Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối; đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo tại thị trường Quảng Nam; đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo trên thị trường Quảng Nam. Mời các bạn tham khảo!
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HUỲNH THỊ DIỄM QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHỐNG VĨNH HẢO Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 1: Trương Hồng Trình Phản biện 2: Nguyễn Thành Hiếu Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng ngày 27 tháng 06 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Quản trị kênh phân phối có vai trò quan trọng hoạt động tiêu thụ sản phẩm với chức đường dẫn nỗ lực marketing tổng thể doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu Kênh phân phối lợi cạnh tranh dài hạn có hiệu tổ chức quản lý phương pháp Do cạnh tranh ngày gay gắt thị trường nước khoáng làm cho vị thị phần nước khoáng Vĩnh Hảo bị đe dọa Kênh phân phối hoàn thiện góp phần cho Vĩnh Hảo nâng cao hiệu phục vụ khách hàng, khai thác tối đa nhu cầu, đạt mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm từ giành ưu cạnh tranh Xuất phát từ yêu cầu cấp thiết đó, Tác giả nghiên cứu đề tài: "Quản trị kênh phân phối thị trường Quảng Nam Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo" Mục tiêu nghiên cứu đề tài - Hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn quản trị kênh phân phối; - Đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối Cơng ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo thị trường Quảng Nam; - Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối Cơng ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo thị trường Quảng Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu kênh phân phối công tác quản trị kênh phân phối Công ty Quảng Nam Phạm vi nghiên cứu công tác tổ chức vận hành kênh phân phối Công ty Quảng Nam từ năm 2011 đến năm 2013 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp phân tích đánh giá, so sánh lý luận với thực tiễn, đề giải pháp quản trị kênh phân phối phù hợp với điều kiện Công ty Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối thị trường Quảng Nam Công ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo Chương 3: Hồn thiện kênh phân phối Cơng ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo Quảng Nam * Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Vận dụng sở lý luận, vào tình hình thực tế công tác quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo thị trường Quảng Nam, luận văn đưa số giải pháp mà Cơng ty tham khảo vận dụng để hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối thị trường Quảng Nam Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 KÊNH PHÂN PHỐI (KÊNH MARKETING) VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH 1.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối marketing Kênh phân phối bao gồm tổ chức định chế tương tác với nhau, hoạt động hệ thống mạng lưới, phối hợp nỗ lực để tạo phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối Kênh phân phối đóng vai trị quan trọng làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cho thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng 1.1.2 Chức kênh phân phối · Bán hàng: chuyển giao sở hữu sản phẩm cho khách hàng · Thông tin: thu thập phân phối thông tin · Truyền thông cổ động: phát triển mở rộng tryền thông thuyết phục cung ứng · Giao tiếp: tìm kiếm giao tiếp với khách hàng tiềm · Đáp ứng nhu cầu: xác định cung cấp cung ứng hợp với nhu cầu khách hàng · Thương lượng: đến thống giá điều khoản khác giao dịch theo quyền sở hữu chuyển giao · Lưu chuyển vật chất: vận chuyển lưu kho hàng hóa · Tài trợ: có đủ nguồn tài để chi phí cho kênh vận hành · Chia sẻ rủi ro: chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất việc vận chuyển, lưu kho tiêu thụ sản phẩm 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối - Kênh trực tiếp: người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua trung gian phân phối - Kênh cấp: Công ty bán hàng hóa cho người bán lẻ người bán lẻ bán cho người tiêu dùng cuối Ưu điểm giải phóng cho nhà sản xuất chức lưu thơng, nâng cao trình độ chun mơn hóa lực sản xuất - Kênh cấp 2: kênh có nhiều trung gian khác tham gia Được doanh nghiệp áp dụng rộng rãi Có ưu điểm nhà sản xuất trung gian phân phối nâng cao khả chun mơn hóa, rút ngắn chu kỳ sản xuất tiêu thụ sản phẩm Do nhiều trung gian nên quản lý điều hành khó khăn, phức tạp địi hỏi nhà quản lý phải có trình độ kinh nghiệm - Kênh cấp: nhà sản xuất sử dụng đại lý môi giới để thay cho tổ chức tiêu thụ với tư cách trung gian bán bn hàng hóa 1.1.4 Các cách thức tổ chức kênh a Kênh phân phối truyền thống: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ độc lập, đó, người thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận hệ thống b Hệ thống kênh dọc: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ hoạt động thể thống Một thành viên kênh sở hữu thành viên khác, ký kết hợp đồng với họ có nhiều quyền lực để buộc tất thành viên hợp tác với c Hệ thống kênh ngang sẵn sàng hai hay nhiều doanh nghiệp cấp hợp lại với để khai thác hội marketing xuất d Hệ thống đa kênh doanh nghiệp thiết lập hai hay nhiều kênh marketing để tiếp cận phân đoạn khách hàng 1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối toàn công việc hoạch định, tổ chức, lãnh đạo kiểm tra dòng chảy kênh liên kết thành viên kênh nhằm thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp 1.2.2 Những đặc điểm quản trị kênh phân phối - Phạm vi hoạt động kênh phân phối bao trùm toàn hoạt động kênh - Quản trị kênh phân phối bao gồm quản trị tất dòng vận động kênh - Quản trị kênh quản trị hoạt động quan hệ bên ngồi doanh nghiệp nên địi hỏi người quản trị kênh phải sử dụng biện pháp hoàn toàn khác với biện pháp quản trị biến số marketing khác - Mọi thành viên kênh có trách nhiệm khả quản trị kênh mức độ khác - Quản trị kênh phân phối quản trị mặt chiến lược kênh, liên quan đến tất kế hoạch, hoạt động mà nhà sản xuất tiến hành để đảm bảo hợp tác dài hạn thành viên kênh 1.2.3 Yêu cầu quản trị kênh phân phối - Quản trị kênh phân phối phải thực thường xuyên liên tục - Quản trị kênh phân phối phải lập kế hoạch chiến lược 1.3 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối - Xây dựng quản lý hiệu kênh phân phối phù hợp với mục tiêu, đặc điểm kinh doanh cơng ty - Tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng - Tìm mặt hạn chế kênh từ có hoạt động cải tiến kênh hoạt động hiệu 1.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu Ø Thiết kế dạng kênh phân phối: kênh trực tiếp, kênh cấp 1, kênh cấp 2, kênh cấp Ø Căn để lựa chọn cấu trúc kênh phân phối: - Mục tiêu kênh - Đặc điểm khách hàng mục tiêu - Đặc điểm sản phẩm - Đặc điểm trung gian thương mại - Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh - Đặc điểm doanh nghiệp - Đặc điểm môi trường marketing - Yêu cầu mức độ bao phủ thị trường - Yêu cầu mức độ điều khiển kênh - Mức độ linh hoạt kênh Ø Lựa chọn kênh phân phối: Dựa vào yếu tố trên, doanh nghiệp chọn cấu trúc kênh phân phối phù hợp 1.3.3 Xây dựng sách quản trị kênh phân phối a Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối Ø Tìm kiếm thành viên kênh có khả Ø Xác định tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh Ø Thuyết phục thành viên kênh b Chính sách kích thích thành viên kênh phân phối Việc kích thích thành viên kênh phân phối làm việc thật tốt phải việc hiểu nhu cầu ước muốn người trung gian Thường có ba kiểu quan hệ trung gian: - Quan hệ hợp tác: sử dụng động lực thúc đẩy mức lời cao, thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng tổ chức thi bán hàng - Quan hệ cộng tác: Người sản xuất xây dựng ý niệm rõ ràng mà họ muốn nhà phân phối mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing, cơng tác kế tốn, tư vấn dịch vụ kỹ thuật, thông tin thị trường - Lập kế hoạch phân phối việc xây dựng hệ thống marketing dọc, có kế hoạch quản trị theo chức kết hợp nhu cầu người sản xuất lẫn người phân phối c Chính sách giải mâu thuẫn kênh phân phối Ø Các loại mâu thuẫn kênh - Mâu thuẫn kênh dọc mâu thuẫn cấp kênh - Mâu thuẫn kênh ngang mâu thuẫn thành viên cấp kênh - Mâu thuẫn đa kênh tồn nhà sản xuất thiết lập hai nhiều kênh để bán hàng thị trường Ø Các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh: mục đích khơng giống nhau, khác nhận thức, mức độ phụ thuộc lớn trung gian vào nhà sản xuất Ø Quản trị mâu thuẫn kênh: chấp nhận mục tiêu bản, tiến hành việc trao đổi, sử dụng trung gian hòa giải d.Chính sách đánh giá thành viên kênh phân phối Phải định kỳ đánh giá hoạt động thành viên theo tiêu chuẩn: doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng mát, mức độ hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện doanh nghiệp, dịch vụ người trung gian dành cho khách hàng 1.3.4 Hoạt động kiểm soát điều chỉnh kênh phân phối Kiểm sốt kênh phân phối q trình đo lường, đánh giá kết hoạt động kênh phân phối, tiến hành hành động điều chỉnh đảm bảo cho kênh phân phối thực mục tiêu định phù hợp với môi trường biến động Trên sở kiểm tra kết hoạt động kênh, kiểm soát môi trường đánh giá thành viên kênh cần phải tiến hành điều chỉnh kênh để đáp ứng với điều kiện thị trường CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHỐNG VĨNH HẢO 2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHỐNG VĨNH HẢO 2.1.1 Q trình hình thành phát triển Cơng ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo 2.1.3 Đặc điểm sản phẩm nhà máy 2.1.4 Đặc điểm nguồn lực Cơng ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo a Tình hình lao động Cơng ty Số lượng lao động thu nhập bình quân người lao động tăng qua năm Công ty mở rộng quy mơ sản xuất kinh doanh có hiệu b Tình hình máy móc, thiết bị cơng nghệ Công ty Công ty trọng đến việc cập nhật thơng tin khoa học 10 Nước khống Phú Ninh Quảng Nam xuất với ưu đơn vị địa phương, chất lượng vi chất khoáng cao; Tiếp đến Thạch Bích Quảng Ngãi với ưu khoảng cách địa lý lực lượng bán hàng trực tiếp mà năm gần Thạch Bích ln trì thị phần tương đối cao thị trường Quảng Nam 2.2.2 Về khách hàng lựa chọn sản phẩm Quảng Nam xem thị trường đầy tiềm ngành kinh doanh nước khoáng 2.2.3 Về kết kinh doanh tiêu thụ sản phẩm thời gian qua Sản lượng tiêu thụ Công ty thị trường Quảng Nam tăng qua năm, nhiên tốc độ tăng chậm Trong thời gian đến Công ty nên đầu tư vào việc mở rộng điểm bán thị trường Quảng Nam để tăng độ bao phủ thị trường nhằm gia tăng sản lượng tiêu thụ thị trường 