Khách hàng cũ và mới – ai quan trọng hơn? Câu trả lời phụ thuộc vào các mục tiêu kinh doanh của mỗi công ty. Nếu muốn đạt mức tăng trưởng lợi nhuận nhanh chóng trong một thời gian ngắn, bạn nên chú
Khách hàng cũ và m i - ai quan tr ng h n?ớ ọ ơKhách hàng cũ và m i – ai quan tr ng h n? Câu tr l i ph thu c vào các m c tiêu kinhớ ọ ơ ả ờ ụ ộ ụ doanh c a m i công ty. N u mu n đ t m c tăng tr ng l i nhu n nhanh chóng trongủ ỗ ế ố ạ ứ ưở ợ ậ m t th i gian ng n, b n nên chú tr ng vào vi c ti p c n khách hàng m i. Trong tr ngộ ờ ắ ạ ọ ệ ế ậ ớ ườ h p m c tiêu c a công ty là duy trì m c tăng tr ng l i nhu n hàng năm n đ nh trongợ ụ ủ ứ ưở ợ ậ ổ ị kho ng t 10 đ n 20%, vi c c ng c các m i quan h cũ s d dàng h n. ả ừ ế ệ ủ ố ố ệ ẽ ễ ơ H u h t các ch doanh nghi p đ u cho r ng khách hàng trung thành và các giao d chầ ế ủ ệ ề ằ ị l p đi l p l i chính là c s v ng ch c nh t t o nên s thành công n đ nh và b nặ ặ ạ ơ ở ữ ắ ấ ạ ự ổ ị ề v ng c a công ty h . Lý do r t rõ ràng: chi phí đ t o ra giao d ch v i khách hàng cũữ ủ ọ ấ ể ạ ị ớ th p h n nhi u so v i tìm ki m nh ng khách hàng m i. Đi u này mang đ n cho côngấ ơ ề ớ ế ữ ớ ề ế ty s thu n l i trong vi c m rông quy mô kinh doanh, đ u t vào các ho t đ ng khácự ậ ợ ệ ở ầ ư ạ ộ nh m thu l i nhi u h n. ằ ợ ề ơLi u nguyên lý này có còn gi nguyên giá tr đúng đ n? Câu tr l i là có, trongệ ữ ị ắ ả ờ tr ng h p tăng tr ng l i nhu n m i năm đ c duy trì m c 20%. B n ch c n nườ ợ ưở ợ ậ ỗ ượ ở ứ ạ ỉ ầ ỗ l c t p trung vào vi c làm tăng doanh s bán ra cho các khách hàng “top” c a công ty,ự ậ ệ ố ủ m c l i nhu n này hoàn toàn có th đ m b o t năm này qua năm khác. ứ ợ ậ ể ả ả ừ Nh ng t i sao l i ph i d ng l i con s 20% ? Có th đ t đ c m c tăng tr ngư ạ ạ ả ừ ạ ở ố ể ạ ượ ứ ưở nhanh h n và nhi u h n hay không? S tăng tr ng t, đ t phá ch ng h n? 50%,ơ ề ơ ự ưở ồ ạ ộ ẳ ạ 100% ho c h n, t i sao không? Đ t o ra s tăng tr ng đó, công ty không th ch d aặ ơ ạ ể ạ ự ưở ể ỉ ự vào m t s l ng khách hàng trung thành nh t đ nh mà s ph i c n thêm nhi u và th tộ ố ượ ấ ị ẽ ả ầ ề ậ nhi u nh ng khách hàng m i n a.ề ữ ớ ữTheo k t qu nghiên c u g n đây c a chuyên gia phát tri n s n ph m Doug Hallế ả ứ ầ ủ ể ả ẩ (c u giám đ c th ng hi u P&G – tác gi cu n “Meaningful Marketing”), đ i v i sự ố ươ ệ ả ố ố ớ ự tăng tr ng l i nhu n nhanh chóng c a công ty, t m quan tr ng c a m t khách hàngưở ợ ậ ủ ầ ọ ủ ộ m i g p 2,8 l n so v i khách hàng cũ. Đ hi u rõ h n, b n có th t tr l i câu h iớ ấ ầ ớ ể ể ơ ạ ể ự ả ờ ỏ sau : M