Bài giảng Quản trị bán hàng: Chương 3 biên soạn trình bày các nội dung chính sau: Chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing và kế hoạch bán hàng. Kế hoạch, chỉ tiêu và thị phần trong chiến lược bán hàng. Xây dựng kế hoạch bán hàng. Xác định kinh phí phục vụ thực hiện việc bán hàng. Mời các bạn cùng tham khảo!
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ XÂY DỰNG NGÂN SÁCH BÁN HÀNG Chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing kế hoạch bán hàng Kế hoạch, tiêu thị phần chiến lược bán hàng Xây dựng kế hoạch bán hàng Xác định kinh phí phục vụ thực việc bán hàng Tài liệu tham khảo Bau, A (2016) Massive sales success: the 3-step formula: while many advisors don't take the time to create, follow and monitor their sales plan, those who achieve amazing success Retirement Advisor, (2) 36; William Strahle and Rosann L Spiro (1986), The Journal of Personal Selling and Sales Management, Vol 6, No 2, Implications and Applications for the Practicing Professional (Aug., 1986), pp 11-18; Zoltners, A.A., Sinha, P and Zoltners, G.A (2001) The Complete Guide to Accelerating Sales Force Performance New York: Amacom 52 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Jauch and Glueck (1993): “Chiến lược kinh doanh kế hoạch nhất, chung liên kết nguồn lực doanh nghiệp với hội kinh doanh Nó gắn ưu chiến lược doanh nghiệp với thách đố môi trường” Giáo trình chiến lược kinh doanh “Chiến lược kinh doanh tập hợp định hoạt động liên quan đến việc lựa chọn phương tiện phân bổ nguồn lực doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu xác định” Chiến lược kinh doanh tồn chương trình hành động dài hạn doanh nghiệp sử dụng cách có hiệu nguồn lực nhằm đạt mục tiêu nhiệm vụ đặt 53 CHIẾN LƯỢC MARKETING Chiến lược marketing hiểu “là tư tưởng định hướng marketing đạo đơn vị kinh doanh với hy vọng đạt mục tiêu kinh doanh” Một chiến lược marketing bao gồm chương trình marketing cụ thể cho thị trường mục tiêu, định vị, marketing hỗn hợp mức chi phí marketing Chiến lược marketing vạch cách thức doanh nghiệp đem lại giá trị cho khách hàng mục tiêu để có giá trị cho 54 KẾ HOẠCH BÁN HÀNG Kế hoạch bán hàng xem kế hoạch cho hoạt động bán hàng thể mục tiêu, chiến lược sách lược bán hàng Một kế hoạch bán hàng tốt giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu bán hàng cụ thể, vừa sức khai thác tiềm thị trường Một kế hoạch bán hàng, phải song hành xuất phát từ mục tiêu marketing Kế hoạch bán hàng phận quan trọng chiến lược kinh doanh với yếu tố như: tập trung vào bán gì, sử dụng kỹ bán hàng 55 MỐI QUAN HỆ GIỮA KẾ HOẠCH BÁN HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 56 CÁC YÊU CẦU ĐỐI VỚI KẾ HOẠCH BÁN HÀNG Kế hoạch bán hàng kế hoạch xác định lộ trình cách thức đạt doanh số lợi nhuận mục tiêu địa bàn định Một kế hoạch bán hàng thể trách nhiệm cá nhân nhân viên bán hàng hay đại diện doanh nghiệp địa bàn định Một kế hoạch bán hàng bao hàm mục tiêu trình bán hàng, trách nhiệm quyền lợi mà nhân viên bán hàng cần thực Kế hoạch bán hàng thường thể mục tiêu bán hàng (lượng bán mục tiêu), tiêu cho đại diện bán hàng Kế hoạch bán hàng phải thể doanh số bán hàng theo định mức tiêu 57 CHỈ TIÊU KẾT QUẢ Khối lượng hàng bán tương đối: (i) Là phần mục đích bán khu vực (ii) Được xác định hệ số (tỷ lệ) mục tiêu bán hàng chung DN phân bổ cho khu vực (iii) Hình thức thơng thường loại tiêu dựa tổng khối lượng hàng bán Trên sở khách hàng: Các tiêu sở khách hàng tập trung vào trì thu hút khách hàng người đặt mua, chúng phản ảnh trực tiếp chiến lược chung doanh nghiệp Về tài chính: Có ba dạng tiêu (i) Lợi nhuận khu vực (ii) Tổng lãi gộp (iii) Kiểm sốt chi phí 58 CHỈ TIÊU HOẠT ĐỘNG Chỉ tiêu hoạt động thường xác định sở hành vi cư xử Chỉ tiêu theo hành vi xét theo quy định số hoạt động cần thực thời gian cụ thể Chỉ tiêu thường không sử dụng đánh giá kết nhiều lý Quyết định sử dụng tiêu bán hàng, hoạt động hay tài phụ thuộc vào yếu tố mục đích lâu dài hãng 59 CHỈ TIÊU KIỂM SOÁT Người lãnh đạo đề ghi nhớ nhắc nhân viên cần thực gọi bán cho khách hàng Các giám đốc bán hàng xếp thời gian sức lực để đảm bảo chắn nhân viên thi hành đủ hướng dẫn Một phương pháp thiết lập có kết tiêu kiểm soát là: Cả nhân viên giám đốc biết tiêu thực đảm bảo chắn đạt tiêu 60 CÁC YÊU CẦU CỦA CHỈ TIÊU BÁN HÀNG Thích hợp: Các tiêu không dựa vào số liệu khoa học khơng thích ứng với trách nhiệm nhân viên bán hàng làm “nản lòng” lực lượng bán hàng Khả thực thi: Nếu tiêu q cao, nhân viên khơng cố gắng họ tin tiêu mục đích khơng thể đạt họ gian dối, tiêu nên cao đạt Dễ hiểu: Nguyên tắc “Hãy giữ cho đơn giản” cũ luôn phù hợp Nếu hệ thống tiêu phức tạp lực lượng bán hàng khơng hiểu số nhân viên bỏ qua chúng Tính đầy đủ: Một chương trình tiêu tốt bao trùm tất tiêu chuẩn sử dụng để hướng dẫn, kiểm soát đánh giá lực lượng bán hàng 61 10 SỰ THAM GIA CỦA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG VÀO VIỆC THIẾT LẬP CHỈ TIÊU Tư tưởng chung là: “nhân viên đệ trình tiêu phù hợp với tiềm khả bán mình” Có phát rằng: nhân viên có cam kết lớn tiêu họ họ tham gia vào xác định tiêu Có quan điểm rằng: thường khơng có xảy không đạt tiêu mà người ta thường u cầu nhân viên có giải trình kế hoạch để bù đắp thời gian tới 62 11 TÍNH TẤT YẾU VÀ BẢN CHẤT CỦA KẾ HOẠCH BÁN HÀNG Kế hoạch bán hàng xây dựng đầy đủ, khả thi mục tiêu đề cho hoạt động bán hàng kỳ kế hoạch thực Đây kế hoạch quan trọng hệ thống kế hoạch kinh doanh doanh nghiệp thương mại Kế hoạch bán hàng coi văn thời khoá biểu cho hoạt động bán hàng, phân bổ tài nguyên, phương tiện vật chất, lao động, tài cho sản phẩm thị trường khách hàng Kế hoạch thường có thời hạn năm Kế hoạch bán hàng nên ngắn gọn, đơn giản có trọng điểm Về bản, kế hoạch bán hàng cần khơn khéo thể tính chiến lược nhằm thu hút khách hàng 63 12 QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG Các bước lập kế hoạch bán hàng Phân tích • Tình hình • Điều kiện thị trường • Đối thủ cạnh tranh • Cơ hội thị trường Xác định mục tiêu Phát triển kế hoạch • Mục tiêu khơng cao đủ thách thức • Đáp ứng yêu cầu SMART • Làm để đạt mục tiêu • Nhận dạng khó khăn, thách thức • Các chiến lược chiến thuật Tổ chức thực • Đưa kế hoạch vào thực • Kiểm tra kiểm sốt Kiểm tra, đánh giá có điều chỉnh cần 64 12.1 GIAI ĐOẠN PHÂN TÍCH Đây giai đoạn xác định phân tích lập kế hoạch bán hàng.Các là: Các dự báo khả phát triển kinh doanh kỳ kế hoạch Thị trường khách hàng có nhu cầu khả mặt hàng kinh doanh Chiến lược kinh doanh trung gian phân phối, thị trường mục tiêu Khả nắm bắt nhu cầu khách hàng, phát triển thị trường khả biến động nguồn hàng Khả cung ứng đối thủ cạnh tranh thay Căn vào đơn hàng, hợp đồng mua bán hàng hoá ký kết với khách hàng Đối thủ cạnh tranh yếu tố quan trọng để xây dựng kế hoạch bán doanh nghiệp, Các khác tính tới xây dựng kế hoạch bán hàng 65 12.2 GIAI ĐOẠN XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU Từ phân tích tình hình kinh doanh tại, doanh nghiệp xác định mục tiêu bán hàng cho loại sản phẩm, khu vực thị trường khoảng thời gian định Xuất phát từ mục tiêu phát triển doanh nghiệp, để xác định mục tiêu bán hàng Các thông tin thị trường để đạt mục đích phát triển doanh nghiệp chưa đủ Để xác định mục tiêu BH, cần tiếp tục phân tích yếu tố mơi trường tiềm lực doanh nghiệp với điều kiện cụ thể bán hàng Để xác định xác mục tiêu BH, cần nghiên cứu bổ sung chuyên biệt, chi tiết yếu tố ảnh hưởng khách hàng, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh 66 12.3 GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH Kế hoạch bán hàng gồm nội dung: Phương thức bán hàng Bao gồm bán buôn bán lẻ Mỗi phương thức bán hàng có ưu nhược điểm riêng Hình thức bán hàng Nếu phân chia theo cấp độ quản lý: Bán hàng cấp giám đốc, Bán hàng cấp quản lý, Bán hàng theo nhiều cấp, Bán hàng theo tổ đội Nếu phân chia theo mức độ hợp tác với khách hàng: Bán hàng theo khách hàng trọng điểm, Bán hàng qua lại, Bán hàng theo kiểu hợp tác Nếu phân chia theo phương thức tiếp xúc với khách hàng: Bán hàng trao tay, Bán hàng qua điện thoại, Bán hàng điện tử, Bán hàng qua sở trung gian, Bán hàng qua bên thứ ba Nếu phân chia theo mức độ dịch vụ khách hàng: Bán hàng tự phục vụ, Bán hàng có phục vụ đầy đủ, Bán hàng có hỗ trợ sau bán 67 12.4 GIAI ĐOẠN TỔ CHỨC THỰC HIỆN Một nội dung thiếu kế hoạch bán hàng chi tiết giới hạn thời gian hoàn thành hoạt động xây dựng Cần xếp lịch trình thời gian để việc thực kiểm tra dễ dàng Cần đảm bảo kế hoạch ln thực thi lịch trình, Thường xun xem xét điều chỉnh nội dung cho phù hợp với thực tế Việc tổ chức thực tách rời khỏi nhiệm vụ phát triển hoàn thiện lực lượng bán hàng (Lực lượng bán hàng hữu, Các đại lý bán hàng có hợp đồng, Lực lượng bán hàng hỗn hợp) 68 13 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN SÁCH BÁN HÀNG Theo nghĩa hẹp: (1) Là liệt kê yếu tố chi phí theo chức có liên quan tới bán hàng cá nhân vùng lãnh thổ vùng hoạt động (2) Thường xác định hạn mức tiền mà nhân viên bán hàng giám đốc chi phí theo hạng mục Theo nghĩa rộng: Bao gồm ngân sách chi phí bán hàng ngân sách kết bán hàng Về bản, ngân sách bán hàng có số vai trò quan trọng: (1) Chỉ đạo cho hoạt động cá nhân phận bán hàng doanh nghiệp (2) Cho phép phối hợp đồng cấp, phận doanh nghiệp (3) Giúp doanh nghiệp tăng cường cơng tác kiểm sốt hoạt động bán hàng thơng qua tiêu tài 69 14 PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH BÁN HÀNG Dựa tiêu chi phí kết kỳ trước: Nhà quản trị bán hàng vào định mức chi phí kết bán hàng kỳ trước Theo đối thủ cạnh tranh: Dựa sở chi phí kết đối thủ cạnh tranh Phương pháp khả chi: Dựa sở tính tốn khoản cần đáp ứng yêu cầu hoạt động bán hàng Phương pháp hạn ngạch: Doanh nghiệp lên phương án thu, chi, lợi nhuận sau giao cho đơn vị tự chủ động triển khai lập ngân sách giới hạn hạn ngạch giao Phương pháp tăng bước: Ngân sách bán hàng phê duyệt theo nguyên lý gia tăng theo thời gian 70 15 CÁC LOẠI CHỈ TIÊU CẤU THÀNH LÊN NGÂN SÁCH CHI PHÍ BÁN HÀNG (TIẾP CẬN 1) Nhóm 1: Ngân sách chi phí liên quan trực tiếp đến việc bán hàng: lương hoa hồng nhân viên bán hàng, chi phí bán hàng, chi phí huấn luyện đào tạo Nhóm 2: Ngân sách chi phí xúc tiến bán hàng bao gồm: chi phí liên quan trực tiếp đến hoạt động xúc tiến bán hàng quảng cáo, chương trình khuyến mại, Nhóm 3: Ngân sách chi phí quản lí hành bao gồm: chi phí liên quan đến hoạt động quản lý, hành lực lượng bán hàng 71 16 CÁC LOẠI CHỈ TIÊU CẤU THÀNH LÊN NGÂN SÁCH CHI PHÍ BÁN HÀNG (TIẾP CẬN 2) Chi phí cố định (định phí): Đây khoản chi biến đổi theo doanh số sản lượng bán hàng (Khấu hao tài sản cố định; Chi thuê địa điểm; Chi thuê văn phòng; Chi phí thuê kho bãi; Quỹ lương bảo hiểm xã hội; Chi phí lãi vay ) Chi phí biến đổi: Bao gồm khoản chi phí thay đổi theo doanh số sản lượng bán hàng (Chi phí quảng cáo; Chi phí khuyến mại bán theo chương trình cụ thể; Chi phí tiền lương theo suất tiền thưởng; Các khoản hoa hồng trả cho đại lý, đại diện bán; Chi phí vận chuyển, bốc xếp; Chi phí bảo hiểm hàng hố, bảo hiểm kho bãi ; Chi phí bảo quản hàng hố ) 72 17 CÁC PHƯƠNG PHÁP DỰ BÁO BÁN HÀNG Tổng hợp lực lượng bán hàng Tập hợp đánh giá nhân viên BH, quản trị bán bán hàng hai Có 60-70% cơng ty thực hiên phương pháp Phương pháp dự báo chuyên gia Thường dùng cho công ty dịch vụ công ty SX hàng tiêu dùng Một nhóm nhân viên từ phận chức công ty cử để dự báo Phương pháp đánh giá tổng quát Đặt câu hỏi trực tiếp cho KH kế hoạch tương lai họ Thích hợp nơi thị trường xác định rõ người mua có kế hoạch mua hàng cẩn thận 73 TÓM TẮT CHƯƠNG Chương đề cập tới: Nội dung kế hoạch bán hàng; Cách thức tạo nên kế hoạch bán hàng phù hợp với mục tiêu điều kiện doanh nghiệp, Cách xác định tiêu bán hàng ngân sách để thực tiêu 74 ... khách hàng: Bán hàng trao tay, Bán hàng qua điện thoại, Bán hàng điện tử, Bán hàng qua sở trung gian, Bán hàng qua bên thứ ba Nếu phân chia theo mức độ dịch vụ khách hàng: Bán hàng tự phục vụ, Bán. .. giám đốc, Bán hàng cấp quản lý, Bán hàng theo nhiều cấp, Bán hàng theo tổ đội Nếu phân chia theo mức độ hợp tác với khách hàng: Bán hàng theo khách hàng trọng điểm, Bán hàng qua lại, Bán hàng... Kế hoạch bán hàng gồm nội dung: Phương thức bán hàng Bao gồm bán buôn bán lẻ Mỗi phương thức bán hàng có ưu nhược điểm riêng Hình thức bán hàng Nếu phân chia theo cấp độ quản lý: Bán hàng