Hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại vietcombank đắk lắk (tt)

Việc hội nhập khu vực tham gia vào tiến trình tồn cầu hóa với thỏa thuận song phương đa phương quốc gia (AFTA, APEC, WTO, PNTR…) vấn đề tất yếu khách quan kinh tế Việt Nam Môi trường kinh doanh thơng thống, minh bạch hơn, thị trường rộng lớn gấp nhiều lần, tăng trưởng kinh tế trì mức cao, mức sống dân cư cải thiện mạnh mẽ tạo nhu cầu lớn dịch vụ tài – ngân hàng Thị trường tài mở cửa, bên cạnh ngân hàng thương mai cổ phần dần chiếm lĩnh thị trường, định chế tài hình thành phát triển Viện Nam; số lượng ngân hàng ngày gia tăng, hoạt động ngày sơi động tính cạnh tranh ngày gay gắt Trong bối cảnh tạo cho Vietcombank có thêm nhiều đối tác, đồng thời phải đương đầu thêm với nhiều đối thủ Điều đặt Vietcombank trước trước yêu cầu cấp bách phải tăng cường nội lực, nâng cao lực quản trị điều hành, tăng lực cạnh tranh hiệu kinh doanh Một bước Vietcombank quản trị tốt công tác khách hàng, đặc biệt khách hàng cá nhân Nếu trước Vietcombank trọng vào hoạt động bán buôn, khách hàng doanh nghiệp lớn, hoạt động đa ngành nghề với quy mô vốn lớn… hiệu không cao rủi ro lớn; thời gian gần Vietcombank chuyển mạnh sang lĩnh vực bán lẻ, phát triển nhiều dịch vụ kèm hướng đến đối tượng phục vụ khách hàng cá nhân, thị trường rộng lớn nhiều tiềm chưa khai thác hết Việt Nam Tuy nhiên, không Vietcombank mà nhiều ngân hàng khác định hướng phát triển theo hướng này, sản phẩn đa dạng cung cấp nhiều ngân hàng, khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ tốt ngân hàng mà muốn Vậy, Vietcombank cần có lịng trung thành khách hàng Khách hàng nhân tố quan trọng, định đến tồn phát triển Vietcombank Do xây dựng tốt mối quan hệ Vietcombank với khách hàng giúp cho Vietcombank có sách hợp lý để phục vụ khách hàng tốt hơn, trì mối quan hệ bền vững… tảng lòng trung thành; đồng nghĩa gia tăng giá trị cho khách hàng, nâng cao lực cạnh tranh hiệu kinh doanh cho Vietcombank Đó lý tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân Vietcombank Daklak” Cho đến có riết nhiều nhà khoa học giới nghiên quản trị quan hệ khách hàng như: Kristin Carol (2002), Philip Kotler (2003), Dick Lee, David Sims , Rayan Crow Cour , Kristin Anderson Carol Kerr,… nghiên cứu nguồn ngốc quan hệ khách hàng, đồng thời đưa nhiều khái niệm, vai trị, lợi ích, yếu tố,… quan hệ khách hàng Vấn đề quản trị quan hệ khách hàng nhà nghiên cứu quan tâm Cũng có số luận văn thạc sỹ nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng năm gần đây, điển hình: 1) Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam – chi nhánh Đắk Lắk (Đinh Lê Thục Trinh, năm 2010) 2) Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng (Nguyễn Thị Quỳnh Hoa, năm 2012) 3) Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương – chi nhánh Đà Nẵng (Trần Văn Tám, năm 2008) 4) Hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thương- chi nhánh Quảng Nam (Trịnh Minh Nhật Vũ, năm 2012) 5) Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương – chi nhánh Đà Nẵng (Nguyễn Thị Thu Nguyệt, năm 2013) Qua tham khảo cở sở liệu nghiên cứu có liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng số ngân hàng cho thấy, vấn đề quản trị quan hệ khách hàng nhận quan tâm nhiều nghiên cứu khác tác giả nước Qua nghiên cứu cở sở lý luận liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, cho thấy có nhiều khái niệm Tuy nhiên, hiểu cách đầy đủ: Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân chiến lược q trình tồn diện nhằm đạt được, trì cộng tác với khách hàng cá nhân lựa chọn nhằm tạo giá trị hiệu cho doanh nghiệp khách hàng Nó bao gồm kết hợp Marketing, bán hàng dịch vụ khách hàng để đạt kết hiệu suất cao việc phân phối giá trị đến khách hàng Mục tiêu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân thu hút giữ khách hàng cách tạo giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu mong muốn khách hàng Các mục tiêu chủ yếu: Cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ tốt nhất, giữ vững mối quan hệ với khách hàng tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp Công tác xây dựng triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân doanh nghiệp không giống nhau, doanh nghiệp có mục tiêu tơn hoạt động khác nhau; mục tiêu chiến lược phát triển khác nhau; sản phẩm, dịch vụ, khách hàng thị trường khác nhau; văn hóa doanh nghiệp khơng giống nhau,… Nhìn chung, quy trình thực hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân doanh nghiệp khái theo sơ đồ sau: Bước Xây dựng sở liệu khách hàng cá nhân Bước Phân tích sở liệu khách hàng cá nhân Bước Lựa chọn khách hàng mục tiêu Bước Các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu Bước Xây dựng mối quan hệ với khách hàng  Xây dựng sở liệu khách hàng - Những thông tin cần phải tập hợp cho sở liệu? Một sở liệu bao gồm thông tin về: Thông tin giao dịch với khách hàng; Thông tin tiếp xúc khách hàng; Thông tin phản hồi từ tác động marketing; Dữ liệu cần phải phản ánh tồn thời gian; Lưu trữ thơng tin khách hàng có hệ thống - Danh mục cần bảo vệ: có chiến lược quan hệ để tránh bị vào tay đối thủ cạnh tranh - Danh mục cần phát triển: đơn giản hóa mối quan hệ - Danh mục phải thay đổi: Gồm mối quan hệ hồn tồn khơng có giá trị - Thường xuyên nắm bắt, cập nhật thông tin khách hàng  Phân tích sở liệu khách hàng cá nhân - Dữ liệu khơng có ý nghĩa khơng phân tích tổ chức biến đổi cho phù hợp với nhu cầu công việc mục đích sử dụng doanh nghiệp - Giúp nắm bắt thông tin khách hàng bao gồm mối quan hệ, đặc điểm hành vi khách hàng trước bắt đầu giao dịch - Phân tích liệu giúp cho doanh nghiệp dễ dàng phân loại khách hàng thành phân đoạn khách hàng hay nhóm khách hàng cụ thể - Kết phân đoạn sở để doanh nghiệp đưa định hướng phát triển thiết kế sản phẩm dịch vụ truyền thông marketing phù hợp với đặc thù nhóm - Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho quan hệ khách hàng, nhóm khách hàng chiến lược, nhóm khách hàng khơng có khả sinh lợi - Bộ phận giao dịch khách hàng: Là phận trực tiếp hay gián tiếp giao dịch với khách - Bộ phận cập nhật khai thác liệu: Là phận sản xuất trực tiếp cập nhật kết thực lên sở liệu khách hàng Như liệu khơng có ý nghĩa với hoạt động kinh doanh doanh nghiệp chúng không khai thác phân tích Q trình phân tích thực nhanh chóng hiệu quả, cho kết xác tồn diện khơng ứng dụng cơng nghệ thơng tin vào q trình phân tích liệu  Lựa chọn khách hàng mục tiêu Sau có thông tin phân loại khách hàng, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn khách hàng mục tiêu để thực chương trình marketing doanh nghiệp Để đánh giá khách hàng, ngân hàng trọng vào số tiêu trọng yếu, vừa định lượng định tính Các tiêu định lượng như: tài chính, nguồn vốn, tài sản, nợ phải thu, nợ phải trả,… tiêu dùng để đánh giá tiềm lực tài khách hàng Các tiêu định tính như: độ tuổi, tuổi nghề, số người phụ thuộc, loại hình kinh doanh, mức độ uy tín,… Hiện nay, Vietcombank Daklak sử dụng tiêu chí để phân đoạn khách hàng  Các cơng cụ hướng đến khách hàng mục tiêu Các phương pháp marketing rộng rãi hệ thống phát thanh, truyền hình; báo giấy, báo mạng; trang web điện tử, trang web Vietcombank; địa điểm giao dịch Vietcombank, điểm đặt máy chấp nhận thẻ điểm rút tiền ATM,… tỏ hữu ích việc gia tăng nhận hình ảnh đến với khách hàng Một số công cụ marketing trực tiếp như: Thư ngỏ; Telemarketing; Ngày nay, doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận với khách hàng cách trực tiếp dựa vào việc khai thác công nghệ thông tin mà đặc biệt cơng nghệ internet Nhờ internet, doanh nghiệp sử dụng email làm phương tiện giao dịch  Xây dựng mối quan hệ với khách hàng Ngày hầu hết sản phẩm dịch vụ đa dạng có nhiều nhà cung cấp, khách hàng có nhiều lựa chọn định mua sản phẩm Vì vậy, đầu tư vào xây dựng mối quan hệ khách hàng trở thành chiến lược phát triển doanh nghiệp lâu dài bền vững Việc thực chương trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng giúp doanh nghiệp cung cấp mức độ cao thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với đối thủ cạnh tranh - Qua phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân giai đoạn 2010 đến tháng năm 2014 Vietcombank Daklak, luận văn đạt số kết sau:  Thứ nhất, trình bày trình hình thành phát triển Vietcombank Daklak, cấu tổ chức, chức nhiệm vụ kết quản hoạt động kinh doanh Vietcombank Daklak  Thứ hai, phân tích số đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hưởng tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân Vietcombank Daklak, phân tích rõ đặc điểm tổ chức máy quản lý; đặc điểm nhân sự; đặc điểm khách hàng thị trường; đặc điểm sở vật chất kỷ thuật Tác giả sâu phân tích chi tiết nhân tố để xác định ảnh hưởng nhân tố đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân Vietcombank Daklak  Thứ ba, nêu bật hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân mà Vietcombank Daklak đạt được, đồng thời hạn chế, nguyên nhân chủ quan khách quan hạn chế hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân Vietcombank Daklak - Để nắm bắt kịp thời phản hồi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Vietcombank Daklak, ý kiến đánh giá khách hàng thài độ làm việc, phong cách phục vụ, chất lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng nhận được, … cán giao dịch trực tiếp dáng tiếp với khách hàng + Với thang điểm từ đến theo mức: không đồng ý, khơng đồng ý, khơng có ý kiến, đồng ý hoàn toàn đồng ý Tác giả luận văn phát phiếu thăm dò ý kiến ngẫu nhiên 200 khách hàng cá nhân giao dịch với Vietcombank Daklak gồm phòng khách hàng thể nhân 09 phòng giao dịch qua 18 câu hỏi Kết đánh giá khách hàng sau: + Kết thăm dò cho thấy số nghiệp vụ Vietcombank Daklak khách hàng đánh giá cao như: An toàn giao dịch đạt 4,8/5 điểm; Vietcombank Daklak có danh tiếng đạt 4,7/5 điểm số khác Vietcombank Daklak quan tâm giải vấn đề mà khách hàng gặp phải; Nhân viên Vietcombank Daklak tạo tin cậy khách hàng; Quý khách giới thiệu gợi ý để bạn bè đồng nghiệp sử dụng