Mục đích nghiên cứu đề tài là phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên. Từ đó, đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phối sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt của công ty tại chi nhánh Phú Yên.
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ tê ́H uê - - ̣c K in h KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO ho CAO CẤP THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PP & DV Tr ươ ̀n g Đ ại NGUYỄN ĐẠT – CHI NHÁNH PHÚ YÊN NGUYỄN VIẾT TÀI Khóa học: 2015 – 2019 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ tê ́H uê - - ̣c K in h KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO ho CAO CẤP THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PP & DV ươ ̀n g Đ ại NGUYỄN ĐẠT – CHI NHÁNH PHÚ YÊN Tr Sinh viên thực hiện: Nguyễn Viết Tài Giảng viên hướng dẫn: ThS Ngô Minh Tâm Lớp K49A Marketing Huế, tháng năm 2019 SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS Ngô Minh Tâm LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên” thân thực hiện, liệu thu thập kết phân tích trung thực, ́ uê đề tài không trùng với đề tài nghiên khoa học khác Ngày tháng năm 2019 ́H Sinh viên thực Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê Nguyễn Viết Tài Khóa luận tốt nghiệp i SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS Ngô Minh Tâm LỜI CẢM ƠN Trước tiên xin chân thành cảm ơn Công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – chi nhánh Phú Yên đặc biệt Ban lãnh đạo công ty tạo điều kiện cho vào thực tập tạo điều kiện tốt cho tơi q trình thực tập để tơi hồn thành tốt luận văn tốt nghiệp ́ uê Tôi chân thành cảm ơn giảng dạy suốt bốn năm học quý thầy ́H cô trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, đặc biệt thầy cô Ngành tê Marketing - Khoa Quản trị kinh doanh Tôi xin cảm ơn cô Ngô Minh Tâm, người trực tiếp hướng dẫn khoa học luận văn, giúp tiếp cận thực in h tiễn dựa kiến thức học ghế nhà trường Cô tận tình ̣c K hướng dẫn tơi cách vận dụng kiến thức để hoàn thành luận văn tốt nghiệp Tuy nhiên, hạn hẹp kiến thức kinh nghiệm nên khó tránh ho thiếu sót Tơi mong góp ý kiến thầy cơ, quan thực tập để đề tài hoàn thiện ại Xin kính chúc q thầy cơ, Ban Giám Đốc toàn thể cán chi g phát triển Đ nhánh dồi sức khoẻ, gặt hái nhiều thành công công ty ngày Tr ươ ̀n Xin trân trọng cảm ơn! Khóa luận tốt nghiệp Sinh viên thực Nguyễn Viết Tài ii SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS Ngô Minh Tâm DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT NPP : Nhà phân phối CH : Cửa hàng DMS : Hệ thống quản lý phân phối (Distrubutor Management System) STT : Số thứ tự CP : Chi phí TT : Thị Trấn TP : Thành Phố CEO : Giám đốc công ty (Chief Executive Officer) ASM : Giám đốc bán hàng khu vực (Area Sales Manager) SS : Giám sát kinh doanh (sales supervisor) PG : Nhân viên nữ đứng bán hàng (Promotion girl) SALESMAN : Nhân viên bán hàng Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H ́ : Phân phối dịch vụ uê PP & DV Khóa luận tốt nghiệp iii SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS Ngô Minh Tâm MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iii MỤC LỤC iv ́ uê DANH MỤC BẢNG vii ́H PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài tê Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu .2 h Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 in Phương pháp nghiên cứu ̣c K Bố cục đề tài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ho CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối ại 1.1.2 Vai trò kênh phân phối Đ 1.1.3 Chức kênh phân phối g 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối ươ ̀n 1.1.4.1 Hệ thống marketing theo chiều dọc 1.1.4.2 Hệ thống marketing ngang .11 Tr 1.1.4.3 Hệ thống marketing đa kênh 12 1.2 Quyết định thiết kế kênh phân phối .13 1.3 Quản trị kênh phân phối .15 1.3.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 15 1.3.2 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 15 1.3.3 Động viên thành viên kênh hoạt động 15 Khóa luận tốt nghiệp iv SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS Ngô Minh Tâm CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO CAO CẤP THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PP & DV NGUYỄN ĐẠT- CHI NHÁNH PHÚ YÊN 19 2.1 Tổng quan công ty 19 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt 19 2.1.2 Các sản phẩm 22 ́ uê 2.1.3 Cơ cấu tổ chức kinh doanh công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên 24 ́H 2.1.4 Tình hình kinh doanh cơng ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt chi nhánh Phú tê Yên giai đoạn 2015 - 2017 25 h 2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt in công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên .34 ̣c K 2.2.1 Thực trạng hệ thống kênh phân phối sách phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt mà công ty sử dụng chi nhánh Phú Yên 34 ho 2.2.1.1 Hệ thống kênh phân phối 34 2.2.1.2 Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh 36 ại 2.2.2 Thực trạng quản trị kênh phân phối 37 Đ 2.2.2.1 Thực trạng tuyển chọn thành viên kênh phân phối 37 g 2.2.2.2 Thực trạng hoạt động khuyến khích thành viên kênh 38 ươ ̀n 2.2.2.3 Thực trạng việc đánh giá hoạt động thành viên kênh 39 2.3 Kết đánh giá nhà bán lẻ kênh phân phối công ty cổ phần PP & Tr DV Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên 40 2.3.1 Mô tả đặc điểm mẫu điều tra 40 2.3.2 Đánh giá cửa hàng bán lẻ 44 2.3.2.1 Đánh giá cửa hàng bán lẻ sách ưu đãi 44 2.3.2.2 Đánh giá cửa hàng bán lẻ nhân viên bán hàng .46 2.3.2.3 Đánh giá cửa hàng bán lẻ sản phẩm 47 2.3.2.4 Đánh giá cửa hàng bán lẻ sách hỗ trợ 48 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PP & DV NGUYỄN ĐẠT – CHI NHÁNH PHÚ YÊN 50 Khóa luận tốt nghiệp v SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS Ngô Minh Tâm 3.1 Định hướng phát triển công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt - Chi nhánh Phú Yên 50 3.1.1 Cơ sở định hướng giải pháp phát triển hoạt động kinh doanh 50 3.1.2 Mục tiêu phát triển công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt - Chi nhánh Phú Yên 50 3.1.3 Phương hướng nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh 51 ́ uê 3.2 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt - Chi nhánh Phú Yên .51 ́H 3.2.1 Giải pháp tổ chức kênh phân phối 51 tê 3.2.2 Giải pháp quản lý kênh phân phối công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt h - Chi nhánh Phú Yên .52 in 3.2.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh 52 ̣c K 3.2.2.2 Khuyến khích thành viên kênh 52 3.2.3 Giải pháp hồn thiện cơng tác truyền thông 53 ho 3.2.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến khích hỗ trợ thành viên kênh phân phối .53 ại 3.2.5 Củng cố hoàn thiện đội ngũ nhân viên bán hàng 54 Đ PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 56 g Kết luận .56 ươ ̀n Kiến nghị 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO .58 Tr PHỤ LỤC 58 Khóa luận tốt nghiệp vi SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS Ngô Minh Tâm DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Tiêu chuẩn đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối .17 Bảng 2: Cơ cấu lao động công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt- chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 - 2017 26 Bảng 3: Kết kinh doanh công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – chi nhánh ́ uê Phú Yên giai đoạn 2015 – 2017 28 Bảng 4: Báo cáo tiêu thụ sản phẩm Yến Sào Thiên Việt công ty cổ phần PP & DV ́H Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên theo chủng loại sản phẩm giai đoạn 2015 - 2017 31 tê Bảng 5: Báo cáo tiêu thụ Yến Sào Thiên Việt qua nhà bán lẻ chi nhánh Phú Yên h giai đoạn 2015 – 2017 32 in Bảng 6: Số lượng thành viên kênh phân phối công ty cổ phần PP & DV ̣c K Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 – 2017 38 Bảng 7: Chính sách chiết khấu theo doanh số tiêu thụ cho khách hàng đại lý .39 ho Bảng 8: Cơ cấu mẫu điều tra đối tượng cửa hàng bán lẻ 42 Bảng 9: Đánh giá cửa hàng bán lẻ nhân viên bán hàng công ty cổ phần ại PP & DV Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên 46 Đ Bảng 10: Đánh giá cửa hàng bán lẻ sản phẩm công ty cổ phần PP & Tr ươ ̀n g DV Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên 47 Khóa luận tốt nghiệp vii SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS Ngơ Minh Tâm DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Phân loại kênh marketing theo mức độ liên kết kênh 10 Hình 1.2: Đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối .16 Hình 1.3: lĩnh vực quan trọng đề tạo đòn bẩy cho việc đạt sứ mệnh 21 Hình 1.4: Các sản phẩm cơng ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt 23 Hình 1.5: Cơ cấu tổ chức hệ thống kinh doanh công ty cổ phần PP & DV Nguyễn ́ uê Đạt-chi nhánh Phú Yên 25 ́H Hình 1.6: Sơ đồ kênh phân phối cơng ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – chi nhánh Phú Yên .34 Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê Hình 1.7: Minh họa hình ảnh vấn cửa hàng bán lẻ .68 Khóa luận tốt nghiệp viii ... kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên ́H Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối công ty cổ tê phần PP & DV. .. ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên tìm giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm để nâng cao hiệu tiêu thụ sản phẩm Yến sào cao cấp mang thương hiệu ? ?Yến Sào Thiên Việt" Sản phẩm. .. thiện kênh phối sản phẩm Yến Sào cao cấp ̣c K Thiên Việt công ty chi nhánh Phú Yên Mục tiêu cụ thể: ho Hệ thống lý luận kênh phân phối Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên