(Luận văn thạc sĩ) QUẢN TRỊ THỊ TRƯỜNG CHIẾN lược của CÔNG TY sứ THANH TRÌ

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LÊ THỊ NGỌC ANH QUẢN TRỊ THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY SỨ THANH TRÌ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LÊ THỊ NGỌC ANH QUẢN TRỊ THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC CỦA CƠNG TY SỨ THANH TRÌ CHUN NGÀNH : KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ : 60 34 01 21 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS,TS NGUYỄN HOÀNG LONG HÀ NỘI, NĂM 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ: “QUẢN TRỊ THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY SỨ THANH TRÌ” cá nhân tơi hướng dẫn Phó Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Hoàng Long, số liệu luận văn số liệu trung thực độc lập Tác giả luận văn Lê Thị Ngọc Anh LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn tác giả nhận nhiều giúp đỡ thầy, cô giáo Trường Đại học Thương mại, đồng nghiệp, bạn bè gia đình Trước hết, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Thầy giáo - Phó giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Hoàng Long, người hướng dẫn tác giả suốt q trình nghiên cứu hồn thiện luận văn Tác giả xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa sau đại học, thầy cô giáo trường Đại học Thương mại trang bị cho tác giả kiến thức quý báu để tác giả hoàn thành khóa học Tác giả xin gửi lời cảm ơn tới Ban Lãnh đạo, cán Công ty sứ Thanh Trì giúp đỡ tác giả trình điều tra thu thập tài liệu, số liệu cung cấp cho tác giả thơng tin hữu ích vấn đề cần nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn! Tác giả luận văn Lê Thị Ngọc Anh MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU DANH MỤC VIẾT TẮT BH CL CLCT CLKD CNTT DN DV KD KDTM QTCL QTDN SP TNHH Bán hàng Chiến lược Chiến lược cạnh tranh Chiến lược kinh doanh Công nghệ thông tin Doanh nghiệp Dịch vụ Kinh doanh Kinh doanh thương mại Quản trị chiến lược Quản trị doanh nghiệp Sản phẩm Trách nhiệm hữu hạn PHẦN MỞ ĐẦU Sự cần thiết việc nghiên cứu đề tài Trong điều kiện môi trường kinh doanh vận động phát triển tác động đa chiều hội nhập quốc tế tác động mạnh trực tiếp đến cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam Chính vậy, nắm bắt thời kinh doanh thị trường chiến lược có ý nghĩa định đến vị trí, lực doanh nghiệp thị trường Các Doanh nghiệp sản xuất sứ Việt Nam có Cơng ty sứ Thanh Trì nhiều năm vừa qua phải đối diện trực tiếp với thị trường cạnh tranh ngày gay gắt Vì vậy, việc trì phát triển thị trường sản phẩm nói chung, xác định phát triển thị trường chiến lược nói riêng coi nhiệm vụ quan trọng hàng đầu doanh nghiệp Cơng ty sứ Thanh Trì doanh nghiệp coi có thành công phát triển mở rộng thị trường gốm sứ địa bàn nội địa Tuy nhiên, trình phát triển thị trường Cơng ty sứ Thanh Trì thị trường ngồi nước cịn nhiều bất cập hạn chế Với thị trường nước sản phẩm sứ Thanh Trì có mặt hầu hết tỉnh thành phố nước thị phần cịn nhỏ, q trình phát triển mở rộng khu vực thị trường thấp Đối với thị trường nước ngoài, thị trường vốn nhỏ quy mơ sức ép thị trường gốm sứ xu hướng giảm sút, Cơng ty lại thiếu chiến lược phát triển thị trường cách hiệu quả, phù hợp Quá trình tìm hiểu nghiên cứu thực tế công ty cho thấy: Chiến lược kế hoạch phát triển thị trường công ty chưa phù hợp, chưa cho phép công ty phát huy lợi phát triển thị trường; Công ty chưa nhận dạng xác định đắn thị trường sản phẩm chiến lược; Chưa triển khai giải pháp hiệu để khai thác thời thị trường chiến lược, thị trường có tiềm phát triển; Các giải pháp doanh nghiệp xây dựng để đáp ứng thị trường/thị trường chiến lược khơng có khác biệt trội, không phát huy lợi cạnh tranh, hiệu lực thâm nhập thị trường thấp Trong điều kiện hội nhập quốc tế, thị trường sản phẩm sứ cạnh tranh ngày gay gắt hơn; nhằm mục tiêu trì phát triển thị trường cung cấp sản phẩm, công ty cần có nghiên cứu tồn diện, khách quan nhằm nhận dạng xác đáng, đo lường xác mức hấp dẫn hoạch định, triển khai hiệu hệ giải pháp quản trị thị trường chiến lược Nhận thức tính cấp thiết vấn đề, tác giả lựa chọn đề tài: “QUẢN TRỊ THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC CỦA CƠNG TY SỨ THANH TRÌ” để nghiên cứu làm đề tài luận văn tốt nghiệp Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan a Trên giới: Trên giới có cơng trình nghiên cứu tiếng như: - M.Porter (1980): Competitive strategy Cuốn sách nghiên cứu chiến lược cạnh tranh, lực cạnh tranh, lợi cạnh tranh Đồng thời xác định cơng cụ, phương pháp phân tích đánh giá thị trường chiến lược tạo sở cho việc xác định nội dung, giải pháp quản trị thị trường, phát triển thị trường doanh nghiệp mà đó, thị trường chiến lược doanh nghiệp phận trọng yếu - P.Kotler (2008): Marketing management Cuốn sách đề cập đến sở, nội dung quản trị marketing doanh nghiệp, đặc biệt nghiên cứu tạo lập vận hành công cụ chiến lược phát triển thị trường Doanh nghiệp như: + Công cụ sản phẩm; + Công cụ giá; + Công cụ phân phối, bán hàng; + Công cụ xúc tiến thương mại, + Công cụ phát triển quy mô thương hiệu sản phẩm + Các sách marketing mix Quá trình quản trị thị trường chiến lược muốn đạt hiệu đòi hỏi phải kết hợp chặt chẽ hoạt động chức doanh nghiệp, hoạt động marketing tiền đề giữ vị trí đặc biệt quan trọng - A.David Aaker (2009): Strategic market management Cuốn sách phản ánh tư đại doanh nghiệp điều kiện thị trường Mô tả minh họa phương pháp cấu trúc để phân tích mơi trường bên ngồi doanh nghiệp hỗ trợ cho việc định nhà quản lý Cuốn sách đưa khái niệm phương pháp đánh giá thơng qua: câu hỏi chiến lược, mơ hình danh mục đầu tư, đưa tình phântích Từ đó, nhà quản trị lựa chọn áp dụng phương pháp phù hợp Nghiên cứu đưa cách thức tổ chức để tạo chiến lược động, trọng phân tích yếu tố mơi trường bên ngồi có phân tích danh mục sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đây tài liệu quan trọng liên quan trực tiếp đến hoạt động quản trị thị trường chiến lược Sách đề cập đến yếu tố điều kiện thị trường, phân tích mơi trường bên trong, mơi trường bên doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh… Đây nhân tố tác động đến hoạt động quản trị thị trường chiến lược Quản trị thị trường chiến lược thành cơng xem xét đầy đủ yếu tố - Tom Cannon (2001): The Ultimate Book of Business Breakthroughs Cuốn dách đột phá kinh doanh chuỗi học kinh tế sâu sắc kể câu chuyện đằng sau định kinh doanh thời đại rút học quan trọng phổ quát Những học sách đột phá kinh doanh cho thấy cách tưởng tượng, can đảm niềm tin có 10 thể thay đổi cách nhìn, cách tiếp cận thị trường hiệu doanh nghiệp ngành công nghiệp b Trong nước Trong mười năm vừa qua, vấn đề quản trị thị trường chiến lược quan tâm Liên quan đến vấn đề quản trị thị trường chiến lược, theo tìm hiểu tác giả, có số cơng trình nghiên cứu sau: - Giáo trình “Quản trị chiến lược” PGS.TS Nguyễn Hồng Long - PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt - Nhà xuất Thống kê 2015 Giáo trình “Marketing thương mại quốc tế” GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Phan Thị Thu Hoài - Nhà xuất Thống kê 2004 Đây hai cơng trình nghiên cứu ngun lý Quản trị chiến lược thương mại quốc tế Đặc biệt nghiên cứu chuyên sâu chiến lược thị