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO TẠI QUẢNG NAM 2.3.1 Về nhiệm vụ mục tiêu quản trị kênh phân phối Ø Nhiệm vụ - Thu thập trì thơng tin thị trường doanh số bán - Dự trữ tồn kho để đảm bảo sẵn sàng thời gian - Đảm bảo sản phẩm phân phối tới vùng thị trường nhanh chóng với mức lưu kho hợp lý - Chống sản phẩm cạnh tranh - Hỗ trợ thành viên kênh công tác phân phối Ø Xác định mục tiêu - Chú trọng xây dựng, mở rộng hoạt động kênh phân phối tới 11 huyện, xã tỉnh tức phát triển chiều dài chiều rộng kênh phân phối cách hợp lý để tăng mức độ bao phủ thị trường - Đa dạng hóa đối tác kinh doanh phân phối sản phẩm - Phát triển điểm bán hàng hệ thống siêu thị, trường học, - Hoàn thiện chế, sách phân phối Các mục tiêu tương đối phù hợp thực tế mục tiêu q rộng, khơng kiểm sốt 2.3.2 Các dạng kênh Công ty a Xác định phương án kênh chủ yếu Ø Các loại trung gian - Kênh truyền thống: + Nhà phân phối: nhận sản phẩm từ nhà sản xuất theo đơn đặt hàng để phân phối cho nhà bán lẻ cửa hàng tạp hóa, quán giải khát theo vùng + Nhà bán lẻ: điểm bán lẻ nhận hàng từ nhà phân phối - Kênh đại: Hệ thống siêu thị: siêu thị toàn tỉnh nhận sản phẩm từ nhà sản xuất để trưng bày hệ thống siêu thị bán cho người tiêu dùng Ø Số lượng trung gian: Công ty sử dụng phương thức phân phối rộng rãi với mong muốn khách hàng mua sản phẩm nơi đâu khách hàng muốn Do đó, số lượng trung gian Công ty nhiều, hầu hết thị trường khu vực tỉnh Quảng Nam có trung gian phân phối Ø Điện kiện trách nhiệm thành viên kênh - Đối với nhà phân phối: + Kho bãi 12 + Đầu tư xe tải giao hàng + Có đủ hệ thống máy tính, nhân viên giao hàng, kế toán nhân viên kho + Đảm bảo việc giao hàng + Nhập hàng xuất hàng hạn - Hệ thống siêu thị: Có kệ trưng bày sản phẩm Công ty - Nhà bán lẻ: + Có mặt kinh doanh cụ thể + Có vị trí để trưng bày sản phẩm + Lấy hàng toán tiền hàng cho nhà phân phối Ø Đánh giá phương án kênh chủ yếu - Tiêu chuẩn kinh tế - Tiêu chuẩn kiểm soát - Tiêu chuẩn thích nghi b Thực trạng hoạt động mạng lưới kênh phân phối Hiện thị trường Quảng Nam Công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp gián tiếp Ø Kênh phân phối trực tiếp (còn gọi kênh cấp 0): Sản phẩm nước khoáng cửa hàng nhà máy bán trực tiếp cho người tiêu dùng Sản phẩm bán cho đối tác chủ yếu khách hàng đặt mua với số lượng lớn nhằm phục vụ cho hội nghị, quan, nhà máy, xí nghiệp, trường học sản phẩm phân phối qua kênh trực tiếp chiếm tỷ trọng thấp Ø Kênh phân phối gián tiếp (gồm kênh cấp 1, kênh cấp 2): sản phẩm nước khoáng Vĩnh Hảo phân phối thông qua kênh chủ yếu Các cấp trung gian bao gồm: siêu thị, nhà phân phối, nhà bán lẻ Hiện tại, thị trường Quảng Nam có nhà phân phối (Tại 13 Núi Thành, Tam kỳ Vĩnh Điện) gần 400 điểm bán lẻ khắp huyện Tại nhà phân phối có - nhân viên bán hàng chịu quản lư nhà phân phối có hỗ trợ đào tạo Công ty Các nhân viên có trách nhiệm đến điểm bán lẻ theo tuyến quy định để thuyết phục họ mua hàng lấy đơn hàng; báo cáo sản lượng tiêu thụ ngày cho giám sát Ngoài ra, khu vực thị trường Quảng nam cịn có Sup (supervior) giám sát bán hàng Giám sát bán hàng chịu trách nhiệm bán hàng, kiểm tra giám sát công việc nhân viên bán hàng; thu thập thông tin thị trường để thực báo cáo 2.3.3 Các sách quản trị kênh Cơng ty a Chính sách lựa chọn thành viên kênh phân phối Ø Đối với siêu thị: nhân viên bán hàng tìm đến thuyết phục ký hợp đồng Ø Đối với nhà phân phối: đơn vị, cá nhân có tư cách pháp nhân, đảm báo điều kiện sau đây: - Có văn phịng, cửa hàng địa điểm thích hợp cho việc trưng bày sản phẩm Cơng ty; có kho chứa hàng, xe tải, - Đang kinh doanh sản phẩm hàng tiêu dùng - Nhà phân phối có kinh nghiệm Quảng Nam - Có tiềm lực tài tốt - Có tinh thần hợp tác tốt - Khả kinh doanh bền vững, phát triển Công ty Quyền lợi nghĩa vụ nhà phân phối: + Công ty cung cấp nhân viên cho nhà phân phối + Đảm bảo kho hàng theo tiêu chuẩn Công ty + Đảm bảo hàng giao từ kho đến khách hàng vịng 24 từ có đơn đặt hàng 14 + Cung cấp báo cáo tuần, tháng theo yêu cầu Cơng ty + Chịu kiểm sốt phân bố tiêu bán hàng + Hưởng mức chiết khấu công ty đề + Hợp tác với Công ty để phát triển thị trường b Chính sách kích thích thành viên kênh phân phối - Cơng ty kích thích thành viên kênh phân phối chủ yếu sách chiết khấu - Các sách hỗ trợ, kích thích hoạt động phân phối khác: * Quảng cáo * Hỗ trợ trưng bày sản phẩm * Hỗ trợ dùng thử sản phẩm Ngồi cịn có khoản chiết khấu thời điểm cần thiết như: chi phí trưng bày, th khơng gian trưng bày, giới thiệu sản phẩm hay tái tung sản phẩm khoản chi phí khác mà đại lý chi lại cho thị trường c Chính sách giải mâu thuẫn kênh phân phối Ø Các xung đột chủ yếu hệ thống kênh phân phối Công ty Quảng Nam: - Xung đột thị trường bán hàng bán sai tuyến, bán lấn tuyến, tranh giành khách hàng đại lý cạnh tranh thị trường, đại lý đặc biệt nhà bán sỉ muốn mở rộng thị trường nên bán lấn sang tuyến đại lý khác - Cạnh tranh giá: số thành viên kênh giành khách hàng nên bán sản phẩm với giá sai lệch - Các xung đột bắt nguồn từ đợt khuyến - Một số nhà phân phối đưa mức chiết khấu khuyến cao hơn, hỗ trợ toán trả chậm nhiều làm ảnh hưởng hoạt động kinh doanh thành viên khác 15 - Các thành viên kênh không tuân thủ theo u cầu, ràng buộc Cơng ty sách giá, khuyến mãi, dịch vụ, làm ảnh hưởng đến uy tín Cơng ty Ø Ngun nhân tồn xung đột: - Do không thống mục tiêu thành viên kênh - Công ty triển khai mục tiêu dài hạn thành viên kênh muốn tìm kiếm mục tiêu ngắn hạn mà chủ yếu muốn tìm kiếm lợi nhuận cao, bán nhiều tốt - Công ty muốn nhà phân phối bán theo giá cam kết nhà phân phối lại muốn phá giá để thu lợi nhuận Ø Giải xung đột: - Công ty cử đại diện xuống cho thành viên đàm phán thương lượng với nhau, Công ty đứng làm trọng tài tất phải đến đảm bảo cam kết thực - Nếu đại lý không thực việc bán theo khung giá Cơng ty Cơng ty chấm dứt hợp đồng với họ d Chính sách đánh giá thành viên kênh phân phối Công tác đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh Công ty thực chủ yếu dựa sản lượng tiêu thụ Đối với kênh trực tiếp, đội bán hàng trực tiếp giao kế hoạch sản lượng bán hàng, mức độ thực kế hoạch Giám sát bán hàng tổng kết, đánh giá Đối với kênh phân phối gián tiếp: vào sản lượng bán để thưởng cho đại lý 2.3.4 Hoạt động kiểm soát điều chỉnh kênh phân phối Thành viên hoạt động không hiệu quả, Công ty chấm dứt hợp đồng với đại lý 16 Đối với sách, Cơng ty điều chỉnh sách kích thích kênh chủ yếu 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM 2.4.1 Những thành công - Việc thiết kế kênh đảm bảo cung ứng kịp thời nhu cầu người tiêu dùng địa bàn tỉnh Quảng Nam - Việc lựa chọn thành viên tham gia vào kênh có sàng lọc, đảm bảo yêu cầu trung gian phân phối - Cơng ty có thực việc giải số mâu thuẫn kênh, không để xảy tranh chấp lớn làm ảnh hưởng đến uy tín Cơng ty hệ thống kênh - Công ty chủ động việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp thơng qua lực lượng bán hàng địa bàn, không lệ thuộc vào trung gian phân phối - Lực lượng bán hàng Công ty trả lương theo định khốn sản phẩm, họ chuyên tâm cung cấp sản phẩm Công ty 2.4.2 Những tồn - Công tác tuyển chọn trung gian chưa quan tâm đến yếu tố khách quan tác động môi trường kinh doanh - Công tác đánh giá đại lý chưa phù hợp, đánh giá dựa sản lượng tiêu thụ - Các trung gian Vĩnh Hảo việc phân phối sản phẩm cho Cơng ty họ cịn cung ứng sản phẩm đối thủ cạnh tranh, họ thường quan tâm đến sản phẩm bán chạy không quan tâm đến việc phân phối sản phẩm cho Cơng ty - Cơng ty chưa có nhiều sách để hỗ trợ chia sẻ rủi ro trung gian phân phối 17 - Sản lượng bán thông qua kênh phân phối trực tiếp chiếm tỷ trọng thấp - Sản phẩm nhà máy chưa thâm nhập nhiều vào vùng xa trung tâm để tăng độ bao phủ thị trường 2.4.3 Nguyên nhân tồn - Công ty chưa thực quan tâm nhiều đến công tác nghiên cứu quản lý kênh phân phối thị trường Quảng Nam - Tại thị trường Quảng Nam, sách truyền thơng cổ động Cơng ty cịn hạn chế CHƯƠNG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHỐNG VĨNH HẢO 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HỒN THIỆN 3.1.1 Nhiệm vụ mục tiêu chiến lược marketing Cơng ty a Nhiệm vụ - Rà sốt lại hệ thống phân phối có sách thiết lập nhà phân phối theo tiêu chuẩn ổn định hệ thống kênh phân phối - Tập trung vào nhân viên thị trường vùng, miền số lượng chất lượng để chăm sóc khách hàng - Triển khai điều khoản hợp đồng với đại lý bán buôn hợp lý để thu hút khách hàng mua, bán ổn định lâu dài b Mục tiêu - Tăng trưởng ổn định, nâng cao doanh số - Tăng cường khả cạnh tranh với hãng khác - Tập trung khai thác tối đa lực sản xuất có 18 - Có chiến lược quản trị kênh phân phối để hệ thống kênh phát triển bền vững 3.1.2 Vị Công ty ngành - Vĩnh Hảo số thương hiệu hàng đầu thị trường nước khoáng chai Việt Nam số cơng ty nước có khả cung cấp sản phẩm nước khống có ga nhờ vào hàm lượng khoáng cao - Vĩnh Hảo vận hành kênh phân phối rộng khắp nước 3.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối sản phẩm nước khoáng thị trường Quảng Nam a Đặc điểm sản phẩm b Tình hình thị trường Quảng Nam c Đặc điểm khách hàng d Đối thủ cạnh tranh 3.1.4 Những mục tiêu yêu cầu việc hoàn thiện kênh phân phối thị trường Quảng Nam a Mục tiêu cụ thể cho sản phẩm nước khoáng Công ty - Mở rộng hệ thống phân phối mức bao phủ thị trường - Tăng cường đầu tư tài đề phát triển Cơng ty - Xây dựng hệ thống phân phối tiêu chuẩn chất lượng có sức cạnh tranh thị trường Quảng Nam - Truyền thông quảng cáo rộng rãi thông tin đại chúng - Hỗ trợ trưng bày kệ, dù, poster, để lại ấn tượng mắt người tiêu dùng b Yêu cầu kênh phân phối - Xây dựng mô hình kinh doanh chun mơn hóa cao: giúp cho nhà phân phối có xây dựng kế hoạch phát triển cụ thể 19 rõ ràng - Nâng cao lực quản lý: người quản lý phải có nhìn thị trường, môi trường kinh doanh, hội thị trường, nắm bắt chuyển thành kế hoạch thực khả thi thông qua đội ngũ nhân có chun mơn phù hợp đào tạo - Kế hoạch phát triển dài hạn cho thị trường: Công ty tạo cho nhà phân phối chủ động cao thị trường mình, nhà phân phối địa phương có định hướng tốt phát triển thị trường có tảng để tăng trưởng tương lai thông qua kế hoạch tập trung cho đối tượng khách hàng 3.2 CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO TẠI QUẢNG NAM 3.2.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu quản trị kênh phân phối Đối với nhiệm vụ công tác quản trị kênh phân phối, ngồi nhiệm vụ thực Cơng ty cần bổ sung thêm nhiệm vụ sau: - Định hướng hoạt động cho thành viên kênh - Hỗ trợ phát triển điểm bán hàng thị trường Đối với mục tiêu, Công ty cần đưa mục tiêu cụ thể, kiểm sốt 3.2.2 Hồn thiện sách quản trị kênh phân phối a Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối Q trình tuyển chọn nhà phân phối Cơng ty chủ yếu mang tính chất định tính, để tuyển chọn nhà phân phối hoạt động hiệu quả, hợp tác lâu dài với Cơng ty cần kết hợp hai phương pháp định tính định lượng: Trước tiên, cần thực việc xem xét 20 nhà phân phối thơng qua số tiêu định tính để loại bó bớt nhà phân phối khơng có tiềm năng, sau sử dụng tiêu định lượng để tiếp tục tuyển chọn nhà phân phối - Phương pháp định lượng cần thực qua bước sau: + Bước 1: Liệt kê tiêu định lượng như: khả tài chính, khả tốn, khả tiêu thụ, quy mơ thị trường + Bước 2: Tiến hành chọn lọc, xếp tiêu định lượng liệt kê bước thành bảng hệ thống tiêu đánh giá xác định trọng số cho tiêu + Bước 3: Tiến hành xem xét, phân tích đánh giá nhà phân phối theo thang điểm trọng số theo mức độ quan trọng tiêu, tổng hợp kết phân tích đánh giá tiêu + Bước 4: Xếp hạng nhà phân phối có tiềm sở xác định tổng điểm, sau tùy theo số lượng nhà phân phối cần mở mà cơng ty đưa lựa chọn thích hợp b Chính sách kích thích thành viên kênh phân phối Ø Hỗ trợ nhà phân phối, nhà bán lẻ: Cơng ty cần phải tìm hiểu nhu cầu khó khăn thành viên kênh để từ cơng ty có biện pháp giúp đỡ thành viên - Thực sách hỗ trợ bán hàng cho đại lý + Hỗ trợ tuyển dụng đào tạo cho đội ngũ nhân nhà phân phối + Hỗ trợ huấn luyện bán hàng thị trường + Tăng thêm đầu tư tài trợ cho điểm bán + Hỗ trợ quảng bá hình ảnh hương hiệu mạnh thông qua kế hoạch chiêu thị phù hợp với thị trường Quảng Nam + Kiểm sốt chặt chẽ sách giá nhằm ổn định giá bán 21 thị trường + Có kế hoạch phản ứng nhanh hoạt động đối thủ cạnh tranh Phú Ninh, Thạch Bích, Đảnh Thạnh, + Hỗ trợ bảng hiệu công ty, dụng cụ trưng bày kệ, dù, bình đựng đá, poster Công ty cho cửa hàng bán lẻ Ø Đào tạo khuyến khích nhân viên bán hàng kênh phân phối - Đào tạo cho nhân viên bán hàng: thông tin sản phẩm, tuyến bán hàng, địa bàn hoạt động khu vực quản lý, kỹ tiếp xúc với khách hàng, cách thu thập thông tin thị trường, thông tin đối thủ cách làm báo cáo ngày - Khuyến khích nhân viên bán hàng: có chế độ xứng đáng cho nỗ lực họ có chế độ xử phạt nghiêm minh người vi phạm quy định Cơng ty c Chính sách giải mâu thuẫn kênh Ø Hồn thiện quy trình giải xung đột Công ty cần quản trị xung đột kênh theo quy trình sau: - Phát xung đột kênh phân phối thông qua việc kiểm tra, giám sát, đánh giá hoạt động thành viên kênh - Đánh giá ảnh hưởng xung đột: xung đột gây ảnh hưởng tiêu cực hay tích cực đến tồn kênh phân phối Nếu xung đột ảnh hưởng tiêu cực Cơng ty tìm cách giải quyết, xung đột có ảnh hưởng tích cực đến phát triển kênh nên thúc đẩy - Giải xung đột: sử dụng biện pháp hành chính, thuyết phục, sức mạnh người lãnh đạo kênh Ø Để xử lý tốt xung đột kênh, Vĩnh Hảo cần hướng thành viên kênh hoạt động đảm bảo lợi ích chung Cụ thể: 22 - Ở mức độ cạnh tranh thông thường giá trung gian để mở rộng thị trường, Vĩnh Hảo điều tiết qua việc giảm tập trung lợi nhuận đại lý vào chế độ hoa hồng việc đưa nguồn lợi khác - Đôi Công ty cần phải hy sinh mục tiêu không quan trọng để đạt mục tiêu tối thượng - Trao đổi cấp trung gian với làm cho họ hiểu chấp nhận cơng việc trung gian bất đồng chức kênh mà phải đảm nhận - Ngừng cung cấp hàng hóa, chấm dứt hợp đồng với đại lý Tuy nhiên, để đưa biện pháp Vĩnh Hảo cần dự tính cấu trúc kênh thay để tránh tình trạng phần thị trường khơng có hàng hóa rơi vào tay đối thủ d Chính sách đánh giá thành viên kênh Ø Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đánh giá thành viên kênh phân phối - Mức độ kiểm sốt Cơng ty thành viên - Tầm quan trọng thành viên hệ thống phân phối - Bản chất sản phẩm - Số lượng thành viên hệ thống phân phối Ø Phương pháp đánh giá: - Bước 1: Xác định tiêu đánh giá + Sản lượng tiêu thụ + Mức trì tồn kho + Cách tổ chức bán hàng thành viên + Thái độ hợp tác thành viên + Điều kiện phương tiện dự trữ hàng tồn kho + Tiềm phát triển 23 - Bước 2: Xác định trọng số phản ánh tầm quan trọng tương đối tiêu đánh giá - Bước 3: Cho điểm thành viên ứng với tiêu chuẩn theo thang điểm từ - Sau tính điểm quy đổi thành viên - Bước 4: Đánh giá thành viên cách so sánh tổng điểm 3.2.3 Tăng cường công tác kiểm soát điều chỉnh kênh phân phối Nhằm tăng độ tiếp cận khách hàng mục tiêu sản phẩm nước khống Cơng ty, tìm kiếm thêm khách hàng thị trường Quảng Nam, thiết lập quan hệ mua bán mới, tăng cường ý thức nhãn hiệu người tiêu dùng thị trường mục tiêu, Công ty cần thiết mở rộng thêm kênh phân phối thị trường Quảng Nam: - Tăng thêm số lượng nhà phân phối vùng đông dân cư Vĩnh Điện, Hội An - Tìm kiếm lựa chọn điểm bán vùng sâu vùng xa - Công ty cần cử nhân viên thị trường kết hợp với nhà phân phối tìm kiếm thêm khách hàng - Lôi kéo thu phục nhà phân phối phân phối sản phẩm đối thủ cạnh tranh KẾT LUẬN Tổ chức quản trị kênh phân phối chức quản trị quan trọng có vai trò định đến tồn phát triển doanh nghiệp Đây cơng việc khó khăn, phức tạp, đòi hỏi vận dụng lý luận khoa học quản trị vào điều kiện thực tế cụ thể Quản lý tốt kênh phân phối chỗ dựa vững để doanh nghiệp đứng vững thị trường Hệ thống kênh phân phối 24 không cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng, hoạt động tạo doanh thu cho doanh nghiệp, cịn hoạt động thu thập thơng tin thị trường, quảng bá sản phẩm, điều hòa cung cầu, tạo lập vị cạnh tranh Qua trình nghiên cứu, tìm hiểu công tác quản trị kênh phân phối Cơng ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo thị trường Quảng Nam, tác giả hệ thống hóa cách khái quát vấn đề kênh phân phối sản phẩm, cách thức tạo dựng, quản lý hoạt động kênh nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm KIẾN NGHỊ Kiến nghị Nhà nước - Nhà nước cần phải có biện pháp thắt chặt công tác kiểm định chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm sản phẩm nước giải khát nhằm đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng - Cần đưa định hướng biện pháp hỗ trợ để phát triển hệ thống phân phối hàng hóa đại - Xử lý nghiêm minh hành vi vi phạm vi phạm cam kết hợp đồng, khuyến khích cạnh tranh lành mạnh kiểm sốt độc quyền Kiến nghị Cơng ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo - Đầu tư phát triển sở hạ tầng kênh phân phối - Có sách khuyến khích, động viên kịp thời, tương xứng cán bộ, cơng nhân viên có sáng kiến cải tiến kỹ thuật, suất lao động cao - Cần có sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ chun mơn, lực quản lý cho đội ngũ cán công nhân viên nhà máy ... trạng công tác quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo thị trường Quảng Nam; - Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh. .. HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO TẠI QUẢNG NAM 3.2.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu quản trị kênh phân phối Đối với nhiệm vụ công tác quản trị kênh phân phối, ngồi... với điều kiện Công ty Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối thị trường Quảng Nam Cơng ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo Chương 3: