Đang tải... (xem toàn văn)
Tuyên truyền: Là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện t[r]
(1)Các thành phần truyền thông Marketing 1 Quảng cáo
1.1 Khái niệm chất quảng cáo
"Quảng cáo loại hình diện không trực tiếp hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo" (theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA))
"Quảng cáo hình thức truyền thơng trực tiếp thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí" (theo Philip Kotler)
"Quảng cáo hoạt động truyền bá thông tin, nói rõ ý đồ chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ chủ quảng cáo sở có thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm cơng kích người khác" (theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa)
Quảng cáo hình thức truyền thông không trực tiếp phi cá nhân, thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo phương sách có tính chất chiến lược để đạt trì lợi cạnh tranh thị trường Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo đầu tư dài hạn
Quảng cáo công cụ truyền thông sử dụng phổ biến đặc biệt thị trường hàng tiêu dùng cá nhân
Hoạt động quảng cáo phong phú Các cơng ty hoạt động tích cực để truyền tin qua quảng cáo thị trường Việc xử lý thông tin quảng cáo tùy thuộc đối tượng nhận tin Tuy nhiên, tùy theo điều kiện cụ thể công ty, ngành, vùng loại sản phẩm hàng hóa mà hoạt động quảng cáo có nét đặc thù khác
Các chủ thể quảng cáo truyền tin quảng cáo cho hàng hố, dịch vụ hay cho uy tín hình ảnh công ty thông qua phương tiện truyền tin quảng cáo tới đối tượng người nhận tin khách hàng tương lai
Để hoạt động quảng cáo có hiệu cao, cần phải nắm nội dung q trình truyền thơng định kịp thời bảo đảm cho hoạt động quảng cáo theo quy trình thống Sau định hoạt động quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ nhằm ảnh hưởng đến tập tính cơng chúng, đặc biệt khách hàng mục tiêu
Mục tiêu quảng cáo phải tùy thuộc vào định trước thị trường mục tiêu, định vị marketing mix Những chiến lược định vị marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm tồn chương trình marketing
(2)Thuyết phục: Mục tiêu quan trọng giai đoạn cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn nhãn hiệu cụ thể Bằng cách xây dựng hình ảnh độc đáo sản phẩm Nhằm thay đổi nhận định khách hàng sản phẩm Minh họa số quảng cáo thuyết phục hình thức so sánh khác biệt với hay nhiều sản phẩm loại để nêu bật tính ưu việt nhãn hiệu Thuyết phục khách hàng tham gia đợt cổ động khuyến khích khách hàng chuyển sang sản phẩm công ty
Nhắc nhở: Là mục tiêu quan trọng quảng cáo giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu tâm trí khách hàng như: người mua tới họ cần sản phẩm Nhắc nhở người mua địa điểm mua sản phẩm Nhắc nhở người mua có mặt sản phẩm thời kỳ trái mùa vụ Duy trì nhận biết hình ảnh nhãn hiệu Quảng cáo nhắc nhở vô quan trọng sản phẩm thời kỳ sung mãn chu kỳ sống Ngày Coca - Cola quảng cáo để thông tin hay thuyết phục nửa, mà để nhắc nhở người mua Coca - Cola Một hình thức gần với loại quảng cáo quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với người mua họ lựa chọn
Những quảng cáo theo mục tiêu thường kết hợp với hoạt động quan hệ cơng chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh ngành sản xuất, công ty thương hiệu Bởi vì, thương hiệu hoạt động xây dựng hình ảnh cịn quảng cáo phương pháp xây dựng hình ảnh Ngành sản xuất: Phát triển trì hình ảnh tốt đẹp ngành sản xuất nhằm tạo nhu cầu, ước muốn
Công ty: Phát triển trì hình ảnh tốt đẹp cơng ty nhằm xây dựng hình ảnh riêng củng cố vị trí, mở rộng thị phần nhằm tạo nhu cầu lựa chọn
Thương hiệu: Thương hiệu phương tiện ghi nhận, bảo vệ thành doanh nghiệp phát triển thị phần lợi nhuận Xây dựng phát triển thương hiệu trở thành dấu ấn tâm trí khách hàng nhằm quảng bá thương hiệu
Các mục tiêu quảng cáo xếp loại tùy theo ý muốn thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở Quảng cáo thông tin dùng nhiều giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng giai đoạn cạnh tranh mục tiêu công ty làm tăng nhu cầu Quảng cáo nhắc nhở quan trọng giai đoạn trưởng thành sản phẩm nhằm trì khách hàng
1.2 Quyết định ngân sách quảng cáo
Một định quan trọng mà doanh doanh nghiệp vừa nhỏ phải đưa "ngân sách quảng cáo tiếp thị bao nhiêu"? Mỗi lĩnh vực kinh doanh hay tầm mức quy mô hay mục tiêu tăng trưởng doanh nghiệp khác nên việc xác định ngân sách quảng cáo tiếp thị hồn tồn khác Có thể 2%, 10% hay 20% lĩnh vực dược phẩm chẳng hạn
(3)Còn doanh nghiệp muốn giảm thiểu ngân sách quảng cáo tiếp thị với quan điểm "tiết kiệm đồng lợi nhuận thêm đồng đó" Điều hồn tồn khơng Người ta hay nói "tiêu tiền để kiếm tiền", vấn đề tiêu tiền cách khôn ngoan hiệu để giúp doanh nghiệp hoàn thành mục tiêu tiếp thị kinh doanh
Ngân sách quảng cáo tiếp thị thường xác định dựa bốn cách sau:
Ngân sách tương xứng với đối thủ cạnh tranh: Cách xác định ngân sách dựa lập luận "nếu sử dụng ngân sách thấp đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp bị thị phần" giảm doanh số bán hàng lợi nhuận
Xác định tỉ lệ định: Ban lãnh đạo công ty đưa nguồn ngân sách định sau cân nhắc kỹ nguồn lực tại, ngân sách quảng cáo năm trước mục tiêu ưu tiên doanh nghiệp năm
Theo tỉ lệ phần trăm doanh số: Ngân sách xác định tỉ lệ % theo doanh số bán hàng Ví dụ, doanh số bán hàng kỳ vọng 100 tỉ đồng, tỉ lệ ngân sách quảng cáo tiếp thị 5% ngân sách tỉ Phương pháp ứng dụng phổ biến việc tính tốn đơn giản
Dựa kỳ vọng: Phương pháp hoạch định ngân sách dựa kỳ vọng doanh nghiệp Chẳng hạn, doanh nghiệp muốn tăng thị phần doanh số lên 100% việc gia tăng ngân sách tiếp thị cần có Ngân sách xác định nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp
(4)(5)(6)(7)(8)(9)Lớn $300 triệu USD 3-4%
Sau có số tổng thể ngân sách (ví dụ bảng phía trên), doanh nghiệp cần phải cân nhắc lĩnh vực kinh doanh để điều chỉnh ngân sách lần Ví dụ, với doanh nghiệp phi lợi nhuận phủ ngân sách quảng cáo tiếp thị giảm 1-2%, số doanh nghiệp khác lĩnh vực B2B B2C tăng 1-3% Cá biệt, trường hợp lĩnh vực bán lẻ dược phẩm, ngân sách tiếp thị cao đến 20%
Ngồi ra, việc thăm dị ngân sách đối thủ cạnh tranh, xác định mức độ cạnh tranh vị trí doanh nghiệp ngành cần thiết để hoạch định ngân sách tốt
Quyết định thông điệp quảng cáo
Mức độ sáng tạo thông điệp quảng cáo yếu tố quan trọng định thành công chiến dịch quảng cáo Các thông điệp khác có mức độ sáng tạo khác không thiết phải tương xứng với số tiền bỏ Một chiến dịch quảng cáo chi tiền đem lại hiệu cao tác dụng yếu tố sáng tạo thông điệp quảng cáo
Người làm quảng cáo phải trải qua ba bước: (1) Thiết kế thông điệp, (2) tuyển chọn đánh giá thông điệp (3) thực thông điệp
Thiết kế thông điệp
(10)một thời gian thơng điệp phải thay đổi sản phẩm khơng thay đổi, người tiêu dùng tìm kiếm lợi ích khác sản phẩm hay họ doanh nghiệp phát công dụng sản phẩm
Những người sáng tạo dùng nhiều cách để tạo ý tưởng hấp dẫn diễn tả mục đích quảng cáo Nhiều người tiến hành theo phương pháp quy nạp, tức tìm nguồn cảm hứng sáng tạo từ nói chuyện với khách hàng, đại lý, chuyên gia đối thủ cạnh tranh Người tiêu dùng nguồn chủ yếu cung cấp ý tưởng hay Những cảm nhận họ tính ưu việt hạn chế nhãn hiệu có gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo Một số khác làm theo kiểu suy diễn để tạo nội dung cần truyền đạt thông điệp quảng cáo Ở dây cần lưu ý nhiều phương án quảng cáo thiết kế độc lập xác suất tìm quảng cáo hay hiệu lớn Tuy nhiên điều địi hỏi chi phí thời gian, sức lực tiền bạc nhiều
Đánh giá lựa chọn thông điệp
Người làm quảng cáo cần đánh giá phương án thông điệp khác Một quảng cáo hay thường tập trung vào vấn đề cốt lõi việc bán hàng Nội dung thơng điệp đánh giá dựa tính phù hợp với mong muốn, tính độc đáo tính trung thực Nội dung truyền đạt trước hết phải nói điều đáng mong ước hay quan tâm sản phẩm Nó cịn phải nói điều độc đáo, đặc biệt, khơng thể dùng cho nhãn hiệu khác Sau nội dung truyền đạt phải trung thực hay có chứng xác thực Làm cho quảng cáo thuyết phục người mua tính trung thực điều mà truyền tải khơng đơn giản Có nhiều người mua hồi nghi tính trung thực quảng cáo nói chung
