(Luận văn thạc sĩ) đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục bici tại thành phố đà nẵng

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC BICI TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG HUỲNH THỊ THANH TÂM Huế, tháng 12 năm 2019 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC BICI TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Thanh Tâm Mã SV: 16K4021079 Lớp: K50A – QTKD Niên khóa: 2016 - 2020 Huế, tháng 12 năm 2019 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng Quang Thành Trong q trình thực tập hồn thành đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biế khách hàng thương hiệu đồng phục BiCi thành phố Đà Nẵng”, em nhận giúp đỡ nhiệt tình tất người Trước hết em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất quý thầy, cô g áo trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm chia sẻ họ quý báu trình bốn năm em ngồi giảng đường đại học Kiến thức mà em thu nhận không tảng cho q trình thực nghiên cứu mà cịn hành trang thiết thực q trình cơng tác làm việc em sau Em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến thầy TS Hồng Quang Thành, người tận tình dạy, trực tiếp hướng dẫn em suốt thời gian thực tập hoàn thiện đề tài Em xin chân thành cám ơn B n lãnh đạo, phòng ban, phận tồn thể anh chị cơng ty TNHH BiCi Center tạo điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ em trình thực tập Em xin ửi lời cám ơn đến gia đình, người thân người bạn bè bên cạnh giúp đỡ em trình em thực đề tài Do thời gian kinh nghiệm có nhiều hạn chế nên đề tài khơng tránh khỏi số sai sót khiếm khuyết Vì mong nhận góp ý người, đặc biệt quý thầy giáo để em hồn thiện đề tài Xin chân thành cám ơn! Thành phố Huế, ngày 23 tháng 12 năm 2019 Sinh viên Huỳnh Thị Thanh Tâm SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ viii PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Quy trình phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Quy trình nghiên cứu 1.5.2 Phương pháp n hiên cứu 1.5.2.1 Phươ g pháp thu thập liệu 1.5.2.2 Phươ g pháp xử lí phân tích số liệu 1.6 Bố cục đề tài PHẦN NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆUVÀ NHẬNBIẾTTHƯƠNG HIỆU 1.1 Lý luận thương hiệu nhận biết thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm 1.1.1.2 Thành phần thương hiệu 10 1.1.1.3 Tài sản thương hiệu 11 SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng Quang Thành 1.1.1.4 Đặc điểm thương hiệu 12 1.1.1.5 Chức thương hiệu 12 1.1.1.5 Vai trò thương hiệu 14 1.1.1.6 Giá trị thương hiệu 16 1.1.2 Nhận biết thương hiệu 17 1.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu 17 1.1.2.2 Cấp độ nhận biết thương hiệu 17 1.1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 18 1.1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 1.2 Một số vấn đề thương hiệu sản phẩm đồng phục Việt Nam 22 1.2.1 Tổng quan ngành may mặc thị trường thời trang đồng phụ Việt Nam 22 1.2.2 Khái quát thị trường thời trang đồng phục thành phố Đà Nẵng 23 1.2.3 Kinh nghiệm thực tiễn xây dựng thương hiệu số sở sản xuất kinh doanh sản phẩm đồng phục 24 1.2.4 Bài học kinh nghiệm BiCi Center 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC BICI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 27 2.1 Tổng quan công ty TNHH BICI Center 27 2.1.1 Giới thiệu sơ lược Công ty 27 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 30 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty nhiệm vụ phận 31 2.1.4 Tình hình nhân cơng ty 33 2.1.5 Tình hình kinh doanh công ty giai đoạn 2016 – 2018 36 2.1.5.1 Tình hình chung 36 2.1.5.2 Cơ cấu doanh thu công ty TNHH BiCi Center năm 2018 38 2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi 39 2.2.1 Tên thương hiệu 39 2.2.2 Logo 40 2.2.3 Slogan công ty 40 2.2.4 Đồng phục nhân viên 41 SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành 2.2.5 Các hoạt động quảng bá thương hiệu 41 2.2.6 Những thành tựu mà đồng phục BiCi đạt 42 2.3 Mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu đồng phục BiCi 42 2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 42 2.3.2 Mức độ nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi khách hàng 44 2.3.2.1 Thương hiệu đồng phục BiCi mà khách hàng biết đến 44 2.3.2.2 Phương tiện giúp khách hàng biết đến thương hiệu đồng phục BiCi 45 2.3.2.3 Yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu đồng phục B Ci 46 2.3.2.4 Nhận biết logo thương hiệu đồng phục BiCi 47 2.3.2.5 Nhận biết Slogan thương hiệu đồng phục BiCi 48 2.3.2.6 Nhận biết màu sắc chủ đạo trang phục nhân viên ông ty BiCi 49 2.3.2.7 Cấp độ nhận biết thương hiệu khách hàng thương hiệu đồng phục BiCi 50 2.3.3 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng 51 2.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 51 2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic – EFA) 53 2.3.3.2.1 Kiểm định KMO Bartlett’s biến độc lập 53 2.3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 54 2.3.3.2.3 Kiểm định KMO B rtlett’s Test biến phụ thuộc 55 2.3.3.3 Kiểm định phù hợp mơ hình 56 2.3.3.4 Mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu đồ g phục BiCi 57 2.3.3.4.1 Đánh giá phù hợp mơ hình 60 2.3.3.4.2 Xem xét tương quan, đa cộng tuyến 61 2.3.3.4.3 Kiểm định phù hợp mơ hình 61 2.3.4 Đánh giá khách hàng thành phố Đà Nẵng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi 62 2.3.5 Đánh giá chung mức độ nhận diện khách hàng thương hiệu đồng phục BiCi Đà Nẵng 70 2.3.5.1 Về mặt tích cực 70 2.3.5.2 Các tồn hạn chế 70 SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng Quang Thành 2.3.5.3 Nguyên nhân tồn hạn chế 71 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC BICI TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 73 3.1 Định hướng công ty TNHH BiCi Center thời gian tới 73 3.2 Giải pháp làm tăng mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu đồng phục BiCi thành phố Đà Nẵng 73 3.2.1 Giải pháp dựa nhóm yếu tố tên thương hiệu 74 3.2.2 Giải pháp dựa nhóm yếu tố logo 74 3.2.3 Giải pháp dựa nhóm yếu tố sản phẩm 75 3.2.4 Giải pháp dựa nhóm yếu tố quảng cáo 76 3.2.5 Một số giải pháp khác 76 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78 Kết luận 78 Kiến nghị 79 Hạn chế đề tài định hướng nghiên cứu 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT TÀI LIỆU TIẾNG ANH PHỤ LỤC SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm v Khóa luận tốt nghiệp EFA KMO ĐVT SL DT TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn thành viên NBU SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm vi Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực công ty TNHH BiCi Center giai đoạn 2016 2018 34 Bảng 2.2: Kết & hiệu hoạt động kinh doanh công ty TNHH BiCi Center giai đoạn năm 2016-2018 Bảng 2.3: Cơ cấu doanh thu theo loại sản phẩm công ty qua năm 2016 – 2018 Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Bảng 2.5: Thương hiệu đồng phục BiCi mà khách hàng biết đến Bảng 2.6: Phương tiện giúp khách hàng biết đến đồng phục BiCi Bảng 2.7: Yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi Bảng 2.8: Nhận biết logo thương hiệu đồng phục BiCi Bảng 2.9: Nhận biết Slogan thương hiệu đồng phục BiCi Bảng 2.10: Nhận biết màu sắc chủ đạo trang phục nhân viên Bảng 2.11: Cấp độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi Bảng 2.12: Kết kiểm định độ tin cậy biến độc lập Bảng 2.13: Kết kiển định độ tin cậy biến phụ thuộc Bảng 2.14: Kết kiểm định KMO Bartlett’s biến độc lập Bảng 2.15: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Bảng 2.16: Kết kiểm định KMO Bartlett’s biến phụ thuộc Bảng 2.17: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Bảng 2.18: Kết phân tích tương quan Pearson Bảng 2.19: Hệ số phân tích hồi quy Bảng 2.20: Kết đánh giá phù hợp mơ hình Bảng 2.21: Kết kiểm định ANOVA Bảng 2.22: Đánh giá khách hàng nhân tố “Tên thương hiệu” Bảng 2.23: Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Logo” Bảng 2.24: Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Sản phẩm” Bảng 2.25: Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Quảng cáo” Bảng 2.26: Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Nhận diện thương hiệu” SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy tình nghiên cứu Sơ đồ 2: Mối quan hệ sản phẩm thương hiệu 10 Sơ đồ 3: Thành phần thương hiệu 11 Sơ đồ 4: Mơ hình tài sản thương hiệu David Aaker 12 Sơ đồ 5: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu 16 Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH BiCi Center 31 Sơ đồ 8: Mơ hình nghiên cứu thức 60 Biểu đồ 1: Kết kiểm định phân phối chuẩn phần dư 62 SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm viii Khóa luận tốt nghiệp  GVHD: TS Hồng Quang Thành Phân tích hồi quy Model (Constant) THUONGHIEU LOGO GIACA SANPHAM QUANGCAO DONGPHUCN V a Dependent Variable: NHANDIENTH  Đánh giá phù hợp mơ hình Model R 772 a Predictors: (Constant), DONGPHUCNV, QUANGCAO, GIACA, SANPHAM, LOGO, THUONGHIEU b Dependent Variable: NHANDIENTH  Kiểm đị h phù hợp mơ hình Model Regression Residual Total a Dependent Variable: NHANDIENTH b Predictors: (Constant), DONGPHUCNV, QUANGCAO, GIACA, SANPHAM, LOGO, THUONGHIEU a SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm Khóa luận tốt nghiệp  GVHD: TS Hoàng Quang Thành Kiểm định phân phối chuẩn phần dư Đánh giá khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu  Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Tên thương hiệu” Valid N Missing Mean Trung lap Dong y Valid Rat dong y Total SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng Quang Thành Khong dong y Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total Khong dong y Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total Trung lap Dong y Valid Rat dong y Total  Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Logo” Valid N Missing Mean SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm Trung lap Dong y Valid Rat dong y Total Khong dong y Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total Khong dong y Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total Khong dong y Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm Khóa luận tốt nghiệp  GVHD: TS Hoàng Quang Thành Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Sản phẩm” Valid N Missing Mean Trung lap Dong y Valid Rat dong y Total Khong dong y Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total Khong dong y Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm Khóa luận tốt nghiệp Khong dong y Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total  Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Quảng cáo” Valid N Missing Mean Trung lap Dong y Valid Rat dong y Total Khong dong y Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm Khóa luận tốt nghiệp Khong dong y Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total Khong dong y Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total  Đánh giá khách hàng đối vớ nhóm nhân tố “Nhận diện thương hiệu” Valid N Missing Mean Dong y Valid Rat dong y Total SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm Khóa luận tốt nghiệp Khong dong y Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total Khong dong y Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm ... độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi thành phố Đà Nẵng? - Các yếu tố ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng đến nhận biết thương hiệu đồ phục BiCi thành phố Đà Nẵng? - Mức độ hận biết thương hiệu. .. 2.3.4 Đánh giá khách hàng thành phố Đà Nẵng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi 62 2.3.5 Đánh giá chung mức độ nhận diện khách hàng thương hiệu đồng phục BiCi. .. đánh giá mức độ ảnh hưởng ác yếu tố đến mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi thành phố Đà Nẵng công ty TNHH BiCi Center - Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu