Luận án tiến sĩ kinh tế nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc của các doanh nghiệp việt nam trên thị trường các tỉnh đồng bằng bắc bộ nước ta

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI PHÙNG THỊ QUỲNH TRANG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƢỜNG CÁC TỈNH ĐỒNG BẰNG BẮC BỘ NƢỚC TA CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƢƠNG MẠI MÃ SỐ: 62.34.01.21 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS PHAN THỊ THU HOÀI PGS.TS NGUYỄN TIẾN DŨNG Hà Nội, 2017 i LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Kết nêu luận án trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu Tác giả Phùng Thị Quỳnh Trang ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa Sau đại học Trƣờng Đại học Thƣơng mại thầy cô giáo tham gia giảng dạy cung cấp kiến thức giúp đỡ tơi q trình học tập nghiên cứu Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Phan Thị Thu Hoài PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng tận tâm giúp đỡ dẫn cho kiến thức phƣơng pháp luận suốt thời gian hƣớng dẫn nghiên cứu, hồn thành luận án Tơi xin chân thành cảm ơn quan tổ chức có liên quan, doanh nghiệp cung cấp thông tin khách hàng tham gia trả lời khảo sát, ngƣời thân, bạn bè động viên, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tơi q trình học tập, nghiên cứu hồn thành luận án Tơi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 15 tháng năm 2017 Tác giả Phùng Thị Quỳnh Trang iii MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tình hình nghiên cứu ngồi nƣớc có liên quan đến đề tài 2.1 Các nghiên cứu nƣớc 2.2 Các nghiên cứu nƣớc 2.3 Tóm tắt vấn đề đƣợc nghiên cứu trƣớc khoảng trống nghiên cứu luận án Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu đề tài 11 3.1 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 11 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài 11 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu đề tài 12 4.1 Đối tƣợng nghiên cứu 12 4.2 Phạm vi nghiên cứu 12 Phƣơng pháp nghiên cứu đề tài 13 5.1 Phƣơng pháp luận nghiên cứu 13 5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể 13 Những đóng góp luận án 15 6.1 Về lý luận 15 6.2 Về thực tiễn 16 6.3 Về đề xuất nghiên cứu 17 Kết cấu luận án 18 CHƢƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA DOANH NGHIỆP 19 1.1 Một số khái niệm 19 1.1.1 Năng lực cạnh tranh lực cạnh tranh marketing 19 1.1.2 Sản phẩm may mặc lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc 20 1.1.3 Lý thuyết giá trị cung ứng cho khách hàng 23 1.2 Các yếu tố cấu thành mơ hình nghiên cứu lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp 24 1.2.1 Các yếu tố cấu thành lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp 24 1.2.2 Mơ hình nghiên cứu lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp 44 iv 1.3 Một số nhân tố ảnh hƣởng đến lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp 48 1.3.1 Nhu cầu thị trƣờng khách hàng 48 1.3.2 Yếu tố cạnh tranh 48 1.3.3 Nguồn lực marketing mục tiêu chiến lƣợc phát triển doanh nghiệp 51 1.3.4 Môi trƣờng vĩ mô 51 1.4 Các tiêu đánh giá lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp 54 1.4.1 Doanh thu, lợi nhuận doanh nghiệp thị trƣờng 54 1.4.2 Thị phần tốc độ tăng thị phần 54 CHƢƠNG THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƢỜNG CÁC TỈNH ĐỒNG BẰNG BẮC BỘ .55 2.1 Khái quát thị trƣờng, sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ 55 2.1.1 Khái quát thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ 55 2.1.2 Khái quát sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ 57 2.1.3 Khái quát doanh nghiệp Việt Nam chào bán sản phẩm may mặc thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ 60 2.2 Thực trạng yếu tố điều tiết cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ 62 2.2.1 Cạnh tranh nội ngành 63 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 66 2.2.3 Sản phẩm thay 66 2.2.4 Nhà cung cấp 67 2.2.5 Khách hàng 67 2.3 Phân tích thực trạng lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ 68 2.3.1 Thực trạng lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ qua nghiên cứu định tính 68 2.3.2 Nghiên cứu kiểm định mơ hình nghiên cứu lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ qua điều tra 84 2.4 Đánh giá chung 92 2.4.1 Những thành công bật nguyên nhân 92 v 2.4.2 Những hạn chế chủ yếu nguyên nhân 93 CHƢƠNG CÁC GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƢỜNG CÁC TỈNH ĐỒNG BẰNG BẮC BỘ 97 3.1 Dự báo, định hƣớng phát triển sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ 97 3.1.1 Dự báo thay đổi thị trƣờng may mặc tỉnh đồng Bắc Bộ thời gian tới 97 3.1.2 Mục tiêu định hƣớng chiến lƣợc phát triển ngành may Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025 101 3.1.3 Định hƣớng nâng cao lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025 102 3.2 Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp VN thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ 103 3.2.1 Nhóm giải pháp doanh nghiệp VN có lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ mức cao 103 3.2.2 Nhóm giải pháp doanh nghiệp VN có lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ mức 110 3.2.3 Nhóm giải pháp doanh nghiệp Việt Nam có lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ mức trung bình 116 3.2.4 Nhóm giải pháp doanh nghiệp Việt Nam có lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ mức thấp 123 3.2.5 Nhóm giải pháp doanh nghiệp Việt Nam có lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ mức thấp 133 3.2.6 Nhóm giải pháp hỗ trợ mở rộng thị trƣờng tiêu thụ tỉnh đồng Bắc Bộ 140 3.2.7 Nhóm giải pháp điều hành quản lý nguồn lực 143 3.3 Một số kiến nghị 144 3.3.1 Hồn thiện mơi trƣờng pháp lý chế, sách Nhà nƣớc 144 3.3.2 Tăng cƣờng vai trò Hiệp hội dệt may Việt Nam 146 KẾT LUẬN 148 Kết đạt đƣợc đề tài 148 Những điểm đề tài 149 Các hƣớng nghiên cứu 150 DANH MỤC CƠNG TRÌNH CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 151 TÀI LIỆU THAM KHẢO 152 vi MỤC LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tổng hợp cơng trình nghiên cứu nƣớc liên quan đến đề tài nghiên cứu 1.2 Xây dựng thang đo 13 1.3 Nghiên cứu sơ 14 1.3.1 Nghiên cứu sơ định tính 14 1.3.2 Nghiên cứu sơ định lƣợng 21 1.4 Nghiên cứu định lƣợng thức 23 1.4.1 Tổng thể đối tƣợng 23 1.4.2 Kỹ thuật lẫy mẫu 23 1.4.3 Cỡ mẫu (kích thƣớc mẫu) 24 1.4.4 Bảng câu hỏi thức 24 1.4.5 Kết mô tả mẫu nghiên cứu định lƣợng thức 28 PHỤ LỤC CHƢƠNG 31 Phụ lục 1.0: Bảng tổng hợp yếu tố cấu thành lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp 31 Phụ lục 1.1: Thang đo Năng lực thấu hiểu KH 42 Phụ lục 1.2: Thang đo Chất lƣợng SPMM 42 Phụ lục 1.3: Thang đo Kiểu dáng, mẫu mốt, kích cỡ SPMM 42 Phụ lục 1.4: Thang đo Tem mác hƣớng dẫn sử dụng thông tin SPMM 42 Phụ lục 1.5: Thang đo Giá bán SPMM .43 Phụ lục 1.6: Thang đo Phân phối SPMM 43 Phụ lục 1.7: Thang đo Truyền thông marketing SPMM 43 Phụ lục 1.8: Thang đo Thƣơng hiệu 43 Phụ lục 1.9: Thang đo Dịch vụ KH .44 Phụ lục 1.10: Thang đo NLCT tổng thể SPMM 44 Phụ lục 1.11: Sự tác động Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng - TPP 45 PHỤ LỤC CHƢƠNG 47 Phụ lục 2.1: Sản phẩm may mặc số doanh nghiệp Việt Nam thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ 47 Phụ lục 2.2: Các sản phẩm may mặc chủ yếu đáp ứng nhu cầu thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ 48 Phụ lục 2.3: Tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm thời trang mặc thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ 49 vii Phụ lục 2.4: Khái qt điểm mạnh, điểm yếu có tính phổ biến số đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam chào bán sản phẩm may mặc thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ 50 Phụ lục 2.5: Sơ đồ cho điểm áp lực cạnh tranh 52 Phụ lục 2.6: Mức lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc tổng thể doanh nghiệp Việt Nam theo nhóm 53 Phụ lục 2.7: Năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc theo thành tố doanh nghiệp Việt Nam thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ 56 Phụ lục 2.8: Năng lực cạnh tranh hoạt động marketing sản phẩm may mặc số doanh nghiệp Việt Nam chọn nghiên cứu 57 Phụ lục 2.9: Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha 67 Phụ lục 2.10: Kết hệ số tải nhân tố 79 Phụ lục 2.11: Các nhân tố đƣợc mã hóa thành N1, N2, N3, N4, N5 vớicác biến mô tả 80 Phụ lục 2.12: Ma trận tƣơng quan biến NLCT marketing SPMM DNVN thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ 82 Phụ lục 2.13: Kiểm định khác NLCT marketing SPMM DN nhóm khác theo biến kiểm sốt 83 Phụ lục 2.14: Điều tra định tính biến SP có vai trị quan trọng hơn, giá bán SPMM có vai trị trung bình 87 Phụ lục 2.15: Phỏng vấn định tính ngƣời tiêu dùng nông thôn tỉnh đồng Bắc Bộ đánh giá lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam 90 Phụ lục 2.16: Trung bình biến thành phần 94 Phụ lục 2.17: Trung bình biến thành phần NLCT marketing tổng thể SPMM 96 PHỤ LỤC CHƢƠNG 97 Phụ lục 3.1: Dự báo quy mô thị trƣờng nội địa 97 Phụ lục 3.2: Thu nhập bình quân đầu ngƣời/tháng 97 Phụ lục 3.3: Tháp chi tiêu cá nhân ngƣời dân 98 Phụ lục 3.4: Dự báo thị trƣờng tiêu thụ tỉnh đồng Bắc Bộ 98 Phụ lục 3.5: Dự báo mức chi cho nhóm sản phẩm may mặc 99 Phụ lục 3.6: Các mục tiêu cụ thể ngành may đến năm 2030 99 viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ CT Cạnh tranh DN Doanh nghiệp DNVN Doanh nghiệp Việt Nam KH Khách hàng NLCT Năng lực cạnh tranh NTD Ngƣời tiêu dùng SP Sản phẩm SPMM Sản phẩm may mặc ix DANH MỤC BẢNG BIỂU Tên bảng Trang Bảng 2.1: Kết KMO kiểm định Bartlett’s 85 Bảng 2.2: Các nhân tố trích rút cho việc chạy tƣơng quan, hồi 86 quy Bảng 2.3: Đánh giá phù hợp biến với lực 87 cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ Bảng 2.4: Kiểm định phù hợp mơ hình 87 Bảng 2.5: Kết hồi quy biến lực cạnh 88 tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ 85 sig < 0,05 Trong đó: + Tuổi có nhóm bao gồm: Từ 20-dƣới 30 tuổi; Từ 30-dƣới 40 tuổi; Từ 40-dƣới 50 tuổi; Từ 50-55 tuổi + Nghề nghiệp có nhóm bao gồm: Nhân viên văn phịng có kỹ năng, trình độ; Các nhà quản trị kinh doanh, nhà quản lý nhân sự, hành văn phịng; Nhân viên kinh doanh, marketing, bán hàng; Lao động khác; Học sinh-sinh viên; Nhóm khác (trừ học sinh-sinh viên) + Thu nhập có nhóm bao gồm: Từ 1-dƣới trđ; Từ 3-dƣới trđ; Từ 5-dƣới trđ; Từ 7-dƣới 10 trđ; Từ 10-dƣới 20 trđ; Từ 20 trđ trở lên + Mức chi trung bình cho may mặc có nhóm bao gồm: Dƣới trđ; Từ 3-dƣới trđ; Từ 6-dƣới 10 trđ; Từ 10-dƣới 15 trđ; Từ 15 trđ trở lên Kiểm định Post Hoc biến kiểm soát Tuổi biến phụ thuộc NLCT marketing SPMM DN Bảng - Phụ lục 2.13 cho thấy kết kiểm định Levene cho nhóm tuổi với giá trị sig = 0,000 < 0,05 Nhƣ không thỏa mãn giả định kiểm định One way Anova khơng thể sử dụng kết phân tích Anova Kiểm định Post Hoc (thống kê Tamhane's T2) cho giá trị sig lớn 0,05 Nhƣ vậy, khác biệt có ý nghĩa thống kê NLCT marketing đáp viên thuộc nhóm tuổi khác Bảng 2: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng cho nhóm tuổi Test of Homogeneity of Variances NLCT marketing SPMM Levene Statistic df1 df2 Sig 15.842 772 000 Kiểm định Post Hoc biến kiểm soát Nghề nghiệp biến phụ thuộc NLCT marketing SPMM DN Bảng - Phụ lục 2.13 cho thấy kết kiểm định Levene cho nhóm nghề nghiệp Kết cho giá trị sig = 0,000 < 0,05 Nhƣ không thỏa mãn giả định kiểm định One way Anova khơng thể sử dụng kết phân tích Anova Kiểm định Post Hoc (thống kê Tamhane's T2) cho giá trị sig lớn 0,05 Nhƣ vậy, khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê NLCT marketing đáp viên thuộc nhóm nghề nghiệp khác Bảng 3: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng cho nhóm Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances NLCT marketing SPMM Levene Statistic df1 df2 Sig 4.186 770 000 86 Kiểm định Post Hoc biến kiểm soát Thu nhập biến phụ thuộc NLCT marketing SPMM DN Bảng - Phụ lục 2.13 cho thấy kết kiểm định Levene cho nhóm thu nhập Kết cho giá trị sig = 0,000 < 0,05 Nhƣ không thỏa mãn giả định kiểm định One way Anova khơng thể sử dụng kết phân tích Anova Kiểm định Post Hoc (thống kê Tamhane's T2) cho giá trị sig lớn 0,05 Nhƣ vậy, khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê NLCT marketing đáp viên thuộc nhóm thu nhập khác Bảng 4: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng cho nhóm Thu nhập Test of Homogeneity of Variances NLCT marketing SPMM Levene Statistic df1 df2 Sig 1.484 772 000 Kiểm định Post Hoc biến kiểm soát Mức chi trung bình hàng năm cho may mặc biến phụ thuộc NLCT marketing SPMM Bảng - Phụ lục 2.13 cho thấy kết kiểm định Levene cho nhóm mức chi trung bình hàng năm cho may mặc Kết cho giá trị sig = 0,000 < 0,05 Nhƣ không thỏa mãn giả định kiểm định One way Anova khơng thể sử dụng kết phân tích Anova Kiểm định Post Hoc (thống kê Tamhane's T2) cho giá trị sig lớn 0,05 Nhƣ vậy, khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê NLCT marketing đáp viên thuộc nhóm mức chi trung bình hàng năm cho may mặc khác Bảng 5: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng cho nhóm Mức chi trung bình hàng năm cho may mặc Test of Homogeneity of Variances NLCT marketing SPMM Levene Statistic df1 df2 Sig 4.275 769 000 Nhƣ vậy, kết nghiên cứu dựa phân tích nhóm cho kết luận việc tồn khác biệt NLCT marketing SPMM DN nhóm khác biến kiểm sốt Kết tìm thấy khác biệt NLCT marketing SPMM DN nhóm giới tính khác biến kiểm sốt giới tính 87 Phụ lục 2.14: Điều tra định tính biến SP có vai trị quan trọng hơn, giá bán SPMM có vai trị trung bình * Dựa điều tra định tính cho thấy biến SPMM có vai trị quan trọng số lý do: Thành tố SPMM phân tích kiểm định tách thành 02 biến số Chất lƣợng SPMM dịch vụ hỗ trợ SPMM (0,13) Kiểu dáng, mẫu mã, kích cỡ SPMM - tính thẩm mỹ hình thức bề ngồi SPMM (0,083) Nên NLCT marketing DN với SPMM chịu ảnh hƣởng tổng hợp 02 biến số Hơn nữa, qua kết vấn sâu DNVN có mức NLCT tổng thể từ trở lên DN SPMM, kiểu dáng, phong cách mẫu mã thời trang đƣợc công nhận đánh giá cao, chất lƣợng SPMM ổn định có tiếng thị trƣờng Khi mua lựa chọn SP DN ngƣời mua băn khoăn suy nghĩ chất lƣợng phong cách SP Thực tế mạng lƣới phân phối SPMM DN tỉnh đồng Bắc Bộ chƣa đủ rộng tạo thuận tiện cho ngƣời mua tìm kiếm mua SPMM NTD đƣợc vấn cho biết có nhiều SPMM DNVN vừa túi tiền đáp ứng tốt nhu cầu họ, nhƣng có cửa hàng bán SPMM DNVN mà họ mong muốn mua Do số lƣợng cửa hàng địa bàn nơi họ ít, mạng lƣới phân phối thƣa thớt khu vực tinh đồng Bắc Bộ nên khoảng cách họ lại để mua đƣợc SPMM xa nên tính thuận tiện Nhiều SPMM DNVN, chí với số SPMM May 10, Việt Tiến vừa túi tiền họ nhƣng họ không tiếp cận đƣợc hệ thống phân phối SP Trong SPMM gia công nhà may nhỏ nhập từ Trung Quốc đƣợc bán rộng rãi chợ cửa hàng bán hàng may mặc truyền thống trung tâm huyện trở lên thuận tiện cho NTD tiếp cận Tuy nhiên chất lƣợng SPMM cửa hàng không tốt, không đảm bảo chất lƣợng Và đặc biệt với SP DNVN nay, ngƣời bán hàng cửa hàng tƣ vấn cho KH chƣa tốt, không cung cấp đầy đủ thông tin hỗ trợ lựa chọn, không đủ lực tƣ vấn lựa chọn thời trang cho phù hợp với ngƣời mua, chí khơng thuận tiện thử đồ ngắm đồ bất tiện cho chọn lựa Về truyền thông, theo Philip Kotler (1967), Marketing Communication [117], DNVN cần thay đổi chất tự marketing chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm theo đuổi việc tạo KH thông qua truyền thông marketing KH tài sản mà đƣợc quản lý phục vụ tốt đem lại nguồn lợi lớn lâu bền Theo kết vấn với NTD họ cho truyền thơng marketing quan trọng với đặc điểm SPMM đƣợc công nhận cần truyền thông sƣu tập mới, mẫu mã mới, nơi mua SP, chƣơng trình khuyến khích KH, thơng tin nhận dạng SP, chƣơng trình thời 88 gian khuyến mại Nhiều khi, NTD quan tâm muốn mua sản phẩm có chƣơng trình khuyến mại, nhƣng thƣờng họ không nhận đƣợc thông tin chƣơng trình khuyến mại SPMM DNVN, thơng tin có SP phong cách Nhƣ vậy, theo đánh giá NTD, mức độ nhận biết SP, thƣơng hiệu DN, sƣu tập giá trị mà DNVN theo đuổi chƣa đƣợc KH mục tiêu công chúng mục tiêu thấu hiểu, thiếu đồng triển khai chƣơng trình truyền thơng marketing, hoạt động truyền thơng marketing tích hợp chƣa đƣợc trọng triển khai có hiệu Hơn nữa, đặc trƣng SP thời trang ln thay đổi ln cần tăng cƣờng truyền thơng marketing Vì DNVN cần quan tâm đến truyền thông marketing SP Theo xu hƣớng mới, SP, đặc biệt chất lƣợng SP yếu tố phải có SP, thƣơng hiệu tạo nên khác biệt ƣu CT DN nên cần đầu tƣ vào phân phối truyền thơng marketing Vì DNVN muốn phát triển thƣơng hiệu, trở thành nhà sản xuất cung ứng cho NTD SPMM chất lƣợng tốt nhất, xứng đáng giá trị, đáp ứng nhu cầu NTD cần phải: mở rộng cung cấp, nâng cao thị phần SP; làm cho NTD nhận thức tốt SP, chất lƣợng, ƣu tiên lựa chọn tiêu dùng; ln tâm trí NTD đƣợc tin dùng, đồng thời ln có phản ứng lựa chọn hàng Việt có nhu cầu Chính yếu tố phân phối truyền thơng marketing có vai trò quan trọng * Dựa điều tra định tính cho thấy biến giá bán SPMM có vai trị trung bình lý sau: Thu nhập NTD tỉnh đồng Bắc Bộ ngày tăng (chỉ tính riêng khu vực nơng thơn tỉnh đồng Bắc Bộ đến năm 2020 dự kiến đạt 49 triệu đồng/ngƣời/năm) chi tiêu cho may mặc cao, chiếm tỷ lệ tƣơng đối tổng chi tiêu NTD đồng Bắc Bộ (mức chi tiêu dành cho quần áo đứng vị trí thứ 3, chiếm 13,9% tổng khoản chi tiêu cá nhân) Hơn nữa, với SPMM NTD quan tâm đến lựa chọn đƣợc SP phù hợp phong cách thời trang, nên với họ giá bán SPMM khơng cịn giữ vị trí quan trọng nhƣ trƣớc NTD DN vấn cho biết: SP cao cấp, phục vụ tầng lớp thƣợng lƣu có giá bán thống toàn hệ thống cho dù showrom, đại lý bán tỉnh tỉnh đồng Bắc Bộ nhƣ NewNem, Ivy, Elise, … KH mục tiêu thƣơng hiệu/DN thƣờng quan tâm đến giá bán SPMM họ trọng tới hình ảnh, danh tiếng phong cách thời trang Bên cạnh đó, nhiều SP đáp ứng tầng lớp trung bình thấp, DNVN xây dựng sách đồng giá nhƣ Mello, Gen Việt,… Một số SPMM Sài Đồng giá thấp phù hợp với đại đa số NTD nên NTD quan tâm đến chọn kiểu mua 89 Khung giá bán SPMM số DNVN thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ (Đơn vị tính: nghìn đồng) TT Thƣơng hiệu/DN May 10 Việt Tiến Gen Việt Mello Seven Am Tra li Emspro Nem Sài Đồng Áo Sơ mi Nam 209-695 214-1425 318,338 Nữ 279-435 899 278,298 200 699-949 390-550 799-1199 899-1244 Tây Nam 275-605 360-385 Âu Nữ 295-435 250 425-849 540-590 789-1079 759-1244 Quần Khaki Jeans Nam Nữ Nam Nữ 259-595 335 399-425 485 398,468 318 398 318,348 250 Váy Đầm Nữ 368 Nữ 568-850 298 368,468 250 250 375-849 1599-1799 450-540 660-990 699-979 1325-1789 1755-2989 174-335 Nguồn: Tổng hợp tác giả 90 Phụ lục 2.15: Phỏng vấn định tính ngƣời tiêu dùng nông thôn tỉnh đồng Bắc Bộ đánh giá lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam Phỏng vấn định tính NTD nông thôn mua SPMM DNVN, cho thấy: - Số lƣợng NTD nông thôn mua SPMM DNVN NTD nông thôn thƣờng mua hàng gia công, hàng Trung Quốc (phổ biến mặt hàng quần kaki áo thun), số sử dụng SP may đo Một NTD nơng thơn cho biết: “Cũng nghe nói quần áo Trung Quốc nhiễm chất đấy, nhƣng khơng rõ chẳng có ngăn cấm Chúng tơi nông thôn, mua hàng phải phù hợp với túi tiền, biết làm sao…” Hiện nay, mặt hàng Trung Quốc len lỏi vào tận ngõ ngách nông thôn tỉnh đồng Bắc Bộ Do chƣa hiểu rõ tác hại điều kiện kinh tế cịn khó khăn, chƣa làm tốt cơng tác cảnh báo đến tận ngƣời dân SPMM Trung Quốc đƣợc ngƣời dân mua sử dụng thƣờng xuyên Ở thị trƣờng nông thôn xuất hàng nhái, hàng giả, chẳng hạn có nhiều thƣơng hiệu na ná hàng Công ty Việt Tiến nhƣ Việt Tuân, Việt Tuấn,… So giá bán hàng nhái thƣơng hiệu Việt Tiến có giá thấp nhiều Chẳng hạn, áo sơ mi sọc, dài tay Việt Tuân giá bán dừng mức 170.000 - 200.000 đồng/cái Chi phí DNVN để phục vụ xã, thôn nằm phân tán nhiều khu vực khác cao nên mạng lƣới phân phối mỏng, điểm bán khu vực nông thôn Hơn giá bán SPMM DN cao so với khả chi trả NTD nông thôn - Cơ cấu loại SPMM NTD nông thôn thƣờng mua: NTD nông thôn thƣờng mua áo sơ mi, áo phông/thun, quần tây/âu, quần kaki phù hợp với công việc, họ mua váy, đầm Trong SPMM đƣợc mua nhiều áo sơ mi - Nơi mua SPMM NTD nông thôn: Chợ nơi NTD nông thôn mua SPMM nhiều (chiếm 55,1%), chợ truyền thống kênh bán lẻ SPMM đƣợc NTD nông thôn ghé thăm nhiều nhất, số vùng nông thôn ngƣời dân cịn tham gia chợ phiên Sau đến cửa hàng thƣơng mại đại nhƣ cửa hàng tạp hóa (23,5%), siêu thị (17,5%) NTD mua SPMM shop thời trang, đại lý, trung tâm thƣơng mại Ngoài ra, họ mua hàng rong vỉa hè, hội chợ tết Nơi mua SPMM NTD nông thôn đa dạng, nhiên chợ truyền thống chiếm tỷ trọng cao, gấp khoảng lần cửa hàng thƣơng mại đại 91 Vì vậy, DNVN cần hiểu đƣợc cách nơi họ mua sắm, nên đa dạng hóa kênh mua sắm chiến lƣợc phân loại SPMM nhằm đáp ứng tính hiếu kỳ NTD nông thôn, cung cấp giá trị thực phát triển ngành may mặc Việt Nam cách mang đến đẳng cấp phong cách sống định Trên thực tế, nông thôn, vùng sâu, vùng xa nơi DNVN tổ chức đƣợc hệ thống đại lý, nhƣng kết nối NTD, ngƣời bán lẻ chợ truyền thống để đại lý trung tâm tỉnh đồng Bắc Bộ đẩy hàng xuống Nếu DN ỷ lại hệ thống phân phối tự làm chƣa tốt DN phải hỗ trợ đại lý, hỗ trợ Vì vậy, trƣớc có hội chợ tỉnh, DN phải địa phƣơng trƣớc ngày để làm quen với tiểu thƣơng, kết nối với cửa hàng bán quần áo chỗ, cho họ xem catalogue SP Khi phiên chợ đến, ban tổ chức có hội thảo giao lƣu kết nối với tiểu thƣơng, DN mời tiểu thƣơng đến dự tiếp tục phối hợp với họ Đồng thời SPMM DN bán với giá ƣu đãi, tặng cho học sinh nghèo, hộ nghèo để có hội cho NTD sử dụng thử SP NTD dùng thử thấy hài lịng mua NTD ủng hộ DN Việt DN có đất sống, có thị trƣờng bền vững phát triển lâu dài Bên cạnh việc lắng nghe ý kiến lời khuyên gia đình, bạn bè, NTD nơng thơn cịn phản ứng tích cực với lời khuyên ngƣời bán hàng Với đặc thù SPMM ngƣời bán phải giới thiệu tƣ vấn SP với khách, khuyến nghị nhà bán lẻ hình thức đại diện thƣơng hiệu mạnh mẽ ngƣời bán đại sứ thƣơng hiệu Nhƣ vậy, DNVN phải hiểu đƣợc cách tiếp cận họ, phải kết nối chăm sóc ngƣời ủng hộ thƣơng hiệu nhằm tận dụng sức mạnh truyền miệng Biến ngƣời bán hàng thành đại sứ thƣơng hiệu, khai thác sức mạnh truyền thơng marketing để kết nối với nhóm NTD trẻ NTD nông thôn thƣờng mua SPMM địa điểm bán gần nhà, thƣờng trung tâm xã, huyện, cách nhà vòng 3km - Giá SPMM phù hợp với túi tiền NTD nông thôn, dao động từ 100.000-300.000 đồng/SP Một số NTD nông thôn đƣợc điều tra cho biết: “SPMM họ mua với giá nhƣ chủ yếu hàng Trung Quốc, hàng gia cơng, chí hàng nhái đáp ứng đƣợc, SPMM DNVN thƣờng có giá cao nên với điều kiện kinh tế họ, họ không lựa chọn SPMM DNVN đƣợc” - Thƣơng hiệu SPMM NTD nông thôn thƣờng mua: Những thƣơng hiệu SPMM đƣợc NTD nông thôn mua Khatoco, Sài Đồng, Đáp Cầu, May 10, Việt Thắng, Made in Việt Nam họ thƣờng mua SPMM thƣơng hiệu 92 chợ, cửa hàng tạp hóa, kinh doanh tổng hợp Điều dễ hiểu DN có thƣơng hiệu tiếng chào bán hệ thống showwrom, shop thời trang, đại lý, chào bán chợ truyền thống nên SPMM chủ yếu hàng gia công nƣớc Một số NTD trẻ tuổi (thanh niên khoảng 20-35 tuổi) mua SPMM mang thƣơng hiệu The Blue/ Blue exchange, Gen Việt - Yếu tố NTD nông thôn cân nhắc mua sử dụng SPMM là: Tùy nhóm NTD nơng thơn, nhiên sau yếu tố giá bán kiểu dáng, kích cỡ (sự vừa vặn) NTD nông thôn cho phân phối truyền thông yếu tố đặc biệt quan trọng NTD nông thôn nông dân, sinh viên, thƣờng cho giá SPMM quan trọng với họ NTD nông thôn ngƣời kinh doanh tự do, nhân viên bán hàng, giáo viên,… (thƣờng ngƣời có thu nhập ổn định) cho biết phù hợp, vừa vặn yếu tố đƣợc cân nhắc mua SPMM Nếu quần áo khơng vừa tất yếu tố khác khơng cần tính đến NTD nói chung, NTD nơng thơn nói riêng mua quần áo họ thấy thích hợp với Một quần áo dù đẹp tới đâu nhƣng lại rộng chật ngƣời mặc, giá trị khơng cịn Áo quần đƣợc coi vừa, ngƣời mặc khơng cảm thấy bị bó chặt cử động thoải