Luận văn thạc sĩ kinh tế hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu eximbank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -o0o TRẦN THANH PHƯƠNG THẢO HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -o0o TRẦN THANH PHƯƠNG THẢO HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ĐĂNG KHOA TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn TRẦN THANH PHƯƠNG THẢO MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục hình vẽ, bảng biểu đồ Danh mục từ viết tắt Danh mục phụ lục LỜI MỞ ĐẦU Chương 1: Cơ sở lý luận hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1 Lý luận thương hiệu 1.1.1 Lịch sử phát triển thương hiệu 1.1.2 Khái niệm thương hiệu .11 1.1.3 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu 13 1.1.4 Chức thương hiệu 14 1.1.5 Vai trò thương hiệu 17 1.1.5.1 Đối với doanh nghiệp 17 1.1.5.2 Đối với người tiêu dùng 19 1.2 Lý luận hệ thống nhận diện thương hiệu 20 1.2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu .21 1.2.2 Vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu 21 1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 23 1.2.3.1 Thương hiệu sản phẩm .23 1.2.3.2 Thương hiệu người 25 1.2.3.3 Thương hiệu tổ chức 25 1.2.3.4 Thương hiệu biểu tượng 26 1.3 Đặc thù lĩnh vực ngân hàng hệ thống nhận diện thương hiệu Việt Nam 27 TÓM TẮT CHƯƠNG 30 Chương : Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam 31 2.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Xuất nhập Việt Nam (EXIMBANK) 31 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 31 2.1.2 Những kiện bật qua năm hoạt động 32 2.1.3 Tầm nhìn mục tiêu phát triển 33 2.1.3.1 Tầm nhìn phát triển 33 2.1.3.2 Mục tiêu phát triển 34 2.1.4 Các nghiệp vụ dịch vụ có 34 2.2 Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng Eximbank 36 2.2.1 Thực trạng đặc điểm sản phẩm thương hiệu Eximbank 36 2.2.2 Thực trạng đặc điểm người thương hiệu Eximbank 44 2.2.3 Thực trạng đặc điểm tổ chức thương hiệu Eximbank .46 2.2.4 Thực trạng đặc điểm biểu tượng thương hiệu Eximbank 53 2.2.4.1 Tên gọi logo thương hiệu Eximbank 53 2.2.4.2 Slogan thương hiệu Eximbank 57 2.3 Công tác truyền thông quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank 59 2.3.1 Công tác truyền thông quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank từ năm 2007 đến năm 2012 59 2.3.2 Công tác truyền thông quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank từ năm 2012 đến .61 2.3.2.1 Quảng cáo thương hiệu, sản phẩm dịch vụ truyền hình 61 2.3.2.2 Quảng cáo, PR thương hiệu, sản phẩm dịch vụ báo giấy, báo mạng .63 2.3.2.3 Quảng cáo nhà, trời 64 2.3.2.4 Tài trợ chương trình thể thao, giải bóng đá tài trợ khác 64 2.3.2.5 Tài trợ chương trình cộng đồng , xã hội .64 TÓM TẮT CHƯƠNG 67 Chương : Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank68 3.1 Định hướng kinh doanh Eximbank .68 3.2 Mục tiêu đạt hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank đến năm 2020 69 3.3 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank 70 3.3.1 Nhóm giải pháp hồn thiện đặc điểm sản phẩm thương hiệu Eximbank 70 3.3.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện đặc điểm người thương hiệu Eximbank 74 3.3.3 Nhóm giải pháp hồn thiện đặc điểm tổ chức thương hiệu Eximbank 75 3.3.4 Nhóm giải pháp hồn thiện đặc điểm biểu tượng thương hiệu Eximbank 79 3.4 Giải pháp truyền thông quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank 81 3.5 Kiến nghị 83 3.5.1 Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước (NHNN) 83 3.5.2 Kiến nghị Eximbank 83 TÓM TẮT CHƯƠNG 84 KẾT LUẬN .85 DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ Danh mục bảng Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu…………………………… Bảng 2.1: Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí sản phẩm huy động Eximbank (%)…………………………………………………………… 33 Bảng 2.2: Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí sản phẩm tín dụng Eximbank (%)…………………………………………………………… 35 Bảng 2.3: Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí sản phẩm chuyển tiền nước Eximbank………………………………………………… 36 Bảng 2.4: Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí sản phẩm thẻ Eximbank (%)………………………………………………………………………… 38 Bảng 2.5: Tình hình phát triển mạng lưới Eximbank giai đoạn 2009 – 2013 …………………………………………………………………………… 43 Bảng 2.6: Đánh giá khách hàng đặc điểm tổ chức Eximbank (%)……………………………………………………………… 47 Bảng 2.7: Nội dung quảng cáo logo Eximbank truyền hình… 57 Bảng 3.1 Các tiêu cần đạt hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank từ năm 2014 đến 2010………………………………………… 65 Danh mục hình vẽ Hình 2.1: Thẻ tín dụng Eximbank ………………………………………… 37 Hình 2.2: Máy ATM Eximbank……………………………………… 38 Hình 2.3: Logo cũ Eximbank ………………………………………… 49 Hình 2.4: Logo Eximbank……………………………………… 50 Danh mục hiểu đồ Biểu đồ 2.1: Tổng vốn huy động hợp Eximbank từ năm 2009 đến 2013 (Tỷ đồng)…………………………………………………………… 32 Biểu đồ 2.2: Tổng dư nợ cho vay hợp Eximbank từ năm 2009 đến 2013 (Tỷ đồng)…………………………………………………………… 34 Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ nhận biết khách hàng giải bóng đá Eximbank tài trợ (%)……………………………………………………………… 41 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu nhân theo trình độ (%)………………………… …44 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu nhân theo trình độ (%)…………………………… 45 Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ nhận biết khách hàng logo Eximbank (%)…… .52 Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ nhận biết khách hàng slogan Eximbank (%)… ….54 Biểu đồ 2.8: Đánh giá khách hàng hình thức nhận biết thương hiệu Eximbank (%)………………………………………………………… 62 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tiếng Việt ACB Ngân hàng TMCP Á Châu BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam Eximbank Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam NHNN Ngân hàng nhà nước Oceanbank Ngân hàng TMCP Đại Dương Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín Việt Nam Techcombank Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Tiếng Anh ATM Automatic Teller Machine (Máy rút tiền tự động) D/A Document against Acceptance D/P Document against Payment L/C Letter of Credit (Thư tín dụng) PR Public Relationship (Quan hệ công chúng) SWIFT Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication (Hiệp hội Viễn Thơng Tài Chính Liên Ngân Hàng Toàn Thế Giới) T/T WIPO Telegraphic Transfer Remittance World Intellectual Property Organization (Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế Giới) 78 dài, Eximbank tổ chức khóa đào tạo ngắn hạn thương hiệu với ban giảng huấn giảng viên thương hiệu Nội dung ưu tiên cần truyền thơng đến tồn thể nhân viên ý nghĩa việc làm thương hiệu, ý nghĩa logo, slogan ngân hàng, ý nghĩa hoạt động xã hội,… Thực chủ trương “marketing thương hiệu tồn ngân hàng”, thơng qua vận động “toàn ngân hàng làm thương hiệu”, “mỗi nhân viên tuyên truyền viên thương hiệu Để làm điều này, Eximbank nên lưu hành tập tài liệu “Hệ thống nhận diện thương hiệu” toàn hệ thống chi nhánh, sở Eximbank nhằm mục đích hướng dẫn trình khai thác, quản lý thương hiệu để đảm bảo thống nhất; truyền thông tới đối tượng nhân viên để người ý thức hệ thống nhận diện ngân hàng Tài liệu phải bao gồm nội dung: - Giới thiệu thương hiệu Eximbank, tầm nhìn, triết lý thương hiệu, sắc thương hiệu, giá trị cốt lõi cải thương hiệu - Hệ thống bản: tên thương hiệu, ý nghĩa logo, màu sắc, slogan - Hệ thống ứng dụng: văn phòng phẩm ( danh thiếp, bao thư, kẹp tài liệu,giấy mời họp báo, thẻ đeo nhân viên,bản fax, bìa hồ sơ); hệ thống ứng dụng xúc tiến thương mại( áo thu, mũ nón, dù ngồi trời, túi giấy, ly cốc ); biển hiệu (phải quy chuẩn chất liệu, kích thước, cỡ kiểu chữ chi nhánh phòng giao dịch), biển dẫn tòa nhà Eximbank - Hệ thống ứng dụng truyền thông (thơng cáo báo chí, băng rơn, sân khấu