i khách hàng chi bao nhiêu ti n đ s d ng s n ph m hay d ch v c a công tyỗ ề ể ử ụ ả ẩ ị ụ ủ b n? Li u h có th chi g p đôi s ti n đó hay không? N u câu tr l i là có, b n cóạ ệ ọ ể ấ ố ề ế ả ờ ạ th đ t đ cể ạ ượ m c l i nhu n là 100%ứ ợ ậ t nh ng khách hàng cũ này. Tuy nhiên, khừ ữ ả năng này li u có kh thi? C cho là kh thi, có l cũng ch đ c duy trì trong m t nămệ ả ứ ả ẽ ỉ ượ ộ là t i đa. Th m chí n u công ty b n ch d n m i c g ng vào vi c chăm chút m i quanố ậ ế ạ ỉ ồ ọ ố ắ ệ ố h vào các khách hàng cũ, t l tăng tr ng có khi s d m chân t i ch ho c th m chíệ ỉ ệ ưở ẽ ẫ ạ ỗ ặ ậ còn gi m sút đi. ảNh v y, kh năng tăng g p đôi doanh s d a trên ngu n khách hàng cũ là khó thư ậ ả ấ ố ự ồ ể th c hi n. V y công ty có th tăng g p đôi l ng khách hàng hay không? Câu tr l i làự ệ ậ ể ấ ượ ả ờ không nh ng có, mà b n còn có th bi n nh ng khách hàng m i này thành khách quenữ ạ ể ế ữ ớ và ti p t c khai thác. Đi u này còn d dàng h n nhi u so v i vi c tìm cách làm tăngế ụ ề ễ ơ ề ớ ệ nhu c u s d ng s n ph m hay d ch v c a các khách hàng cũ lên g p đôi. ầ ủ ụ ả ẩ ị ụ ủ ấT t nhiên, nh ng công ty m nh nh t s th c hi n c 2 ph ng án này cùng lúc :ấ ữ ạ ấ ẽ ự ệ ả ươ v a tìm cách làm tăng nhu c u m i khách hàng trung thành đ ng th i tranh th tìmừ ầ ở ỗ ồ ờ ủ ki m khách hàng m i. S dĩ ch có nh ng công ty m nh nh t m i có th áp d ng cế ớ ở ỉ ữ ạ ấ ớ ể ụ ả hai ph ng án này cùng lúc là vì r t nhi u các công ty khác nghĩ r ng chi phí đ t o raươ ấ ề ằ ể ạ m t khách hàng m i t n kém h n nhi u (kho ng 6 l n) so v i chi phí duy trì quan hộ ớ ố ơ ề ả ầ ớ ệ v i khách hàng cũ. Do đó, h gi i h n đ u t vào các khách hàng m i trong ch ng m cớ ọ ớ ạ ầ ư ớ ừ ự nào đó. Các ch doanh nghi p thông minh không nên đ r i vào chi c b y này, b i r tủ ệ ể ơ ế ẫ ở ấ có th trong khi b n đang c g ng t p trung vào vi c c ng c lòng trung thành n iể ạ ố ắ ậ ệ ủ ố ơ nh ng khách hàng quen c a mình, các đ i th c nh tranh s tranh th m r ng thữ ủ ố ủ ạ ẽ ủ ở ộ ị tr ng c a h và d n d n chi m u th h n v th ph n đ cu i cùng s đánh b tườ ủ ọ ầ ầ ế ư ế ơ ề ị ầ ể ố ẽ ậ b n ra kh i th tr ng. ạ ỏ ị ườĐ có đ c khách hàng m i không ph i là chuy n d dàng. B n có th tham kh oể ượ ớ ả ệ ễ ạ ể ả m t s b c nh sau :ộ ố ướ ư 1. Liên t c t p trung vào vi c tìm ki m nh ng khách hàng m i :T ch c nh ngụ ậ ệ ế ữ ớ ổ ứ ữ cu c h i th o mi n phí, xây d ng m i quan h h p tác chi n l c, s d ng cácộ ộ ả ễ ự ố ệ ợ ế ượ ử ụ ch ng trình ti p th k t h p, áp d ng các hình th c ti p th tr c ti p