Đang tải... (xem toàn văn)
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau: Xác định các nhân tố về hành vi tiêu dùng của khách hàng dẫn đến xu hướng lựa chọn các dòng sản phẩm máy điều hòa dành cho gia đình; xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường xu hướng lựa chọn các sản phẩm máy điều hòa dành cho hộ gia đình trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh; xây dựng cây định vị để định vị các dòng sản phẩm máy điều hòa trên thị trường.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐỖ NGỌC THUẬN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA SẢN PHẨM MÁY ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐỖ NGỌC THUẬN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA SẢN PHẨM MÁY ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHAN THỊ MINH CHÂU THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều hịa khơng khí địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn không chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2014 Trân trọng Đỗ Ngọc Thuận TÓM TẮT ĐỀ TÀI Nghiên cứu thực để xem xét yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua điều hịa khơng khí hộ gia đình địa bàn TP Hồ Chí Minh Đồng thời xây dựng đồ định vị thương hiệu máy điều hòa thị trường Dựa sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng nhân tố tác động đến xu hướng chọn mua máy điều hịa khơng khí địa bàn TP Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cảm nhận, (4) Giá hành vi, (5) Danh tiếng, (6) Thái độ chiêu thị Phương pháp nghiên cứu sử dụng cho đề tài gồm phương pháp nghiên cứu sơ định tính nghiên cứu thức định lượng Nghiên cứu sơ định tính thực thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm xây dựng điều chỉnh thang đo để đo lường khái niệm cho phù hợp với thị trường máy điều hịa khơng khí TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu thức thực 190 người chủ yếu từ danh sách khách hàng sử dụng sản phẩm máy điều hòa siêu thị điện máy Chợ Lớn Nguyễn Kim lại cửa hàng phân phối máy điều hòa mà tác giả làm việc Kết kiểm định mơ hình đo lường cho thấy thang đo lường khái niệm nghiên cứu đạt yêu cầu độ tin cậy giá trị (thông qua kiểm định Cronbach Alpha phân tích nhân tố EFA) sau tiến hành phân tích hồi qui bội xây dựng biểu đồ nhận thức phương pháp đo lường đa hướng MDS Nghiên thành cơng việc xây dựng mơ hình hồi quy đa biến với nhân tố thực có ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua điều hịa là: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cảm nhận, Giá hành vi Danh tiếng Đồng thời việc phân tích phương sai ANOVA để đánh giá tác động biến định tính giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp thu nhập với biến định lượng xu hướng chọn mua điều hịa tìm khác biệt có ý nghĩa nhóm việc chọn mua điều hòa Tác giả thành công việc lập đồ định vị cho thương hiệu máy điều hòa là: Panasonic, Toshiba, Daikin, LG, Mitsubishi, Sharp Reetech Qua phân khúc thị trường cho thương hiệu dựa vào cảm nhận khách hàng khảo sát Cuối tác giả trình bày đóng góp nghiên cứu mặt lý thuyết thực tiển, đồng thời nêu lên mặt hạn chế đề tài đưa số kiến nghị đề xuất hướng nghiên cứu MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN TĨM TẮT ĐỀ TÀI DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC BẢNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Cấu trúc luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu 2.2 Tổng quan máy điều hòa 2.2.1 Khái niệm máy điều hòa 2.2.2 Phân loại máy điều hòa 2.2.3 Tình hình sử dụng máy điều hịa TP Hồ Chí Minh 2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.3.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.3.2 Nghiên cứu trình định mua sắm 2.4 Lý thuyết giá trị cảm nhận 10 2.5 Xu hướng tiêu dùng 11 2.6 Định vị thương hiệu 13 2.6.1 Lý thuyết định vị thương hiệu 14 2.6.2 Tầm quan trọng việc định vị thương hiệu 15 2.7 Mơ hình nghiên cứu 16 2.7.1 Các mơ hình nghiên cứu trước 16 2.7.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu giả thuyết 21 Tóm tắt chương 2: 27 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Giới thiệu 29 3.2 Thiết kế nghiên cứu 29 3.3 Quy trình nghiên cứu 30 3.4 Nghiên cứu sơ bộ: 31 3.4.1 Nghiên cứu định tính lần 31 3.4.2 Thang đo nháp: 32 3.4.2.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu 32 3.4.2.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận 32 3.4.2.3 Thang đo Giá cảm nhận 33 3.4.2.4 Thang đo Giá hành vi 33 3.4.2.5 Thang đo Danh tiếng 33 3.4.2.6 Thang đo Thái độ chiêu thị 34 3.4.2.7 Thang đo Xu hướng chọn mua điều hòa 34 3.4.3 Nghiên cứu định tính lần 35 3.4.3.1 Thảo luận nhóm 35 3.4.3.2 Thang đo hiệu chỉnh 35 3.5 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 35 3.6 Nghiên cứu thức (nghiên cứu định lượng) 36 3.6.1 Phương pháp thu thập thông tin cỡ mẫu 36 3.6.2 Kế hoạch phân tích liệu 36 Tóm tắt chương 3: 43 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1 Giới thiệu 44 4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 44 4.3 Kết kiểm định thang đo 46 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua máy điều hòa 50 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA nhân tố xu hướng chọn mua máy điều hòa 52 4.5 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 53 4.5.1 Mơ hình nghiên cứu 53 4.5.2 Các giả thuyết 53 4.6 Phân tích tương quan 54 4.7 Hồi quy tuyến tính 56 4.7.1 Đánh giá phù hợp mơ hình hồi qui 57 4.7.2 Kiểm định phù hợp mơ hình 58 4.7.3 Mơ hình hồi qui 59 4.7.4 Dò tìm vi phạm giả định cần thiết hồi qui tuyến tính 60 4.7.5 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến xu hướng chọn mua điều hòa 62 4.8 Biểu đồ nhận thức 63 4.8.1 Xác định tọa độ thương hiệu nhân tố 64 4.8.2 Xác định tọa độ nhân tố 65 4.8.3 Thiết lập đồ định vị thương hiệu 66 4.8.4 Kiểm định khác biệt dòng máy điều hòa thị trường 70 Tóm tắt chương 4: 72 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 73 5.1 Giới thiệu 73 5.2 Các kết đóng góp nghiên cứu 73 5.2.1 Các kết thu từ khảo sát 73 5.2.2 So sánh kết nghiên cứu với đề tài nghiên cứu trước 74 5.2.3 Các đóng góp nghiên cứu 76 5.3 Kiến nghị hướng nghiên cứu 78 Tóm tắt chương 5: 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CA : Correspondence analysis – Phương pháp phân tích đa hợp CFA : Phân tích nhân tố khẳng định EFA : Phân tích nhân tố khám phá HVAC : Máy điều hịa khơng khí, máy điều hịa, máy lạnh KH : Khách hàng MDS : Multidimensional scaling – Phương pháp đo lướng đa hướng TP : Thành phố DANH MỤC HÌNH VẼ Tên hình Trang Hình 2.1: giai đoạn trình mua sắm Hình 2.2: Giá trị cảm nhận sau trải nghiệm tiến trình lựa chọn dịch vụ 17 Hình 2.3: Mơ hình Xu hướng tiêu dùng giới trẻ Việt Nam 19 Hình 2.4: Mơ hình Các thành phần giá trị thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam 20 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 27 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 31 Hình 4.1: Tình hình sử dụng thương hiệu khách hàng .46 Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 53 Hình 4.3: Biểu đồ phân tán thể mối quan hệ biến Thái độ chiêu thị biến Xu hướng chọn mua máy điều hòa .55 Hình 4.4: Bản đồ định vị thương hiệu .66 ... HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐỖ NGỌC THUẬN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA SẢN PHẨM MÁY ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh. .. 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua máy điều hòa 50 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA nhân tố xu hướng chọn mua máy điều hòa ... 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHAN THỊ MINH CHÂU THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn ? ?Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn