Tổng quan về marketingmix và sự hài lòng của khách hàng; phân tích tác động của các nhân tố thành phần trong chính sách marketingmix đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Cổ phần Slighting Việt Nam; đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Cổ phần Slighting Việt Nam.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing-mix đến hài lịng của khách hàng Cơng ty Cổ phần Slighting Việt Nam DƯƠNG VĂN HƯNG Ngành: Quản lý kinh tế Người hướng dẫn: TS Nguyễn Tiến Dũng Viện: Kinh tế Quản lý HÀ NỘI, 2020 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing-mix đến hài lòng của khách hàng Công ty Cổ phần Slighting Việt Nam DƯƠNG VĂN HƯNG Ngành: Quản lý kinh tế Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Tiến Dũng Chữ ký GVHD Viện: Kinh tế Quản lý Hà Nội, 2020 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên tác giả luận văn : Dương Văn Hưng Đề tài luận văn: Nghiên cứu ảnh hưởng marketing-mix đến hài lòng khách hàng Công ty Cổ phần Slighting Việt Nam Ngành: Quản lý kinh tế Mã số SV: CA 180286 Tác giả, Người hướng dẫn khoa học Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác giả sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên họp Hội đồng ngày 22-6-2020 với nội dung sau: - Đã rà soát chỉnh sửa lỗi tả, lỗi in ấn, lỗi format - Đã chỉnh sửa kết cấu luận văn thành chương - Đã bổ sung trích dẫn tài liệu tham khảo - Đã bổ sung, sử đổi phân tích thêm nội dung chương - Đã bổ sung phần kết luận Ngày Giáo viên hướng dẫn tháng năm 2020 Tác giả luận văn CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG ĐỀ TÀI LUẬN VĂN Đề tài : Nghiên cứu ảnh hưởng marketing-mix đến hài lòng khách hàng Công ty Cổ phần Slighting Việt Nam Ngành: Quản lý kinh tế Học viên: Dương Văn Hưng GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN TS Nguyễn Tiến Dũng LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu Luận văn “Nghiên cứu ảnh hưởng marketing-mix đến hài lòng khách hàng Công ty Cổ phần Slighting Việt Nam trung thực đề tài chưa sử dụng để bảo vệ học vị Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực luận văn cảm ơn thông tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc HỌC VIÊN Dương Văn Hưng LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu thực luận văn này, tơi nhận giúp đỡ nhiệt tình từ quan, doanh nghiệp, tổ chức cá nhân Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tập thể, cá nhân, đơn vị tạo điều kiện giúp đỡ tơi hồn thiện Luận văn suốt thời gian qua Trước hết, xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Viện Kinh tế Quản lý, Bộ phận Đào tạo Sau Đại học, Phòng Đào tạo, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội tập thể thầy cô giáo, người trang bị kiến thức cho tơi suốt q trình học tập nghiên cứu trường Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành tới TS Nguyễn Tiến Dũng, người thầy trực tiếp hướng dẫn tơi suốt q trình nghiên cứu hồn thiện đề tài Tơi xin trân trọng gửi lời cám ơn đến anh Lê Ngọc Quỳnh, giám đốc Công ty Cổ phần Slighting Việt Nam, chị Hồng Thị Trang – Kế tốn trưởng anh chị công ty giúp thu thập thông tin tổng hợp số liệu suốt trình nghiên cứu hồn thiện luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn tất bạn bè, đồng nghiệp động viên, giúp đỡ đóng góp nhiều ý kiến q báu để tơi hồn thiện luận văn Do thời gian nghiên ứu kiến thức hạn chế, luận văn tránh khỏi sơ suất thiếu sót, tơi mong nhận ý kiến thầy cơ, để luận văn hoàn thiện Hà Nội, ngày 27 tháng 05 năm 2020 HỌC VIÊN Dương Văn Hưng CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên tác giả luận văn : Dương Văn Hưng Đề tài luận văn: Nghiên cứu ảnh hưởng marketing-mix đến hài lòng khách hàng Công ty Cổ phần Slighting Việt Nam Ngành: Quản lý kinh tế Mã số SV: CA 180286 Tác giả, Người hướng dẫn khoa học Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác giả sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên họp Hội đồng ngày 22-6-2020 với nội dung sau: - Đã rà soát chỉnh sửa lỗi tả, lỗi in ấn, lỗi format - Đã chỉnh sửa kết cấu luận văn thành chương - Đã bổ sung trích dẫn tài liệu tham khảo - Đã bổ sung, sử đổi phân tích thêm nội dung chương - Đã bổ sung phần kết luận Ngày Giáo viên hướng dẫn tháng năm 2020 Tác giả luận văn CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING-MIX VÀ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm marketing-mix 1.1.1 Định nghĩa marketing-mix 1.1.2 Vai trò, chức marketing-mix 1.1.3 Nội dung marketing-mix 1.2 Khái niệm hài lòng khách hàng 29 1.2.1 Định nghĩa hài lòng khách hàng 29 1.2.2 Vai trò hài lòng khách hàng 30 1.2.3 Thước đo hài lòng khách hàng 30 1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu 32 1.3.1 Các mơ hình nghiên cứu 32 1.3.2 Tình hình nghiên cứu nước 35 1.3.3 Các vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu 38 1.4 Mơ hình, giả thuyết phương pháp nghiên cứu 38 1.4.1 Mơ hình đề xuất, giả thiết nghiên cứu 38 1.4.2 Kế hoạch lấy mẫu 39 1.4.3 Thiết kế thang đo cho biến nghiên cứu hỏi 39 1.4.4 Phương pháp phần mềm phân tích liệu 41 CHƯƠNG PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ THÀNH PHẦN TRONG CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐẾN SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN SLIGHTING VIỆT NAM 43 2.1 Giới thiệu Công ty cổ phần Slighting Việt Nam 43 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 43 2.1.2 Kết kinh doanh gần công ty 44 2.2 Phân tích sách marketing-mix hài lòng khách hàng từ liệu thứ cấp 45 iii 2.2.1 Chính sách sản phẩm cơng nghệ sản xuất cơng ty 45 2.2.2 Chính sách giá 51 2.2.3 Chính sách phân phối 52 2.2.4 Chính sách xúc tiến bán 54 2.3 Phân tích thống kê mơ tả dựa mẫu khảo sát 55 2.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 55 2.3.2 Cách thức tiếp cận sản phẩm 57 2.3.3 Đánh giá khách hàng sách marketing-mix cơng ty 58 2.3.3 Mức độ hài lòng khách hàng tới sản phẩm cơng ty 63 2.4 Phân tích thống kê suy diễn 65 2.4.1 Kiểm định thang đo biến nghiên cứu 65 2.4.2 Phân tích ảnh hưởng marketing-mix tới hài lịng khách hàng Cơng ty Cổ phần Slighting Việt Nam 68 2.5 Ý nghĩa kết nghiên cứu 70 CHƯƠNG CÁC ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN SLIGHTING VIỆT NAM 73 3.1 Chiến lược kinh doanh công ty thời gian tới 73 3.2 Các giải pháp hoàn thiện sách marketing-mix cho cơng ty 74 3.2.1 Hồn thiện sách giá 74 3.2.2 Hoàn thiện sách xúc tiến bán 76 3.2.3 Hồn thiện