Tài liệu ôn tập môn Định Giá cuối kỳ ngắn gọn súc tích Đại học kinh tế

Tài liệu ôn tập môn Định Giá cuối kỳ ngắn gọn súc tích Đại học kinh tế............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Tài liệu ơn tập ngắn gọn súc tích Mơn Định Giá đại học kinh tế CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỊNH GIÁ Định giá chiến lược ? Là lựa chọn giá quy mô sản lượng bán nhằm tối đa hóa lợi nhuận, phối hợp hành động độc lập để đạt mục tiêu đề Các nguyên tắc định giá chiến lược? Dựa giá định giá dựa giá trị khách hàng nhận thay đổi qua thời gian qua phản trị ánh khác biệt thay đổi khách hàng Chủ động doanh nghiệp dự đoán kiện xảy từ mơi trường đưa chiến lược thay đổi công nghệ mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh Kiểm soát lợi doanh nghiệp đánh giá tính thành cơng theo tiêu chí mức giá đem lại lợi nhuận nhuận so với lựa chọn đầu tư khác thay doanh số thu so với đối thủ cạnh tranh cơng ty tính tốn thành cơng mức giá kiểm soát Các yếu tố tháp định giá chiến lược Tạo giá trị cách tạo lập giá trị ảnh hưởng chi phí việc thuyết phục khách hàng chi trả tương xứng với giá trị tương quan lợi ích chi phí liên quan đến mức sẵn sàng chi trả khách hàng, độ nhạy cảm khách hàng giá sản phẩm- chi phí –giá- giá trị -khách hàng Cấu trúc giá phân khúc Khách hàng cần giá trị khác doanh nghiệp phải tạo giá trị khác cho khách hàng sáng tạo cấu trúc giá phù hợp với hiệu cho phân khúc khách hàng khác nhằm khai thác mức giá tốt cho phân khúc Giá truyền thách thức marketing ,nhiều loại sản phẩm, phương thông giá trị tiện truyền thông ,thông điệp sản phẩm Tập trung vào điểm khác biệt giúp khách hàng lựa chọn, trải nghiệm dịch vụ, đảm bảo cung ứng giá trị cam kết khách hàng dung, phải thích ứng theo bối cảnh mua hàng khách hàng ,tìm kiếm thơng tin điểm khác biệt dẫn đến ý ,mua hàng giới thiệu mức giá hợp lý Chính sách giá thành công chiến lược định giá dựa việc khách hàng có sẵn sàng chi trả sản phẩm Định giá tốt doanh nghiệp đạt mục tiêu ngắn hạn Định mức giá nhà làm marketing có nhiệm vụ hiểu độ nhạy cảm khách hàng giá thay đổi theo phân khúc nhằm đánh giá tốt tác động lên lợi nhuận thay đổi Các cách tiếp cận định giá Định giá dựa vào chi phí Định cách tiếp cận phổ biến nghĩa liên quan vấn đề tài đảm bảo tính sinh lợi cho hoạt động kinh doanh Đó chi phí gồm cố định biến đổi mang tính chủ quan Ưu Đơn giản, dễ tính tốn điểm PP công người mua người bán Giảm cạnh tranh giá Nhược cứng nhắc nhu cầu điểm giảm phải thay đổi giá, định giá sản phẩm đơn lẻ (phụ thuộc vào quy mô sản xuất) Định hướng khách hàng phản ánh tình hình thị trường định giá theo hướng giá trị ,định giá dựa vào mức độ mong muốn khách hàng đo lường mức độ nhạy cảm giá khách hàng Thu hút khách hàng Trong thực tế khó đo lường cảm nhận KH sản phẩm Đối thủ cạnh tranh dựa đối thủ để ý đến chi phí sản xuất cầuTT ,tùy theo loại TT đặc tính sản phẩm cơng ty mà đặt giá thấp cao đối thủ cạnh tranh Dễ sử dụng Khơng nhiều thời gian chi phí Tránh chiến tranh giá Phụ thuộc vào đối thủ ,bị thụ động, định hướng chiến lược định giá ,sản phẩm khơng có để dựa CHƯƠNG 2: TẠO GIÁ TRỊ Vai trò giá trị định giá ? - Trong định giá, giá trị giữ vai trò quan trọng Giá trị thường gắn với hài lòng chung mà khách hàng nhận sử dụng sản phẩm, dịch vụ với mức giá phù hợp - Giá trị định giá giúp xác định vị trí sản phẩm mặt chung thị trường, giúp doanh nghiệp nhìn nhận tình hình sản phẩm công ty để phát triển sản phẩm phát triển dịch vụ để định giá sản phẩm cách quan trọng giá trị định giá giúp khách hàng định hợp lí (giá trị sử dụng – lợi ích) Các loại giá trị ? Giá trị kinh tế phụ thuộc vào lựa chọn khác khách hàng có sẵn để đáp ứng nhu cầu tương tự.