Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gmobile cho Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu

Đề tài sẽ tiến hành phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thuơng hiệu Gmobile; tìm hiểu nguyên nhân của các vấn đề tồn tại để làm cơ sở từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thuơng hiệu Gmobile. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

-

TRẦN QUANG THANH

GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016

-

TRẦN QUANG THANH

GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học PGS TS HỒ TIẾN DŨNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gmobile cho Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu” là kết quả học tập, nghiên cứu khoa học của bản thân tôi

Cơ sở lý luận tham khảo từ các tài liệu đã nêu trong phần tài liệu tham khảo Dữ liệu được thu thập từ thực tế, trực tiếp trên địa bàn TP.HCM bằng bảng câu hỏi và được

xử lý trung thực, khách quan và chưa được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào

Tp.HCM, ngày 03 tháng 05 năm 2016

Tác giả

Trần Quang Thanh

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa của đề tài 4

6 Hạn chế của đề tài 4

7 Kết cấu báo cáo 4

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Thương hiệu 6

1.1.1 Khái niệm 6

1.1.2 Cấu tạo thương hiệu 7

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 8

1.2 Giá trị thương hiệu 9

1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu 10

1.4 Các thành phần giá trị thương hiệu Gmobile của Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu 12

1.4.1 Nhận biết thương hiệu 14

1.4.2 Lòng ham muốn về thương hiệu 14

1.4.3 Chất lượng cảm nhận 15

1.4.4 Lòng trung thành thương hiệu 16

1.5 Thang đo tham khảo 16

1.5.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 16

1.5.2 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 17

1.5.3 Thang đo lòng ham muốn về thương hiệu 17

1.5.4 Thang đo chất lượng cảm nhận 18

Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE 19

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu 19

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu mạng thông tin di động Gmobile 19

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 20

2.2 Kết quả khảo sát về giá trị thuơng hiệu Gmobile 21

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 21

2.2.2 Kết quả khảo sát 23

Kết quả phân tích Cronbach Alpha 23

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 24

2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu mạng thông tin di động Gmobile 26

2.3.1 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 26

2.3.2 Chất lượng cảm nhận 30

2.3.3 Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu 34

Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE 41

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu 41

3.1.1 Xu hướng phát triển của thị trường thông tin di động Việt Nam 41

3.1.2 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu 41

3.1.2 Mục tiêu phát triển của Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu 43

3.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mạng thông tin di động Gmobile 43

3.2.1 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 43

3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận 51

3.2.3 Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn và trung thành thương hiệu 61

KẾT LUẬN 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Stt Từ viết tắt Nghĩa của từ viết tắt

1 AD Thái độ đối với quảng cáo

2 AW Nhận biết thương hiệu

3 BE Giá trị thương hiệu

4 BI Xu hướng tiêu dùng

5 CDMA Wideband Code Division Multiple Access

6 EDGE Enhanced Data Rates for GSM Evolution

7 GDC Công ty cung cấp thiết bị viễn thông của Nga

8 GSM Global System for Mobile communications

9 LPB Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu

10 LY Trung thành thương hiệu

11 NEC Công ty cung cấp thiết bị viễn thông của Nhật

12 PBI Lòng ham muốn về thương hiệu

13 PF Thích thú thương hiệu

14 PQ Chất lượng cảm nhận

15 SP Thái độ đối với khuyến mãi

16 SPT Công ty Cổ Phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Saigon

17 VLR Visitor Location Register

18 VNPT Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG

1.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 16

1.2 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 17

1.3 Thang đo lòng ham muốn về thương hiệu 17

1.4 Thang đo chất lượng cảm nhận 18

2.1 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 24

2.2 Thang đo giá trị thuơng hiệu Gmobile sau khi tiến hành phân tích

2.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố mới 26

2.4 Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 27

2.5 Mức độ nhận biết thương hiệu các nhà mạng năm 2010 27

2.6 Mức độ nhận biết thương hiệu các nhà mạng năm 2015 28

2.7 Số lượng chương trình quảng cáo của Gmobile từ 2009 đến nay 29

2.8 Giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận 30

2.9 Bảng báo cáo chất lượng mạng lưới Gmobile năm 2015 31

2.10 Bảng công bố chất lượng mạng lưới viettel và Mobifone năm 2009 31

2.11 Bảng công bố chỉ tiêu chất lượng mạng di động Gmobile năm 2015 32

2.12 Bảng thống kê nguyên nhân các sự cố mạng lưới khu vực miền nam

2.16 Bảng số lượng dịch vụ giá tăng của các thương hiệu 38

DANH MỤC CÁC HÌNH

1.1 Mô hình sản phẩm và thương hiệu 7

1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1996) 10

1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 11

1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 11

Mô hình giá trị thương hiệu Gmobile của Công ty cổ phần viễn

thông di động Toàn Cầu

14

2.1 Cấu trúc ban giám đốc và bộ máy điều hành Gtel Mobile JSC 21

2.3 Logo thương hiệu Gmobile trước và sau khi vimpelcom rút vốn 28

2010 đã làm thay đổi cách chúng ta làm việc, học tập và giải trí kéo theo các dịch vụ

hỗ trợ cho điện thoại thông minh phát triển một cách mạnh mẽ

Thị trường viễn thông di động của Việt Nam hiện nay có sự tham gia của 5 doanh nghiệp gồm: Viettel, Mobifone, Vinaphone, Vietnammobile và Gmobile trong

đó theo sách trắng công nghệ thông tin và viễn thông năm 2014 thì Viettel chiếm 43.48% thị phần, Mobifone 31.78%, Vinaphone 17.45%, Vietnammobile 4.07% và Gmobile là 3.22% Với sự hiện diện của nhiều nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động như vậy thì sự cạnh tranh là rất lớn

Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam thường cạnh tranh bằng việc giảm giá cước, đưa ra các gói khuyến mãi để thu hút thuê bao Tuy nhiên theo số liệu sơ bộ năm 2013 của tổng cục thống kê cả nước có 97.650.000 thuê bao di động, dân số cả nước đạt 89.708.900 người như vậy trung bình một người sử dụng hơn 1 thuê bao (trung bình 1 người sở hữu 1.37 thuê bao theo sách trắng công nghệ thông tin và viễn thông năm 2014), số liệu này cho thấy thị trường đã bước vào giai đoạn bão hòa Hơn nữa nghị định 25 năm 2011 quy định về việc khuyến mãi cùng với thông tư 14 năm 2012 quy định về đăng ký sim thuê bao, số tiền có sẵn trong sim cũng như giá sim thue bao ra đời đã gần như đặt dấu chấm hết cho hình thức cạnh tranh giá rẻ do đó, những hình thức cạnh tranh như trên sẽ giảm hiệu quả và các doanh nghiệp sẽ cần tìm kiếm một hình thức cạnh tranh khác để duy trì và phát triển lượng thuê bao của mình Xây dựng và phát triển, nâng cao giá trị thương hiệu là một

trong số những giải pháp giúp các doanh nghiệp đạt được nhiều lợi thế cạnh tranh Lý thuyết Marketing chỉ ra rằng việc xây dựng được một thương hiệu tốt sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Một thượng hiệu mạnh sẽ tạo được lòng tin với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đó hơn, điều này giúp tạo ra rào cản đối với các doanh nghiệp mới nếu muốn gia nhập nghành và doanh nghiệp cũng sẽ tiết kiệm được chi phí để duy trì khách hàng của mình

Gmobile là thương hiệu mới của mạng thông tin đi động trực thuộc Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu Thương hiệu trước đây của nhà mạng này là Beeline có tiền thân là mạng di động được thành lập dưới hình thức liên doanh giữa bộ công an và tập đoàn Vimpelcom của Nga Dù là mạng di động được thành lập sau cùng nhưng Beeline đã gặt hái được những thành công nhất định như đạt một triệu thuê bao chỉ sau chưa đầy hai năm hoạt động, được đánh giá là mạng di động có mức

độ nhận biết thương hiệu cao nhất, mạng di động có các chương trình quảng cáo hay nhất Tuy nhiên, hiện nay sau khi tiếp nhận toàn bộ cổ phần từ tập đoàn Vimpelcom vào tháng 04 năm 2012 và không còn được sử dụng thương hiệu Beeline từ tháng 11 năm 2012 thì Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu đã gặp phải nhiều hạn chế, thiếu sót trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu mới như: các khách hàng

đã quen thuộc với thương hiệu Beeline nên còn xa lạ với thương hiệu mới Gmobile, chất lượng mạng chưa tốt theo thống kê của trung tâm chăm sóc khách hàng trong năm

2015 có đến 35% cuộc gọi đến trung tâm chăm sóc khách hàng để phản ánh về các vấn

đề chất lượng mạng, các chương trình quảng cáo cũng ít hơn trước và không hấp dẫn như trước Hệ quả là chỉ trong năm 2015 số lượng thuê bao thực hoạt động đã giảm khoảng 40.000 theo thống kê thống kê số lượng thuê bao trên thiết bị VLR, kết quả này cho thấy lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Gmobile đang giảm, lòng ham muốn thương hiệu Gombile cũng thấp hơn các thương hiệu khác khi lượng thuê bao mặc có tăng so với trước nhưng thị phần lại giảm theo như thống kê của sách trắng công nghệ thông tin truyền thông Việt Nam năm 2013 và

2014 thì thị phần Gmobile năm 2013 là 4.46% đến năm 2014 chỉ còn 3.83%

Các vấn đề công ty hiện đang gặp phải như: chất lượng mạng lưới còn thấp, mức độ nhận biết thương hiệu sau khi chuyển đổi thương hiệu từ Beeline sang Gmobile bị suy giảm cùng với việc số lượng thuê bao thời gian gần đây có xu hướng giảm cho thấy lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Gmobile đang là một vấn đề đáng quan tâm Hơn nữa, hiện cũng chưa có đề tài nào tìm hiểu về việc nâng cao giá trị giá trị thương hiệu cho công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu

Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài luận văn “GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE” để tìm hiểu thực

trạng giá trị thương hiệu Gmobile, các nguyên nhân dẫn đến những tồn tại làm cho giá trị thương hiệu Gmobile chưa được đánh giá cao Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp có ích cho công ty trong việc đầu tư phát triển, nâng cao giá trị thuơng hiệu

và thị phần

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài “giải pháp nâng cao giá trij mạng thông tin di động Gmobile” có các mục tiêu như sau:

Thứ nhất, phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiêu

Gmobile tại Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu, tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến những tồn tại làm cho giá trị thương hiệu Gmobile chưa được đánh giá cao

Thứ hai, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mạng

thông tin di động Gmobile của Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu mạng thông tin di động Gmobile của Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

- Nghiên cứu định tính: thảo luận với các chuyên gia, nhân viên kinh doanh,

marketing và chăm sóc khách hàng của Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu

và một số khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động để điều chỉnh thang đo cũng như bảng câu hỏi

- Nghiên cứu định lượng: phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi với một số

khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Thành phố Hồ Chí Minh để thu thập thông tin phục vụ thống kê mô tả Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu, cơ quan truyền thông, tạp chí chuyên nghành, internet … thông tin sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát thực tế khách hàng và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s alpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố

5 Ý nghĩa của đề tài

Đề tài sẽ tiến hành phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thuơng hiệu Gmobile Tìm hiểu nguyên nhân của các vấn đề tồn tại để làm cơ sở từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thuơng hiệu Gmobile

6 Hạn chế của đề tài

Do việc khảo sát chủ yếu tập trung vào các khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động thuơng hiệu Gmobile tại Thành phố Hồ Chí Minh nên có thể chưa phản ánh toàn bộ thực trạng của thuơng hiệu Gmobile trên toàn quốc

7 Kết cấu báo cáo

Luận văn có kết cấu như sau:

Mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thuơng hiệu

Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thuơng hiệu mạng thông tin di động Gmobile

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thuơng hiệu mạng thông tin di động Gmobile

