Tài liệu Giáo trình: Ngiên cứu Marketing doc

Nghiên Cứu Markeitng Giáo trình Nghiên cứu Marketing Trang 3 Nghieân Cöùu Markeitng BÀI 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1. NGHIÊN CỨU MARKETING LÀ GÌ? Nghiên cứu marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và mang tính khách quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và báo cáo các khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào trong lĩnh vực tiếp thị. 2. NGHIÊN CỨU MARKETING CÓ VAI TRÒ GÌ? Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin khách quan và cố vấn cho nhà quản trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh doanh, tiếp thị; thay vì họ chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán. 3. NGHIÊN CỨU MARKETING ỨNG DỤNG VÀO VIỆC GÌ?  Xây dựng kế hoạch marketing.  Giải quyết vấn đề tiếp thị phát sinh.  Theo dõi các hoạt động marketing. 4. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứu ↓ Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu ↓ Sử dụng các dữ liệu có sẵn (thông tin thứ cấp) ↓ Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp ↓ Trang 4 Nghiên Cứu Markeitng Chọn mẫu nghiên cứu ↓ Xây dựng bảng câu hỏi hoặc phiếu quan sát ↓ Thu thập & xử lý, phân tích thông tin thu thập được ↓ Trình bày kết quả nghiên cứu 5. NHỮNG VẤN ĐỀ MARKETING LIÊN HỆ ĐẾN 5.1. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU  Phân tích thị trường về số Cung, số Cầu.  Dự báo Cung và Cầu.  Tiềm năng thị trường, thị phần.  Các đặc điểm thị trường dự báo ngắn hạn và dài hạn về thị trường  Nghiên cứu các xu thế kinh doanh v.v… 5.2. NGƯỜI TIÊU DÙNG  Nhận dạng chân dung người tiêu dùng một loại sản phẩm nhất định dựa vào các chỉ báo nhân khẩu học:  Giới tính, lứa tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, tình trạng gia đình, quy mô gia đình, địa bàn cư trú, thói quen mua sắm, thói quen sử dụng sản phẩm, v.v… 5.3. SẢN PHẨM Thương hiệu ,kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, kích cỡ, bao bì, chất lượng, các đặc trưng kỹ thuật, dịch vụ hậu mãi, bảo hành, chế độ hoàn trả hàng lại sau khi mua, linh kiện thay thế, v.v… 5.4. GIÁ CẢ  Chiến lược giá.  Hoa hồng cho các đại lý.  Vấn đề định giá cho mua hàng trả góp. Trang 5 Nghieân Cöùu Markeitng  Thời gian thanh toán.  Điều kiện thanh toán, v.v… 5.5. NƠI CHỐN BÁN HÀNG  Điểm bán, điểm mua.  Địa điểm nhà máy, các kênh tiếp thị.  Phạm vi bao phủ thị trường của công ty.  Tồn kho, vận chuyển, v.v… 5.6. CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ  Quảng cáo bao gồm hình thức, nội dung quảng cáo.  Các hoạt động quảng bá như tài trợ.  Các hoạt động khuyến mãi bán hàng trực tiếp. Trang 6 Nghiên Cứu Markeitng BÀI 2 CHUẨN BỊ KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU 1. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU LÀ GÌ? Kế hoạch nghiên cứu là một khuôn mẫu định trước cho việc thiết kế, thực hiện và theo dõi công trình nghiên cứu. 2. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU CHO BIẾT  Làm gì?  Ở đâu?  Khi nào?  Bằng cách nào?  Ai làm? 3. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU CÓ NỘI DUNG NHƯ SAU  Xác định các thông tin cần thu thập  Xác định các phương pháp cơ bản để thu thập thông tin cần thiết  Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu  Xây dựng bảng câu hỏi  Xây dựng kế hoạch phân tích các số liệu  Nêu lên các giới hạn của công trình nghiên cứu  Xác định thời biểu tiến hành nghiên cứu  Ước lượng kinh phí nghiên cứu  Nhân sự tham gia nghiên cứu  Soạn thảo báo cáo tổng kết 4. ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU LÀ GÌ? Trang 7 Nghieân Cöùu Markeitng Đề cương nghiên cứu là một bản kế hoạch nghiên cứu đi kèm theo với phần trình bày lý do vì sao cần tiến hành nghiên cứu và kết quả do nghiên cứu mang lại sẽ là gì? Đề cương nghiên cứu phải mang tính thuyết phục cao, thuyết phục Ban Giám Đốc đồng ý nghiên cứu và chi tiền thoả đáng cho cuộc nghiên cứu để có thông tin giá trị giúp cho việc giải quyết vấn đề. Trang 8 Nghiên Cứu Markeitng BÀI 3 PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG CÁC THÔNG TIN CÓ SẴN Các nguồn chính yếu để thu thập thông tin trong nghiên cứu tiếp thị  Nguồn thứ nhất: Thông tin có sẵn từ bên trong và bên ngoài công ty.  Nguồn thứ hai: Thu thập từ các đối tượng khách hàng thông qua các cuộc điều tra, phỏng vấn hay quan sát.  Nguồn thứ ba: Các thông tin thu được từ các cuộc thử nghiệm. Ưu điểm của việc sử dụng thông tin có sẵn: Nếu biết cách sử dụng chúng cũng tiết kiệm cho nhà nghiên cứu nhiều thời gian và công sức. 1. NGUỒN THÔNG TIN NỘI BỘ CỦA CÔNG TY Gồm 2 loại chính:  Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu đã đo lường được: Là các tài liệu chứa đựng các số liệu đã đo lường được về một vấn đề nào đó, nhà nghiên cứu có thể sắp xếp lại theo một khuôn khổ thích hợp và phân tích theo nhiều cách.  Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu có thể đo lường được: Là các tài liệu chứa đựng các thông tin có thể đo lường được và không được ghi lại dưới dạng số lượng từ đó nhà quản trị sẽ gắn các trị số và phân tích, tính toán, dự báo. Chỉ cần tốn công liệt kê hay mã hoá các số liệu trong các thông tin thuộc hai loại trên là đủ cho nhà quản trị có cái nhìn mới mẻ về vấn đề. 1.1. CÁC LOẠI HỒ SƠ NỘI BỘ CHỨA ĐỰNG DỮ LIỆU ĐÃ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC  Các báo cáo bán hàng của công ty.  Các thử nghiệm giả (Pseudo – Experiments).  Các hoá đơn bán hàng.  Các báo cáo bán hàng của các cơ sở. Trang 9 Nghieân Cöùu Markeitng  Các loại hồ sơ khác: Thư đặt mua hàng… 1.2. CÁC LOẠI HỒ SƠ NỘI BỘ CHỨA ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU CÓ THỂ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC  Các thư khiếu nại, than phiền.  Các thư phẩm bình, khen ngợi.  Thông tin từ các tài liệu khác: Các ghi chú trên lịch tờ hay lịch công tác, v.v… 2. DỮ LIỆU TỪ CÁC TRUNG TÂM THÔNG TIN Những công ty lớn có thiết lập các trung tâm thông tin để tổng hợp và xử lý thông tin nội bộ. Nơi đây cho nhà nghiên cứu đủ loại thông tin, có giá trị. 2.1. LOẠI 1: CÁC LOẠI HỒ SƠ BÊN NGOÀI CÔNG TY CHỨA ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU ĐÃ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC  Các số liệu chưa xử lý từ các nguồn thông tin thứ cấp: Là các số liệu tổng điều tra, các số liệu thống kê của các cơ quan được công bố định kỳ…  Các thông tin thứ cấp đã được xử lý hay chế biến trước: Đó là các nghiên cứu chuyên đề của các bộ, các nghành, các cơ quan trung ương hay địa phương. Các tài liệu này có sẵn tại các thư viện, trên báo, trên mạng hay được lưu trữ trong CD, DVD, internet. 2.2. LOẠI 2: CÁC LOẠI HỒ SƠ BÊN NGOÀI CÔNG TY CHỨA ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU CÓ THỂ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC  Thông tin về các chi phí quảng cáo của đối thủ.  Thông tin về nội dung quảng cáo của đối thủ.  Thông tin từ dư luận, công chúng.  Thông tin từ tài liệu tình báo tiếp thị về đối thủ cạnh tranh.  Thông tin từ các cơ sở dữ liệu. Trang 10 Nghiên Cứu Markeitng BÀI 4 PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT Trong nghiên cứu Marketing, thường chia ra 2 loại phương pháp nghiên cứu:  Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research)  Bao hàm việc sử dụng các câu hỏi có cấu trúc sẵn, cùng những câu trả lời định sẵn để cho các đối tượng chọn lựa, nhằm điều tra một số lớn đối tượng.  Các phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm phương pháp điều tra, phỏng vấn trực tiếp hay qua điện thoại, phương pháp thử nghiệm.  Nghiên cứu định tính (Qualitative Research)  Bao hàm việc quan sát hoặc hỏi những câu hỏi để ngỏ hay câu hỏi mở, thường nhắm vào một số ít đối tượng.  Các phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm phương pháp quan sát, phương pháp nhóm chuyên đề… 1. MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT  Quan sát là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng có chủ định các giác quan của người quan sát, các phương tiện kỹ thuật hỗ trợ để ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người.  Khi nghiên cứu, tùy trường hợp nhà nghiên cứu có thể sử dụng một trong các phương pháp quan sát:  Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp.  Quan sát trực tiếp là quan sát được thực hiện ngay khi hành vi đang diễn ra.  Quan sát gián tiếp là ghi nhận các hậu quả hay các tác động của hành vi, chứ không phải ghi nhận chính bản thân hành vi đó.  Quan sát có ngụy trang và quan sát công khai.  Trong quan sát ngụy trang: Các đối tượng được nghiên cứu không biết là họ đang được quan sát.  Trong những trường hợp không thể ngụy trang hay che dấu được, ta dùng phương pháp quan sát công khai.  Quan sát có cấu trúc định sẵn và quan sát không theo cấu trúc. Trang 11 Nghieân Cöùu Markeitng  Trong quan sát có cấu trúc: Nhà nghiên cứu xác định trước những hành vi nào cần được quan sát và ghi nhận lại; những hành vi khác sẽ bị bỏ qua. Thường nhà nghiên cứu sẽ thiết kế một biểu mẫu quan sát.  Trong quan sát phi cấu trúc: Nhà nghiên cứu không nêu lên những giới hạn nào trong việc quan sát, mà chỉ giải thích kỹ cho nhân viên về lĩnh vực cần quan tâm chung, rồi để cho nhân viên ghi nhận mọi hành vi liên quan đến vấn đề tiếp thị đang được nghiên cứu.  Quan sát do con người hay quan sát bằng máy móc thiết bị.  Quan sát do con người: Có nhiều trường hợp áp dụng các giác quan con người để quan sát nhằm thu thập dữ liệu: − Với một máy đếm cầm tay, từ nhiều năm nay người ta tiến hành quan sát xem có bao nhiêu người đi quanh và bao nhiêu người bước vào các cửa hàng tại các trung tâm thương mại. − Kiểm kê hàng hóa cũng là một phương pháp quan sát, nhằm đo lường khối lượng vận động của hàng hóa, xếp theo chủng loại và mặt hàng… − Phương pháp quan sát về các phong cách sống hay lối sống (living styles) liên hệ với một sản phẩm đặc thù nào đó . − Quan sát còn đi sâu vào chiều sâu sinh hoạt của gia đình thậm chí còn ghi băng video các buổi ăn uống, thảo luận.  Quan sát bằng thiết bị − Quan sát bằng thiết bị dựa trên các thiết bị điện tử như là máy đọc quét (scanner), máy camera ghi lại tác phong của người tiêu dùng khi mua sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ, hoặc máy đo có đếm số, để ghi lại tác phong xem tivi hay nghe đài tại nhà. − Loại nghiên cứu này chủ yếu dùng để thu thập số liệu về việc mua sắm, đọc báo, xem tivi, nghe đài, và các phản ứng riêng tư. Ý đồ của cuộc nghiên cứu là nhằm cung cấp các số liệu có thể đo lường và giải thích mối quan hệ nhân quả giữa việc quảng cáo và việc mua hàng của người tiêu dùng. 2. ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT 2.1. ƯU ĐIỂM  Nhà nghiên cứu có thể thu được hình ảnh chính xác về hành vi cần được nghiên cứu. Trang 12 [...]... khơng trả lời Trang 32 Nghiên Cứu Markeitng BÀI 12 XỬ LÝ DỮ LIỆU 1 XỬ LÝ DỮ LIỆU LÀ GÌ? Là q trình tổng hợp, phân loại, sàng lọc, và tóm lược dữ liệu đã thu thập được để có thể sử dụng 2 Q TRÌNH XỬ LÝ DỮ LIỆU Biên tập dữ liệu ↓ Mã hóa dữ liệu ↓ Nhập dữ liệu ↓ Tóm tắt dữ liệu ↓ 2.1 BIÊN TẬP DỮ LIỆU  Là việc xem xét dữ liệu đã thu thập được thực sự có giá trị cho cuộc nghiên cứu hay khơng?  