CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Tính cấp thiết đề tài Theo khảo sát nhanh tác giả, Thành phố Thái Nguyên có vài siêu thị chuyên cung cấp sản phẩm TCAT người tiêu dùng tin tưởng siêu thị Minh Cầu 1, siêu thị Minh Cầu 2, siêu thị Tơn Mùi Ngồi cịn có cửa hàng trái tươi chuyên cung cấp sản phẩm TCAT cửa hàng Hoa Thái Nguyên cửa hàng Trà Fruit Bên cạnh xuất số lượng đáng kể cá nhân kinh doanh TCAT qua mạng internet, điển hình thơng qua mạng xã hội facebook, chủ yếu kinh doanh hình thức đặt hàng trước, khách hàng đặt hàng người bán đặt hái trực tiếp từ người trồng để đảm bảo trái tươi ngon, tránh lượng hàng tồn dẫn dến hư hỏng Trái siêu thị, cửa hàng cá nhân riêng lẻ bán với giá tương đối cao so với giá trái ngồi thị trường nhóm đơng người tiêu dùng thành phố ủng hộ Việc hiểu người tiêu dùng nghĩ TCAT, yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua TCAT họ việc thiết thức cần thiết doanh nghiệp, người kinh doanh TCAT Từ thực tiễn này, tác giả định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua trái an toàn cư dân đô thị Thành phố Thái Nguyên”làm đề tài luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh – Chuyên ngành Marketing 1.2 Mục tiêu nghiên cứu • Nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng sản phẩm trái an tồn • Nhận dạng đo lường tầm quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm trái an tồn; từ xác định số yếu tố quan trọng có tác động đến hành vi mua sản phẩm trái an tồn • Sau xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua, nghiên cứu đề xuất số kiến nghị có liên quan đến yếu tố phân tích ngành sản xuất, trồng trọt kinh doanh trái an tồn • Đánh giá tác động yếu tố nhân học tới hàng vi mua TCAT khách hàng nhóm phân biệt • Đề xuất biện pháp để thu hút người tiêu dùng sử dụng cáo sản phẩm TCAT 1.3 Câu hỏi nghiên cứu • Người tiêu dùng nhận thức sản phẩm trái an toàn? • Có yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua? (Yếu tố thuộc thân người tiêu dùng? Yếu tố thuộc phía doanh nghiệp?) • Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua TCAT khách hàng? Yếu tố quan trọng nhất, yếu tố quan trọng? • Các đặc tính nhân học như: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, khu vực địa lý có ảnh hưởng tới hàng vi mua TCAT khách hàng hay khơng? Ảnh hưởng nào? • Có biện pháp để thu hút người tiêu dùng sử dụng sản phẩm TCAT? 1.4 Đối tƣợng nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu đề tài là: nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm TCAT khách hàng CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNGCÁ NHÂN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm trái an tồn Trái an toàn là: (1) Trái hữu cơ, thuộc nhóm thực phẩm hữu từ thực vật, (2) trái sản xuất theo tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp VietGAP/ GlobalGAP, (3) trái phân phối từ công ty đăng ký kinh doanh trái nhập Nói cách khác, trái an tồn trái phải đảm bảo không gây hại cho người sử dụng (cả tác hại tức thời gây ngộ độc: hoa mắt, chóng mặt, tiêu chảy, ói mửa… tác hại lâu dài gây xáo trộn hệ thống nội tiết tố, ảnh hưởng đến chức sinh sản, đến thai nhi gây ung thư 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Mơ hình lý thuyết nghiên cứu bao gồm biến độc lập: Hiểu biết chất lượng TCAT Giá bán TCAT Độ tuổi trẻ em gia đình Chuẩn chủ quan Hành vi mua TCAT Nhóm tham khảo Sự sẵn có TCAT Sự tin tưởng vào nguồn gốc TCAT Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Sơ đồ 2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Biến kiểm sốt: Tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phƣơng pháp thu thập liệu 3.1.1 Kỹ thuật điều tra vấn Nghiên cứu thực thông qua giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi vấn; (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích liệu khảo sát đánh giá kiểm định mơ hình, xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố 3.1.2 Thiết kế mẫu 3.1.2.1 Xác định tổng thể nghiên cứu Tổng thể nghiên cứu toàn cư dân đô thị sinh sống khu vực thành phố Thái Nguyên 3.1.2.1 Phương pháp chọn mẫu Mẫu điều tra chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp với phương pháp lấy mẫu chia phần CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đặc điểm nhân học mẫu - Về giới tính: Trong 373 phiếu trả lời hồn chỉnh có 20,4 % người trả lời nam tương ứng với 77 người 79,6% người trả lời nữ tương ứng với 296 người - Về độ tuổi: cấu theo độ tuổi phần tửtrong mẫu phân chia theo tỷ lệ: 27,9% độ tuổi 20 tuổi , tương ứng với 104 người; 30,3% độ tuổi từ 20 – 25 tuổi, tương ứng với 113 người; 14,7% độ tuổi 26 – 30 tuổi, tương ứng với 55 người; 13,1% độ tuổi 31– 35 tuổi, tương ứng với 49 người; 7% độ tuổi 36 – 40 tuổi, tương ứng với 26 người; 7% 40 tuổi, tương ứng với 26 người - Về trình độ học vấn: 62,4 % người trả lời có trình độ trung học phổ thông, tương ứng với 234 người; 35,2 % người trả lời có trình độ cao đẳng, đại học, tương ứng với 130 người; 2,0 % người trả lời có trình độ sau đại học, tương ứng với người 0,3 % người trả lời có trình độ khác, tương ứng với người - Về nghề nghiệp: tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu chia phần theo tiêu chí nghề nghiệp nên tỷ lệ nghề nghiệp nghiên cứu tương ứng với bảng số liệu ban đầu - Về thu nhập: 40,5% người trả lời có thu nhập triệu đồng/tháng, tương ứng với 151 người; 25,7% người trả lời có thu nhập từ 3- triệu đồng/tháng, tương ứng với 96 người; 17,7% người trả lời có thu nhập từ – triệu đồng/tháng tương ứng với 66 người; 9,9 % người trả lời có thu nhập từ – 10 triệu đồng/tháng, tương ứng với 37 người; 6,2% người trả lời có thu nhập 10 triệu đồng/tháng, tương ứng với 23 người 4.2 Thực trạng mua trái khách hàng khu vực thành phố Thái Nguyên Nhìn chung, nhu cầu mua trái cư dân đô thị thành phố Thái Nguyên tương đối lớn, cư dân quan tâm tới sản phẩm trái an tồn có nhu cầu mua sản phẩm tương đối cao, nhiên họ thường mua theo hình thức nhỏ lẻ, mua người thân, người quen biết nhiều mua cửa hàng chuyên bán trái nhập trái an toàn 4.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hàng vi mua trái an toàn khách hàng khu vực thành phố Thái Nguyên 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo ( Chỉ số Cronbach’s Alpha) Kết kiểm định độ tin cậy thang đo: thang đo tương ứng với 27 biến quan sát đạt độ tin cậy sử dụng mơ hình 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích nhân tố cho thấy: - Tất khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (độ giá trị thang đo) - Các khái niệm đạt độ phân biệt (độc lập khái niệm nghiên cứu, tượng nhóm khái niệm đo lường Như kết luận khái niệm nghiên cứu đạt độ giá trị phân biệt cho phép phân tích hồi quy 4.3.3 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu qua phân tích hồi quy Kết phân tích cho thấy, yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua trái an toàn có yếu tố có ảnh hưởng tích cực, (Sự quan tâm đến sức khỏe); (Độ tuổi trẻ em gia đình); (Nhóm tham khảo); (Chuẩn mực chủ quan); (Hiểu biết chất lượng trái an toàn); (Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp); (Sự sẵn có trái an tồn); yếu tố chưa đủ để kết luận có ảnh hưởng tích cực, là:; (Giá bán trái an tồn); (Sự tin tưởng vào nguồn gốc trái an toàn); 4.4 Phân tích khác biệt nhóm nhân học 4.4.1 Phân tích khác biệt theo nhóm giới tính Có khác biệt nhóm giới tính Độ tuổi trẻ em gia đình (Sig = 0,049 ≈ 0,05) Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp (Sig = 0,05 ≈ 0,05) 4.4.2Phân tích khác biệt theo nhóm độ tuổi Có khác biệt nhóm độ tuổi Sự quan tâm tới sức khỏe (Sig = 0,05 ≈ 0,05) Độ tuổi trẻ em gia đình (Sig = 0,049 ≈ 0,05) 4.4.3 Phân tích khác biệt theo nhóm trình độ học vấn Khơng có khác biệt nhóm trình độ học vấn từ cao đẳng, đại học trở lên nhóm trình độ đại học (Sig lớn 0,05) 4.4.4 Phân tích khác biệt theo nhóm nghề nghiệp Có khác biệt nhóm nghề nghiệp Nhóm tham khảo (Sig = 0,04 < 0,05) Hiểu biết chất lượng trái an toàn (Sig = 0,028< 0,05) 4.4.5 Phân tích khác biệt theo nhóm thu nhập Từ kết nghiên cứu kết luận: Có khác biệt nhóm thu nhập Sự quan tâm tới sức khỏe (Sig = 0,05≈ 0,05) CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 5.1 Đề xuất cá nhân/tổ chức trồng ăn - Các cá nhân/ tổ chức trồng trái cân nhắc nguồn lực, địa hình, khí hậu…để lựa chọn trồng loại trái phù hợp, có chất lượng cao khu vực sinh sống - Đảm bảo tốt quy trình từ khâu trồng trọt - Có thể cân nhắc để lựa chọn trồng loại trái hữu - Những người trồng trái cần xây dựng cho thương hiệu trái thị trường trái nội địa thị trường trái quốc tế 5.2 Đề xuất cá nhân/tổ chức kinh doanh trái an toàn a) Về sản phẩm trái an toàn - Các cá nhân/tổ chức kinh doanh trái an toàn cần cung cấp chứng rõ ràng nguồn gốc xuất xứ trái đảm bảo độ an tồn trái kinh doanh - Các cá nhân/tổ chức kinh doanh trái an toàn liên kết với cá nhân/tổ chức trồng trái an tồn để đảm bảo vịng trịn khép kín từ khâu trồng trọt đến khâu tiêu thụ - Tìm thêm nguồn cung ứng trái đảm bảo để đa dạng hóa mặt hàng trái an toàn b) Về giá bán trái an toàn - Đàm phán giá với người cung cấp, đảm bảo lấy số lượng lớn, thường xuyên - Lựa chọn phương tiện vận chuyển hợp lý loại trái nhập khẩu, thay vận chuyển máy bay, số loại trái có thời hạn sử dụng lâu dừa, lê, táo…có thể cân nhắc vận chuyển đường thủy - Mở rộng hệ thống phân phối thành chuỗi cửa hàng để tăng sức mạnh đàm phán giá với nhà cung cấp - Tăng cường mặt hàng trái an toàn nội địa thay loại trái nhập - Có thể sử dụng quy trình kinh doanh khép kín, vừa trồng trái an tồn vừa kinh doanh chúng để chủ động nguồn cung giá bán c) Về kênh phân phối - Mở rộng cửa hàng bán trái an toàn thành chuỗi cửa hàng để đảm bảo tính tiện dụng sẵn có cho khách hàng - Đa dạng hóa hình thức phân phối bán hàng thơng qua website, bán hàng thông qua facebook bán hàng thông qua tổng đài bán hàng riêng - Nên sử dụng dịch vụ ship hàng tận nơi bên dịch vụ thứ có đội ngũ nhân viên ship hàng riêng d) Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp - Những người kinh doanh áp dụng chương trình khuyến mại, giảm giá vào khung đặc biệt thời điểm nhạy cảm - Kết hợp với người trồng trái an toàn quan chức có thẩm quyền tổ chức hội chợ bán trái an toàn - Các cửa hàng kinh doanh trái an toàn nên có chương trình xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng thân thiết để tăng cường lòng trung thành khách hàng 5.3 Hạn chế kiến nghị hƣớng nghiên cứu 5.3.1 Hạn chế Do thời gian nguồn lực có hạn nên nghiên cứu cịn mắc phải số vấn đề cần khắc phục Thứ nhất, quy mơ mẫu cịn nhỏ chưa mang đủ tính đại diện Độ tuổi nghiên cứu nằm nhóm 20 tuổi từ 20-25 tuổi chiếm số lượng lớn Như giải thích trên, điều thành phố Thái Nguyên nơi tập trung nhiều trường cao đẳng đại học nên số lượng sinh viên tương đối đơng Nhóm đối tượng cịn trẻ, số đơng chưa lập gia đình cịn chung với bố mẹ, kinh tế phụ thuộc vào bố mẹ, nghiên cứu hành vi đơi chưa mang tính đại diện Thêm vào đó, độ tuổi 40 nhóm tuổi dành nhiều quan tâm đến sức khỏe, đồng thời lại chủ động kinh tế cịn chiếm số lượng nghiên cứu, điều làm ảnh hưởng tới tính đại diện mẫu Thêm vào đó, hành vi mua phạm trù tương đối rộng, bao quát nhiều khái niệm, tác giả chưa thể nghiên cứu kỹ lưỡng, chi tiết yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua khách hàng, yếu tố có tác động tích cực, yếu tố cản trở hành vi mua… 5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu Thứ nhất, mở rộng quy mô mẫu để nghiên cứu đạt tính đại diện cao hơn, tránh sai xót khơng đáng có kết hợp phương pháp lấy mẫu xác suất để mang lại kết tốt mang tính thực tiễn cao Thứ hai, cẩn trọng tập trung việc vấn thu thập liệu, nhờ tới hỗ trợ bên thứ có kinh phí để vấn chi tiết, có chiều sâu đạt độ tin cậy Thứ ba, nghiên cứu tác giả mong muốn tiến hành nghiên cứu sâu yếu tố tác động tới trình hành vi mua, xác định rõ yếu tố tác động tích cực, yếu tố gây cản trở hành vi mua trái an toàn để đưa giải pháp marketing phù hợp ... trạng mua trái khách hàng khu vực thành phố Thái Nguyên Nhìn chung, nhu cầu mua trái cư dân đô thị thành phố Thái Nguyên tương đối lớn, cư dân quan tâm tới sản phẩm trái an tồn có nhu cầu mua sản... tố ảnh hưởng đến hành vi mua? (Yếu tố thuộc thân người tiêu dùng? Yếu tố thuộc phía doanh nghiệp?) • Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua TCAT khách hàng? Yếu tố quan trọng nhất, yếu tố quan... thường mua theo hình thức nhỏ lẻ, mua người thân, người quen biết nhiều mua cửa hàng chuyên bán trái nhập trái an toàn 4.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hàng vi mua trái an toàn khách hàng khu vực thành