I. Phântích ngành 1.1. Tổng quan ngành bánh kẹo thế giới Ngành bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng ổn định (khoảng 2%/năm). 1 Dân số phát triển nhanh khiến nhu cầu về bánh kẹo cũng tăng theo. Khu vực châu Á - Thái Bình Dương là khu vực có tốc độ tăng trưởng về doanh thu tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất thế giới (14%) trong 4 năm từ 2003 đến 2006 tức khoảng 3%/năm. 1.2. Triển vọng phát triển của ngành bánh kẹo Việt Nam Trong những năm gần đây ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát triển khá ổn định. Tổng giá trị của thị trường Việt Nam ước tính năm 2010 khoảng 7.700 tỷ đồng. Tốc độ tăng trưởng của ngành trong những năm qua, theo tổ chức SIDA, ước tính đạt 7,3-7,5%/năm. Theo ước tính của Côngty Tổ chức và điều phối IBA (GHM), sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam đến năm 2012 sẽ đạt khoảng 706.000 tấn; tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2012 sẽ là 1.446 triệu USD. Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm, trong khi con số tương tự của các nước trong khu vực như Trung Quốc là 49,09%; Philippines 52,35%; Indonesia 64,02%; Ấn Độ 59,64%; Thái Lan 37,3%; Malaysia 17,13%… Việt Nam được đánh giá là một thị trường tiêu thụ hấp dẫn với dân số hơn 80 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ với thu nhập bình quân đầu người tăng nhanh, tỷ lệ tăng trưởng của kinh tế Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010 ước tính đạt bình quân trên 8%. Trong khi đó, tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo theo bình quân đầu người ở Việt Nam vẫn chưa tương xứng với tiềm năng. Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo theo bình quân đầu người ở Việt Nam còn thấp so với tốc độ tăng trưởng dân số. Hiện nay tỷ lệ tiêu thụ mới chỉ khoảng 2,0 kg/người/năm 2 .Ngành bánh kẹo Việt Nam có nhiều khả năng duy trì mức tăng trưởng cao và trở thành một trong những thị trường lớn trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Thị trường bánh kẹo có tính chất mùa vụ, sản lượng tiêu thụ tăng mạnh vào thời điểm sau tháng 9 Âm lịch đến Tết Nguyên Đán, trong đó các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống 1 Theo tổ chức SIDA, Thụy Điển 2 Nghiên cứu của tổ chức SIDA, Thụy Điển Việt Nam như bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt…được tiêu thụ mạnh. 1.3. Các yếu tố tác động tới cạnh tranh ngành Ngành bánh kẹo hiện nay của Việt Nam tập trung rất nhiều doanh nghiệp (khoảng 30 doanh nghiệp có tên tuổi) như Bibica, Kinhdo, Hải Châu… Có thể nói tại Việt Nam hiện nay, Tập đoàn Kinh đô đang chiếm thị phần rất lớn, khoảng 29,5% với ưu thế tuyệt đối về 2 sản phẩm là bánh trung thu, bánh craker, và bánh cookie với thị phần lần lượt là 80%, 50% và 32%. Kinhdo đang nổi lên trên thị trường như một côngty với hệ thống phân phối rộng khắp, thương hiệu mạnh, khả năng quản lí tốt, các dự án bất động sản có nhiều tiềm năng. Đặc biệt việc Kinhdo thông báo sẽ sáp nhập với Kido và NKC sẽ giúp Kinhdo mở rộng được thị phần của mình. Tuy nhiên, bên cạnh những điểm mạnh, một số sản phẩm của Kinhdo hiện nay đã mất dần thị phần. HảiHà chỉ chiếm 14% thị phần bánh kẹo cả nước (số liệu năm 2008). Để tồn tại trong ngành, HảiHà đã khác biệt hóa về sản phẩm cũng như khách hàng mục tiêu so với các doanh nghiệp khác. Cụ thể là trong khi Kinhdo, Bibica tập trung chủ yếu vào khách hàng cao cấp, HảiHà lựa chọn đối tượng khách hàng bình dân với sản phẩm bánh kem xốp đặc trưng. Bên cạnh sản phẩm bánh kem xốp, các sản phẩm kẹo như Chew, Jelly cũng là mặt hàng chính của côngty (chiếm 34% sản lượng tiêu thụ 3 ). HảiHà không phải là côngty có vốn đầu tư lớn nhưng chi phí hoạt động/doanh thu thuần thì thấp hơn so với trung bình ngành. Với năng lực sản xuất vào khoảng 19000 tấn/ năm 4 , các sản phẩm của HảiHà có giá thấp hơn tương đối so với các mặt hàng bánh kẹo khác. Với việc đầu tư về công nghệ, lên tới 50 tỉ đồng các năm gần đây, HảiHà đã tạo ra nhiều loại sản phẩm khác, hướng tới các tầng lớp trung lưu, sản phẩm được cải tiến với hương vị thơm ngon hơn đã dành được nhiều cảm tình từ phía người tiêu dùng. Ngoài việc ngành bánh kẹo hiện tập trung nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, chi phí chuyển đổi mặt hàng bánh kẹo của khách hàng là tương đối thấp. Điều đó chứng tỏ, doanh nghiệp có thể sử dụng giá cả, sự khác biệt sản phẩm như một vũ khí cạnh tranh của mình. HảiHà đã và đang vận dụng tốt hai chiến lược chi phí tiên phong và khác biệt hóa sản phẩm của mình. 3 Báo cáo tàichính của công tyHảiHà 2009 4 Haihaco.com Từ các yếu tổ kể trên, có thể rút ra kết luận, môi trường cạnh tranh của ngành là rất gay gắt. Có nhiều côngty có vốn đầu tư nước ngoài mới xây dựng mấy năm gần đây như Côngty liên doanh Vinabico-Kotobuki, Côngty liên doanh bánh kẹo Perfetti và nhiều côngty Bánh kẹo từ các nước lân cận (chiếm khoảng 30% thị phần trong nước), thâm nhập thị trường Việt Nam. Đặc điểm nổi bật của những côngty ở trên là có công nghệ tiên tiến, mùi vị đậm đặc trưng. Tuy nhiên, hầu như các sản phẩm trên đều có giá cả đắt hơn tương đối mặt hàng bánh kẹo trong nước do phải chịu thuế nhập khẩu, còn các côngty như Vinabico thì lại tập trung sản xuất mặt hàng cao cấp xuất khẩu. Trong những ngày lễ Tết, nếu giá bánh kẹo hàng nhập khẩu là 70.000-120.000 VND/hộp thì cũng sản phẩm đó sản xuất trong nước chỉ tầm 40.000-70.000 VND/ hộp 5 . Do giá cả đắt đỏ, hàng nội địa lại ngày càng cải biến về chất lượng cũng như bao bì, người tiêu dùng trong nước ngày càng có cảm tình nhiều hơn với hàng bánh kẹo nội địa. Các côngty nước ngoài xâm nhập thị trường Việt Nam sẽ phải chịu rào cản pháp lí như các thủ tục, qui trình, chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm, thuế nhập khẩu, được qui định chặt chẽ. Một bất lợi khác nữa dành cho các côngty mới gia nhập ngành bánh kẹo đó là chi phí quảng cáo, tiếp cận, xúc tiến thương mại rất lớn để có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng. Đối với các mặt hàng nhập khẩu thì: vào những ngày lễ lớn của Việt Nam, các siêu thị bán lẻ trên toàn quốc, kể cả siêu thị lớn như Big C, Hapro, cũng ưu tiên cho các mặt hàng bánh kẹo Việt Nam như Kinhdo, HảiHà được trưng bày với số lượng lớn đồ sộ (80% tới 90%) 6 . Hơn nữa, các côngty nội địa luôn tận dụng được lợi thế người dẫn đầu, thu hút cho mình lượng khan giả trung thành. HảiHà là một trong những côngty bánh kẹo tận dụng được lợi thế người đi đầu tại Việt Nam. Do xuất hiện từ sớm, HảiHà có một dòng người với thu nhập trung bình ưa chuộng sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm bánh kem xốp Hải Hà. Ben cạnh đó, mạng lưới phân phối của HảiHà cũng rộng khắp trên tất cả các tỉnh thành của Việt nam. Do yếu tố giá cả phù hợp, hiện nay mặt hàng của Hảihà có mặt tại khắp các siêu thị, cửa hàng, từ thành thị tới nông thôn. Khác biệt hóa sản phẩm, giảm thiểu chị phí, giá thành sản phẩm rẻ, chất lượng tốt, HảiHà đã xây dựng được độ tín nhiệm trong long người tiêu dùng. 5 http://vietnamnet.vn/kinhte/201001/Banh-keo-noi-chiem-linh-phan-khuc-cao-cap-890115/ 6 