nh g i th tr cươ ế ị ế ợ ụ ứ ế ị ự ế ư ử ư ự ti p, e-mail, đi n tho i … ế ệ ạ2. Đ ng quên m c tiêu c a b n là t o ra m t s gia tăng toàn di n, bao g m cừ ụ ủ ạ ạ ộ ự ệ ồ ả khách hàng đang h ng đ n và khách hàng hi n th i. Hãy b o đ m là b n không làmướ ế ệ ờ ả ả ạ m t đi các khách hàng cũ trong khi v n c g ng tìm ki m các m i quan h m i. Khaiấ ẫ ố ắ ế ố ệ ớ thác t i đa kh năng mua hang c a h . M t k ho ch phát tri n khách hàng t t c nố ả ủ ọ ộ ế ạ ể ố ầ ph i b sung ch ng trình re-sell, up-sell và cross-sell (bán đan chéo nhi u s n ph m).ả ổ ươ ề ả ẩ3. Xác đ nh l i th tr ng phù h p (niche market). Khi đã khai thác h t các kh năngị ạ ị ườ ợ ế ả c a khách hàng trong th tr ng hi n th i, có th đã đ n lúc b n ph i chuy n sang m tủ ị ườ ệ ờ ể ế ạ ả ể ộ th tr ng khác. Lý t ng nh t là hãy xâm nh p vào n i có cùng nh ng đ c đi m v iị ườ ưở ấ ậ ơ ữ ặ ể ớ th tr ng hi n th i c a công ty. Đôi khi ch c n thay đ i cách th c chào hàng, cáchị ườ ệ ờ ủ ỉ ầ ổ ứ đóng gói s n ph m hay dùng m t thông đi p ti p th , m t slogan m i. ả ẩ ộ ệ ế ị ộ ớ4. Nh n m nh nh ng đ c tr ng c a s n ph m. Do chúng ta c n ph i giành l yấ ạ ữ ặ ư ủ ả ẩ ầ ả ấ khách hàng t đ i th c nh tranh nên nh ng đ c đi m, tính ch t t ng t đ i th sừ ố ủ ạ ữ ặ ể ấ ươ ự ố ủ ẽ không có l i. B n ph i v t tr i h n h , khác bi t h n h , ph i s h u nh ng th màợ ạ ả ượ ộ ơ ọ ệ ơ ọ ả ở ữ ữ ứ h không có. Hãy truy n đ t nh ng u đi m đó đ n khách hàng c a b n m t cách rõọ ề ạ ữ ư ể ế ủ ạ ộ ràng và th ng xuyên.ườ 5. T i đa hóa s khác bi t. Hãy t phân lo i và x p h ng chính công ty b n v i cácố ự ệ ự ạ ế ạ ạ ớ đ i th c nh tranh b ng chi n l c s n ph m phù h p. Đ i v i dòng s n ph m c pố ủ ạ ằ ế ượ ả ẩ ợ ố ớ ả ẩ ấ th p (low-end), không c n ph i “trang trí” chúng b ng các ph ki n ho c bao bì đóngấ ầ ả ằ ụ ệ ặ gói b t m t. Đ i v i s n ph m c p cao (high-end), hãy làm cho s n ph m c a b n cóắ ắ ố ớ ả ẩ ấ ả ẩ ủ ạ m t giá tr u tr i v t b t: nh n m nh vào ch t l ng, b sung đ c tính th ngộ ị ư ộ ượ ậ ấ ạ ấ ượ ổ ặ ươ hi u, thêm vào nh ng y u t riêng bi t ho c d ch v đ c đáo mà có th nh ng đ i thệ ữ ế ố ệ ặ ị ụ ộ ể ữ ố ủ khác ng i dùng. ạTh c hi n t t 5 b c này có nghĩa là b n đã đi đúng h ng đ đ t m c tăngự ệ ố ướ ạ ướ ể ạ ứ tr ng đ c xác đ nh t đ u.L u ý là trong khi thu hút khách hàng m i, b n v n ph iưở ượ ị ừ ầ ư ớ ạ ẫ ả đ ng th iồ ờ xây d ng lòng trung thành n i h .