sách phân phối 78 3.2.4 Hồn thiện sách sản phẩm 79 KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC 86 iv http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/tac-dong-cua-marketing-honhop-den-hanh-vi-nguoi-tieu-dung-doi-voi-san-pham-do-hop-tai-tp-da-nang310818.html https://123doc.net//document/852412-phan-tich-anh-huong-cua-cac-yeuto-marketing-mix-den-khach-hang-truoc-khi-ra-quyet-dinh-mua-san-pham-gachmen-lat-nen-tai-cong-ty-tnhh-phuoc-loan.htm 85 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT Xin chào anh/chị! Chúng tơi nhóm nghiên cứu Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Hiện thực đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng Marketing-mix đến hài lòng khách hàng Công ty cổ phần Slighting Việt Nam” Cuộc khảo sát giúp chúng tơi có đánh giá khách quan khách hàng hoạt động marketing và hài lòng khách hàng thiết bị chiếu sáng doanh nghiệp Từ nghiên cứu đưa giải pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đáp ứng yêu cầu ngày cao khách hàng Trong khảo sát này, khơng có quan điểm, thái độ hay sai mà tất thơng tin hữu ích khách quan Do vậy, mong nhận cộng tác nhiệt tình từ anh/chị Chúng tơi xin cam đoan thông tin mà anh/chị cung cấp bảo mật hồn tồn nhằm mục đích phục vụ cho mục đích nghiên cứu Chúng tơi mong anh/chị dành chút thời gian trả lời câu hỏi cách đánh dấu X vào thích hợp Kính chúc anh/chị sức khỏe thành cơng cơng việc! Phần 1: Thông tin cá nhân Câu 1: Giới tính anh/chị? □ Nam □ Nữ Câu 2: Anh/chị thuộc độ tuổi nào? □ Dưới 22 □ 22 – 30 □ 31 – 50 □ Trên 51 Câu 3: Anh/ chị làm việc/ công tác tổ chức nào? □ Tổ chức hành chính, nghiệp nhà nước □ Doanh nghiệp nhà nước có cổ phần nhà nước chi phối □ Doanh nghiệp kinh doanh nước □ Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi Anh/ chị cơng tác phận, phịng ban tổ chức? ……………………………………………… …………… Phần Nội dung khảo sát 86 Câu 1: Anh/ chị biết đến sản phẩm thiết bị chiếu sáng Công ty Cổ phần Slighting Việt Nam thông qua phương tiện nào? □ Qua mạng xã hội □ Nhân viên tiếp thị □ Các chương trình quảng cáo □ Qua gia đình, bạn bè giới thiệu… □ Qua Internet Câu 2: Dưới phát biểu mang tính đánh giá hoạt động marketing Công ty Cổ phần Slighting Việt Nam Xin thể mức độ đồng ý anh (chị) phát biểu cách khoanh trịn số thích hợp thang điểm từ đến 5, hồn tồn đồng ý, trung bình hồn tồn khơng đồng ý STT I SP1 Phát biểu (1) (2) (3) (4) (5) Chính sách sản phẩm Sản phẩm cơng ty chúng tơi có hệ số tiết kiện điện cao SP2 Sản phẩm công ty bền, lâu hỏng SP3 Thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách 5 5 hàng SP4 Kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm đẹp, phong phú, đa dạng, nhiều lựa chọn II Chính sách giá G1 Cơng ty có nhiều mức giá hợp lý, phù hợp với nhu cầu khách hàng G2 Giá sản phẩm tương xứng với chất lượng sản phẩm G3 Giá sản phẩm có tính cạnh tranh G4 Cơng ty có chương trình giảm giá, chiết khấu 5 hấp dẫn G5 Phương thức toán đa dạng, dễ đàng, thuận tiện III Chính sách xúc tiến 87 XT1 Cơng ty có chương trình quảng cáo hấp dẫn, thu hút XT2 Công ty có nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn XT3 Cơng ty có nhiều chương trình tri ân khách hàng 5 5 hấp dẫn XT4 