Nguồn lực tương tác, hành vi hướng tới người học và vai trò đồng tạo sinh giá trị của học viên trong dịch vụ đào tạo

Dựa trên lý thuyết về dịch vụ trong tiếp thị, nghiên cứu này xây dựng mô hình giải thích hành vi tham gia của học viên trong quá trình đồng tạo sinh giá trị dịch vụ. Các tiền tố bao gồm nguồn lực tương tác của tổ chức đào tạo và hành vi hướng tới người học của giảng viên. Mô hình được kiểm định từ bộ dữ liệu gồm 220 giảng viên của các khóa học ngắn hạn tại TP.HCM.

80 GIÁO DỤC NGUỒN LỰC TƯƠNG TÁC, HÀNH VI HƯỚNG TỚI NGƯỜI HỌC VÀ VAI TRÒ ĐỒNG TẠO SINH GIÁ TRỊ CỦA HỌC VIÊN TRONG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO Hồ Hoàng Diệu1 Phạm Ngọc Thúy2 Ngày nhận bài: 18/11/2014 Ngày nhận lại: 15/12/2014 Ngày duyệt đăng: 26/03/2015 TÓM TẮT Dựa lý thuyết dịch vụ tiếp thị, nghiên cứu xây dựng mơ hình giải thích hành vi tham gia học viên trình đồng tạo sinh giá trị dịch vụ Các tiền tố bao gồm nguồn lực tương tác tổ chức đào tạo hành vi hướng tới người học giảng viên Mô hình kiểm định từ liệu gồm 220 giảng viên khóa học ngắn hạn TP.HCM Kết cho thấy, nguồn lực tương tác tổ chức tác động mạnh đến hành vi tham gia học viên hành vi hướng tới người học giảng viên Quan hệ hành vi hướng tới người học giảng viên hành vi tham gia học viên mạnh đáng kể Một số hàm ý quản trị thảo luận Từ khóa: dịch vụ đào tạo ngắn hạn, hành vi hướng tới khách hàng nhân viên, nguồn lực tương tác, tham gia khách hàng ABSTRACT Based on the service-dominant logic perspective in marketing, this study develops a model addressing the extent of customer’s participation to co-create value in education service Explanatory factors include the firm’s operant resources and customer oriented behavior of frontline staff (i.e., instructors) The model was tested on a sample of 220 instructors of short training courses in HCMC Results show that firm’s operant resources strongly affect customer’s participation and customer oriented behavior of frontline staff which in turn, significantly affects customer’s particiaption Discussions and implications have been presented accordingly Keywords: short-course training service, employee’s customer-oriented behavior, operant resources, customer participation Giới thiệu12 Khái niệm đồng tạo sinh giá trị (value co-creation), theo quan điểm trọng dịch vụ (Service Dominant Logic – SDL) Vargo & Lusch (2004), nhấn mạnh vai trò tham gia khách hàng trình sử dụng dịch vụ Giá trị sử dụng (value in use) dịch vụ tạo sinh khách hàng tương tác với nguồn lực tương tác (operant resources) doanh nghiệp dịch vụ (Vargo & Lusch, 2004; Ngo & O’Cass, 2009), bao gồm nguồn lực đại diện, nguồn lực văn hóa nguồn lực xã hội (Baron & ctg., 2011) Tùy mức độ tiếp xúc (contact) khách hàng nhà cung cấp trình sử dụng dịch vụ, số học giả phân loại hệ thống chuyển giao dịch vụ theo ba cấp độ tiếp xúc cao, vừa thấp (Lovelock & ctg., 2011) Trong hệ thống dịch vụ tiếp xúc cao y tế, đào tạo, tư vấn… nhân viên tiếp xúc khách hàng (frontline employee) giữ vai trị quan trọng q trình tương tác với Trường Đại học Bách Khoa – ĐH Quốc gia TP.HCM Trường Đại học Bách Khoa – ĐH Quốc gia TP.HCM Email: pnthuy@hcmut.edu.vn TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ (41) 2015 khách hàng (Lanjananda & Patterson, 2009) để làm cho họ hài lòng có cảm nhận tốt giá trị dịch vụ nhận Vì vậy, nguồn lực tương tác doanh nghiệp lực nhân viên nguồn lực quan trọng tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp dịch vụ (Lusch & ctg., 2008) Chính vậy, yếu tố thường xem xét riêng để có sách nhân phù hợp Để tham gia vào trình dịch vụ đồng tạo sinh giá trị, khách hàng cần sử dụng nguồn lực tương tác Nguồn lực nghiên cứu thơng qua khảo sát trực tiếp khách hàng (Baron & Warnaby, 2011), gián tiếp thông qua đánh giá nhân viên tiếp xúc hành vi tham gia khách hàng (Yi & Gong, 2011) Nghiên cứu tìm hiểu trình đồng tạo sinh giá trị dịch vụ từ góc nhìn nhà cung cấp, nên chọn cách đánh giá gián tiếp hành vi tham gia khách hàng Vậy câu hỏi nghiên cứu đặt yếu tố phía cung cấp dịch vụ có tác động tích cực đến mức độ tham gia khách hàng, qua đồng tạo sinh giá trị tốt cho dịch vụ mà họ sử dụng Vấn đề chưa có nhiều nghiên cứu giới (Mustak & ctg., 2013; Olsen & Mai, 2013) theo tìm hiểu tác giả chưa có công bố Việt Nam Trên sở phân tích nêu trên, báo đề xuất mơ hình nghiên cứu nhằm giải thích quan hệ ba yếu tố q trình đồng tạo sinh giá trị dịch vụ Nguồn lực tương tác doanh nghiệp, Hành vi định hướng khách hàng nhân viên Hành vi tham gia khách hàng Bối cảnh dịch vụ đào tạo ngắn hạn với đặc điểm dịch vụ có mức độ tiếp xúc cao, q trình dịch vụ u cầu có tương tác nhà cung cấp khách hàng, khách hàng chủ động tham gia sử dụng dịch vụ nên chọn để kiểm định mơ hình lý thuyết đề nghị Dịch vụ đào tạo loại dịch vụ tác động trực tiếp vào trí óc người (Lovelock, 1983) để truyền đạt kiến thức, kỹ cần thiết theo nhu cầu người học Trong dịch vụ đào tạo, giảng viên nhân viên tiếp xúc khách hàng (frontline employee), học viên khách hàng nhà cung cấp dịch vụ tổ chức đào tạo Học viên thực 81 nhận đầy đủ giá trị dịch vụ đào tạo họ tích cực tham gia vào trình học tập Trong phần sau, khái niệm lý thuyết điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Phần trình bày sở lý thuyết biện luận giả thuyết kiểm định nghiên cứu Kế đến, phương pháp nghiên cứu sử dụng đề tài trình bày Phần phân tích kết kiểm định giả thuyết trình bày sau Cuối phần kết luận hàm ý quản trị Cơ sở lý thuyết 2.1 Các khái niệm Quá trình dịch vụ gồm giai đoạn trước, sau sử dụng Theo quan điểm dịch vụ, trình đồng tạo sinh giá trị xảy giai đoạn sử dụng, có tương tác hai phía nên báo tập trung vào giai đoạn tương tác Theo đó, khái niệm nghiên cứu có liên quan bao gồm nguồn lực tương tác tổ chức, hành vi hướng tới khách hàng nhân viên hành vi tham gia khách hàng Nguồn lực tương tác tổ chức (firm’s operant resources) Nguồn lực tương tác (operant resources OR) để nguồn lực trực tiếp đóng góp vào giá trị dịch vụ mà khách hàng nhận trình tương tác với doanh nghiệp để đồng tạo sinh giá trị (Ngo & O'Cass, 2009) Đây nhóm nguồn lực tạo nên lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp, nguồn lực thường khó bắt chước, thể khác biệt so với đối thủ (Lusch & Vargo, 2008) Baron & Warnaby (2011) phân nguồn lực tương tác doanh nghiệp thành ba nhóm nguồn lực Nguồn lực đại diện (representational OR) để loại nguồn lực cấu thành hình ảnh tổ chức suy nghĩ khách hàng, uy tín tổ chức, goodwill, tiện nghi thoải mái sử dụng dịch vụ; Nguồn lực văn hóa (cultural OR) nguồn lực liên quan đến kiến thức kỹ chuyên môn yếu tố đặc trưng, lực quản lý, lực nhân viên…; Nguồn lực xã hội (social OR) liên quan đến 82 GIÁO DỤC quan hệ tương tác tổ chức với nhân viên với khách hàng Dựa vào cách phân loại này, với bối cảnh nghiên cứu dịch vụ đào tạo ngắn hạn, báo chọn yếu tố nguồn lực tương tác xem xét cho nghiên cứu bao gồm Uy tín tổ chức (nguồn lực đại diện), Năng lực giảng viên, Năng lực quản lý, Nguồn lực vật chất (nguồn lực văn hóa) Nguồn lực xã hội Uy tín tổ chức nguồn lực tạo nên hình ảnh mà người học hay đối tượng bên cảm nhận tổ chức đào tạo, thường biểu thị chủ yếu trạng thái tích cực (Baron & Warnaby, 2011) Năng lực giảng viên kiến thức kỹ giảng viên trình giảng dạy Năng lực đánh giá thơng qua cảm nhận học viên trình độ chuyên môn phương pháp giảng dạy giảng viên (Dagger & ctg., 2007) Năng lực quản lý khả tổ chức thực trình cung cấp tiêu thụ dịch vụ cốt lõi, làm tăng giá trị sử dụng cho khách hàng (McDougall & Levesque, 1994) Ở đây, lực quản lý tổ chức đào tạo đánh giá thông qua mức độ thuận tiện, đơn giản thủ tục hành chất lượng tổ chức, quản lý lớp học Nguồn lực vật chất để chất lượng thành phần vật chất môi trường dịch vụ Nguồn lực vật chất thường yếu tố nhận thức chất lượng môi trường dịch vụ Trong nghiên cứu này, nguồn lực vật chất để sở vật chất tổ chức đào tạo nói chung cách bố trí, trang bị lớp học nói riêng Cuối nguồn lực xã hội thường xem xét theo hướng tích cực, lợi ích có từ mối quan hệ tổ chức với khách hàng, với nhân viên, với đối tác cộng đồng nói chung (Baron & Warnaby, 2011) Hành vi tham gia khách hàng (customer participation behavior) Khi tham gia vào trình dịch vụ, hành vi khách hàng ảnh hưởng đến việc tạo sinh giá trị có hai nhóm hành vi tham gia (participation behavior) hành vi tình nguyện (citizenship behavior) khách hàng (Yi & Gong, 2011) Hành vi tham gia khách hàng làm tăng giá trị dịch vụ cảm nhận khách hàng gồm thành phần (Yi & Gong, 2011) Tuy nhiên, yếu tố tìm kiếm thơng tin thường xảy trước giai đoạn sử dụng nên xem xét hành vi tham gia khách hàng với ba thành phần chia sẻ thông tin, hành vi trách nhiệm tương tác cá nhân Chia sẻ thông tin hành vi khách hàng cho biết thơng tin để nhân viên dịch vụ cung cấp dịch vụ theo nhu cầu riêng biệt khách hàng (Ennew & Binks, 1999) Việc khách hàng chia sẻ thông tin điều để nhà cung cấp nắm bắt nhu cầu khách hàng có định hướng phục vụ Nếu thiếu chia sẻ thơng tin làm giảm giá trị đồng sáng tạo (Yi & Gong, 2011) Ở xét việc chia sẻ thông tin với giảng viên, học viên cần cho giảng viên biết họ cần tham gia lớp để giảng viên đáp ứng nhu cầu học họ Hành vi trách nhiệm hành vi khách hàng thực nghĩ trách nhiệm họ sử dụng dịch vụ (Ennew & Binks, 1999) Để đồng tạo sinh giá trị, khách hàng phải có tính hợp tác, phải tuân thủ quy định hướng dẫn nhân viên (Bettencourt, 1997) Trong bối cảnh dịch vụ đào tạo ngắn hạn, học viên tham gia đầy đủ buổi học, trao đổi, thảo luận với giảng viên lớp đạt kết tốt Tương tác cá nhân để quan hệ tương tác khách hàng nhân viên thực dịch vụ, tương tác cần thiết để việc đồng tạo sinh giá trị thành công (Ennew & Binks, 1999) Kelley cộng (1990) cho tương tác thể tôn trọng, thân thiện lịch nhân viên khách hàng Trong bối cảnh đào tạo ngắn hạn, tương tác học viên với giảng viên q trình học tập thể thơng qua thái độ hành xử hai phía với Hành vi hướng tới khách hàng nhân viên (Employee’s customer oriented behavior) Định hướng khách hàng (customer orientation) khái niệm quan trọng lý thuyết tiếp thị quan hệ (Kohli & Jaworski, 1990) Khái niệm sử dụng phổ biến thành tố định hướng thị trường (Narver & Slater, 1995) Ở cấp độ tổ chức, định hướng khách hàng tập hợp niềm tin mà lợi ích khách hàng doanh nghiệp đặt trước lợi ích TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ (41) 2015 bên hữu quan khác nhằm tạo lợi nhuận dài hạn (Hartline & ctg., 2000) Ở cấp độ cá nhân, định hướng khách hàng để mức độ doanh nghiệp sẵn sàng điều chỉnh dịch vụ cung cấp cụ thể theo hoàn cảnh khách hàng (Daniel & Darby, 1997; Saxe & Weitz, 1982) Thông qua hành vi hướng tới khách hàng (customer orientation behavior – COB) nhân viên, tức hành vi cụ thể nhân viên q trình dịch vụ nhằm làm khách hàng hài lịng (Winsted, 2000), đánh giá mức độ định hướng khách hàng nhân viên Nghiên cứu Lanjananda & Patterson (2009), Mechinda & Patterson (2011) đề xuất yếu tố hành vi hướng tới khách hàng bao gồm hành vi -thích đáng (congeniality), -dự đốn (anticipation), -lịch (courtesy), -chú ý (attentiveness) -năng lực (capability) Trong bối cảnh dịch vụ đào tạo ngắn hạn, nhân viên trực tiếp tiếp xúc khách hàng giảng viên Do vậy, để việc giảng dạy hiệu quả, giảng viên người chủ động tìm hiểu nhu cầu học viên nên báo chọn yếu tố hành vi hướng tới khách hàng -dự đoán cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Khái niệm đặt tên hành vi hướng tới người học giảng viên 2.2 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết Nguồn lực tương tác với vai trị trực tiếp góp phần tạo giá trị dịch vụ cho khách hàng (Ngo & O'Cass, 2008) nên doanh nghiệp phải đầu tư sử dụng nguồn lực cách hiệu Ở đây, tổ chức đào tạo phải tạo thuận lợi cho giảng viên q trình đào tạo thơng qua nguồn lực tương tác tổ chức Chính nguồn lực (uy tín, sở vật chất, lực quản lý…) cho giảng viên thấy cung cách yêu cầu tổ chức đào tạo nhắm tới học viên trình cung cấp dịch vụ Đặc biệt yêu cầu tổ chức đào tạo tuyển dụng/mời giảng cho thấy mục đích đào tạo tạo giá trị dịch vụ tốt nhất, phù hợp cho người học giảng viên tham gia quan tâm hướng đến nhu cầu học viên nhiều Từ đó, giả thuyết H1 phát biểu sau: 83 H1: Có mối quan hệ dương nguồn lực tương tác tổ chức đào tạo hành vi hướng tới người học giảng viên trình đồng tạo sinh giá trị Đối với học viên, nguồn lực tương tác tổ chức đào tạo nhằm làm cho trình học học viên đạt hiệu quả, đáp ứng kỳ vọng họ họ đăng ký theo học khóa đào tạo ngắn hạn Quá trình học học viên trình tương tác với giảng viên hoàn cảnh cụ thể (cơ sở vật chất, thời gian, không gian) để thu nhận kiến thức, kỹ cần thiết Do vậy, hành vi tham gia học viên trình theo học chịu tác động lực giảng viên, môi trường vật chất tổ chức đào tạo Ngồi ra, hành vi bị ảnh hưởng cảm nhận họ tổ chức đào tạo uy tín, lực quản lý tổ chức đào tạo Từ đó, giả thuyết H2 phát biểu sau: H2: Có mối quan hệ dương nguồn lực tương tác tổ chức đào tạo hành vi tham gia học viên trình đồng tạo sinh giá trị dịch vụ Trong trình giảng dạy, hành vi hướng tới người học giảng viên thể mức độ thấu hiểu nhu cầu học viên, khả hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho học viên tham gia trình học Khi giảng viên quan tâm đến người học, ý đến hành vi tham gia học viên lớp học Từ đó, giảng viên chọn phương pháp giảng dạy cho học viên lớp tham gia để đạt kết học tập tốt họ mong muốn Vì vậy, việc giảng viên lưu tâm đến người học tác động đến hành vi tham gia trình học học viên, giả thuyết H3 phát biểu sau: H3: Có mối quan hệ dương hành vi hướng tới người học giảng viên hành vi tham gia học viên trình đồng tạo sinh giá trị dịch vụ Từ biện luận trên, mơ hình nghiên cứu đề nghị trình bày Hình 84 GIÁO DỤC Hình Mơ hình nghiên cứu đề nghị Uy tín tổ chức Hành vi hướng tới người học Nguồn lực xã hội H1 Nguồn lực vật chất Nguồn lực tương tác tổ chức H3 Hành vi trách nhiệm Năng lực quản lý H2 Năng lực giảng viên Hành vi tham gia học viên Chia sẻ thông tin Tương tác cá nhân Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ định tính nghiên cứu thức định lượng Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, thực vấn trực tiếp người, bao gồm người phụ trách giáo vụ, hiệu trưởng giảng viên tổ chức có đào tạo ngắn hạn TP HCM để hiệu chỉnh bổ sung thang đo; thực nghiên cứu sơ định lượng để kiểm định sơ thang đo thông qua vấn trực tiếp 109 giảng viên có dạy lớp ngắn hạn vịng tháng trở lại Dựa vào kết nghiên cứu sơ bộ, bốn biến quan sát bị loại Phiếu khảo sát điều chỉnh sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng thức Đối tượng vấn giảng viên có tham gia đào tạo ngắn hạn TP.HCM Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thơng qua mối quan hệ sẵn có Cuối cùng, tổng số phiếu khảo sát thu sử dụng cho nghiên cứu 220 phiếu Nghiên cứu sử dụng thang đo Liket điểm (1: Hồn tồn khơng đồng ý; 5: Hồn tồn đồng ý) Trong đó, thang đo yếu tố hành vi tham gia học viên gồm 15 biến hiệu chỉnh từ thang đo Yi & Gong (2011); thang đo nguồn lực tương tác tổ chức đào tạo gồm 15 biến kế thừa từ Baron & Warnaby (2011) Dagger & ctg (2007); thang đo hành vi hướng tới người học gồm biến dựa theo Lanjananda & Patterson (2009) Phương pháp phân tích SEM với hỗ trợ phần mềm AMOS 21.0 sử dụng phần phân tích liệu Phân tích kết 4.1 Đặc điểm mẫu Kết mẫu liệu thu thập mơ tả Bảng Nhóm giảng viên ngành kinh tế, quản lý chiếm số lượng nhiều (55,9%), nhóm ngành kỹ thuật (20,5%), cịn lại ngành khác nghệ thuật, y khoa, du lịch, ngoại ngữ… Ngồi việc tham gia giảng dạy khóa ngắn hạn, giảng viên người điều hành doanh nghiệp (28,2%), có nghiên cứu khoa học (chiếm 25%), làm tư vấn (19,1%), hoạt động khác (chiếm 27,7%) TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ (41) 2015 85 Bảng Mô tả thống kê mẫu 220 100% Nữ 83 37,7 Nam 137 62,3 220 100% khóa 42 19,1 2-3 khóa 95 43,2 4-5 khóa 40 > khóa 43 GIỚI TÍNH SỐ KHĨA ĐÀO TẠO THÁNG QUA ĐỘ TUỔI 220 100% 26-35 tuổi 100 45,5 36-45 tuổi 85 38,6 46-55 tuổi 27 12,3 > 55 tuổi 3,6 220 100% Kỷ thuật 45 20,5 18,2 Kinh tế, quản lý 123 55,9 19,5 Ngành khác 52 23,6 4.2 Kiểm định mơ hình thang đo Kết phân tích sơ độ tin cậy độ giá trị (dùng Cronbach ∝ EFA) dẫn tới việc loại biến không đạt yêu cầu (xem Bảng 2) Thang đo ba thành phần uy tín tổ chức đào tạo, nguồn lực xã hội lực quản lý tải nhân tố nên gộp lại đặt tên nguồn lực tổ chức Việc gộp thành phần ban đầu thành thành phần không ảnh hưởng giả thuyết nghiên cứu kết nghiên cứu, thành phần bậc dạng kết (first-order reflective components) khái niệm bậc hai (second-order construct) nguồn lực tương CHUYÊN NGÀNH tác tổ chức Kế đến, thang đo kiểm định CFA theo mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh Trong phân tích CFA, có biến quan sát bị loại tiếp (xem Bảng 2) Các số kiểm định từ CFA sau: chi-square = 253,80; dF = 167; P = 0,000; chi-square/df = 1,52; GFI = 0,90; CFI = 0,96; TLI = 0,94; RMSEA = 0,05 Do đó, mơ hình phù hợp với liệu thu thập Các hệ số tải CFA dao động từ 0,61 đến 0,88, đạt độ giá trị độ tin cậy (xem Bảng 2) Kết đảm bảo tính đơn hướng, giá trị hội tụ giá trị phân biệt thang đo khái niệm nghiên cứu Bảng Kết kiểm định thang đo khái niệm Tóm tắt nội dung biến quan sát (λ) Chia sẻ thông tin (Độ tin cậy 0,74; tổng phương sai trích 0,58) Các học viên lớp nói cho tơi biết nhu cầu họ khóa học Các học viên lớp giải thích rõ họ muốn tham gia Các học viên lớp thảo luận cởi mở với nhu cầu họ 0,804 0,720 * Hành vi trách nhiệm (Độ tin cậy 0,67; tổng phương sai trích 0,50) Các học viên lớp thực tất yêu cầu Các học viên lớp ứng xử kỳ vọng Các học viên lớp hồn thành tốt nhiệm vụ tơi u cầu Các học viên lớp cố gắng tham gia phát biểu, thảo luận với Các học viên lớp làm cho công việc giảng dạy dễ dàng 0,800 0,607 ** * * 86 GIÁO DỤC Tóm tắt nội dung biến quan sát Tương tác cá nhân (Độ tin cậy 0,86; tổng phương sai trích 0,67) Hầu hết học viên đơn vị X thân thiện Các học viên khóa đào tạo X ứng xử tử tế với giảng viên Các học viên khóa đào tạo X có thái độ giao tiếp lịch Các học viên khóa đào tạo đơn vị X tỏ nhã nhặn (λ) ** 0,855 0,812 0,788 Hành vi hướng tới người học giảng viên (Độ tin cậy 0,79; tổng phương sai trích 0,55) 0,701 Tơi hiểu rõ nhu