ự ơ ọ Khi vi c làm tăng s c mua c a khác hàng lên g p đôi tr nên khó khăn, đó là lúcệ ứ ủ ấ ở b n có th 1) duy trì m i quan h t t đ p đ ti p t c làm hài lòng các khách hàng cũ vàạ ể ố ệ ố ẹ ể ế ụ 2) phát tri n và cung c p cho h nh ng s n ph m/d ch v ph thêm.ể ấ ọ ữ ả ẩ ị ụ ụ Làm th nào đ xây d ng lòng trung thành n i khách hàng ch v i 2 t : d ch v vàế ể ự ơ ỉ ớ ừ ị ụ truy n thông. ềĐ y m nh d ch v khách hàng. ẩ ạ ị ụD ch v khách hàng nói m t cách ng n g n là gi i quy t nh ng v n đ c a kháchị ụ ộ ắ ọ ả ế ữ ấ ề ủ hàng, bao g m :ồ • Gi i quy t các tr ng h p hàng hóa b h ng hóc ho c không đ t tiêu chu n nhả ế ườ ợ ị ỏ ặ ạ ẩ ư khách hàng mong đ i. ợ • Vi c giao hàng, trao đ i hay hoàn tr hàng hoá giao d ch đ c d dàng. ệ ổ ả ị ượ ễ• Các v n đ hóa đ n và thanh toán. ấ ề ơ• Đáp ng nh ng nhu c u đ c bi t ho c nh ng yêu c u mang tính ngo i l c aứ ữ ầ ặ ệ ặ ữ ầ ạ ệ ủ khách hàng • D ch v t v n kĩ thu t và h ng d n s d ng. Công vi c này đ c bi t quanị ụ ư ấ ậ ướ ẫ ử ụ ệ ặ ệ tr ng đ i v i nh ng s n ph m khó s d ng, mang tính k thu t cao. ọ ố ớ ữ ả ẩ ử ụ ỹ ậD ch v khách hàng là m t ph n không th thi u đi kèm v i s n ph m đ c bán ra.ị ụ ộ ầ ể ế ớ ả ẩ ượ Đó là y u t khi n khách hàng c m th y hài lòng h n khi giao d ch v i công ty b n.ế ố ế ả ấ ơ ị ớ ạ Theo các chuyên gia chăm sóc khách hang t i McDonalds, m t khi nh ng phàn nànạ ộ ữ c a khách hàng đ c công ty này ghi nh n và gi i quy t th u đáo, v khách y th ngủ ượ ậ ả ế ấ ị ấ ườ s quay tr l i đ ng h h thêm m t vài l n n a sau đó. Chính vì th , các giám đ cẽ ở ạ ể ủ ộ ọ ộ ầ ữ ế ố đi u hành trong nh ng c a hàng bán l c a McDonald luôn luôn tìm ki m các “v n đ ”ề ữ ử ẻ ủ ế ấ ề phát sinh; h mong cho “có chuy n” x y ra, h c ao nh n đ c nh ng l i phàn nànọ ệ ả ọ ướ ậ ượ ữ ờ c a khách hàng càng nhi u càng t t.ủ ề ốHãy hu n luy n đ i ngũ nhân viên c a b n bi t l ng nghe và phát hi n ra các v nấ ệ ộ ủ ạ ế ắ ệ ấ đ phát sinh, ghi nh n và gi i quy t t t các khi u n i, phàn nàn c a khách hàng đ gi iề ậ ả ế ố ế ạ ủ ể ả quy t nhanh chóng và tri t đ . Vi c l ng nghe khách hàng còn đem l i cho công ty m tế ệ ể ệ ắ ạ ộ l i ích khác: gi i quy t nh ng phàn nàn c a khách hàng m t cách sáng t o cũng chínhợ ả ế ữ ủ ộ ạ là m t trong nh ng cách làm phát sinh các ý t ng v s n ph m ho c d ch v m i. Độ ữ ưở ề ả ẩ ặ ị ụ ớ ể khuy n khích ho t đ ng này, hãy đ t ra m t ch đ khen th ng khách hàng l n cácế ạ ộ ặ ộ ế ộ ưở ẫ nhân viên cho nh ng sáng ki n có giá tr mà h đóng góp.