(Luận văn thạc sĩ) đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện vinfast klara trên địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ LÊ THỊ THU HỒNG NIÊN KHOÁ: 2016 - 2020 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Lê Thị Thu Hồng Mã số sinh viên: 16K4091014 Lớp: K50A Marketing Ngành: Marketing Huế, tháng năm 2020 LỜI CẢM ƠN Trong q trình thực tập hồn thành đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara địa bàn thành phố Huế”, em nhận giúp đỡ nhiệt tình tất người Trước hết em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất quý thầy, cô giáo trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt thầy cô Khoa Qu ản trị kinh doanh truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm chia sẻ học quý báu trình bốn năm em ngồi giảng đường đại học Kiến thức mà em thu ậ không ch ỉ tảng cho trình thực nghiên cứu mà cịn hành trang thi ết thực q trình công tác làm vi ệc em sau Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng bi ết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hồ, người tận tình dạy, trực tiếp hướng dẫn em suốt thời gian thực tập hoàn thiện đề tài Em xin chân thành cám ơn ph ậ n toàn th ể anh chị Đại lí Xe máy điện VinFast Huế tạo điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ em trình thực tập Em xin gửi lời cám ơn đến gia đình, người thân nh ững người bạn bè bên cạnh giúp đỡ em trình em thực đề tài Do thời gian kinh nghiệm có nhi ều hạn chế nên đề tài khơng tránh khỏi số sai sót ếm khuyết Vì em mong nhận góp ý c người, đặc biệt quý thầy giáo để em có th ể hồn thiện đề tài Em xin chân thành cám ơn! Huế, tháng 05 năm 2020 Sinh viên thực Lê Thị Thu Hồng DANH MỤC VIẾT TẮT TNHH : Trách nhiệm hữu hạn T.O.M : Top Of Mind PR : Public Relations SMS : Short Message Services GĐ : Giám đốc THPT : Trung học phổ thông HSSV : Học sinh sinh viên MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lí chọn đề tài Mục tiêu nghiên c ứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3.2.1 Phạm vi nội dung 3.2.2 Phạm vi không gian 3.2.3 Phạm vi thời gian Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập liệu 4.2.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 4.2.2 Phương pháp thu thậ p liệu sơ cấp 4.3 Phương pháp phân tích xử lí số liệu 4.3.1 Số liệu thứ cấp 4.3.2 Số liệu sơ cấp Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý thuy ết thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu 1.1.2 Chức thương hiệu 13 1.1.3 Vai trò c thương hiệu 17 1.2 Nhận biết thương hiệu 21 1.2.1 Các khái ni ệm 21 1.2.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 22 1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 24 1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 26 1.3 Mơ hình nghiên cứu 29 1.3.1 Môt s ố nghiên cứu liên quan 30 1.3.2 Mơ hình nghiên cứu 30 1.4 Cơ sở thực tiễn 35 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 38 2.1 Tổng quan Công ty TNHH S ản xuất Kinh doanh VinFast đại lí ủy quyền VinFast Huế 38 2.1.1 Giới thiệu Công ty TNHH S ản xuấ t Kinh doanh VinFast 38 2.1.2 Giới thiệu VinFast Huế 44 2.1.3 Cơ cấu tổ chức VinFast Huế 46 2.1.4 Đối thủ cạnh tranh VinF st Klara 48 2.1.5 Các sản phẩm bán t i VinFast Huế 49 2.1.6 Kết hoạt động kinh doanh VinFast Huế năm 2019 53 2.2 Một số hoạt độ g hậ diện thương hiệu VinFast Klara VinFast Huế .54 2.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu 54 2.2.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu VinFast Klara VinFast Huế 55 2.3 Đánh giá mức độ nhận biết khách hàng thành ph ố Huế thương hiệu xe máy điện VinFast Klara VinFast Huế 58 2.3.1.Đặc điểm mẫu nghiên cứu 58 2.3.2 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara 60 2.3.3 Mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm Xe máy điện khác khách hàng 61 2.3.4 Mức độ nhận biết thương hiệu qua nguồn thông tin qu ảng bá thương hiệu62 2.3.5 Các yếu tố thương hiệu VinFast Huế mà khách hàng có th ể nhận biết .63 2.3.6 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha 64 2.3.7 Kiểm định giá trị trung bình kết đánh giá khách hàng v ới yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu – Kiểm định One-Sample T-Test 71 2.3.8 So sánh ảnh hưởng nhóm m ỗi biến kiểm sốt tới mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara 78 2.3.8.1 Kiểm định Independent - Sample T-test biến kiểm sốt giới tính biế n phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu 78 2.3.8.2 Kiểm định ANOVA biến nhóm độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệ p biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu 80 2.3.9 Tình hình sử dụng Xe máy điện VinFast Klara địa bàn ph ố Huế .83 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN KLARA 86 3.1 Định hướng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara VinFast Huế 86 3.2 Một số giải pháp nâng cao m ức độ nhậ n biết khách hàng thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara 86 3.2.1 Giải pháp nhân tố “tên thương hiệu” 86 3.2.2 Giải pháp nhân tố “logo” 87 3.2.3 Giải pháp nhân t ố “câu hiệu” 88 3.2.4 Giải pháp nhân t ố “đồng phục” 88 3.2.5 Giải pháp hân tố “quảng bá thương hiệu” 89 PHẦN III: KẾT LUẬN 91 3.1 Kết luận 91 3.2 Kiến nghị 92 3.3 Hạn chế 92 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 PHỤ LỤC 96 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu nhãn hi ệu 12 Bảng 1.2: Top 10 thương hiệu giá trị giới năm 2019 16 Bảng 1.3: Các nhân t ố mơ hình nghiên cứu dự kiến mã hóa thang đo .33 Bảng 2.1: Các đối tác chiến lược VinFast 42 Bảng 2.2: Thông s ố kĩ thuật VinFast Klara 49 Bảng 2.3: Kết hoạt động kinh doanh Đại lí VinFast Huế năm 2019 53 Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 59 Bảng 2.5: Tình hình khách hàng biết đủ biết Logo Slogan VinFast Klara 63 Bảng 2.6: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Tên thương hiệu” .65 Bảng 2.7: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Tên thương hiệu” .66 Bảng 2.8: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Logo” .66 Bảng 2.9: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha t ang đo “Logo” 67 Bảng 2.10: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Câu hiệu” 67 Bảng 2.11: Hệ số tin cậy Cronb ch’s Alpha thang đo “Quảng bá thương hiệu” 68 Bảng 2.12: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Đồng phục nhân viên” 70 Bảng 2.13: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha biến đánh giá chung 70 Bảng 2.14: Đánh giá khách hàng v ề yếu tố tên thương hiệu 72 Bảng 2.15: Đánh giá khách hàng yếu tố logo 73 Bảng 2.16: Đánh giá khách hàng v ề yếu tố câu hiệu (slogan) 74 Bảng 2.17: Đánh giá khách hàng v ề yếu tố quảng bá thương hiệu 75 Bảng 2.18 Đánh giá khách hàng v ề yếu tố đồng phục 76 Bảng 2.19: Đánh giá chung khách hàng 77 Bảng 2.20: Kiểm định Independent Samples Test so sánh hai giới tính .79 Bảng 2.21: Kiểm định Levene phương sai đồng cho nhóm tu ổi 80 Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA nhóm tu ổi mức độ nhận biết thương hiệu 80 Bảng 2.23: Kiểm định Levene phương sai đồng cho nghề nghiệp 81 Bảng 2.24: Kiểm định ANOVA nhóm ngh ề nghiệp mức độ nhận biết thương hiệu 81 Bảng 2.25 Kiểm định Levene phương sai đồng cho nghề nghiệp 82 Bảng 2.26 Kiểm định ANOVA nhóm thu nh ập mức độ nhận biết thương hiệu 82 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 1.2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu 24 Sơ đồ 1.3: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu 32 Sơ đồ 2.1: Bộ máy cấp cao Công ty TNHH S ản xuất kinh doanh VinFast .40 Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức VinFast Huế 47 Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết thương hiệu VinFast Klara 61 Biểu đồ 2.2: Các thương hiệu xe máy điện thị trường thành phố Huế .62 Biểu đồ 2.3: Tình hình nhận biết qua nguồn thông tin 63 Biểu đồ 2.4: Mức độ nhận biết thương hiệu qua yếu tố 64 Biểu đồ 2.5: Tình hình sử dụng Xe máy điện VinFast Klara thành phố Huế 84 