Hoàn thiện nghiệp vụ Marketing mặt hàng KD tại cửa hàng TM 1174 đường Láng thuộc Cty CPTM Cầu Giấy

Hoàn thiện nghiệp vụ Marketing mặt hàng KD tại cửa hàng TM 1174 đường Láng thuộc Cty CPTM Cầu Giấy

Lời nói đầu

Đất nớc ta đang trong công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nớcdo Đảng và Nhà nớc lãnh đạo Trong tình hình quốc tế luôn luôn thay đổi, đểxây dựng nớc Việt Nam xã hội chủ nghĩa thành một nớc có nền kinh tế vứngmạnh, dân giàu, xã hội công bằng và văn minh Nền kinh tế Việt Nam cần mởcửa hoà nhập với bên ngoài theo xu hớng của thời đại Đảng và Nhà nớc ta đãlựa chọn nền kinh tế thị trờng theo định hớng xã hội chủ nghĩa có sự quản lýcủa Nhà nớc làm mô hình phát triển của kinh tế nớc ta.

Việt Nam là một nớc đi theo con đờng tiến lên xã hội chủ nghĩa nhng làmột nớc nghèo nàn về kinh tế, lạc hậu về cơ sở vật chất, khoa học kỹ thuật chaphát triển Nên trong nền kinh tế thị trờng nói chung và hàng hoá nói riêngchúng ta vẫn gặp rất nhiều khó khăn dù chung ta đã và đang mở cửa, mở rộngquan hệ quốc tế với nhiều nớc trên thế giới Để khắc phục những khó khănnày cần phải xây dựng ngành thơng mại phát triển toàn diện, ngoài ra cần phảimở rộng khu vực thị trờng, tìm kiếm, thăm dò, khai thác phát triển các loạihình dịch vụ, luôn luôn cung cấp đầy đủ nhu cầu của khách hàng Vì thế việccủng cố nhu cầu nội địa và phát triển thị trờng ngoài là việc cần thiết Việccủng cố nội địa, muốn làm tốt thì công việc bán hàng phải thực hiện tốt vàtrong đó nghiệp vụ cần làm tốt đó là nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinhdoanh thơng mại Để tạo ra nền kinh tế hàng hoá, thúc đẩy kinh tế phát triển.

Hàng hoá có nhiều loại, có tính chất rất đa dạng và phong phú, do đóngành thơng mại phải có sự tổ chức ở các khâu sao cho hợp lý, đạt hiệu quảkinh doanh cao trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp Nh vậy tạo ramột phổ mặt hàng hợp lý sẽ thúc đẩy việc bán hàng thuận lợi và có hiệu quảcao hơn, đóng vai trò quyết định uy tín kinh doanh của doanh nghiệp và nângcao hiệu quả kinh doanh một cách hữu hiệu.

Trong quá trình thực tập tìm hiểu tại cửa hàng thơng mại 1174 đờngLáng thuộc Công ty cổ phần thơng mại Cầu Giấy em đã đợc sự giúp đỡ củacác cán bộ công nhân viên tại cửa hàng cùng sự hớng dẫn chu đáo của thầygiáo hớng dẫn và các thầy cô giáo trong khoa Kinh doanh Thơng mại em đã

quyết định chọn đề tài "Hoàn thiện nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanhtại cửa hàng thơng mại 1174 đờng Láng thuộc Công ty cổ phần thơng mạiCầu Giấy" làm chuyên đề của mình.

Để hoàn thiện đề tài này, em tập trung chú trọng trong việc tìm hiểu vàphân tích nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh của cửa hàng thơng mạiLáng và đó là các mặt hàng tại các quầy hàng của cửa hàng, đại diện là quầymay mặc và giầy dép, cùng liên quan là các mặt hàng có độ bền tơng hợp vớiquầy may mặc và giầy dép.

Mục đích nghiên cứu là tìm hiểu và phân tích nghiệp vụ Marketing mặthàng kinh doanh của cửa hàng, cách bố trí các loại hàng hoá trong mối quanhệ bổ sung và bổ trợ cho nhau trong tiêu dùng, cách bố trí hàng hoá.

