Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM QUỐC VIỆT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ MUA LẺ TRỰC TUYẾN TRÊN WEBSITE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2017 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM QUỐC VIỆT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ MUA LẺ TRỰC TUYẾN TRÊN WEBSITE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN TRUNG ĐÔNG TP Hồ Chí Minh – Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến website thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng Các kết nghiên cứu Luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2017 Học viên thực PHẠM QUỐC VIỆT MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Tổng quan nghiên cứu trước 1.6 Ý nghĩa đóng góp đề tài 1.7 Kết cấu đề tài TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Tổng quan dịch vụ mua lẻ trực tuyến 2.1.2 Lòng trung thành khách hàng trực tuyến 11 2.2 Lược khảo nghiên cứu trước lòng trung thành khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến 14 2.2.1 Nghiên cứu David Gefen (2002) 14 2.2.2 Nghiên cứu Marcel Gommans cộng (2001) 16 2.2.3 Nghiên cứu Swaid Wigand (2007) 18 2.2.4 Nghiên cứu Trần Anh Tú (2014) 20 2.3 Cơ sở thực tiễn dịch vụ mua lẻ trực tuyến Việt Nam 23 2.3.1 Tình hình chung thị trường mua lẻ trực tuyến Việt Nam 23 2.3.2 Một số nét thị trường mua lẻ trực tuyến thành phố Hồ Chí Minh 24 2.3.3 Một số công ty kinh doanh dịch vụ mua lẻ trực tuyến bậc thành phố Hồ Chí Minh 25 2.4 Đề xuất mơ hình giả thuyết nghiên cứu 28 TÓM TẮT CHƯƠNG 36 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37 3.1 Quy trình nghiên cứu 37 3.2 Nghiên cứu định tính 38 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 38 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 38 Nghiên cứu định lượng 41 3.3 3.3.1 3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 41 Xử lý phân tích liệu 42 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha 42 TÓM TẮT CHƯƠNG 44 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát: 46 4.2 Thống kê biến quan sát: 47 4.3 Đo lường độ tin cậy tất thang đo thành phần hệ số Cronbach’s Alpha 48 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52 4.5 Phân tích mơ hình hồi quy đa biến 56 4.6 Xem xét vi phạm giả định 61 4.7 Kiểm định khác biệt 64 4.7.1 Sự khác biệt theo giới tính 64 4.7.2 Sự khác biệt theo độ tuổi 65 4.7.3 Sự khác biệt theo học vấn 65 4.7.4 Sự khác biệt theo nghề nghiệp 66 4.7.5 Sự khác biệt theo thu nhập 67 TÓM TẮT CHƯƠNG 68 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 69 5.1 Kết luận 69 5.2 Đề xuất ứng dụng kết nghiên cứu 71 5.2.1 Xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực tâm trí khách hàng 71 5.2.2 Củng cố niềm tin khách hàng 73 5.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ 74 5.3 Hạn chế đề tài 75 5.4 Hướng nghiên cứu 76 TÓM TẮT CHƯƠNG 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC 84 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA: Analysis Variance (Phân tích phương sai) EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO: Kaiser – Mayer – Olkin measure of sampling adequacy (Kiểm định thích hợp phân tích nhân tố) Sig: Observed Significance Level (Mức ý nghĩa quan sát) VIF: Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) B2B: Business To Business (Mơ hình kinh doanh giao dịch xảy trực tiếp doanh nghiệp với nhau) B2C: Business To Customer (Mô hình kinh doanh giao dịch xảy trực tiếp doanh nghiệp với khách hàng) B2G: Business To Government (Mơ hình kinh doanh giao dịch xảy trực tiếp doanh nghiệp với quan nhà nước) DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các hình thức khác mua lẻ trực tuyến Bảng 2.1: Một số lý thuyết việc đo lường lòng trung thành khách hàng trực tuyến 12 Bảng 2.3: Tổng hợp nghiên cứu trước có liên quan 28 Bảng 3.1: Các biến quan sát đề xuất thang đo yếu tố tác động 39 Bảng 3.2: Các biến quan sát đề xuất thang đo Lòng trung thành 41 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát 46 Bảng 4.2: Thống kê biến quan sát 47 Bảng 4.3: Kết phân tích độ tin cậy của thang đo Niềm tin hệ số Cronbach’s Alpha 49 Bảng 4.4: Kết phân tích độ tin cậy của thang đo Chất lượng dịch vụ hệ số Cronbach’s Alpha 50 Bảng 4.5: Kết phân tích độ tin cậy của thang đo Hình ảnh thương hiệu hệ số Cronbach’s Alpha 51 Bảng 4.6: Kết phân tích độ tin cậy của thang đo Lòng trung thành hệ số Cronbach’s Alpha 51 Bảng 4.7: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần 53 Bảng 4.8: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần 54 Bảng 4.9: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo Lòng trung thành 56 Bảng 4.10: Kết phân tích tương quan 58 Bảng 4.11: Đánh giá phù hợp mơ hình hệ số R 59 Bảng 4.12: Kết phân tích ANOVA 59 Bảng 4.13: Kết phân tích hồi quy 60 Bảng 4.14: Kết kiểm định khác biệt theo giới tính 65 Bảng 4.15: Kết kiểm định khác biệt theo độ tuổi 65 Bảng 4.16: Kết kiểm định khác biệt theo học vấn 66 Bảng 4.17: Kết kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp 67 Bảng 4.18: Kết kiểm định khách biệt theo thu nhập 67 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu David Gefen, 2002 15 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu Marcel Gommans cộng sự, 2000 17 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Swaid Wigand (2007) .19 Hình 2.4: Các hình thức mua lẻ trực tuyến phổ biến người tiêu dùng Việt Nam .24 Nguồn: Cục Thương mại điện tử Công nghệ thông tin, 2015 24 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 33 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 37 Hình 4.2: Đồ thị Scatterplot 62 Hình 4.3: Đồ thị P-Plot 63 Hình 4.4: Đồ thị Histogram 63 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Sự biến động thị trường mua lẻ trực tuyến Việt Nam: Số liệu báo cáo lượng người dùng Internet khu vực Đông Nam Á (Internet User SEA 2016) tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International năm 2016 rằng, vòng năm, từ 2011 đến 2016 số lượng người dùng Internet Việt Nam tăng gấp rưỡi, từ 28 triệu lên 43 triệu (153%), ước tính 40% dân số Việc tăng trưởng nhanh chóng số lượng người dùng Internet mở hội phát triển cho nhiều lĩnh vực, bật kể đến thị trường mua lẻ trực tuyến Thông tin từ Bộ Công Thương Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM cho biết, doanh số thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam năm 2015 đạt khoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm trước đó, chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng nước Đến năm 2020, quy mô thị trường bán lẻ trực tuyến ước đạt 10 tỷ USD, chiếm khoảng 5% thị trường bán lẻ Việt Nam (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM, 2016) Bên cạnh đó, báo cáo Thương mại điện tử Cục Thương mại điện tử Công nghệ thông tin, Bộ Công Thương năm 2015 liệt kê website dẫn đầu doanh thu bao gồm: Công ty Recess (lazada.vn), Công ty Giải pháp Cơng nghệ Hịa Bình (chodientu.vn), Cơng ty TNHH Hotdeal (hotdeal.vn), Công ty Vật giá Việt Nam (vatgia.com), Công ty VCCORP (enbac.com), Công ty VCCORP (rongbay.com), Công ty Công nghệ Sen đỏ (sendo.vn), Công ty Cùng Mua (cungmua.com), Công ty Quảng cáo trực tuyến 24H (deca.vn), Công ty TNHH Vin-Ecom (adayroi.com) Năm 2016, sau thời kỳ hoàng kim, thị trường mua lẻ trực tuyến bắt đầu biến động Hiện tượng “người gồng – kẻ bỏ chạy” xuất liên tục, số công ty kinh doanh bán lẻ trực tuyến phải đóng cửa bán tháo – chuyển nhượng sang công PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập lần 1: KMO Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 886 Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity Compone Df 153 Sig .000 Initial Eigenvalues nt Total % of Varianc Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Squared Loadings Loadings Cumulat Total ive % e 7.802 43.346 1.762 2490.783 % of Varian Cumulati Total ve % % of Cumulati Variance ve % ce 43.346 7.802 43.346 43.346 4.373 24.294 24.294 9.787 53.132 1.762 9.787 53.132 3.600 20.000 44.294 1.206 6.700 59.833 1.206 6.700 59.833 2.797 15.539 59.833 962 5.347 65.179 855 4.751 69.930 760 4.220 74.150 672 3.736 77.886 610 3.389 81.275 588 3.265 84.540 10 533 2.963 87.503 11 465 2.581 90.084 12 450 2.500 92.584 13 399 2.216 94.800 14 325 1.807 96.607 15 292 1.621 98.228 16 259 1.438 99.666 17 037 203 99.869 18 024 131 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component QU1 868 QU7 847 QU3 674 QU4 668 QU8 577 QU2 574 QU6 566 QU9 557 TR2 826 TR3 818 TR1 800 TR5 626 TR4 614 BR4 716 BR1 663 BR3 627 BR2 576 QU5 418 465 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập lần 2: KMO Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 878 2352.628 Df 136 Sig .000 Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings nt Total % of Cumulati Varianc ve % Total % of Cumulati Varianc ve % e Total e % of Cumulati Varianc ve % e 7.352 43.248 43.248 7.352 43.248 43.248 4.263 25.078 25.078 1.761 10.357 53.605 1.761 10.357 53.605 3.538 20.810 45.888 1.195 7.031 60.636 1.195 7.031 60.636 2.507 14.748 60.636 962 5.660 66.296 760 4.471 70.767 750 4.415 75.182 671 3.949 79.130 599 3.523 82.653 581 3.417 86.070 10 500 2.942 89.013 11 453 2.665 91.677 12 402 2.367 94.044 13 356 2.093 96.137 14 322 1.897 98.034 15 274 1.611 99.645 16 037 215 99.861 17 024 139 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component QU1 871 QU7 848 QU3 673 QU4 672 QU8 581 QU2 577 QU6 575 QU9 565 TR2 829 TR3 821 TR1 799 TR5 633 TR4 615 BR4 720 BR1 671 BR3 640 BR2 587 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc: KMO Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 843 Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of 570.627 Df Sphericity Sig .000 Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared nt Loadings Total % of Cumulative Variance % 3.175 79.377 79.377 410 10.243 89.620 235 5.881 95.501 180 4.499 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 3.175 % of Cumulative Variance % 79.377 79.377 Component Matrixa Componen t LO3 929 LO2 907 LO1 897 LO4 828 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ MUA LẺ TRỰC TUYẾN Model Summary Mode R R Square Adjusted R Std Error of Square the Estimate l 758a 575 568 57431 a Predictors: (Constant), BR, TR, QU ANOVAa Model Sum of df Mean Squares Sig Square Regression 87.315 29.105 Residual 64.647 196 330 151.962 199 Total F 000b 88.242 a Dependent Variable: LO b Predictors: (Constant), BR, TR, QU Coefficientsa Model Unstvàardized Stvàardize Coefficients d t Sig Collinearity Statistics Coefficient s B Std Beta Toleranc Error (Constan t) -.020 245 e -.083 934 VIF TR 260 065 241 3.979 000 589 1.697 QU 208 079 162 2.628 009 571 1.752 BR 545 072 472 7.576 000 559 1.788 a Dependent Variable: LO PHỤ LỤC 08: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT Kiểm định khác biệt theo giới tính Test of Homogeneity of Variances LO Levene df1 df2 Sig Statistic 376 198 541 ANOVA LO Sum of df Mean Squares Between 250 Within Groups 151.712 198 766 Total 151.962 199 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi Test of Homogeneity of Variances LO Levene df1 df2 Sig Statistic 1.503a 197 222 a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for LO Sig Square 250 Groups F 326 569 ANOVA LO Sum of df Mean Squares Between Sig Square 1.155 577 Within Groups 150.807 197 766 Total 151.962 199 Groups F 754 472 Kiểm định khác biệt theo học vấn Test of Homogeneity of Variances LO Levene df1 df2 Sig Statistic 020 196 996 ANOVA LO Sum of Df Mean Squares Between Sig Square 1.094 365 Within Groups 150.869 196 770 Total 151.962 199 Groups F Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp 474 701 Test of Homogeneity of Variances LO Levene df1 df2 Sig Statistic 2.198 197 114 ANOVA LO Sum of df Mean Squares Between 1.472 Within Groups 149.018 197 756 Total 151.962 199 Kiểm định khác biệt theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances LO Levene df1 df2 Sig Statistic 1.372 Sig Square 2.944 Groups F 196 252 1.946 146 ANOVA LO Sum of df Mean Squares Between Sig Square 4.252 1.417 Within Groups 147.711 196 754 Total 151.962 199 Groups F 1.881 134 ... tích yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến website Đối tượng nghiên cứu số nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến thành. .. ? ?Nghiên cứu yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến website thành phố Hồ Chí Minh” kết nghiên cứu hữu ích việc khám phá yếu tố tác động đến lòng trung thành khách. .. thấy biến quan sát tác động đến lòng trung thành với dịch vụ mua lẻ trực tuyến Nghiên cứu Trần Anh Tú (2014) lòng trung thành khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến qua website thành phố Hồ Chí