Biểu đồ 2.6: Tình hình khách hàng sẵn lịng tr ải nghiệm VinFast Klara S 85 SLG1 SLG2 SLG3 SVTH: Lê Thị Thu Hồng 107 Khóa Lu ận Tốt Nghiệp SLG4 SLG5 Quảng bá thương hiệu Reliability Statistics N of Items Cronbach's Alpha 767 Item-Total Statistics QB1 QB2 QB3 QB4 QB5 Đồng phục Reliability Statistics Cronbach's Alpha 636 Item-Total Statistics DP1 DP2 DP3 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 808 Item-Total Statistics Đánh giá chung DG1 DG2 DG3 DG4 DG5 DG6 SVTH: Lê Thị Thu Hồng 108 Khóa Lu ận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Phụ lục 6: Kiểm định One Sample T-Test nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Kiểm định One Sample T-Test tên thương hiệu One-Sample Statistics TH1 TH2 TH3 One-Sample Test TH1 TH2 TH3 Kiểm định One Sample T-Test logo One-Sample Statistics LG1 LG3 LG4 LG5 One-Sample Test LG1 LG3 LG4 LG5 Kiểm định One Sample T-Test slogan One-Sample Statistics SLG1 SLG2 SLG3 SLG4 SLG5 SVTH: Lê Thị Thu Hồng 109 Khóa Lu ận Tốt Nghiệp One-Sample Test SLG1 SLG2 SLG3 SLG4 SLG5 Kiểm định One Sample T-Test quảng bá thương hiệu One-Sample Statistics QB1 QB2 QB3 QB4 QB5 One-Sample Test QB1 QB2 QB3 QB4 QB5 Kiểm định One Sample T -Test đồng phục nhân viên One-Sample Statistics DP1 DP2 DP3 One-Sample Test DP1 DP2 DP3 SVTH: Lê Thị Thu Hồng 110 Khóa Lu ận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Kiểm định One Sample T-Test đánh giá chung One-Sample Statistics DG1 DG2 DG3 DG4 DG5 DG6 One-Sample Test DG1 DG2 DG3 DG4 DG5 DG6 Phụ lục 7: So sánh ảnh hưởng n óm tr ng biến kiểm sốt tới mức độ nhận biết t ương hiệu Kiểm định Independent- sample T -test biến kiểm sốt giới tính biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu GIOITINH Muc nhan biet thuong hieu Muc nhan biet thuong hieu Equal variance s assumed Equal variance s not assumed SVTH: Lê Thị Thu Hồng 111 Khóa Lu ận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Kiểm định ANOVA biến quan sát độ tuổi biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu Descriptives Muc nhan biet thuong hieu 18 tuổi từ 18-22 tuổi từ 23-40 tuổi từ 41-55 tuổi 55 tuổi Total Test of Homogeneity of Variances Muc nhan biet thuong hieu Levene Statistic df1 1.585 ANOVA Muc biet hieu Between Groups Within Groups Total Kiểm định ANOVA iữa biến quan sát nghề nghiệp biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu Descriptives Muc nhan biet thuong hieu HSSV cán viên văn phòng lao động phổ thông buôn kinh doanh hoạt nghiệp tự khác Total bộ, phò bán h động SVTH: Lê Thị Thu Hồng 112 Khóa Lu ận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Test of Homogeneity of Variances Muc nhan biet thuong hieu Levene Statistic 284 ANOVA Muc nhan biet thuong hieu Between Groups Within Groups Total Kiểm định ANOVA biến quan sát thu nhập biế nhận biết thương hiệu Descriptives Muc nhan biet thuong hieu chưa có thu nhập triệu từ 7-15 triệu từ 15-30 triệu 30 triệu Total Test of Homogeneity of Variances Muc nhan biet thuong hieu Levene Statistic 864 df1 ANOVA Muc nhan biet thuong hieu Between Groups Within Groups Total SVTH: Lê Thị Thu Hồng 113 Khóa Lu ận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa Phụ lục 8: tình hình sử dụng VinFast Klara SUDUNG N Valid Missing SUDUNG Valid Missing Total Trải nghiệm VINFAST KLARAS TRAINGHIEM Valid Missing Total SVTH: Lê Thị Thu Hồng 114 ... đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara đị bàn thành ph ố Huế Chương 2: Đánh giá thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara địa bàn thành ph ố Huế. .. đến thương hiệu nhận biết thương hiệu xe máy điện  Đánh giá mức độ nhận biết thương iệu yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết người dân thành phố Huế đố với thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara. .. giá mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara khách hàng địa bàn thành ph ố Huế để đề xuất định hướng giả i pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara