Đang tải... (xem toàn văn)
(Trái lại, doanh nghiệp cạnh tranh hoàn hảo đối mặt với đường cầu nằm ngang tại mức giá thị trường.) Như vậy, doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền tuân theo nguyên tắc của nhà độc quyền đ[r]
(1)NGUYÊN LÝ KINH TẾ HỌC
Chương – Cạnh tranh độc quyền CHƯƠNG
CẠNH TRANH ĐỘC QUYỀN
Bạn vào hiệu sách để mua sách dự định đọc kỳ nghỉ tới Trên giá sách, bạn tìm thấy truyện thần bí John Grisham, truyện giật gân Stephen King, truyện lãng mạn Danielle Steel, hồi ký Frank McCourt nhiều loại sách khác Khi bạn chọn mua nó, thị trường mà bạn tham gia thuộc loại nào?
Một mặt, thị trường sách mang tính cạnh tranh Khi tìm kiếm giá sách, bạn thấy nhiều tác giả nhà xuất cạnh tranh để thu hút ý bạn Một người mua thị trường có hàng ngàn sản phẩm cạnh tranh để chọn lựa Và người tham gia thị trường cách viết xuất sách, nên ngành kinh doanh sách khơng có lãi Cứ tiểu thuyết gia trả nhuận bút cao, có hàng trăm tác giả khác cạnh tranh với
Mặt khác, thị trường sách độc quyền Bởi sách nhất, nên nhà xuất có nhiều khả để định giá bán Người bán thị trường người định giá, người chấp nhận giá Và thật, giá sách cao chi phí cận biên nhiều Ví dụ giá tiểu thuyết bìa cứng khoảng 25 la, chi phí để in thêm chưa đến đô la
Trong chương này, nghiên cứu thị trường vừa có đặc điểm thị trường cạnh tranh, vừa đặc điểm thị trường độc quyền Loại cấu trúc thị trường gọi cạnh tranh độc quyền Thị trường cạnh tranh độc quyền có đặc điểm sau:
○ Nhiều người bán: Có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh để thu hút nhóm khách hàng
○ Phân biệt sản phẩm: Mỗi doanh nghiệp sản xuất sản phẩm dĩ khác đôi chút so với sản phẩm doanh nghiệp khác Như vậy, thay người chấp nhận giá, doanh nghiệp phải đối mặt với đường cầu dốc xuống
○ Gia nhập tự do: Các doanh nghiệp gia nhập rút khỏi thị trường mà khơng có trở ngại Như vậy, số doanh nghiệp điều chỉnh lợi nhuận kinh tế không
Chỉ cần suy nghĩ chút thôi, nhớ danh sách dài thị trường có thuộc tính trên: sách, đĩa CD, phim, trò chơi điện tử, nhà hàng, buổi học đàn piano, bánh, đồ gỗ, v.v
Giống độc quyền nhóm, cạnh tranh độc quyền cấu trúc thị trường nằm cạnh tranh độc quyền Nhưng độc quyền nhóm cạnh tranh độc quyền lại khác hẳn Độc quyền nhóm lệch khỏi cạnh tranh hồn hảo chương 14 thị trường có số người bán Số lượng nhỏ nhà cung cấp làm cho cạnh tranh khắc nghiệt khó diễn tương tác chiến lược họ trở nên có tầm quan trọng đặc biệt Trái lại cạnh tranh độc quyền, có nhiều người bán thị trường người số họ có quy mô nhỏ so với thị trường Thị trường cạnh tranh độc quyền lệch khỏi cạnh tranh hồn hảo người bán đưa sản phẩm khác đôi chút
(2)NGUYÊN LÝ KINH TẾ HỌC
Chương – Cạnh tranh độc quyền Để tìm hiểu thị trường cạnh tranh độc quyền, trước tiên xem xét định
của doanh nghiệp riêng lẻ Sau đó, xem xét điều xảy dài hạn, doanh nghiệp gia nhập rút khỏi ngành Tiếp theo, so sánh trạng thái cân cạnh tranh độc quyền cạnh tranh hoàn hảo xem xét chương 14 Cuối cùng, tìm hiểu xem kết cục thị trường cạnh tranh độc quyền có lợi cho tồn xã hội khơng
Doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền ngắn hạn
