MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ TĨM TẮT LUẬN VĂN CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU Error! Bookmark not defined 1.1 Tổng quan thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.1.2 Vai trò thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.1.3 Chức thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.1.4 Phân loại thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.2 Thƣơng hiệu hoạt động du lịch Error! Bookmark not defined 1.2.1 Khái niệm du lịch Error! Bookmark not defined 1.2.2 Khái niệm sản phẩm du lịch Error! Bookmark not defined 1.2.3 Khái niệm thương hiệu du lịch Error! Bookmark not defined 1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến xây dựng thƣơng hiệu du lịchError! Bookmark not defined 1.3.1 Yếu tố bên Error! Bookmark not defined 1.3.2 Yếu tố bên Error! Bookmark not defined 1.4 Quy trình xây dựng thƣơng hiệu du lịch Error! Bookmark not defined 1.4.1 Sơ đồ Quy trình xây dựng thương hiệu du lịchError! Bookmark not defined 1.4.2 Nội dung bước quy trình xây dựng thương hiệu du lịch Error! Bookmark not defined 1.5 Kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu du lịch giới Việt NamError! Bookmark not defined 1.5.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch giớiError! not defined Bookmark 1.5.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch Đà Nẵng, Việt NamError! Bookmark not defined 1.5.3 Bài học kinh nghiệm cho Hạ Long đẩy mạnh xây dựng thương hiệu du lịch Error! Bookmark not defined CHƢƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH HẠ LONG Error! Bookmark not defined 2.1 Tổng quan Du lịch Hạ Long Error! Bookmark not defined 2.1.1 Giới thiệu chung Hạ Long Error! Bookmark not defined 2.1.2 Một số kết Du lịch Hạ Long Error! Bookmark not defined 2.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến xây dựng thƣơng hiệu du lịch Hạ Long Error! Bookmark not defined 2.2.1 Các yếu tố bên Error! Bookmark not defined 2.2.2 Yếu tố bên Error! Bookmark not defined 2.3 Các hoạt động xây dựng thƣơng hiệu du lịch Hạ LongError! Bookmark not defined 2.3.1 Cơng tác nghiên cứu, phân tích thị trường du lịch Hạ LongError! Bookmark not defined 2.3.2 Tầm nhìn định vị thương hiệu du lịch Hạ LongError! Bookmark not defined 2.3.3 Thực trạng thiết kế biểu trưng trực quan du lịch Hạ Long Error! Bookmark not defined 2.3.4 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tên miền du lịch Hạ LongError! Bookmark not defined 2.3.5 Thực Marketing-Mix Error! Bookmark not defined 2.3.6 Đánh giá thương hiệu du lịch Error! Bookmark not defined 2.4 Đánh giá chung hoạt động xây dựng thƣơng hiệu Du lịch Hạ LongError! Bookmark not defined 2.4.1 Kết đạt Error! Bookmark not defined 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân Error! Bookmark not defined CHƢƠNG GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH HẠ LONG Error! Bookmark not defined 3.1 Định hƣớng phát triển Du lịch Hạ Long Error! Bookmark not defined 3.1.1 Quan điểm phát triển Error! Bookmark not defined 3.1.2 Mục tiêu phát triển Error! Bookmark not defined 3.1.3 Tầm nhìn đến năm 2030 Error! Bookmark not defined 3.2 Các giải pháp Error! Bookmark not defined 3.2.1 Các giải pháp đẩy mạnh xây dựng thương hiệu Du lịch Hạ Long