mái nhƣng khơng đƣợc rộng thùng thình Chất liệu yếu tố định chất lƣợng trang phục Tuy nhiên, yếu tố khơng ảnh hƣởng q nhiều Để đánh giá đƣợc chất lƣợng loại vải, tốn nhiều thời gian công sức, thực tế NTD NTD nông thôn không đủ hiểu biết sâu chất liệu vải Hầu hết NTD nông thôn cho yếu tố thuộc phân phối quan trọng nhƣng DNVN chƣa thực tốt, vì: số lƣợng điểm bán ít, NTD phải xa mua đƣợc, chí khơng thấy bán địa phƣơng đó, NTD nơng thơn thƣờng mua chợ, nhƣng chợ họ mua đƣợc SPMM thƣơng hiệu có tiếng nhƣ Việt Tiến, May 10, Mello, Một số SPMM thƣơng hiệu nhƣ May 10, Việt Tiến, Mello, Rosy,… có giá bán khoảng 300.000 đồng họ có khả mua mức giá nhƣng DN khơng bán gần nơi họ sinh sống, làm việc Một số khu vực trung tâm địa bàn nơng thơn, có địa điểm bán SPMM DNVN, nhiên sẵn có tính SPMM chƣa đảm bảo nhu cầu NTD nông thôn, điểm phân phối bán hàng bị lỗi lỗi mốt, khơng có phịng thử đồ,… NTD nơng thơn ƣa thích mua hàng theo kiểu trao đổi, toán trực tiếp dựa vào lòng tin, quan hệ thân thiết với 93 ngƣời bán hàng Do đó, kênh truyền thống (chợ, tạp hóa, cửa hàng bán lẻ) chiếm 70% sức mua SPMM khu vực nông thôn với mức tăng trƣởng từ 12 - 15% Một số NTD nông thôn cho biết hoạt động xúc tiến thƣơng mại DNVN quan trọng, SPMM DNVN vùng quê chƣa nhiều thu nhập cịn hạn chế hoạt động khuyến mại SPMM hay tổ chức hội chợ đƣa hàng Việt nông thôn, dịp Tết hoạt động truyền thông DNVN để NTD nông thôn biết SP, DN, địa điểm phân phối, biết cách phân biệt hàng nhái, hàng giả,…rất cần thiết NTD nơng thơn NTD nơng thơn có phản ứng tích cực với khuyến nghị nhà bán lẻ SPMM Do đó, kênh truyền thơng ảnh hƣởng nhiều đến hành vi tiêu dùng tivi trƣng bày, giới thiệu SPMM, marketing trực tiếp 94 Phụ lục 2.16: Trung bình biến thành phần Phụ lục 2.16.a: Kênh marketing SPMM Mã biến PP3 PP6 PP7 PP8 Tên biến Trƣng bày, trang trí cửa hàng bắt mắt đẹp Luôn cung cấp SP SP ln sẵn có KH cần Giao hàng theo u cầu thời gian, địa điểm Hoạt động quảng cáo đa dạng, hấp dẫn (Pano, áp phich, TT1 show diễn thời trang,…) TT2 Thƣờng xuyên tham gia hội chợ TT3 Có nhiều chƣơng trình khuyến mại (giảm giá, tặng q,…) TT4 Thực tích cực hoạt động quan hệ cơng chúng Nhân viên bán hàng kết nối trao đổi thông tin tƣơng DV2 tác với KH DV5 Tiếp nhận xử lý khiếu nại nhanh, thỏa đáng THKH1 Thƣờng xuyên thu thập thông tin phản hồi từ KH THKH2 SP đƣợc thay đổi theo phản hồi góp ý KH N1 Kênh marketing SPMM Điểm số trung bình 3.3798 3.1473 3.4884 3.3256 3.0659 2.6705 3.0426 2.6318 2.8953 3.2752 3.1357 2.9729 3.4806 Nguồn: Kết xử lý liệu điều tra tác giả Phụ lục 2.16.b: Trung bình biến thành phần Chất lượng SPMM dịch vụ hỗ trợ SPMM Mã Điểm số Tên biến biến trung bình CL1 Chất liệu vải hợp vệ sinh (Mát, thống khí, thoải mái,…) 3.7597 Chất liệu vải tốt (không phai màu, không sổ lông, mềm, mịn, CL2 3.7597 nhẹ, nhăn, độ co giãn vừa phải…) Đƣờng may, mũi đẹp (êm phẳng, đều, thẳng suông, không CL3 4.0194 nhăn…) CL4 Đƣờng may, mũi chắn (không nối chỉ, tốt…) 4.1047 PP2 Thời gian mở cửa hợp lý 3.8876 PP4 Sắp xếp quần áo khoa học, tiện cho việc lựa chọn 3.9729 Nhân viên bán hàng hiểu SP có khả cung cấp thơng DV1 3.6667 tin thích hợp cho KH DV3 Chỉnh sửa SP theo yêu cầu 3.5310 DV4 Thời gian đổi trả SP hợp lý 3.4922 N2 Chất lƣợng SPMM dịch vụ hỗ trợ SPMM 3.6124 Nguồn: Kết xử lý liệu điều tra tác giả 95 Phụ lục 2.16.c: Trung bình biến thành phần Tính thẩm mỹ hình thức SPMM Mã Điểm số Tên biến biến trung bình CL5 Màu sắc đa dạng 3.2481 CL6 Màu sắc phù hợp với mùa 3.7248 CL7 Màu sắc phù hợp với màu da, vóc dáng 3.4767 CL8 Màu sắc phù hợp với sở thích, tính cách 3.4070 CL9 Màu sắc phù hợp với lứa tuổi 3.8217 CL10 Màu sắc phù hợp với xu thời trang 3.5078 KD1 Kiểu dáng, mẫu mốt phong phú, đa dạng 3.3605 KD2 Kiểu dáng, mẫu mốt độc đáo, sáng tạo 2.8566 KD3 Kiểu dáng, mẫu mốt hợp xu thời trang 3.4496 KD4 Kích cỡ đa dạng (cùng kiểu có nhiều size: S, M, L,…) 3.9535 N3 Tính thẩm mỹ hình thức SPMM 3.7101 Nguồn: Kết xử lý liệu