Doanh nghiệp thị trường cạnh tranh độc quyền giống nhà độc quyền theo nhiều khía cạnh Do sản phẩm khác sản phẩm doanh nghiệp khác, nên phải đối mặt với đường cầu dốc xuống (Trái lại, doanh nghiệp cạnh tranh hoàn hảo đối mặt với đường cầu nằm ngang mức giá thị trường.) Như vậy, doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền tuân theo nguyên tắc nhà độc quyền để tối đa hóa lợi nhuận: Nó chọn mức sản lượng mà doanh thu cận biên chi phí cận biên sử dụng đường cầu để tìm mức giá tương ứng với sản lượng
Hình Các nhà cạnh tranh độc quyền ngắn hạn Giống nhà độc quyền, nhà cạnh tranh độc quyền tối đa hóa lợi nhuận cách sản xuất mức sản lượng mà doanh thu cận biên chi phí cận biên Doanh nghiệp phần (a) có lợi nhuận mức sản lượng này, giá cao chi phí bình quân Doanh nghiệp phần (b) bị thua lỗ tại mức sản lượng này, giá thấp chi phí bình qn
Sản lượng
Giá
Cầu MR
Thua lỗ
(b) DN bị thua lỗ
MC ATC Tổng chi phí
bình qn
Sản lượng tối thiểu hóa thua lỗ Giá
(a) DN có lợi nhuận
Sản lượng
Giá
Cầu MR
ATC
Lợi nhuận
MC
Sản lượng tối đa hóa lợi nhuân Giá
(3)NGUYÊN LÝ KINH TẾ HỌC
Chương – Cạnh tranh độc quyền Hình vẽ đường chi phí, đường cầu đường doanh thu cận biên hai doanh nghiệp điển
hình, ngành cạnh tranh độc quyền khác Trong hai phần hình vẽ này, mức sản lượng tối đa hóa lợi nhuận mức mà đường doanh thu cận biên cắt đường chi phí cận biên Hai phần hình vẽ cho thấy kết cục khác lợi nhuận doanh nghiệp Trong phần (a), giá cao chi phí bình qn, nên doanh nghiệp thu lợi nhuận Trong phần (b), giá thấp chi phí bình qn Trong trường hợp này, doanh nghiệp bị thua lỗ điều tốt mà làm tối thiểu hóa mức thua lỗ
Tất điều quen thuộc với Doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền lựa chọn mức giá sản lượng giống nhà độc quyền Trong ngắn hạn, hai loại cấu trúc thị trường giống
Trạng thái cân dài hạn
Các tình mơ tả hình khơng kéo dài Khi doanh nghiệp có lợi nhuận, phần (a), doanh nghiệp có động gia nhập thị trường Sự gia nhập làm tăng số lượng sản phẩm mà người tiêu dùng lựa chọn, làm giảm cầu doanh nghiệp tồn thị trường Nói cách khác, lợi nhuận khuyến khích gia nhập gia nhập làm đường cầu doanh nghiệp có dịch chuyển sang trái Do cầu doanh nghiệp có giảm, nên họ thu lợi nhuận
Ngược lại, bị thua lỗ phần (b), doanh nghiệp thị trường có động rời khỏi ngành Do số doanh nghiệp rời bỏ thị trường, nên người tiêu dùng có sản phẩm để lựa chọn Sự giảm bớt số lượng doanh nghiệp có tác dụng mở rộng cầu doanh nghiệp lại thị trường Nói cách khác, thua lỗ khuyến khích doanh nghiệp rời bỏ thị trường rời bỏ làm dịch chuyển đường cầu doanh nghiệp lại ngành sang phải Do cầu doanh nghiệp cịn lại tăng, nên số doanh nghiệp có lợi nhuận ngày tăng (tức thua lỗ giảm)
Quá trình gia nhập rời bỏ ngành tiếp diễn doanh nghiệp thị trường kiếm lợi nhuận kinh tế Hình mơ tả điểm cân dài hạn Một thị trường đạt điểm cân này, doanh nghiệp động gia nhập, cịn doanh nghiệp có khơng có động rời bỏ thị trường
Cần ý đường cầu hình vẽ vừa chạm vào đường chi phí bình qn Về mặt tốn học, nói hai đường tiếp tuyến với Chúng phải tiếp xúc với gia nhập rời bỏ ngành đẩy lợi nhuận kinh tế đến Do lợi nhuận đơn vị hàng hóa mức chênh lệch giá (xác định đường cầu) chi phí bình qn, nên lợi nhuận tối đa hai đường chạm vào nhau, không cắt
Sản lượng Giá
0
Cầu MR
ATC MC
(4)NGUYÊN LÝ KINH TẾ HỌC
Chương – Cạnh tranh độc quyền Hình Nhà cạnh tranh độc quyền dài hạn Trong thị trường cạnh tranh độc
quyền, doanh nghiệp có thu lợi nhuận, doanh nghiệp gia nhập ngành, làm dịch đường cầu doanh nghiệp có sang trái Tương tự vậy, nếu doanh nghiệp có bị thua lỗ, số doanh nghiệp rời bỏ thị trường đường cầu doanh nghiệp lại dịch chuyển sang phải Do dịch chuyển của đường cầu, doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền cuối nằm cân dài hạn hình vẽ Trong trạng thái cân dài hạn, giá chi phí bình qn các doanh nghiệp có thu lợi nhuận
Tóm lại, hai đặc tính trạng thái cân dài hạn thị trường cạnh tranh độc quyền là: ○ Giống thị trường độc quyền, giá cao chi phí cận biên Kết luận có
được việc tối đa hóa lợi nhuận địi hỏi doanh thu cận biên chi phí cận biên đường cầu dốc xuống, doanh thu cận biên thấp giá
○ Giống thị trường cạnh tranh, giá chi phí bình qn Kết luận có gia nhập rời bỏ ngành tự làm lợi nhuận kinh tế
Đặc tính thứ hai cho thấy cạnh tranh độc quyền khác với độc quyền Do nhà độc quyền người bán sản phẩm khơng có hàng hóa thay gần, nên kiếm lợi nhuận kinh tế dương dài hạn Trái lại, có gia nhập tự vào thị trường cạnh tranh độc quyền, lợi nhuận kinh tế doanh nghiệp dạng thị trường bị ép xuống tới
Cạnh tranh độc quyền cạnh tranh hoàn hảo
Sản lượng (a) Doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền
Sản lượng Quy mô hiệu Giá
P
Cầu MC
ATC
Dư thừa lực Chi phí
cận biên Markup
MR
(b) Doanh nghiệp cạnh tranh hoàn hảo
Sản lượng Giá
P = MR Đường cầu MC
ATC P = MC
(5)NGUYÊN LÝ KINH TẾ HỌC
Chương – Cạnh tranh độc quyền Hình Cạnh tranh độc quyền cạnh tranh hoàn hảo Phần (a) trạng thái cân
bằng dài hạn thị trường cạnh độc quyền, phần (b) trạng thái cân dài hạn trên thị trường cạnh tranh hồn hảo Ở có hai điểm khác biệt (1) Doanh nghiệp cạnh tranh hồn hảo sản xuất quy mơ hiệu với chi phí bình qn tối thiểu hóa Ngược lại, doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền sản xuất thấp mức hiệu (2) Giá chi phí cận biên cạnh tranh hoàn hảo, giá cao chi phí cận biên cạnh tranh độc quyền
Hình so sánh trạng thái cân dài hạn thị trường cạnh tranh độc quyền với trạng thái cân dài hạn thị trường cạnh tranh hoàn hảo (Chương 14 thảo luận trạng thái cân thị trường cạnh tranh hoàn hảo.) Có hai điểm khác đáng ý cạnh tranh độc quyền cạnh tranh hoàn hảo: dư thừa lực sản xuất thặng số
Năng lực sản xuất thừa Như vừa thấy, gia nhập rút khỏi ngành đẩy doanh nghiệp thị trường cạnh tranh độc quyền đến điểm tiếp xúc đường cầu đường chi phí bình quân Phần (a) hình cho thấy mức sản lượng điểm nhỏ mức tối thiểu hóa chi phí bình qn Như cạnh tranh độc quyền, doanh nghiệp sản xuất đoạn dốc xuống đường chi phí bình qn Theo giác độ này, cạnh tranh độc quyền khác hẳn cạnh tranh hoàn hảo Như phần (b) hình cho thấy, gia nhập tự vào thị trường cạnh tranh đẩy doanh nghiệp tới việc sản xuất điểm có chi phí bình qn tối thiểu
Mức sản lượng cho phép tối thiểu hóa chi phí bình qn gọi quy mô hiệu doanh nghiệp Trong dài hạn, doanh nghiệp cạnh tranh hoàn hảo sản xuất quy mô hiệu quả, doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền sản xuất mức Các doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền bị coi có lực sản xuất thừa Nói cách khác, không giống doanh nghiệp cạnh tranh hồn hảo, doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền tăng sản lượng giảm chi phí sản xuất bình qn
Định giá cao chi phí cận biên Điểm khác biệt thứ hai cạnh tranh độc quyền cạnh tranh hoàn hảo mối quan hệ giá chi phí cận biên Đối với doanh nghiệp cạnh tranh phần (b) hình 3, giá chi phí cận biên Đối với doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền phần (a), giá cao chi phí cận biên doanh nghiệp ln có sức mạnh thị trường