Kết luận

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Vai trò của thương hiệu chỉ thực sự được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm trong những năm gần đây khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế cùng với sự tham gia của các tập đoàn đa quốc gia như Unilever, Procter &Gamble, vv, với những chương trình quảng bá thương hiệu rầm rộ đã thúc đẩy các doanh nghiệp Việt Nam nhận diện được vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu và hang loạt các thương hiệu Việt đã ra đời như MissSaigon (nước hoa) của công ty Mỹ phẩm sài gòn, Yomilk (sữa chua) của Vinamilk, Bitis’ (giày) của công ty Bitis, … (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Có nhiều quan điểm về thương hiệu nhưng có thể chia ra thành hai quan điểm chính là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp Theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu có thể được xem như một thành phần của sản phẩm Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 11) Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của nghành tiếp thị Tuy nhiên đến cuối thế kỷ 20, nền kinh tế thế giới chuyển

sang nền kinh tế toàn cầu với sự cạnh tranh mạnh mẽ và nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm truyền thống không thể hoàn toàn giải thích được vai trò của thương hiệu

Còn quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu phức tạp hơn là một cái tên hay một biểu tượng Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hang mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Như vậy theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Quan điểm này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận vì người tiêu dùng có hai nhu cầu là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Trong khi đó sản phẩm chỉ cung cấp lợi ích chức năng còn chính thương hiệu mới cung cấp cả hai

Vì vậy thương hiệu đã dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Quan điểm truyền thống Quan điểm tổng hợp

Hình 1.1: Mô hình sản phẩm và thương hiệu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011

Ở Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” mới được sử dụng và thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp trong thời gian gần đây Phần lớn ý kiến cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa để phân biệt sản phẩm với các hãng khác

1.1.2 Cấu tạo thương hiệu

Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai thành phần: phần phát âm được và phần không phát âm được

Sản phẩm Thương hiệu

Thương hiệu Sản phẩm

Phần phát âm được là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như: tên công ty, tên sản phẩm, khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng và một

số yếu tố phát âm được khác

Phần không phát âm được là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như: hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với cả khách hàng và doanh nghiệp Thương hiệu giúp doanh nghiệp và khách hàng có được những lợi ích sau:

Đối với khách hàng thì thương hiệu giúp họ xác định được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, tạo lòng tin về giá cả, chất lượng sản phẩm nhờ đó giảm thiểu được rủi

ro và chi phí tìm kiếm Thương hiệu cũng góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng vì nếu thương hiệu được pháp luật bảo hộ sẽ ngăn ngừa việc làm giả, làm nhái sản phẩm để lừa đảo khách hàng Thương hiệu có uy tín sẽ khuyến khích tiêu dùng, tạo lòng tin và sự thỏa mãn về chất lượng sản phẩm đối với người tiêu dùng

Đối với doanh nghiệp: Thứ nhất khi xây dựng được thương hiệu thì doanh nghiệp sẽ thiết lập được chỗ đứng và tuyên bố sự hiện diện của mình trên thị trường,

từ đó có cơ sở để phát triển; Thứ hai, thương hiệu là công cụ để nhận diện sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm Thương hiệu cũng là một sự khẳng định chất lượng đối với khách hàng, thể hiện cam kết trách nhiệm của doanh nghiệp đối với khách hàng Đó là tài sản vô hình góp phần tăng lợi nhuận thu được trong tương lai nhờ giá trị tăng thêm của sản phẩm Thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí trong việc duy trì khách hàng hiện có và thu hút

thêm khách hàng tiềm năng; Thứ ba, những thương hiệu nổi tiếng đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trước các đối thủ khác nhờ sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm; Thứ tư, khi doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới sẽ dễ thu hút được khách hàng nhờ sự tin tưởng của khách hàng đối với chất lượng cũng như uy tín của doanh nghiệp; Thứ năm, doanh nghiệp sẽ dễ dàng mở rộng hệ thống phân phối khi cần

vì sản phẩm có thương hiệu, được nhiều người biết và tin tưởng sẽ dễ được các kênh chấp nhận

Đối với nền kinh tế thương hiệu là biểu tượng cho niềm tự hào và sức mạnh quốc gia Việc xây dựng được những thương hiệu nội địa mạnh sẽ tạo ra rào cản đối với các sản phẩm giá rẻ, chất lượng kém xâm nhập thị trường và tạo uy tín cũng như vị thế quốc gia trên trường quốc tế nhờ đó, thu hút vốn đầu tư nước ngoài

1.2 Giá trị thương hiệu

Thuật ngữ “giá trị thương hiệu” xuất hiện từ những năm 80 và nhanh chóng nhận được sự quan tâm của các doanh nhân và nhà nghiên cứu trên thế giới Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu nhưng Lassar & ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính như sau:

- Đánh giá theo quan điểm đầu tư (tài chính) thì giá trị thương hiệu là thu nhập mong đợi trong tương lai nếu có thương hiệu và được quy về hiện tại “Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chánh đóng góp vào việc đánh giá tài sản công ty, tuy nhiên, nó không giúp ích gì nhiều trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu cho nhà quản trị Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó.” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 13) Các khái niệm theo quan điểm này có:

+ J.Walker Smith: Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công

+ Peter Farquhar: Giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hang khi sản phẩm được gắn thương hiệu

- Đánh giá theo quan điểm của người tiêu dùng:

+ Keller (1998) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức này bao gồm hai thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu và (2) ấn tượng về thương hiệu

+ Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên, biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng hoặc giảm giá trị của sản phẩm đối với doanh nghiệp và khách hàng Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

+ Lassar (1995) đề nghị giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng và (5) cảm tưởng khách hàng về thương hiệu

1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu

Có nhiều quan điểm và cách xây dựng mô hình giá trị thương hiệu, một số mô hình giá trị thương hiệu tiêu biểu có thể kể đến như:

- Mô hình của Keller (1993, 1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu

là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu

Hình 1.2: mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1996)

Ấn tượng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu Nhận diện thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Đồng nhất thương hiệu

Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu

Hình 1.3: mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

- Mô hình của Lassar & ctg (1995) về giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần là (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng và (5) cảm tưởng khách hàng về thương hiệu

Hình 1.4: mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)

Ấn tượng thương hiệu

Cảm tưởng của KH vể thương hiệu

Ở Việt Nam có mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Tác giả cho rằng mô hình giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính là: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu Đồng thời trong nghiên cứu tác giả cũng xem xét tác động của hai công cụ chiêu thị thường được sử dụng là quảng cáo và khuyến mãi đối với giá trị của thương hiệu

Hình 1.5: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Có thể nhận thấy rằng giữa các quan điểm về giá trị thương hiệu có những điểm tương đồng và điểm khác biệt Điểu này cho thấy giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Tuy nhiên giá trị thương

hiệu thường được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng

1.4 Các thành phần giá trị thương hiệu Gmobile của Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu

Từ các mô hình đã trình bày ở mục 1.3, tác giả sẽ lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm mô hình lý

thuyết nền tảng cho đề tài nghiên cứu “GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ

Giá trị

thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

THƯƠNG HIỆU MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE” Cơ sở cho việc

lựa chọn mô hình có thể lý giải như sau:

Thứ nhất, các mô hình trên thế giới có các khái niệm chưa được kiểm định về

độ phân biệt ví dụ như thuộc tính đặc trưng của sản phẩm là một thành phần trong mô hình Aaker có thể không đạt được giá trị phân biệt với chất lượng cảm nhận Nguyên nhân là khi đánh giá người tiêu dùng sẽ khó phân biệt, thậm chí ngay cả các nhà quản trị tiếp thị cũng khó nhận dạng chắc chắn các đồng hành này hay như trong mô hình của Keller thì nhận biết thương hiệu bao gồm liên tưởng thương hiệu và nhận diện thương hiệu, ấn tượng thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần như đồng hành thương hiệu, sự ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu … mà các thành phần này lại bao gồm các thành phần con khác nữa Vì vậy việc đo lường sẽ khó khăn

Thứ hai, mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng của

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã kế thừa các nghiên cứu trên thế giới đồng thời điều chỉnh để phù hợp với điều kiện Việt Nam Mô hình đã được tác giả ứng dụng thành công cho sản phẩm dầu gội đầu tại thị trường Việt Nam và được ứng dụng cho nhiều nghiên cứu cao học khác Tác giả cũng đã tiến hành khảo sát định tính để điều chỉnh lại bảng hỏi cho phù hợp với lĩnh vực viễn thông di động

Thứ ba, mô hình có các thành phần trong mô hình phản ánh đầy đủ những vấn

đề mà công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu hiện đang gặp phải trong việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu Gmobile như việc thay đổi thương hiệu từ Beeline sang Gmobile nên mức độ nhận biết thương hiệu Gmobile giảm xuống còn 70% so với 76% trước đây, thống kê của trung tâm chăm sóc khách hàng cho thấy khoảng 30% số cuộc gọi đến trung tâm liên quan đến vấn đề chất lượng mạng lưới và việc thị phần đang có xu hướng suy giảm theo thống kê của sách trắng qua các năm cho thấy lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Gmobile đang là một vấn đề đáng lo ngại

1.4.1 Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu trên thị trường (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Thông thường người tiêu dùng chỉ ra quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó khi họ đã nhận biết thương hiệu đó Do đó, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu, đây là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân biệt một thương hiệu với các thương hiệu cạnh tranh

Thông thường khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó thì thương hiệu được người tiêu dùng nghĩ đến trước tiên là thương hiệu được nhận biết đầu tiên Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà việc tiêu dùng được lên kế hoạch trước khi mua sắm thì khả năng họ chọn mua thương hiệu được nhận biết đầu tiên là rất cao nên việc đạt được tiêu chí thương hiệu được nhận biết đầu tiên là rất quan trọng

1.4.2 Lòng ham muốn về thương hiệu

Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó

và muốn tiêu dùng nó Do đó, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú của người tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng của họ (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Giá trị

thương hiệu

Gmobile

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh Người tiêu dùng thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định tiêu dùng thương hiệu và được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Người tiêu dùng thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu mà họ thể hiện lòng ham muốn Do đó lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu

Lý thuyết về thái độ cho rằng nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ Thái

độ của con người đối với một sự vật hay một sự kiện được thể hiện đầu tiên thông qua việc nhận biết sự vật hay hiện tượng đó Như vậy muốn có cảm xúc của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thì họ phải nhận biết thương hiệu đóvà so sánh nó với các thương hiệu cạnh tranh Vì vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố cần có để tạo lòng ham muốn về thương hiệu tuy rằng nhận biết thương hiệu không phải là yếu tố duy nhất giải thích cho lòng ham muốn thương hiệu Nghĩa là một người tiêu dùng không thể có thái độ ham muốn sở hữu một thương hiệu nếu họ không nhận biết các thuộc tính của thương hiệu đó và so sánh nó với các thương hiệu cạnh tranh khác (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

1.4.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu, đây là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa giá trị mà khách hàng nhận được và giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Khách hàng căn cứ vào chất lượng mà họ cảm nhận được để làm cơ

sở ra quyết định tiêu dùng, chất lượng cảm nhận của khách hàng có thể khác chất lượng thật sự của một thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp vì khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này nên các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác Khi một người tiêu dùng cảm nhận một thương hiệu có chất lượng cao thì họ sẽ thích thú nó và muốn sở hữu nó

hơn các thương hiệu khác, nói cách khác họ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn

về thương hiệu đó

Nhưng để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu thì người tiêu dùng phải nhận biết nó Có nghĩa là ngoài việc nhận dạng nó họ còn có thể so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu cạnh tranh khác

1.4.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu nói lên xu hướng người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng một thương hiệu nào đó giữa các thương hiệu cạnh tranh và lập lại hành vi này

Nó đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một thương hiệu Nếu lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu càng cao thì giá trị cả thương hiệu càng cao

vì lợi nhuận đem lại cho công ty từ thị trường hiện có thường cao hơn nhiều so với thị trường mới ít tốn chi phí tiếp thị hơn Do đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu

Người tiêu dùng sẽ trung thành với một thương hiệu nào đó khi các đặc tính của

nó tạo ra và duy trì được lòng ham muốn của họ và người tiêu dùng sẽ ham muốn tiêu dùng một thương hiệu nếu họ cảm nhận được chất lượng của nó Người tiêu dùng sẽ không thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay thực hiện lại hành vi tiêu dùng nếu họ cho

là thương hiệu không có chất lượng cao

1.5 Thang đo tham khảo

Thang đo các thành phần và nguồn tham khảo như sau:

1.5.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Bảng 1.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

LY1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung

thành của X

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

LY2 Dầu gội X là sự lựa chọn đầu tiên của

tôi

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

LY3 Tôi sẽ không mua dầu gội khác nếu

dầu gội X có bán ở cửa hàng

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

LY4 Tôi sẽ tìm mua được X chứ không

mua các loại khác

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

1.5.2 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

Bảng 1.2 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

Ký hiệu

AW1 Tôi biết được dầu gội X Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002) AW2 Tôi có thể dễ dàng nhận biệt X trong

các loại dầu gội khác

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

AW3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các

loại dầu gội khác

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

AW4 Các đặc điểm của X có thể đến với tôi

một cách nhanh chóng

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

AW5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X

một cách nhanh chóng

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

AW6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi

có thể dễ dàng hình dung ra nó

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

1.5.3 Thang đo lòng ham muốn về thương hiệu

Bảng 1.3 Thang đo lòng ham muốn về thương hiệu

Ký hiệu

PF1 Tôi thích X hơn các thương hiệu khác Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002) PF2 Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu

khác

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

PF3 Tôi tin dùng X xứng đáng đồng tiền hơn

các thương hiệu khác

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

BI1 Khả năng mua X của tôi rất cao Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002) BI2 Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua dầu gội, tôi sẽ

mua X

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

BI3 Xác suất tôi mua dầu gội X là rất cao Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002) BI4 Tôi tin rằng, tôi muốn mua X Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002)

1.5.4 Thang đo chất lượng cảm nhận

Bảng 1.4 Thang đo chất lượng cảm nhận

Ký hiệu

PQ1 X gội rất sach gàu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002) PQ2 X gội rất mượt tóc Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002) PQ3 Dùng X không làm tóc tôi khô Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002) PQ4 X rất tiện lợi khi sử dụng Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002) PQ5 Bao bì của X trông rất hấp dẫn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002) PQ6 Mùi của X rất dễ chịu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002) PQ7 Một cách tổng quát, chất lượng của X rât

cao

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Tóm tắt chuơng 1:

Chương một đã giới thiệu một số nội dung lý thuyết cơ bản về thương hiệu như khái niệm, cấu tạo, vai trò của thương hiệu, giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thuơng hiệu

Tác giả đã đưa ra một số mô hình giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam đồng thời trình bày các cơ sở cho việc lựa chọn sử dụng mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm mô hình cơ sở lý thuyết cho đề tài

Tác giả đã đưa ra mô hình các thành phần giá trị thuơng hiệu Gmobile bao gồm 4 thành phần chính: nhận biết thuơng hiệu, lòng ham muốn về thuơng hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thuơng hiệu

Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG THÔNG TIN DI

ĐỘNG GMOBILE

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu mạng thông tin

di động Gmobile

Gmobile là thương hiệu mạng thông tin di động của Công ty cổ phần viễn thông

di động Toàn Cầu (GTel Mobile JSC) GTel Mobile JSC là nhà cung cấp và khai thác các dịch vụ viễn thông di động trên nền tảng công nghệ GSM/EDGE Gmobile hiện đang khai thác các đầu số 099 và 0199 Để triển khai hệ thống mạng viễn thông di động của mình, GTEL Mobile JSC đã và đang hợp tác với rất nhiều tập đoàn viễn thông hàng đầu thế giới như Alcatel Lucent, Ericsson, Huawei, Comverse, IBM, qua

đó xây dựng được các hệ thống thiết bị mạng của Công ty thuộc hàng tiên tiến nhất trên thế giới

Công ty Cổ phần Viễn Thông Di Động Toàn Cầu (Gtel Mobile JSC.) được thành lập ngày 8/7/2008, dưới hình thức một công ty liên doanh giữa hai cổ đông - Tổng Công ty viễn thông Toàn cầu (GTel Corp) và Tập đoàn VimpelCom (Liên bang Nga)

Do thay đổi trong chiến lược kinh doanh theo thỏa thuận của các cổ đông, đồng thời được sự phê duyệt của Chính Phủ cũng như các Cơ quan trung ương, tháng 4/2012, phía Vimpelcom đã chuyển giao toàn bộ cổ phần của mình trong liên doanh cho phía Việt Nam và GTel Mobile JSC chính thức trở thành doanh nghiệp viễn thông 100% vốn trong nước, bước sang một giai đoạn mới phát triển trên thị trường viễn thông Việt Nam

Cho đến tháng 8/2012, GTel Mobile JSC khai thác và sử dụng thương hiệu BeelineVN tại thị trường viễn thông Việt Nam Tháng 9/2012, GTel Mobile JSC công

bố và chính thức tái cung cấp dịch vụ dưới thương hiệu mới Gmobile thay thế cho thương hiệu BeelineVN

Hiện nay Gmobile đã phủ sóng 100% tỉnh/thành với khoảng hơn 4000 trạm thu phát sóng, có hơn 40.000 điểm bán hàng trên cả ba miền Bắc, Trung, Nam Tổng số thuê bao đạt gần 3 triệu tập trung ở các đối tượng sinh viên, học sinh, công nhân và các chiến sĩ công an nhân dân

Một số sự kiện nổi bật từ sau khi trở thành thương hiệu 100% vốn Việt Nam của Gmobile có thể kể đến như: sự kiện ra mắt gói cước “Tỷ phú 3” có cước phí rẻ nhất trong các nhà mạng, gói cước S198 dành cho các cán bộ, chiến sỹ công an nhân dân hay việc chính thức đạt được thỏa thuận dùng chung hạ tầng mạng với Vinaphone

Tên công ty: Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu

Website: http://www.gmobile.vn

Trụ sở chính:

Địa chỉ: 280B Lạc Long Quân, quận Tây Hồ, Hà Nội, Điện thoại: 04 37674584

Chi nhánh miền Trung:

Địa chỉ: 18 Lý Tự Trọng, quận Hải Châu, TP Đà Nẵng

Điện thoại: 051 16299769 Chi nhánh miền Nam:

Hội đồng quản trị

Ban kiểm soát

Bộ phận Kỹ thuật

Bộ phận Nhân sự

Bộ phận Tài chính

Bộ phận Kế hoạch và Đầu tư

Bộ phận Thương mại

Hình 2.1: Cấu trúc ban giám đốc và bộ máy điều hành Gtel Mobile JSC

Nguồn: Phòng nhân sự công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu

Trong đó, bộ phận thương mại bao gồm phòng chăm sóc khách hàng, phòng bán hàng và phòng Marketing

2.2 Kết quả khảo sát về giá trị thuơng hiệu Gmobile

2.2.1 Quy trình khảo sát và xử lý số liệu

Tác giả tiến hành khảo sát và xử lý số liệu theo quy trình như hình 2.2 Đầu tiên vấn đề nghiên cứu được xác định thông qua việc quan sát tình hình thực tiễn của doanh nghiệp và nghiên cứu tài liệu Sau đó, tác giả lựa chọn mô hình và tiến hành điều chỉnh thang đo qua nghiên cứu sơ bộ (định tính)

- Khảo sát sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập

trung gồm 9 nguời là khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Gmobile, nhân viên chăm sóc khách hàng, nhân viên và quản lý bộ phận bán hàng, bộ phận kỹ thuật của chi nhánh miền Nam công ty cổ phần Viễn Thông di động Toàn cầu (phụ lục 01) Địa

điểm thảo luận tại số 47A Phạm Viết Chánh, phuờng Nguyễn Cư Trinh, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh

+ Nội dung thảo luận tập trung vào một dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục 02) bao gồm các câu hỏi mở và đóng nhằm tìm hiểu quan điểm của các đối tuợng tham gia khảo sát về các yếu tố, các biến quan sát trong mô hình để làm cơ sơ quyết định việc giữ lại, loại bỏ hay bổ sung các yếu tố, biến quan sát cũng như điều chỉnh từ ngữ, cách diễn đạt sao cho rõ ràng, dễ hiểu

+ Cuối cùng, tác giả tổng hợp kết quả thảo luận và xây dựng thang đo chính thức phù hợp với thực trạng giá trị thương hiệu Gmobile (Thang đo chi tiết được trình bày trong phụ lục 04)

- Khảo sát chính thức: được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực

tiếp bằng bảng câu hỏi tại cửa hàng Gmobile ở địa chỉ 47A Phạm Viết Chánh, phường Nguyễn Cư Trinh, quận 1, TpHCM và khảo sát online bằng công cụ google doc, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Trong đó:

+ Đối tượng phỏng vấn là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của thuơng hiệu Gmobile ở thành phố Hồ Chí Minh

+ Kích thước mẫu được xác định như sau: Nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố nên theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 307, 308) kích thuớc mẫu ít nhất phải bằng 5 lần số biến quan sát; Theo Hair và các cộng sự (2009, trang 102) nên thu thập 10 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên nhỏ hơn 100 Như vậy, với bảng hỏi gồm 19 biến quan sát tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp 200 khách hàng Sau khi được làm sạch thì số bảng câu hỏi hợp lệ là 180, chiếm tỷ lệ 90%

+ Nội dung bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi đóng (phụ lục 03)

+ Tác giả sử dụng kết quả thống kê mô tả các dữ liệu khảo sát thu thâp được để xác định các nhân tố ảnh huởng đến giá trị thuơng hiệu Gmobile theo đánh giá của khách hàng và so sánh với các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu, các cơ quan hữu quan để phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thuơng hiệu Gmobile của công ty Từ đó đưa ra những giải

pháp giải quyết những vấn đề tồn tại nếu có Chi tiết về quy trình khảo sát được trình bày trong phụ lục 01

+ Sau khi dữ liệu khảo sát được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng phân tích Cronbach’s Alpha để loại các biến rác Cuối cùng phân tích nhân tố khám phá được thực hiện để rút gọn và phân chia các biến thành những nhân tố có ý nghĩa hơn

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu 2.2.2 Kết quả khảo sát

Thông tin mẫu khảo sát: Trong số 200 đối tuợng được khảo sát có 180 đối

tượng khảo sát hợp lệ sẽ được đưa vào phân tích Thông tin mẫu khảo sát được trình bày chi tiết trong phụ lục 05

Kết quả phân tích Cronbach Alpha

Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha, một thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s alpha nằm trong khoảng 0.7 – 0.8 và độ tin cậy có thể chấp nhận được nếu Cronbach’s alpha >=0.6 (Nunnally & Burstein, 1994) Kết quả phân tích Cronbach Alpha trong bảng 2.1 cho thấy các thành phần đều có hệ

Lựa chọn mô hình và thang đo

Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)

Xây dựng thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng (khảo sát thực tế)

Phân tích độ tin cậy (Cronbach alpha)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA )

số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.4 nên đều đạt yêu cầu (Kết quả phân tích Cronbach Alpha được trình bày chi tiết trong phụ lục 06)

Bảng 2.1 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Mức độ nhận biết thương hiệu 0.901

Chất lượng cảm nhận 0.728

Lòng ham muốn về thương hiệu 0.922

Lòng trung thành thương hiệu 0.873

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Tác giả sử dụng phương pháp trích (extraction method) Principle Components Analysis và phép xoay varimax Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thang đo được chấp nhận khi:

- Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO): 0.5 < KMO < 1

- Mức ý nghĩa (sig) của kiểm định Bartlett ≤ 0.05, tức là các biến có mối quan hệ với nhau

- Mô hình phù hợp khi tổng phương sai trích ≥ 50%

- Hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát ≥ 0.5 (trường hợp biến quan sát đo lường nội dung quan trọng thì hệ số tải nhân tố ≥ 0.4 cũng chấp nhận được)

Kết quả (phụ lục 08) có các biến LY3, BI1, LY2 không đạt yêu cầu hệ số tải nhân tố của các biến này với các nhóm chênh lệch nhau nhỏ hơn 0.3 Sau khi tiến hành phỏng vấn lại một số đối tuợng thì tác giả cho rằng nguyên nhân các biến này không đạt yêu cầu là do sự khác biệt giữa sản phẩm hàng tiêu dùng với sản phẩm là dịch vụ thông tin di động, các phát biểu của những thang đo này chưa rõ ràng nên sẽ được loại

bỏ lần lượt từng biến và tiến hành phân tích EFA lại Kết quả cuối cùng bao gồm 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Gmobile so với 4 nhóm nhân tố trong

mô hình gốc Mô hình sau khi rút trích bao gồm 3 nhóm nhân tố với 13 biến quan sát Các nhóm nhân tố mới gồm: mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và ham muốn thương hiệu