ữ ế ị ọCó r t nhi u các công ty cho r ng d ch v khách hàng là m t kho n chi phí h n làấ ề ằ ị ụ ộ ả ơ s đ u t . Trên th c t , d ch v khách hàng là m t cách hi u qu và ít t n kém nh t đự ầ ư ự ế ị ụ ộ ệ ả ố ấ ể gi đ c khách hàng cũ. Hãy ch n thuê nh ng ng i có thiên h ng thích h trữ ượ ọ ữ ườ ướ ỗ ợ ng i khác đ b sung vào đ i ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng c a công ty; tìmườ ể ổ ộ ủ ki m nh ng bi n pháp giúp tìm ra các gi i pháp m t cách nhanh chóng d dàng; đ ngế ữ ệ ả ộ ễ ừ ng i đ u t vào ho t đ ng này; thu th p các kinh nghi m và ki n th c trong lĩnh v cạ ầ ư ạ ộ ậ ệ ế ứ ự d ch v khách hàng đ l u tr và ph bi n đ n t t c các nhân viên trong b ph nị ụ ể ư ữ ổ ế ế ấ ả ộ ậ chăm sóc khách hàng c a công ty b n.ủ ạTi p th truy n thông là chìa khóa th hai đ xây d ng lòng trung thành n i kháchế ị ề ứ ể ự ơ hàng. M t chi n l c truy n thông t t cùng v i ho t đ ng truy n thông liên t c vàộ ế ượ ề ố ớ ạ ộ ề ụ hi u qu có th t n d ng lòng trung thành n i khách hàng đ làm tăng doanh s và l iệ ả ể ậ ụ ơ ể ố ợ nhu n c a doanh nghi p.ậ ủ ệD i đây là m t s cách giúp duy trì m i quan h n i khách hàng:ướ ộ ố ố ệ ơ Tìm hi u hành vi mua và s d ng s n ph m hay d ch v c a khách hàng. T i sao hể ử ụ ả ẩ ị ụ ủ ạ ọ l i b ti n ra đ mua hàng c a b n mà không ph i t hãng khác? Đ i v i khách hàng,ạ ỏ ề ể ủ ạ ả ừ ố ớ s n ph m c a b n mang l i giá tr thi t th c gì? Có th tìm hi u b ng nhi u cách nh :ả ẩ ủ ạ ạ ị ế ự ể ể ằ ề ư g i đi n hay t ch c các cu c đi u tra đ t xu t, tr c ti p ch ng ki n đ quan sát, theoọ ệ ổ ứ ộ ề ộ ấ ự ế ứ ế ể dõi hành vi khách hàng t cách h s d ng website c a công ty. M c đích c a s tìmừ ọ ử ụ ủ ụ ủ ự hi u này là nh m tìm ra ph ng cách giúp nâng cao h n n a giá tr c a món hàng, t oể ằ ươ ơ ữ ị ủ ạ c m tình và s tin c y n i khách hàng c a công ty.ả ự ậ ơ ủLuôn hi n di n tr c m t khách hàng. S d ng Nhóm ng i dùng, h i th o, h iệ ệ ướ ặ ử ụ ườ ộ ả ộ ngh , các ch ng trình qu ng cáo đ ng ph (road show), di n đàn tr c tuy n …làị ươ ả ườ ố ễ ự ế nh ng cách t o hi u qu truy n thông và giao ti p tr c ti p gi a công ty v i kháchữ ạ ệ ả ề ế ự ế ữ ớ hàng. B n ph i làm sao đ khách hàng nh n th y nh ng n l c mà công ty đang th cạ ả ể ậ ấ ữ ỗ ự ự hi n là nh m h tr h , ph c v cho l i ích c a h t t h n và t t nh t.ệ ằ ỗ ợ ọ ụ ụ ợ ủ ọ ố ơ ố ấG i th thông báo(newsletter) có giá tr . H u h t th thông báo th ng ch vi t vử ư ị ầ ế ư ườ ỉ ế ề công ty, v nh ng thành tích, ho t đ ng thành công nào đó c a b n thân công ty. Đó làề ữ ạ ộ ủ ả cách làm kém hi u qu . Th thông báo s có giá tr và đáng đ quan tâm h n khi có n iệ ả ư ẽ ị ể ơ ộ dung thú v , m i l và có ích đ i v i ng i đ c. Ch ng h n, b n có th vi t nh ng l iị ớ ạ ố ớ ườ ọ ẳ ạ ạ ể ế ữ ờ khuyên th c t ki u nh “5 cách giúp ti t ki m đi n khi s d ng t l nh”. Cũng cóự ế ể ư ế ệ ệ ử ụ ủ ạ th nêu sáng ki n đ c đáo nào đó hay nh ng m u chuy n nh v kinh nghi m muaể ế ộ ữ ẩ ệ ỏ ề ệ s m, tiêu dùng v v . Hãy l u ý đ n t n s và tính nh t quán trong n i dung c a cácắ ư ế ầ ố ấ ộ ủ th thông báo này, b i đây chính là 2 y u t quan tr ng nh t làm nên thành công c aư ở ế ố ọ ấ ủ th thông báo. Th thông báo nên đ c xu t b n hàng tháng, ho c n a tháng m t l nư ư ượ ấ ả ặ ử ộ ầ theo k ho ch rõ ràng.ế ạĐ t ra cho khách hàng nh ng câu h i thăm dò, đ i lo i nh "Gi s chúng tôi làặ ữ ỏ ạ ạ ư ả ử hãng duy nh t cung c p lo i s n ph m này cho quý khách, thì quý v mu n s n ph mấ ấ ạ ả ẩ ị ố ả ẩ ph i nh th nào?”. B n có th yêu c u nhân viên trong công ty t th c hi n đi u traả ư ế ạ ể ầ ự ự ệ ề này ho c nh vào các công ty cung c p d ch v nghiên c u th tr ng. B n thân cu cặ ờ ấ ị ụ ứ ị ườ ả ộ đi u tra y đã cho th y s quan tâm c a công ty đ i v i nhu c u, mong mu n c aề ấ ấ ự ủ ố ớ ầ ố ủ khách hàng. H n n a, nh ng câu tr l i mà b n nh n đ c s là thông tin quý giá giúpơ ữ ữ ả ờ ạ ậ ượ ẽ b n ngày càng làm hài lòng khách hàng h n, t o lòng trung thành n i h .ạ ơ ạ ơ ọLuôn t o tính “s t d o” trong các chào hàng. Liên t c c p nh t và đ i m i n i dungạ ố ẻ ụ ậ ậ ổ ớ ộ các chào hàng này, thêm vào nh ng ích l i, ch ng h n nh ng khuy n m i m i, sángữ ợ ẳ ạ ữ ế ạ ớ t o và sát th c nh t.ạ ự ấG i chào hàng đ c bi t đ n nh ng khách hàng đ c bi t. T t c nh ng khách hàngử ặ ệ ế ữ ặ ệ ấ ả ữ hi n t i c a b n đ u là khách hàng đ c bi t. Hãy dành cho h nh ng u tiên đ ng th iệ ạ ủ ạ ề ặ ệ ọ ữ ư ồ ờ cho h th y r ng m t khách hàng m i toanh s không th nào đ c h ng các u đãiọ ấ ằ ộ ớ ẽ ể ượ ưở ư đó.Đây ch là m t s trong hàng trăm cách đ tăng c ng hi u qu c a d ch v kháchỉ ộ ố ể ườ ệ ả ủ ị ụ hàng và ho t đ ng truy n thông nh m giúp doanh nghi p xây d ng lòng trung thành n iạ ộ ề ằ ệ ự ơ khách hàng c a mình. N u đ c k t h p v i các ch ng trình up-sells, re-sells, vàủ ế ượ ế ợ ớ ươ cross-sell m t cách đúng đ n, m c đ tăng tr ng 20% m i năm xem nh b n đã c mộ ắ ứ ộ ưở ỗ ư ạ ầ ch c trong tay.ắ . Khách hàng cũ và m i - ai quan tr ng h n?ớ ọ Khách hàng cũ và m i – ai quan tr ng h n? Câu tr l i ph thu c vào. nhu n nhanh chóng c a công ty, t m quan tr ng c a m t khách hàng ở ợ ậ ủ ầ ọ ủ ộ m i g p 2,8 l n so v i khách hàng cũ. Đ hi u rõ h n, b n có th t tr