Việc định giá cao chi phí cận biên có phù hợp với tự gia nhập lợi nhuận không? Điều kiện lợi nhuận kinh tế đảm bảo giá chi phí bình qn Nó khơng đảm bảo giá chi phí cận biên Thực trạng thái cân dài hạn, doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền hoạt động đoạn dốc xuống đường chi phí bình quân chi phí cận biên phải nhỏ chi phí bình qn Như để chi phí bình qn, giá phải lớn chi phí cận biên
(6)NGUYÊN LÝ KINH TẾ HỌC
Chương – Cạnh tranh độc quyền khách hàng Do giá cao chi phí cận biên, đơn vị tiêu thụ tăng thêm mức giá
đã niêm yết mang lại nhiều lợi nhuận Nói theo cách nói cổ, thị trường cạnh tranh độc quyền thị trường mà người bán gửi thiếp chúc mừng giáng sinh cho người mua Cạnh tranh độc quyền phúc lợi xã hội
Kết cục thị trường cạnh tranh độc quyền có phải đáng mong muốn xã hội khơng? Các nhà hoạch định sách cải thiện kết cục khơng? Các câu hỏi khơng có câu trả lời đơn giản
Nguyên nhân gây tính phi hiệu việc đẩy giá lên mức cao chi phí cận biên Do giá cao, số khách hàng đánh giá hàng hóa cao chi phí cận biên (nhưng nhỏ giá cả) khơng mua hàng hóa Như vậy, doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền gây khoản không xã hội cách định giá độc quyền Chúng ta biết tính phi hiệu lần thảo luận độc quyền chương 15
Mặc dù kết cục không đáng mong muốn so với kết cục tốt giá chi phí cận biên, nhà hoạch định sách khơng dễ dàng giải vấn đề Để đảm bảo việc định giá theo chi phí cận biên, nhà hoạch định sách phải quản lý tất doanh nghiệp sản xuất hàng hóa khác Do sản phẩm phổ biến kinh tế, nên gánh nặng hành điều chỉnh lớn
Thêm vào đó, điều chỉnh nhà cạnh tranh độc quyền, người ta phải đối mặt với tất vấn đề nảy sinh trình điều chỉnh thị trường độc quyền Đặc biệt, việc buộc phải giảm giá xuống mức chi phí cận biên làm cho nhà cạnh tranh độc quyền thua lỗ, họ có lợi nhuận kinh tế không Để giúp họ tiếp tục kinh doanh, phủ phải bù lỗ cho họ Thay tăng thuế để tài trợ cho khoản trợ cấp này, nhà hoạch định sách định tốt hết sống với tính phi hiệu kiểu định giá cạnh tranh độc quyền
Mặt khác, cạnh tranh độc quyền khơng có hiệu xã hội số lượng doanh nghiệp thị trường số “lý tưởng” Nghĩa có nhiều người tham gia thị trường Một cách tiếp cận vấn đề xem xét ngoại ứng gắn với gia nhập Mỗi doanh nghiệp xem xét việc tham gia thị trường với sản phẩm mới, quan tâm đến lợi nhuận kiếm Nhưng gia nhập gây hai ngoại ứng:
○ Ảnh hưởng đa dạng hóa sản phẩm: Vì người tiêu dùng nhận số thặng dư tiêu dùng từ việc có thêm sản phẩm mới, gia nhập doanh nghiệp đem lại ngoại ứng tích cực người tiêu dùng
○ Ảnh hưởng đánh cắp thị trường: Vì doanh nghiệp khác khách hàng lợi nhuận có gia nhập doanh nghiệp mới, nên gia nhập doanh nghiệp gây ngoại ứng tiêu cực doanh nghiệp có
Như thị trường cạnh tranh độc quyền có ngoại ứng tích cực tiêu cực gắn với gia nhập doanh nghiệp Thị trường cạnh tranh độc quyền có nhiều sản phẩm, tùy thuộc vào chỗ ngoại ứng lớn
(7)NGUYÊN LÝ KINH TẾ HỌC
Chương – Cạnh tranh độc quyền Ngược lại, doanh nghiệp cạnh tranh hoàn hảo sản xuất hàng hóa giống hệt
định giá chi phí cận biên, nên ngoại ứng khơng tồn cạnh tranh hoàn hảo