( họ sẵn sàng trả tiền để thuận tiện) Giá trị khác biệt giá trị mà khách hàng nhận (cả giá trị dương âm) từ khác Có loại biệt sản phẩm mà công ty cung cấp tốt sản phẩm tương tự Giá trị tâm lý Giá trị tiền (tiền tệ) Giá trị tham khảo mà đối thủ cạnh tranh cung cấp đề cập đến nhiều cách mà sản phẩm tạo hài lòng bẩm sinh cho khách hàng tổng tiết kiệm thu nhập tăng thêm mà khách hàng có mua sử dụng sản phẩm Giá trị tiền thường có vai trị quan trọng lựa chọn mua hàng khách hàng tổ chức mức giá lựa chọn tốt khách hàng (mà khách hàng so sánh mua sản phẩm cơng ty) Ví dụ : - Rolex, người tiêu dùng sản phẩm thường tạo giá trị tâm lí giá trị tiền tệ họ tập trung vào việc tạo hài lòng niềm vui Cách thức ước lượng giá trị kinh tế? Giá trị tiền Giá trị tâm lý Giá tham khảo cạnh tranh Xác định sản phẩm ảnh - Các yếu tố tạo nên giá trị - Một sản phẩm cụ thể vs tập hợp hưởng đến chi tâm lý chủ yếu hài lòng sản phẩm khác nằm phí thu nhập KH tính an tồn cảm nhận danh mục tham khảo khách hàng Thu thập liệu để ước mang tính chủ quan - Giá sản phẩm tham khảo có lượng số cụ thể: Conjoint analysis – phân sẵn không (các cơng ty sử dụng vấn tích kết hợp – kỹ thuật ngành khơng cơng bố giá sâu cơng thức tính cụ thể thống kê sử dụng xác mà giá thương lượng dùng để ước lượng lợi ích nghiên cứu marketing nhằm theo khách tiền đo lường khách hàng đánh hàng) Tính tổng giá trị tham thuộc - Trong trường hợp giá khơng có sẵn, khảo giá trị khác biệt tính khác sản tiến hành khảo sát, vấn nhằm tính tổng giá trị phẩm, dịch vụ khách hàng mức giá tham khảo kinh tế họ sản phẩm/ dịch vụ Trình bày bước phân đoạn thị trường dựa giá trị? • Bước 1: Xác định tiêu chí phân đoạn Lựa chọn tiêu chí phân đoạn phù hợp bắt đầu với mơ tả chân dung khách hàng toàn thị trường nhằm xác định phân khúc hiển nhiên khác biệt chúng Một số biến số cho thị trường tiêu dùng tuổi, giới tính thu nhập biến số thường sử dụng cho thị trường tổ chức doanh thu, ngành, số nhân viên Kết bước thu mô tả nhu cầu mua hàng, mô tả chân dung khách hàng, mô tả nhu cầu khách hàng nhu cầu chưa đáp ứng • Bước 2: Xác định yếu tố tạo giá trị khác biệt Sau xác định phân khúc bản, xác định yếu tố tạo giá trị cho khách hàng hay gọi động mua hàng / khách hàng mua hàng điều  cho phép xác định điều quan trọng phân khúc Có thể sử dụng kỹ thuật vấn sâu bước Sau kết hợp với vấn chuyên gia nhằm xác nhận kết luận Kết bước này: danh sách yếu tố tạo giá trị xếp loại theo khả cho ph phân loại khách hàng (bằng kỹ tht phân tích cluster • Bước 3: Xác định lợi hạn chế doanh nghiệp thực Xác định lợi doanh nghiệp thực thi cung ứng giá trị Giá trị doanh nghiệp có lợi cung ứng hiệu với chi phí thấp so với đối thủ khác Và giá trị doanh nghiệp bạn gặp nhiều hạn chế cung ứng? • Bước 4: Xác định phân khúc phụ Tiến hành bước sử dụng tiêu thức phân đoạn để chia thị trường thành phân khúc Ví dụ lần sử dụng tiêu thức giới tính để chia thị trường giày dép Sau sử dụng tiêu thức thu nhập, tiếp đến độ tuổi, phong cách Các tiêu thức sử dụng phải có tính phân loại khách hàng theo nhu cầu cách thức doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu Càng nhiều tiêu thức sử dụng, có nhiều phân khúc hình thành • Bước 5: Mô tả chi tiết phân đoạn thị trường Tiến hành mô tả phân đoạn thị trường theo đặc điểm quan trọng người làm marketing người bán hàng • Bước 6: Phát triển metric fence Bước liên quan đến việc phát triển quản lý chiến lược định giá Việc phân đoạn thị trường thật có ý nghĩa doanh nghiệp đưa điều khoản (metrics) cung ứng giá trị cho phân khúc thị trường sử dụng điều kiện (fence) nhằm khuyến khích khách hàng chấp nhận sách giá dành cho phân khúc Metric tảng để theo dõi giá trị mà khách hàng nhận họ trả giá cho chúng Fence sách, qui tắt , chương trình cấu trúc theo khách hàng phải thỏa mãn điều kiện để hưởng chương trình giảm giá phần thưởng quà tặng Việc đưa metric fence phải khuyến khích khách hàng phân khúc khác chi trả cho sản phẩm theo mức giá trị cảm nhận (phân loại nhóm khách hàng phân khúc cao chi trả cao cho sản phẩm) Ví dụ: Loại thẻ tập CALIFORNIA FITNESS • Thẻ silver (Thẻ bạc): Là thẻ hội viên rẻ loại thẻ tập California Yoga Fitness với điều kiện bạn tập trung tâm Cali thường giá tầm 12 đến 13 triệu cho năm Bạn deal giá tốt tầm 9tr900 cho năm bạn giỏi mặc nắm bắt dịp kiện khuyến Cali • Thẻ platinum (Thẻ bạch kim)/Thẻ gold (Thẻ vàng) Thẻ Platinum California Fitness thẻ hội viên mà bạn tập trung tâm Cali khác mà khơng phải gị bó chỗ (trừ trung tâm Cali hạng Diamond Centuryon ) hạng thẻ thường bán giá 9triệu cho năm 20triệu cho ba năm Nhìn chung thẻ Platinum Gold lựa chọn đại đa số tìm đến nhu cầu tập gym cao cấp Cali Với hạng thẻ này, bạn tham gia nhiều lớp tập luyện khác zumba, dance, múa cột, hưởng dịch vụ thư giãn tắm nước nóng, xơng hơi, massage, bể sục • Thẻ diamond (Thẻ kim cương) Là hạng thẻ cao cấp với bonus bạn tập khăn tắm lớn khăn nhỏ tập trung tâm Cali hạng Diamond Giá thẻ tập Diamond dao động từ 27tr cho 30 tháng deal thêm tháng bạn có khả mặc Mức thẻ bạn tặng túi đựng Diamond túi đeo Diamond với tập voucher giảm giá dịch vụ cung cấp bên phịng tập • Thẻ Centurion Charter (Thẻ đặc quyền) Là thẻ hội viên California Fitness cao cấp giá vô định Centurion loại thẻ hội viên độc quyền sang trọng trị giá 25.000 USD, Trung tâm CFYC Hà Nội thiết kế đặc biệt dành cho khách hàng sành điệu tinh tế am hiểu thời trang phong cách sống như: Những doanh nhân thành đạt, ngơi làng giải trí số lượng thẻ hội viên Centurion bán giới hạn số 100 hướng đến khách hàng cao cấp Việt Nam CHƯƠNG Hãy trình bày tầm quan trọng lợi cạnh tranh phân tích vai trị định giá? - Tầm quan trọng lợi cạnh tranh: Nguồn gốc bền vững khả sinh lợi Một lợi cạnh tranh bền vững từ việc đáp ứng nhu cầu khách hàng hiệu thực hiệu suất Khi cơng ty có lợi cạnh tranh, kiếm biên lợi nhuận cao nhờ vào mức giá cao chi phí sản xuất thấp Một cơng ty có lợi cạnh tranh trì thị phần cao họ kiếm lợi nhuận cao Trong trường hợp khơng có lợi cạnh tranh, việc thúc đẩy tăng trưởng giá tự giết • Lợi cạnh tranh: tạo nhiều giá trị với chi phí hiệu so với đối thủ cạnh tranh  Cách công ty chủ động quản lý hoạt động để đạt lợi cạnh tranh Định vị dựa nhu cầu — dựa việc phục vụ nhu cầu phân đoạn khách hàng cụ thể ngách, điều cho phép công ty điều chỉnh hoạt động để đáp ứng nhu cầu đặc biệt phân đoạn hiệu mặt chi phí Định vị dựa tiếp xúc— dựa khả cơng ty để có tiếp xúc với khách hàng theo cách độc đáo Tiếp xúc chức theo quy mơ địa lý quy mơ khách hàng Ví dụ, phục vụ thị trường địa lý rộng hẹp, dựa cấu chi phí cơng ty, tạo lợi chi phí dịch vụ độc đáo - Định vị dựa đa dạng— cạnh tranh ngành cách lựa chọn hoạt động phần chuỗi giá trị thiết kế mang tính chiến lược, bao gồm việc liên minh với đối tác chiến lược phối hợp chia sẻ chuỗi giá trị để chia sẻ chi phí lợi khác biệt 2.Hãy trình bày bước qui trình xác định chiến lược phản ứng lại cạnh tranh giá? Phản ứng lại đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp phản ứng có đối thủ cạnh tranh giảm giá sản phẩm thâm nhập thị trường? - Có đáp trả giá mà chi phí mát doanh số ngăn chặn được? - Có phải vị bạn thị trường khác bị đe doạ đối thủ đạt thị phần? - Giá trị thị trường bị rủi ro có tương xứng với chi phí việc đáp trả hay khơng - Nếu bạn đáp trả, đối thủ có ý định có khả giảm giá lần để tạo nên khác biệt giá không? - Liệu giảm giá đáp trả nhiều lần để đối đầu với đối thủ có phát sinh chi phí thấp so với mức giảm sút doanh số tránh Nên phản ứng • Lờ khi: chi phí đối phó giá với đối thủ cao đối thủ yếu không cần thiết phải đối phó • Khi đối thủ cạnh tranh giảm giá tương đối mạnh chi phí đối đầu với đối thủ lớn giá trị doanh thu bị mất, doanh nghiệp khơng thể ngồi im hành động khơng có xảy Nếu đối thủ cạnh tranh mạnh giành thêm thị phần đe dọa đến sống cịn doanh nghiệp Do chiến lược điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với tình hình cạnh tranh chiến lược cần thiết Sears sử dụng chiến lược Wal-Mart mở rộng mạng lưới cửa hàng • Khi đối thủ cạnh tranh yếu cơng phát sinh chi phí hợp lý, doanh nghiệp nên sử dụng chiến lược đáp trả cạnh tranh giá đối thủ • Trường hợp phổ biến đối thủ cạnh tranh mạnh mát doanh số lớn phí cao hợp lý so với doanh số, doanh nghiệp sử dụng chiến lược phòng thủ Chiến lược mục tiêu khơng phải để loại bỏ đối thủ họ mạnh khó, nhằm mục đích thuyết phục đối thủ lùi bước cách cho đối thủ nhận thấy cạnh tranh giá không mang lại lợi ích mặt tài để đối thủ không công tương lai Các hàng không thường sử dụng chiến lược đối phó với hang hàng không giá rẻ thâm nhập vào thị trường • Ngun tắc quan trọng để sống cịn vượt qua chơi cạnh tranh tổng âm nên tránh đối đầu doanh nghiệp cấu trúc cách thức mà doanh nghiệp chắn thu lợi đối đầu Quản lý thông tin cạnh tranh Cách thức cung cấp thông tin thay đổi giá doanh nghiệp tác động đến phản ứng đối thủ, cần có sách quản lý thơng tin cạnh tranh cách chiến lược nhằm tác động đến kỳ vọng đối thủ nhằm kiểm soát cách thức đối thủ hành động dẫn đến đối đầu gây thiệt hại Quản lý thông tin gồm thu thập đánh giá thông tin đối thủ cạnh tranh truyền thông tin thị trường cách chiến lược • Thu thập xử lý thông tin cạnh tranh Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, không nắm chiến lược giá đối thủ khơng thể phản ứng nhanh chóng với thay đổi thị trường Một số nguồn thu thập giá đối thủ cạnh tranh: lực lượng bán hàng quản lý bán hàng, khách hàng thân quen, đối tác trung gian phân phối… Trong thị trường cạnh tranh, thông tin thu thập không giá, hiểu biết kế hoạch, dự định, mục tiêu đối thủ quan trọng Ngoài hiệp hội ngành, tổ chức hỗ trợ, chuyên gia, nhà tư vấn Cũng nguồn cung cấp thông tin quan trọng bối cảnh cạnh tranh giá ngành đưa dự đốn cho tương lai • Truyền thơng có chọn lọc bên ngồi Truyền thơng bên ngồi: doanh nghiệp chủ động cung cấp thơng tin ý định, khả kế hoạch tương lai thị trường nhằm đánh tiếng đạt lợi thâm nhập vào thị trường - Truyền thông trước việc tăng giá - Thể mong muốn khả phòng ngự bảo vệ thị phần trước cạnh tranh giá đối thủ cạnh tranh 2.Theo bạn, nên cạnh tranh giá, minh họa tình thực tiễn? - Nếu cơng ty có lợi chi phí gia tăng đáng kể đạt chúng với chiến lược giá rẻ, đối thủ cạnh tranh khơng đuổi kịp với việc giảm giá Wal-Mart, Dell Southwest Airlines tạo mơ hình kinh doanh có chi phí thấp giúp họ tăng trưởng có lợi cách sử dụng giá - Nếu việc chào bán sản phẩm công ty hấp dẫn với phần nhỏ thị trường đối thủ cạnh tranh không sẵn sàng phản ứng với mối đe dọa Enterprise Rental Car phát triển mạnh mẽ trước đối thủ cạnh tranh lớn phản ứng lại Enterprise gắn bó với việc phục vụ khách hàng sân bay (off-airport customers.) - Nếu cơng ty trợ cấp cách hiệu khoản lỗ thị trường lợi nhuận mà tạo từ việc bán sản phẩm bổ sung, thiết lập chênh lệch đối thủ cạnh tranh khơng thể đuổi kịp Microsoft ví dụ, giá phần mềm Windows thấp so với giá trị để tăng doanh số bán hàng phần mềm Microsoft khác chạy Lý Amazon.com việc định giá thấp cho sách để xây dựng tập hợp khách hàng trung thành mà bán loạt sản phẩm khác - Đôi cạnh tranh giá mở rộng thị trường cách đầy đủ, lợi nhuận thấp từ chối đối thủ cạnh tranh phép công ty khác cắt giảm chúng, lợi nhuận ngành tăng lên CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG: ĐO LƯỜNG SỰ NHẠY CẢM VỀ GIÁ Mô tả phương pháp đo lường, nêu ưu nhược điểm đánh giá nhạy cảm giá (4 pp ) Số đo thay đổi Mua thực tế Sở thích ý định Cơng cụ Điều kiện Khơng kiểm soát - Dữ liệu bán hàng lịch sử - Dữ liệu bảng - Máy quét liệu - Khảo sát phản hồi mua - Hỏi trực tiếp - Phỏng vấn sâu Đặc điểm Dữ liệu - Là thông tin khứ hàng bán hàng hóa hay dịch vụ công ty, lịch sử sử dụng để giúp dự báo bán hàng tức dự báo doanh số tương lai sản phẩm cơng ty - Lịch sử bán hàng giúp nhà phân tích xác định xu hướng bán hàng gần để phát mơ hình hành vi mua chu kỳ doanh thu bán hàng Kiểm soát thực nghiệm - Thí nghiệm cửa hàng - Phịng mua thí nghiệm Thí nghiệm mua mơ Phân tích đánh đổi Ưu điểm Nhược điểm - Rẻ - Có sẵn liệu cho tất sản phẩm có lịch sử bán hàng trước - Cung cấp cho nhà tiếp thị liệu tức thời - Chỉ có sẵn cấp độ tổng hợp thời gian dài - giả sử tuần - Tốn nhiều thời gian có nhiều trung gian phân phối Che khác biệt giá dẫn đến ước tính độ co giãn giá xác khơng thực áp dụng cho Thí nghiệm mua cửa hàng Phỏng vấn chuyên sâu Phân tích kết hợp Dựa liệu mua thực tế thu thập người mua họ tham gia thử nghiệm Công cụ đo lường thử nghiệm trực tiếp cửa hàng để xem xét liệu yếu tố thử nghiệm cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Một số yếu tố;: Cách bày trí kệ hàng, giá, thái độ nhân viên khơng gian Được sử dụng để gợi phản hồi từ khách hàng cách họ sử dụng sản phẩm dịch vụ, từ nghiên cứu suy giá trị thay hỏi giá trị cách trực tiếp Kéo dài đến hai Trong môi trường người tiêu dùng, sử dụng để hiểu cách cá nhân gia đình sử dụng sản phẩm cách họ đánh giá tính phương pháp định vị khác -Có thể áp dụng cho môi trường mua tự nhiên - T/hiện dễ sản phẩm bán thông qua phương pháp bán lẻ trực tiếp có kiểm sốt cửa hàng Chi phí vơ tốn - Đòi hỏi tham gia nhiều cửa hàng - Chi phí giám sát bán hàng, phân tích liệu cao phải đảm bảo hợp tác nhà bán lẻ -Tốn nhiều thời gian -Việc thử nghiệm có nguy bị phát đối thủ cạnh tranh (1) việc hiểu sản phẩm dịch vụ lợi ích quan trọng khách hàng, (2) đánh giá giá trị tiền giá trị tinh tính lợi ích mà khách hàng nhận sử dụng sản phẩm dịch vụ (3) đánh giá đại khái khách hàng sẵn sàng trả để có tính lợi ích - Dễ dàng tiếp cận khách hàng, thông tin đáng tin cậy thông qua cách thiết kế câu hỏi chuyên môn người PV - Tìm vấn đề đối -Phương pháp tuyệt vời để phát triển thấu hiểu tốt cách tính sản phẩm dịch vụ khác tạo giá trị cho khách hàng hàng phương pháp thực nghiệm, Giúp công ty xác định giá trị khác biệt gọi phân tích kết thuộc tính sản phẩm Dự hợp trở nên phổ biến để đoán mức người tiêu dùng đo độ nhạy cảm giá mua sản phẩm có chứa tổ hợp độ nhạy cảm với thuộc tính khác nhau, bao gồm tổ thuộc tính khác sản hợp khơng tồn thị trường phẩm Sức mạnh đặc biệt phân tích kết hợp khả phân tách giá sản phẩm thành giá trị mà người tiêu dùng gắn cho thuộc tính CHƯƠNG 6: CẤU TRÚC GIÁ Do u cầu người vấn có tính chun mơn cao, chi phí cho vấn kích thước mẫu nhỏ Không đáng tin cậy môi trường hành vi người tiêu dùng sản phẩm nhanh, khơng có so sánh giá 1 Xác định động lực giá trị (value driver) khách hàng sản phẩm cụ thể Giá trị khách hàng nhận thức việc sản phẩm dịch vụ đáng giá khách hàng đem so sánh với lựa chọn thay khác Sự đáng giá có nghĩa là: Liệu khách hàng có cảm thấy họ đạt lợi ích dịch vụ với số tiền mà họ trả hay khơng Điều biểu diễn thành phương trình đơn giản đây: Giá trị khách hàng = Lợi ích - Chi phí Hãy trình bày ba cách thức xây dựng cấu trúc giá theo phân khúc khách hàng Nêu ví dụ thực tiễn minh họa Ứng dụng đề xuất cách thức xây dựng cấu trúc giá cho phân khúc khách hàng khác sản phẩm cụ thể cách thức định giá theo cấu trúc phân khúc Khung giá bán đơn hàng Thước đo giá Rào cản giá - Sử dụng khác biệt giá trị phân khúc khác đến từ giá trị gắn với thuộc tính, dịch vụ mà người bán kết hợp để đưa cung ứng khác cho phân khúc định giá khác Hình thức phổ biến: định giá trọn gói, gói hàng khác biệt giá trị phân khúc khơng nằm thuộc tínhhay dịch vụ cung ứng số lượng sản phẩm mà lợi ích nhận Price metrics đơn vị tính giá Ví dụ: trung tâm chăm sóc sức khỏe tính phí theo sử dụng, theo lần khám hay theo thẻ thành viên năm khác biệt giá trị phân khúc không tồn tất loại lợi ích (về thuộc tính dịch vụ) giá trị khác nhóm khách hàng họ có thu nhập khác cảm nhận giá trị họ khác họ có lựa chọn thay khác đơn giản lợi ích mặt tâm lý Đưa price fences để tính tiền cho phân khúc khách hàng khác cho sản phẩm, dịch vụ với đơn vị tính giá CHƯƠNG 7: TRUYỀN THƠNG GIÁ TRỊ TRONG ĐỊNH GIÁ Trình bày vai trị truyền thơng giá Truyền thơng giá trị •Quyết định mức sẵn sàng chi trả khách hàng •Hiểu rõ yếu tố tạo giá trị cho khách hàng để lựa chọn chiến lược thông điệp truyền thông giá trị phù hợp với đối tượng khách hàng, theo loại sản phẩm theo tình tiêu dùng Thích ứng thông điệp truyền thông theo đặc điểm sản phẩm •Sản phẩm tìm kiếm sản phẩm trải nghiệm •Sản phẩm với lợi ích kinh tế (chức năng) vs tâm lý Thích ứng thơng điệp theo bối cảnh mua hàng • Tiến trình mua khách hàng thiết kế thông điệp truyền thông giá theo bước tiến trình mua CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ Chính sách định giá gì? Vì phải sử dụng sách định giá định giá chiến lược? Nêu ví dụ thực tiễn Chính sách định giá: ngun tắc, thói quen thức ngầm định xác định cách thức doanh nghiệp thay đổi giá tác động yếu tố chi phí giá trị có nguy ảnh hưởng đến khả đạt mục tiêu doanh nghiệp • Ví dụ: Quản lý bán hàng khu vực phép định giảm giá tối đa 10% khách hàng thương lượng Chính sách định giá bối cảnh cụ thể: tăng giá, định giá khủng hoảng kinh tế, định giá khuyến • Yêu cầu sách giá: phải xác định rõ ràng, minh bạch, thống nhất/ qn truyền thơng xác đến khách hàng Phản ứng phản đối giá Tăng giá Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế Chính sách giá Vấn đề gặp phải thương lượng giá tùy tiện, ngẫu hứng: cơng ty khơng có sách định giá rõ ràng, quán dễ tính đáng giá • Ví dụ/ Lợi ích có sách thương lượng giá rõ ràng: Cũng với tình tăng giá 5% chi phí tăng, doanh nghiệp có sách rõ ràng nhân viên hiểu rõ, truyền thông quán đến khách hàng thay đổi mức giá Sẽ khách hàng chấp nhận mua khơng giá tăng tạo mức kỳ vọng cho khách hàng giá với giải thích tất cơng ty khác điều chỉnh mức giá tăng / Chính sách giá cho loại khách hàng khác nhau: phân theo mức độ khác biệt sản phẩm chi phí tìm kiếm (sản phẩm khó so sánh) • Value driven : sản phẩm khác biệt nhiều chi phí tìm kiếm thấp • Price driven: sản phẩm khác biệt chi phí tìm kiếm thấp • Brand driven (relationship driven): sản phẩm khác biệt nhiều chi phí tìm kiếm cao • Convenience driven: sản phẩm khác biệt chi phí tìm kiếm cao /Chính sách giá khách hàng có quyền lực Quyền lực khách hàng tạo chủ yếu số lượng mua hàng Hành vi người bán thường nhân nhượng giá để bán nhiều hàng đánh đổi giá trị thương hiệu Hãy thảo luận cách thức hạn chế quyền lực người mua Đối với khách hàng mua số lượng lớn, phải chuẩn bị tâm lý để họ đón nhận cung cấp thơng tin rõ ràng tăng giá thuyết phục họ tình hình chung ngành họ không bị lợi cạnh tranh mua với giá cao đối thủ • Cắt giảm giá để đảm bảo doanh thu • Chính sách thường gây thiệt hại giảm giá dẫn đến chiến giá • Doanh nghiệp nên sáng suốt việc theo đuổi sách giảm giá bối cảnh khủng hoảng để tránh thiệt hại lâu dài • Khuyến giảm giá để khuyến khích khách hàng mua cơng cụ tốt để khuyến đạt doanh số, nhiên quản lý khơng tốt có ảnh hưởng xấu đến tính sinh lợi • Mức độ khuyến mãi, giảm giá cần đủ để kích thích khách hàng • Để tránh sử dụng khuyến sử dụng cách kích thích khách hàng mua nguyên giá như: cho khách hàng trả hàng khơng hài lịng • Đối với hàng tiêu dùng, giá khuyến vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp cần xây dựng sách kỹ đánh giá tính hiệu Khách hàng thị trường thường dễ dàng chuyển sang lựa chọn khác nên nhiều doanh nghiệp sử dụng khuyến để thu hút khách hàng để đảm bảo thị phần khuyến giảm giá công cụ hiệu tốn CHƯƠNG 9: ĐỊNH MỨC GIÁ Trình bày tiến trình ba bước việc định mức giá hợp lý cho doanh nghiệp Tiến trình định giá xây dựng dựa nguyên tắc giá xác định hướng đến phân khúc thị trường thể giá trị khác biệt sản phẩm tối đa hóa tính sinh lợi • Tiến trình gồm bước: Xác định khung giá, Xác định giá trị ban đầu Truyền thông giá đến thị trường XÁC ĐỊNH KHUNG GIÁ • Xác định mức giá trần giá sàn cho sản phẩm theo phân khúc thị trường • Phân biệt sản phẩm khác biệt tích cực tiêu cực xây dựng khung giá •Giá trần mức giá cao xác định dựa giá trị kinh tế đem lại cho khách hàng Nếu giá cao giá trị kinh tế, khách hàng không mua mà mua đối thủ cạnh tranh •Gía sàn mức giá thấp XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BAN ĐẦU Định mức giá ban đầu khơng nên dựa vào cảm tính mà phải phân tích, lập luận để chọn mức giá sinh lợi lâu dài phân tích cần thực chọn mức giá ban đầu: 1.Tương thích với chiến lược kinh doanh chung Các mục tiêu định giá: giá công cụ marketing tác động đến khách hàng cách sâu sắc nên giá cơng cụ mang tính định thực mục tiêu marketing - Lựa chọn 1: hớt váng thị trường - Lựa chọn 2: thâm nhập thị trường - Lựa chọn 3: định giá trung lập Phân tích đánh đổi sản lượng bán giá Phân tích mối quan hệ thay đổi giá sản lượng Việc xác định mức doanh thu thay đổi thay đổi giá nhiệm vụ khó khăn Hai câu hỏi : - Doanh số bán giảm tăng giá để không ảnh hưởng đến lợi nhuận? - Doanh số bán cần tăng giảm giá để đảm bảo sinh lợi? Kỹ thuật phân tích mức hịa vốn tăng thêm sử dụng để phân tích Đánh giá phản ứng khách hàng Đánh giá phản ứng khách hàng giá thay đổi để cân đối đảm bảo lợi nhuận, hạn chế rủi ro lỗ Đánh giá mức độ nhạy cảm thật khách hàng đánh đổi giá giá trị Một số yêu tố ảnh hưởng độ nhạy cảm khách hàng giá: Quy mô chi tiêu: Người mua nhạy cảm nhiều (hoặc hơn) giá chi tiêu tương đối lớn (hoặc nhỏ) Chi phí chia sẻ: Người mua nhạy cảm giá số tất giá mua người khác tốn 3 Chi phí chuyển đổi: Người mua nhạy cảm với giá sản phẩm, chi phí tăng thêm cao (cả tiền tệ phi tiền tệ) việc thay đổi nhà cung cấp tại? Rủi ro cảm nhận: Người mua nhạy cảm giá khó so sánh nhà cung cấp chi phí việc khơng nhận lợi ích mong đợi mua hàng cao Tầm quan trọng lợi ích cuối (Importance of end-benefit): Người mua nhạy cảm giá sản phẩm chiếm phần nhỏ chi phí lợi ích có tầm quan trọng kinh tế tâm lý cao Nhận thức chất lượng - giá cả: Người mua nhạy cảm với giá sản phẩm phạm vi giá đại diện cho chất lượng hàng hóa Sự minh bạch nhận thức: Người mua nhạy cảm với giá sản phẩm nằm ngồi phạm vi mà họ cho “minh bạch hợp lý” Khung giá (Price framing): Người mua nhạy cảm họ nhận thấy giá "thua lỗ" thay "lợi nhuận" Họ nhạy cảm giá giá toán riêng giá toán phần giá nhóm gộp TRUYỀN THƠNG MỨC GIÁ MỚI ĐẾN THỊ TRƯỜNG • Tăng giá : giá định thấp giá trị chi phí đầu vào tăng • Doanh nghiệp nên truyền thơng tính minh bạch đáng việc tăng giá đến khách hàng • Hãy thảo luận cách thức để truyền thơng mức giá đến khách hàng • Hãy thảo luận Mơ hình định giá động – xu hướng tương lai CHƯƠNG 10: ĐỊNH GIÁ THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM Trình bày đặc điểm giai đoạn chu kỳ sống đề xuất chiến lược giá theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm thể qua giai đoạn: Giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành (bão hịa) suy thối ❖ Giai đoạn giới thiệu: Là giai đoạn sản phẩm doanh nghiệp tung thị trường bắt đầu chu kỳ sống Đặc điểm giai đoạn xác định giá trị sản phẩm thông qua giá giá trị truyền thơng Ở giai đoạn này, người tiêu dùng biết đến có mặt sản phẩm, cơng việc doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm đến khách hàng mục tiêu Doanh số sản phẩm giai đoạn thường thấp, lợi nhuận âm chi phí quảng bá chi phí khách hàng cao Mức độ cạnh tranh thấp Định giá sản phẩm: Sử dụng chiến lược giá hớt ván sữa (định giá thành cao tung sản phẩm, sau giảm dần theo thời gian) thường sản phẩm hàng hot (hàng công nghệ, thời trang, xe máy, xe ) chiến lượt giá xâm nhập thị trường (định giá thành thấp tung sản phẩm, sau tăng dần theo thời gian) thường sản phẩm hàng dân dụng (mì gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải ) Ở giai đoạn thường: - Định giá nhắm đến “người tiếp nhận sớm” thường khách hàng tiên phong, có khả chi trả muốn khám phá sản phẩm mới, không nhạy cảm với giá Những người mua sau cân nhắc nhiều thường mua cảm nhận giá trị phù hợp với giá ❖ Giai đoạn tăng trưởng: Khi doanh số lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều có nghĩa sản phẩm bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng Ở giai đoạn này, ngày có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng Định giá sản phẩm : công ty phải nhanh chóng thiết lập vị trí nghiên cứu sản xuất nhận thức người mua nhà cung cấp chi phối thuộc tính Sau đó, cạnh tranh trở nên dội hơn, tính độc đáo sản phẩm tạo hiệu giá trị làm giảm nhạy cảm giá người mua, cho phép cơng ty định giá có lợi nhuận số lượng đối thủ cạnh tranh ngày tăng Ta có chiến lược định giá: - Định giá chiến lược sản phẩm khác biệt: định giá theo phân khúc định giá cao phần thưởng cho điểm khác biệt đáng giá cung cấp cho khách hàng Nếu sản phẩm khác biệt khách hàng nhạy cảm với giá qui mô thị trường lớn, có nhiều đối thủ tiềm năng, định giá thâm nhập để chiếm thị phần lớn từ đầu - Định giá với chiến lược dẫn đạo chi phí: sử dụng chiến lược định giá thâm nhập để chiếm thị phần dẫn đạo tồn ngành có chi phí dẫn đạo Tuy nhiên, thị trường khơng nhạy cảm giá định giá thâm nhập khơng cho phép có đủ thị phần để khai thác lợi chi phí định giá trung lập chiến lược phù hợp ❖ Giai đoạn trưởng thành: Một sản phẩm bước sang giai đoạn trưởng thành chu kỳ sống doanh số sản phẩm bắt đầu tăng chậm lại chuẩn bị chạm trần Lợi nhuận mức cao tăng trưởng thấp Điều đáng ý mức độ cạnh tranh giai đoạn cao kéo theo chi phí khách hàng tăng Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị trường Định giá sản phẩm: Tùy theo mức độ cạnh tranh Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa có tên tuổi nên định mức giá sản phẩm ngang thấp đối thủ cạnh tranh Đối với doanh nghiệp lớn có tiếng tăm định mức giá cao đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng giá trị sản phẩm ❖ Giai đoạn suy thoái: Suy thoái giai đoạn cuối chu kỳ sống sản phẩm, doanh thu lợi nhuận sản phẩm bắt đầu giảm Nguyên nhân thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo sản phẩm cạnh tranh thay Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút sản phẩm khỏi thị trường Số lại thu hẹp chủng loại sản phẩm, từ bỏ thị trường nhỏ, cắt giảm chi phí xúc tiến, hạ giá bán (bán nhanh thu hồi vốn) chuẩn bị tung sản phẩm thay Định giá sản phẩm: giảm đến mức có thể, sử dụng chiến lược discount, allowance nhằm tăng cường khả lý  ... sản phẩm khác biệt tích cực tiêu cực xây dựng khung giá ? ?Giá trần mức giá cao xác định dựa giá trị kinh tế đem lại cho khách hàng Nếu giá cao giá trị kinh tế, khách hàng không mua mà mua đối... phẩm công ty để phát triển sản phẩm phát triển dịch vụ để định giá sản phẩm cách quan trọng giá trị định giá giúp khách hàng định hợp lí (giá trị sử dụng – lợi ích) Các loại giá trị ? Giá trị kinh. .. sách định giá gì? Vì phải sử dụng sách định giá định giá chiến lược? Nêu ví dụ thực tiễn Chính sách định giá: nguyên tắc, thói quen thức ngầm định xác định cách thức doanh nghiệp thay đổi giá