Là kiểm tra... chọn mẫu 1 TỔNG THỂ NGHIÊN CỨU  Tổng thể nghiên cứu là tồn bộ những đối tượng từ đó nhà nghiên cứu cần thu thập thơng tin: các cá nhân, các hộ gia đình, các cửa hàng…  Tổng thể nghiên cứu trong nghiên cứu tiếp thị là một tổng thể hữu hạn và cụ thể VD: Số hộ gia đình, số sinh viên đại học, số cửa hàng bách hố…  Xác định tổng thể nghiên cứu dùng để nghiên cứu một vấn đề marketing khơng phải là chuyện... Ít tốn kém, tiến hành nhanh chóng      Trang 27 Nghiên Cứu Markeitng  Nhược điểm: Đối tượng thử nghiệm có hành vi khác lạ, tìm cách làm hài lòng nhà nghiên cứu Trang 28 Nghiên Cứu Markeitng BÀI 11 CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU  Chọn mẫu nghiên cứu là gì?  Vì sao phải chọn mẫu nghiên cứu? Quy trình chọn mẫu nghiên cứu  Xác định tổng thể nghiên cứu & đơn vị chọn mẫu  Thiết lập một khung khổ chọn mẫu hay... chuẩn xác 2.2 MÃ HỐ DỮ LIỆU Là việc gán một ký hiệu cho mỗi câu trả lời Việc mã hố dữ liệu tiến hành:  Trước khi thu thập  Sau khi thu thập Trang 33 Nghiên Cứu Markeitng 2.3  NHẬP DỮ LIỆU Lập bảng tổng hợp dữ liệu (Ma trận thơng tin) Kích thước mẫu tứ 1 đến n (số dòng) 1 1 2 3 n  Các biến từ 1 đến m (số cột) 2 2 3 m Nhập dữ liệu vào bảng 2.4 TĨM TẮT DỮ LIỆU 2.4.1 Tóm tắt thống... Có thể bị lệch lạc do mẫu nghiên cứu  Gia chủ thường khơng muốn trả lời  Thời gian phỏng vấn bị hạn chế  Khơng thể trình bày các minh họa Trang 19 Nghiên Cứu Markeitng 5 CÁC TRƯỜNG HỢP ÁP DỤNG PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI  Các cuộc nghiên cứu về tiếp thị cơng nghiệp  Các cuộc nghiên cứu về sản phẩm hoặc dịch vụ cao cấp  Khi cần phải sử dụng mẫu nghiên cứu gồm nhiều đối tượng cư trú phân... 1: Nghiên cứu thăm dò  Bước 2: Xác định các chủ điểm cần quan tâm và xác định tổng thể cần nghiên cứu Trong đó, xem xét nên thực hiện câu hỏi bằng phương pháp gì: Phỏng vấn cá nhân trực tiep, qua điện thoại, bằng thư…  Bước 3: Xác định mức độ tổng qt của các chủ điểm và tiến hành việc phân tổ tổng thể nghiên cứu Trang 24 Nghiên Cứu Markeitng  Bước 4: Sắp xếp thứ tự các chủ điểm cần nghiên cứu Xem... thường mua hàng nhất c Đồ thị đường Trang 36 Nghiên Cứu Markeitng Ví dụ đồ thị đường Doanh thu theo từng năm 140 120 100 80 60 40 20 0 Nă m Nă m Nă m Nă m Nă m Nă m Nă m Nă m 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 140 3 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU LÀ GÌ?   120 Là việc căn cứ vào kết quả xử lý dữ liệu của mẫu nghiên cứu mà rút ra kết cho tổng thể nghiên cứu 100 luận 80 Là giải quyết 2 vấn đề: 60 Sai biệt... nhanh  Dễ kiểm tra: Vì tập trung chỉ tại một nơi và gần đơn vị chỉ đạo nghiên cứu  Mẫu nghiên cứu đa dạng: Vì gồm nhiều người ở các địa bàn khác nhau  Có thể sử dụng các trang thiết bị phục vụ nghiên cứu  Có thể thu xếp th lại 1 phòng hay một góc nào đó của trung tâm thương mại để bố trí các trang thiết bị phục vụ nghiên cứu  Chi phí rẻ hơn so với các phương tiện khác Vì ít lãng phí thời gian kiểm... Thu thập số liệu khi cần phải trình bày các minh họa như quảng cáo, sản phẩm, bao bì… để thăm dò ý kiến đối tượng  Riêng phương pháp phỏng vấn tại các trung tâm thương mại được dùng cho các nghiên cứu cần các câu hỏi đem lại các câu trả lời ngắn gọn, hoặc các nghiên cứu cần bố trí các phương tiện và thiết bị đặc biệt (để trắc nghiệm, để đo lường phản ứng sử dụng, v.v…) Trang 18 Nghiên Cứu Markeitng... thể nghiên cứu, từ đó ta sẽ chọn ra mẫu nghiên cứu Từ khung khổ chọn mẫu nhà nghiên cứu xác định đơn vị dùng chọn mẫu 3 XÁC ĐỊNH KHUNG KHỔ CHỌN MẪU  Khung khổ chọn mẫu là một danh sách biểu thị cho tất cả các đối tượng sẽ được lấy mẫu: cuốn niên giám điện thoại có danh sách các hộ gia đình có th bao điện thoại, danh sách các khách sạn, hoặc danh sách khách hàng của cơng ty, Trang 29 Nghiên Cứu Markeitng . Nghiên Cứu Markeitng Giáo trình Nghiên cứu Marketing Trang 3 Nghieân Cöùu Markeitng BÀI 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1. NGHIÊN CỨU MARKETING. 4. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứu ↓ Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu ↓ Sử dụng các dữ liệu có sẵn (thông