Tóm tắt luận án tiến sĩ ngành quản trị kinh doanh tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía bắc, việt nam

1.1 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU cộng (2008); Kim cộng (2008); Xu & Chan (2010); Amaretta Hendriana (2011); Lý chọn đề tài Buil cộng (2013);… Cùng có hướng nghiên cứu tiếp cận từ vị trí nhân viên: Xét thực tế, Phát triển công nghiệp nông thôn ln mục tiêu hàng đầu King Grace (2009); Youngbum Kwon (2013); Ashforth Mael (1989) ) nhân viên hài phủ Việt Nam Có hai phương thức để đạt mục tiêu là: Hình thành khu công nghiệp phát triển làng nghề truyền thống Trong phát triển làng nghề lịng với cơng việc, mơi trường làm việc họ phục vụ khách hàng nhiệt tình tâm huyết hơn, truyền tải hài lịng đến khách hàng Tuy nhiên, phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu truyền thống nơng thơn có vai trị quan trọng giải việc làm thu nhập cho lượng lớn lao động nông thôn 68,1% (gấp đôi lượng lao động thành thị 31,9% - Theo kết tổng điều tra dân số năm 2019)[120] Phát triển làng nghề truyền thống đáp ứng nhu nhìn từ phía khách hàng quan điểm chủ đạo đa số nhà nghiên cứu quan tâm cầu ngày đa dạng người tiêu dùng, phát triển kinh tế, tăng sản phẩm xuất – tăng ngoại tệ, tăng GDP cho nước Lịch sử phát triển văn hoá, kinh tế, xã hội Việt Nam (Cobb-Walgre cộng sự, 1995) liền với lịch sử phát triển làng nghề Nghề gốm nghề truyền thống, lâu đời Việt Nam Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, triển khai hiệp định thương mại tự hệ (ETA), phát huy nghề gốm khơng bảo tồn phát huy sắc văn hố dân tộc mà cịn góp phần lớn cho phát triển bền vững kinh tế nông thôn Nghiên cứu thực hữu ích cần thiết với Việt Nam sản phẩm gốm làng nghề ngày bị cạnh tranh mạnh sản phẩm nhập hay sản phẩm sản xuất công nghiệp Đặc biệt du nhập loại gốm từ Trung Quốc, gốm từ nhà máy sản xuất hàng loạt với giá bán thấp, chi phí làm nghề truyền thống tăng lên khan yếu tố đầu vào…Khơng làng nghề, hộ gia đình phải từ bỏ nghề mà nguyên nhân nghiên cứu tiếp thị “nếu thương hiệu khơng có ý nghĩa hay giá trị người tiêu dùng cuối vơ nghĩa nhà đầu tư, nhà sản xuất, nhà bán lẻ, nhân viên” Trong năm gần có nhiều cơng trình nghiên cứu khoa học hàn lâm nghiên cứu thực nghiệm CBBE cho nhiều sản phẩm hữu hình (ti vi, máy ảnh, máy giặt, tô, hàng tiêu dùng…) hay dịch vụ (bệnh viện, trường đại học, bảo hiểm…) khác nhau, nước quốc tế Nhưng nghiên cứu tác giả với: Đối tượng nghiên cứu (chưa có nghiên cứu thức CBBE thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tỉnh phía Bắc, Việt Nam với nhóm khách thể khách hàng làng nghề gốm phía Bắc), với phạm vi nghiên cứu (các làng nghề gốm truyền thống tỉnh phía Bắc, Việt Nam) Các tỉnh phía Bắc, Việt Nam nói riêng nơi truyền thống văn hoá, hội tụ nét văn hoá bật xã hội Việt Nam Từ ngơn ngữ, tín ngưỡng thờ cúng, tôn giáo đến phong tục tập quán hay nghệ thuật…tất họ chưa nhận thức tầm quan trọng tài sản thương hiệu (nhận thức hành vi khách hàng thương hiệu) tầm quan trọng việc sử dụng nét văn hoá đưa vào hình vẽ, hoa văn sản phẩm gốm niềm tự hào dân tộc Cộng với mạng lưới sơng ngịi phát triển tương đối dày đặc vị trí hạ lưu sơng Hồng sơng Thái Bình với nhiều nhánh rẽ, làng gốm phía Bắc thiên nhiên ưu thương hiệu bảo hộ lợi để gia tăng lòng trung thành, tạo lợi nhuận cao hơn, mở rộng đầu tư cạnh tranh thị trường đãi với nguồn nguyên liệu phong phú chỗ Đó lý làng nghề gốm tỉnh phía Bắc phát triển với sản phẩm gốm phong phú, đặc sắc riêng có so với làng Xét lý thuyết, trình tổng quan tài liệu tác giả nhận thấy cịn nhiều ý kiến nghề khu vực khác Những khác biệt chất xương đất, lớp men, gắn liền văn hóa khác biệt làng nghề nơng thơn truyền thống miền Bắc, Việt Nam nên có khác biệt trái chiều, nhiều quan điểm, cách tiếp cận khác tài sản thương hiệu Ngay từ khái góc độ khác Việc thiếu định nghĩa thống tạo nhiều phương pháp việc đo lường, kiểm định ảnh hưởng yếu tố cấu thành CBBE đến tài sản thương hiệu tổng thể Nhất định đo lường điều tiết “sở thích, độ tuổi” thực chủ đề luận, nhiều cách tiếp cận khác để đo lường tài sản thương hiệu Có nhà khoa học tiếp Xuất phát từ đòi hỏi vấn đề thực tiễn lẫn vấn đề lý thuyết, nghiên cứu lựa cận từ góc độ tài chính: Simon Sullivan (1993); Srinivasan cộng (2005); Farquhar chọn khoảng trống: “Tài sản thương hiệu dựa khách hàng: Nghiên cứu trường hợp điển cộng (1991); Ferjani cộng (2009); Haigh (1999); Buil cộng (2008) Bên cạnh hình thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tỉnh phía Bắc, Việt Nam” nghiên cứu tiếp cận từ phía khách hàng (Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng): 1.2 Mục tiêu nghiên cứu niệm “Nếu bạn hỏi mười người để xác định tài sản thương hiệu gì, bạn nhận mười (có thể 11) câu trả lời khác nhau” (Winters, L.C (1991)), nhà nghiên cứu lại nhìn nhận Aaker (1991); Keller (1993); Park Srinivasan (1994); Cobb-Walgren cộng (1995); Shocker cộng (1988); Yoo B., Donthu N Lee S (2000); Yoo and Donthu (2001); Pappu cộng (2005); Villarejo-Ramos SanchezFranco (2005); Atilgan cộng (2005); Buil Một là, kiểm định yếu tố bên (yếu tố cấu thành) có ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu với trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tỉnh phía Bắc, Việt Nam hay khơng Hai là, hoàn thiện thang đo lường khái niệm yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu cho phù hợp với đặc điểm thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tỉnh phía Bắc, Việt Nam Ba là, tìm hiểu mối liên hệ yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu, đồng thời đo lường mối quan hệ yếu tố đến tài sản thương hiệu tổng thể trường hợp cụ thể thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tỉnh phía Bắc Bốn là, tìm hiểu điều tiết biến cá nhân độ tuổi, sở thích đến mối quan hệ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu với CBBE Năm là, dựa tính chất tác động mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng tới CBBE yếu tố với đưa gợi ý hoạt động quản trị nhằm tăng tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm khẳng định gộp hai biến nghiên cứu làm để kiểm định đo lường tài sản thương hiệu nghiên cứu gây tranh cãi thời gian qua - Luận án chứng minh “độ tuổi” có tác động điều tiết mối quan hệ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc - Luận án chứng minh “sở thích” có tác động điều tiết mối quan hệ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc - Hồn thiện thang đo khái niệm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu chất lượng cảm nhận (luận án bổ sung, phát triển thang đo: Nhận biết thương hiệu (BAW4), liên tưởng thương hiệu (BAS2, BAS3, BAS10), chất lượng cảm nhận (PQ3, PQ7) 1.4.2 Những đóng góp thực tiễn - Luận án khẳng định tác động bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tập thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu làng nghề gốm phía Bắc, mặt khác thân yếu tố cấu thành có ảnh hưởng lẫn Trong đó, nhận biết thương hiệu yếu tố tác động tích cực đến tài sản 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu thương hiệu trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc Đối tượng nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa khách hàng với trường hợp cụ thể thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tỉnh phía Bắc, Việt Nam Khách thể nghiên cứu (đối tượng quan sát): Đối tượng thu thập thông tin nghiên cứu từ khách hàng 18 tuổi trở lên mua sử dụng sản phẩm gốm truyền thống thương hiệu tập thể làng nghề tỉnh phía Bắc, Việt Nam 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung vào nghiên cứu thiết kế, phát triển thang đo kiểm định yếu tố bên ảnh hưởng tới CBBE với trường hợp cụ thể thương hiệu tập thể làng nghề gốm tỉnh phía Bắc Do đó, tác giả chọn nghiên cứu thương hiệu làng nghề gốm truyền thống (nhãn hiệu tập thể) đăng ký Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam mà không xét đến thương hiệu gốm doanh nghiệp đơn lẻ Phạm vi thời gian: Dữ liệu thu thập, phân tích từ năm 2015-2020 1.4 Những đóng góp khoa học thực tiễn nghiên cứu 1.4.1 Những đóng góp khoa học - Luận án khẳng định có khác hai khái niệm nhận biết thương hiệu liên tưởng thương hiệu (hai biến đo thang đo độc lập) Đóng góp - Luận án giải khoảng trống nghiên cứu trước đây: Đối tượng nghiên cứu (chưa có nghiên cứu thức tài sản thương hiệu tiếp cận từ phía khách hàng thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống phía Bắc với nhóm khách thể khách hàng làng nghề phía Bắc (cụ thể 04 làng nghề gốm đăng ký nhãn hiệu tập thể: Bát Tràng, Phù Lãng, Kim Lan, Đông Triều) Phạm vi nghiên cứu (các làng nghề gốm truyền thống phía Bắc) Đặc biệt đo lường điều tiết “độ tuổi, sở thích” thực chủ đề - Luận án khẳng định tác động bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc, mặt khác thân yếu tố cấu thành có ảnh hưởng lẫn Trong đó, nhận biết thương hiệu yếu tố tác động tích cực đến tài sản thương hiệu trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc - Đơn vị quản lý thương hiệu tập thể làng nghề gốm cần khắc hoạ dấu ấn thương hiệu tập thể làng nghề tâm trí khách hàng để họ nhớ đến, tìm đến cần: Logo dấu hiệu thương hiệu tập thể cần điều chỉnh để đảm bảo đồng tạo đặc trưng khác biệt, dễ nhận biết, dễ nhớ phải truyền thông hiệu đến với khách hàng - Kết nghiên cứu cho thấy thang đo yếu liên tưởng thương hiệu “Thương hiệu gốm X khiến nghĩ đến nguồn gốc quốc gia xuất xứ sản phẩm Việt Nam” Chính vậy, đơn vị sở hữu thương hiệu tập thể cần tạo liên tưởng nét độc đáo độc gốm phía Bắc (xương gốm, lớp men…), cảm giác truyền thống, tự hào, tình yêu quê hương đến nước người tiêu dùng - phẩm mang thương hiệu sản phẩm khơng có thương hiệu” 2.2 Các yếu tố tác động tới tài sản thương hiệu dựa khách hàng Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường đặc biệt hoạt động nghiên cứu nhu cầu mong muốn khách hàng 2.2.1 Mơ hình lý thuyết CBBE - Những biện pháp tăng nhận biết thương hiệu tập thể làng nghề gốm ý nhóm nam giới 60 tuổi có sở thích xem truyền hình Những giải pháp tăng liên tưởng Mơ hình tài sản thương hiệu Aaker, 1991: thương hiệu ý đến nhóm đối tượng nam giới 60 tuổi có sở thích cơng nghệ Nhóm giải pháp tăng chất lượng cảm nhận tập trung đến nhóm nam giới có độ tuổi từ 18-25 Nhóm giải pháp trung thành thương hiệu quan tâm đến nhóm nam giới độ tuổi 18-25 tuổi Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu 1.6 Bố cục luận án Nhận biết thương hiệu Luận án trình bày thành chương: Trung thành thương hiệu Tài sản thương hiệu (Tên, biểu tượng) TSTH độc quyền khác: Bằng sáng chế, mối quan hệ kênh Chương 1: Phần mở đầu Hình 2.1: Mơ hình tài sản thương hiệu Aaker, 1991 Chương 2: Tổng quan tài liệu sở lý thuyết yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng Nguồn: Aaker (1991, 32) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu “Nhận biết thương hiệu khả người mua tiềm nhận nhớ lại Chương 4: Kết nghiên cứu thương hiệu thành viên danh mục sản phẩm định” Aaker (1991, 78) Với Chương 5: Bình luận kiến nghị 04 mức độ nhận biết : Không biết, nhận thương hiệu (nhớ lại có trợ giúp, gợi ý, nhắc CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN nhớ), nhớ lại (nhớ khơng có gợi ý, nhắc nhớ), thương hiệu đặt tâm trí KHÁCH HÀNG 2.1 Cơ sở lý thuyết tài sản thương hiệu dựa khách hàng 2.1.1 Thương hiệu nhãn hiệu Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm (doanh nghiệp), hình ảnh sản phẩm (doanh nghiệp) tâm trí khách hàng tạo khách hàng “Liên tưởng thương hiệu điều liên kết nhớ khách hàng thương hiệu” Aaker (1991,132) Với 11 kiểu liên tưởng: Thuộc tính sản phẩm, thuộc tính vơ hình, lợi ích khách hàng, giá, hoàn cảnh sử dụng, người dử dụng, người tiếng, nhân cách hoá, loại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh quốc gia dựng qua thời gian Các dấu hiệu hữu hình (tên gọi, logo, hiệu, nhạc “Cảm nhận chất lượng cảm giác vơ hình, tổng thể thương hiệu Tuy hiệu, kiểu dáng, bao bì, màu sắc…) vơ hình (cảm nhận tính an tồn, tin cậy, nhiên, thường dựa kích thước bao gồm đặc điểm sản phẩm mà khẳng định thân, hình ảnh khác biệt…) thương hiệu gắn vào như: Độ tin cậy hiệu suất” Aaker (1991, 106) Được đánh giá Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ tổ chức, qua: Hiệu suất, tính năng, phù hợp thông số kỹ thuật, độ tin cậy, độ bền, khả phục cá nhân khác Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu phải dấu hiệu nhìn thấy vụ - bảo trì, phù hợp hồn thiện (Với dịch vụ: yếu tố hữu hình, độ tin cậy, lực, dạng chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, hình vẽ kết hợp yếu tố trách nhiệm, đồng cảm) thể nhiều màu sắc Aaker (1991, 55) định nghĩa: “Lòng trung thành thương hiệu thước đo gắn bó 2.1.2 Tài sản thương hiệu dựa khách hàng (CBBE) “CBBE tổng hợp nhận thức, hành vi khác khách hàng sản mà khách hàng có với thương hiệu Nó phản ảnh khả khách hàng chuyển sang thương hiệu khác, đặc biệt thương hiệu thực thay đổi giá hay tính sản phẩm” Với 05 cấp độ: người mua không trung thành, người mua khơng có lý để 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm CBBE thay đổi, trung thành có tính đến chi phí chuyển đổi, người mua thực thích thương hiệu, Bảng 2.3: Bảng tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến yếu tố tác động tới CBBE khách hàng cam kết TT Yếu tố tác động Tác giả/năm Nhận biết thương hiệu Yoo cộng (2000); Yoo Donthu (2001); Washburn Plank (2002); Kim Kim (2004); Pappu cộng (2005); Atilgan cộng (2005); Villarejo-Ramos SanchezFranco (2005); Tregear Gorton (2005); Duhan cộng (2006); Buil cộng (2008); Kim cộng (2008); Atilgan cộng (2009); Chen Tseng (2010); Buil cộng (2013); Saydan (2013) Welch (2014); Spielmann (2014); Nguyễn Viết Bằng (2015); Nguyễn Tiến Dũng (2017); Lê Thanh Tâm cộng (2017); Phạm Thị Minh Lý (2014) Thọ Trang (2011); Nguyễn Trường Sơn Trần Trung Vinh (2011); Hoàng Thị Phương Thảo cộng (2010) Liên tưởng thương Yoo cộng (2000); Chen (2001); Yoo Donthu (2001); hiệu Washburn Plank (2002); Pappu cộng (2005); Atilgan cộng (2005); Villarejo-Ramos SanchezFranco (2005); Tregear Gorton (2005); Buil cộng (2008); Atilgan cộng (2009); Tong Hawley (2009); Chen Tseng (2010); Taglioni cộng (2011); Buil cộng (2013); Saydan (2013); Welch (2014); Spielmann (2014); Nguyễn Viết Bằng (2015); Nguyễn Tiến Dũng (2017); Lê Thanh Tâm cộng (2017); Phạm Thị Minh Lý (2014); Nguyễn Trường Sơn Trần Trung Vinh (2011) Chất lượng cảm nhận Kamakura Russell (1993); Yoo cộng (2000); Yoo Donthu (2001); Washburn Plank (2002); Kim Kim (2004); Netemeyer cộng (2004); Pappu cộng (2005); Atilgan cộng (2005); Villarejo-Ramos SanchezFranco (2005); Orth cộng (2005); Duhan cộng (2006); Morrison Eastburn (2006); Buil cộng (2008); Atilgan cộng (2009); Dopico cộng (2009); Burmann cộng (2009); Chen Tseng (2010) Taglioni cộng (2011); Buil cộng (2013); Saydan (2013); 10 15 Lợi ích mội trường Orth cộng (2005) 16 Hình ảnh cá nhân Morrison Eastburn (2006) Minh Lý (2014); Thọ Trang (2011); Nguyễn Trường Sơn 17 Sự lôi Morrison Eastburn (2006) Trần Trung Vinh (2011); Hoàng Thị Phương Thảo cộng 18 Thương hiệu liên quan Shankar cộng (2008) 19 Lòng tin Spielmann (2014); Nguyễn Viết Bằng (2015); Nguyễn Tiến Dũng (2017); Lê Thanh Tâm cộng (2017); Phạm Thị (2010) Trung thành thương Yoo cộng (2000); Yoo Donthu (2001); Washburn hiệu 21 Niềm tin thương hiệu Atilgan cộng (2009) (2008); Kim cộng (2008); Atilgan cộng (2009); Tong 22 Thông tin Dopico cộng (2009) 23 Rủi ro cảm nhận Dopico cộng (2009); Kim (2012) Welch (2014); Spielmann (2014); Nguyễn Viết Bằng (2015); 24 Cam kết quan hệ Kim cộng (2008) Nguyễn Tiến Dũng (2017); Lê Thanh Tâm cộng (2017); 25 Sự đồng cảm thương Burmann cộng (2009) Ấn tượng thương hiệu Lợi ích chức sản Vazquez cộng (2002); Kocak cộng (2007) Kim Kim (2004) phẩm cộng hiệu 26 Giá trị cảm nhận Kim (2012) 27 Xuất xứ Kim (2012) 28 Lòng trung thành với Spielmann (2014) xuất xứ sản phẩm Lợi ích biểu tượng sản Vazquez cộng (2002); Kocak cộng (2007) phẩm 29 Cảm nhận tính xác Spielmann (2014) thực Lợi ích chức tên Vazquez cộng (2002); Kocak cộng (2007); Burmann cộng (2009) Lợi ích biểu tượng Vazquez cộng (2002); Kocak cộng (2007) thương hiệu Tính độc đáo thương Netemeyer cộng (2004); Burmann cộng hiệu Burmann Villarejo-Ramos SanchezFranco (2005); Buil cộng Vinh (2011); Hoàng Thị Phương Thảo cộng (2010) 10 (2008); Kim cộng (2008) Phạm Thị Minh Lý (2014); Nguyễn Trường Sơn Trần Trung Sự hài lòng (2011); Kim (2012); Buil cộng (2013); Saydan (2013); thương hiệu cộng 20 Hawley (2009); Chen Tseng (2010); Taglioni cộng Plank (2002); Kim Kim (2004); Netemeyer cộng (2004); Pappu cộng (2005); Atilgan cộng (2005); Kim (2009) (2009) 30 Tính an tồn cảm Nguyễn Viết Bằng (2015) nhận 31 Sức mạnh thương hiệu Lê Thanh Tâm cộng (2017) 32 Đam mê thương hiệu Thọ Trang (2011) 33 Hình ảnh thương hiệu Hồng Thị Phương Thảo cộng (2010) Nguồn: Tổng hợp tác giả 11 Sự khác biệt sản phẩm Spielmann (2014) 12 Giá bán Orth cộng (2005) 2.3 Xây dựng mơ hình, thang đo giả thuyết sơ 13 Lợi ích xã hội Orth cộng (2005) Mơ hình, thang đo, giả thuyết nghiên cứu thể hình vẽ sau: 14 Cảm xúc Orth cộng (2005) 12 11 Sở thích Chất lượng cảm nhận (Aaker, 1991; Yoo cộng sự, H7 H11c 2001; Pappu cộng sự, 2005; H11d Lassar cộng sự, 1995) Nhận biết thương hiệu (Aaker, 1991; Yoo cộng sự, H11a 2001; Buil cộng sự, 2008) H3 H1 H11b H8 Tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm (Yoo cộng sự, 2001) H6 H5 H10 H2 Liên tưởng thương hiệu (Aaker,1991; Keller,2013; Lassar cộng sự,1995; Buil Trung thành thương hiệu cộng sự,2008; Xiao Tong (Aaker, 1991; Yoo cộng sự, cộng sự,2009) 2001; Keller, 2013; Xiao Tong H9 cộng sự, 2009) H4 Giới tính, độ tuổi, thu nhập 13 14 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu luận án 3.2 Thực trạng bảo hộ nhãn hiệu cho sản phẩm nông thôn Việt Nam Bảng 3.2: Ma trận SWOT phân tích thực trạng làng nghề gốm phía Bắc 3.1.1 Phương pháp thu thập liệu 3.1.1.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp Với liệu thứ cấp tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu bàn nhằm có tranh tổng thể vấn đề nghiên cứu thực trạng bối cảnh nghiên cứu luận án 3.1.1.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) S1: Nguyên liệu đất sét cho sản phẩm W1: Nguyên liệu dần khan độc đáo W2: Lò nung phần nhiều chất lượng S2: Hệ thống sơng ngịi phát triển W3: Sản phẩm an tồn (chưá chì, hố chất - Phương pháp nghiên cứu định tính S3: Sản phẩm gốm mang ý nghĩa văn hoá độc hại) Nhằm thu thập liệu sơ cấp tác giả sử dụng 02 phương pháp: vấn sâu S4: Sản phẩm mang tính nghệ thuật, đơn W4: Sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhiều (phỏng vấn cá nhân) với khách hàng thương hiệu làng nghề gốm phía Bắc vấn nhóm với chuyên gia Kết phương pháp tác giả đưa mô S5: Thương hiệu gắn với địa danh quen W6: Khu chợ bày bán hàng chất lượng cao thuộc với người tiêu dùng W7: Giá khơng theo quy chuẩn hình, giả thuyết, thang đo lường khái niệm nghiên cứu cho luận án - Phương pháp nghiên cứu định lượng Với liệu định lượng tác giả sử dụng phương pháp điều tra vấn Kết W5: Kênh phân phối bị bó hẹp W8: Cơng cụ dùng để quảng bá làng nghề hầu phương pháp tác giả có số liệu, chứng khoa học phân tích khơng cập nhật từ số đơng khách hàng Đó liệu để tác giả đưa kết luận khoa học W9: Rất người biết đến thương hiệu tập thể hàm ý quản trị cần thiết làng nghề 3.1.2 Phương pháp xử lý liệu W10: Thành viên hiệp hội làng nghề chưa nhận 3.1.2.1 Phương pháp xử lý liệu định tính thức vai trị NHTT Dữ liệu thu sau nghiên cứu định tính lời đánh giá, ý kiến, lời phát W11: Chưa có bảo tàng trưng bày, lưu giữ sản biểu, nhận định từ đối tượng nghiên cứu Những liệu NCS ghi âm, lưu trữ, phẩm mã hoá máy tính sau gỡ băng, phân tích đưa kết luận chung nhất, tổng hợp từ W12: Thiếu nguồn nhân lực trẻ, tay nghề cao đối tượng nghiên cứu định tính 3.1.2.2 Phương pháp xử lý liệu định lượng Nghiên cứu định lượng tác giả thực qua 02 bước: Cơ hội (O) Nguy (T) O1: Nhu cầu thị trường ngày lớn T1: Cạnh tranh gay gắt ngồi nước O2: Có quan tâm từ nhà nước T2: Chính sách hỗ trợ cịn O3: Kinh tế hội nhập, thị trường mở T3: Cơ sở hạ tầng nghèo nàn Bước 1: Thu thập chuẩn bị liệu - Phỏng vấn phiếu khảo sát - Phân loại liệu, mã hóa, nhập liệu - Làm liệu Bước 2: Phân tích liệu Nguồn: Thu thập tác giả 3.3 Nghiên cứu định tính Dựa tiêu chuẩn xử lý liệu nhà khoa học xây dựng cho kiểm định (Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM), tác giả tiến hành phân tích đánh giá liệu cho trường hợp cụ thể Với 02 phương pháp: Phỏng vấn nhóm chuyên gia vấn cá nhân, với công cụ dàn bải thảo luận có sẵn nhiên để mở để khai thác hết khía cạnh Kết 15 vấn nhóm chuyên gia: Thứ nhất, khái niệm nghiên cứu đưa đồng thuận cao 08 chuyên gia Tuy nhiên có 01 số 08 chun gia khơng thấy có khác biệt hai biến nhận biết thương hiệu liên tưởng thương hiệu Tác giả ghi nhận ý kiến để thực nghiên cứu Thứ hai, mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc kiểm tra Có 08/08 chun gia trí thấy mối liên hệ thuận chiều nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể Mối quan hệ tác giả đưa yếu tố nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu trung thành thương hiệu 08/08 chuyên gia đồng tình Thứ ba, thang đo lường khái niệm nghiên cứu: Các thang đo tác giả đưa cở sở thang đo gốc Aaker, 1991 kết hợp với nghiên cứu thực nghiệm giới đồng thuận hầu hết chuyên gia nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu tài sản thương hiệu tổng thể Tuy số biến nghiên cứu hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Tập hợp ý kiến chung 08 chuyên gia 09 khách hàng cá nhân (được trình bày mục 3.2.3) đưa tác giả đến ý kiến chung thống thể thông qua thang đo hiệu chỉnh bảng 3.2 Thứ tư, nhóm chuyên gia xem xét, góp ý lại cách dịch xuôi dịch ngược thang đo lường khái niệm nghiên cứu Thứ năm, kết hợp lý thuyết (nghiên cứu Orth cộng (2005)) với kết sau vấn nhóm chuyên gia tác giả thu ý kiến phần lớn đồng ý với nhận định sở thích hồn tồn điều tiết mối quan hệ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm Thang đo nhóm sở thích sử dụng theo cách phân đoạn người tiêu dùng theo sở thích Google [99], tác giả nhận thấy thang đo hợp lý bao quát thang đo Orth cộng (2005) Độ tuổi nhiều chuyên gia đồng thuận điều tiết mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc mơ hình nghiên cứu tác giả Trên thực tế có nhiều nghiên cứu cho thấy độ tuổi có vai trò điều tiết Raziq cộng (2017), Nguyễn Quang Dũng (2019)…Tác giả đưa mối quan hệ vào mơ hình nhằm kiểm định thử Thứ sáu, có khác biệt biến nhân học tạo đến mối quan hệ yếu tố tác động đến CBBE Tác giả ghi nhận sử dụng liệu định lượng đánh giá chất lượng thang đo kiểm định mối quan hệ Nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng từ ngữ (dễ đọc, dễ hiểu, dễ đánh giá) đảm bảo khách hàng hiểu ngữ nghĩa câu hỏi tác giả tiến hành vấn cá 16 nhân Tổng hợp lại tác giả có mơ hình, giả thuyết thang đo thức cho luận án: 17 18 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Sở thích, độ tuổi H7 Chất lượng cảm nhận H11c (Aaker, 1991; Yoo cộng sự, H12c 2001; Pappu cộng sự, 2005; H12d Lassar cộng sự, 1995) Nhận biết thương hiệu (Aaker, 1991; Yoo cộng sự, dụng Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy biến PQ6 không đạt yêu cầu, bị loại H11a 2001; Buil cộng sự, 2008) H1 H12a bỏ Kết kiểm định EFA có BAS6 có hệ số factor loading < 0,5 BAS6 bị loại H3 khỏi nhóm biến quan sát giải thích cho khái niệm nghiên cứu ) Sau loại bỏ H11b H12d H8 4.1 Kết nghiên cứu định lượng sơ Với mẫu 25% (250) số lượng mẫu thức tác giả thu 210 phiếu hữu H11d Tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm H6 (Yoo cộng sự, 2001) H10 H5 quan sát không thoả mãn điều kiện rút trích 05 nhân tố, 05 nhân tố giải thích 64,171% tổng phương sai biến quan sát Các biến quan sát lại giải thích tốt cho khái niệm nghiên cứu đưa vào nghiên cứu sau 4.2 Kết nghiên cứu định lượng thức H2 Liên tưởng thương hiệu 4.2.1 Kết thống kê mẫu (Aaker,1991; Keller,2013; Lassar cộng sự,1995; Buil Trung thành thương hiệu cộng sự,2008; Xiao Tong (Aaker, 1991; Yoo cộng sự, cộng sự,2009) H9 Giới tính, thu H4 nhập Số lượng khách hàng làng nghề tương đối xấp xỉ Trong số người hỏi có tới 64% đối tượng nữ giới, điều cho thấy đa số người mua sản 2001; Keller, 2013; Xiao Tong cộng sự, 2009) phẩm gốm nữ giới Kết hiểu sản phẩm gốm đáp ứng nhu cầu lớn phụ nữ như: Trang trí, chứa đựng, tin ngưỡng… Về tuổi tác, nhóm tuổi từ 26 – 35 có số lượng khách hàng nhiều (276 người chiếm 32,1%), nhóm có số lượng khách hàng lớn nhóm tuổi từ 36 – 60 tuổi chiếm 26,2% số người trả lời Nhóm khách hàng 60 tuổi quan tâm mua sắm sản phẩm gốm chiếm đến 22,3% số khách hàng trả lời Sở sĩ có quan tâm sản phẩm gốm đáp ứng số nhu cầu nhóm khách hàng độ tuổi như: Tín ngưỡng, nghi lễ, trang trí chứa đựng Điều phù hợp với nhu cầu sản phẩm gốm Nhóm tuổi từ 18 – 25 có số lượng khách hàng (167 người chiếm 19,4%) Do đặc thù sản phẩm gốm truyền thống, người trẻ có nhiều mối quan tâm tiếp cận với sản phẩm đại Về thu nhập bình qn, phần lớn khách hàng có thu nhập từ đến 10 triệu, mức sống người dân Việt Nam Tỷ lệ khách hàng có mức thu nhập 20 triệu mức thu nhập thấp triệu tương đối thấp xấp xỉ (13% 16%) Đều cho thấy mức thu nhập người dân phân phối đồng nhiều mức triệu đến 20 triệu đồng Thích cơng nghệ sở thích nhiều đáp viên chọn trả lời (275 người chiếm 32,0%) Các nhóm sở thích cịn lại với số lượng đáp viên chọn tương đối đồng đều: Thích âm nhạc nghệ thuật chiếm 24,5%; thích thể thao chiếm 22%; Thích xem truyền hình, nghe tin đài chiếm 21,5% 4.2.2 Kết kiểm định thang đo Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy biến quan sát đạt yêu cầu Kết phân tích EFA loại BL3 có hệ số tải nhỏ 0.5 05 nhóm nhân tố giải thích 61,193% biến động liệu Như vậy, có tất 29 quan sát tạo nhân tố, đủ điều 19 20 kiện để thực phân tích CFA Sau tác giả kiểm định lại độ tin cậy mơ hình với phương pháp Bootstrap Phân tích CFA (kiểm định phù hợp mơ hình, đánh giá độ tin cậy thang cách lấy mẫu lặp lại với kích thước N = 3000 Kết ước lượng cho thấy, độ chệch đo, kiểm định giá trị hội tụ, tính đơn nguyên, giá trị phân biệt) đạt yêu cầu (Bias) sai số lệch chuẩn độ chệch (SE-Bias) ước lượng bootstrap với ước lượng 4.2.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu tối ưu sử dụng nghiên cứu kiểm định có xuất hiện, không đáng kể, chứng tỏ kết Kết kiểm định mơ hình giả thuyết ước lượng nghiên cứu đáng tin cậy Cụ thể trị tuyệt đối CR 0.9; RMSEA= 0,026 (