Cơng ty có chương trình bảo hành, bảo dưỡng tốt XT5 Nhân viên thị trường cơng ty nhiệt tình, chun nghiệp IV Chính sách phân phối PP1 Cơng ty nhiều chi nhánh, đơn vị phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng PP2 Địa điểm cung cấp sản phẩm thuận tiện, dễ tìm kiếm PP3 Cơng ty giao hàng nhanh chóng, an tồn, tận tình 5 cho khách hàng V Đánh giá hài lòng khách hàng SHL1 Tơi hài lịng với sách sản phẩm dịch vụ công ty SHL2 Tơi hài lịng với sách giá cơng ty SHL3 Tôi hài lịng với sách xúc tiến bán hàng công ty SHL4 Tôi hài lịng với nhân viên bán hàng cơng ty SHL5 Nhìn chung tơi hài lòng với sản phẩm hoạt 5 động marketing công ty SHL6 Tơi sẵn lịng giới thiệu bạn, người thân mua sản phẩm công ty Chân thành cảm ơn giúp đỡ anh/chị! 88 PHỤ LỤC KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY 2017-2019 Báo cáo tài 2017 89 Báo cáo tài 2018 90 Báo cáo tài năm 2019 91 PHỤC LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ Phân tích thống kê mơ tả Giới tính Valid Frequency Valid Percent Percent Cumulative Percent Nam 20 64.5 64.5 64.5 Nữ 11 35.5 35.5 100.0 Total 31 100.0 100.0 Độ tuổi Valid Frequency Valid Percent Percent Cumulative Percent 31 - 50 14 45.2 45.2 45.2 51+ 29.0 29.0 74.2 22 - 30 25.8 25.8 100.0 Total 31 100.0 100.0 Cơ quan công tác Valid Frequency Valid Doanh nghiệp Percent Percent Cumulative Percent 22 71.0 71.0 71.0 22.6 22.6 93.5 6.5 6.5 100.0 31 100.0 100.0 nước Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi Tổ chức hành chính, nghiệp nhà nước Total 92 Chức vụ, phận Valid Frequency Percent Percent Valid Giám đốc doanh Cumulative Percent 10 32.3 32.3 32.3 25.8 25.8 58.1 19.4 19.4 77.4 9.7 9.7 87.1 Phòng Kinh doanh 6.5 6.5 93.5 Phòng Kế hoạch - Tài 6.5 6.5 100.0 31 100.0 100.0 nghiệp, CEO Phòng Vật tư - Mua sắm - Xây dựng Phòng Hành Văn thư Phịng Marketing Sales Total Các yếu tố sách sản phẩm Std N SP có hệ số tiết kiệm điện Minimum Maximum Mean Deviation 31 4.06 629 SP bền, lâu hỏng 31 4.13 619 Thiết kế SP đáp ứng nhu cầu 31 4.19 749 31 4.06 772 31 3.00 5.00 4.1129 52376 cao KH Kiểu dáng, mẫu mã đẹp, phong phú, đa dạng lựa chọn Đánh giá chung CS sản phẩm 93 Valid N (listwise) 31 Các yếu tố sách giá Std N Có nhiều mức giá hợp lý, Minimum Maximum Mean Deviation 31 3.87 846 31 4.13 670 Giá có tính cạnh tranh 31 3.61 715 Có CT giảm giá, chiết 31 3.52 851 31 4.52 626 Đánh giá chung CS giá 31 3.00 5.00 3.9290 55988 Valid N (listwise) 31 phù hợp với nhu cầu KH Giá tương xứng với chất lượng SP khấu hấp dẫn Phương thức toán đa dạng, dễ dàng, thuận tiện Các yếu tố sách xúc tiến Std Có CT quảng cáo hấp N Minimum Maximum Mean Deviation 31 3.65 839 31 3.39 955 31 3.32 1.045 31 4.23 617 dẫn, thu hút Có nhiều CT khuyến mại hấp dẫn Có nhiều CT tri ân KH hấp dẫn Có CT bảo hành, bảo dưỡng tốt 94 NV thị trường công ty 31 4.55 675 31 3.00 5.00 3.8258 63821 nhiệt tình, chuyên nghiệp Đánh giá chung CS xúc tiến bán Valid N (listwise) 31 Các sách phân phối Std Có nhiều nhánh, chi đơn N Minimum Maximum Mean Deviation 31 3.35 877 31 3.45 961 31 4.32 653 31 2.67 5.00 3.7097 69784 vị phân phối Địa điểm cung cấp SP thuận tiện, dễ tìm Giao hàng nhanh chóng, an tồn, tận tình cho KH Đánh giá chung CS phân phối Valid N (listwise) 31 Sự hài lòng khách hàng Std Deviati N Hài lịng với sách sản Minimum Maximum Mean on 31 4.03 657 Hài lịng với sách giá 31 3.71 693 Hài lịng với sách xúc 31 4.10 831 phẩm 95 tiến bán hàng Hài lòng với nhân viên bán 31 4.39 615 31 4.16 638 31 4.26 575 Mức độ hài lòng chung 31 3.00 5.00 4.1075 51738 Valid N (listwise) 31 hàng Hài lòng với sản phẩm hoạt động marketing nói chung Sẵn lịng giới thiệu bạn bè, người thân mua SP Công ty Kiểm định thang đo * Kiểm định thang đo sản phẩm Cronbach’s Alpha Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 745 Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted SP1 12.3871 2.778 579 669 SP2 12.3226 2.759 607 656 SP3 12.2581 2.531 544 686 SP4 12.3871 2.645 457 740 * Kiểm định thang đo Giá 96 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 804 Scale Mean Scale Corrected Cronbach's Alpha if if Item Variance if Item-Total Item Deleted Deleted Item Deleted Correlation G1 15.7742 4.847 610 762 G2 15.5161 5.325 667 746 G3 16.0323 5.232 639 752 G4 16.1290 4.983 560 780 G5 15.1290 5.916 502 792 * Kiểm định thang đo phân phối Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 775 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's Alpha if Item if Item Variance if Item-Total Deleted Deleted Item Deleted Correlation PP1 7.7742 1.847 740 540 PP2 7.6774 1.692 707 587 PP3 6.8065 2.961 443 857 97 * Kiểm định thang đo xúc tiến Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 815 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's Alpha if Item if Item Variance if Item-Total Deleted Deleted Item Deleted Correlation XT1 15.4839 6.791 615 776 XT2 15.7419 5.531 833 699 XT3 15.8065 5.161 827 700 XT4 14.9032 8.424 385 833 XT5 14.5806 8.185 399 830 Phân tích hồi quy Ma trận tương quan Spearman Đánh Đánh giá Đánh giá Đánh chung giá chung giá CS chung Mức độ CS chung xúc CS hài sản CS tiến phân lòng phẩm giá bán phối chung Đánh giá chung Correlation CS sản phẩm Coefficient 666** 621** 570** 541** Sig (2-tailed) 0 0.001 0.002 N 31 31 31 31 31 98 Đánh giá chung Correlation CS giá Coefficient 666** 619** 521** 728** Sig (2-tailed) 0.003 N 31 31 31 31 31 Đánh giá chung CS xúc tiến Correlation bán Coefficient 621** 619** 661** 707** Sig (2-tailed) 0 0 N 31 31 31 31 31 Đánh giá chung Correlation CS phân phối Coefficient 570** 521** 661** 712** Sig (2-tailed) 0.001 0.003 N 31 31 31 31 31 Mức độ hài lòng Correlation chung Coefficient 541** 728** 707** 712** Sig (2-tailed) 0.002 0 N 31 31 31 31 31 99 ... ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ THÀNH PHẦN TRONG CHÍNH SÁCH MARKETING- MIX ĐẾN SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SLIGHTING VIỆT NAM 43 2.1 Giới thiệu Công ty cổ phần Slighting Việt. .. cao hài lòng khách hàng dựa viêc hoàn thiện marketing- mix Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Các khái niệm marketing- mix hài lòng khách hàng Công ty Cổ phần Slighting Việt Nam. .. vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Luận văn nghiên cứu ảnh hưởng marketing- mix đến hài lịng khách hàng Cơng ty Cổ phần Slighting Việt Nam - Phạm vi thời gian: Luận văn nghiên cứu ảnh hưởng marketing- mix