Tài liệu Quảng cáo sắp chết hay đang ngủ gục? doc

Quảng cáo sắp chết hay đang ngủ gục? "Thương hiệu thành công là thương hiệu được truyền đạt qua con đường cảm xúc .Ngành quảng cáo sẽ tiếp tục lớn mạnh hay không tùy thuộc vào khả năng thích ứng của giới quảng cáo với thời đại mới”. Hôm 22 tháng 10 vừa qua, ông Joe Cappo, tác giả cuốn sách nổi tiếng The Future of Advertising: New Clients, New Media, New Consumers in the Post-Television Age… đăng đàn diễn thuyết tại Đại hội AdAsia 2007 với chủ đề trên. Câu hỏi của ông đã gây sốc cho giới quảng cáo châu Á. Quảng cáo kích thích kinh tế phát triểnKể từ khi trang quảng cáo đầu tiên xuất hiện trên báo vào những năm 70 của thế kỷ 17 ở Pháp, quảng cáo đã phát huy tác dụng trong khuyếch trương thương hiệu sản phẩm, góp phần thúc đẩy nền kinh tế của các quốc gia. Trong thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, hình ảnh thương hiệu là căn cứ giúp người tiêu dùng nhận biết và phân biệt các sản phẩm khác nhau.Quảng cáo đưa ra các thông điệp về tính năng, chức năng của sản phẩm, đồng thời kết nối hình ảnh thương hiệu với những giá trị biểu tương thân thuộc với người tiêu dùng, ví dụ như tình yêu, tính cách anh hùng, nhân ái… Hai chức năng song song này giúp quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng chọn sử dụng sản phẩm được quảng cáo. Không phải tự nhiên quảng cáo luôn gắn liền với các phương tiện truyền thông. Năm 1936, tạp chí Life ở Mỹ phát hành ấn bản đầu tiên và nhanh chóng chinh phục thế giới với những tin tức dạng ảnh sống động.Life trở thành ấn phẩm có số lượng độc giả cao, rất phù hợp để đăng tải các thông điệp quảng cáo. Đó là tạp chí đầu tiên trên thế giới đạt đến doanh số quảng cáo 100 triệu USD hàng năm.Nhưng chỉ hai năm sau đó (1938), quảng cáo trên radio đã vượt qua doanh số quảng cáo trên báo chí. Tuy nhiên, radio không thống trị được lâu. Vào những năm 30 của thế kỷ 20, truyền hình ra đời. Lần đầu tiên, hàng triệu người có thể đồng thời tiếp nhận được những thông tin giống nhau qua màn ảnh nhỏ.Năm 1941, quảng cáo truyền hình đầu tiên xuất hiện. Đó là hình ảnh chiếc đồng hồ Bulova kêu tích tắc suốt 60 giây báo giờ chương trình truyền hình bắt đầu và kết thúc.Truyền hình làm vua và thống trị thế giới quảng cáo hơn 70 năm qua.Ở Việt Nam, hẳn chúng ta còn nhớ khoảng cuối những năm 80, lần đầu tiên truyền hình chiếu các hình ảnh quảng cáo. Các thông tin giới thiệu nhà may Cao Minh, nhà may Chương… lặp đi lặp lại ra rả. So với những spot quảng cáo ấn tượng ngày nay, những hình ảnh và thông tin quảng cáo hồi đó thật nhàm chán. Nhưng đối với người tiêu dùng Việt Nam, các quảng cáo này chấn động vô cùng. Trong thời đại quần áo may sẵn tràn ngập hôm nay, thương hiệu của các nhà may trên vẫn còn rất nổi tiếng. Không thể phủ nhận, chính những thông điệp quảng cáo ngày ấy đã góp phần giúp các thương hiệu này đứng vững trên thị trường.Người tiêu dùng Việt Nam đã vượt qua cơn sốc quảng cáo ngày đầu. Qua rồi cái thời người ta háo hức đi mua báo Sài Gòn Giải Phóng mỗi sáng chỉ để xem các trang quảng cáo.Giờ đây, những quảng cáo lặp đi lặp lại trên truyền hình kiểu: “Từ ngày sử dụng dầu gội A-B-C, tôi thấy tóc mình mượt mà hẳn”, hay “Sử dụng thử xà bông X-Y-X, tôi thấy quần áo trắng, sạch hơn hẳn. Từ nay, tôi chỉ sử dụng xà bông X-Y-Z thôi”… làm người xem chán nản. Thông tin được truyền đạt một chiều mà không mấy, hoặc hoàn toàn không quan tâm đến tâm tư, tình cảm của người xem, cũng không có mối quan hệ tương tác nào với người tiêu dùng.Không phải tự nhiên mà cứ đến phần phát quảng cáo trên truyền hình mỗi đêm là người ta đổi kênh hoặc đứng lên đi làm chuyện khác. Chính những thông điệp quảng cáo nhàm chán cộng với tần số phát dày đặc đã gây ra phản ứng tiêu cực này.Một nghiên cứu mới đây của AC Nielsen, Mỹ, cho thấy chỉ khoảng một phần ba số người xem nhớ đựơc các spot quảng cáo họ đã thấy phát trên truyền hình. Nghiên cứu thị trường gần đây nhất của TNS Vietnam cũng cho thấy số lượng người xem truyền hình năm 2007 vào giờ vàng buổi tối đã giảm sút gần 8% so với năm 2006.Ở Mỹ cũng vậy. Tỷ lệ người sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng suy giảm đều 1% qua mỗi năm.Đã thế, giá quảng cáo trên truyền hình ngày càng tăng với tốc độ chóng mặt. Rất nhiều nhà quảng cáo than vãn: “Chẳng có cách nào đo được chính xác số tiền mình đã bỏ ra có đạt đến hiệu quả quảng cáo mong muốn hay không”. TNS Media Intellegence, Mỹ, cho biết tổng chi phí quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng ở Mỹ đã giảm liên tục suốt hai quý đầu năm 2007.Nhận xét về tình trạng này, ông Joe Cappo phát biểu: “Chúng ta, những nhà làm quảng cáo, phải tự trách chính bản thân mình”.Ông hài hước: “Đến giờ, chúng ta vẫn còn bàn đến việc phải làm ra những spot quảng cáo sáng tạo nhất, hấp dẫn nhất. Nhưng e rằng không có nhiều người thấy được những quảng cáo sáng tạo đó đâu. Đơn giản vì họ không xem truyền hình nữa!”. Thời đại đã đổi khácNăm 1993, lần đầu tiên, 5 triệu người trên khắp thế giới đồng thời tham gia vào mạng World Wide Web.Internet chính thức ra đời, đánh dấu cuộc cách mạng thông tin khổng lồ diễn ra trên phạm vi toàn thế giới.Sự ra đời và phát triển vũ bão của Internet đã thay đổi bộ mặt, cách sống, cách truyền bá và tiếp nhận thông tin của loài người.Lần đầu tiên, thông tin truyền đi lập tức nhận được sự phản hồi trong thời gian thực (real time) của người xem. Chính sự tương tác này đã tạo ra thế hệ người tiêu dùng mới, được gọi là thế hệ Y (Generation Y). Thế hệ này hiện có độ tuổi khoảng 15 – 24. Họ sở hữu những chiếc điện thoại cầm tay đa chức năng, ngón tay thoăn thoắt nhắn tin (sms). Họ suốt ngày ngồi dán mắt vào màn hình máy tính, download nhạc, phim hoặc tạo ra các tác phẩm hội họa, âm nhạc hay video của riêng mình rồi tải ngược lên blog, Cyworld, You-Tube hay Facebook… chia sẻ với bạn bè năm châu bốn bể.Ngồi một chỗ nhưng họ biết cả thế giới nhờ những website quan hệ xã hội (social networking) này. Cách đây mấy