http://vietnamnet.vn/kinhte/201001/Banh-keo-noi-chiem-linh-phan-khuc-cao-cap-890115/ Do đó, Sự gia nhập của các đối thủ mới trong ngành bánh kẹo Việt Nam gần như ít gây ảnh hưởng tới mức độ cạnh tranh của ngành bánh kẹo. !" Các sản phẩm thay thế bánh kẹo hiện nay như sữa tươi, sữa chua, các loại thực phẩm khác như mứt, junk food, snack. Đây là những mặt hàng đang cạnh tranh gay gắt với các mặt hàng bánh kẹo. Ta có biểu đồ sau # $ %& ' ( & ) *+,--.,/012,3 ) 45 ) 6 ( ,37- Nhìn biểu đồ ta có thể thấy rõ mức tăng doanh số của mặt hàng socola, rõ rang lớn hơn mức tăng doanh số của mặt hàng bánh kẹo ngọt. Biểu đồ trên tuy chỉ cho thấy một phần xu hướng doanh số các mặt hàng trong tương lai, nhưng cũng phản ánh phần nào sự đe dọa của mặt hàng thay thế đối với bánh kẹo ngọt như Hải Hà. Hiện nay, người tiêu dùng đang ưa chuộng các loại thực phẩm ít béo, không gây nóng trong người. Các sản phẩm thay thế bánh kẹo hiện nay có độ ngọt dịu nhẹ, dễ ăn và ăn không bị ngán. Hơn nữa, chúng cũng được khác biệt hóa sản phẩm với mùi vị phong phú hơn ngoài bơ, đường và trái cây đơn thuần. Chương trình quảng cáo liên tục trên truyền hình cũng là một cách tốt để các sản phẩm này nhanh chóng thâm nhập thị trường. Người tiêu dùng hiện đã sử dụng các sản phẩm thay thế bánh kẹo trong các dịp lễ tết, đi chơi dã ngoại, điều mà trước nay bánh kẹo ngọt vẫn độc quyền. Vậy, sản phẩm thay thế là một đối thủ cạnh tranh lớn của ngành bánh kẹo. 89: ; Chi phí chuyển đối mặt hàng bánh kẹo của người mua, như đã nói ở trên là tương đối thấp. Người mua có thể dễ dàng lựa chọn các mặt hàng bánh kẹo của các hãng cạnh tranh khác. Tuy nhiên, với mặt hàng thực phẩm như bánh kẹo, vấn đề hàng đầu được đặt lên đó là chất lượng. HảiHà là một trong những côngty có chất lượng sản phẩm tốt, các thành phần luôn được công bố trên trang web của công ty, Hảihà cũng chưa có bất cứ vụ việc nào không minh bạch nào về chất lượng sản phẩm. Hơn nữa, chi phí sản phẩm cũng hợp lí. Người tiêu dùng tin dùng Hảihà không chỉ ở chất lượng sản phẩm, mà còn ở phần giá cả. Người mua hàng thường là mua lẻ, tiêu dùng ngay, lượng giao dịch trên mỗi người mua là không lớn. Do đó, sức mạnh mặc cả của người mua không đáng kể đối với Hải Hà. 89: ; Các côngty bánh kẹo đa phần nhập nguyên liệu sữa từ các nước như Hà Lan, Trung Quốc, Mỹ do đó chịu ảnh hưởng từ việc giá cả nguyên liệu dao động tại thị trường của các nước đó. Ví dụ, HảiHà cũng hợp tác sản xuất với hãng Tenamyd, Canada các sản phẩm bánh kem xốp nhãn hiệu Calcibone và kẹo Calcibone Multi có bổ sung vi chất canxi và vitamin D3. Hãng Tenamyd là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm này trên toàn quốc nên có ảnh hưởng lớn tới Hải Hà. Với mặt hàng bánh kẹo, doanh nghiệp rất coi trọng nguồn nhập hàng ổn định và chất lượng. Do đó, các hãng này có sức mạnh mặc cả khá lớn. 1.4. Cấu trúc ngành Ngành bánh kẹo nói riêng và ngành chế biến thực phẩm nói chung ở Việt Nam là tự do cạnh tranh và không có độc quyền. Các doanh nghiệp chỉ độc quyền với sản phẩm đặc trưng của mỗi doanh nghiệp. 1.5. Chu kỳ ngành Do mức độ cạnh tranh gay gắt như trên, do hiện tại doanh nghiệp muốn tồn tại thì cần chú trọng vào chất lượng sản phẩm, giảm chi phí sản xuất, cho nên có thể thấy sản phẩm đang ở vòng đời bão hòa. . phẩm kẹo như Chew, Jelly cũng là mặt hàng chính của công ty (chiếm 34% sản lượng tiêu thụ 3 ). Hải Hà không phải là công ty có vốn đầu tư lớn nhưng chi phí. của mình. Hải Hà đã và đang vận dụng tốt hai chiến lược chi phí tiên phong và khác biệt hóa sản phẩm của mình. 3 Báo cáo tài chính của công ty Hải Hà 2009