trường chiến lược thương mại quốc tế công cụ marketing đáp ứng thị trường quốc tế, tạo luận lý luận để tác giả nghiên cứu sâu quản trị thị trường chiến lược hội nhập kinh tế quốc tế - Luận văn thạc sỹ: "Quản trị thị trường chiến lược công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước thành viên thực phẩm Hà Nội" - Tác giả: Nguyễn Hồng Nhung - Đại học Thương mại năm 2016 Luận văn làm rõ số vấn đề lý luận quản trị thị trường chiến lược doanh nghiệp, nhân tố tác động giúp doanh nghiệp quản trị thị trường chiến lược dựa tổng hợp hệ thống tài liệu nước Đồng thời đưa khái niệm, mơ hình, nội dung, quy trình quản trị thị trường chiến lược Thơng qua vận dụng phương pháp mơ hình nghiên cứu cụ thể, luận văn làm rõ thực trạng ảnh hưởng yếu tố đến thực trạng thị trường, chiến lược kinh doanh quản trị thị trường chiến lược Công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước thành việc Thực phẩm Hà Nội; Phân tích ưu điểm, nhược điểm, thành công, hạn chế nguyên nhân, đồng thời đưa giải pháp hữu hiệu cho doanh nghiệp PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT (Dành cho nhà quản trị) Chào Quý Anh/Chị! Nhằm mục đích thực nghiên cứu hoạt động quản trị thị trường chiến lược sản phẩm sứ Cơng ty sứ Thanh Trì, xin Quý Anh/Chị bớt chút thời gian trả lời câu hỏi sau Thông tin Quý Anh/Chị cung cấp dùng với mục đích nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị thị trường chiến lược mặt hàng sứ Cơng ty sứ Thanh Trì Xin chân thành cảm ơn! Anh/Chị vui lịng đánh dấu vào cần chọn viết rõ ý kiến khác có I PHẦN THƠNG TIN CHUNG Thơng tin vềngười điền phiếu Họ tên: …………………………………………… Nam/Nữ:…… Địa chỉ:……………………………………………… Số điện thoại:………………………… Hiện công tác tại:………………………………………………………… Số lượng nhân viên:  Dưới 10 người  Từ 10 – 30 người T rên 30 người Sản phẩm chủ yếu mà doanh nghiệp kinh doanh:  Gạch lát Bàn cầu Chậu rửa  Khay tắm sứ Thiết bị khác Khác(nêu rõ):……………………………………………………………………… Doanh nghiệp bán hàng theo hình thức nào:  Bán lẻ Bán buôn II  Bán hàng theo đơn đặt hàng THỰC TẾ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP Theo Anh/Chị, hoạt động quản trị thị trường chiến lược có cần thiết không?  Cần thiết  Không cần thiết Doanh nghiệp Anh/Chị thực hoạt động quản trị thị trường chiến lược chưa?  Chưa thực Đã thực 10 Doanh nghiệp Anh / Chị sử dụng hình thức để nghiên cứu thị trường:  Nghiên cứu văn phòng, sử dụng Internet  Nghiên cứu thực địa  Thông qua quan, hiệp hội  Qua triển lãm 11 Doanh nghiệp phân công phận để nghiên cứu thị trường? ……………………………………………………………………………………… 12 Nội dung nghiên cứu gì? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… 13 Doanh nghiệp Anh/Chị có tiến hành phân tích xác định tình thị trường?  Có  Khơng Tình thị trường xác định nội dung nào? - Tình thị trường tổng thể thị trường cơng ty  - Tình phân phối bán hàng  - Tình sản phẩm  - Tình cạnh tranh  - Tình mơi trường vĩ mô  14 Những nhân tố ảnh hưởng tới định lựa chọn thị trường chiến lược doanh nghiệp Anh/Chị? (có thể chọn nhiều đáp án)  Doanh thu từ thị trường đem lại  Tỷ lệ tăng doanh thu  Sức ép cạnh tranh  Khả đáp ứng thị trường doanh nghiệp Khác(nêu rõ):……………………………………………………………………… 15 Doanh nghiệp Anh/Chị áp dụng chiến lược đoạn thị trường chiến lược:  Chiến lược chi phí thấp Chiến lược khác biệt hóa  Chiến lược trọng tâm 16 Doanh nghiệp Anh/Chị áp dụng phương pháp định vị nào? - Định vị thuộc tính cơng cụ sản phẩm  - Định vị theo tập khách hàng  - Định vị tương quan chất lượng – giá  - Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh  17 Sau lựa chọn thị trường chiến lược, doanh nghiệp Anh/Chịtriển