Mục tiêu của đề tài là xác định mối quan hệ của các yếu tố đặc điểm nhân cách đến cách thức tương tác trên mạng xã hội Facebook; xác định mối quan hệ của cách thức tương tác đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu; xác định hàm ý quản trị liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu tố đặc điểm nhân cách đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu tại Tp. Hồ Chí Minh.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐINH NGUYỄN NGỌC THÚY VY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ĐẶC ĐIỂM NHÂN CÁCH ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN CÁC TRANG FACEBOOK CỦA THƯƠNG HIỆU TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐINH NGUYỄN NGỌC THÚY VY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ĐẶC ĐIỂM NHÂN CÁCH ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN CÁC TRANG FACEBOOK CỦA THƯƠNG HIỆU TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến gắn kết người tiêu dùng trang Facebook thương hiệu TP Hồ Chí Minh” nghiên cứu hướng dẫn GS.TS Nguyễn Đông Phong Các liệu thu thập kết xử lý hoàn toàn trung thực Nội dung luận văn chưa công bố cơng trình Tơi xin hồn tồn chịu trách nghiệm nội dung nghiên cứu toàn luận văn TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015 Người thực Đinh Nguyễn Ngọc Thúy Vy MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Đặt vấn đề .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .3 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Nguồn liệu 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu .3 1.5 Kết cấu nghiên cứu TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Sự gắn kết người tiêu dùng 2.1.2 Đo lường gắn kết người tiêu dùng mạng xã hội Facebook .7 2.1.3 Cách thức tương tác .8 2.1.4 Đặc điểm nhân cách .10 2.1.5 Mạng xã hội Facebook 20 2.2 Mơ hình lý thuyết .21 TÓM TẮT CHƯƠNG 24 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 Qui trình nghiên cứu 25 3.2 Thiết kế nghiên cứu 26 3.2.1 Nghiên cứu định tính 26 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 26 3.3 Xây dựng thang đo .27 3.3.1 Thang đo Hướng ngoại (Extraversion) 28 3.3.2 Thang đo Sẵn sàng trải nghiệm (Openness to Experience) 28 3.3.3 Thang đo Tâm lý bất ổn (Neuroticism) .29 3.3.4 Thang đo Dễ chịu (Agreeableness) .29 3.3.5 Thang đo Tận tâm (Conscientiousness) 30 3.3.6 Thang đo Phát sóng (Broascasting) .30 3.3.7 Thang đo Giao tiếp (Communicating) 31 3.3.8 Thang đo Thích (Like) 31 3.3.9 Thang đo Bình luận (Comment) 31 3.4 Các tiêu chí đánh giá thang đo 32 TÓM TẮT CHƯƠNG 33 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34 4.1 Kết nghiên cứu định tính .34 4.2 Kết nghiên cứu định lượng 34 4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 34 4.2.2 Kiểm định thang đo .35 4.2.3 Hiệu chỉnh thang đo giả thuyết nghiên cứu 43 4.2.4 Kiểm định mơ hình phân tích hồi qui tuyến tính 43 4.3 Thảo luận kết .51 TÓM TẮT CHƯƠNG 52 CHƯƠNG KẾT LUẬN 53 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 53 5.2 Hàm ý quản trị 54 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu .57 TÓM TẮT CHƯƠNG 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt A Agreeableness Dễ chịu BR Broadcating Phát sóng C Conscientiousness Tận tâm CM Comment Bình luận CO Communicating Giao tiếp E Extraversion Hướng ngoại EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá LK Like Thích N Neuroticsm Tâm lý bất ổn O Openess to Experiences Sẵn sàng trải nghiệm DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu Bảng 4.2 Kết Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu Bảng 4.3: Kết phân tích EFA yếu tố đặc điểm nhân cách Bảng 4.4 Kết phân tích EFA cách thức tương tác Bảng 4.5 Kết phân tích EFA gắn kết người tiêu dùng Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan pearson Bảng 4.7 Kết phân tích hồi qui E, N, O, A, C BR Bảng 4.8 Kết phân tích hồi qui E, N, O, A, C CO Bảng 4.9 Kết phân tích hồi qui BR, CO LK Bảng 4.10 Kết phân tích hồi qui BR, CO CM Bảng 4.11 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Đặt vấn đề Ngày nay, phương tiện truyền thông xã hội, đặc biệt mạng xã hội trở thành nơi tương tác cầu nối để gắn kết thương hiệu người tiêu dùng lại với Ngày nhiều người tiêu dùng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội khơng để tìm hiểu sản phẩm, dịch vụ mà gắn kết với doanh nghiệp đồng thời hiểu sâu doanh nghiệp (Garretson, 2008) Trong môi trường này, việc đạt gắn kết người tiêu dùng quan trọng cho thương hiệu nhằm chống lại thái độ hoài nghi người tiêu dùng phương tiện truyền thông thương mại truyền thống (Bagozzi Dhlokia, 2006) Hơn nữa, việc tham gia vào phương tiện truyền thông xã hội mở nhiều hội cho thương hiệu để đạt giá trị từ người tiêu dùng tiềm Họ nhận thơng tin phản hồi góp ý cách dễ dàng từ người tiêu dùng thông qua trang mạng xã hội Điều cho phép họ đáp ứng cho người tiêu dùng, nâng cao dịch vụ, xử lý vấn đề cung cấp dịch vụ tốt Sự gắn kết bao gồm loạt hoạt động, hành vi cụ thể như thích, bình luận trang thương hiệu, điều trở nên phổ biến người tiêu dùng chúng sử dụng công cụ đo lường tiếp xúc gắn kết người tiêu dùng phương tiện truyền thông xã hội (Gummerus cộng sự, 2012; Van Doorn cộng sự, 2010) Trong năm trở lại đây, mạng xã hội Facebook biết đến kênh tiếp thị hàng đầu việc thúc đẩy gắn kết hiểu biết thương hiệu (Malhotra cộng sự, 2013; Rohm cộng sự, 2013) Những trang Facebook thương hiệu trở thành kênh mà thơng qua người tiêu dùng tương tác với thương hiệu cách nhấn thích, bình luận trực tiếp viết tin nhắn thương hiệu Trong thực tế, việc nhấn thích, bình luận Facebook cho phép phản hồi với thương hiệu cách dễ dàng Vì vậy, viết thương hiệu nhận hàng ngàn ý kiến từ người dùng Facebook dễ dàng việc thu thập thông tin, phản 26 Tôi thấy thân tơi người có tính tổ chức 27 Tôi thấy thân tơi người có trách nhiệm 28 Tôi thấy thân người nỗ lực để đạt mục tiêu 29 Tôi thấy thân người có tính kỷ luật 30 Tôi thấy thân người hay cân nhắc cẩn thận trước nói hành động 31 Những hoạt động Facebook nhắm đến người 32 Tôi không phiền tương tác với người kết bạn với họ Facebook 33 Khi đăng Facebook, tơi thích cơng chúng nhìn thấy 34 Trên Facebook, tơi giao tiếp với bạn bè 35 Tơi khơng thích hoạt động Facebook dễ bị nhìn thấy 36 Tơi sử dụng Facebook để thắt chặt mối quan hệ cá nhân tơi 37 Tơi thích nhấn “thích” (“like”) với thương hiệu mà thích quan tâm Facebook 38 Tơi nhấn “thích” (“like”) đặn với thương hiệu mà tơi thích quan tâm Facebook 39 Nhấn “thích” (“like”) thương hiệu mà tơi thích quan tâm điều thường xun làm Facebook 40 Tơi thích “bình luận” (“comment”) trang Facebook thương hiệu mà tơi thích quan tâm 41 Tơi “bình luận” (“comment”) đặn vào trang Facebook thương hiệu mà tơi thích quan tâm 42 “Bình luận” (“comment”) vào trang Facebook thương hiệu mà tơi thích quan tâm việc thường xuyên làm truy cập Facebook III Thơng tin khác Vui lịng cho biết giới tính Anh/ Chị Nam Nữ Vui lòng cho biết năm sinh Anh/ Chị: ……… Xin chân thành cảm ơn cộng tác Anh/ Chị ! PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO BẰNG CÔNG CỤ CRONBACH’S ALPHA (N=341) Thang đo: Hướng ngoại (Extraversion – E) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 817 E1 E2 E3 E4 E5 E6 Scale Mean if Item Deleted 17.37 17.91 17.70 17.66 17.76 17.44 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 10.358 495 806 9.619 678 767 10.315 507 804 9.450 685 765 9.488 605 783 10.224 523 800 Thang đo: Tâm lý bất ổn (Neuroticism – N) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 841 N1 N2 N3 N4 N5 N6 Scale Mean if Item Deleted 11.97 12.00 12.81 12.83 12.59 12.24 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 16.446 525 832 16.274 543 829 15.392 637 811 15.124 722 794 14.949 682 801 15.376 604 818 Thang đo: Sẵn sàng trải nghiệm (Openness to Experience – O) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 814 Scale Mean if Item Deleted O1 O2 O3 O4 O5 O6 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation 17.74 17.86 17.57 17.49 17.82 17.48 9.833 9.421 9.499 9.292 9.498 9.592 Cronbach's Alpha if Item Deleted 472 562 569 659 621 587 809 788 787 767 776 783 Thang đo: Dễ chịu (Agreeableness –A) Chưa loại A4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 719 A1 A2 A3 A4 A5 A6 Scale Mean if Item Deleted 18.28 18.26 18.52 18.67 18.69 18.44 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 12.766 512 669 13.027 491 676 12.380 612 647 10.187 830 279 12.432 620 646 12.388 621 645 Đã loại A4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 830 Scale Mean if Item Deleted A1 A2 A3 A5 A6 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation 14.78 14.76 15.01 15.19 14.94 6.909 6.985 6.603 6.841 6.646 Cronbach's Alpha if Item Deleted 566 578 681 635 682 814 810 781 794 781 Thang đo: Tận tâm (Conscientiousness –C) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 859 C1 C2 C3 C4 C5 C6 Scale Mean if Item Deleted 18.16 18.24 17.93 18.06 18.21 18.35 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 10.714 593 846 10.140 693 828 9.954 734 821 9.938 733 821 10.289 623 841 10.586 536 858 Thang đo: Phát sóng (Broadcasting –BR) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 834 BR1 BR2 BR3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 6.07 4.654 691 772 6.02 4.482 683 780 5.91 4.398 707 756 Thang đo: Giao tiếp (Communicating–CO) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 733 CO1 CO2 CO3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 6.40 4.454 520 689 6.77 4.129 601 590 6.47 4.515 548 656 Thang đo: Thích (Like – LK) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 872 Scale Mean if Item Deleted LK1 LK2 LK3 5.23 5.67 5.66 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation 5.020 4.914 4.950 654 847 778 Cronbach's Alpha if Item Deleted 918 741 798 Thang đo: Bình luận (Comment – CM) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 915 CM1 CM2 CM3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 3.96 3.513 776 924 4.10 3.576 864 849 4.11 3.552 850 859 PHỤ LỤC 04: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Phân tích nhân tố khái niệm: Hướng ngoại, Tâm lý bất ổn, Sẵn sàng trải nghiệm, Dễ chịu Tận tâm KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 844 4380.109 Df 406 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 7.054 24.324 24.324 7.054 24.324 24.324 3.793 13.080 13.080 3.363 11.597 35.921 3.363 11.597 35.921 3.450 11.897 24.977 2.659 9.168 45.089 2.659 9.168 45.089 3.264 11.256 36.233 1.973 6.804 51.894 1.973 6.804 51.894 3.247 11.196 47.429 1.785 6.155 58.049 1.785 6.155 58.049 3.080 10.620 58.049 998 3.441 61.490 982 3.386 64.876 802 2.766 67.642 781 2.694 70.336 10 733 2.528 72.864 11 653 2.253 75.117 12 629 2.168 77.285 13 624 2.151 79.436 14 560 1.931 81.367 15 539 1.858 83.225 16 491 1.693 84.919 17 460 1.586 86.505 18 449 1.548 88.053 19 428 1.476 89.529 20 407 1.403 90.932 21 373 1.285 92.217 22 365 1.258 93.475 23 342 1.181 94.656 24 322 1.109 95.765 25 300 1.036 96.801 26 266 918 97.719 27 258 888 98.608 28 230 792 99.400 29 174 600 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component C4 C3 C5 C2 C6 C1 N5 N4 N2 N6 N3 N1 E4 E5 E2 E6 E1 E3 O2 O5 O4 O6 O1 O3 A3 A6 A5 A1 A2 787 757 753 749 680 644 781 749 727 705 693 640 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .791 762 743 654 568 567 725 715 713 697 680 632 805 796 772 702 637 Phân tích nhân tố khái niệm: Phát sóng, Giao tiếp KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 843 760.676 df 15 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 3.324 55.404 55.404 3.324 55.404 55.404 2.333 38.884 38.884 927 15.444 70.849 927 15.444 70.849 1.918 31.964 70.849 588 9.794 80.643 425 7.087 87.730 386 6.431 94.161 350 5.839 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component BR1 BR3 BR2 CO3 CO1 CO2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 850 837 799 853 721 701 Phân tích nhân tố khái niệm: Thích, Bình luận KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 780 1510.258 df 15 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total 3.711 1.282 464 262 147 133 % of Cumulative Variance % 61.853 21.365 7.739 4.375 2.455 2.213 61.853 83.218 90.957 95.332 97.787 100.000 Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total 3.711 1.282 % of Cumulative Variance % 61.853 21.365 Total 61.853 2.588 83.218 2.405 % of Cumulative Variance % 43.140 40.078 43.140 83.218 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component CM3 CM2 CM1 LK2 LK3 LK1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 914 909 866 906 856 834 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUI Phân tích tương quan Correlations X3 X4 X1 X2 X5 Pearson 000 000 000 000 Correlation X1 Sig (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 N 341 341 341 341 341 Pearson 000 000 000 000 Correlation X2 Sig (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 N 341 341 341 341 341 Pearson 000 000 000 000 Correlation X3 Sig (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 N 341 341 341 341 341 Pearson 000 000 000 000 Correlation X4 Sig (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 N 341 341 341 341 341 Pearson 000 000 000 000 Correlation X5 Sig (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 N 341 341 341 341 341 Pearson 114* -.132* 312** 213** -.060 Correlation Y1 Sig (2-tailed) 036 015 000 000 269 N 340 340 340 340 340 Pearson 141** 226** -.138* 021 295** Correlation Y2 Sig (2-tailed) 009 000 011 702 000 N 340 340 340 340 340 Pearson 034 050 095 017 008 Correlation Z1 Sig (2-tailed) 533 354 079 751 888 N 341 341 341 341 341 Pearson -.033 -.089 291** 057 -.170** Correlation Z2 Sig (2-tailed) 541 100 000 297 002 N 341 341 341 341 341 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Y1 Y2 Z1 Z2 114* 141** 034 -.033 036 340 009 340 533 341 541 341 -.132* 226** 050 -.089 015 340 000 340 354 341 100 341 312** -.138* 000 340 011 340 079 341 000 341 213** 021 017 057 000 340 702 340 751 341 297 341 -.060 295** 269 340 000 340 000 340 1.000 340 000 1.000 340 095 291** 008 -.170** 888 341 002 341 173** 467** 001 340 000 340 165** -.352** 340 002 340 ** 165** 000 001 340 002 340 341 1.000 341 467** -.352** 000 1.000 341 341 173 000 340 000 340 000 340 Phân tích hồi qui E, N, O, A, C BR Model Summary Model R R Square 422a Adjusted R Square 178 Std Error of the Estimate 166 91349744 a Predictors: (Constant), C, A, O, N, E ANOVAa Model Sum of Squares Regression df Mean Square F 60.284 12.057 Residual 278.716 334 834 Total 339.000 339 Sig 14.448 a Dependent Variable: BR b Predictors: (Constant), C, A, O, N, E Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B Standardized Coefficients Std Error (Constant) 002 050 E 117 050 N -.133 O t Sig Beta 046 964 117 2.351 019 050 -.133 -2.683 008 313 050 313 6.308 000 C 215 050 215 4.334 000 A -.059 050 -.059 -1.183 238 a Dependent Variable: BR Phân tích hồi qui E, N, O, A, C CO Model Summaryb Model R 421a R Square Adjusted R Square 178 a Predictors: (Constant), C, A, O, N, E b Dependent Variable: CO 165 Std Error of the Estimate 91359269 DurbinWatson 1.556 000b ANOVAa Model Sum of Squares Regression df Mean Square 60.226 12.045 Residual 278.774 334 835 Total 339.000 339 F Sig 14.431 000b t Sig a Dependent Variable: CO b Predictors: (Constant), C, N, O, N, E Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B Std Error (Constant) 001 050 E 142 050 N 226 O Standardized Coefficients Beta 013 990 141 2.851 005 050 226 4.554 000 -.137 050 -.137 -2.751 006 A 022 050 022 434 664 C 295 050 295 5.955 000 a Dependent Variable: CO Phân tích hồi qui BR, CO LK Model Summaryb Model R 239a R Square Adjusted R Square 057 Std Error of the Estimate 051 DurbinWatson 97330033 1.887 a Predictors: (Constant), CO, BR b Dependent Variable: LK ANOVAa Model Sum of Squares Regression df Mean Square 19.290 9.645 Residual 319.245 337 947 Total 338.534 339 a Dependent Variable: LK b Predictors: (Constant), CO, BR F 10.181 Sig .000b Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B Standardized Coefficients Std Error (Constant) 004 053 BR 173 053 CO 165 053 t Sig Beta 067 946 173 3.268 001 165 3.112 002 a Dependent Variable: LK Phân tích hồi qui BR, CO CM Model Summaryb Model R 585a R Square Adjusted R Square 342 Std Error of the Estimate 338 DurbinWatson 81490775 1.761 a Predictors: (Constant), CO, BR b Dependent Variable: CM ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 116.175 58.088 Residual 223.793 337 664 Total 339.968 339 F Sig 87.471 000b t Sig a Dependent Variable: CM b Predictors: (Constant), BR, CO Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B Std Error (Constant) 001 044 BR 467 044 CO -.353 044 a Dependent Variable: CM Standardized Coefficients Beta 012 991 467 10.558 000 -.352 -7.967 000 ... HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐINH NGUYỄN NGỌC THÚY VY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ĐẶC ĐIỂM NHÂN CÁCH ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN CÁC TRANG FACEBOOK CỦA THƯƠNG HIỆU TẠI TP HỒ CHÍ MINH. .. quan đến mối quan hệ yếu tố đặc điểm nhân cách đến gắn kết người tiêu dùng trang Facebook thương hiệu TP Hồ Chí Minh 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đặc điểm nhân cách, cách. .. đưa vào nghiên cứu Cũng điều mà tác giả chọn đề tài ? ?các yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến gắn kết người tiêu dùng trang Facebook thương hiệu TP Hồ Chí Minh? ?? để tiến hành nghiên cứu Và mơ