Bảng 2.2: Thang đo giá trị thuơng hiệu Gmobile sau khi tiến hành phân tích EFA

Thang đo lòng ham muốn và trung thành thương hiệu

LY1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của X

PF1 Tôi thích X hơn các thương hiệu khác

PF2 Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác

PF3 Tôi tin dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác

BI2 Tôi mua X vì có thể dễ dàng mua sản phẩm X ở bất cứ cửa hàng nào BI3 Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua Sim, tôi sẽ mua sim X

Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

AW1 Tôi biết được mạng di động X

AW2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các nhà mạng khác

AW3 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng

AW4 Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

Thang đo chất lượng cảm nhận

PQ1 Chất lượng mạng lưới X là tôt (sóng mạnh, không bị rớt cuộc gọi, dịch

vụ giá trị gia tăng đa dạng)

PQ2 Chất lượng phục vụ khách hàng của X là tốt (dịch vụ chăm sóc khách

hàng tốt, thái độ phục vụ của nhân viên nhà mạng tốt) PQ3 Một cách tổng quát, chất lượng của X rât cao

Các nhóm nhân tố mới được tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha lại để kiểm định độ tin cậy, kết quả kiểm định tóm tắt như bảng 2.3 (chi tiết: phụ lục 09) cho thấy

hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố mới này đều lớn hơn 0.7 và tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4 nên đạt độ tin cậy

Bảng 2.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố mới

Mức độ nhận biết thương hiệu 0.901

Chất lượng cảm nhận 0.728

Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu 0.937

2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu mạng thông tin di động Gmobile

Căn cứ vào mô hình các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu Gmobile đã trình bày trong phần cơ sở lý thuyết, tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy các thang đo được xây dựng trong phần thiết kế nghiên cứu qua phân tích Cronbach’s Alpha Các biến đạt yêu cầu trong phân tích Cronbach’s Alpha được đưa vào phân tích nhân tố khám phá để kiểm tra mức độ hội tụ của các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu Sau khi phân tích nhân tố khám phá thì giá trị thương hiệu Gmobile được chia thành ba nhóm nhân tố như sau: Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu (ký hiệu là LPB), mức độ nhận biết thương hiệu (ký hiệu là AW), chất lượng cảm nhận (ký hiệu là PQ) Các nhân tố này đóng vai trò quan trọng trong các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Gmobile

2.3.1 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu

Đây là thành phần có giá trị trung bình cao nhât trong các thành phần của giá trị thương hiệu Điều này có thể lý giải được vì hiện nay dịch vụ thông tin di động đã trở thành một phần không thể thiểu trong cuộc sống của chúng ta và hiện chỉ tồn tại năm nhà cung cấp dịch vụ nên thương hiệu của các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động

đã trở nên khá quen thuộc với mọi người Tuy nhiên, theo đánh giá của các đối tượng được khảo sát thì việc phân biệt giữa các thương hiệu là khá khó khăn và tiêu chí này chỉ đạt 3.87/5, thấp nhât trong 4 tiêu chí

Bảng 2.4: Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu

bình

Độ lệch chuẩn

Tôi nhận biết được mạng di động Gmobile 3,97 0,995 Tôi có thể dễ dàng phân biệt Gmobile với các nhà mạng

Bảng 2.5: Mức độ nhận biết thương hiệu các nhà mạng năm 2010

Bảng 2.6: Mức độ nhận biết thương hiệu các nhà mạng năm 2015

Nguồn: phòng Marketing Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu

Nguyên nhân của việc mức độ nhận biết thương hiệu suy giảm có thể là:

- Beeline là một thương hiệu lớn trên thế giới và đã tồn tại một thời gian dài trước khi vào Việt Nam trong khi thương hiệu Gmobile chỉ mới được xây dựng trong một thời gian ngắn vì vậy việc việc thiết kế logo Beeline được quan tâm và đầu tư hơn nên logo thương hiệu Beeline gây ấn tượng hơn logo thương hiệu Gmobile

Hình 2.3: Logo thương hiệu Gmobile trước và sau khi vimpelcom rút vốn

- Khi còn sử dụng thương hiệu Beeline thì tần suất quảng cáo của Gmobile nhiều hơn và các chương trình quảng cáo cũng hấp dẫn hơn Trước khi chuyển thành doanh nghiệp 100% vốn Việt Nam thì Beeline (thương hiệu cũ của Gmobile) đã từng rất thành công với các chương trình quảng cáo của mình Theo kết quả khảo sát của Công

ty nghiên cứu thị trường toàn cầu TNS thì mức độ nhận biết thương hiệu Gmobile của khách hàng đạt 76% chỉ sau 2 tháng ra mắt, hẳn phần lớn chúng ta đều không xa lạ gì với các quảng cáo của Beeline với hình ảnh các chú gà vàng và đen (2 màu của logo Beeline) Lượng từ khóa tìm kiếm trên google về Beeline đạt khoảng 32.000.000 kết

quả hơn hẳn thương hiệu nhà mạng xếp thứ 2 là Viettel với lượng kết quả khoảng 25.000.000 Một số chương trình quảng cáo gây ấn tượng và sự thích thú đối với khách hàng của Beeline có thể kể đến như việc ký hợp đồng quảng cáo 3 năm với Manchester United, một đội bóng nổi tiếng thế giới hay chương trình quảng cáo gói cước Big Zero chỉ tính cước phí phút gọi nội mạng đầu tiền là 1.199 đồng, giá cước có tính gợi nhớ cao vì đầu số của Beeline là 0199 Tuy nhiên, như thống kê ở bảng 2.13 thì sau khi chuyển đổi hình thức công ty và đổi thương hiệu thành Gmobile thì có rất ít các chương trình quảng cáo cho thương hiệu Gmobile và các chương trình này cũng không gây được tiếng vang và sự quan tâm của khách hàng như trước Không chỉ riêng mạng Gmobile mà hầu hết các nhà mạng đều gặp phải vấn đề này nhưng nhờ ảnh hưởng của các chương trình quảng cáo trước đây của Beeline nên các đối tượng khảo sát vẫn có thái độ tích cực với quảng cáo của Gmobile hơn các thương hiệu khác Như vậy, Gmobile cần có những chương trình quảng cáo hay để thu hút sự quan tâm của khách hàng nhằm cải thiện thái độ của khách đối với quảng cáo của Gmobile, qua đó gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Gmobile

và nâng cao giá trị thương hiệu Gmobile

Bảng 2.7: Số lượng chương trình quảng cáo của Gmobile từ 2009 đến nay

Số lượng chương trình

quảng cáo của Gmobile

từ 2009 đến nay

Beeline (2009 – 2011)