Cuối cùng, kết luận thị trường cạnh tranh độc quyền khơng có đặc tính phúc lợi đáng mong muốn thị trường cạnh tranh hồn hảo Như vậy, bàn tay vơ hình khơng có khả đảm bảo tổng thặng dư tối đa hóa thị trường cạnh tranh độc quyền Song tính phi hiệu khơng rõ ràng khó xác định, nên sách cơng cộng khơng dễ dàng cải thiện kết cục thị trường
Kiểm tra nhanh: Hãy nêu ba thuộc tính then chốt cạnh tranh độc quyền Hãy vẽ đồ thị trạng thái cân dài hạn thị trường cạnh tranh độc quyền Trạng thái cân khác trạng thái cân thị trường cạnh tranh hoàn hảo
PHẦN ĐỌC THÊM: Tình trạng dư thừa lực sản xuất có phải vấn đề xã hội không? Như thấy, doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền sản xuất lượng hàng mức tối thiểu hóa chi phí bình qn Ngược lại, doanh nghiệp thị trường cạnh tranh hoàn hảo buộc phải sản xuất mức tối thiểu hóa chi phí bình qn So sánh cạnh tranh hoàn hảo cạnh tranh độc quyền dẫn số nhà kinh tế khứ tới luận điểm cho tình trạng dư thừa lực sản xuất đối thủ cạnh tranh độc quyền nguồn gốc gây tình trạng khơng có hiệu
Ngày nay, nhà kinh tế hiểu tình trạng dư thừa lực sản xuất đối thủ cạnh tranh độc quyền khơng có tác dụng trực tiếp việc đánh giá phúc lợi kinh tế Khơng có lý để xã hội muốn tất doanh nghiệp sản xuất mức tối thiểu chi phí bình qn Chẳng hạn, xem xét nhà xuất Việc sản xuất tiểu thuyết tốn khoản chi phí cố định 50.000 đô la (thời gian tác giả) chi phí biến đổi la (chi phí in ấn) Trong tình này, chi phí bình qn sách giảm số lượng sách tăng chi phí cố định phân bổ cho ngày nhiều đơn vị sách Chi phí bình qn tối thiểu hóa cách in số lượng sách vô hạn Nhưng việc sản xuất số sách vô hạn hồn tồn vơ nghĩa xã hội
Tóm lại, đối thủ cạnh tranh độc quyền có lực sản xuất dư thừa, thực tế khơng nói với nhiều điều tính chất đáng mong muốn kết cục thị trường QUẢNG CÁO
Trong kinh tế đại, khơng có ngày khơng bị dội bom quảng cáo Mỗi đọc tờ báo, xem ti vi hay lái xe đường cao tốc, bạn bị doanh nghiệp tìm cách thuyết phục bạn mua sản phẩm họ Những hành vi thuộc tính tự nhiên thị trường cạnh tranh độc quyền Khi bán sản phẩm phân biệt đặt giá cao chi phí cận biên, doanh nghiệp có động quảng cáo nhằm thuyết phục ngày nhiều người mua sản phẩm họ
(8)NGUYÊN LÝ KINH TẾ HỌC
Chương – Cạnh tranh độc quyền khoan, vệ tinh viễn thông thường lại chi cho quảng cáo Cịn doanh nghiệp bán
hàng hóa giống lúa mì, lạc hay dầu thô không chi đồng cho quảng cáo Đối với xã hội, chi tiêu cho quảng cáo chiếm tới phần trăm tổng doanh thu doanh nghiệp, tức vào khoảng 100 tỷ đô la
Quảng cáo có nhiều hình thức Khoảng nửa chi phí quảng cáo dành cho việc quảng cáo báo chí khoảng phần ba cho quảng cáo ti vi hay radio Phần lại dành cho nhiều dạng tiếp cận khách hàng khác, gửi thư trực tiếp, bảng quảng cáo cỡ lớn khinh khí cầu đón mừng năm
Cuộc tranh luận quảng cáo
Có phải xã hội lãng phí nguồn lực cho quảng cáo khơng? Hoặc có phải quảng cáo phục vụ mục đích đáng q khơng? Rất khó đưa nhận định giá trị xã hội quảng cáo có nhiều tranh cãi nóng bỏng nhà kinh tế Chúng ta xem xét hai mặt tranh luận
Phê phán quảng cáo Những người phê phán quảng cáo cho doanh nghiệp quảng cáo để tác động vào sở thích người Phần lớn quảng cáo có tính chất tâm lý, khơng có tác dụng cung cấp thơng tin Ví dụ chương trình quảng cáo truyền hình loại nước giải khát Nó thường không cho người xem biết giá chất lượng sản phẩm Thay vào đó, lại chiếu cảnh nhóm người vui vẻ bữa tiệc bãi biển vào ngày nắng ấm đẹp trời Trong tay họ lon nước giải khát Mục tiêu chương trình quảng cáo truyền tải thơng điệp vơ thức (nếu khơng muốn nói khơng rõ ràng): “Bạn có nhiều bè bạn hạnh phúc thế, cần bạn dùng nước giải khát chúng tôi” Những người phê phán cho cách quảng cáo tạo thèm muốn mà lẽ người khơng có
