Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố hà nội giai đoạn 2015 2030

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG šš &šš LUẬN ÁN TIẾN SĨ PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2015 – 2030 Ngành: Quản trị kinh doanh HOÀNG THỊ THANH Hà Nội – 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG šš &šš LUẬN ÁN TIẾN SĨ PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2015 – 2030 Ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 9340101 Nghiên cứu sinh : HOÀNG THỊ THANH Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS Đỗ Thị Loan Hà Nội – 2021 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận án “Phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 - 2030” cơng trình nghiên cứu riêng tác giả Các số liệu sử dụng Luận án có nguồn trích dẫn đầy đủ trung thực Kết nêu Luận án chưa công bố cơng trình khác Hà Nội, ngày tháng năm 2021 Tác giả luận án Hoàng Thị Thanh ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt trình học tập hồn thành nghiên cứu này, tác giả nhận hướng dẫn, giúp đỡ quý báu thầy/cơ giáo, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Với lòng trân trọng biết ơn sâu sắc, tác giả xin bày tỏ cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, Khoa Sau Đại học, Khoa Quản trị kinh doanh, Viện Kinh tế Kinh doanh quốc tế, Bộ môn Marketing thuộc Trường đại học Ngoại thương; Lãnh đạo Khoa Kinh tế vận tải thầy/ cô Bộ môn Cơ sở ngành kinh tế thuộc Trường Đại học Công nghệ Giao thông vận tải Đặc biệt, tác giả xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn, PGS.TS Đỗ Thị Loan trực tiếp tận tình bảo, giúp đỡ tác giả q trình nghiên cứu hồn thành luận án Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp động viên, tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tác giả trình học tập, làm việc hồn thành luận án ii Tơi xin châ n nh m ơn Hà Nội, ngày tháng năm 2021 T c g i ả l u ậ n n H o n g T h ị T h a n h MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC HÌNH xi LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước 1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước 15 1.2 Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu xác định khoảng trống nghiên cứu 17 1.3 Nội dung cần nghiên cứu Luận án 21 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 23 2.1 Lý thuyết marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 23 2.1.1 Khái niệm marketing trực tiếp 23 2.1.2 Khái niệm marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 29 2.1.3 Vai trò marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 32 2.2 Các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 34 2.2.1 Cạnh tranh gay gắt thị trường bán lẻ 35 2.2.2 Công nghệ phát triển mạnh 36 2.2.3 Hành vi người tiêu dùng thay đổi 37 2.3 Hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 41 2.3.1 Marketing trực tiếp qua thư 41 2.3.2 Marketing trực tiếp qua catalog 43 2.3.3 Marketing trực tiếp qua báo tạp chí 43 2.3.4 Marketing trực tiếp ruyền hình 44 2.3.5 Marketing trực tiếp radio/ truyền 45 2.3.6 Marketing trực tiếp qua điện thoại 46 2.3.7 Marketing trực tiếp internet 48 2.4 Thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 53 2.4.1 Khái niệm thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 54 2.4.2 Các mơ hình lý thuyết tảng 55 2.4.3 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp 57 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 62 3.1 Tiến trình nghiên cứu 62 3.1.1 Sơ đồ tiến trình nghiên cứu 62 3.1.2 Các bước tiến trình nghiên cứu 62 3.2 Thiết kế bảng hỏi thang đo 66 3.2.1 Cấu trúc bảng hỏi 66 3.2.2 Thang đo đánh giá nhân tố mơ hình 67 3.3 Phân tích liệu khảo sát 70 3.3.1 Thống kê mô tả mẫu 71 3.3.2 Đánh giá sơ thang đo 71 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá 71 3.3.4 Phân tích tương quan hồi quy 72 CHƯƠNG THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 75 4.1 Khái quát thị trường bán lẻ doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội 75 4.1.1 Quy mô thị trường bán lẻ Hà Nội 75 4.1.2 Doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội 79 4.1.3 Pháp luật điều chỉnh hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 80 4.2 Các yếu tố thúc đẩy hoạt động marketing trực tiếp địa bàn Thành phố 82 4.2.1 Cạnh tranh gay gắt thị trường bán lẻ Hà Nội 82 4.2.2 Sự phát triển khoa học công nghệ địa bàn Thành phố 83 4.2.3 Hành vi người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội thay đổi 85 4.3 Kết khảo sát thái độ người tiêu dùng nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp 88 4.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 89 4.3.2 Đặc điểm thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp 90 4.3.3 Kết phân tích định lượng nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp 94 4.4 Thực trạng hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố 101 4.4.1 Hoạt động marketing trực tiếp qua thư 101 4.4.2 Hoạt động marketing trực tiếp qua catalog 103 4.4.3 Hoạt động marketing trực tiếp báo tạp chí 104 4.4.4 Hoạt động marketing trực tiếp truyền hình 105 4.4.5 Hoạt động marketing trực tiếp radio/ truyền 106 4.4.6 Hoạt động marketing trực tiếp qua điện thoại 107 4.4.7 Hoạt động marketing trực tiếp internet 110 4.5 Đánh giá chung 114 4.5.1 Về hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 114 4.5.2 Về tác động marketing trực tiếp tới người tiêu dùng 116 4.5.3 Về nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp 116 CHƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2030 120 5.1 Triển vọng phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 120 vi 5.1.1 Các yếu tố thúc đẩy phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 120 5.1.2 Xu hướng phát triển marketing trực tiếp địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 125 5.2 Giải pháp doanh nghiệp bán lẻ nhằm phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 127 5.2.1 Căn đề xuất giải pháp cho phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 127 5.2.2 Giải pháp nâng cao thái độ người tiêu dùng nhằm phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố 130 5.2.3 Đẩy mạnh hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ134 5.3 Kiến nghị vĩ mô nhằm phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 143 5.3.1 Xây dựng hệ thống luật pháp điều chỉnh marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 143 5.3.2 Hoàn thiện sở hạ tầng công nghệ thông tin hỗ trợ phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố 145 5.3.3 Tuyên truyền giáo dục marketing trực tiếp 146 KẾT LUẬN 148 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC Đà CƠNG BỐ 150 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC i PHỤ LỤC 01 PHIẾU KHẢO SÁT THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI i PHỤ LỤC 02 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS v vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT T B B C N D M H T H T I C M D P E S P P Q R R FI S E S M A S M S W T A T O B us B us In fo T he Te ch H u In fo r A m P o l iPa D oa D oa C ôn Hi ệp H H C hỉ sM y Q ui R ad Se ar S nh M ã N hậ T ối R p e c S ho S t rTe ch T h r õ rà n Dị ch Đ iể m M ô T h ô C hí n hTí PHỤ LỤC PHỤ LỤC 01 PHIẾU KHẢO SÁT THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Kính chào quý vị, Tơi Hồng Thị Thanh, nghiên cứu sinh trường Đại học Ngoại Thương Trong khuôn khổ đề tài luận án tiến sĩ, khảo sát ý kiến người tiêu dùng hoạt động marketing trực tiếp phần hoạt động nghiên cứu nhằm thực đề tài luận án Rất mong nhận giúp đỡ quý vị thông qua việc trả lời câu hỏi Phiếu khảo sát Nếu quý vị cần thêm thơng tin xin liên hệ: Hồng Thị Thanh, Giảng viên Trường Đại học Công nghệ Giao thông vận tải Số điện thoại 0369 808 909 Email: thanhht@utt.edu.vn Mọi thông tin quý vị cung cấp bảo mật phục vụ cho mục đích nghiên cứu PHẦN 1: THỰC TRẠNG CHẤP NHẬN MARKETING TRỰC TIẾP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Câu 1: Hãy đánh giá mức độ thường xuyên quý vị nhận thông tin giới thiệu sản phẩm/ bán hàng trực tiếp qua số hình thức đây? (Trong mức độ thường xuyên tăng dần: Chưa từng; Rất lần; Thỉnh thoảng; Thường xuyên; Rất thường xuyên) nh thức giới thiệu sản Mức độ p thường xuyên a h G b G c N d 5 G e Q Câu 2: Hãy cho biết quý vị có thường xun mua hàng qua hình thức hay khơng? Trong mức độ thường xuyên tăng dần: Chưa từng; Rất lần; Thỉnh thoảng; Thường xuyên; Rất thường xuyên) Mức độ G thường xuyên ửi N hắ G ọi G ửi Q 5 ua W eb Ứ ng 5 Câu 3: Quý vị có thường xuyên sử dụng phương tiện để liên lạc với doanh nghiệp bán lẻ cần giải đáp vấn đề thắc mắc sản phẩm hay không? (Trong mức độ thường xuyên tăng dần: Chưa từng; Rất lần; Thỉnh thoảng; Thường xuyên; Rất thường xuyên) Mức độ thường xuyên a G b G c G d Tr e M Câu 4: Trong thời gian tới, quý vị có dự định mua hàng/ tiếp tục mua hàng qua hình thức hay khơng? (Trong đó: Chắc chắn không; Phân vân; Chắc chắn có) Hình C Pthức C mua h hàng h h trực ắ tiếp â ắ c n c a G b G c N d G e M uPHẦN 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MARKETING TRỰC TIẾP CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ Đối với câu hỏi có sẵn phương án trả lời, quý vị vui lòng khoanh tròn MỘT số tương ứng với mức độ đồng ý quý vị phát biểu Trong điểm cao tương ứng với mức độ đồng ý cao: Không đồng ý; Không đồng ý phần; Phân vân; Đồng ý phần; Đồng ý M Nội Mức độ Tã T dung 2đồng ý4 T ôi đ T T T h ô T T T ôi n T T T ôi đ 5 5 T C T C T C T C P N P N P N P N TI M ar kT ôi tiT ôi ti T ôi cT h ôĐ iệ nT in nN h ữ T ôi TI cT ôi k TI hS o TI vT 5 5 5 5 5 5 5 5 5 ôi TI cT ôi TI cT ôi C cT P1 ôi C cT P2 ôi c C hỉ T P3 ôi T kT Đ ôi th T T Đ ôi th T T Đ T ôi T Đ PHẦNth3: THƠNG TIN NGƯỜI TRẢ LỜI Họ tên:………………………………… Giới tính: c Nam c Nữ Tuổi: c Dưới 20 tuổi c Từ 21 đến 30 tuổi c Từ 31 đến 45 tuổi c Từ 45 đến 60 tuổi Số điện thoại (không bắt buộc):……………………………… Nghề nghiệp: c Học sinh/Sinh viên c Nhân viên văn phòng c Kinh doanh tự c Khác Xin chân thành cảm ơn Quý vị tham gia Cuộc khảo sát! PHỤ LỤC 02 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS Mơ tả thống kê kết khảo sát N Mi M N 3ni 1ax T 31 N T N 13 T N 13 T 31 N T 13 H1 13 H2 31 H3 31 H4 13 H5 13 H6 31 H7 L 13 L 13 L 31 L 13 L 13 31 Đ1 31 D2 13 Đ3 13 Đ4 31 Đ5 13 13 31 13 TC31 TC31 TC31 TC31 P 13 P 31 P 13 P 13 TI131 TI231 1 MSt e2d .3 .2 .3 .2 3 .3 3 .2 .4 .3 3 .3 3 .3 .4 1 .1 1 1 .1 1 .1 1 .1 1 .1 1 1 .1 TI33 1 TI43 TI531 .3 TI631 13 31 31 .3 T 13 T 13 T 31 .3 T 13 Va 13 lid Kết kiểm định Cronbach Alpha TT Case Processing Summary N % Cases 31010 Valid Ex 0 0.0 clu Tot 31010 al 0.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics C r N o 78 Item-Total Statistics TT TT TT 3TT C C Sca S o r lec rr o M a 5.347 e n 11.35 68 68 11.67 6.093 55 75 11.40 6.111 54 76 11.78 5.859 59 73 TC Case Processing Summary N % Cases 31010 Valid Ex 0 0.0 clu 31010 Tot al 0.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics C r N o 88 Item-Total Statistics C C Sca S o r lec rr o e n TC Ma 9.303 1TC 22 66 88 8.951 71 77 84 TC 8.189 56 76 85 TC 9.247 4PN 38 84 83 Case Processing Summary N % Cases 31010 Valid Ex 0 0.0 clu 31010 Tot al 0.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics C r N o 91 Item-Total Statistics PN C C or r Sca S lec re o M a 13.891 ct n 10.81 70 91 PN 2PN PN TI 10.30 12.295 82 10.56 12.545 87 82 87 10.60 12.656 82 87 Case Processing Summary N % Cases 31010 Valid Ex 0 0.0 clu 31010 Tot al 0.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics C r N o 84 Item-Total Statistics TI TI TI 3TI 4TI TI 6CP C C Sca S o r lec rr o M a 15.688 e n 19.49 69 80 19.52 15.493 67 80 19.85 15.797 61 81 19.58 15.124 66 81 19.62 15.939 55 83 19.61 16.142 55 83 Case Processing Summary N % Cases 31010 Valid Ex 0 0.0 clu Tot 31010 al 0.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics C r N o 66 Item-Total Statistics C C Sca S o r lec rr o e n CP Ma 2.616 56 56 44 CP 2.523 2CP 68 53 48 3.324 86 33 73 TĐ Case Processing Summary N % Cases 31010 Valid Ex 0 0.0 clu 31010 Tot al 0.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics C r N o 78 Item-Total Statistics C C Sca S o r lec rr o a 6.663 e n TĐ M 11.23 1TĐ 11.45 67 69 7.128 51 78 TĐ 11.12 6.542 66 70 TĐ 11.01 7.560 43 Kết quả54 76 tích nhân tố phân KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 838 3429.879 21 Sig 000 Communalities I E l x 697 TT 1.0 00 595 TT 1.0 2TT 00 1.0 538 3TT 00 1.0 675 00 684 TC 1.0 00 785 TC 1.0 2TC 00 1.0 780 3TC 00 1.0 849 00 688 PN 1.0 00 813 PN 1.0 2PN 00 1.0 829 3PN 00 1.0 818 00 686 TI 1.0 00 681 TI 1.0 2TI 00 1.0 577 3TI 00 1.0 608 00 540 TI 1.0 00 482 TI 1.0 6CP 00 1.0 649 1CP 00 1.0 573 00 620 CP 1.0 00 Extraction Method: Principal Component Analysis Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component TI 1TT 1TI TI TI 6TI 694 686 684 670 628 628 TT 622 3TC 603 CP 595 515 TI 557 5CP 554 2TT 540 529 TT 528 PN 3PN 896 4PN 884 PN 858 TC 555812 4TC 529 705 3TC 559 696 681 665 CP Extraction Method: Principal Component Analysis.a a components extracted Rotated Component Matrixa Component TI TI TI 4TI 3TI TI PN 3PN 4PN PN TC 4TC 3TC TC TT 4TT 1TT TT CP 812 780 707 699 622 589 909 902 893 828 900 866 851 764 779 748 741 607.774 CP 670 1CP 647 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Comp onent 638 -.0 163 459 -.1 494 -.1 335 -.0 48 -.3 984 01 13 -.1 83 -.3 45 028 870 60 -.5 -.0 12 95 -.3 058 78 797 -.2 037 43 03812788 884 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Kết hồi quy Variables Entered/Removed a Va ria M M od C bl Ene PH H ter IỀ TI N TH Ô TI ỆN a Dependent Variable: THÁI ĐỘ b All requested variables entered Model Summary A b S D u Model R d t R Sq r j d 2.092 57 57 558 a Predictors: (Constant), CHO PHÉP, PHIỀN NHIỄU, TIN CẬY, THƠNG TIN, TIỆN ÍCH b Dependent Variable: THÁI ĐỘ ANOVAa S M u d e F S M m od Re f a25.8 i gre 94 312 792 Re sid Tot 269 30 al a Dependent Variable: THÁI ĐỘ b Predictors: (Constant), CHO PHÉP, PHIỀN NHIỄU, TIN CẬY, THƠNG TIN, TIỆN ÍCH Coefficients a S C t o rdize a l Mo BStd n t S T V del (C d i ol I on TH 21 50 653 TI Ô 05 24 N 23 .840 31 TI N 15 - .985 11 PH -1 03 -.1 N IỀ 02 05 0 HI 11 TI 613 ỆN 05 37 .0 700 C PH H 04 21 ÉP 8 a Dependent Variable: THÁI ĐỘ Collinearity Diagnostics Var Mod Co (C T T P T ianC Dimensi ndi o HI H I H N I 00 Ệ O 1Eigenva 5tio n Ô.00 .01 .80 0 .9 .02 .08 0 .0 65 00 0 16 07 03 71 .25 .09 a Dependent Variable: THÁI ĐỘ Residuals Statistics Min M MSt N imu a 5.0e3 d 64605 Pre 1.8 310 dic 13722 a a Re sid Std Std - .55360 310 1- 11.990 1.000 310 000 -2.9 3.82 310 3.2 000 99 a Dependent Variable: THÁI ĐỘ ... PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2030 120 5.1 Triển vọng phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa. .. phát triển marketing trực tiếp địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 125 5.2 Giải pháp doanh nghiệp bán lẻ nhằm phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà. .. CHƯƠNG THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 75 4.1 Khái quát thị trường bán lẻ doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội 75