Phạm vi nghiên cứu: Tập trung vào nghiên cứu các quầy hàng hiện cócủa cửa hàng gồm có 6 quầy trong nhà và quầy xăng riêng Nghiên cứu tậptrung vào các quầy hàng chủ yếu là tập trung vào hàng may mặc và giầy dép,bên cạnh đó còn có thêm các loại hàng hoá bổ sung và bổ trợ cho nhau trongtiêu dùng.

Phơng pháp nghiên cứu: Chủ yếu dựa vào phơng pháp quan sát thực tếvà cách nghiên cứu số liệu sơ cấp của cửa hàng và Công ty tìm hiểu phân tíchvà ghi chép các số liệu thực tế thuộc cửa hàng.

nội dung nghiên cứu gồm 3 chơng chính:

Chơng I: Cơ sở lý luận của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanhtại cửa hàng thơng mại bán lẻ.

Chơng II: Thực trạng nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh tại cửahàng 1174 đờng Láng thuộc Công ty cổ phần cầu Giấy.

Chơng III: Một số biện pháp hoàn thiện nghiệp vụ Marketing mặt hàngkinh doanh tại cửa hàng thơng mại 1174 đờng Láng thuộc Công ty cổ phần th-ơng mại Cầu Giấy

1.1.1 Bản chất của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh

* Khái niệm về mặt hàng thơng mại.

Mặt hàng thơng mại là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn,xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thơng mại đối với mộtthị trờng mục tiêu và những tập khách hàng trọng điểm.

= +++ 

+ Phối thức sản phẩm hỗn hợp là một tổ hợp hữu cơ ba lớp thuộc tính hỗnhợp của một sản phẩm Marketing gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữuvà sản phẩm gia tăng

Sản phẩm cốt lõi thể hiện mức độ lợi ích của công năng trong sản phẩmcốt lõi đợc tạo ra.

Sản phẩm hiện hữu đợc tạo ra do các doanh nghiệp sản xuất và thơngmại, bao gồm sáu thuộc tính, nhằm tạo ra tính hiệu lực trên hỗn hợp và chơngtrình Marketing có tính chuyên biệt của công ty với các đoạn thị trờng nhấtđịnh trong kế hoạch và chiến lợc Marketing.

Sản phẩm gia tăng đó là một tổng hợp các lợi ích mà ngời tiên dùng có đợcsau khi quyết định tiêu dùng một sản phẩm hàng hoá, dịnh vụ nào đó, đó là véđi xem phim, đi du lịch miễn phí, điều kiện thanh toán sau mua, lắp đặt bảo d-ỡng , các dịnh vụ sau mua,

+ Mức giá khả thích: Đó là mức giá bán tơng thích với lợi ích do phốithức đó mang lại khi mua, tơng thích với sự chấp nhận của khách hàng và khảnăng thanh toán của tập khách hàng trọng điểm với giá bán.

Nh vậy mức giá khả thích phải đi đôi với một phối thức sản phẩm thìmới thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của ngời tiêu dùng sản phẩm.

+ Giao tiếp mục tiêu: Đó là một chơng trình giới thiệu, một chiến dịchxúc tiến, một kỹ năng bao bì, nhãn hiệu, cùng với đó là một định vị chào hàng

thơng mại trong và ngoài cơ sở doanh nghiệp thơng mại, nó thờng đợc gọi làphối thức giao tiếp thơng mại mục tiêu.

Nh vậy là phối thức sản phẩm hỗn hợp, mức giá khả thích và giao tiếpmục tiêu sẽ là một khâu quan trọng và đặc biệt cần thiết trong mặt hàng th-ơmg mại trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh.

+ Tiếp cận phân phối tơng hợp, đó là việc phối hợp 3 yếu tố: Phối thứcsản phẩm hỗn hợp, mức giá khả thích và giao tiếp mục tiêu một cách đúng lúc,đúng chỗ trong một tuyến công nghệ với đầy đủ các quy trình tạo ra cho phổmặt hàng thơng mại đảm bảo tính kịp thời và độ chín tới ở các nơi bán của cáccơ sở doanh nghiệp thơng mại xác định.

* Bản chất của nghiệp vụ marketing mặt hàng kinh doanh.

Đó là việc tổ chức mặt hàng thơng mại theo đúng một quy trình côngnghệ, tạo ra đợc phổ mặt hàng kinh doanh có chiều dài, chiều rộngvà chiềusâu hợp lý, tạo ra sự hấp dẫn đối với ngời tiêu dùng khi nhìn vào các mặt hàngmà doanh nghiệp thơng mại bày bán, tò mò, xem xét tìm hiểu và tiêu dùng.

1.1.2 Vị trí, vai trò của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh.

Nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh có một vị trí và vai tró hết sứcquan trọng trong quản trị Marketing của doanh nghiệp thơng mại:

+ Nó một mặt vừa là một yếu tố chiến lợc chủ chốt của quản trịMarketing bán hàng, vì nó ảnh hởng đến sự thiện chí của ngời tiêu dùng khi b-ớc vào doanh nghiệp thơng mại và do đó nó đóng vai trò quan trọng đối với vịthế của doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời đó cũnglà một biến số chiến thuật để cạnh tranh giữa các doanh nghiệp thơng mại vìphổ mặt hàng có tác động rất lớn đến ngời tiêu dùng khi quyết định đi muasắm.

Qua đó ta có thể thấy đợc rằng với doanh nghiệp thì nó thể hiện đợcsức hấp dẫn của gian hàng với ngời tiêu dùng, về hình ảnh và thể hiện kinhnghiệm kinh doanh và nguồn lực của doanh nghiệp.

Với ngời tiêu dùng thì làm cho họ có tâm lý thích mắt, thái độ thiệncảm, tò mò, đi đến những quyết định gần hơn khi đi đến quyết định tiêu dùngcác sản phẩm mà doanh nghiệp thơng mại đó bày bán Họ có thể mua nhiềuhơn về số lợng, phong phú thêm về chủng loại và đa dạng hơn về các hànghoá đang có tại doanh nghiệp.

+ Với vị trí nh thế nó có vai tró rất quan trọng với doanh nghiệp thơngmại, giúp doanh nghiệp tiêu thụ đợc hàng hoá nhiều hơn về số lợng, chủngloại, mẫu mã tạo vòng vốn quay vòng nhanh hơn, tạo thế chủ động hơn trongkinh doanh.

Tạo uy tín hình ảnh của cửa hàng trớc khách hàng và ngời tiêu dùng.Nh vậy có thể tạo ra cả đợc lợi ích về vật chất và phi vật chất - hình ảnh cửahàng.

1.1.3 Yêu cầu của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh

Nghiệp vụ Marketing cần phải đảm bảo các yêu cầu nh sau:

+ Đảm bảo lợi nhuận, mục tiêu lợi nhuận là mục tiêu lâu dài và cuối cùng của mỗi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh Vì thế yêu cầu của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh là đảm bảo lợi nhuận, đảm bảo thu hồi vốn tái tiếp tục sản xuất kinh doanh.

+ Giữ vững và phát triển thị phần Đây là nhiệm vụ chung của toàn bộ cửa hàng và cũng là nhiệm vụ của nghiệp vụ Markeitng mặt hàng kinh doanh vìthế phổ mặt hàng kinh doanh phải hấp dẫn, tạo ra sức mua, tạo đợc nguồn khách hàng đến mua.

+ Đảm bảo đợc doanh số yêu cầu với từng loại hàng hoá, nhóm hàng hoá, ở đây là tỉ lệ lợi nhuận thu đợc giữa các nhóm hàng hoá, loại hàng hoá vớinhau.

+ Quay vòng vốn kinh doanh Đảm bảo đợc vòng vốn quay nhanh và tăng nhanh hơn các năm trớc, theo kịp chu kỳ sống sản phẩm không để hàng hoá ứ đọng.

+ Chất lợng hàng hoá dịch vụ ngày càng đợc nâng cao và uy tín vớikhách hàng, bạn hàng và ngời tiêu dùng, tạo đợc hình ảnh tốt đẹp và ấn tợngtrớc thị trờng ngời tiêu dùng cũng nh các nhà cung ứng hàng cho cửa hàng.

1.2 Nội dung của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh tại cửahàng thơng mại bán lẻ.

1.2.1 Nghiên cứu thị trờng.

Nghiên cứu thị trờng có vai trò quan trọng trong quyết định thiết lập vàtriển khai phổ mặt hàng kinh doanh Nó là khâu mở đầu cho quy trình và tạolập một dữ liệu và cứ liệu để định hớng và làm cơ sở định hình cho các quyếtđịnh Marketing chức năng, chi tiết trong lĩnh vực tổ chức xây dựng mặt hàngkinh doanh ở một cửa hàng thơng mại hay một công ty thơng mại.

+ Nghiên cứu Marketing mục tiêu bao gồm các nghiên cứu phân đoạn,xác lập cặp sản phẩm - nhóm khách hàng trọng điểm, nghiên cứu Marketingsản phẩm, và định vị mặt hàng sản phẩm trên thị trờng mục tiêu Từ đó lựachọn một pha trộn các kiểu chiến lợc định vị, chiến lợc chất lợng, giá vànhững định hớng đáp ứng thị trờng của công ty.

+ Phân tích tình thế tài chính và kinh doanh gồm phân tích OT, phântích WS, phân tích tài chính đầu t của công ty và đánh giá năng lực quan hệvới bạn hàng, mạng lới sức bán, cơ sở vật chất kĩ thuật và thế vị của công tytrên thị trờng mục tiêu.

+ Phân tích và lợng định các căn cứ thiết lập mặt hàng kinh doanh củacửa hàng, công ty thơng mại bao gồm: căn cứ vào chức năng, nhiệm vụ, và thếvị trên thị trờng của mỗi loại hình cơ sở doanh nghiệp thơng mại trực thuộc.Phân định nhu cầu thị trờng tiêu dùng trọng điểm của từng khu vực phục vụ,của từng cơ sở kinh doanh, căn cứ phân tích nguồn sản xuất và cung ứng hàngtrong và ngoài khu vực thị trờng mục tiêu và trình độ Marketing quan hệ củacông ty; căn cứ vào loại đặc điểm nhu cầu thị trờng về các loại sản phẩm hànghoá khác nhau Ngoài ra khi xây dựng mặt hàng kinh doanh, cần căn cứ vàonhững yếu tố ảnh hởng khác Tình hình phân bố địa điểm của cửa hàng và thịtrờng xã hội, quy mô kích thớc các phòng bán hàng, tình hình cơ sở vật chất kĩthuật hiện tại và khả năng phát triển hoàn thiện trong tơng lai của nó.

1.2.2 Xác định phổ mặt hàng của cửa hàng

Việc quyết định khung của phổ mặt hàng thơng mại là trách vụ của giámđốc Marketing của công ty trên cơ sở những phân tích Marketing chức năngtrên, công ty có thể hình thành cho mình một khung các kích thứơc cơ bản củaphổ mặt hàng Số nghành hàng, số lợng nhóm và phân nhóm, định hớng trọngđiểm của dải giá trị, chất lợng loại hàng trong nhóm Trên cơ sở đó cần đa raxem cấu trúc của phổ mặt hàng đơn giản hay phúc tạp, phân tán hay trọn bộ,rộng hay hẹp cho phù hợp với tình thế và kiểu chiến lợc bao phủ thị trờng vàtăng trởng đã lựa chọn.

Phân tích và lựa chọn độ bền tơng hợp cho phép xác định mối quan hệgiữa các loại nhóm mặt hàng đối với một đoạn thị trờng đích, một tập kháchhàng trọng điểm với một loại nhu cầu thị trờng của công ty, từ đó có nhũngkết luận về tỉ lệ phối hợp pha trộn, mặt khác tạo ra cơ sở cho công ty có quyếtđịnh khai thác vào phân đoạn con nào trên toàn giải cấp độ nhu cầu và quyết

Để có quyết định chọn khung, cần phải đảm bảo các yêu cầu nh sau:+ Phổ mặt hàng đơn giản đợc hình thành từ những loại mặt hàngkhông có đòi hỏi đặc biệt về phối thức sản phẩm, tác nghiệp công nghệMarketing và hậu cần kinh doanh không có những giao động thời vụ và việctiêu thụ tơng đối, thờng xuyên, liên tục hàng ngày Mặt khác đó cũng là nhữngloại hàng có cấu trúc chiều sâu rất ít.

