MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ TĨM TẮT LUẬN VĂN LỜI MỞ ĐẦU Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN TỚI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP Error! Bookmark not defined 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu giớiError! Bookmark not defined 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu Việt NamError! Bookmark not defined CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP Error! Bookmark not defined 2.1 Khái quát chung thương hiệu Error! Bookmark not defined 2.1.1 Các quan niệm thương hiệu Error! Bookmark not defined 2.1.2 Các yếu tố thương hiệu Error! Bookmark not defined 2.1.3 Vai trò thương hiệu Error! Bookmark not defined 2.2 Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Error! Bookmark not defined 2.2.1 Quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệpError! Bookmark not defined 2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Error! Bookmark not defined 2.3 Một số kinh nghiệm xây dựng thương hiệu giới Việt Nam Error! Bookmark not defined 2.3.1 Kinh nghiệm việc đặt tên cho thương hiệuError! Bookmark not defined 2.3.2 Kinh nghiệm việc đổi hình ảnh thương hiệuError! Bookmark not defined 2.3.3 Tập trung vào đoạn thị trường phù hợp Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ACB TẠI VIỆT NAM Error! Bookmark not defined 3.1 Tổng quan ACB Error! Bookmark not defined 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển ACB Error! Bookmark not defined 3.1.2 Thị trường mục tiêu Error! Bookmark not defined 3.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu ACB Việt NamError! Bookmark not defined 3.2.1 Hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu ACBError! Bookmark not defined 3.2.2 Thiết kế yếu tố cấu thành thương hiệu ACB (hệ thống nhận diện thương hiệu ACB) Error! Bookmark not defined 3.2.3 Hoạt động đăng kí nhãn hiệu hàng hóa Error! Bookmark not defined 3.2.4 Xây dựng thương hiệu ACB thơng qua sách Marketing – mix Error! Bookmark not defined 3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng thương hiệu ACB Error! Bookmark not defined 3.3.1 Nhận thức ACB thương hiệu Error! Bookmark not defined 3.3.2 Xu hướng tiêu dùng Error! Bookmark not defined 3.3.3 Văn hóa doanh nghiệp ACB - sắc thương hiệu ACBError! Bookmark not defined 3.4 Khảo sát, phân tích đánh giá mức độ tác động yếu tố tới cảm nhận người tiêu dùng Việt Nam với thương hiệu ACB Error! Bookmark not defined 3.5 Đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu ACBError! Bookmark not defined 3.5.1 Thành tựu nguyên nhân Error! Bookmark not defined 3.5.2 Hạn chế nguyên nhân Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ACB TẠI VIỆT NAM Error! Bookmark not defined 4.1 Định hướng ban lãnh đạo ACB với hoạt động đẩy mạnh xây dựng thương hiệu Error! Bookmark not defined 4.2 Giải pháp đẩy mạnh xây dựng thương hiệu ACBError! Bookmark not defined 4.2.1 Giữ gìn phát huy sắc văn hóa ACB Error! Bookmark not defined 4.2.2 Đảm bảo nhận diện thương hiệu ACB Error! Bookmark not defined 4.2.3 Hoàn thiện chiến lược đẩy mạnh xây dựng thương hiệuError! Bookmark not defined 4.3 Một số kiến nghị với quan quản lý vĩ mô Error! Bookmark not defined 4.3.1 Kiến nghị với Nhà Nước Error! Bookmark not defined 4.3.2 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà Nước Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Error! Bookmark not defined PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài “Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu ACB Việt Nam” nêu lên tổng quan tình hình xây dựng thương hiệu giới Việt Nam; sở lý luận xây dựng thương hiệu doanh nghiệp; thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu ACB Việt Nam từ đưa giải pháp để đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu Việt Nam CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN TỚI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP Luận văn có trình bày số tác