣c sản phẩm thị trường doanh nghiê ̣p tổ chức và quản lý Các kênh phân phối tạo nên lợi cạnh tranh phân biệt giữa doanh nghiê ̣p Phát triển chiến lược marketing thành công môi trường cạnh tranh khố c liê ̣t ngày là mô ̣t công viê ̣c khó k hăn, phức ta ̣p Viê ̣c đa ̣t đươ ̣c lơ ̣i thế so với đố i thủ về tin ́ h ưu viê ̣t của sản phẩ m ngày càng khó Các chiến lươ ̣c cắ t giảm không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bi ̣sao chép bởi những đố i thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sụ t giảm hoă ̣c bi ̣mấ t khả có lơ ̣i nhuâ ̣n Các chiến lược quảng cáo xúc tiến sáng tạo thường có kết ngắ n ̣n và cũng dễ bi ̣mấ t tác du ̣ng dài ̣n Vì vậy , dễ hiể u là nhà quản trị marketing mọi loại doanh nghiệp kể lớn lẫn nhỏ dồ n tâm trí của ho ̣ để tim ̀ cái mà các chiế n lươ ̣c marketing phải dựa vào để cạnh tranh Có thể đã đến lúc họ phải tập trung chú ý nhiều vào kênh phân phố i củ a ho ̣ là mô ̣t sở cho sự ca ̣nh tranh có hiê ̣u quả thi ̣ trường Hàng ngàn công ty thấy rằng để cạnh tranh thành công , họ không chỉ cung cấ p sản phẩ m và dich ̣ vu ̣ tố t đố i thủ ca ̣nh tranh mà còn phải cho chúng sẵn có đúng thời gian , đúng điạ điể m , đúng số lươ ̣ng và chấ t lươ ̣ng , đúng mức giá theo phương thức mà người tiêu dùng mong muố n Chỉ nhờ có tổ chức quản lý kênh phân phối cách khoa ho ̣c thì những kh ả thực Nhận thấy tầm quan trọng hệ thống kênh phân phối, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà phát triển hệ thống kênh phân phối rộng khắp để chiếm lĩnh tăng khả cạnh tranh thị trường Tuy nhiên, với môi trường cạnh tranh khốc liệt nay, cơng ty đã gặp khơng khó khăn, có nhiều bất cập hoạt động phân phối Với ý nghĩa tác giả đã lựa chọn thực nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà” TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Từ trước đến nay, đã có nhiều cơng trình nghiên cứu về việc hồn thiện kênh phân phối, như: - Nguyễn Ngọc Tuấn (2007), Hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt nhân thọ, Luận văn thạc sỹ Kinh tế Quốc Dân, mô tả chi tiết khái niệm liên quan đến phân phối, trình hình thành phát triển kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, đồng thời rõ cấu trúc kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm - Đỗ Trung Kiên (2008), Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Vietfoods, Luận văn thạc sỹ Đại Học Thương Mại, với những nội dung như: khái quát chung về Marketing đưa sách sách sản phẩm, sách giá cả, sách phân phối, sách xúc tiến hỗn hợp - Trần Thị Thanh Thuỷ (2007), Đánh giá thực trạng định hướng tổ chức kênh phân phối số mặt hàng chủ yếu nước ta đến năm 2015, Luận văn thạc sỹ Kinh tế Quốc Dân, mô tả chi tiết khái niệm liên quan đến phân phối, thực trạng tổ chức kênh phân phối sắt thép, xi măng, phân bón hố học, sản xuất tiêu thụ hàng may mặc Nhìn chung, công trình nghiên cứu tác giả đề cập chủ yếu tập trung vào nghiên cứu về lý luận về kênh phân phối, chưa cơng trình đề cập cách hệ thống kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo Đặc biệt công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà từ thành lập đến chưa có cơng trình nghiên cứu đề cập đến hồn thiện kênh phân phối cơng ty Do đó, đề tài “ Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà” nghiên cứu về lý luận thực tiễn hoạt động phân phối công ty MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU * Mục đích nghiên cứu: Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà * Nhiệm vụ nghiên cứu: Làm rõ sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm; Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà qua tìm những hạn chế, nguyên nhân dẫn đến hạn chế cần khắc phục; Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU * Đối tƣợng nghiên cứu: Kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà * Phạm vi nghiên cứu: - Nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà - Thời gian nghiên cứu chủ yếu từ năm 2007-2009 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CƢ́:U Các phương pháp nghiên cứu sử dụng - Phương pháp điều tra, phân tích, đánh giá, tổng hợp - Phương pháp thống kê NHƢ̃ NG ĐÓNG GÓP MỚI CỦ A LUẬN VĂN - Hệ thống hoá những vấn đề lý thuyết về kênh phân phối sản phẩm - Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà thông qua nội dung về công tác tuyển chọn thành viên kênh, cấu trúc kênh phân phối công ty Từ những thành cơng, hạn chế nguyên nhân việc phân phối sản phẩm công ty - Đề xuất số giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà BỚ CỤC ḶN VĂN Ngồi phần mở đầu, kết ḷn, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, phần nội dung luận văn kết cấu gồm chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối Chƣơng 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩ m công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Chƣơng 3: Phương hướng số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ... trạng kênh phân phối sản phẩm đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà * Nhiệm vụ nghiên cứu: Làm rõ sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm; ... cập đến hoàn thiện kênh phân phối cơng ty Do đó, đề tài “ Hồn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà? ?? nghiên cứu về lý luận thực tiễn hoạt động phân phối công ty MỤC... PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 74 3.1 Định hƣớng phát triển hệ thống phân phối công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm 2011