cầu học học viên tham gia khóa học 0,804 Tơi ln tạo điều kiện thuận lợi cho việc học học viên ** Tôi quan tâm đến nguyện vọng cá nhân học viên 0,723 Khi dạy, để học viên thoải mái nêu thắc mắc họ Tôi thân thiện với học viên * Tơi ln sẵn lịng trả lời câu hỏi học viên * Tơi tạo “khơng khí” lớp học thoải mái cho học viên * Nguồn lực vật chất (Độ tin cậy 0,83; tổng phương sai trích 0,62) 0,769 Tổ chức đào tạo X có sở vật chất tiện nghi 0,850 Cách bố trí phịng học tổ chức đào tạo X hợp lý 0,733 Phòng học tổ chức X có trang thiết bị giảng dạy phù hợp Năng lực giảng viên (Độ tin cậy 0,78; tổng phương sai trích 0,64) Giảng viên tổ chức đào tạo X có chun mơn tốt Giảng viên tổ chức đào tạo X giảng dạy chuyên nghiệp 0,877 0,719 Nguồn lực tổ chức đào tạo (Độ tin cậy 0,86; tổng phương sai trích 0,52) Tổ chức đào tạo X có thủ tục hành đơn giản, thuận tiện Tổ chức đào tạo X quản lý tốt Tổ chức đào tạo X có thời gian tổ chức lớp học hợp lý Tổ chức đào tạo X làm thông báo Tổ chức đào tạo X tổ chức đào tạo đáng tin tưởng Tổ chức đào tạo X tổ chức đào tạo có uy tín Tổ chức đào tạo X tổ chức đào tạo nhiều người biết đến Tổ chức đào tạo X có quan hệ tốt với học viên Tổ chức đào tạo X có quan hệ tốt với giảng viên ** 0,750 0,735 0,773 0,717 ** ** 0,701 0,630 Ghi chú: (*): biến bị loại giai đoạn phân tích sơ (Cronbach Alpha EFA) (**): biến bị loại giai đoạn phân tích thức (CFA) 4.3 Kiểm định mơ hình lý thuyết Kết phân tích SEM với phương pháp ước lượng MLE cho thấy mơ hình có 179 bậc tự với: Chi-square = 267,67; dF = 179; P = 0,000; CMIN/df = 1,49; GFI = 0.90; TLI = 0,95; CFI = 0,95; RMSEA = 0,05 cho thấy mơ hình thích hợp với liệu thị trường Hình trình bày kết kiểm định mơ hình lý thuyết chuẩn hóa Kết cho thấy giả thuyết H1, H2 H3 ủng hộ, với hệ số β từ 0,28 đến 0,70 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ (41) 2015 87 Hình Mơ hình kết chuẩn hóa Nguồn lực tổ chức Nguồn lực vật chất Năng lực giảng viên Hành vi hướng tới người học 87 75 53 Nguồn lực tương tác tổ chức 28 Hành vi trách nhiệm 78 70 52 Hành vi tham gia học viên 59 Chia sẻ thông tin 64 Tương tác cá nhân Thảo luận kết Kết nghiên cứu cho thấy nguồn lực tương tác tổ chức đào tạo (với thành phần) có tác động mạnh đến hành vi tham gia học viên (β = 0,70; p = 0,000) Trước hết, điều cho thấy trung tâm đào tạo có uy tín đáng tin cậy, có khả tổ chức lớp học hợp lý có mối quan hệ tốt với học viên thể tính chuyên nghiệp cao làm cho người học có ý thức hành vi trách nhiệm cao Kế đến lực giảng viên, giảng viên có trình độ chun mơn tốt, có nhiều kinh nghiệm giảng dạy biết cách khuyến khích hành vi tham gia học viên, tạo điều kiện cho học viên chia sẻ trao đổi thông tin với giảng viên (trong lớp) học viên khác (thơng qua tập/thảo luận nhóm) Cuối cùng, nguồn lực vật chất lại điều kiện quan trọng giúp cho tương tác giảng viên người học thuận lợi, bước vào lớp học tiện nghi, bố trí hợp lý, học viên cảm thấy thoải mái dễ dàng tham gia hoạt động lớp Nguồn lực vật chất tổ chức đào tạo thường đánh giá cụ thể loại nguồn lực khác Đối với hành vi hướng tới người học giảng viên, mức tác động nguồn lực tương tác tổ chức đào tạo có thấp mức mạnh với β = 0,53 (p = 0,000) Kết giải thích giảng dạy sở đào tạo có uy tín, trang bị sở vật chất phù hợp, đồng thời sẵn có mối quan hệ tốt với mình, giảng viên cảm thấy có trách nhiệm việc đạt mục tiêu tổ chức Do đó, giảng viên có hành vi hướng tới người học q trình giảng dạy cho kết học tập học viên kỳ vọng Từ đó, giảng viên tổ chức đào tạo có mức độ gắn kết cao Hành vi hướng tới người học giảng viên có tác động tới hành vi tham gia học viên trình học rõ, với β = 0,28 (p = 0,018) Kết hợp lý, lớp học, giảng viên hiểu rõ nhu cầu học tập học viên, tạo điều kiện thuận lợi cho học viên cho phép người học thoải mái trình bày ý kiến, suy nghĩ người học tự tin thấy thoải mái nêu thắc mắc Qua đó, hành vi tham gia học viên lớp học gia tăng Trong hai yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tham gia người học, kết nghiên cứu cho thấy nguồn lực tương tác tổ chức hành vi hướng đến người học giảng viên có tác động mạnh đến hành vi tham gia học viên Nghĩa lực chuyên môn kinh nghiệm giảng dạy giảng viên, với tính chuyên nghiệp khâu tổ chức lớp học khâu then chốt định trực tiếp mức độ tham gia người học Từ đó, nhà tổ chức đào tạo nên quan tâm hai yếu tố then chốt trình hoạt động đơn vị 88 GIÁO DỤC Kết luận hàm ý quản trị Kết nghiên cứu cho thấy ba yếu tố nguồn lực tương tác tổ chức, hành vi hướng tới người học giảng viên hành vi tham gia học viên có tương quan chặt với trình đồng tạo sinh giá trị Từ đó, rút hàm ý quản trị cho ba đối tượng tổ chức đào tạo, học viên giảng viên nhằm có liên kết tốt q trình dịch vụ  Về vai trò tổ chức đào tạo, xây dựng nguồn lực tương tác phải phù hợp với mục tiêu đào tạo Trong đó, nguồn lực vật chất yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận học viên, nên cần tạo dựng không gian dich vụ tốt, tiện nghi, bố trí hợp lý để tạo tâm lý thoải mái tích cực cho việc dạy học Nguồn lực tổ chức lực giảng viên loại nguồn lực vơ hình, khơng dễ dàng có thời gian ngắn nên cần có mục tiêu đầu tư dài hạn Đây nguồn lực chiến lược khó bắt chước, thường giữ vai trò thu hút học viên  Về vai trò giảng viên, tham gia khóa đào tạo ngắn hạn, giảng viên có hành vi hướng tới người học biết cách vận dụng kiến thức, kỹ cho phù hợp với đối tượng tham gia lớp để đáp ứng tốt nhu cầu học họ Quá trình giảng dạy giúp giảng viên tạo dựng uy tín, xây dựng thương hiệu cho cá nhân mà đối tượng học viên người làm, họ hài lịng nói tốt giảng viên cho người cộng đồng họ  Về phía học viên, phải thấy người giữ vai trị quan trọng q trình đồng tạo sinh giá trị để có hành vi tham gia tích cực tiếp nhận dịch vụ đào tạo Người chủ động học tập nhận kết kỳ vọng Hạn chế đề tài Tóm lại, báo đạt kết định, số hạn chế mà người đọc cần cân nhắc sử dụng kết Trước hết, nghiên cứu thực khảo sát giảng viên số tổ chức đào tạo ngắn hạn TP.HCM, liệu thu thập theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất nên mẫu chưa có tính đại diện cao Kế đến, việc xem xét, đánh giá yếu tố theo góc nhìn từ phía giảng viên, chưa xem xét ý kiến đánh giá từ phía học viên Cuối cùng, mơ hình nghiên cứu xem xét tác động yếu tố trình đồng tạo sinh giá trị mà chưa đo lường khái niệm giá trị dịch vụ đồng tạo sinh Các hạn chế nghiên cứu hy vọng hoàn thiện từ nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO Baron, S & Warnaby, G (2011) Value Co-creation from the Consumer Perspective Service Systems Implementation, Service Science: Research and Innovations in the Service Economy, 199-210 Bettencourt, L A (1997) Customer voluntary performance: Customers as partners in service delivery, Journal of Retailing, 73(3), 383-406 Dagger, S T., Sweeney, C J., & Johnson, L W (2007) A Hierarchical Model of Health Service Quality: Scale Development and Investigation of an Integrated model Journal of Service Research, 10(2), 123-142 Daniel, K & Darby, D N (1997) A dual perspective of customer orientation: a modification, extension and application of the SOCO scale, International Journal of Service Industry Management, 8(2), 131-147 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ (41) 2015 89 Ennew, C T & Binks, M R (1999), Impact of Participative Service Relationships on Quality, Satisfaction and Retention: An Exploratory Study, Journal of Business Research, 46(2), 121-132 Gotlieb, J B., Grewal, D & Brown, S W (1994) Consumer satisfaction and perceived quality: Complementary or divergent constructs? Journal of Applied Psychology, 79(6), 875-885 Hartline, M D., Maxham III, J G & McKee, D O (2000) Corridors of influence in the dissemination of customer-oriented strategy to customer contact service employees Journal of Marketing, 64(2), 35-50 Kelley S W., Donnelly J H & Skinner S J (1990) Customer participation in service production and delivery Journal of Retailing, 66 (Fall), 315–35 Kohli, A K & Jaworski, B J (1990) Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications, Journal of Marketing, 54(2), 1-18 Lanjananda, P & Patterson, P G (2009) Determinants of customer‐oriented behavior in a health care context, Journal of Service Management, 20(1), 5-32 Lovelock, C H (1983) Classifying services to gain strategic marketing insights, Journal of Marketing, 47(3), 9-20 Lovelock, C H., Patterson, P G., & Wirtz, J (2011) Services marketing, An Asia- Pacific and Australian perspective (5th ed.), Pearson Australia Lusch, R F., & Vargo, S L (2008) The Service-Dominant Mindset Service Science, Management and Engineering, 89-96 DOI: 10.1007/978-0-387-76578-5_15 Lusch, R F., Vargo, S L & Wessels, G (2008) Toward a conceptual foundation for service science: Contribution from service-dominant logic IBM Systems Journal, 47(1), 5-14 Mechinda, P & Patterson, P G (2011) The impact of service climate and service provider personality on employees' customer‐oriented behavior in a high‐contact setting, Journal of Services Marketing, 25(2), 101-113 Mustak, M., Jaakkola, E & Halinen, A (2013) Customer participation and value creation: a systematic review and research implications, Managing Service Quality, 23(4), 341-359 Ngo, V L., & O’Cass, A (2009) Creating value offerings via operant resource-based capabilities Industrial Marketing Management, 38(1), 45-59 Olsen, O S & Mai, H.T.X (2013) Consumer participation: the case of home meal preparation, Psychology and Marketing, 30(1), 1-11 Saxe, R & Weitz, B A (1982) The SOCO scale: a measure of the customer orientation of salespeople, Journal of Marketing Research, 19(3), 343-351 Slater, S F & Narver, J C (1994) Market orientation, customer value and superior performance, Business Horizon, (March-April), 22-28 Vargo, S L & Lusch, R F (2004) Evolving to a new dominant logic for marketing Journal of Marketing, 68(1), 1-17 90 GIÁO DỤC Winsted, K F (2000) Service behaviors that lead to satisfied customers, European Journal of Marketing, 34(3/4), 399-417 Yi, Y & Gong, T (2011) Customer value co-creation behavior: Scale development and validation Journal of Business Research, 66(9), 1279-1284 Nghiên cứu tài trợ Đại học Quốc gia Tp.HCM (ĐHQG-HCM) khuôn khổ đề tài mã số B2014-20-0.2 ... dương nguồn lực tương tác tổ chức đào tạo hành vi tham gia học vi? ?n trình đồng tạo sinh giá trị dịch vụ Trong trình giảng dạy, hành vi hướng tới người học giảng vi? ?n thể mức độ thấu hiểu nhu cầu học. .. người học Trong dịch vụ đào tạo, giảng vi? ?n nhân vi? ?n tiếp xúc khách hàng (frontline employee), học vi? ?n khách hàng nhà cung cấp dịch vụ tổ chức đào tạo Học vi? ?n thực 81 nhận đầy đủ giá trị dịch vụ. .. tổ chức Hành vi hướng tới người học Nguồn lực xã hội H1 Nguồn lực vật chất Nguồn lực tương tác tổ chức H3 Hành vi trách nhiệm Năng lực quản lý H2 Năng lực giảng vi? ?n Hành vi tham gia học vi? ?n Chia