CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Những vấn đề thƣơng hiệu doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hóa, dịch vụ đối thủ cạnh tranh” 1.1.2 Bản chất thương hiệu Bản”chất thương hiệu thương hiệu tồn tâm trí khách”hàng người liên quan Nó thể lực cốt lõi, lợi thương hiệu, văn hóa giá”trị.” 1.1.3 Giá trị thương hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Thứ nhất: Thương hiệu tạo dựng hình ảnh uy tín doanh nghiệp tâm trí khách hàng - Thứ hai: Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường - Thứ ba: Thương hiệu tạo dựng khác biệt sản phẩm doanh nghiệp - Thứ tư: Thương hiệu làm gia tăng doanh thu lợi nhuận tương lai doanh nghiệp 1.2 Xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp 1.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu với tư cách bước trình gắn xây dựng phát triển, địi”hỏi cần có chiến lược cụ thể có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn doanh nghiệp thị trường Tính khoa học thể phù hợp mơ hình thương hiệu với chiến lược tiếp thị chiến lược phát triển sản phẩm doanh nghiệp” 1.2.2 Nội dung hoạt động xây dựng thương hiệu Bước 1: Xác định cấu trúc móng thương hiệu Bước 2: Định vị thương hiệu Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông Bước 5: Đo lường hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông 1.2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu - Xây dựng chiến lược thương hiệu; - Thiết kế yếu tố cấu thành thương hiệu; - Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa tên miền; - Thực Marketing Mix a, Nghiên cứu thị trường - Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định lựa chọn sản phẩm; - Sự quan tâm khách hàng tới thương hiệu; - Đánh giá đo lường mức độ trung thành khách hàng với thương hiệu; - Nghiên”cứu cảm nhận khách hàng thương hiệu ý nghĩa của”nó b, Lựa chọn mơ hình thương hiệu Mơ hình thương hiệu gia đình Mơ hình thương hiệu cá biệt Mơ hình đa thương hiệu Định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm Định”vị đặc thù cho thương hiệu sản”phẩm Định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm Định vị theo tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm 1.3 Phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp 1.3.1 Khái niệm Phát triển thương hiệu trình cải tiến liên tục theo chiều hướng nâng cao uy tín thương hiệu thị trường Phát triển thương hiệu (brand development) nỗ lực tổ chức nhằm mở rộng thương hiệu gia tăng giá trị thương hiệu dựa tầm nhìn, sứ mệnh tổ chức 1.3.2 Nội dung hoạt động phát triển thương hiệu 1.3.2.1 Phát triển thương hiệu qua hoạt động truyền thông 1.3.2.2 Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu phụ Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác 1.3.2.3 Làm thương hiệu Đổi tên thương hiệu Chia tách sát nhập Tiếp sức thương hiệu 1.3.3 Quy trình hoạt động phát triển thương hiệu 1.3.3.1 Những”tiêu chuẩn để tạo thương hiệu mạnh” Có khả phân biệt dễ nhận biết Tên thương hiệu ấn tượng dễ chuyển sang ngôn ngữ khác Ý nghĩa thương hiệu phản ánh ý tưởng ban đầu sau Doanh nghiệp gợi ý kiểu dáng thiết kế, tính vượt trội sản”phẩm… 1.3.3.2 Quy trình quản lý thương hiệu Bước Phân tích thị trường Bước Phân”tích tình thương”hiệu Bước Hình”thành chiến lược thương”hiệu Bước Kiểm tra tính khả thi Bước Thực”hiện kế hoạch kiểm”soát 1.3.3.3 Chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu Chiến lược sản phẩm (Product) Chiến lược giá (Price): Chiến lược kênh phân phối (Place): Chiến”lược truyền thơng tích hợp cho thương”hiệu (integrated marketing communication): 1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu 1.3.4.1 Các yếu tố bên doanh nghiệp vừa nhỏ Chất lượng sản phẩm tốt ngày cải tiến, phát triển khâu chăm sóc khách hàng, uy”tín doanh nghiệp thị trường, khả tài chính, khả nguồn nhân lực, phát triển khâu quảng bá sản phẩm tới khách hàng, thiết kế thương hiệu, tổ chức nội hỗ trợ cho việc quản trị thương hiệu, tính cách hình ảnh thương hiệu… CHƢƠNG THỰC”TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH CƠ ĐIỆN HDME”HÀ NỘI 2.1 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh công ty TNHH Cơ Điện HDME Hà Nội 2.1.1 Khái quát trình hình thành phát triển công ty HDME Hiện nay, Công ty TNHH Cơ điện HDME Hà Nội Hoạt động chủ yếu lĩnh vực thi cơng hệ thống hút khói đám cháy- tăng áp cầu thang thoát hiểm cho nhà cao tầng, sản xuất thi cơng hệ thống thơng gió cho nhà xưởng công nghiệp 2.1.2 Đặc điểm môi trường kinh doanh Công ty HDME 2.1.2.1 Đặc điểm sản phẩm Với chức chủ yếu sản xuất lắp đặt hệ thống hút khói cố, tăng áp hiểm, phịng cháy chữa cháy, điều hịa- thơng gió cơng trình nhà cao tầng, nhà máy cơng nghiệp 2.1.2.2 Đặc điểm khách hàng Với xuất phát doanh nghiệp nhỏ, thành lập chưa đầy bốn năm, khách hàng HDME hầu hết công ty lớn, thành lập lâu năm thị trường Những khách hàng thường nhà thầu chính, nhiều khách hàng chủ đầu tư biết đến 2.1.2.3 Đặc điểm địa bàn Công ty chủ yếu hoạt động địa bàn Hà Nội 2.1.2.4 Đặc điểm đối thủ cạnh tranh Thường công ty lớn thành lập lâu năm 2.1.3 Tiềm lực Công ty TNHH Cơ điện HDME Hà Nội 2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức Với cấu tổ chức gọn nhẹ theo kiểu trực tuyến chức năng, Công ty TNHH Cơ điện HDME Hà Nội phát huy nghiệp vụ chun mơn phịng, ban đảm bảo quyền huy hệ thống trực tuyến 2.1.3.2 Cơ cấu nhân Với đội ngũ cán quản lý, cán kỹ thuật có chun mơn cao, hầu hể có trình độ đại học, ham học hỏi đoàn kết thống tồn Cơng ty, lực”lượng cơng nhân có tay”nghề, rèn luện qua”nhiều cơng trình đáp ứng u cầu nhân lực thị”trường 2.2 Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu Công ty HDME 2.2.1 Quan điểm, mục tiêu nội dung xây dựng thương hiệ Mục tiêu đưa thương hiệu HDME trở thành thương hiệu uy tín lĩnh vực tư vấn giải pháp, tư vấn thiết kế, sản xuất lắp đặt hệ thống hút khói cố, hệ thống tăng áp hiểm, hệ thống thơng gió cơng nghiệp, hệ thống điều hịa khơng khí.Thương hiệu HDME giúp nhiều đối tác biết đến Cơng ty hơn, từ mở rộng thị trường phát triển thêm nhiều dự án 2.2.2 Lựa chọn phương pháp xây dựng thương hiệu 2.2.2.1 Nghiên cứu thị trường Xác định đặc điểm thị trường Nhận định phân khúc thị trường 2.2.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Tại Cơng ty HDME: “ chúng tơi ln phấn đấu để mang lại lợi ích tối đa cho khách hàng” Việc cung cấp cho chủ đầu tư giải pháp hài hòa chất lượng giá sẽ”mang lại lợi cạnh tranh hơn”hẳn, giúp đối tác tiếp cận thu hút khách hàng cách dễ dàng hơn” 2.2.2.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Mục tiêu năm 2016 HDME bên cạnh việc sản xuất sản phẩm thi cơng lắp đặt, cơng”ty cịn tiến hành bán sản phẩm cho nhà thầu thi công”khác Việc”mở rộng thị trường nâng cao chất lượng sản phẩm tiền đề để cơng ty tham gia vào phân khúc thị trường cao”hơn, nơi mà yếu tố chất lượng sản phẩm yếu tố then chốt yếu tố giá thành thị trường bình dân trung cấp 2.2.2.4 Định vị thương hiệu Ngay từ thời điểm thành lập, với việc nhận định vị trí lực mình, Công ty HDME mong muốn trở thành thương hiệu phổ thông, cố gắng đáp ứng cách hài hịa lợi ích khách hàng lợi ích công ty 2.3 Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Công ty HDME Mở rộng phân khúc thị trường Đa dạng hóa sản phẩm : - Trạng thái thương hiệu đạt : Với gần bốn năm xây dựng phát triển, thương hiệu HDME bắt đầu có chỗ đứng thị trường Với việc liên tục triển khai thêm nhiều dự án mới, doanh thu công ty liên tục tăng qua hàng năm minh chứng rõ ràng cho phát triển thương hiệu HDME 2.4 Đánh”giá chung thực trạng xây dựng phát triển thƣơng hiệu Công ty”HDME - 2.4.1 Kết đạt : Ban lãnh đạo công ty HDME có ý thức việc xây dựng phát triển thương hiệu, từ hiểu thương hiệu mạnh chìa khóa để đưa cơng ty HDME lên tầm cao mới, doanh thu lợi nhuận HDME tăng hàng năm - Trình tự cần khắc phục nguyên nhân tồn CHƢƠNG PHƢƠNG HƢỚNG VÀ HỆ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH CƠ ĐIỆN HDME HÀ NỘI 3.1 Chiến lƣợc phát triển kinh doanh công ty HDME 3.1.1 Bối cảnh hoạt động kinh doanh thị trường Cùng với thị hóa, thị trường bất động sản ngày tăng mạnh, dự báo năm 2016, giá trị ngành lên đến 220,000 tỷ đồng, đến năm 2025 560,000 tỷ đồng 3.1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu công ty HDME Phân tích thị trường Xác định mục tiêu Xây dựng máy quản lý Nâng cao chất lượng cán kỹ thuật Giải pháp người, giải pháp tài giải pháp kỹ thuật 3.1.3 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu thương hiệu HDME 3.1.3.1 Điểm mạnh thƣơng hiệu HDME Tuy thành lập bốn năm thương hiệu HDME có phát triển mạnh , doanh thu tăng hàng năm, số lượng dự án số lượng nhân triển khai phát triển mạnh Đội ngũ ban lãnh đạo cán công nhân viên công ty chủ yếu người trẻ tuổi, độ tuổi lao động công ty 30 tuổi 3.1.3.2 Điểm yếu thƣơng hiệu HDME So với quy mô thị trường, doanh thu HDME số nhỏ Để trở thành thương hiệu lớn, cơng ty cần tập trung đầu tư máy móc, chuyển từ hệ thống sản xuất tay sang sản xuất tự động Điều giúp nâng cao chất lượng đồng sản phẩm 3.1.4 Yêu cầu đặt cho việc hoàn thiện, xây dựng phát triển thương hiệu công ty HDME Trở thành đơn vị tư vấn thiết kế, tư vấn giải pháp cho hệ thống hút khói đám cháy- hệ thống tăng áp cầu thang hiểm, hệ thống điều hịa khơng khí Xây dựng nhà xưởng rộng 5000m2, mua sắm thêm nhiều trang biết bị máy móc đại, nâng cao hệ số tự động trình sản xuất lên 90% Hồn thiện quy trình triển khai dự án, nêu rõ yêu cầu trách nhiệm với khâu, phận trình triển khai Nâng cao chất lượng dịch vụ lắp đặt hệ thống hút khói đám cháy – hệ thống tăng áp cầu thang thoát hiểm, hệ thống thơng gió cơng nghiệp Trở thành nhà thầu xây lắp hàng đầu lĩnh vực Mở rộng thêm ngành nghề hoạt động, triển khai dự án lắp đặt hệ thống khác : hệ thống chiếu sáng, hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống điện công nghiệp… tiến tới trở thành tổng thầu xây lắp 3.2 Quan điểm, nguyên tắc, mục tiêu hoàn thiện xây dựng phát triển thƣơng hiệu công ty HDME 3.2.1.Quan điểm xây dựng phát triển thương hiệu HDME Công ty cần mở rộng thị trường, mở rộng địa bàn hoạt động tối ưu hóa máy, đạt lợi nhuận cao 3.2.2 Nguyên tắc xây dựng phát triển thương hiệu HDME 3.2.2.1 Xác định rõ mục tiêu thương hiệu HDME 3.2.2.2 Xây dựng thương hiệu cơng ty gắn với hình ảnh cá nhân 3.2.2.3 Kiên định với định hướng đề 3.2.2.4 Bắt đầu thay đổi từ nội cơng ty 3.2.2.5 Khác biệt so với đối thủ 3.3 Hệ giải pháp hồn thiện phát triển thƣơng hiệu cơng ty HDME 3.3.1 Nâng cao nhận thức ban lãnh đạo công ty tầm quan trọng thương hiệu 3.3.2 Về công tác tổ chức máy phát triển nguồn nhân lực Hồn thiện mơ hình tổ chức máy công ty, xây dựng sơ đồ tổ chức phòng ban chuyên nghiệp, phân rõ trách nhiệm, quyền hạn cho phịng ban 3.3.3 Cơng tác nâng cao trình xây dựng phát triển thương hiệu Đối với kênh bán hàng dự án : Ban lãnh đạo cơng ty cần tích cực tìm kiếm, gặp gỡ nhiều đối tác có nhu cầu sản phẩm Những gặp gỡ cơng cụ giúp mở rộng mối quan hệ, xây dựng tiền đề để triển khai dự án sau Đối với khách hàng lẻ : Bên cạnh khách hàng đối tác tham gia dự án lớn, khách hàng lẻ thị trường tiềm Đối với khách hàng lẻ, doanh thu lợi nhuận từ việc bán hàng không cao, nhiên khả thoanh tốn nhóm khách hàng tốt Khách hàng lẻ mua cách đặt cọc trước trả tiền nhận sản phẩm, rủi ro việc bán hàng thấp Đối với khách hàng nước ngồi : Cơng ty dần tìm hiểu thị trường nước ngồi, đặc biệt khối Đông Nam Á 3.3.4 Nâng cao việc truyền thông thương hiệu Tổ chức thi sáng tác Slogan Xây dựng website thương mại điện tử Tham gia hội chợ triển lãm 3.3.5 Xây dựng hình ảnh thương hiệu 3.4 Các điều kiện thực giải pháp Với DNNVV công ty HDME, để thực tổng thể giải pháp cịn nhiều khó khăn, cần nguồn kinh phí tổ chức trì lớn, dự án khả thu hồi vốn cịn chậm, có khó khăn sớm khắc phục ngắn hạn, có khó khăn dần bổ sung nâng cao dài hạn Hàng năm cơng ty trích khoản 2% doanh thu để phục vụ cho việc phát triển thương hiệu, ngân sách phân bổ cho việc : Duy trì tên miền website, chi phí nhân cho việc cập nhật, bảo dưỡng website, chi phí tổ chức kiện : đại học khách hàng, chi phí tham dự hội chợ triển lãm ngành , chi phí chăm sóc khách hàng Có thể thấy, năm 2016, Cơng ty HDME trọng việc phát triển thương hiệu mình, nhờ hành động liệt kịp thời Ban lãnh đạo, công ty đạt kết tích cực, tiền đề để phát triển HDME thành thương hiệu mạnh năm ... trị thương hiệu, tính cách hình ảnh thương hiệu? ?? CHƢƠNG THỰC”TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH CƠ ĐIỆN HDME? ??HÀ NỘI 2.1 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh công ty TNHH... kinh doanh công ty TNHH Cơ Điện HDME Hà Nội 2.1.1 Khái quát trình hình thành phát triển công ty HDME Hiện nay, Công ty TNHH Cơ điện HDME Hà Nội Hoạt động chủ yếu lĩnh vực thi cơng hệ thống hút khói... điện công nghiệp… tiến tới trở thành tổng thầu xây lắp 3.2 Quan điểm, nguyên tắc, mục tiêu hoàn thiện xây dựng phát triển thƣơng hiệu công ty HDME 3.2.1.Quan điểm xây dựng phát triển thương hiệu