Tài liệu Phân tích người tiêu dùng cá nhân docx

PRINCIPLES OF MARKETING Chơng Chơng Phân tích Ngời tiêu dùng cá nhân Individual consumer analysis Source: Philip Kotler Chapter Translated and Edited by Nguyen Van Thoan Tæng quan phân tích Hnh vi ngời tiêu dùng Mối quan hệ phân tích ngời tiêu dùng v chiến lợc marketing? Tìm hiểu, phân tích v hnh động What is the link between Consumer Analysis and Marketing Strategy? “Awareness, Analysis, Action Hnh vi ngời tiêu dùng đa dạng “There never was in the world two opinions alike, no more than two hairs or two grains; the most universal quality is diversity.” Michel de Montaigne 1533 - 92, Essays, Book II, Chapter 37, ‘Of the resemblance of children to their fathers Tại phải phân tích ngời tiêu dùng Why Study Consumer Behaviour? Tác dụng marketing (Vi mô) Tác dụng marketing (Vi mô) ãã ãã ãã Hiểu biết nhu cu, cấu thị truờng Hiểu biết nhu cu, cấu thị truờng Phân đoạn thị trờng Phân đoạn thị trờng Tác động hiệu quảdến lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Tác động hiệu quảdến lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Tác dụng mặt xà hội (Vĩ mô) Tác dụng mặt xà hội (Vĩ mô) ãã ãã ãã Hiểu biết văn hoá Hiểu biết văn hoá ảnh hởng văn hoá, xà hội đến tiêu dùng ảnh hởng văn hoá, xà hội đến tiêu dùng Marketing tác động đến ngời tiêu dùng nh no (Thời trang, tiêu Marketing tác động ®Õn ng−êi tiªu dïng nh− thÕ nμo (Thêi trang, tiªu dïng, lèi sèng, së thÝch, ) dïng, lèi sèng, së thích, ) Tác dụng khác Tác dụng khác ãã ãã ãã Mối quan tâm nhiều đến hnh vi ngời Mối quan tâm nhiều đến hnh vi ngời Hiểu biết thân hoạt động tiêu dùng Hiểu biết thân hoạt động tiêu dùng Tim hiểu khái niêm tâm lý liên quan Tim hiểu khái niêm tâm lý liên quan Ai sư dơng Nghiªn cøu hμnh vi ng−êi tiªu dùng Giám đốc marketing Các nh lÃnh đạo v hoạch định sách Các tổ chức xà hội Bản thân khách hng (Mọi tổ chức v cá nhân có thĨ sư dơng) Ph©n tÝch Ph©n tÝch hμnh vi ng−êi tiêu dùng ll gì? hnh vi ngời tiêu dùng gì? Việc nghiên cứu yếu tố tác động v trình hnh động ngời tiêu dùng để giải thích v dự đoán phản ứng ngời tiêu dùng trớc tác động marketing Đây l hoạt động nghiên cứu thị troờng The study of the behavioural constructs and processes so as to provide a basis for explaining and predicting consumer activity with respect to marketing exchanges It is forms a primary foundation for market research Ph©n tÝch hμnh vi mua Ph©n tÝch hμnh vi mua ngời tiêu dùng cá nhân ngời tiêu dùng cá nhân Hnh vi mua ngời tiêu dùng cá nhân: phân tích hnh vi ngời tiêu dùng cuối (cá nhân & gia đình) mua hng hoá v dịch vụ để thoả mÃn nhu cầu Nghiên cứu hnh vi mua ntd cá nhân để trả lời: Ngời tiêu dùng phản ứng nh no trớc nỗ lực (tác động, hoạt động) marketing công ty sử dụng (hoặc đÃ, sử dụng)? Consumer Buying Behavior refers to the buying behavior of final consumers (individuals & households) who buy goods and services for personal consumption Study consumer behavior to answer: How consumers respond to marketing efforts the company might use? Định nghĩa Hnh vi ngời tiêu dùng phản ánh ton định họ mua, tiêu dùng v sau tiêu dùng hng hoá, dịch vụ v ý tởng Consumer behavior reflects the totality of consumers’ decisions with respect to the acquisition, consumption, and disposition of goods, services, time, and ideas by (human) decision making [over time] Hμnh vi ngời tiêu dùng bao gồm không việc mua hng m còn: Quá trình định mua Sử dụng Phản ứng sau sử dụng Quá trình mua hng ttổ chức Quá trình mua hng ổ chức Giai đoạn Mô ttả nhu cầu Giai đoạn Mô ả nhu cầu Đặc điểm hng hóa cần mua, số lợng Có ba hình thức mua: mới, lại có thay đổi, lại không th.đổi Đối với hng hóa phức tạp: - Cần có trao đổi thnh viên liên quan (chuyên gia, kỹ s−, ng−êi sư dơng, ng−êi mua see next 1) - Xác định đặc điểm hng hóa cần mua (độ tin cậy, độ bền, giá, thuộc tính khác) Chiến lợc: - Ngời bán hỗ trợ ngời mua ( t vấn, giải pháp phù hợp nhu cầu, see next 2) Các thnh viên tham gia trình mua Các thnh viên tham gia trình mua TRUNG TÂM MUA HNG TRUNG TÂM MUA HNG Ngời ngăn cản Ngời định Ngời sử dụng Buying Buying Center Center Ngời mua Nguới tác động Quá trình mua hng ttổ chức Quá trình mua hng ổ chức Giai đoạn Mô ttả nhu cầu Giai đoạn Mô ả nhu cầu Đặc điểm hng hóa cần mua, số lợng Có ba hình thức mua: mới, lại có thay đổi, lại không th.đổi Đối với hng hóa phức tạp: - Cần có trao đổi thnh viên liên quan (chuyên gia, kỹ s, ngời sử dụng, ngời mua see next 1) - Xác định đặc điểm hng hóa cần mua (độ tin cậy, độ bền, giá, thuộc tính khác) Chiến lợc: - Ngời bán hỗ trợ ngời mua ( t vấn, giải pháp phù hợp nhu cầu, see next 2) Mô hình kinh doanh DELL DELL Business Model Ngời cung cấp tổng hợp đơn đặt hng khách hng đặt hng Lắp đặt v phân phối Giao hng cho khách hng Đặt hng Internet, điện thoại, web Tổng hợp: - No or less material inventory Các phận không Dell sản xuất, giao trực tiếp cho khách hng (loa, æ zip …) - Limited in process inventory - No finished goods inventory - Components from other vendors are shipped directly to customers DELL’S OPERATING PRINCIPLES Customer Delivery Order SALES R&D Assembly Commodity suppliers Component suppliers DELL’S ONLINE BUSINESS MODEL Suppliers linked through extranet deliver JIT Product delivered through independent shippers such as UPS 4 Dell manufactures customized PC and sells at low price Web page provides information and ordering Payments are made online through web page Customer gathers information and purchases through Web page Appendix DELL’S BUSINESS MODEL Personalization Listen to the customer Listen to the customer CRM Distribution ne o-o tion -t One tomiza s s-cu Mas Establish the configuration Establish the2 configuration Planing of production Production (internal) 4a ERP Outsourcing (external) 4b SCM Source: E-Business Models, OES-SEO’2001,Rome Models, Quá trình mua hng ttổ chức Quá trình mua hng ổ chức Giai đoạn Mô ttả nhu cầu Giai đoạn Mô ả nhu cầu Chiến lợc: Ngời bán hỗ trợ ngời mua ( t vấn, giải pháp phù hợp nhu cầu, see next 2) DELL: Solutions - Giứp khách hng lựa chọn công nghệ phù hợp nhu cầu họ - e.g Eastman Chemical: cung cấp PCs kèm theo cI đặt phần mềm (do khách hng cung cấp, từ nh cung cấp phần mềm khách hng chọn) kể put asset tags on at Dell s plants, tiÕt kiÖm chi phí cho khách hng Hoạt động nh phòng IT khách hng -e.g Boeing: T vấn, kế hoạch cho khách hng nhu cầu PCs, định dạng hệ thống mạng, vận hnh, bảo trì với phong IT hÃng Sử dụng đội ngũ nhân viên hoạt động hÃng Boeing Cung cấp giá trị gia tăng - Cung cấp công nghệ tốt nhất, phù hợp với nhu cầu - Hớng dẫn, đo tạo để khách hng dễ sử dụng -Hạ chi phí, cảI tiến quy trình, nâng cao chất lợng Quá trình mua hng ttổ chức Quá trình mua hng ổ chức Giai đoạn Mô ttả hng hóa Giai đoạn Mô ả hng hóa Quy định hng hóa (kỹ thuật, tiêu chuẩn, yêu cầu đ.biêt) PVA Product Value Analysis team Giảm chi phí Thiết kế lại, tiêu chuẩn hóa Nghiên cứu thnh phần quan trọng (20/80) Xác định thnh phần tốt Quy định chặt chẽ giúp nâng cao hiệu Chiến lợc: - Cũng sử dụng PVA để định vị sản phẩm - ThiÕt lËp quan hƯ víi kh¸ch hμng, tham gia cïng khách hng vo trình PVA có nhiều hội ginh đợc khách hng Quá trình mua hng ttổ chức Quá trình mua hng ổ chức Giai đoạn Tìm ngời cung cấp Giai đoạn Tìm ngời cung cấp Nguồn Danh bạ thơng mại, danh bạ điện thoại, trang vng Internet Tìm hiểu quảng cáo thơng mại Tham gia hội chợ Nguồn khác: ??? Chiến lợc: - Đăng ký vo danh bạ - Quảng cáo mạnh - Thiết lập tiếng tăm, uy tín tốt Quá trình mua hng ttổ chức Quá trình mua hng ổ chức Giai đoạn Đánh giá đơn cho Giai đoạn Đánh giá đơn cho Mời nh cung cấp đà đợc đánh giá gửi đơn cho hng Đánh giá sơ bộ, loại bỏ đơn cho Mời nh cung cấp đạt yêu cầu đến trình by Chiến lợc: - Có khả nghiên cứu nhu cầu, trình by đơn cho hng - Trình by tốt: định vị khả công ty v nguồn lực - Không trình by thông tin tìm hiểu nhu cầu (questions???) (see Next: câu hỏi nên/không nên hỏi) Quá trình mua hng ttổ chức Quá trình mua hng ổ chức Giai đoạn Đánh giá đơn cho Giai đoạn Đánh giá đơn cho Các câu hỏi nên/không nên hỏi Công ty ông/b hoạt động gì? Yêu cầu công ty ông b? (Giao hng, chuyên gia ) Chúng lm cho công ty ông/b? Chúng lm để góp phần nâng cao hiệu quả, chất lợng (cả hai phía quan tâm đến lợi ích đem lại) Ông/b có thực mua hng hóa/dịch vụ không? Nếu quan tâm, kÕ ho¹ch mua nh− thÕ nμo (nhËn biÕt sù phï hợp sp, dv tổ chức mua v đợc sử dụng nh no) Ông/b mua tõ ng−êi cung cÊp nμo? (coi träng gi¸ - coi nhẹ c.lợng, d.vụ) Chúng cung cấp giá trị gia tăng gì? (khách hng mong muốn gtgt) Quá trình mua hng ttổ chức Quá trình mua hng ổ chức Giai đoạn Lựa chọn ngời cung cấp Giai đoạn Lựa chọn ngời cung cấp Tiến hnh Xác định tiêu trí đánh giá v tầm quan trọng Xếp loại khách hng theo tiêu trí Hng thông thờng (giao hng, giá cả, uy tín) Hng kỹ thuật (dịch vụ kỹ thuật, linh hoạt, độ tin cậy sản phẩm) Hng giá trị lớn (giá, uy tín ngời bán, độ tin cậy sản phẩm, chất lợng dịch vụ, linh hoạt ngời bán) Chiến lợc: - Trớc yêu cầu ngời mua (giảm giá ) - Chứng minh chi phí sử dụng thấp đối thủ cạnh tranh - Các dịch vụ gia tăng giá trị Quá trình mua hng ttổ chức Quá trình mua hng ổ chức Giai đoạn Tiến hnh đặt hng Giai đoạn Tiến hnh đặt hng Thơng lợng v đặt hng Soạn thảo điều khoản Thơng lợng Đồng ý Thực e.g Hợp đồng mua bán ngoại thơng Quá trình mua hng ttổ chức Quá trình mua hng ổ chức Giai đoạn Đánh giá hoạt động Giai đoạn Đánh giá hoạt động Phơng pháp (3) Dựa đánh giá khách hng cuối Tự đánh giá số tiêu trí v tầm quan trọng So sánh chi phí đổi nh cung cấp (switching costs) Chiến lợc: - Nghiên cứu yêu cầu giống nh khách hng - Nghiên cứu phản ứng đối thủ cạnh tranh - Nghiên cứu thay đổi khác vỊ m«i tr−êng ... hμnh vi mua Ph©n tÝch hμnh vi mua ngời tiêu dùng cá nhân ngời tiêu dùng cá nhân Hnh vi mua ngời tiêu dùng cá nhân: phân tích hnh vi ngời tiêu dùng cuối (cá nhân & gia đình) mua hng hoá v dịch vụ... Purchasers (Tiêu dùng) Consumers Các yếu ttố ảnh hởng đến Các yếu ố ảnh hởng đến hnh vi ngời tiêu dùng: Cá NHân (3/4) hnh vi ngời tiêu dùng: Cá NHân (3/4) Các ttác động cá nhân Các ác động cá nhân Tuổi,... hiệu uy tín Chất lợng, độ tin cậy Khả đổi sản phẩm Phân tích trình mua hng Phân tích trình mua hng ngời tiêu dùng cá nhân ngời tiêu dùng cá nhân Need Recognition Need Recognition Information