khai công cụ đáp ứng thị trường chiến lược  Sản phẩmGiá bán  Phân phối – Bán hàng  Xúc tiến thương mại  Tạo khác biệt hình ảnh sắc doanh nghiệp 18 Theo Anh/Chị, nguồn lực sau ảnh hưởng tới hoạt động quản trị thị trường chiến lược doanh nghiệp (Đánh giá theo mức độ quan trọng, mức thấp nhất, mức cao nhất) STT Nhân tố Hệ số quan trọng Nguồn nhân lực Tiềm lực tài Năng lực sở vật chất kỹ thuật công nghệ sản xuất kinh doanh Năng lực tổ chức quản lý doanh nghiệp 19 Doanh nghiệp Anh/Chị dùng cách thức để đánh giá, kiểm soát thị trường chiến lược? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn hợp tác Quý Anh/Chị! PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT (Dành cho người tiêu dùng) Chào Quý Anh/Chị! Nhằm mục đích thực nghiên cứu hoạt động quản trị thị trường chiến lược sản phẩm sứ Cơng ty sứ Thanh Trì, xin Q Anh/Chị bớt chút thời gian trả lời câu hỏi sau Thông tin Quý Anh/Chị cung cấp dùng với mục đích nghiên cứu hoạt động quản trị thị trường chiến lược mặt hàng sứ Cơng ty sứ Thanh Trì Anh/Chị vui lịng đánh dấu vào ô cần chọn viết rõ ý kiến khác có III PHẦN THƠNG TIN CHUNG Họ tên: …………………………………………… Nam/Nữ:……… Địa chỉ:……………………………………………… Số điện thoại:………………………… II PHẦN THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG Anh/Chị sử dụng sản phẩm sứ Thanh Trì sau đây? (có thể chọn nhiều phương án)  Gạch lát  Bàn cầu  Khay tắm sứ  Thiết bị khác  Chậu rửa Khác:………………………………………………………………………………… Anh/Chị nhận thấy kiểu dáng, mẫu mã sứ Thanh Trì nào?  Ít mẫu mã, chậm thay đổi  Mẫu mã đa dạng, phong phú, thường xuyên thay đổi Anh/Chị phân biệt sứ Thanh Trì với sứ thương hiệu khác khơng?  Có thể  Tùy sản phẩm  Khơng thể phân biệt So với sản phẩm sứ nước loại giá củasứ Thanh Trì nào?  Thấp  Trung bình  Cao So với mặt hàng sứ loại thị trường, Anh/Chị nhận định chất lượng sứ Thanh Trì nào?  Kém  Trung bình  Tốt Lý quan trọng mà Anh/Chị lựa chọn sử dụng sứ Thanh Trì?  Thói quen tiêu dùng  Giá hợp lý  Chất lượng tốt Khác:………………………………………………………………………………… Anh/Chị mua sứ Thanh Trì qua hình thức nào?  Mua trực tiếp xưởng sản xuất  Mua cửa hàng sứ Thanh Trì  Mua hệ thống bán lẻsứ Thanh Trì tồn quốc  Mua siêu thị, bách hóa Khác:………………………………………………………………………………… Mức độ hài lòng Anh/Chị yếu tố sau sứ Thanh Trì (Đánh giá theo mức độ hài lòng, mức thấp nhất, mức cao nhất) STT Nhân tố Mức độ hài lòng 1 Kiểu dáng, mẫu mã Giá Chất lượng Mua hàng thuận tiện Tư vấn người bán Theo Anh/Chị thời gian tới, sứ Thanh Trì cần đầu tư thêm vào điều sau (có thể chọn nhiều phương án)  Cải tiến mẫu mã  Nâng cao chất lượng  Giảm giá sản phẩm  Mở thêm nhiều cửa hàng, đại lý  Tăng cường quảng cáo, xúc tiến Khác:………………………………………………………………………………… 10 Theo Anh/Chị thời gian tới, sứ Thanh Trì cần xúc tiến theo hình thức nào?  Quảng cáo báo đài, phương tiện thông tin đại chúng  Hồn thiện website giới thiệu thơng tin, bán hàng trực tuyến  Thường xuyên tham gia hội chợ, triển lãm Khác:………………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn hợp tác Quý Anh/Chị! ... thiện quản trị thị trường chiến lược Cơng ty sứ Thanh Trì thời gian tới * Nhiệm vụ: - Nghiên cứu số vấn đề sở lý luận quản trị thị trường chiến - lược Công ty sứ Thanh Trì Đánh giá thực trạng quản. .. tiêu chiến lược mình." 1.2.1.2 Khái niệm quản trị thị trường chiến lược Quản trị thị trường chiến lược doanh nghiệp: “là trình quản trị bao gồm giai đoạn lựa chọn thị trường chiến lược; định vị thị. .. cận thị trường doanh nghiệp 41 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY SỨ THANH TRÌ 2.1 Khái qt Cơng ty sứ Thanh Trì phân tích yếu tố mơi trường bên ảnh hưởng đến quản trị