Thực thông điệp
Tác dụng thông điệp khơng tùy thuộc vào điều nói (nội dung truyền đạt), mà cịn cách nói nửa (cách truyền đạt) Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí (lý tính), cịn số khác nhằm xác định vị trí cảm xúc (cảm tính) Điều cịn tùy thuộc vào đặc điểm đối tượng nhận thông điệp Họ khác tính cách, lối sống, chuẩn mực giá trị văn hóa, Các quảng cáo Mỹ thường giới thiệu tính chất hay lợi ích bật để hấp dẫn người nặng lý trí: "Nhanh chóng làm dứt đau", "Làm cho quần áo hơn" Cịn quảng cáo Nhật có tính chất gián tiếp nhằm gợi lên suy nghĩ nhấn mạnh vào cảm xúc, sử dụng hình ảnh lãng mạn, hài hước tạo cảm giác dễ chịu hay gây ấn tượng mạnh cho người xem
Việc lựa chọn tiêu đề, nội dung, v.v làm cho quảng cáo có tác dụng khác Ví dụ Lalita Manrai đưa hai mẫu quảng cáo cho kiểu xe Mẫu quảng cáo thứ mang tiêu đề: "Một kiểu xe mới"; mẫu thứ hai với tiêu đề: "Kiểu xe dành cho bạn chăng?" Tiêu đề thứ hai sử dụng chiến lược quảng cáo gọi chiến lược gắn nhãn, nghĩa người tiêu dùng gắn nhãn kiểu người quan tâm đến mẫu sản phẩm Hai quảng cáo khác chỗ quảng cáo thứ mô tả tính chất xe, cịn quảng cáo thứ hai quảng cáo ích lợi xe Qua thử nghiệm, quảng cáo thứ hai hẳn quảng cáo thứ ấn tượng chung sản phẩm mức độ quan tâm đến việc mua sản phẩm khách hàng
(11)chuẩn bị chiến dịch quảng cáo, người quảng cáo thường phải chuẩn bị đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận văn phong quảng cáo mong muốn Thông điệp quảng cáo nên dùng từ ngắn, dễ nhớ, dễ thu hút hay tạo ấn tượng mạnh
Cũng cần lưu ý thông điệp quảng cáo thực tế sống có tương tác Những thông điệp hay, ấn tượng vào sống cách sâu rộng với nhiều biến thể khác Đặc biệt hình thức giễu, nhại Điển hình thông điệp "Nâng niu bàn chân Việt" Biti's Từ "Nâng niu bàn chân Việt" nhại thành "Nâng niu đầu Việt", "Nâng niu tay Việt", Dù biến thể nữa, nghe, thấy từ "nâng niu", "Việt" liền câu, gợi cho người nhớ đến đầy đủ thông điệp: "Nâng niu bàn chân Việt" Chính điều làm cho sản phẩm/thương hiệu nhiều người biết đến
Bất kỳ thơng điệp quảng cáo trình bày theo nhiều phong cách thể khác nhau, chẳng hạn như:
Một mẩu đời: Trình bày hay nhiều người sử dụng sản phẩm bối cảnh bình thường
Lý trí: Bao gồm slogan thể đặc trưng chức thương hiệu Chẳng hạn: "Hãy nói theo cách bạn" Nó khơng đáp ứng nhu cầu khách hàng, mà thể quan tâm, lắng nghe Viettel nhân viên Bảo hiểm nhân thọ tình thương, chăm sóc trách nhiệm: "Một hai điều sau chắn xảy ra: sống thọ sớm Nếu sống thọ, ta cần tiền Nếu sớm gia đình ta cần tiền" (ACE life Việt Nam)
Lối sống: Cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức với lối sống Ví dụ: "Trẻ-khỏe gái Hà Lan" - Dutch Lady Việt Nam
Trí tưởng tượng: Tạo lạ, ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng
Tâm trạng hình ảnh: Kiểu xây dựng tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh sản phẩm Chẳng hạn đẹp, tình yêu, hay thản Khơng nói điều sản phẩm mà có gợi ý để người xem tự cảm nhận Chẳng hạn slogan từ ngữ khơng phải hình ảnh, slogan hay liên tưởng hình ảnh như: "Cùng khẳng định ý chí Việt", "Cho người sành cà phê" hay "Đặc biệt cho sáng tạo" góp phần giúp Trung Nguyên có vị trí cao thị trường cà phê hịa tan; "Cịn chút để nhớ" cà phê Thu Hà lại đưa ký ức bạn với chấm phá phố Núi Tây Nguyên
Hình ảnh sản phẩm: Có thể trẻ hố hình ảnh thương hiệu đem lại cho chúng sức mạnh mới, nét quyến rũ thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Chẳng hạn Toyota có slogan "Let's Go Places" - slogan Toyota để thay slogan củ "Moving Forward" tồn từ năm 2004 tới ý nghĩa slogan mới: "Nó thể động, tham vọng, tính bao quát đa dạng: nghĩa đen "đồng hành tới nơi", tham gia vào chuyến phiêu lưu, cịn nghĩa bóng "bày tỏ niềm lạc quan hứa hẹn đem tới điều lạ, thú vị để làm sống thêm phong phú."
Âm nhạc: Cho hay nhiều nhân vật hoạt hình hoạt họa hát hát nói sản phẩm Chẳng hạn Nokia 5300 Xpress music với slogan: "Âm nhạc kết nối tâm hồn"
(12)gắn bó nhà" (Viettel); "Càng nghe đắm, ngắm say" (Samsung); "Xịt lên da, muỗi bay xa" (Remos); "Dứt cảm, giảm đau, mau khỏe" (Amylu - thuốc cảm); "Mắt sáng dáng cao, học bao điều lạ" (Vinamilk);
Tính cách thương hiệu: Thiết kế tính cách riêng, có cá tính rõ ràng để người nhớ đến Cá tính rõ ràng định hình rõ nét ấn tượng tâm trí khách hàng Chẳng hạn Việt Nam có số slogan vào lòng người như: "Nâng niu bàn chân Việt" Biti's, "Thời trang nữa" Triumph
Chun mơn kỹ thuật: Mơ tả trình độ chuyên nghiệp doanh nghiệp kinh nghiệm việc làm sản phẩm
Bằng chứng khoa học: Trình bày kết khảo sát hay chứng khoa học cho thấy sản phẩm ưa chuộng hay xuất sắc sản phẩm khác loại
Bằng chứng xác nhận: Đặc tả nguồn đáng tin cậy dễ mến xác nhận sản phẩm
Văn phong quảng cáo phải thích hợp với sản phẩm cần quảng cáo, công chúng mục tiêu phong cách doanh nghiệp Ví dụ Proter & Gamble ln giữ văn phong nghiêm túc, muốn nói lên điều cách nghiêm chỉnh sản phẩm nhằm tập trung ý vào nội dung thông điệp Ngược lại, quảng cáo hãng Volkswagen cho kiểu xe Beetle tiếng thường sử dụng văn phong hài hước dí dỏm cần tìm lời lẽ dễ nhớ thu hút ý Ví dụ chủ đề: "7-Up khơng phải Cola", diễn đạt sáng tạo thành "Không Cola" (The ưn- Cola); chủ đề: "Mua hàng qua niên giám điện thoại", diễn đạt thành: "Hãy ngón tay bạn dạo chơi" hay chủ đề: "Loại bia Shaefer uống ngon", diễn đạt là: "Một loại bia mà bạn uống lon, lại muốn uống thêm nữa"
Khi đặt tiêu đề cho quảng cáo cần có sáng tạo Các nhà quảng cáo đưa sáu kiểu tiêu đề là: tin tức, câu hỏi, tường thuật, mệnh lệnh, hướng dẫn giải thích
Yếu tố hình thức kích cỡ, màu sắc, hình minh họa ảnh hưởng đến mức độ tác dụng chi phí quảng cáo Kích thước quảng cáo lớn dễ thu hút ý hơn, khơng thiết tăng chi phí quảng cáo lên cách tỷ lệ Minh họa bốn màu thay hai màu trắng đen làm tăng hiệu chi phí quảng cáo
Bằng cách bố trí bật tương đối yếu tố khác quảng cáo đạt hiệu tối ưu Theo nhà nghiên cứu quảng cáo báo chí tầm quan trọng yếu tố xếp theo trình tự là: hình ảnh, tiêu đề, viết Người đọc nhìn thấy hình ảnh trước tiên nên phải đủ mạnh để thu hút ý Sau tiêu đề phải hấp dẫn để thúc đẩy người đọc viết Và cuối nội dung viết phải thú vị để người ta đọc hết viết Ở Mỹ theo thống kê, quảng cáo thực bật có khoảng 50% công chúng tiếp xúc lưu ý đến, 30% số người tiếp xúc ghi nhớ điểm tiêu đề, 25% nhớ tên người quảng cáo chưa đến 10% đọc gần hết viết
(13)Một điều quảng cáo "sáng tạo" người làm quảng cáo hãng quảng cáo phải phù hợp với chuẩn mực đạo đức xã hội luật pháp
1.3 Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Công việc người làm quảng cáo lựa chọn phương tiện quảng cáo Quá trình gồm bước: Quyết định phạm vi, tần suất cường độ tác động; lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu; định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thơng; phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý
Quyết định phạm vi, tần suất cường độ tác động
Vấn đề việc lựa chọn phương tiện truyền thơng tìm kiếm phương tiện truyền thơng có hiệu chi phí cao để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần biết rõ muốn quảng cáo với phạm vi nào, tần suất lặp lại bao nhiêu, cường độ tác động đến mức để đạt mục tiêu quảng cáo
Phạm vi (Reach): Biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể phương tiện truyền thơng lần khoảng thời gian định Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo đến với người thị trường mục tiêu thời hạn Ví dụ doanh nghiệp muốn quảng cáo đến với 70% khách thị trường mục tiêu vòng năm
Tần suất (Frequency): Là số lần mà người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp quảng cáo khoảng thời gian định Người quảng cáo phải định rõ xem người hay hộ gia đình thị trường mục tiêu, thời hạn đó, nhận quảng cáo lần cần phân biệt số lần tiếp xúc với quảng cáo người tiêu dùng số lần xuất quảng cáo phương tiện truyền thông
Cường độ tác động (Influence): Là giá trị định lượng lần tiếp xúc qua phương tiện truyền thông định Người quảng cáo phải định mức độ tác động mă quảng cáo phải có đến với khách hàng mục tiêu Quảng cáo truyền hình thường có tác động mạnh qua truyền thanh, truyền hình vừa có âm vừa có hình ảnh
Mối quan hệ phạm vi, tần suất cường độ tác động sử dụng tiêu sau: Tổng số lần tiếp xúc (E) Là tích số phạm vi tần suất trung bình, tức E = R X F Ví dụ lịch sử dụng phương tiện bao quát 80% số khách hàng mục tiêu với tần suất tiếp xúc trung bình 3, tổng số điểm đánh giá 240 (= 80 X 3) Nhưng ta chưa thể nói trọng số phân chia cho yếu tố phạm vi yếu tố tần suất
Số lần tiếp xúc có trọng số (WE) Là tích số phạm vi với tần suất trung bình cường độ tác động trung bình, tức WE = R X F X I
(14)1.4 Các phương tiện quảng cáo
Người lựa chọn phương tiện quảng cáo phải biết khả loại phương tiện truyền thông đạt đến phạm vi, tần suất cường độ tác động Những loại phương tiện chính, theo cường độ quảng cáo xếp theo thứ tự báo chí, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí quảng cáo ngồi trời Mỗi phương tiện có số ưu hạn chế
Dưới số đặc tính bật số phương tiện quảng cáo mà công ty thường sử dụng:
Báo chí: Ưu điểm dễ sử dụng, uyển chuyển, kịp thời, bao quát thị trường, chấp nhận rộng rãi, có độ tin cậy, tần suất cao Nhược điểm vịng đời ngắn, thơng tin dễ bị bỏ đọc sơ lược, chất lượng hình ảnh, màu sắc kém, số lượng độc giả hạn chế
Tạp chí: Ưu điểm có độ lựa chọn theo độc giả địa lý cao, có uy tín, chất lượng in ấn tốt, quan hệ với người đọc lâu dài Nhược điểm thời gian gián đoạn hai lần xuất bản, tần suất thấp, số lượng phát hành lãng phí
Truyền hình: Quảng cáo qua truyền hình khai thác lợi âm thanh, ngơn ngữ, hình ảnh, màu sắc Đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả truyền thơng nhanh dễ dàng tạo nên ý, có tính hấp dẫn tác động tới cảm xúc Nhược điểm truyền hình thời lượng có hạn, chi phí cao, khán giả chọn lọc
Truyền thanh: Ưu điểm người nghe nhiều, chi phí thấp linh hoạt địa lý, tần suất cao, phạm vi rộng Hạn chế chỗ giới thiệu âm thanh, khả gây ý thấp, tuổi thọ ngắn, gây ý truyền hình
Biển quảng cáo trời: Ưu điểm độ linh hoạt cao, tiếp xúc lặp lại cao, chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh Hạn chế khả sáng tạo, không chọn lọc người xem, bị chi phối yêu cầu mỹ quan
Gửi thư trực tiếp: Ưu điểm độ chọn lọc khách hàng không chịu tác động quảng cáo cạnh tranh, cá nhân hóa Hạn chế chi phí bình qn cho khách hàng tiềm cao, hình ảnh mờ nhạt, đối tượng dễ bỏ qua, ý, ấn tượng "thư vớ vân
Internet: Ưu điểm khả tương tác cao, tiếp cận trực tuyến, chi phí thấp Hạn chế đặc tính nhân người nhận khơng rõ ràng
Ngồi ra, cơng ty cịn quảng cáo qua pano áp phích, qua catalog, qua thư, bao bì qua truyền miệng, telemarketing, Computer marketing v.v Mỗi loại phương tiện có lợi tác dụng định
Ngoài đặc điểm loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn phương tiện cần lưu ý đến số yếu tố quan trọng khác là:
Thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng cơng chúng mục tiêu: Ví dụ truyền truyền hình phương tiện dễ tiếp cận thiếu niên
(15) Thông điệp: Một thông điệp đợt bán hàng vào ngày mai cần đến truyền hay nhật báo Một thông điệp quảng cáo chứa đựng nhiều kiện kỹ thuật cần phải có tạp chí chun mơn dùng thư trực tiếp
Chi phí: Quảng cáo truyền hình đắt, báo chí rẻ Điều phải tính chi phí cho ngàn lần tiếp xúc, khơng phải tổng chi phí
Vì có nhiều loại phương tiện truyền thơng có đặc điểm mức độ ảnh hưởng chi phí khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện phải lựa chọn dùng phương tiện cụ thể định phân bổ ngân sách cho loại phương tiện Căn để làm việc kết ước tính qui mơ thành phần cơng chúng, chi phí sử dụng loại phương tiện truyền thơng
1.5 Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông
Phần lớn doanh nghiệp định lịch trình quảng cáo phương tiện truyền thông theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, không rãi năm Tiếp theo định nên quảng cáo trước hay vào thời vụ bán hàng; quảng cáo phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu doanh số thời vụ Người quảng cáo cịn phải lựa chọn nên quảng cáo liên tục, đặn thời gian định, hay quảng cáo ngắt quãng, dồn dập thời hạn ngắn khoảng thời gian
Lịch trình quảng cáo có hiệu phụ thuộc vào mục tiêu truyền thông, đặc điểm sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối yếu tố marketing khác
Khi tung sản phẩm thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua quảng cáo đợt
Quảng cáo liên tục đảm bảo lịch trình quảng cáo đặn suốt thời gian định Chi phí cho kiểu quảng cáo thường cao khơng nên áp dụng cho sản phẩm mua sắm theo thời vụ, mà áp dụng trường hợp cần mở rộng thị trường với sản phẩm thường xuyên mua
Quảng cáo tập trung đòi hỏi tồn kinh phí quảng cáo thời kỳ, phù hợp với sản phẩm mua theo thời vụ
Quảng cáo lướt qua kiểu quảng cáo phát thời gian đó, tiếp đến ngừng quảng cáo, lại tiếp tục vào thời gian Kiểu sử dụng trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn
Quảng cáo đợt kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp củng cố đợt có cường độ cao Quảng cáo đợt khai thác điểm mạnh quảng cáo liên tục quảng cáo lướt qua để tạo dung hịa lịch trình quảng cáo Những người ủng hộ quảng cáo đợt cho công chúng hiểu thông điệp thấu đáo mà tiết kiệm chi phí
1.6 Quyết định phân bố địa lý phương tiện truyền thông
(16)trong phạm vi vài địa phương đăng tải chương trình quảng cáo kênh truyền hình hay tạp chí báo chí địa phương
1.7 Đánh giá hiệu quảng cáo
Quảng cáo cần đánh giá liên tục Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để đo lường hiệu truyền thông doanh số tác động quảng cáo
Nghiên cứu hiệu truyền thơng
Nghiên cứu hiệu truyền thơng nhằm tìm cách xác định quảng cáo có truyền đạt hiệu hay không Phương pháp gọi trắc nghiệm văn quảng cáo thực trước sau đưa văn vào phương tiện truyền thơng thực Có ba phương pháp để trắc nghiệm trước:
Đánh giá trực tiếp
Các kết đánh giá sử dụng để đánh giá mức độ ý, đọc hết, nhận thức, tác động dẫn đến hành động quảng cáo Mặc dù cách lượng định tác dụng thực tế quảng cáo tin cậy chứng cụ thể, số điểm đánh giá cao cho biết quảng cáo có khả đạt hiệu cao
Trắc nghiệm tập quảng cáo
Yêu cầu người tiêu dùng xem hay nghe loạt quảng cáo thời gian cần thiết Sau đề nghị họ nhớ lại quảng cáo nội dung chúng Mức độ ghi nhớ họ cho thấy khả quảng cáo để ý đến thơng điệp hiểu dễ nhớ hay khơng
Trắc nghiệm phịng thí nghiệm
Một số nhà nghiên cứu dùng thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý người tiêu dùng quảng cáo: nhịp tim, huyết áp, giãn nở đồng tử, tượng đổ mồ hôi Trắc nghiệm đo lường khả thu hút quảng cáo không đo niềm tin, thái độ dự định khách hàng
Nghiên cứu hiệu doanh số
Nghiên cứu hiệu truyền thông cho phép người quảng cáo nhận hiệu truyền thơng quảng cáo chưa phản ánh tác động doanh số Một quảng cáo làm tăng số người biết đến sản phẩm lên 20% tăng sở thích nhãn hiệu lên 30% kéo doanh số lên bao nhiêu!
Hiệu quảng cáo doanh số thường khó đo lường hiệu truyền thơng Doanh số chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố quảng cáo, đặc điểm sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có sản phẩm, ảnh hưởng sản phẩm cạnh tranh Những yếu tố dễ kiểm sốt việc đo lường hiệu quảng cáo doanh số dễ dàng Tác động doanh số dễ đo lường bán theo thư đặt hàng khó đo lường quảng cáo cho nhãn hiệu kèm theo ý đồ xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường doanh số phân tích thực nghiệm lẫn phân tích q trình lịch sử
(17)Tuyên truyền: Là hình thức truyền thơng khơng mang tính cá nhân cho sản phẩm hay cho doanh nghiệp cách đưa tin tức có ý nghĩa thương mại chúng phương tiện thông tin đại chúng truyền tin không tiền hàng hố dịch vụ doanh nghiệp tới khách hàng tiềm nhằm đạt mục tiêu cụ thể doanh nghiệp Tuyên truyền phận cấu thành khái niệm rộng hoạt động tổ chức dư luận xã hội - dư luận thị trường Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có số nhiệm vụ có nhiệm vụ đảm bảo cho cơng ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý tin đồn, hình ảnh bất lợi lan tràn ngồi Tun truyền tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết xã hội, có khả thuyết phục người mua lớn tốn nhiều so với hoạt động quảng cáo
Các hình thức tun truyền gồm có: viết giới thiệu sản phẩm hay doanh nghiệp đăng báo, tin tức phương tiện viếng thăm làm việc lãnh đạo nhà nước doanh nghiệp
Nội dung tuyên truyền bao gồm: tuyên truyền cho sản phẩm nỗ lực khác làm cho công chúng biết sản phẩm Tuyên truyền hợp tác hoạt động bao gồm việc truyền thông nội bên để
người ta hiểu tổ chức Nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu công ty Tuyên truyền xử lý vụ việc bất lợi cho cơng ty lan truyền ngồi
Đặc điểm tuyên truyền tốn kém, độ tin cậy cao, nhiều độc giả, nhiều thông tin, kịp thời khó điều khiển, số lần đưa tin có giới hạn
Quan hệ công chúng (public relations, viết tắt PR): Là việc quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng giữ gìn hình ảnh tích cực Quan hệ cơng chúng bao gồm tất hình thức giao tiếp lên kế hoạch bên bên tổ chức hay tổ chức cơng chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn (Frank Jefkins)
Quan hệ công chúng chức quản trị nhằm mục đích thiết lập, trì truyền thơng chiều, hiểu biết, chấp nhận hợp tác tổ chức "công chúng" họ Quan hệ công chúng bao gồm quản lý vấn đề hay kiện mà tổ chức cần phải nắm dư luận quần chúng có trách nhiệm thơng tin cho họ
Đối tượng nhận thông điệp PR giới công chúng bao gồm: giới tiêu thụ, nhà đầu tư, phủ, báo đài, thành viên phân phối, nhân viên nhóm cơng chúng khác Khả thuyết phục quan hệ công chúng dựa đặc trưng khác biệt sau: tin cậy cao, làm phòng thủ khách hàng kịch tính hóa
Sự tin cậy cao: Những câu chuyện, báo, kiện làm cho người đọc cảm thấy thực tế tin cậy quảng cáo PR tạo uy tín để quảng cáo khẳng định giúp doanh nghiệp đạt tin cậy cộng đồng
(18)Kịch tích hóa: Cũng giống quảng cáo, PR có hội tạo kịch tính cho sản phẩm Các chương trình tài trợ, từ thiện, kiện PR không quảng bá sản phẩm, có lợi cho thương hiệu mà thường đem lợi ích cho khách hàng
2.2 Mục tiêu quan hệ công chúng
Mở rộng truyền thông báo cáo thành hoạt động công ty; Xây dựng mối quan hệ công ty khách hàng;
Sáng tạo cảm thơng hiểu biết nhóm cơng ty 2.3 Một số hình thức hoạt động quan hệ công chúng
Quan hệ báo chí: Cung cấp thơng tin có giá trị cho phương tiện để lôi kéo ý sản phẩm, công ty Bao gồm hoạt động sau: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thực buổi vấn, báo chuyên kinh doanh
Tuyên truyền sản phẩm: Công bố rộng rãi thông tin để giới thiệu sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm, đặc tính sản phẩm
Truyền thơng công ty: Là hoạt động truyền thông bên lẫn bên nhằm phát triển hiểu biết công ty
Vận động hành lang: Là công việc vận động quan lập pháp, quản lý nhà nước, nhà trị để thúc đẩy hạn chế số quy định hay đạo luật
Tư vấn: nhà quản trị lĩnh vực, phát ngôn vấn đề nâng cao vị trí hình ảnh cơng ty
2.4 Một số công cụ chủ yếu quan hệ công chúng
Xuất phẩm: Bao gồm tư liệu báo cáo hàng năm, sách nhỏ, báo, tư liệu nghe nhìn, tin cơng ty tạp chí doanh nghiệp
Tổ chức kiện: Tổ chức buổi lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm Doanh nghiệp theo dõi tham gia tài trợ cho kiện, tự sáng tạo kiện để PR cho thương hiệu
Hoạt động cộng đồng: Các chương trình cộng động lập quỹ từ thiện, người nghèo, giúp đỡ trẻ em, gìn giữ mơi trường sạch,
Tin bài: Kỹ viết tin quan hệ với giới truyền thông quan trọng với người làm PR nhằm chiếm không gian biên tập phương tiện truyền thông phát thanh, truyền hình, báo chí
Bài phát biểu: Giám đốc cơng ty trình bày tình hình hoạt động doanh nghiệp trả lời thắc mắc khách hàng hội nghị Những phát biểu công cụ quan trọng để khuếch trương thương hiệu
Hoạt động cơng ích: Các cơng ty nâng cao uy tín cách đóng góp tiền bạc thời gian cho nghiệp cơng ích cách thích đáng
(19)2.5 Thực kế hoạch PR
Một chiến lược xây dựng quan hệ cơng chúng tốt giải pháp thay cho quảng cáo PR hiệu cách tiết kiệm chi phí để đưa thông tin sản phẩm tới người tiêu dùng, tạo quan tâm, mua sản phẩm xây dựng thương hiệu Người tiêu dùng thường biết tới sản phẩm thông qua quảng cáo Nhưng sản phẩm nhắc tới chuyên mục tin tức hay chuyên đề thường tạo cho sản phẩm bảo chứng gián tiếp từ phía thứ 3, điều mà quảng cáo làm Có bước để thực kế hoạch PR truyền thông
Bước 1: Xác định vạch mục tiêu cho chiến dịch PR, truyền thông doanh nghiệp Bạn thiết kế chiến dịch PR bạn nào? Nó thiết kế để:
Xây dựng mối quan hệ tốt khách hàng, nhà cung cấp công chúng; Tạo dựng củng cố thương hiệu hình ảnh cơng ty;
Xây dựng am hiểu tốt liên quan đến dịch vụ công ty bạn; Hỗ trợ bạn việc giới thiệu dịch vụ sản phẩm thị trường
Bước 2: Xác định rõ mục tiêu đạt
Điều quan trọng mục tiêu bạn phải rõ ràng, đo đếm được, hướng mục đích cuối có giới hạn thời gian Những mục tiêu thiết phải đôi với mục tiêu kinh doanh, marketing bán hàng công ty
Bước 3: Quyết định xem khách hàng tiềm bạn gồm ai? Ai người bạn muốn hướng đến chiến dịch này? Thơng điệp chủ yếu bạn gì?
Bước 4: Thực kế hoạch chiến dịch PR Tạo nên phối hợp lúc kế hoạch truyền thông với nỗ lực marketing bán hàng
Bước 5: Bắt đầu thực chiến dịch
Phương tiện truyền thông dùng để truyền tải thông tin đến công chúng? Lựa chọn số ví dụ sau để bắt đầu nghiên cứu thực hiện:
Thông cáo báo chí;
Các báo nói doanh nghiệp; Câu chuyện khách hàng; Họp báo, vấn;
Các buổi hội thảo, buổi gặp mặt nói chuyện; Tổ chức chương trình tài trợ từ thiện
Bước 6: Phân tích kết đạt chiến dịch PR
Sau chiến dịch ngồi xuống xem xét lại kết mà bạn đạt Bạn đạt mục tiêu đề chưa? Chiến dịch bị thay đổi so với ban đầu? Nếu thay đổi bạn phải cân nhắc xem vi thay đổi thay đổi nào?
(20)Đây phần cuối kế hoạch truyền thơng Khi có phần coi kế hoạch PR hoàn chỉnh Trước làm phần này, thiết phải đọc lại phân tích mục tiêu kế hoạch (phải xác định rõ đo lường gì) Đánh giá việc khó, lĩnh vực PR Ba tiêu chí đánh giá thơng dụng hoạt động PR là: (1) Số lượng khán giả phương tiện; (2) thay đổi nhận thức thái độ khán giả; (3) thay đổi doanh số lợi nhuận Số lượng khán giả: Là thước đo dễ đo lường Chẳng hạn, số lượng người tham gia hội thảo, số lượng người đặt câu hỏi, số lượng người đọc viết PR cụ thể, số lượng tờ báo đăng sản phẩm doanh nghiệp
Mức độ thay đổi nhận thức thái độ: thước đo tốt số lượng khán giả phương tiện Chẳng hạn người nhớ lại thơng điệp nghe nhìn thấy tin bài, kiện truyền thông? Bao nhiêu người nói với người khác nó? Bao nhiêu người thay đổi quan điểm sau xem chương trình PR nói khơng với thuốc lá?