FINAL BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU A1.17.5

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THÓI QUEN VỆ SINH TAY VÀ HÀNH VI MUA SẮM NƯỚC RỬA TAY KHƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Nhóm nghiên cứu A1: Nguyễn Tiến Dũng (nhóm trưởng) – MSV: 11181076 Nguyễn Thùy Linh – MSV: 11182834 Trần Quốc Việt – MSV: 11185591 Vũ Tiến Long – MSV: 11183129 La Gia Long – MSV: 11183045 Trần Quế Nhi – MSV: 11183831 Lê Thị Minh Giang – MSV: 11181224 Hoàng Thu Hà – MSV: 11181305 Doãn Hà My – MSV: 11183401 Thời điểm nộp Báo cáo: Thứ ngày 18 tháng năm 2020 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG VÀ VẤN ĐỀ DOANH NGHIỆP CẦN GIẢI QUYẾT 1.1.1 Bối cảnh thị trường 1.1.1.1 Bối cảnh trước mùa dịch Covid-19 Sức khỏe tài sản quý giá người, góp phần khơng nhỏ vào ổn định phát triển xã hội Ở Việt Nam, đời sống ngày cải thiện, nhu cầu nhận thức tầm quan trọng sức khỏe ngày tăng cao, người dân có xu hướng chi tiêu nhiều cho vấn đề sức khỏe Đặc biệt, trước tình hình đáng lo ngại ô nhiễm môi trường bùng phát nhiều loại dịch bệnh, việc bảo vệ sức khỏe phòng chống dịch bệnh lây lan dần trở thành mối quan tâm hàng đầu cấp thiết người Trong đó, “vệ sinh bàn tay” chuyên gia y tế nhận định biện pháp quan trọng giúp phòng ngừa nhiễm trùng bệnh tật, nơi trú ẩn hàng triệu vi khuẩn,virus gây bệnh Hành động nhỏ đem lại lợi ích lớn giúp phịng chống dịch bệnh Thế nhưng, “vệ sinh tay” lại chưa người dân nhận thức đắn chưa thực thường xuyên Ở Việt Nam, có gần 20% người dân trì thực thói quen này, số người không quan tâm đến việc vệ sinh tay cho cần rửa tay với nước đủ Hiện nay, thị trường tồn đa dạng sản phẩm xà phòng, nước rửa tay, gel rửa tay khô giúp hỗ trợ thúc đẩy thói quen rửa tay người Trước đại dịch Covid-19, sức mua mặt hàng mức trung bình, phần lớn nhu cầu dành cho sản phẩm rửa tay với nước đến từ thương hiệu tiếng Lifebuoy, Dr.Clean, Tuy nhiên, lúc có đủ điều kiện để thực phương pháp rửa tay truyền thống Ước tính giới có tới 900 triệu trẻ em rửa tay trường, 35% bệnh viện vịi nước rửa tay xà phịng gần 50% gia đình quốc gia nghèo khơng có nước xà phịng để rửa Trước mặt hạn chế ấy, sản phẩm nước rửa tay khô đời biện pháp hỗ trợ tiêu diệt loại vi khuẩn da Thế nhưng, Việt Nam, nhu cầu nước rửa tay khô khơng cao thói quen nhu cầu rửa tay đáp ứng sản phẩm rửa tay truyền thống 1.1.1.2 Trong mùa dịch Covid-19 Dịch bệnh viêm phổi cấp chủng virus Corona (Covid-19) xuất cuối năm 2019 đầu năm 2020 trở thành vấn đề khẩn cấp mang tính tồn cầu, gây sức ép đến mặt đời sống xã hội Các chuyên gia y tế nhận định, virus Corona lây nhiễm gián tiếp đưa tay có dính dịch hơ hấp người bệnh lên mắt, mũi, miệng Do vệ sinh bàn tay thường xuyên bước đầu việc phòng chống dịch cho thân cộng đồng Sự tác động đại dịch Covid-19 làm thay đổi thói quen, hành vi người tiêu dùng Việt rõ nét Từ đầu tháng 2/2020, mặt hàng nước rửa tay trở nên khan hiếm, chí “cháy hàng” nhu cầu tăng mạnh Gel rửa tay khô thời điểm người tiêu dùng ưa chuộng tính tiện lợi, cách sử dụng đơn giản nhỏ gọn Đây giải pháp hữu hiệu hầu hết người để bảo vệ thân trường hợp bất khả kháng Từ quan sát trên, nhóm nhận thấy hội tiềm để phát triển khẳng định thương hiệu công ty cổ phần dược phẩm thiết bị Y tế Đông Nam Á (Asean Pharma) thị trường với sản phẩm nước rửa tay khô Dr.Safe 1.1.2 Vấn đề doanh nghiệp cần giải 1.1.2.1 Giới thiệu doanh nghiệp Công ty Cổ phần Dược Phẩm Thiết Bị Y Tế Đông Nam Á (Asean Pharma) thành lập từ năm 2008, công ty phân phối trực tiếp sản phẩm tới nhà thuốc tồn quốc mà khơng thơng qua đại lý Sản phẩm công ty đặt sản xuất độc quyền đối tác có uy tín nhà máy dược phẩm hóa dược lớn hàng đầu Việt Nam Hiện doanh nghiệp có 20.000 khách hàng nhà thuốc toàn quốc giao dịch thường xuyên sản phẩm dược phẩm bao gồm kháng sinh, thuốc tránh thai, men vi sinh, nước rửa tay khô, 1.1.2.2 Nguy thách thức doanh nghiệp cần đối mặt Trước vào phần nghiên cứu chi tiết, cần xác định thách thức nguy mà doanh nghiệp đã, gặp phải tương lai: - Thói quen vệ sinh tay thường xuyên người dân Việt Nam chưa phổ biến, người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn dòng sản phẩm rửa tay truyền thống - Phải cạnh tranh với sản phẩm thương hiệu lớn, có uy tín cao - Thị hiếu đa dạng khách hàng khiến doanh nghiệp khó nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, dẫn đến khó khăn việc định vị sản phẩm thị trường xây dựng kế hoạch Marketing Với bối cảnh thị trường vấn đề doanh nghiệp gặp phải kể trên, nhóm định tiến hành nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu thói quen vệ sinh tay hành vi mua sắm, sử dụng nước rửa tay khơ người tiêu dùng Việt Nam” Từ đó, dựa vào kết nghiên cứu, nhóm đề xuất giải pháp xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm Gel rửa tay khô thương hiệu Dr Safe cách phù hợp 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Chương trình nghiên cứu hướng tới việc thu thập liệu, thơng tin từ thị trường, thói quen hành vi khách hàng để đánh giá, phân tích nhằm xây dựng Chiến lược Marketing cho sản phẩm nước rửa tay khô thương hiệu Dr Safe Công ty Dược phẩm Đơng Nam Á Nhóm triển khai mục tiêu cụ thể sau: - Tìm hiểu phân tích thói quen vệ sinh tay người dân Việt Nam - Phân tích điểm mạnh, điểm yếu sản phẩm Gel rửa tay khơ Dr.Safe từ định vị sản phẩm - Phân tích đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sử dụng nước rửa tay khô người tiêu dùng Việt Nam 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 1.3.1 Vấn đề nghiên cứu Các vấn đề nghiên cứu đưa dựa chủ đề mục tiêu nghiên cứu, sở cho việc thiết kế xây dựng công cụ nghiên cứu: - Nghiên cứu thông tin đối tượng nghiên cứu: đặc điểm nhân học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, ) - Nghiên cứu thói quen sử dụng nước rửa tay khô người tiêu dùng - Nghiên cứu tác động mơ hình Marketing Mix (4P) tới hành vi mua người tiêu dùng - Nghiên cứu nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng sản phẩm rửa tay khô - Nghiên cứu ưu nhược điểm sản phẩm Gel rửa tay khô Dr.Safe 1.3.2 Khách thể nghiên cứu Tập trung nghiên cứu vào đối tượng người tiêu dùng có độ tuổi từ 18-65 sinh sống, học tập làm việc địa bàn nước Sở dĩ nhóm chọn nhóm đối tượng họ thường quan tâm đến vấn đề sức khỏe, khách hàng mục tiêu sản phẩm Gel rửa tay khô có tham gia vào q trình định mua Với việc lựa chọn khách thể trên, nhóm mong muốn thu thập đa dạng nguồn thông tin để nhằm đưa đến nhìn bao quát chân dung khách hàng Và từ kho liệu người dùng có được, nhóm có hướng nghiên cứu xác, phù hợp trọng tâm khách hàng 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 1.3.3.1 Phạm vi nội dung Do hạn chế thời gian, địa lý, nguồn kinh phí số hạn chế khách quan khác nên đề tài tập trung nghiên cứu vào nội dung sau: (1) Thói quen vệ sinh tay người Việt Nam (2) Sản phẩm Gel rửa tay khô Dr.Safe (3) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sử dụng nước rửa tay khô người tiêu dùng Việt 1.3.3.2 Không gian nghiên cứu Nhóm tiến hành khảo sát nghiên cứu, thu thập thơng tin địa bàn nước để có nhìn bao quát khách quan nhóm khách hàng 1.3.3.3 Thời gian nghiên cứu Nhóm lựa chọn lượng thời gian tháng (từ tháng 3/2020 đến tháng 5/2020) khoảng thời gian thích hợp để thu thập xử lý thơng tin tương thích với biến đổi thị trường nhằm cho góc nhìn tồn diện 1.4 CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI Cấu trúc đề tài bao gồm chương: Chương Giới thiệu đề tài bối cảnh thị trường nước rửa tay khô Việt Nam Chương Phương thức tiến hành nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu Chương Cách thức xử lí phân tích thơng tin Chương Kết nghiên cứu CHƯƠNG PHƯƠNG THỨC TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu Nhóm nghiên cứu dựa sở mơ hình Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) Cụ thể, nhóm xin đưa mơ hình nghiên cứu sau: Hình ảnh 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Nhóm A1(2020), HP Nghiên cứu Marketing 2.