Đang tải... (xem toàn văn)
“ Nghieân cöùu Marketing laø quaù trình thu thaäp vaø phaân tích coù heä thoáng nhöõng döõ lieäu veà caùc vaán ñeà lieân quan ñeán hoaït ñoäng Marketing”3. ( AMA).[r]
(1)CHƯƠNG 4
NGHIEÂN C U MARKETINGỨ
(2)Mục tiêu chương 4
1 Giới thiệu nghiên cứu marketing vai trò định marketing doanh nghiệp.
2 Giới thiệu loại hình nghiên cứu marketing.
(3)4.1 Khái niệm nghiên cứu marketing
“ Nghiên cứu Marketing trình thu thập và phân tích có hệ thống liệu vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing” (AMA)
(4) Trong thực tế, hoạt động DN
thường gặp phải nhiều vấn đề cần nghiên cứu như:
Xác định đo lường hội kinh doanh. Phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu. Cung cấp thông tin để hoạch định thực
hiện chiến lược Marketing mix.
Đo lường đánh giá hoạt động
(5)4.2 Các loại hình NC marketing
Dựa vào mục tiêu NC có NC NC
ứng dụng:
NC bản NC nhằm mục đích phát
triển tồn thể hiểu biết cho người nói chung cho ngành nói riêng số giá, chỉ số tăng trưởng kinh tế, số tăng dân số…
NC ứng dụng dùng để giải
(6) Dựa vào cách thức NC có NC bàn
NC trường:
NC bàn phương pháp NC mà
liệu cần thu thập liệu thứ cấp (sẵn có) Các liệu thu thập xử lý cho mục đích trước nhà NC tiếp tục sử dụng để phục vụ cho việc NC mình.
NC trường NC mà liệu
(7) Dựa vào đặc điểm liệu có NC định
tính NC định lượng:
NC định tính coi phương tiện
dùng để khảo sát vấn đề qua để biết tiềm thức của người tiêu dùng Kỹ thuật phân tích định tính áp dụng NC động thực việc vấn trực tiếp người tiêu dùng.
NC định lượng NC mà thông tin thu thập
(8) Căn vào mức độ am hiểu thị trường có
NC khám phá, NC sơ bộ, NC thăm dò.
NC khám phá bước việc NC
Mục đích phát vấn đề cần NC
NC sơ nhằm làm rõ vấn đề
NC thăm dò nhằm tìm hiểu cách sâu sắc
(9) Căn vào cách thức xử lý liệu định lượng có:
.
NC nhân NC nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân biến thị trường mối quan hệ chi phí quảng cáo với mức độ nhận biết
nhãn hiệu hay tác động chiến lược xúc tiến đối với mức tiêu thụ.
NC mô tả dùng để mô tả thị trường đặc tính người tiêu dùng (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ, …) thói quen tiêu dùng, thái độ họ thành
(10) Căn vào tần suất có NC đột xuất NC
thường xuyên:
NC đột xuất NC nhằm giải vấn
đề cụ thể nảy sinh mà công ty vướng phải (doanh số sụt giảm, cần tung sản phẩm thị trường).
NC thường xuyên NC thực đặn
(11)4.3 Qui trình nghieân c u ứ
marketing
4.Báo cáo kết Nghiên cứu 3.Thực
kế hoạch Nghiên cứu 2.Xây dựng
keá ho chạ
Nghiên cứu 1 Xác định
(12)Bước 1: Xác định vấn đề mục tiêu NC
Nhận dạng xác định vấn đề bước đầu
tiên quan trọng thường khó quá trình NC marketing
Khi xác định vấn đề cần phải phân biệt
hiện tượng với chất vấn đề Ví dụ: doanh số bán cơng ty sụt giảm do: SP chất lượng, quảng cáo yếu kém, hệ thống cửa hàng quá ít, giá cao b c nh tranh b i ị ạ ở
(13)Bước 2: Xây dựng kế hoạch
nghiên cứu Marketing.
1 Xác định liệu cần thu thập.
2 Xác định phương pháp dùng thu thập liệu.
(14)Bước 3: Thực kế hoạch nghiên cứu
Thu thập DL: Muốn thu thập DL cần xác
định:
-Các nguồn liệu
Các nguồn dữ kiện Các nguồn dữ kiện thứ cấp Toàn bộ các nguồn dữ kiện
Trong nội XN: phiếu, bảng biểu, tài liệu SXKD XN, của hệ thống thông tin marketing.
Bên XN: thư viện, cơ
quan quản lý, quan thương mại, các trường Đại học, viện
nghiên cứu.
(15) Các phương pháp thu thập liệu
Điều tra thăm dò: Điều tra trực tiếp, qua bưu điện, qua điện thoại, qua internet Muốn điều tra cần có Bản cau hỏi mẫu điều tra.
Thử nghiệm: sản phẩm, thị trường, cửa hàng, phương pháp bán hàng (qua mạng, qua
catalogue)
(16)• Bản câu hỏi phương tiện dùng để
đo lường thu thập liệu Một câu hỏi gồm nhiều câu hỏi.
• Hình thức câu hỏi: đóng mở.
• Thang đo sử dụng câu hỏi gồm: Thang danh sách, thang thứ tự, thang khoảng cách thang tỷ lệ.
(17)Phương pháp xác định câu hỏi
– Phân tích u cầu thơng tin vấn đề nghiên cứu
– Phát triển xếp câu hỏi.
– Đánh giá câu hỏi.(hiểu, muốn trả lời không)
– Đánh giá từ câu hỏi.
– Xác định cấu trúc câu hỏi (3 phần)
(18)Phương pháp chọn mẫu điều tra
Có phương pháp
– Chọn mẫu có xác suất gồm phương pháp chọn mẫu may rủi đơn giản, chọn mẫu theo tầng, chọn mẫu hệ thống.
(19)Xử lý liệu
(20)Bước 4: Trình bày báo cáo kết NC
Cấu trúc báo cáo gồm có nội dung :
Trang nhan đề. Mục lục.
Lời giới thiệu (vấn đề mục tiêu NC). Tóm tắt báo cáo.
Phương pháp áp dụng thu thập phân
tích liệu. .
Kết nghiên cứu.
(21)Câu hỏi ôn tập chương 4
1 Dữ liệu NC thu thập từ nguồn chính yếu nào? Cho biết phương pháp thu thập dữ liệu từ nguồn khác biệt ?
2 Tại nói xác định vấn đề NC bước khó khăn quan trọng tiến trình NC?
3 Vai trị câu hỏi việc điều tra ? 4 Tại điều tra cần phải chọn mẫu ? 5 Các kỹ thuật xử lý liệu ?