Những người phê phán cho quảng cáo ngăn cản cạnh tranh Các hoạt động quảng cáo thường tìm cách thuyết phục người tiêu dùng sản phẩm khác nhiều người tưởng Bằng cách tạo ý thức phân biệt sản phẩm nuôi dưỡng trung thành với nhãn mác, quảng cáo làm cho người mua quan tâm đến chênh lệch giá hàng hóa tương tự Với đường cầu co giãn hơn, doanh nghiệp đẩy giá lên cao nhiều so với chi phí cận biên
Ủng hộ quảng cáo Những người ủng hộ quảng cáo lại cho doanh nghiệp quảng cáo nhằm cung cấp thông tin cho người tiêu dùng Quảng cáo thông tin giá hàng hóa đem bán, tồn sản phẩm địa cửa hàng bán lẻ Thơng tin giúp khách hàng có lựa chọn tốt hàng hóa định mua, nâng cao hiệu phân bổ nguồn lực thị trường
(9)NGUYÊN LÝ KINH TẾ HỌC
Chương – Cạnh tranh độc quyền Theo thời gian, nhà hoạch định sách thừa nhận quảng cáo có khả làm
thị trường cạnh tranh Ví dụ quan trọng điều chỉnh số ngành nghề luật sư, bác sĩ dược sĩ Trong khứ, người làm nghề thành cơng việc thuyết phục quyền bang cấm quảng cáo lĩnh vực họ với lý quảng cáo “khơng mang tính chun mơn” Song năm gần đây, án lại kết luận tác dụng chủ yếu biện pháp hạn chế quảng cáo làm giảm cạnh tranh Do vậy, họ lật lại nhiều đạo luật dùng để cấm người hành nghề lĩnh vực quảng cáo
NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG: QUẢNG CÁO VÀ GIÁ MẮT KÍNH
Quảng cáo có tác động giá hàng hóa? Một mặt, quảng cáo làm cho người tiêu dùng nghĩ hàng hóa khác biệt nhiều thực tế Nếu vậy, làm cho thị trường cạnh tranh đường cầu doanh nghiệp trở nên co giãn hơn, dẫn tới việc doanh nghiệp định giá cao Mặt khác, quảng cáo giúp khách hàng tìm doanh nghiệp có giá bán hấp dẫn Trong trường hợp này, quảng cáo làm cho thị trường cạnh tranh đường cầu doanh nghiệp co giãn hơn, dẫn đến giá giảm Trong báo đăng Tạp chí pháp luật kinh tế năm 1972, nhà kinh tế Lee Benham kiểm nghiệm hai giả thuyết quảng cáo Trong năm 1960, quyền bang Mỹ thực thi đạo luật khác hoạt động quảng cáo bác sĩ nhãn khoa Một số tiểu bang cho phép quảng cáo mắt kính khám mắt Nhưng nhiều tiểu bang lại nghiêm cấm điều Ví dụ luật bang Frolida quy định rằng:
Sẽ phi pháp người, doanh nghiệp, hay công ty quảng cáo trực tiếp hay gián tiếp dưới hình thức giá hay trả góp kính thường hay kính thuốc, bất cứ dịch vụ nhãn khoa Luật ban hành để bảo vệ sức khoẻ, an toàn và phúc lợi công chúng
Các bác sĩ nhãn khoa chuyên nghiệp ủng hộ nhiệt thành hạn chế quảng cáo Benham sử dụng khác luật bang thực nghiệm tự nhiên để kiểm định hai cách đánh giá quảng cáo Kết thật đáng kinh ngạc Trong bang cấm quảng cáo, giá bình quân đơi mắt kính 33 la (Con số khơng nhỏ tưởng; giá năm 1963, mà loại giá thấp nhiều Để chuyển đổi giá năm 1963 giá nay, phải nhân với 5.) Ở bang không cấm quảng cáo, giá bình qn 26 la Như vậy, quảng cáo làm giảm giá bình quân 20 phần trăm Trên thị trường mắt kính, có lẽ nhiều thị trường khác, quảng cáo thúc đẩy cạnh tranh làm giảm giá cho khách hàng
Quảng cáo với tư cách tín hiệu chất lượng
(10)NGUYÊN LÝ KINH TẾ HỌC
Chương – Cạnh tranh độc quyền 10 Câu trả lời: nhiều bạn nghĩ Những người ủng hộ quảng cáo lập luận chí
ngay quảng cáo tỏ chứa đựng thông tin ỏi, thực cho người tiêu dùng biết điều chất lượng sản phẩm Sự sẵn sàng toán khoản tiền lớn cho quảng cáo tự thân tín hiệu báo cho người tiêu dùng biết chất lượng sản phẩm quảng cáo
Chúng ta xem xét vấn đề mà hai doanh nghiệp Post Kellogg phải đối mặt Mỗi cơng ty có cơng thức chế biến ngũ cốc bán với giá đô la hộp Để cho việc đơn giản, giả định chi phí cận biên để sản xuất 0, nên số tiền la lợi nhuận Mỗi công ty biết bỏ 10 triệu đô la để quảng cáo, thu hút triệu khách hàng nếm thử Và cơng ty biết người tiêu dùng thích ngũ cốc mới, họ mua nhiều lần, lần
Chúng ta xem xét định Post trước Dựa vào kết nghiên cứu thị trường, Post biết ngũ cốc họ thuộc loại xoàng Mặc dù quảng cáo cho phép bán cho triệu khách hàng, người tiêu dùng nhận khơng phải ăn ngon không mua Post định chẳng đáng bỏ 10 triệu đô la cho quảng cáo để thu triệu đô doanh thu Do đó, khơng quảng cáo Nó u cầu đầu bếp tìm cơng thức khác
Nhưng Kellogg biết ăn ngon Mỗi người nếm thử mua tháng hộp năm tới Như 10 triệu đô la quảng cáo đem lại doanh thu 36 triệu đô la Việc quảng cáo tỏ có lợi Kellogg có sản phẩm tốt, khiến cho người tiêu dùng mua nhiều lần Như vậy, Kellogg quảng cáo
Chúng ta xem xét hành vi hai công ty xem xét hành vi người tiêu dùng Chúng ta bắt đầu với giả định người tiêu dùng có xu hướng nếm thử loại ngũ cốc quảng cáo Nhưng hành vi có hợp lý khơng? Người tiêu dùng có nên nếm thử ngũ cốc người sản xuất quảng cáo khơng?
Trên thực tế, việc người tiêu dùng nếm thử ngũ cốc quảng cáo hồn tồn hợp lý Trong câu chuyện chúng ta, người tiêu dùng định nếm thử ngũ cốc Kellogg cơng ty quảng cáo Kellogg đem ngũ cốc quảng cáo biết sản phẩm hồn tồn tốt, Post khơng quảng cáo biết sản phẩm thuộc loại xoàng Bằng việc sẵn sàng quảng cáo, Kellogg đưa tín hiệu chất lượng ngũ cốc cho người tiêu dùng Hồn tồn giả định khách hàng nghĩ “Nếu công ty Kellogg sẵn sàng bỏ nhiều tiền để quảng cáo ngũ cốc này, hẳn phải ngon lắm”
(11)NGUYÊN LÝ KINH TẾ HỌC
Chương – Cạnh tranh độc quyền 11 Lý thuyết giải thích doanh nghiệp trả nhiều tiền cho diễn viên tiếng để
sản xuất chương trình quảng cáo, mà bề ngồi tỏ không đem lại thông tin hết Thông tin không nằm nội dung quảng cáo, mà hàm chứa tồn chi phí
Thương hiệu
Quảng cáo gắn bó chặt chẽ với tồn thương hiệu Trên nhiều thị trường có hai loại doanh nghiệp Một số doanh nghiệp bán sản phẩm với thương hiệu công nhận rộng rãi, doanh nghiệp khác bán hàng nhái (generic substitutes: sản phâm rthya tương tự/cùng loại) Ví dụ hiệu thuốc điển hình, bạn tìm thấy thuốc aspirin Bayer giá nằm cạnh loại aspirin thường Trong cửa hàng thực phẩm, bạn tìm thấy Pepsi nằm bên cạnh loại nước tương tự khác Thông thường, doanh nghiệp có thương hiệu chi nhiều tiền cho quảng cáo định giá cao
Giống có tranh cãi vai trị quảng cáo, có tranh cãi vai trị thương hiệu Chúng ta xem xét hai mặt tranh luận
Những người phê phán thương hiệu cho thương hiệu làm cho người tiêu dùng thấy khác mà thực Trong nhiều trường hợp, hàng nhái gần khơng phân biệt với hàng hóa có thương hiệu Những người phê phán cho việc người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho hàng hóa có thương hiệu phi lý quảng cáo gây Nhà kinh tế Edward Chamberlin, người đưa lý thuyết cạnh tranh độc quyền, đến kết luận thương hiệu điều tồi tệ kinh tế Ông khuyến nghị phủ hạn chế việc sử dụng cách không đảm bảo nhãn hiệu độc quyền mà cơng ty sử dụng cho sản phẩm
Gần hơn, nhà kinh tế ủng hộ thương hiệu biện pháp hữu hiệu để người tiêu dùng hàng hóa họ mua có chất lượng cao Có hai lập luận gắn chặt với Thứ nhất, thương hiệu cho biết thông tin chất lượng người ta khó đánh giá chất lượng trước mua Thứ hai, thương hiệu tạo cho doanh nghiệp động lực để trì chất lượng cao, doanh nghiệp có lợi tài gìn giữ uy tín cho thương hiệu
Để thấy lập luận lại có hiệu lực thực tế, xem xét thương hiệu tiếng: bánh hămbơgơ McDonald Hãy tưởng tượng bạn ngang qua thị trấn xa lạ bạn muốn dừng lại ăn trưa Bạn trông thấy cửa hàng McDonald nhà hàng địa phương gần Bạn ăn đâu? Nhà hàng địa phương thực cung cấp thức ăn ngon với giá rẻ hơn, bạn khơng có cách để biết điều Trái lại, McDonald có sản phẩm ổn định nhiều thành phố Thương hiệu hữu ích cho bạn việc đánh giá chất lượng thứ mà bạn định mua
(12)NGUYÊN LÝ KINH TẾ HỌC
Chương – Cạnh tranh độc quyền 12 Bởi vậy, tranh luận thương hiệu tập trung vào vấn đề liệu người tiêu dùng có hành
động hợp lý khơng thích thương hiệu hàng nhái Những người phê phán cho thương hiệu hậu phi lý phát sinh từ phản ứng người tiêu dùng quảng cáo Những người ủng hộ lại lập luận rằng, người tiêu dùng có lý đáng để trả giá cao cho sản phẩm có thương hiệu, họ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm
KẾT LUẬN
Cạnh tranh độc quyền với tên gọi nó: kết hợp độc quyền cạnh tranh Giống độc quyền, nhà cạnh tranh độc quyền phải đối mặt với đường cầu dốc xuống kết định giá cao chi phí cận biên Song giống thị trường cạnh tranh, có nhiều doanh nghiệp gia nhập rút khỏi ngành đẩy lợi nhuận kinh tế nhà độc quyền xuống mức Do doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền bán sản phẩm phân biệt, nên họ quảng cáo để thu hút khách hàng mua sản phẩm Trong chừng mực đó, quảng cáo tác động vào sở thích người tiêu dùng, kích thích trung thành với thương hiệu cách phi lý ngăn cản cạnh tranh Nhưng phạm vi rộng lớn hơn, quảng cáo cung cấp thông tin, xác lập thương hiệu chất lượng đáng tin cậy kích thích cạnh tranh
Lý thuyết cạnh tranh độc quyền mơ tả nhiều thị trường kinh tế Do đó, có chút thất vọng lý thuyết không đưa khuyến nghị đơn giản thuyết phục cho sách công cộng Từ lập trường nhà lý thuyết kinh tế, phân bổ nguồn lực thị trường cạnh tranh độc quyền khơng hồn hảo Song xét từ giác độ nhà hoạch định sách thực tế, họ khơng có nhiều hội để cải thiện TĨM TẮT
○ Thị trường cạnh tranh độc quyền có ba đặc trưng: nhiều doanh nghiệp, sản phẩm phân biệt gia nhập tự
○ Kết cục thị trường cạnh tranh độc quyền khác với kết cục thị trường cạnh tranh hồn hảo theo hai chiều hướng có liên quan với Thứ nhất, doanh nghiệp có dư thừa lực sản xuất Nghĩa hoạt động phần dốc xuống đường chi phí bình qn Thứ hai, doanh nghiệp định giá cao chi phí cận biên
○ Cạnh tranh độc quyền khơng có đặc điểm đáng mong muốn cạnh tranh hoàn hảo Trên thị trường này, mức khoản không độc quyền có nguyên nhân việc định giá cao chi phí cận biên Ngồi ra, số lượng doanh nghiệp (và phong phú chủng loại hàng hóa) lớn hay nhỏ Trong thực tế, khả nhà hoạch định sách vệc điều chỉnh mặt phi hiệu hạn chế
(13)NGUYÊN LÝ KINH TẾ HỌC
Chương – Cạnh tranh độc quyền 13 doanh nghiệp sử dụng chúng để lợi dụng suy nghĩ không hợp lý khách hàng