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng – Biến độc lập Mơ hình thể yếu tố ảnh hưởng nghiên cứu (biến độc lập) Nhóm nghiên cứu sử dụng thang đo Likert cho biến độc lập mơ hình với thang điểm đánh giá từ (rất không đồng ý) đến (rất đồng ý) Thang đo sử dụng phiếu khảo sát với mục đích đo lường biến độc lập mơ hình nghiên cứu Theo mơ hình “Lý thuyết Hành vi hoạch định - TPB”, ý định yếu tố dùng để đánh giá khả thực hành vi tương lai Đó yếu tố tạo động lực, thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hành vi bị ảnh hưởng trực tiếp “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan”, “nhận thức kiểm soát hành vi” Thái độ sử dụng sản phẩm rửa tay khô: “đánh giá cá nhân kết thu từ việc thực hành vi” Trong bối cảnh đề tài nghiên cứu, thái độ đề cập đến đánh giá tốt hay không tốt người tiêu dùng việc mua sắm sản phẩm nước rửa tay khô Nhận thức tầm quan trọng việc vệ sinh tay chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng hay ảnh hưởng việc xúc tiến bán có ảnh hưởng đến ý định mua sắm nước rửa tay khơ họ Vì vậy, hai giả thuyết nghiên cứu đề xuất là: [H1] Nhận thức tầm quan trọng việc vệ sinh tay chăm sóc sức khỏe có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi mua sắm nước rửa tay khô người tiêu dùng [H2] Hoạt động xúc tiến bán có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi mua sắm nước rửa tay khô người tiêu dùng Bảng 2.2 Các hạng mục đo lường biến độc lập “Thái độ sử dụng sản phẩm rửa tay khô” người sử dụng Kí hiệu Nội dung attitude.a Nhận thức tầ attitude.a1 Tôi nhận thấy việ attitude.a2 Tôi nhận thấy việ promote.a Ảnh hưởng promote.a1 Tôi tin tưởng nhữ promote.a2 Tơi thường có tâm Bảng 2.3 Các hạng mục đo lường biến độc lập “Thái độ sử dụng sản phẩm rửa tay khô” người chưa sử dụng Kí hiệu Nội dung attitude.b Nhận thức t attitude.b1 Tôi cho việ attitude.b2 Tôi cho việ promote.b Ảnh hưởng promote.b1 Tôi tin tưởng promote.b2 Tơi thường có tâ Chuẩn mực chủ quan: mơ tả nhận thức cá nhân áp lực xã hội việc thực hay không thực hành vi Trong bối cảnh đề tài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu cho chuẩn mực chủ quan phản ánh ảnh hưởng nhóm tham khảo đến ý định hành vi mua sắm nước rửa tay khơ Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đề xuất là: [H3] Ý kiến nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi mua sắm nước rửa tay khô người tiêu dùng Bảng 2.4 Các hạng mục đo lường biến độc lập “Ảnh hưởng nhóm tham khảo” người sử dụng Kí hiệu Nội dung refer.a1 refer.a2 refer.a3 Tơi bị ảnh hưởng nhóm tham k refer.a4 refer.a5 refer.a6 Bảng 2.5 Các hạng mục đo lường biến độc lập “Ảnh hưởng nhóm tham khảo” người chưa sử dụng Kí hiệu Nội dung 10 ... TƯỢNG NGHIÊN CỨU 1.3.1 Vấn đề nghiên cứu Các vấn đề nghiên cứu đưa dựa chủ đề mục tiêu nghiên cứu, sở cho việc thiết kế xây dựng công cụ nghiên cứu: - Nghiên cứu thông tin đối tượng nghiên cứu: ... hành nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu Chương Cách thức xử lí phân tích thơng tin Chương Kết nghiên cứu CHƯƠNG PHƯƠNG THỨC TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN... NGHIÊN CỨU 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu Nhóm nghiên cứu dựa sở mơ hình Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) Cụ thể, nhóm xin đưa mơ hình nghiên