phẩm tác giả nước ngoài: Schmidt, Klaus, Jenifer Aaker… viết vấn đề thương hiệu, mơ hình thương hiệu, kinh nghiệm học rút để phục vụ hoạt động xây dựng thương hiệu nói chung thương hiệu ngân hàng nói riêng Tác phẩm “Brand FAILURES The Truth About The 100 Biggest Branding Mistakes Of All Time” Matt Haig Mục đích sách xem xét thất bại đa dạng thương hiệu để tìm hiểu đường dẫn dụ công ty đến sai lầm Tác phẩm “The secret of success the world's top 100 brands” tác giả Matt Haig giới thiệu thương hiệu giành thắng lợi thương trường Tác phẩm tập trung tìm hiểu 100 thương hiệu thành công độc giả thấy khác biệt rõ ràng dấn đến thành công thương hiệu Bộ sách Marty Neumeier gồm ba sách bao gồm: “The Brand Gap” (Khoảng cách), “ Zag” (Đảo chiều), “The Designful Company” (Sáng tạo) Bộ sách giới thiệu công cụ cho việc hoạch định thực thi chiến lược thương hiệu như: chiến lược khác biệt hóa, phương pháp kết dính hoạt động, tạo sản phẩm truyền thơng sáng tạo Bên cạnh đó, phần tổng quan có tóm lược nội dung số sách viết vấn đề thương hiệu Việt Nam như: Cuốn “Quản trị thương hiệu” tác giả Patricia F.Nicolino, “Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump” tác giả An Quốc dịch, “Thương hiệu với nhà quản lý” tác giả Nguyễn Thành Trung, Nguyễn Quốc Thịnh nêu hoạt động để xây dựng, quản lý quảng bá thương hiệu Ấn phẩm “Xây dựng phát triển thương hiệu” tác giả PGS.TS Vũ Chí Lộc Ths.Lê Thị Thu Hà đề cập đến quan niệm thương hiệu, quy trình xây dựng phát triển thương hiệu, kinh nghiệm xây dựng, phát triển thương hiệu số thương hiệu tiếng giới Nhiều sách khác viết vấn đề thương hiệu tác giả đề cập nội dung phần tổng quan như: “Dấu Ấn Thương Hiệu Tài Sản Và Giá Trị Tập 3A: Từ Nội Cảm Đến Nội Tưởng Và Khải Thị”, “Cuộc Chiến Thương Hiệu - 10 Quy Tắc Để Xây Dựng Thương Hiệu Bất Diệt”, “Thương hiệu lớn, rắc rối lớn”… viết vấn đề thương hiệu kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Đây coi tài liệu tham khảo hữu hiệu cho doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu Một số luận án tiến sỹ, luận văn thạc sỹ viết thương hiệu làm tư liệu tham khảo Trong đó: phản ánh hoạt động xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, kinh nghiệm giải pháp để hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Trên sở nghiên cứu nêu trên, tác giả luận văn nghiên cứu đề tài chưa đề cập tới “Đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu ACB Việt Nam” CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP Trong Chương II: tác giả nêu lên lý luận xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, tổng hợp quan điểm nghiên cứu thương hiệu, phân biệt nhãn hiệu thương hiệu, yếu tố cấu thành thương hiệu, vai trò thương hiệu doanh nghiệp với người tiêu dùng Ngồi ra, phần tác giả trình bày sở lý luận quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp bao gồm bốn hoạt động là: - Xây dựng chiến lược thương hiệu Trong có cơng việc cần thực để có chiến lược thương hiệu phù hợp: Nghiên cứu thị trường; định vị thương hiệu lựa chọn mơ hình thương hiệu - Thiết kế yếu tố cấu thành thương hiệu: Đặt tên thương hiệu, thiết kế Logo thương hiệu; Thiết kế Sogan, Thiết kế bao bì, kiểu dáng, nhạc hiệu, mày sắc, xác định văn hóa nhân cách thương hiệu - Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa - Thực Marketing – mix với sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, sách nhân sự, quy trình dịch vụ… Sau trình bày quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp tác giả vào phân tích nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xây dựng thương hiệu với nhân tố là: - Nhận thức doanh nghiệp - Cơ sở pháp lý thương hiệu - Văn hóa doanh nghiệp - Tiềm lực tài doanh nghiệp - Xu hướng tiêu dùng - Chiến lược sách xây dựng thương hiệu doanh nghiệp - Chính sách nhà nước Những lý luận sở cho hoạt động xây dựng thương hiệu doanh nghiệp nói chung ngân hàng nói riêng Đồng thời sở để phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu ACB, đánh giá hiệu trình xây dựng thương hiệu ACB phần Cuối tác giả đưa kinh nghiệm xây dựng thương hiệu giới Việt Nam: Kinh nghiệm đặt tên cho thương hiệu, kinh nghiệm hoạt động đổi hình ảnh thương hiệu việc cần phải tập trung vào đoạn thị trường phù hợp vô quan trọng Đây kinh nghiệm cần thiết mà doanh nghiệp tiến hành hoạt động xây dựng thương hiệu cần trọng CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ACB TẠI VIỆT NAM Trong phần này, trước hết tác giả giới thiệu nét tổng quan ngân hàng ACB: bối cảnh thành lập ngân hàng Á Châu - ACB, trình hình thành phát triển NHTMCP ACB với cột mốc đáng nhớ ngân hàng Tác giả phân tích tình hình hoạt động ACB năm 2011 để thấy hiệu hoạt động ngân hàng năm qua Sau đó, tác giả vào phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu ACB với nội dung chính: - Hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu ACB - Hoạt động thiết kế yếu tố cấu thành thương hiệu ACB - Hoạt động đăng kí nhãn hiệu hàng hóa ACB - Hoạt động marketing – mix xây dựng thương hiệu ACB Trên sở phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu ACB tác giả có tiến hành khảo sát, phân tích đánh giá mức độ tác động yếu tố tới cảm nhận người tiêu dùng Việt Nam với thương hiệu ACB thông qua phương pháp phát phiếu điều tra thăm dò ý kiến khách hàng, sau sử dụng thống kê mơ tả xử lý số liệu bẳng phần mềm SPSS để khảo sát yếu tố: - “Mức độ nhận biết” khách hàng thương hiệu ngân hàng ACB - “Cảm nhận khách hàng” sản phẩm, dịch vụ ACB - “Mức độ tác động” nhận diện thương hiệu ACB - “Mức độ trung thành” khách hàng với sản phẩm, dịch vụ ACB Trên sở khảo sát yếu tố tác giả đánh giá sức mạnh thương hiệu ACB thị trường ngân hàng Việt Nam, đồng thời thiếu sót cịn tồn hoạt động xây dựng thương hiệu ACB Trong phần tiếp theo, tác giả nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xây dựng thương hiệu ACB nhấn mạnh tới yếu tố văn hóa doanh nghiệp yếu tố quan trọng định để tạo nên sắc thương hiệu ACB Ngoài yếu tố khác tác động tới hoạt động xây dựng thương hiệu ACB như: Nhận thức ban lãnh đạo ACB thương hiệu, xu hướng tiêu dùng, ngân sách cho quản cáo số yếu tố khác Cuối cùng, tác giả đưa đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu ACB Trong tác giả thành tựu, hạn chế nguyên nhân dẫn đến hạn chế hoạt động xây dựng thương hiệu ACB để từ đưa giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu phần CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ACB Trong phần tác giả nêu lên định hướng phát triển thương hiệu ban lãnh đạo ACB thời gian tới nêu lên loạt giải pháp cần thiết để phục vụ cho hoạt động đẩy mạnh xây dựng thương hiệu ACB Bao gồm giải pháp sau: Trước hết, giải pháp trọng hàng đầu giữ gìn sắc văn hóa thương hiệu ACB văn hóa doanh nghiệp ACB yếu tố định tạo nên thương hiệu ACB Giải pháp tác giả đề xuất đảm bảo nhận diện thương hiệu ACB để tất khách hàng biết đến thương hiệu ACB nhắc tới ngân hàng nhắc tới ACB Giải pháp hoàn thiện chiến lược đẩy mạnh xây dựng thương hiệu vô cần thiết với hoạt động như: củng cố Marketing – mix, đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, phát triển công tác nghiên cứu thị trường loạt giải pháp vốn công nghệ Cuối cùng, tác giả đưa kiến nghị Ngân hàng nhà nước, kiến nghị nhà nước để hoạt động đẩy mạnh xây dựng thương hiệu ACB đạt hiệu cao ... tài ? ?Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu ACB Việt Nam? ?? nêu lên tổng quan tình hình xây dựng thương hiệu giới Việt Nam; sở lý luận xây dựng thương hiệu doanh nghiệp; thực trạng hoạt động xây dựng thương. .. thực trạng xây dựng thương hiệu ACB, đánh giá hiệu trình xây dựng thương hiệu ACB phần Cuối tác giả đưa kinh nghiệm xây dựng thương hiệu giới Việt Nam: Kinh nghiệm đặt tên cho thương hiệu, kinh nghiệm... dẫn đến hạn chế hoạt động xây dựng thương hiệu ACB để từ đưa giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu phần CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ACB Trong phần tác giả