cho chương trình kiện) - Phối cảnh mặt tiền chi nhánh, phòng giao dịch Eximbank; quy định nội thất bên cửa hàng (bàn giao dịch, bàn tư vấn, ghế nhân viên khách hàng, ghế chờ, tủ trưng bày, sàn, trần) 79 Cần có kiểm tra thường xuyên, báo cáo thông tin phản hồi để phát sai sót báo cáo điều chỉnh Tái cấu trúc mơ hình tổ chức từ Hội sở đến chi nhánh để xây dựng phương án tinh gọn máy hoạt động, tiết giảm chi phí, nâng cao suất lao động, điều chuyển nhân tăng cường cho đội ngũ bán hàng ; tiếp tục hồn thiện mơ hình quản lý tập trung Trung tâm thẩm định giá , Trung tâm kinh doanh thẻ, Trung tâm bán lẻ, Trung tâm kinh doanh vàng ; hồn thiện mơ hình quản lý trực tiếp Phịng giao dịch loại , đưa Phòng giao dịch loại trở thành mũi nhọn lực lượng thủ công lĩnh vực thị trường bán lẻ 3.3.4 Nhóm giải pháp hồn thiện đặc điểm biểu tượng thương hiệu Eximbank Bộ nhận diện mắt vào ngày 08/01/2012 hình ảnh thương hiệu Eximbank, thể hình ảnh Eximbank vững vàng, uy tín, chun nghiệp, đại, linh hoạt, cầu tiến thân thiện Điều giúp Eximbank thể trọn vẹn mạnh mình, góp phần định vị khác biệt tạo lợi cạnh tranh cho thương hiệu Eximbank Do đó, Eximbank khơng thay đổi hệ thống nhận diện mà cần sử dụng, khai thác yếu tố nhận diện thơng qua nhóm yếu tố ứng dụng cách hiệu Do đó, yếu tố ứng dụng quan trọng việc đưa hệ thống nhận diện tới khách hàng Hệ thống nhận diện bảng biển: Hiện tại, việc sử dụng nhận diện thiết kế bảng biển chi nhánh Eximbank chưa triển khai đồng bộ, ngân hàng cần thay đổi bảng biển cho phù hợp với hình ảnh thương hiệu Bảng biển sử dụng hệ thống nhận diện cũ cần thay hệ thống nhận diện mới, 80 sử dụng logo, tên thương hiệu, màu thương hiệu quy chuẩn để tạo thống Trang web ngân hàng Eximbank: Trang web Eximbank trang web dành cho sản phẩm cần thống thiết kế, bố cục, màu sắc, thể chuyên nghiệp qua kênh thơng tin quan trọng Eximbank cần bổ sung hình ảnh, video giới thiệu ngân hàng chi tiết để khách hàng, đối tác tìm hiểu thơng tin dễ dàng đầy đủ Đặc biệt phần giới thiệu ngân hàng nên trình bày cụ thể tầm nhìn, sứ mệnh, cam kết hành động, sắc giá trị cốt lõi thương hiệu Trong phần tuyển dụng nên trình bày hình ảnh ngân hàng, nhân viên giá trị có làm việc Eximbank cách chuyên nghiệp để thu hút nguồn nhân lực giỏi cho ngân hàng, đồng thời tạo niềm tự hào cho hình ảnh nhân viên ngân hàng Thẻ ATM Các loại thẻ ATM Eximbank phát hành cần có diện mạo thống với hệ thống nhận diện thương hiệu mới, cần thiết kế thẻ ATM theo quy chuẩn nhận diện thương hiệu, không nên thiết kế mẫu thẻ khác biệt hẳn với hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank Hệ thống ứng dụng tài liệu văn phòng Các tài liệu văn phòng cần đồng theo hệ thống nhận diện thương hiệu Với lĩnh vực kinh doanh tiền tệ ngân hàng, có sản phẩm dịch vụ vơ hình, việc thiết kế đầy đủ thống tài liệu văn phòng yếu tố quan trọng tạo nhận diện thương hiệu cho khách hàng Slogan Theo kết khảo sát, khách hàng đánh giá slogan Eximbank dễ đọc, dễ hiểu, khơng gây phản cảm khó nhầm lẫn Tuy nhiên, slogan chưa mang cảm xúc tích cực cho khách hàng, chưa mang ý nghĩa đại diện cho hệ 81 thống nhận diện thương hiệu Eximbank Đó vấn đề cần lưu ý chọn slogan năm tới Điều không phần quan trọng sử dụng slogan để quảng bá rộng rãi cần phải thông điệp ý nghĩa yêu cầu 100% cán nhân viên Eximbank phải nhớ, phải hiểu xem câu hiệu cam kết đới với Eximbank GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG BÁ HỆ THỐNG 3.4 NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU EXIMBANK Eximbank cần coi việc thực hoạt động xây dựng quảng bá, quản lý thương hiệu việc làm cần có quy trình hệ thống Thực cơng tác tiếp thị, quảng bá thương hiệu với nhiều hình thức thơng qua chương trình, kiện quan trọng, có ý nghĩa cộng đồng; quảng cáo ấn phẩm báo chí, phương tiện truyền thơng; quảng cáo biển lớn, nhỏ, panơ ngồi trời; phim TVC… Đồng thời, thực công tác thông tin tuyên truyền thông qua website Eximbank (tiếng Việt tiếng Anh) Gắn hình ảnh thương hiệu Eximbank với kiện trị, kinh tế, văn hóa - xã hội đất nước có nhiều ý nghĩa, tác động sâu rộng, thu hút quan tâm đông đảo khách hàng, cộng đồng Quảng bá thương hiệu thông qua nhiều hoạt động tài trợ xã hội - từ thiện, văn hoá - thể thao đẩy mạnh đưa thương hiệu EXIMBANK toả sáng gần gũi với đơng đảo khách hàng cơng chúng, đưa hình ảnh Thương hiệu EXIMBANK bạn bè quốc tế, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm – dịch vụ EXIMBANK để tiếp tục phát triển bền vững đường hội nhập với kinh tế khu vực giới Cụ thể là: - Trong năm tới, chương trình quảng cáo cần ý đến yếu tố hình thức, nội dung cho phong phú đa dạng để tạo ấn tượng tâm trí khách hàng Eximbank cần quảng cáo mở rộng thường xuyên 82 đầu báo khác báo Sài Gòn Giải Phòng, báo Thanh Niên,… Nguyên tắc chọn tờ báo có tính đại chúng, số lượng phát hành lớn để thương hiệu nhanh chóng đến nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu Ngoài ra, việc quảng cáo cần phải chọn thêm kênh truyền hình mà nhiều khách hàng xem như: VTV1 VTV2, VTV3,… kênh truyền hình kỹ thuật số khác - Bên cạnh đó, cần quảng bá thương hiệu Eximbank marketing truyền miệng Theo chuyên gia tiếp thị, hình thức quảng bá sản phẩm dịch vụ hiệu mạnh mẽ tiếp thị truyền Eximbank cần thông qua khách hàng để truyền đạt thông điệp đến với khách hàng khác Sự truyền tự nguyện chân thật tạo niềm tin mạnh mẽ chất lượng sản phẩm/dịch vụ Eximbank - Trong hoạt động marketing truyền miệng, Eximbank cần tìm điểm mạnh hoạt động kinh doanh như: dịch vụ an tồn, nhanh chóng, nhân viên dễ mến,… truyền tải thông điệp đến đối tượng mục tiêu Để phát huy hiệu quả, cần sử dụng phương tiện để truyền tin mạnh internet truyền hình để truyền tải thơng điệp Điều quan trọng khác phải xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành để dựa vào đội ngũ truyền thồn thương hiệu Khi khách hàng yêu thích sản phẩm/dịch vụ Eximbank, họ chia sẻ với bạn bè, người thân Việc thơng điệp thường xun đến khách hàng trung thành nâng cao hiệu marketing truyền miệng cho Eximbank - Thường xuyên tạo hoạt động cộng đồng để thu hút quan tâm khách hàng đến hoạt động ngân hàng nhiều Bên cạnh đó, kêu gọi vận động tồn thể CBNV ngân hàng tích cực tham gia vào chương trình từ thiện, xã hội hiến máu nhân đạo, cứu trợ đồng bào lũ lụt, giúp đỡ em nhỡ, khuyết tật,… 83 - Hoạt động quảng bá thương hiệu chắn phải tốn đem lại nhiều lợi ích cho ngân hàng làm tăng nhận biết công chúng ngân hàng lưu giữ hình ảnh ngân hàng tâm trí khách hàng ðể họ sẵn sàng tham gia sản phẩm Eximbank 3.5 KIẾN NGHỊ 3.5.1 Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước (NHNN) NHNN cần thường xuyên kiểm tra giám sát hoạt động ngân hàng, đặt biệt mức độ cạnh tranh thương hiệu ngân hàng TMCP, cần ý đến lĩnh vực quảng bá hoạt động: huy động, tín dụng, lãi suất ngân hàng Thường xuyên tổ chức buổi hội thảo, tọa đàm tham quan nước thành tựu tiến khoa học kỹ thuật xây dựng thương hiệu Phát huy vai trò đầu mối thực hoạt động hỗ trợ xúc tiến xây dựng thương hiệu Tổ chức giới thiệu mô hình thương hiệu mạnh kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Việt cho ngân hàng Hiệp hội Ngân hàng 3.5.2 Kiến nghị Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam Eximbank cần khẩn trương hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank để có vị vững vàng tình hình kinh tế khó khăn Sớm hồn thiện máy quản trị thương hiệu, trước hết thành lập phận chuyên trách thương hiệu Thuê quan, tổ chức có đủ lực xây dựng chương trình thương hiệu cách bản, sở chiến lược phát triển kinh doanh giai đoạn 2015 -2020 Xây dựng chương trình đào tạo phát triển nguồn nhân lực làm thương hiệu, nhằm nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ thương hiệu Sớm đầu tư nâng cấp sở vật chất, máy móc, trang thiết bị để phục vụ nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm để thực định vị sản phẩm dịch vụ Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm xac định khách hàng 84 mục tiêu khách hàng tiềm Tăng cường đầu tư hoạt động quảng bá thương hiệu Eximbank cho có hiệu TĨM TẮT CHƯƠNG Những đề xuất chương chủ yếu tập trung vào giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu sản phẩm thương hiệu tổ chức Bởi đứng khía cạnh hệ thống nhận diện thương hiệu người biểu tượng, Eximbank phần thành công trình thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu Về khía cạnh thương hiệu sản phẩm, Eximbank cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm nghiên cứu phát triển sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu khách hàng thời kỳ đối tượng để đẩy mạnh hai mảng ngân hàng huy động cho vay Từ đó, góp phần đưa hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank đến gần với khách hàng Về khía cạnh thương hiệu tổ chức, Eximbank cần nhanh chóng xây dựng nét văn hóa Eximbank đầu tư nâng cấp sở vật chất, trang thiết bị để thể Eximbank đại, chuyên nghiệp mắt khách hàng Thực vận động “toàn ngân hàng làm thương hiệu” Xây dựng đội ngũ làm thương hiệu chuyên nghiệp, trước hết thành lập phận có chức chuyên trách quản trị thương hiệu Để có điều kiện thuận lợi cho ngân hàng nói chung Eximbank nói riêng q trình xây dựng thương hiệu, cần có hỗ trợ quan hữu trách phủ, đặc biệt chương trình Thương Hiệu Quốc Gia 85 KẾT LUẬN Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng đề tài nóng bỏng Việt Nam năm gần đây, hệ thống nhận diện thương hiệu trở thành vũ khí hiệu việc chiếm tâm trí khách hàng Tuy nhiên, việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng hạn chế gặp nhiều khó khăn nhận thức chưa đầy đủ thương hiệu Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu trình liên tục, xuyên suốt lâu dài Trong q trình hồn thiện, điều quan trọng phải có chiến lược chương trình đồng bộ, với nỗ lực toàn ngân hàng Việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu việc làm cấp thiết Eximbank Luận văn trình bày vấn đề có liên quan đến thương hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu, nêu lên thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank Từ đó, đưa giải pháp kiến nghị mang tính định hướng cho chiến lược hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank thời gian tới Những giải pháp kiến nghị trình bày góp phần xây dựng hình ảnh Eximbank sớm trở thành ngân hàng đại, có thương hiệu vững mạnh ngành ngân hàng Việt Nam giai đoạn hội nhập kinh tế giới 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, Nhà xuất Thống kê Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu – Danh tiếng – Lợi nhuận, Nhà xuất Lao động xã hội Lê Xuân Tùng(2005), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động xã hội Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (2013), Báo cáo thường niên năm Nguyễn Dương (2006), Thương hiệu Quảng cáo phép thuật phát triển kinh doanh doanh nghiệp, NXB Lao động – Xã Nguyễn Đình Thọ (2011), Ph ơn g p h p n ghiên cứu khoa học kinh doanh, NXB Lao động xã hội Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang(2007), Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học quốc gia TP.HCM Nguyễn Văn Dung (2009), Xây dựng thương hiệu mạnh, NXB Giao thông Vận tải Phạm Tất Thắng (2005), Tạp chí Cộng Sản số 94 10.Trương Đình Chiến, 2005, Quản trị thương hiệu hàng hóa – Lý thuyết thực tiễn, NXB Thống kê Tiếng Anh: Philip Kotler (Vũ Tiến Phúc biên dịch, 2011), Kotler Bàn tiếp thị Làm để tạo lập, giành thống lĩnh thị trường, NXB Trẻ 87 Richard More, Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo, NXB Trẻ TPHCM Website: www.acb.com.vn www.congtytruyenthong.com.vn www.eximbank.com.vn www itgreen.vn www.oceanbank.vn 10.www.vietbao.vn 88 PHỤ LỤC 01 PHỤ LỤC 01: Sơ đổ tổ chức ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu VN 89 PHỤ LỤC 02: Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng có giao dịch với ngân hàng BẢNG CÂU HỎI Kính thưa Anh/Chị! Tơi học viên cao học trường Đại học Kinh tế TP.HCM thực luận văn thạc sĩ với đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” (Eximbank) Để có thơng tin phục vụ cho việc nghiên cứu, kính mong quý anh/chị vui lịng dành thời gian điền thơng tin vào mẫu Các thơng tin phiếu thăm dị dùng phục vụ cho mục đích nghiên cứu ngồi khơng dùng vào mục đích khác Phần – Thông tin chung người vấn (Có thể khơng ghi) a Họ tên người vấn ………………………………………………………… Tuổi …………… b Địa ……………………………………………………………………………… c Điện thoại ……………………………………………………………… d Giới tính  Nam Phần 2: Đánh giá khách hàng I Về logo hình thức nhận biết thương hiệu Eximbank Anh/chị có biết logo Eximbank khơng?  Có  Khơng Anh/chị có biết slogan Eximbank khơng?  Nữ 90  Có  Khơng Anh/chị biết đến thương hiệu Eximbank thơng qua:  Quảng cáo truyền hình  Các viết báo chí  Các chương trình tài trợ  Người quen  Sử dụng dịch vu  Đồng phục nhân viên  Các quà tăng khuyến  Hệ thống biển hiệu Eximbank II Về sản phẩm huy động: Anh/chị đánh lãi suất huy động Eximbank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt Anh/chị đánh chương trình khuyến sản phẩm huy động Eximbank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt Anh/chị đánh uy tín thương hiệu Eximbank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt III Về sản phẩm tín dụng: Anh/chị đánh lãi suất cho vay chương trình vay ưu đãi Eximbank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt 91 Anh/chị đánh thời gian giải ngân vay Eximbank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt Anh/chị đánh loại phí phát sinh tham gia sản phẩm tín dụng Eximbank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt IV Về dịch vụ tốn quốc tế / chuyển tiền nước Eximbank? 10.Anh/chị đánh phí tốn tham gia dịch vụ toán quốc tế / chuyển tiền nước Eximbank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt 11.Anh/chị đánh thời gian toán dịch vụ tốn quốc tế / chuyển tiền nước ngồi Eximbank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt 12.Anh/chị đánh yêu cầu hồ sơ tham gia dịch vụ toán quốc tế / chuyển tiền nước Eximbank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt V Về sản phẩm thẻ: 13.Anh/chị đánh tiện ích thẻ quốc tế Eximbank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt 14.Anh/chị đánh tiện ích thẻ nội địa Eximbank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt 15.Anh/chị đánh mạng lưới máy ATM Eximbank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt 92 16.Anh/chị đánh loại phí phát sinh tham gia sản phẩm thẻ Eximbank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt VI Về chất lượng dịch vụ hoạt động tài trợ: 17.Anh/chị có biết giải bóng đá mà Eximbank tài trợ khơng?  Có  Khơng 18.Anh/chị đánh mạng lưới giao dịch Eximbank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt 19.Anh/chị đánh sở vật chất trang thiết bị củ Eximbank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt 20.Anh/chị đánh chất lượng phục vụ Eximbank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt 21.Anh/chị đánh môi trường làm việc Eximbank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt 22.Anh/chị đánh chương trình cộng đồng, xã hội mà Eximbank tổ chức?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt ... trạng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng Eximbank Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank đến năm 2020 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU... hệ thống nhận diện thương hiệu .21 1.2.2 Vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu 21 1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 23 1.2.3.1 Thương hiệu sản phẩm .23 1.2.3.2 Thương hiệu. .. thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank để đánh giá xác hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank Từ cho thấy tính cấp thiết phải hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank Để