sản phẩm dịch vụ Vietcombank Daklak; Quý khách tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ Vietcombank Daklak đạt 4,6/5 điểm + Tuy nhiên số nghiệp vụ hỏi, khách hàng đánh giá thấp Vietcombank Daklak ln có chương trình chăm sóc khách hàng đạt 3,9/5 điểm khách hàng phản anh sách chăm sóc khách hàng Vietcombank Daklak cịn yếu Ngồi ra, cịn chức “Sẵn sang đáp ứng nhu cầu khách hàng” chưa khách hàng đánh giá cao, đạt 4,1/5 điểm, tiêu thấp thứ 18 tiêu hỏi Qua thấy Vietcombank Daklak cịn nhiều việc phải làm muốn có sản phẩm dịch vụ tốt nhất, khách hàng đánh giá cao - Đạt số kết định Vietcombank Daklak xác định khách hàng trung tâm hoạt động kinh doanh, tích cực đẩy mạnh cơng tác khách hàng, xác định rõ ràng đối tượng khách hàng mà muốn hướng tới thực sách cụ thể nhằm thu hút phát triển nguồn khách hàng Sớm xây dựng sở hạ tầng công nghệ làm tảng cho ứng dụng dịch vụ ngân hàng, từ đẩy mạnh hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng tốt - Tuy nhiên số hạn chế mà Vietcombank Daklak cần khắc phục như: Hệ thống sở liệu Vietcombank Daklak nhiều bất cập; Hệ thống bảng xếp hạng tín dụng khách hàng cá nhân có, nhiên việc khai thác xử lý liệu chưa thật hiệu quả; chưa có quy trình, phương pháp lựa chọn khách hàng mục tiêu khách hàng cá nhân, hệ thống chưa áp dụng rộng rãi chưa đưa vào điều kiện bắt buộc phải thực hiện; chưa có sách hướng tới khách hàng mục tiêu; chưa có quy trình chăm sóc khách hàng cá nhân Từ phân tích đánh giá trên, tác giả xin đưa số đề xuất nhằm góp phần hồn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Vietcombank Daklak sau: - Kiến nghị với Vietcombank Daklak + Xây dựng Ban quản trị quan hệ khách hàng: Công tác xây dựng, đổi máy tổ chức không thiết phải tạo thay đổi lớn mặt nhân so với tại, Ban quản trị bao gồm thành phần liên quan trực tiếp đến hoạt động quan hệ khách hàng cá nhân + Hoàn thiện sở liệu khách hàng cá nhân: Hồ sơ khách hàng Vietcombank Daklak dạng thô chưa qua chọn lọc, xây dựng sở liệu khách hàng thống nhất, liệu khách hàng phòng chức khai thác chung, liệu khách hàng phân hệ như: nhóm khách hàng tiền gửi, khách hàng tiền vay, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, + Phân tích, khai thác sở liệu cách hiệu quả: Phân tích sở liệu mục đích phân loại khách hàng, đưa số liệu cụ thể khách hàng cá nhân lợi ích khách hàng mang lại cho ngân hàng Từ Vietcombank Daklak tập trung vào chăm sóc, nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách hàng mang lại nhiều lợi ích cho Vietcombank Daklak, đồng thời loại bỏ dần khách hàng khơng mang lại lợi ích cho Vietcombank Daklak + Xây dựng phương pháp lựa chọn khách hàng mục tiêu để phát triển: Có nhiều cách để lựa chọn khách hàng mục tiêu, nhiên phương pháp lựa chọn đơn giản, dễ thực tốt phải đảm bảo xác, thể chất nhóm khách hàng, cụ thể đâu nhóm khách hàng tốt nhất, mang lại nhiều lợi ích cho Vietcombank Daklak nhất, … tiến hàng khoanh vùng để đưa sách tốt nhất; ngược lại, nhóm khách hàng xấu nhất, khách hàng khơng mang lại lợi ích cho Vietcombank Daklak, ngược lại Vietcombank Daklak ln phải bỏ chi phí nhiều hơn,… phải có sách loại bỏ sớm tốt + Hồn thiện sách hướng tới khách hàng mục tiêu: Để có sách hướng đến khách hàng mục tiêu chuẩn nhất, đồng hiệu nhất, Vietcombank Daklak phải thực số nội dung sau:  Chính sách nhóm khách hàng