Error! Bookmark not defined 3.2.2 Các giải pháp hỗ trợ Error! Bookmark not defined 3.3 Kiến nghị Error! Bookmark not defined 3.3.1 Đối với quyền địa phương Error! Bookmark not defined 3.3.2 Đối với Sở Du lịch Quảng Ninh Error! Bookmark not defined 3.3.3 Đối với doanh nghiệp du lịch Error! Bookmark not defined 3.3.4 Đối với người dân địa phương Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined DANH MỤC THAM KHẢO Error! Bookmark not defined PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN “Trước yêu cầu q trình tồn cầu hóa sức ép cạnh tranh điểm đến giới, việc xây dựng thương hiệu đóng vai trị quan trọng hàng đầu cơng tác xúc tiến, quảng bá du lịch quốc gia, có Việt Nam Có thể nói thương hiệu tài sản giá trị, định sức hấp dẫn khả cạnh tranh điểm đến du lịch So với quốc gia khác khu vực, Việt Nam có nhiều lợi cảnh quan thiên nhiên đặc sắc, văn hóa đa dạng người dân thân thiện Tuy nhiên, thương hiệu du lịch Việt Nam trường quốc tế mờ nhạt Chính phủ Việt Nam năm qua dành nhiều nguồn lực cho phát triển du lịch, đồng thời ưu tiên tập trung cho công tác xây dựng phát triển thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia Du lịch Hạ Long không nằm ngồi xu Đó phát triển không đồng bộ, chất lượng dịch vụ du lịch chưa cao, chưa có sản phẩm du lịch độc đáo, khác biệt để cạnh tranh với điểm đến khác; sản phẩm tuyên truyền du lịch nghèo nàn, thiếu cảm xúc; kênh hỗ trợ tiếp thị hạn chế Do vậy, việc xây dựng thương hiệu du lịch quan trọng điểm đến, có Hạ Long Đã có số cơng trình nghiên cứu, đề tài luận văn thạc sĩ nghiên cứu thương hiệu du lịch số địa phương điểm đến du lịch Việt Nam, có số tham luận, đề án nghiên cứu chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương cho tỉnh Quảng Ninh, nhiên nghiên cứu đưa định hướng cho việc xây dựng thương hiệu nói chung cho tỉnh Quảng Ninh thơng qua việc thay đổi hành vi, nhận thức quyền, nhân dân tỉnh Quảng Ninh Đến nay, chưa có cơng trình nghiên cứu việc xây dựng thương hiệu Du lịch Hạ Long Do vậy, sở thương hiệu sẵn có kỳ quan – di sản vịnh Hạ Long, tác giả lựa chọn đề tài “Đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu du lịch Hạ Long” làm luận văn cao học mình.” Luận văn đứng góc độ tiếp cận Sở Du lịch tỉnh Quảng Ninh Mục đích nghiên cứu luận văn đề giải pháp đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu Du lịch Hạ Long nhằm góp phần đưa thương hiệu du lịch Hạ Long tiếp cận đến nhiều thị trường khách du lịch giới Để thực mục đích dó, luận văn hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu xây dựng thương hiệu để phân tích, đánh giá thực trạng công tác xây dựng thương hiệu du lịch Hạ Long giai đoạn 2013 - 2017, từ rút kết đạt được, mặt hạn chế nguyên nhân hạn chế Trên sở đó, đưa giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu du lịch Hạ Long thời gian “Luận văn sử dụng nguồn liệu thứ cấp, báo cáo, niên giám thống kê, tạp chí chun ngành, nguồn thơng tin cơng bố thức Internet có liên quan đến du lịch Việt Nam nói chung du lịch Quảng Ninh nói riêng Bên cạnh đó, sử dụng nguồn liệu sơ cấp thông qua khảo sát thực địa, vấn cán quản lý du lịch địa phương, doanh nghiệp du lịch điều tra xa hội học khách du lịch nước quốc tế Nghiên cứu thực giai đoạn năm, từ năm 2013 - 2017, thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh Nội dung Luận văn gồm chương: chương - sở lý luận thương hiệu xây dựng thương hiệu; chương - phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Hạ Long; chương - giải pháp đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu du lịch Hạ Long Trong chương 1, tác giả đưa sở lý luận chung thương hiệu , xây dựng thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu du lịch, nhân tố ảnh hưởng bao gồm nhân tố bên bên ngoài, đồng thời đưa số trường hợp điển hình nước quốc tế, sở rút học kinh nghiệm cho Hạ Long công tác xây dựng thương hiệu du lịch Từ sở lý luận trên, tác giả tiến hành phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu du lịch Hạ Long giai đoạn 2013 – 2017 Ngồi thơng tin tổng hợp từ nguồn liệu thứ cấp, tác giả tiến hành khảo sát thực tế điểm du lịch, vấn bên liên quan điều tra thông tin từ khách du lịch nước quốc tế phục vụ công tác nghiên cứu, qua đánh giá cơng tác xây dựng thương hiệu du lịch cách tổng quan sau:” “Về kết đạt được: - Tổng lượng khách du lịch đến Hạ Long từ 2013 đến tháng tháng 2017 đạt 26 triệu lượt khách với mức tăng bình quân đạt – 10%; tổng thu từ du lịch đạt gần 24.000 tỷ đồng, tăng bình quân 18 – 20% - Hạ tầng giao thông, công nghệ thông tin hạ tầng du lịch bắt đầu đầu tư có trọng tâm - Một số sản phẩm du lịch thu hút du khách: tham quan di sản Hạ Long tàu du lịch, lưu trú ngủ đêm vịnh với nhiều hoạt động trải nghiệm câu cá, câu mực, tập dưỡng sinh, chèo thuyền kayak, trải nghiệm làm dân chài, cơng viên giải trí… - Cơng tác tiếp thị thương hiệu du lịch bước gắn với nghiên cứu thị trường, định vị dòng sản phẩm du lịch phù hợp với thị trường cụ thể - Đào tạo nghề trọng đẩy mạnh phù hợp với đối tượng - Công tác quản lý giá quan tâm, hạn chế tình trạng tăng giá đột ngột, gây bất ổn môi trường kinh doanh Tuy nhiên hạn chế cịn nhiều, có tác động khơng nhỏ đến q trình xây dựng thương hiệu du lịch Hạ Long, cụ thể như: - Công tác định vị thương hiệu du lịch Hạ Long thiếu chuyên nghiệp; thơng điệp tiếp thị hình ảnh thiếu qn, thiếu cảm xúc - Chưa có nhận diện thương hiệu chuẩn Du lịch Hạ Long - Chưa có nhiều sản phẩm độc đáo, khác biệt - Sản phẩm tuyên truyền du lịch chưa ấn tượng, chưa đa dạng loại hình - Các kênh tiếp thị du lịch cịn hạn chế, hiệu chưa cao - Hạn chế nguồn nhân lực du lịch chất lượng cao - Quản lý kiểm sốt mơi trường kinh doanh du lịch quyền địa phương chưa đạt hiệu cao -Vệ sinh môi trường bãi biển điểm tham quan chưa đảm bảo thường xuyên Nguyên nhân hạn chế do: - Nhận thức cấp, ngành, doanh nghiệp toàn xã hội quan trọng phát triển thương hiệu du lịch chưa thật đầy đủ - Chưa có chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu du lịch Hạ Long dài hạn - Chưa có đội ngũ chuyên nghiệp để triển khai công tác xây dựng thương hiệu du lịch - Cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật phục vụ cho hoạt động du lịch thiếu đồng - Sự tham gia số doanh nghiệp du lịch vào hoạt động chung ngành du lịch hạn chế Chưa có nhiều doanh nghiệp xây dựng thương hiệu riêng - Sự phối hợp quan chức chưa gắn kết, trao đổi thông tin cách kịp thời - Nguồn kinh phí dành cho hoạt động xây dựng thương hiệu du lịch hạn chế Chưa phát huy hiệu nguồn lực xã hội hóa.” “Để du lịch phát triển bền vững, đạt hiệu cao theo tinh thần đạo tỉnh Quảng Ninh, thành phố Hạ Long đưa quan điểm, mục tiêu phát triển du lịch đến năm 2020, tầm nhìn 2030 sau: - Về quan điểm phát triển du lịch thành phố Hạ Long: “Xây dựng phát triển du lịch Hạ Long bền vững theo hướng chuyên nghiệp, đại, hiệu quả, có trọng tâm, trọng điểm; để Du lịch Hạ Long động lực hết thúc đẩy du lịch địa phương tỉnh phát triển trở thành ngành kinh tế mũi nhọn tỉnh Quảng Ninh” - Về mục tiêu: Xây dựng thành phố Hạ Long trở thành thành phố du lịch đại văn minh, Trung tâm du lịch chất lượng cao khu vực, góp phần xây dựng Quảng Ninh trở thành trung tâm du lịch quốc tế, trọng điểm du lịch hàng đầu quốc gia; phấn đấu đến năm 2020, tổng khách du lịch đạt 12 triệu lượt, có triệu khách quốc tế; Thời gian lưu trú trung bình đạt từ ngày trở lên, tổng doanh thu đạt 25.000 tỷ đồng Thu ngân sách từ hoạt động du lịch đạt 10 – 15% thu nội địa” ” “Từ tồn hạn chế công tác xây dựng thương hiệu du lịch Hạ Long, đồng thời sở quan điểm, mục tiêu phát triển du lịch thành phố Hạ Long, tác giả đề xuất xây dựng tầm nhìn số giải pháp để đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu du lịch Hạ Long sau: - Về tầm nhìn Hạ Long cần hướng đến, “Du lịch Hạ Long hướng tới trở thành trung tâm du lịch đẳng cấp quốc tế, có thương hiệu mạnh sức hấp dẫn tồn cầu đáp ứng đa dạng nhu cầu khách du lịch” - Về giải pháp: + Thứ nhất, Hạ Long phải xác định thị trường khách mục tiêu bao gồm khách nước quốc tế, sở nghiên cứu xây dựng dịng sản phẩm dịch vụ du lịch phù hợp Đồng thời đặt mục tiêu tăng trưởng thị trường khác hàng đầu có + Thứ hai, xác định lợi để định vị thương hiệu Hạ Long có kỳ quan – di sản vịnh Hạ Long lợi tuyệt đối nên định vị thương hiệu thông qua lợi Do vậy, định vịnh thương hiệu du lịch Hạ Long cần chuyển tải kỳ quan thiên nhiên Việt Nam giới + Thứ ba, xây dựng nhận diện thương hiệu du lịch ấn tượng Theo nghiên cứu tác giả, logo nên giữ lại hình ảnh hịn Trống mái bóng núi mờ logo du lịch nay, chỉnh sửa lại thiết kế đưa câu hiệu du lịch xuống phía hình hịn Trống mái “Vịnh Hạ Long – Thực Kỳ quan thiên nhiên” (tiếng Việt) “Ha Long Bay – A Truly Natural Wonder” (tiếng Anh) Phiên tiếng Anh tiếng Việt tách riêng Bởi giá trị ngoại hạng mang tính tồn cầu mặt cảnh quan địa chất, địa mạo, vịnh Hạ Long giới công nhận tôn vinh “Vịnh Hạ Long – Thực Kỳ quan thiên nhiên” hàm ý hấp dẫn, thú vị, độc đáo khác biệt mang đến cho du khách cảm xúc, cảm hứng chân thật điều kích thích tị mị mong muốn đến tham quan Hạ Long du khách Logo sử dụng 03 gam màu (xanh, vàng, đỏ), lấy cảm hứng từ hòa trộn thiên nhiên văn hóa vùng đất kỳ quan – di sản, sắc màu biển trời, núi non Hạ Long, lễ hội carnaval Hạ Long Các gam màu phối hợp với tạo nên logo đầy sức hút Các ấn phẩm, sản phẩm tuyên truyền nên đa dạng hóa, sử dụng nhiều ngơn ngữ để dễ tiếp cận đến thị trường khách.” + Thứ tư, cần đăng ký quyền biểu tượng du lịch tên miền internet trang web thống Sử dụng đăng ký tên miền theo kiểu “bao vây” để du khách dễ dàng tiếp cận thông tin du lịch Hạ Long Nên thành lập phận quản trị thương hiệu để đánh giá hiệu hoạt động ngành du lịch thành phố để giúp cho thành phố đưa định hướng cho việc xây dựng phát triển thương hiệu du lịch + Thứ năm, phải xây dựng chiến lược marketing-mix cho du lịch Hạ Long, cụ thể: (1) phát triển sản phẩm du lịch nên tập trung vào sản phẩm khai thác mạnh vịnh Hạ Long khám phá thiên nhiên, tàu lưu trú nghỉ đêm, trải nghiệm văn hóa làng chài vịnh Hạ Long; (2) sách giá cần đưa kiểm soát chặt chẽ quy định giá hoạt động du lịch, đặc biệt phải kết nối vào đồng ban ngành liên quan để đảm bảo ổn định môi trường kinh doanh; (3) kênh phân phối tăng cường cập nhật cung cấp thơng tin cho quan truyền thơng, báo chí, phối hợp chặt chẽ với đối tác nước quốc tế, đại lý du lịch, văn phòng đại diện ; (4) hỗ trợ tiêu thụ, nên nghiên cứu đề xuất chế thuê đơn vị marketing chuyên nghiệp xây dựng chiến lược marketing tới thị trường mục tiêu thành lập Đội marketing chuyên phụ trách triển khai chiến lược marketing du lịch cho Hạ Long Sự kiêm nhiệm hiệu “Cơng tác quảng bá nên tập trung sử dụng truyền hình kỹ thuật cơng nghệ số, giới giới phẳng, tận dụng quảng cáo kênh thông tin trang web, kênh truyền hình quốc tế (CNN), đặc biệt trang mạng xã hội sử dụng phổ biến thị trường weibo, whatapp, facebook , mua quảng cáo banner Tripadvisor hay Google Search Đồng thời tiếp tục quảng bá du lịch tạp chí nước, quốc tế, kênh truyền hình, pano lớn, kiện du lịch, đón đồn báo chí, lữ hành đến khảo sát tuyên truyền hình ảnh du lịch.” (5) Về đào tạo nguồn nhân lực, tích cực đào tạo cho cán quản lý du lịch, nhân viên ngành kỹ nghề phù hợp; đào tạo chỗ cử tham dự khóa tập huấn nước Đẩy mạnh đào tạo ngoại ngữ với nhiều thứ tiếng để đáp ứng yêu cầu nhiều thị trường khách “+ Thứ sáu, cịn có giải pháp hỗ trợ khác như: (1) Tăng cường bảo vệ môi trường tự nhiên, đảm bảo mơi trường đầu tư, kinh doanh ổn định, an tồn; (2) tăng cường công tác quản lý nhà nước tất hoạt động du lịch (3) hoàn thiện chế, sách, luật pháp du lịch phát triển du lịch để đảm bảo môi trường du lịch lành mạnh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp du lịch kinh doanh mang đến hài lòng cho khách du lịch Để thực thành công giải pháp, tác giả đưa kiến nghị quyền địa phương, Sở Du lịch Quảng Ninh, doanh nghiệp du lịch cộng đồng dân cư nỗ lực sực phát triển chung du lịch Hạ Long Như vậy, từ khung lý thuyết thương hiệu, xây dựng thương hiệu, tác giả tiến hành phân tích đánh giá thực trạng cơng tác xây dựng thương hiệu du lịch Hạ Long đề giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu du lịch Hạ Long Trong trình tiến hành nghiên cứu, với lợi công tác Sở Du lịch Quảng Ninh vậy, việc tiếp xúc, vấn, điều tra khách lấy thơng tin du lịch Quảng Ninh có nhiều thuận lợi Tuy nhiên, bên cạnh gặp khó khăn thời gian nghiên cứu khơng tránh khỏi thiếu sót Tác giả mong nhận đánh giá, góp ý từ thầy giáo độc giả.” ... trạng xây dựng thương hiệu du lịch Hạ Long; chương - giải pháp đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu du lịch Hạ Long Trong chương 1, tác giả đưa sở lý luận chung thương hiệu , xây dựng thương hiệu, ... cứu việc xây dựng thương hiệu Du lịch Hạ Long Do vậy, sở thương hiệu sẵn có kỳ quan – di sản vịnh Hạ Long, tác giả lựa chọn đề tài ? ?Đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu du lịch Hạ Long? ?? làm... xuất xây dựng tầm nhìn số giải pháp để đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu du lịch Hạ Long sau: - Về tầm nhìn Hạ Long cần hướng đến, ? ?Du lịch Hạ Long hướng tới trở thành trung tâm du lịch