Gmobile (2012 – 2015) Chương trình Số lần Chương trình Số lần

Nguồn: Phòng Marketing công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu

- Gmobile cũng ít có các sự kiện quảng bá thương hiệu như đấu giá từ thiện hay các chương trình tài trợ các sự kiện, các chương trình thu hút khách hàng

- Mặc dù các trang phục của nhân viên Gmobile được đánh giá là đẹp và ấn tượng do sử dụng tông màu cam trẻ trung và năng động của giới trẻ nhưng việc có quá

ít các cửa hàng, điểm giao dịch chính nên không gây được ấn tượng đối với khách hàng giới trẻ nói riêng và tất cả khách hàng nói chung Do đó, thiết kế trang phục của nhân viên Gmobile chưa đạt được hiệu quả quảng bá việc quảng bá thương hiệu Gmobile

Do đó, muốn nâng cao giá trị thương hiệu thì Gmobile cần có biện pháp cải thiện những tiêu chí của mức độ nhận biết thương hiệu

2.3.2 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng luôn luôn là một tiêu chí mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn và gắn bó với một nhà cung cấp dịch vụ nào đó Tuy nhiên, với Gmobile lý do này chỉ chiếm khoảng 7% (phụ lục 05) Theo đánh giá của các đối tượng được khảo sát thì mặc dù tiêu chí chất lượng phục vụ khách hàng của Gmobile có điểm số 3.62/5 tương đối tốt nhưng giá trị trung bình của tiêu chí chất lượng mạng lưới của mạng Gmobile chỉ đạt 3.32/5 nên chất lượng cảm nhận mà các đối tượng khảo sát đánh giá mạng Gmobile chỉ đạt 3.28/5 Kết quả này cho thấy các đối tượng khảo sát cảm nhận rằng chất lượng mạng lưới của thương hiệu Gmobile không tốt như các thương hiệu khác

Bảng 2.8: Giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận

chuẩn

Chất lượng mạng lưới Gmobile là tôt (sóng mạnh, không

bị rớt cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng đa dạng) 3.32

0,854

Chất lượng phục vụ khách hàng của Gmobile là tốt (dịch

vụ chăm sóc khách hàng tốt, thái độ phục vụ của nhân

viên nhà mạng tốt)

3.62

0,912

Một cách tổng quát, chất lượng của Gmobile rât cao 3.28 0,906

Theo số liệu thống kê nội bộ về chỉ tiêu chất lượng mạng năm 2015 khu vực miền nam thì hàng ngày có gần 30% số cuộc gọi đến số 199/ tổng đài dịch vụ chăm sóc khách hàng của Gmobile là để phàn nàn về các vấn đề chất lượng mạng Ngoại trừ chỉ tiêu khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ chưa đạt thì các chỉ tiêu chất

lượng mạng khác theo công bố nội bộ (bảng 2.8) đều đạt yêu cầu của hệ thống chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông di động theo các tiêu chuẩn của ngành viễn thông QCVN 36:2011/BTTT thuộc quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về chất lượng dịch vụ

điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất, Bộ Thông tin và Truyền thông (2011)

nhưng còn khá thấp Dù chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng được các đối tương khảo sát và đánh giá nội bộ là tốt nhưng số lượng địa điểm chăm sóc khách hàng của Gmobile còn khá ít và chỉ tồn tại ở những trung tâm lớn của các tỉnh thành nên cũng gây khó khăn cho khách hàng khi muốn liên hệ trực tiếp và số lượng thuê bao hiện có của Gmobile còn ít nên vẫn đáp ứng đủ nhu cầu nếu số lượng thuê bao tăng lên thì với

số lượng địa điểm liên hệ ít như vậy sẽ dễ xảy ra hiện tượng quá tải

Báo cáo chất lượng mạng lưới năm 2015 của Gmobile cũng cho thấy đây đang thực sự là một vấn đề đáng quan tâm khi các chỉ tiêu chất lượng mạng lưới năm 2015 của Gmobile đều có điểm khá thấp và thấp hơn cả điểm số của thương hiệu viettel và Mobifone mà Cục Quản lý chất lượng CNTT – TT công bố năm 2009

Bảng 2.9: Bảng báo cáo chất lượng mạng lưới Gmobile năm 2015

Tỷ lệ thực hiện cuộc gọi thành công ≥ 92% ≥ 98.52%

Tỷ lệ rớt cuộc gọi ≤ 5% ≤ 1.47% Chất lượng trung bình cuộc gọi thoại ≥ 3 (trên 5 điểm) ≥ 3.29

Nguồn: phòng kỹ thuật chi nhánh miền Nam, công ty cổ phần viễn

thông di động Toàn Cầu

Bảng 2.10: Bảng công bố chất lượng mạng lưới viettel và Mobifone năm 2009

Chỉ tiêu QCVN 36:2011/BTTT Viettel

(2009)

Mobifone (2009)

Tỷ lệ thực hiện cuộc gọi

thành công ≥ 92% ≥ 99,08% ≥ 98,97%

Tỷ lệ rớt cuộc gọi ≤ 5% ≤ 0,31% ≤ 0.42% Chất lượng trung bình cuộc

gọi thoại ≥ 3 (trên 5 điểm) ≥ 3,47 ≥ 3,52

Nguồn: Cục Quản lý chất lượng CNTT – TT