phải khác nhau, nhóm tốt phải ưu tiên nhất, chăm sóc tốt phải giữ cho họ khơng đi;  Chính sách tiếp thị khách hàng phải khác khách hàng quan hệ khách hàng khách hàng tiền năng;  Chính sách tín dụng phải khác khách hàng làm ăn tốt, uy tín khách hàng làm ăn khơng tốt khơng uy tín việc trả nợ;  Chính sách bảo đảm khoản vay khơng giống nhóm khách hàng, khách hàng đứng đầu nhóm mức độ đảm bảo khoản vay tài sản thấp khách hàng có uy tín việc trả nợ nên không cần dùng đến nhiều tài sản để bảo đảm ngược lại, khách hàng uy tín việc trả nợ, hay để nợ q hạn… cần phải có tài sản bảo đảm 100% số tiền vay;  Những sách khác như: Chính sách lăi suất, sách phí dịch vụ, sách tiền gửi, … xây dựng theo mức ưu tiên từ cao đến thấp theo nhóm khách hàng + Xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng: Hoạt động chăm sóc khách hàng ln Vietcombank Daklak xác định nhiệm vụ quan trọng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ hướng tới khách hàng Hoạt động chăm sóc khách hàng thực hầu hết khâu, sản phẩm dịch vụ mà khách hàng người hưởng lợi - Kiến nghị với Vietcombank TW + Phát triển sở liệu khách hàng theo hướng mở rộng thông tin đa chiều, sâu vào phát triển hệ thống đánh giá chi tiết đến khách hàng cho đánh giá giá trị mà khách hàng mang lại nào, để từ có sách hợp lý nhằm phục vụ khách hàng + Thành lập phịng marketing có chức định hướng thị trường cho sản phẩm dịch vụ Vietcombank, nghiên cứu kế hoạch tiếp thị nhằm mục đích lơi kéo khách hàng mua tiếp sản phẩm dịch vụ Vietcombank + Hỗ trợ Vietcombank Daklak xây dựng trang web riêng phục vụ khách hàng tìm hiểu loại sản phẩm dịch vụ có, lợi ích mang lại cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ, khách hàng đóng góp ý kiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ chất lượng phục vụ Vietcombank Daklak + Cần xây dựng sách đặc biệt hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu tồn hệ thống Vietcombank Chính sách giúp chi nhánh Vietcombank triển khai đồng bộ, thống đến khách hàng mục tiêu, đáp ứng nhu khách hàng cách tốt nhất, đồng thời nâng cao uy tín thương hiệu + Ban hành quy trình đánh giá mức độ hài lòng khách hàng cá nhân sản phẩm, dịch vụ Vietcombank cung cấp Ban lãnh đạo nên áp dụng nhiều phương pháp như: quan sát lượng khách hàng giao dịch, điều tra mức độ hài lòng khách hàng, khảo sát thực tế,… + Ban hành quy trình giải đáp thắc mắc, khiếu nại khách hàng (quy trình giải khiếu nại) Tiếp nhận quản lý khiếu nại, nhận xét kiến nghị từ phía khách hàng hội tốt để giải vấn đề tồn nhằm để nâng cao chất lượng dịch vụ Giải khiếu nại khách hàng hiệu cách tốt để thay đổi cách nhìn khách hàng tính chun nghiệp tồn vẹn Vietcombank  ... tố để xác định ảnh hưởng nhân tố đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân Vietcombank Daklak  Thứ ba, nêu bật hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân mà Vietcombank Daklak đạt được,... đến hoạt động quan hệ khách hàng cá nhân + Hoàn thiện sở liệu khách hàng cá nhân: Hồ sơ khách hàng Vietcombank Daklak dạng thô chưa qua chọn lọc, xây dựng sở liệu khách hàng thống nhất, liệu khách. .. Mục tiêu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân thu hút giữ khách hàng cách tạo giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu mong muốn khách hàng Các mục tiêu chủ yếu: Cung cấp cho khách hàng sản