tháng, Cyworld Việt Nam tổ chức liên hoan gặp gỡ thành viên. Sân vận động hôm đó đông nghẹt, lượng người tham gia lên đến hàng chục ngàn người, chứng tỏ hình thức social networking này lan mạnh như thế nào trong giới trẻ.Thế hệ Y giờ đây sống Internet, ăn Internet, ngủ cũng Internet. Họ không xem truyền hình.Hãy quan sát chính con em của mình ở lứa tuổi này. Vào giờ ông bà, cha mẹ dán mắt vào màn hình ti-vi xem phim bộ Hàn Quốc hay kiếm hiệp, các cô cậu vị thành niên đang làm gì? Có phải nếu không tụ tập bạn bè thì họ đang bận rộn trong phòng riêng, trước màn hình máy tính không?Đã có những phụ huynh nỗ lực ngăn cản điều này bằng cách sử dụng các phần mềm giới hạn giờ sử dụng…Rất tiếc, những nỗ lực này sẽ không thể nào ngăn cản nổi thanh thiếu niên truy cập Internet, bởi đó đã là một trào lưu mới, một cách sống mới của giới trẻ trên toàn thế giới nói chung, Việt Nam nói riêng.Trước đây, trẻ em của chúng ta thường được dạy “biết thì thưa thốt, không biết thì dựa cột mà nghe”. Họ không được khuyến khích sáng tạo và chứng tỏ cái “tôi” của riêng mình. Các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, radio, báo chí đều tuyên truyền thông tin một chiều. Công nghệ hiện đại đã đánh thức khả năng sáng tạo những sản phẩm của riêng mình rồi upload lên các mạng social networking, bình phẩm, nhận xét về tác phẩm của nhau. Một bạn trẻ Việt Nam hôm nay, dù chưa bước chân ra khỏi biên giới, đã có bạn tận châu Phi, châu Mỹ Latin. Thế hệ những người tiêu dùng của tương lai là thế. Muốn tiếp cận được những đối tượng này, các nhà quảng cáo không thể sử dụng những phương pháp truyền thống.Một số thương hiệu hiện nay đang sai lầm trong việc quảng cáo trên mạng. Thay vì tung thông tin tới tấp lên các mạng quan hệ xã hội, nhà quảng cáo cần tổ chức được các chương trình hoạt động lý thú, hút sự chú ý của giới trẻ về với mình. Pepsi là một trong những thương hiệu xuất sắc trong các hoạt động dạng này. Hãy truy cập website www.pepsiworld.com.vn. Phong cách trẻ trung, vui nhộn của website này phù hợp với đối tượng tiêu dùng trẻ tuổi.Hai cuộc thi Pepsi – So tài âm nhạc và Thể thao vua đang là điểm nhấn hoạt động, thu hút hàng ngàn bạn trẻ tham gia.Sẽ sai lầm nếu biến thế hệ trẻ, những người tiêu dùng của tương lai, thành đối tượng của quảng cáo. Ngược lại, hãy lôi kéo họ, hãy để họ tham gia vào quá trình xây dựng và khuếch trương thương hiệu. With-C, không phải là To-CBàn thêm về vấn đề này, tại hội thảo AdAsia 2007, ông Hiroshi Tanaka, Tổng giám đốc Nghiên cứu và Phát triển của Công ty quảng cáo Hakuhodo, Nhật, cho biết: “Quảng cáo giờ đây phải hướng đến tâm tư tình cảm của người tiêu dùng chứ không chỉ đơn thuần là cung cấp thông tin như trước đây nữa”. Ông đưa ra lý thuyết về quảng cáo With-C (With Customer – cùng với khách hàng) thay cho To-C (To Customer – hướng tới khách hàng). Quảng cáo To-C trả lời câu hỏi: “Điều gì đang xảy ra?”. Quảng cáo loại này chỉ đơn thuần cung cấp thông tin về thương hiệu và sản phẩm, không đề cập đến tình cảm của khách hàng. Trong khi đó, quảng cáo With-C lại đặt vấn đề: “Bạn cảm thấy thế nào về điều này?”. Ông đưa ra ví dụ về ý tưởng quảng cáo của một nhãn hiệu đa quốc gia. Mẫu quảng cáo mô tả chàng trai đi xe đạp thể thao. Ở các nước phát triển, người tiêu dùng sẽ phản ứng tích cực với quảng cáo này. Với họ, đi xe đạp đồng nghĩa với sức khỏe và bảo vệ môi trường. Còn ở các nước đang phát triển, hình tượng này mang tính tiêu cực vì nó gắn với các nghèo đói và sự mệt mỏi. Quảng cáo người đi xe đạp sẽ không tạo được hiệu quả ở các nước thứ ba. Ông giải thích: “Trước đây, do hạn chế về thông tin, con người ở những vùng khác nhau không nhận được những thông tin giống nhau. Cuộc cách mạng thông tin đã thay đổi điều này. Con người hiện đại ở bất cứ nơi nào trên thế giới đều có cơ hội nhận được thông tin giống nhau. Vì thế, giờ đây, nhu cầu trao đổi cảm xúc cao hơn nhu cầu trao đổi thông tin”.Ông kết luận: “Cảm xúc rất quan trọng. Thương hiệu thành công là thương hiệu được truyền đạt qua con đường cảm xúc”. Quảng cáo trên Internet sẽ vượt qua quảng cáo ti-viHãng bia Foster, Úc, vừa tung ra một quảng cáo trên Internet cho loại bia Vitoria Bitter. Đây là lần đầu tiên công ty không dùng truyền hình trong chiến dịch quảng cáo.Giải thích nguyên nhân, ông Ben Wicks, Giám đốc marketing của bia VB, cho biết: “Chúng tôi đang nói chuyện với họ (các thanh niên trẻ) trong không gian của họ, vốn đang chuyển mạnh thành không gian dạng số”. Giới thanh niên trẻ giờ đây hầu như rất ít xem truyền hình. Thời gian chủ yếu của họ dùng cho Internet. Ở Việt Nam, các nhà quảng cáo cho các thương hiệu dành cho người tiêu dùng trẻ cũng đã bắt đầu hướng về Internet. Giống nhu xu hướng chung trên toàn thế giới, năm 2008, một phần rất lớn của ngân sách quảng cáo tại Việt Nam sẽ được chi cho các phương tiện truyền thông dạng số.Tuy nhiên, tranh luận về quảng cáo trên Internet, ý kiến của các nhà làm thương hiệu vẫn còn khá khác nhau. Không phủ nhận hiệu quả và chi phí thấp cho việc quảng cáo trên Internet, một số người cảnh báo: Internet chứa quá nhiều thông tin rác rưởi. Hậu quả là người tiêu dùng không mấy tin cậy vào các thông tin này. Thông điệp quảng cáo trên truyền hình và báo chí vẫn gây được lòng tin với khách hàng hơn.Trở lại vấn đề Quảng cáo sắp chết hay đang ngủ gục?, ông Joe Cappo phát biểu: “Không như ở các nước phát triển, quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng ở các nước thứ ba còn thời gian để lớn mạnh. Nhưng thông lâu, nó sẽ phải đi theo con đường của các nước phát triển. Ngành quảng cáo sẽ tiếp tục lớn mạnh hay không tùy thuộc vào khả năng thích ứng của giới quảng cáo với thời đại mới”. . Quảng cáo sắp chết hay đang ngủ gục? "Thương hiệu thành công là thương hiệu được truyền đạt qua con đường cảm xúc .Ngành quảng cáo sẽ tiếp. này. Thông điệp quảng cáo trên truyền hình và báo chí vẫn gây được lòng tin với khách hàng hơn.Trở lại vấn đề Quảng cáo sắp chết hay đang ngủ gục?, ông Joe