điều tra tác giả Phụ lục 2.16.d: Trung bình biến thành phần Giá SPMM Mã Điểm số Tên biến biến trung bình GC1 Mức giá phù hợp với chất lƣợng SP uy tín 3.8295 GC2 Mức giá phù hợp với khả chi trả 3.6744 GC3 Mức giá CT so với đối thủ loại 3.5116 N4 Giá SPMM 3.6718 Nguồn: Kết xử lý liệu điều tra tác giả Phụ lục 2.16.e: Trung bình biến thành phần Thông tin SPMM thương hiệu Mã Điểm số Tên biến biến trung bình Thông tin (sản phẩm, nhãn hiệu, giá,…) đầy đủ, chi tiết, rõ TM1 3.7209 ràng TM2 Thông tin hƣớng dẫn sử dụng cụ thể, phù hợp với loại 3.6202 TH1 THDN tiếng, có nhiều ngƣời biết đến 3.6667 TH2 THDN có uy tín, lâu năm thị trƣờng 3.4419 N5 Thông tin SPMM thƣơng hiệu 3.0859 Nguồn: Kết xử lý liệu điều tra tác giả 96 Phụ lục 2.17: Trung bình biến thành phần NLCT marketing tổng thể SPMM Mã Điểm số Tên biến biến trung bình Uy tín, vị SPMM thƣơng hiệu/DN mua bật UTVT 3.5103 so với đối thủ Thị trƣờng SPMM thƣơng hiệu/DN lớn so với đối TTr 3.4126 thủ STH Sức thu hút KH thƣơng hiệu/DN cao so với đối thủ 3.5018 NLTT NLCT marketing tổng thể SPMM 3.4015 Nguồn: Kết xử lý liệu điều tra tác giả 97 PHỤ LỤC CHƢƠNG Phụ lục 3.1: Dự báo quy mô thị trƣờng nội địa Năm 2020 Chỉ tiêu (Dự kiến) Thu nhập bình quân đầu ngƣời thực tế (USD) 1300 (Kết sơ cấp) Tiêu dùng SPMM nƣớc tính theo đầu ngƣời (kg) 10,1 (Giả thiết dân số) tốc độ tăng hàng năm 1,2% (triệu dân) 120 (Kết thứ cấp) tiêu dùng SPMM (nghìn tấn) 1212 (Giả thiết) Giá bình qn khơng đổi (USD/tấn) (do cạnh tranh với hàng 2570 nhập khẩu) (Dự kiến) Quy mô thị trƣờng nội địa (tỷ USD) 3,1 [ Nguồn: Viện nghiên cứu Nourma tổng hợp Phụ lục 3.2: Thu nhập bình quân đầu ngƣời/tháng (Đơn vị tính: triệu đồng) Vĩnh Phúc Bắc Ninh Hải Dƣơng Hƣng Yên Thái Bình Hà Nam Nam Định Ninh Bình Các tỉnh đồng Bắc Bộ Năm 2010 1,232 1,646 1,306 1,199 1,129 1,15 1,237 1,202 Năm 2012 1,867 2,502 2,047 1,803 1,729 1,754 1,791 1,696 Năm Năm 2014 2015 2,378 3,512 2,755 2,192 2,469 2,198 2,816 2,215 1,26 1,99 2,57 3,5 Năm 2016 (dự kiến) Năm 2020 (dự kiến) 3,9 5,5 Nguồn: Tổng hợp tác giả từ Tổng cục Thống kê quan xếp hạng tín nhiệm Standard&Poor’s (S&P) 98 Phụ lục 3.3: Tháp chi tiêu cá nhân ngƣời dân Nguồn: Vinatex Phụ lục 3.4: Dự báo thị trƣờng tiêu thụ tỉnh đồng Bắc Bộ Năm Dân số bình quân (nghìn ngƣời) Mức chi tiêu bình quân năm (nghìn đồng) (1) (2) (3) Mức chi tiêu cho SPMM Tỷ lệ chi tiêu bình quân năm (nghìn đồng) cho SPMM (%) thị trƣờng (triệu đồng) (4) (5) = (2) x (4) Dung lƣợng Tốc độ tăng trƣởng (%) (7) 2010 10.203,2 17.256 3.140,592 18,2 32.044,088 2012 10.327,8 22.764 3.323,544 14,6 34.324,898 7,12 2014 10.463,9 26.892 3.953,124 14,7 41.365,094 20,51 2015 10.535 29.004 4.263,588 14,7 44.916,900 8,59 Tốc độ tăng trƣởng bình quân 12,07 Ƣớc lƣợng dung lƣợng thị trƣờng đến năm 2020 79.406,605 Ƣớc lƣợng dung lƣợng thị trƣờng đến năm 2025 140.379,435 Nguồn: Tác giả tổng hợp xây dựng dựa nghiên cứu tài liệu Tổng cục Thống kê [38] 99 Phụ lục 3.5: Dự báo mức chi cho nhóm sản phẩm may mặc Loại Mức chi (đồng) Trang phục công sở trang phục dự tiệc 500.000 - 1.000.000 Trang phục dạo phố 500.000 Trang phục mặc nhà < 500.000 Nguồn: Tạp chí Dệt may Thời trang Việt Nam Phụ lục 3.6: Các mục tiêu cụ thể ngành may đến năm 2030 Chỉ tiêu Sử dụng lao động Sản phẩm may Tỷ lệ nội địa hóa ĐVT 1.000 ng Triệu SP % Năm 2020 3.300 6.000 65 Năm 2030 4.400 9.000 70 (Nguồn: Bộ Công Thương, 2014, [2]) ... TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƢỜNG CÁC TỈNH ĐỒNG BẰNG BẮC BỘ .55 2.1 Khái quát thị trƣờng, sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam. .. lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam thị trƣờng tỉnh đồng Bắc Bộ 68 2.3.1 Thực trạng lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam thị trƣờng tỉnh. .. MARKETING SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƢỜNG CÁC TỈNH ĐỒNG BẰNG BẮC BỘ 97 3.1 Dự báo, định hƣớng phát triển sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam thị trƣờng tỉnh đồng