Phát triển thương hiệu công ty cổ phần tập đoàn t&t

Luận văn

1 Bộ giáo dục đào tạo Công trình đợc hoàn thành đại học đà nẵng đại học đà nẵng Cao việt sĩ Ngời hớng dẫn khoa học : TS Đỗ Ngọc Mỹ Phát triển thơng hiệu công ty cổ phần tập đoàn T&T Phản biện : TS Đồn Gia Dũng Ph¶n biƯn : PGS TS Nguyn Vn Ton Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mà số : 60.34.05 Luận văn đà đợc bảo vệ Hội đồng chấm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Kinh tế, ngành Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 07 tháng 02 năm 2010 Tóm tắt luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Có thể tìm hiểu luận văn tại: Đà Nẵng - Năm 2009 - Trung tâm thông tin học liệu, Đại học Đà Nẵng - Th viện Trờng Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng nghiờn cu l xe máy Cơng ty CP Tập đồn T&T sản xuất nhằm MỞ ĐẦU giới hạn ngành, cịn nơng thơn khu vực giới hạn vùng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Tính cấp thiết đề tài Phương pháp nghiên cứu dựa liệu sẵn có, lập bảng câu Thương hiệu mạnh tạo niềm tin, trung thành cho khách hỏi, thu nhận thông tin, tiến hành thống kê, so sánh, phân tích Ngồi hàng, hấp lực lớn với thị trường mới, thu hút khách hàng tiềm ra, nghiên cứu thêm số kinh nghiệm phát triển thương hiệu Về phía người tiêu dùng, nhận thức thương hiệu họ nâng lên Tập đồn ngồi nước để giải pháp hồn thiện yếu tố định họ lựa chọn mua sắm Nhận thức rõ Kết cấu luận văn tầm quan trọng thương hiệu, thấy vận động Ngồi phần mở ñầu, kết luận phụ lục tham chiếu, nội dung giới ñầy biến ñổi, ñể ứng xử linh hoạt phát triển thương luận văn gồm chương: hiệu, đa số doanh nghiệp có Công ty CP Tập Chương : Phát triển thương hiệu Tập đồn đồn T&T lúng túng tìm giải pháp phát triển thương Chương : Thực trạng phát triển thương hiệu Công ty CP hiệu, ñó lý chọn ñề tài “Phát triển thương hiệu Cơng ty Cổ phần Tập đồn T&T Tập đồn T&T” Chương : Phương hướng giải pháp phát triển thương hiệu Mục đích nghiên cứu đề tài Cơng ty CP Tập đồn T&T - Hệ thống hóa lý luận việc phát triển thương hiệu Sau tóm tắt nội dung chương luận văn doanh nghiệp, ñặc biệt áp dụng trường hợp thương hiệu Tập đồn - Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Công ty CP Tập ñoàn T&T sở lựa chọn ñúng yếu tố cốt lõi cho phát triển thương hiệu Đối tượng phạm vi nghiên cứu ñề tài Đề tài tập trung nghiên cứu giải pháp phát triển thương hiệu Cơng ty Cổ phần Tập đồn T&T Phạm vi nghiên cứu ñề tài giới hạn hai nhân tố gia tăng thể giá trị sản phẩm với khách hàng nâng cao trách nhiệm Tập đồn với Xã hội, với khách hàng Sản phẩm CHƯƠNG công ty thường tham gia đầu tư, kinh doanh vào nhiều ngành PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN hàng, việc chọn ngành hàng ñể khai thác tối ña sức mạnh thương hiệu sẵn có, hạn chế ñầu tư dàn trải, gia tăng lợi nhuận 1.1 Lý luận chung phát triển thương hiệu Tập đồn phụ thuộc vào: giá trị cốt lõi thương hiệu Tập đồn, hệ thống cấp bậc Giá trị Tập đồn bao gồm giá trị kinh tế, giá trị khách hàng thương hiệu tổ chức (mạng thương hiệu), nguồn lực, ñịnh hướng giá trị Xã hội, giá trị sở làm nên sức mạnh chiến lược thứ hai, ngành hàng có nhiều tuyến sản thương hiệu Tập đồn Tuy nhiên, muốn sức mạnh bền vững phẩm tuyến lại có thương hiệu mạnh yếu thương hiệu ln vận động phát triển khơng ngừng, phát triển khác nhau., chọn lựa chúng để đầu tư hợp lý khơng đơn thương hiệu làm cho thương hiệu ngày uy tín nhiều giản Luận văn hướng vào nghiên cứu vấn ñề thứ hai, xét khách hàng biết ñến ñịnh lựa chọn sản phẩm ñối tác khía cạnh thương hiệu có hai bước thực hiện: kinh doanh Để đạt điều Tập đồn phải: Gia tăng giá trị Bước 1: Nhận diện kiến trúc thương hiệu dành cho khách hàng ñồng thời nâng cao trách nhiệm Tập đồn Kiến trúc thương hiệu cơng cụ ñược sử dụng ñể tạo tổng với Xã hội với khách hàng Hai nhân tố làm gia tăng lợi lực, phân vai minh bạch hay nhận diện tên hiệu cụ thể nhuận, từ giúp Tập đồn phát triển thương hiệu tồn diện tạo sức nâng cho thương hiệu Có loại mức ñộ nhận diện tên hiệu: 1.1.1 Gia tăng giá trị dành cho khách hàng (1) nhận diện tên hiệu sản phẩm, (2) tên hiệu loại hàng, (3) tên hiệu Để gia tăng giá trị dành cho khách hàng, doanh nghiệp có hai phạm vi sản phẩm hay dãy sản phẩm, (4) tên hiệu tổng thể, (5) tên phương án: (1) tăng giá trị mà khách hàng nhận được, (2) giảm tổng chi phí mà họ bỏ Tuy nhiên, luận văn tập trung nghiên hiệu chia sẻ, (6) tên hiệu ñược xác nhận Sau nhận diện tên hiệu, phải ño lường chúng, luận văn cứu khía cạnh giá trị dành cho khách hàng việc gia sử dụng mơ hình đo lường thương hiệu MillWard Brown tăng thể giá trị sản phẩm với khách hàng - Khơng có đánh bại Sự gắn bó Khách hàng đến với sản phẩm giá trị hữu hình vơ - Nó có đem lại cho điều hình Ngày giá trị vật chất sản phẩm tập hợp cạnh tốt thương hiệu khác? tranh khác biệt, việc gia tăng giá trị vơ hình hay có - Nó có thực khơng? Sự thực thể nói gia tăng giá trị thương hiệu đáng lưu ý Vậy, để thực - Nó có đem lại cho mình? Sự phù hợp tốt mục tiêu cần thực hai nhiệm vụ: Thứ nhất, chọn lọc - Mình có biết khơng? Sự diện tuyến sản phẩm Thứ hai, khai thác sức mạnh thương hiệu 1.1.1.1 Chọn lọc tuyến sản phẩm Có vấn đề cần quan tâm: thứ nhất, Tập đồn nhóm Lợi Hình 1.1 Mơ hình động lực học Millward brown Mơ hình đánh giá thái độ, quan điểm, niềm tin người tiêu dùng với thương hiệu So sánh thương hiệu nhà Marketing với thương hiệu ñối thủ cạnh tranh ñể so sánh nhận thức người đáng lưu ý như: Chương trình marketing tần suất FMP chương tiêu dùng với tất lựa chọn thương hiệu ngành hàng trình marketing câu lạc Bước 2: Quản lý, phát triển tổ hợp ñầu tư Trong trường hợp lòng trung thành khách hàng với thương Một tổ hợp đầu tư có nhiều nhận diện tên hiệu chúng ñã hiệu giảm sút có phương án như: Tăng sử dụng, tìm đo lường, Ta tối ưu hóa biện pháp: (1) Hợp cơng dụng mới, vào thị trường mới, tái ñịnh vị, tăng sản phẩm/dịch thương hiệu, (2) bán thương hiệu, (3) khai thác thương hiệu, (4) vụ, làm lỗi thời sản phẩm có, mở rộng thương hiệu loại bỏ hồn tồn nhãn hiệu, (5) ñầu tư nguồn lực cho tên hiệu ñược giữ lại Tuy nhiên thấu hiểu từ bên nội đóng vai trị quan trọng Việc nhận thức nội ñối với sức mạnh thương 1.1.1.2 Khai thác sức mạnh thương hiệu hiệu, bao gồm: Có thể chống đỡ, gia tăng giá trị kinh doanh, kết nối Các phần nghiên cứu kiến trúc thương hiệu, tổ hợp ñầu rõ ràng, tổ chức hóa tư tên hiệu phần cho thấy ñược phần cách thức làm cho Như vậy, Tập đồn cần phân tích mạnh, điểm yếu để tìm sức mạnh thương hiệu Tập đồn gia tăng Trong phần tìm hiểu cách tốt gia tăng sức mạnh thương hiệu, ñể việc vận dụng sức mạnh tiềm ẩn thương hiệu sản phẩm thương hiệu ñược sáng tỏ luận văn giới thiệu cách vận dụng tương mang Tập đồn? Xét khía cạnh thương hiệu sản phẩm thì, giá trị thật tính chiến lược tương đối phổ biến dựa lý thuyết nêu trên: thương hiệu mạnh sức mạnh nắm bắt thị hiếu lòng Cách 1: Mở rộng tuyến - sử dụng thương hiệu thành công trung thành người tiêu dùng Vậy làm cách để lịng trung để giới thiệu thêm mặt hàng chủng loại sản phẩm có thành khách hàng với thương hiệu bền vững? Câu trả lời sẵn thương hiệu phải ño lường ñể tìm ñiểm cần gia cố, phát triển, có Cách 2: Mở rộng thương hiệu cách sử dụng thương hiệu thể sử dụng mơ hình ño lường Millward brown cách ñã thành cơng để phát động sản phẩm hay sản phẩm sửa sau: (1) ño lường hành vi mua sắm, (2) chi phí chuyển đổi, (3) đo ñổi chủng loại lường thỏa mãn khách hàng, (4) ưa thích dẫn đến lòng trung thành, (5) cam kết Cách 3: Đồng thương hiệu - Để tăng cường sức mạnh mở rộng tầm với danh mục ñầu tư tên hiệu, mà khơng mở rộng sản Sau đo lường xác định lợi cạnh tranh có số phẩm tung sản phẩm Lý đồng tên hiệu qui tắc gìn giữ lịng trung thành như: (1) đối xử tốt với khách hàng, ñến ñược với nhiều người tiêu dùng ñưa thêm lợi ích cho (2) gần gũi với khách hàng, (3) quản lý thỏa mãn khách hàng, người tiêu dùng để tăng thêm lịng trung thành với tên hiệu (4) dịch vụ phụ thêm, (5) tạo phí chuyển đổi nhãn hiệu Ngồi Cách 4: Mở rộng thương hiệu, gia tăng khác biệt giá trị có số chương trình marketing làm gia tăng lịng trung thành thương hiệu sản phẩm cách sử dụng khung ñịnh vị - “Một tuyên bố mục tiêu khách hàng mục tiêu ñược ñáp ứng việc 10 sử dụng thương hiệu…khung ñịnh vị đạo việc lựa chọn nhóm Như vậy, Tập ñoàn nên lưu tâm hai vấn ñề Thứ nhất, ñạo khách hàng mục tiêu, nhận diện tình thương đức giúp hình thành, phát triển bền vững văn hóa tổ chức Tập đồn nên có quy tắc ñạo ñức thống nhất, gồm bốn phần: (1) ủng hộ yêu cầu thực ñạo ñức lãnh ñạo Tập ñoàn, (2) cam kết trách nhiệm Tập đồn với nhân viên, (3) giá trị ñạo ñức trách nhiệm mà nhân viên phải thực ñối với ñồng nghiệp, lãnh ñạo, khách hàng, quyền cộng đồng, (4) phương thức thông tin, cách giải vướng mắc liên quan ñến ñạo ñức Nhưng lưu ý quy tắc cần ln hồn thiện nhiều tình làm nhân viên lúng túng phải xử lý cho mặt đạo đức phải tổ chức chương trình huấn luyện đạo đức, lập ñường dây nóng giải vấn ñề Thứ hai, Tập đồn khơng tơn trọng pháp chế mà cịn góp phần vào việc pháp điển hóa quy tắc kinh doanh thuận lợi cho việc phát triển môi trường sống Xã hội, hành vi nên mang tính “tự nguyện” 1.1.3 Công cụ Marketing hỗ trợ phát triển thương hiệu Luận văn chọn PR lý do: PR cung cấp thông tin, giáo dục tạo hiểu biết thơng qua kiến thức, điều hiểu truyền tải tích cực thơng điệp hai chiều thương hiệu đến đối tượng mục tiêu, từ hình thành giá trị suy nghĩ khách hàng Đó mục đích mà thương hiệu muốn vươn tới Ngồi thơng qua PR, Tập đồn thể đóng góp thiết thực cho xã hội, tạo quan hệ tốt với nhóm cơng chúng, từ nâng cao hình ảnh thương hiệu Triển khai PR hiệu quả, cần lập kế hoạch gồm bước: (1) đánh giá tình hình, (2) xác định mục tiêu, (3) xác định nhóm cơng chúng, (4) lựa chọn phương tiện truyền thông, (5) phương thức thực hiện, (6) hoạch ñịnh ngân sách, (7) ñánh giá kết hiệu sử dụng xác ñịnh ñối thủ cạnh tranh liên quan” Cách 5: Đa thương hiệu - giới thiệu thương hiệu bổ sung chủng loại, mang lại phương thức để thiết lập tính khác thu hút ñộng mua sắm khác Cách 6: Thương hiệu - công ty tin sức mạnh thương hiệu nhợt nhạt, hay cơng ty tạo thương hiệu công ty thâm nhập vào chủng loại sản phẩm mà không thương hiệu công ty phù hợp Cách 7: Kết hợp thương hiệu mạnh - kết hợp giúp gia tăng ưu thương hiệu, gia tăng giá trị Tập ñoàn thiết lập kế hoạch lâu dài, tạo dựng vị ñộc ñáo thị trường ñánh bóng tên tuổi cơng ty đặc biệt làm tăng tiềm lãnh đạo tập đồn Cách 8: Marketing nội (tiếp thị thương hiệu ñến nhân viên) - Hành vi nhân viên khía cạnh ảnh hưởng quan trọng dịch vụ việc xác định sở thích thương hiệu khách hàng Hành vi tốt tạo nên dịch vụ xuất sắc, mang lại hài lịng cho khách hàng, giữ khách hàng 1.1.2 Nâng cao trách nhiệm Tập đồn với Xã hội khách hàng Trách nhiệm Xã hội doanh nghiệp cam kết kinh doanh nhằm cư xử đạo đức đóng góp cho phát triển kinh tế với việc nâng cao chất lượng sống người lao động gia đình họ chất lượng sống cộng ñồng xã hội nói chung Thực tốt trách nhiệm đó, doanh nghiệp nhận ñược ủng hộ trung thành nhiệt tình nhân viên, khách hàng ñối tác, ñây ñiều kiện thành công 11 12 1.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu Tập đồn CHƯƠNG 1.2.1 Kinh nghiệm Tập đồn nước ngồi Kinh nghiệm 1: Tập đồn Raffles International thành cơng THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN T&T gắn tên kèm tên khách sạn bảo ñảm chất lượng, phục vụ Như vậy, tên hiệu ñược tăng giá trị từ Tập đồn, 2.1 Thực trạng kinh doanh Cơng ty CP Tập đồn T&T khách hàng nhận thức khác biệt khách sạn 2.1.1 Sơ lược lịch sử hình thành phát triển Kinh nghiệm 2: Hãng Kraft sản xuất bánh Pizza Digiorno nhận Từ Cơng ty TNHH nhỏ kinh doanh hàng hóa điện tử, qua tiêu chuẩn vàng người tiêu dùng, so sánh với loại 15 năm phấn đấu, đến trở thành Cơng ty CP Tập đồn đầu tư vào Pizza giao tận nơi với phương châm “Khơng phải giao hàng nhiều lĩnh vực: Sản xuất, lắp ráp phụ tùng xe hai bánh, điện thoại Digiorno” Cách sử dụng ñịnh vị làm nâng tầm thương hiệu sản di động, ống nhựa thay bê tơng, tài bất động sản phẩm, tạo khác biệt tập hợp cạnh tranh Đáng nói cách họ Bảng 2.1 Doanh thu lợi nhuận sau thuế Cơng ty CP Tập đồn T&T tìm tiêu chuẩn vàng việc phân tích hành vi người tiêu dùng 1.2.2 Kinh nghiệm Tập đồn Việt Nam Kinh nghiệm 1: Tập đồn VNPT mở rộng sang nhiều lĩnh ĐVT : Tỷ ñồng Năm 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 vực gắn tên Tập đồn bên cạnh tên ñơn vị thành viên sản Doanh thu 685 805 1.005 1.220 1.464 1.545 1.865 phẩm, không thành công Rõ ràng tên VNPT bao Lợi nhuận 3.005 4.94 5.75 8.38 10.47 33 trùm thứ, mở rộng xa giá trị cốt lõi lâu hình thành sau thuế 6.98 tâm trí khách hàng làm giảm hiệu năng, làm chuyển hướng Kế hoạch năm 2009 phấn ñấu ñạt doanh thu 2.200 tỷ nguồn lực trí tuệ khỏi dự án có tiềm lợi nhuận cao VNPT 2.1.2 Cơ cấu tổ chức cần lưu ý lĩnh vực sở trường có số 2.1.3 Tìm hiểu số ngành hàng thống kê khơng tốt Nhóm Công ty liên doanh: Công ty liên doanh T&T FUSIDA Kinh nghiệm 2: Chiến dịch Tôi yêu Việt Nam Honda Cơng ty liên doanh T&T - Bachg ñang tạm ngưng sản xuất thành công Đáng lưu ý việc vận dụng PR hướng ñến vấn ñề Nhóm Cơng ty Cơng ty CP Tập đồn T&T ñồng sáng lập: Xã hội quan tâm, nên ñược người dân ủng hộ phủ Nhóm hỗ trợ tốt cho phát triển thương hiệu Công ty CP Tập đồn Việt Nam đánh giá cao, luồng thơng tin đa chiều tích cực T&T, ñược khai thác dạng phối hợp với đơn vị làm tăng cường uy tín Cơng ty mắt người tiêu dùng thành viên ñể chia sẻ thơng tin, liên kết thương hiệu Nhóm có ñơn vị thành viên: Tập trung vào sản xuất kinh doanh xe máy, ngành hàng nhiều tiềm tiêu thụ, mang 13 14 lại nguồn thu lớn cho T&T Đáng ý T&T ñang muốn cải Từ năm 2008 ñến năm 2009 : thiện, nâng cao sức mạnh thương hiệu xe máy xem Qui hoạch kênh phân phối: (1) kênh cho nhóm sản phẩm II địn bẩy quan trọng nâng tầm thương hiệu Cơng ty CP Tập đồn (nhãn hiệu Yasuta, XS110), lý lập kênh T&T mong muốn T&T Vì vậy, luận văn định nghiên cứu sâu xe máy triển khai chương trình nhượng quyền thương mại (2) kênh phân sản phẩm chọn lọc phạm vi ñề tài phối truyền thống cho nhóm sản phẩm I giữ nguyên Thiết nghĩ, cần tìm hiểu hoạt động kinh doanh xe máy, Giai ñoạn này, sản lượng xe máy T&T giảm sút >35% (so mắt xích quan trọng việc tìm phương án phát triển thương với năm 2007), sản lượng giảm nhiều nhóm sản phẩm hiệu Cụ thể là: T&T đầu tư 21.5 triệu USD cho dây truyền sản xuất I (trên 37%), sản lượng nhóm II tăng khơng đáng kể xe máy ñại, sản phẩm ña dạng, chất lượng 250000 Từ năm 2005 - 2007: (1) Tình hình tiêu thụ - ñộ phủ thị trường ñạt >85%, chiếm 150000 36,5% tổng sản lượng xe máy giá thấp tiêu thụ nước chiếm 100000 gần 11% tổng sản lượng xe máy loại tiêu thụ nước Bảng 2.3 Sản lượng tiêu thụ xe Công ty CP Tập ñoàn T&T ĐVT: Xe Nội dung Nam 200000 San luong nhom I San luong nhom II 50000 Tong san lương Hình 2.6 Biểu đồ phân tích sản lượng nhóm sản phẩm 2005 2006 2007 Tổng sản lượng 153.195 173.078 220.718 Nguyên nhân giảm sút: Giá nơng sản khơng đảm bảo, Sản lượng khu vực phía Nam 65.395 69.352 82.251 mùa, bão tố khủng hoảng kinh tế, áp lực cạnh tranh từ hãng Sản lượng Miền Trung 42.500 45.403 63.105 tên tuổi tiếng có sản xuất xe giá thấp Sản lượng khu vực phía Bắc 45.300 58.323 75.362 (2) Sản phẩm giá - ñều hướng vào phân khúc giá thấp 2.2 Thực trạng thương hiệu Công ty CP Tập đồn T&T thương hiệu sản phẩm xe máy triệu đồng/xe, gồm hai nhóm: Nhóm I, xe máy có kiểu dáng 2.2.1 Thực trạng thương hiệu Cơng ty CP Tập đồn T&T với 30 thương hiệu Nhóm II đời năm 2007(chiếm 20%/ Cơng ty CP Tập đồn T&T biết đến nhiều thơng qua việc tổng sản lượng bán năm 2007) mang thương hiệu Yasuta, sở hữu câu lạc bóng đá T&T Chi trung bình tỉ/năm cho quảng XS110…gồm hai kiểu dáng độc đáo, cơng nghệ cao bá thương hiệu Cơng ty CP Tập đồn T&T (khơng tính khoản chi cho (3) Hệ thống phân phối: Thị trường ñiểm khu vực nơng thơn, bóng đá) tài trợ, tổ chức kiện…Ngồi ra, Ban lãnh đạo ln kênh phân phối trung gian hai cấp, ñại lý ñược bán ñộc quyền trọng đến thương hiệu cá nhân hình ảnh người ñại diện cho nhãn hiệu theo khu vực lực phân phối T&T ln quan tâm ñúng mức 16 15 T&T cho quảng bá quan trọng, uy tín, chất lượng bền vững, nên đầu tư nhiều cho cơng nghệ qui trình quản lý T&T cổ đơng sáng lập triển khai hoạt ñộng thương hiệu tại, mở rộng liên doanh liên kết với ñối tác, tạo lợi cạnh tranh đại, bên cạnh thiết lập phịng ban phục vụ cho hoạt ñộng T&T tham gia kinh doanh vào nhiều lĩnh vực, ñây nguồn lực thương hiệu với qui chế rõ ràng Ln tìm kiếm nhân lực tốt tốt cho thương hiệu biết cách khai thác chia sẻ thông tin, với sách đãi ngộ cao phối hợp hoạt ñộng liên quan ñến thương hiệu Với thương hiệu dần khẳng ñịnh, nhiều tổ chức muốn liên kết hợp tác…T&T ñang xem xét, ñánh giá dự án hợp tác 2.2.2 Thực trạng thương hiệu sản phẩm xe máy Thương hiệu xe máy khiêm tốn bị người tiêu dùng xem nhóm hàng rẻ tiền, có hội họ chuyển đổi sang Thuận lợi cần nhấn mạnh lực T&T tốt như: vốn, dây truyền sản xuất ñại ñội ngũ thiết kế đưa mẫu xe ñộc ñáo chất lượng cao, hệ thống phân phối dầy rộng… 2.3.2 Phân tích điểm yếu thương hiệu Cơng ty CP Tập đồn T&T nhãn hàng có tên tuổi hơn, chí họ ưu tiên chọn xe cũ (7 - Thực tế thương hiệu Công ty CP Tập đồn T&T chưa > triệu đồng/xe) có thương hiệu tiếng Thương hiệu xe khẳng ñịnh sức mạnh sân nhà, thiếu chiến lược, chương máy khiêm tốn nguyên nhân lớn làm doanh số giảm sút trình chuẩn mực cho phát triển thương hiệu, chứng minh sau: Hoạt ñộng thương hiệu lặp ñi lặp lại: Thiết kế sản phẩm Quá trình tương tác hỗ trợ thương hiệu Cơng ty CP Tập đồn thêm dịng xe mới, mẫu cũ thêm nhiều đặc tính ưu việt giúp T&T cho thương hiệu xe máy không thấy thực hiện, thiếu người tiêu dùng thoải mái Định vị hướng vào phân khúc sót lớn T&T ñầu tư nhiều vào lĩnh vực dần xa rời giá thấp, khẳng ñịnh xe máy ‘Cơng nghệ Nhật Bản’ Chi phí quảng ngành hàng chủ lực xe máy nên thương hiệu xe máy khiêm tốn bá xe máy gần tỉ/năm (năm 2008) chia ñều cho tất thương Hoạt ñộng quảng bá, tổ chức kiện ña dạng lại dàn trải hiệu xe, chương trình quảng bá bao gồm quà tặng, bốc thăm, thay khơng có mục tiêu, rõ ràng Chưa phối hợp sức mạnh nhớt miễn phí, xe chạy thử, quảng cáo truyền hình địa phương đơn vị thành viên, liên doanh hay Cơng ty mà T&T cổ đơng 2.3 Phân tích thực trạng thương hiệu Cơng ty CP Tập đồn T&T 2.3.1 Phân tích mạnh thương hiệu Cơng ty CP Tập đồn sáng lập để từ mở rộng tầm với thương hiệu sản phẩm, gia tăng lợi ích cho khách hàng Hệ thống cấp bậc thương hiệu chưa hoàn chỉnh nên mức ñộ nhận biết khách hàng thương hiệu Tập đồn dịng sản T&T Thương hiệu Cơng ty CP Tập đồn T&T dần biết đến phẩm thấp hoạt ñộng quảng bá ña dạng hoạt ñộng liên quan ñến Hoạt ñộng xã hội: Tham gia dàn trải chưa thể ñược thương hiệu cá nhân Đây kết tốt bước đầu, hỗ tâm doanh nghiệp thân T&T chưa thấy lợi ích thực trợ cho ñơn vị thành viên, ñơn vị liên doanh đơn vị có việc làm tốt cho phát triển thương hiệu Bên cạnh qui 17 18 tắc ñạo ñức kinh doanh áp dụng khơng triệt để, chưa thấy dẫn đến hệ quả: (1) T&T trì đầu tư kinh phí quảng bá, nhân qui tắc ln cần bổ sung hồn thiện lực cho hai nhóm sản phẩm nên hiệu không cao (2) Nguồn nhân lực chưa ñáp ứng ñược kỳ vọng lãnh ñạo, chưa ñưa ñược chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp kênh phân phối cho sản phẩm nhóm I làm tăng tốc phủ hàng, việc nhiều thương hiệu/một kiểu dáng làm người tiêu dùng bối rối, rõ 2.3.3 Phân tích mạnh thương hiệu xe máy ràng thương hiệu lấn sân lẫn Kênh phân phối nhóm II khắc Cơng nghệ chất lượng sản phẩm : Sản phẩm Yasuta, XS110 phục nhược ñiểm cần xem xét việc trì đại lý cấp I ? chất lượng cao tương ñương với hãng tiếng có sản xuất xe giá Khai thác sức mạnh tên hiệu: Người sử dụng tương ñối hài thấp, ñặc biệt T&T nghiên cứu kỹ kiểu dáng tính phù hợp lịng so với số tiền bỏ ra, hài lịng khơng bồi đắp địa hình nơng thơn, miền núi nên tạo khác biệt so với hãng khác chương trình mang tính chiến lược để chuyển hóa thành lịng trung Nhiều người sau sử dụng hài lịng động cho kiểu thành Nên họ dễ dàng mua sản phẩm giá thấp khác có thương dáng độc đáo dễ liên tưởng đến xe địa hình, ñịnh vị tốt hiệu Cũng từ nhận diện quản lý tổ hợp tên hiệu nên T&T Giá cả: Giá xuất bán đến tận tay người tiêu dùng nơng thơn chưa thấy hết kết hợp mạnh thương hiệu Cụ thể là, thương phù hợp, so với xe giá thấp Honda, Yamha hiệu xe máy chưa khai thác sức mạnh thương hiệu Công ty CP Tập nửa Với giá thấp chất lượng tốt nên thời gian xe đồn T&T sẵn có để gia tăng giá trị trở thành địn bẩy quan trọng T&T bán nhiều Nhưng giá thấp, chất lượng cao phải kèm cho việc phát triển thương hiệu Tập đồn với thương hiệu mạnh, nhận thức người tiêu dùng ngày nâng cao thương hiệu chứng nhận bảo ñảm niềm tin Định vị thương hiệu quảng cáo: T&T nhấn mạnh với người tiêu dùng sản phẩm xe máy mang công nghệ Nhật Bản, nhằm Dịch vụ: Thực tương ñối tốt, tổ chức ñội kỹ thuật phối ñánh vào tâm lý chuộng hàng ngoại người dân, doanh số hợp với ñại lý đến tận nơi bảo trì, thay nhớt miễn phí cho khách khơng tăng người tiêu dùng họ đồng sản phẩm T&T Nhưng chưa hãng tiếng Honda, Yamha…đặc với nhóm hàng rẻ tiền Vấn ñề : (1) T&T ñịnh vị thương hiệu sản biệt khâu ñầu tư sở vật chất cho đại lý bảo hành, bảo trì, mà điều phẩm khơng khác biệt, khơng thấy cần tìm khác biệt giá trị địi hỏi nguồn kinh phí lớn thời gian Thiết nghĩ, nên tạm giữ tập hợp cạnh tranh giống nhau, (2) lựa chọn không ñúng ổn ñịnh khâu có phương pháp ñánh giá thỏa mãn khách phương tiện quảng bá quảng cáo nên nhận thức người dân với hàng ñể kịp thời hiệu chỉnh, cải thiện giá trị sản phẩm khơng cao, dẫn đến hao tổn chi phí quảng cáo 2.3.4 Phân tích điểm yếu thương hiệu xe máy Nhận diện thương hiệu tổ hợp ñầu tư tên hiệu: Việc phân nhóm sản phẩm xe máy dựa khác biệt yếu tố công nghệ, khơng trọng nhận diện, đo lường để đầu tư trọng ñiểm, 2.3.5 Cơ hội thách thức việc phát triển thương hiệu Cơng ty CP Tập đồn T&T Tiềm tiêu thụ xe máy nông thôn: Theo đánh giá cơng nghiệp xe máy bảo hòa vào năm 2015 19 20 Đại lý xe máy: Đại lý xe máy phần lớn có nhận thức hạn CHƯƠNG chế…Tuy nhiên lại giàu có, tiềm lực cần ñược khai thác Tâm lý người tiêu dùng: Người dân nông thôn biết sản phẩm PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN T&T qua quảng cáo, mua hàng thường chịu tác động thơng tin truyền miệng từ người xung quanh Vậy quảng cáo chưa công cụ hữu hiệu T&T cần phải tìm phương cách khác 3.1 Phương hướng phát triển thương hiệu Cơng ty CP Tập đồn T&T Đối thủ cạnh tranh: Các hãng xe máy có thương hiệu mạnh Lập giải pháp phát triển thương hiệu Công ty CP Tập đồn đưa dịng xe giá thấp, kèm trả góp (phá vỡ rào cản phí chuyển đổi) T&T sở nâng cao tiềm sẵn có: Tài chính, cơng nghệ, thị nhằm tiếp cận thị trường điểm nơng thơn, ñiều ảnh hưởng ñến trường, khắc phục ñiểm yếu ñể tận dụng hội… ñặc biệt thương nhà sản xuất xe máy nội ñịa giá thấp Năm 2008-2009, lượng bán hiệu xe máy đóng vai trị nịng nịng cốt, làm địn bẩy phát triển xe máy sản xuất nước giảm sút Nhưng xe máy hàng hiệu giá thương hiệu Đồng thời thật quan tâm ñến vấn ñề liên quan thấp bán tốt, ñại lý bán xe lãi thấp phải bán người ñến trách nhiệm xã hội khách hàng T&T tập trung toàn lực cho tiêu dùng yêu cầu Yếu tố thương hiệu tác ñộng tâm lý người dân giải pháp chọn thách thức lớn Trên sở thương hiệu Cơng ty CP Tập đồn T&T khẳng ñịnh, Head Honda, 3S Yamaha chuỗi cửa hàng ủy nhiệm, mang tiến tới hỗ trợ phát triển thương hiệu cho ngành hàng có T&T lại hiệu kinh doanh Nhưng chúng có nhiều khu vực tham gia Đặc biệt mở rộng sang ngành nghề bảo vệ nhỏ nên xảy cạnh tranh khơng lành mạnh đại lý, ngồi phụ trợ thêm cho ngành nghề xe máy để tăng lợi nhuận áp đặt sách kinh doanh làm cho đại lý nản lịng, cịn người tiêu dùng xúc dịch vụ, giá xe bất ổn 3.2 Giải pháp tiến trình thực phát triển thương hiệu Cơng ty CP Tập đồn T&T Cơ hội khác giúp T&T kinh doanh xe máy thuận lợi: Công Luận văn tiến hành nghiên cứu thị trường, phân tích thơng tin nghệ xe máy nước cịn trạng gia cơng, bắt chước từ 150 nam giới sử dụng xe máy, có độ tuổi 35 ñang sinh kiểu dáng, ñây hội T&T có sản phẩm với kiểu dáng độc sống nơng thơn Kết phân tích giúp ích cho giải pháp 3.2.1 Giải pháp phát triển thương hiệu Cơng ty CP Tập đồn đáo, chất lượng tốt Trong giai ñoạn khủng hoảng kinh tế nay, T&T có điều kiện sàng lọc nhà cung cấp, nâng cao chất lượng sản T&T phẩm chăm sóc sức khỏe doanh nghiệp Viện nghiên cứu chiến Bước : Nhận diện kiến trúc tên hiệu ñược xác nhận - thống lược sách cơng nghiệp dự báo đến năm 2020, thị trường Lào, kê cho thấy 82% người ñược vấn nhận biết ñược thương hiệu Campuchia, Châu Phi…là thị trường tiềm cho xe máy T&T, thương hiệu Cơng ty CP Tập đồn T&T bảo đảm uy tín sản phẩm xe máy thỏa mãn nhu cầu khách 22 21 hàng, ñiều giúp xe máy ñược cộng thêm giá trị từ cơng ty mẹ, tạo Bước 4: Khung định vị - Sau xem xét mức ñộ trung thành ñộng lực thúc ñẩy khách hàng an tâm thực ñịnh khách hàng với sản phẩm xe máy T&T, so sánh lợi mua xe, cách hỗ trợ tốn nhất, có chia sẻ chi phí cạnh tranh với ñối thủ, xác ñịnh ñịnh vị thương hiệu theo marketing Ngược lại, thương hiệu xe máy khẳng ñịnh giá trị hướng công nghệ tốt Từ ñịnh hướng này, tiến hành so sánh suy nghĩ người tiêu dùng điều chứng minh xe máy Yasuta, XS110 với sản phẩm có giá thấp Honda, T&T bảo chứng ñúng, trở thành địn bẩy nâng tầm thương Yamaha…thấy rằng, xe máy Yasuta XS110 có kiểu dáng pha trộn hiệu Cơng ty CP Tập đồn T&T Đây kết hợp thương hiệu phong cách mạnh mẽ, tinh tế, thú vị xe thể thao địa hình, ñiều mạnh Vậy vấn ñề lại chọn ñúng thương hiệu xe máy ñể gia dẫn tới ý tưởng định vị Xe địa hình – Một phong cách tăng giá trị Kiểm chứng ý tưởng sau: Đã tìm khác biệt việc tuyên bố Bước 2: Quản lý phát triển tổ hợp ñầu tư tên hiệu - Sản giúp khách hàng nhìn nhận theo cách họ ñược phẩm thuộc nhóm I, doanh số giảm nhiều, khơng thể làm mới, khơng đáp ứng sử dụng sản phẩm Ngồi ñịnh vị cho phép mở rộng thể loại bỏ đại lý cịn bán Vậy tối ưu hóa cách dừng thêm ngành hàng tương thích tơ, hay hàng hóa thể thao đặc chương trình Marketing quảng cáo, cắt giảm chi phí phân phối thù khác Định vị so sánh với tiêu chuẩn vàng ‘Xe địa hình’, Tồn kinh phí tiết giảm ñược số quản lý nhân viên truyền tải thơng điệp giá trị cốt lõi mạnh mẽ - thể thao - sành kinh doanh giỏi chuyển sang đầu tư cho nhóm II Sản phẩm thuộc điệu xe địa hình, làm tăng nhận thức thương hiệu cao nhóm II, gồm thương hiệu Yasuta, XS110 thống kê cho thấy 60,7% ñối thủ ñịnh vị phù hợp với giá trị cốt lõi thương hiệu Tập đồn người vấn cho kiểu dáng phù hợp, ñộc ñáo Bước 5: Sử dụng PR - Xe địa hình nhiều người biết 26,7% nhận xét tốt ñộ ñằm xe 78% đánh giá xe có đến ñể hiểu rõ khiêm tốn (38,7% nam giới ñược ñộng mạnh xe Alpha wave Vậy nên đầu tư nguồn tiền vấn có hiểu biết sơ sài xe địa hình), buộc phải cung cấp cho thời gian quản trị nhãn hàng vượt trội hẳn họ kiến thức Thống kê cịn cho thấy 72,6% nam giới nơng thơn tiếp Bước 3: Phối hợp Công ty vệ tinh- Mở rộng tầm với cho nhận thông tin xe máu từ quảng cáo tivi, ñịnh thương hiệu xe máy Yasuta XS110 cách cung cấp thêm lợi mua có 80,7% số người lại chịu ảnh hưởng chủ yếu từ người xung ích cho người tiêu dùng, tăng cường giới thiệu quảng bá thương hiệu quanh Từ luận văn chọn PR làm cơng cụ hỗ trợ phát triển Trong trường hợp này, thực tế kết hợp đơn vị có thương hiệu Mặt khác muốn thơng qua chương trình PR, Cơng ty CP mặt cấu tổ chức T&T, việc kết hợp tốt cho Tập đồn T&T thể đóng góp cho Xã hội thương hiệu Cơng ty CP Tập đồn T&T Cụ thể kết đóng góp phải thật có “Tâm” hợp thương hiệu xe máy Yasuta, XS110 ngân hàng SHB., triển khai trình bày phần triển khai giải pháp 3.2.2 Tiến trình thực giải pháp phát triển thương hiệu Cơng ty CP Tập đồn T&T 23 24 Bước 1: Xe Yasuta, XS110 sử dụng thương hiệu Công ty CP Bước 4: Triển khai PR - Chương trình PR mang tên ‘Chúng ta Tập đồn T&T gắn lên sản phẩm Hoạt ñộng thương hiệu chung giới’ mong muốn truyền thơng điệp An toàn, phổ cập kỹ T&T tài trợ kiện nên tạo ñiều kiện cho thương hiệu xe máy thuật an toàn sử dụng xe, chăm sóc xe máy xuất thường xuyên, nhằm cung cấp thơng tin, tạo liên kết trình sử dụng cách chọn xe phù hợp địa hình Hoạt ñộng Xã hội, suy nghĩ khách hàng thương hiệu Cơng ty CP Tập đồn T&T lập quĩ học bổng cho học sinh giỏi vượt khó Huyện (Ủy Ban xe máy Huyện trực tiếp quản lý quĩ) Cơng ty CP Tập đồn T&T tài trợ Bước 2: Trên sở ñịnh vị, thiết kế cho sản phẩm có số Quĩ T&T gia tăng ñịnh kỳ năm tùy theo thực tế thay ñổi nhỏ tem, đồng hồ, ống pơ, phuộc dầu Sau điều Trong thời gian chương trình, xe Yasuta, XS110 tiêu thụ ln chỉnh, ghi nhận đánh giá ñại lý Tái cấu kênh phân phối kèm tặng hai mũ bảo hiểm chất lượng tốt (một cho người lớn cách cắt kênh cấp I ñể quản lý ñại lý tốt Giai ñoạn ñưa sản cho trẻ em) ñể ủng hộ phát ñộng phong trào ñội mũ bảo hiểm phẩm vào thị trường có chương trình chạy thử xe, khách thử xe ñể Lưu ý: Quá nhiều Huyện, Tỉnh, nên PR chọn số Tỉnh ñể triển tăng trải nghiệm xe địa hình, bên cạnh nhân viên (được T&T khai, sau rút kinh nghiệm cho lần Các Tỉnh ñầu tiên ñào tạo) ñại lý hướng dẫn, đánh giá độ hài lịng bảng test ñược chọn là: Phía Bắc: Nghệ An, Hà Tĩnh Miền Trung: Daklak, Khách hàng mua xe Yasuta, XS110 nhận chứng nhận bảo ñảm Gia La, Miền Nam: Đồng Tháp, An Giang trách nhiệm T&T chất lượng, qui trình dịch vụ liên Các bước triển khai PR “Chúng ta giới”: hệ trực tiếp T&T thơng qua đường dây nóng Các trạm bảo trì - Nhận định tình hình: 84,6% nam giới quan tâm chương trình “phản ứng nhanh” đươc thiết lập Riêng khách ñã mua kỹ thuật xe, chọn xe, 100% ủng hộ nội dung PR sẵn lòng tham gia xe T&T sản xuất ñược giảm giá mua xe Yasuta XS110 Chương trình có chiều sâu (lập quĩ học bổng ñến Huyện) khác tham gia chương trình “Gia đình T&T” Nhân viên T&T biệt với chương trình trước T&T gửi chương trình hợp tác đại lý cam kết thực tối đa hóa thỏa mãn nhu cầu khách hàng đến ủy ban Tỉnh, Thành đồn, đài truyền hình địa phương bước Bước 3: Phối hợp ngân hàng SHB, cơng ty thu mua nơng sản, đầu có số ý kiến đóng góp tích cực Chính phủ quan tâm đến đại lý Cơng ty CP Tập đồn T&T chương trình giới việc đội mũ bảo hiểm cho trẻ em, ñội mũ bảo hiểm chất lượng thiệu sản phẩm xe máy Yasuta, XS110, ñổi xe lấy nông sản trả tham gia giao thông, nên nội dung khuyến phù hợp góp mua xe Cụ thể: Người dân nơng thơn đến Cơng ty thu - Nhóm cơng chúng phương tiện truyền thơng: Kêu gọi mua nơng sản để đăng ký ñổi nông sản lấy xe máy Yasuta, XS110, tham gia Thành đồn địa phương niên lứa tuổi Đây mua trả góp đến đại lý Xe xuất từ ñại lý ñể thuận tiện bảo ñối tượng quan trọng mà T&T muốn truyền tải cung cấp hành, giá xuất chuẩn T&T qui ñịnh (7,5 triệu ñ/xe) Ngân hàng thông tin mẫu xe ñộc ñáo Yasuta, XS110 Kêu gọi tham gia từ SHB thực số vấn ñề liên quan ñến toán ñại lý kinh doanh xe máy, doanh nghiệp ñịa phương ñể nâng tầm 25 26 qui mơ chương trình Đơn vị truyền thơng đài phát Trung KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Ương truyền hình địa phương - Ngân sách, chi tiết thực hiện: Tổng chi phí PR áp dụng Thứ nhất: Kết luận Tỉnh 14,594 tỉ Chương trình bắt ñầu từ 03/10 2010 -> 15/10/2010 Thương hiệu tài sản doanh nghiệp, phải làm cho lớn - Đánh giá kết quả: Xác ñịnh phần trăm gia tăng nhận thức đối khơng ngừng T&T muốn làm ñiều phải nhận thức với thương hiệu Yasuta, XS 110, thương hiệu Công ty CP phát triển phải nằm tảng thương hiệu vững có Tập đồn khảo sát thăm dị “Phiếu thăm dò thị trường” kết hợp mục tiêu rõ ràng, đặc biệt phải ln xem lịng trung thành khách sử dụng mơ hình đo lường MillWard Brown Xác ñịnh số lần hàng trọng tâm chiến lược thương hiệu chiếu hình ảnh cơng ty báo, đài truyền hình hay đài phát Có nhiều cách phát triển thương hiệu tiến trình giải pháp sau việc tài trợ kiện phản hồi giới truyền thông, luận văn cho thấy việc vận dụng hợp lý sức mạnh hữu ñại lý Dự báo sản lượng bán 75 ñại lý tham gia thời gian thay ñổi ñược cục diện lớn Nhưng quan trọng việc hệ thống hóa chương trình 5000 xe, chi phí PR T&T so sánh ñược sở lý luận phát triển thương hiệu giúp doanh nghiệp với chi phí quảng bá năm 2008 hiệu cao nói chung biết cách chọn giải pháp áp dụng theo hoàn cảnh thực tế 3.2.3 Giải pháp hỗ trợ nhằm đảm bảo thành cơng cho giải pháp ñã chọn Quản lý vấn ñề, quản lý rủi ro quản lý khủng hoảng 3.3 Dự kiến giải pháp ñể tiếp tục phát triển thương hiệu Thứ hai: Kiến nghị với Cơng ty CP Tập đồn T&T đơn vị thành viên T&T nên có lộ trình chiến lược thương hiệu Ngược lại, đơn vị thành viên nên vận ñộng tự thân phát triển theo định hướng Tập đồn Cần nghiên cứu thị trường trước mẫu xe mới, 3.3.1 Nhượng quyền thương mại tránh tình trạng thiết kế chủ ý số cá nhân Nên trọng Nhượng quyền thương mại tận dụng nguồn lực từ ñại lý, liên kết với hãng xe máy giới ñể ña dạng hóa sản phẩm giúp phát triển lực T&T không giới hạn, phát triển nâng cao Thứ ba: Kiến nghị với Chính phủ hiệu bán hàng từ kênh phân phối có chiều sâu, chuyên nghiệp Nên chấn chỉnh việc áp dụng thuế trước bạ xe khơng đồng 3.3.2 Mở rộng khung định vị địa phương làm khó khăn cho đại lý doanh nghiệp Trên sở khung ñịnh vị ‘Xe máy địa hình’ mở rộng Kiểu dáng xe máy khó với doanh nghiệp sang ngành sản xuất ô tô, sản xuất dụng cụ thể thao Tuy nhiên xem nước chi phí lớn., Chính phủ kết hợp hiệp hội xe máy để có xét kiến trúc thương hiệu có phù hợp giá trị cốt lõi thương hiệu? sách đầu tư thu dần phí thiết nghĩ thiết thực Và từ 3.3.3 Hồn thiện qui tắc đạo đức kinh doanh Chính phủ nhân rộng mơ hình hoạt động cho nhiều ngành hàng Đây ñiều tất yếu cần phải làm tương lai khác  ... Cơng ty CP Tập Chương : Phát triển thương hiệu Tập đồn đồn T&T lúng túng tìm giải pháp phát triển thương Chương : Thực trạng phát triển thương hiệu Cơng ty CP hiệu, lý chọn ñề tài ? ?Phát triển thương. .. hiệu Công ty Cổ phần Tập đồn T&T Tập đồn T&T? ?? Chương : Phương hướng giải pháp phát triển thương hiệu Mục đích nghiên cứu đề tài Cơng ty CP Tập đồn T&T - Hệ thống hóa lý luận việc phát triển thương. .. 6: Thương hiệu - công ty tin sức mạnh thương hiệu cịn nhợt nhạt, hay cơng ty tạo thương hiệu công ty thâm nhập vào chủng loại sản phẩm mà không thương hiệu công ty phù hợp Cách 7: Kết hợp thương