+ Phổ mặt hàng phức tạp biểu thị một tập phức hợp các loại, tên hàngcó đòi hỏi đặc biệt với phối thức sản phẩm và kích thớc chiều rộng, chiều sâumặt hàng về quy cách kiểu dáng, vật liệu chế tạo, màu sác phong cách Kèmtheo đó mà tính chất và sự đa dạng của các thông tin mặt hàng thị trờng.

+ Phổ mặt hàng bổ xung bao hàm hai khía cạnh Thứ nhất là có liênquan đến điểm hình hoá mặt hàng kinh doanh và biểu thị những phần khả biếncủa trắc diện mặt hàng kinh doanh, thứ hai là khái niệm này đợc sử dụng cóliên quan tới tính lấp đầy để đồng bộ hoá mặt hàng ở các cơ sở của doanhnghiệp thơng mại.

+ Phổ mặt hàng hỗn hợp biểu thị tập hợp các mặt hàng thực phẩm vàphi thực phẩm bao gồm nhiều loại hàng thoả mãn các nhu cầu khác nhau, nh-ng chiều sâu mặt hàng bi giới hạn chủ yếu với các loại mà khách hàng đòi hỏithờng xuyên nhất Thông thờng đó là các loại hàng thuộc nhu cầu nhật dụngvà giá trị chất lợng bình thờng và phổ thông.

+ Phổ mặt hàng liên hợp thờng phát sinh do phối hợp mặt hàng có tínhliên đới trong chuyên doanh hoá các cơ sở doanh nghiệp thơng mại bán lẻhoặc theo tiêu thức liên quan trong tiêu dùng đẻ phối hợp mặt hàng trong cácgian thơng mại ở các của hàng tổng hợp.

+ Tính đồng bộ của phổ mặt hàng phát sinh trong trơng hợp có tổ hợpđầy đủ của mặt hàng đợc cung ứng và có năng lực thoả mãn toàn bộ giải cấpđộ của một nhu cầu xác định Nh vậy tính đồng bộ của phổ mặt hàng đợc cấuthành của phổ mặt hàng cơ bản và mặt hàng bổ sung Khái niệm này đặc biệtquan trọng đối với những mặt hàng có đặc điểm, đặc trng kĩ thuật.

+ Phổ mặt hàng rộng có liên quan đến khái niệm chiều rộng của phổmặt hàng Chiều rộng của phổ mặt hàng thoả mãn các nhu cầu khác nhau củacùng một hợp nhóm càng lớn thì phổ mặt hàng càng rộng và các quyết địnhphổ mặt hàng, công nghệ Marketing bán hàng càng tinh vi và phức hợp.

+ Phổ mặt hàng hẹp là mặt đối lập của phổ mặt hàng rộng Thông ờng nói tới phổ mặt hàng của một phân nhóm với một số lợng đầy đủ của các

th-loại tên nhãn hiệu mặt hàng Phổ mặt hàng hẹp đợc s dụng với với tiêu đề vàkhả năng có thể bổ sung bởi một chiều sâu mặt hàng đầy đủ và đáng kể chỉ cómột chiều sâu đầy đủ và phong phú mới khắc phục đợc những dao động cótính thời vụ và tần suất mua hàng.

+ Phổ mặt hàng thơng mại cơ bản đặc biệt sử dụng trong công nghệMarketing bán hàng khi thiết lập điển hình hoá mặt hàng để phản ánh bộ phậnthờng xuyên, ổn định của trắc diện mặt hàng Nhng đơn vị vủa phổ mặt hàngnày thờng xuyên đợc cung ứng và chuẩn bị sẵn sàng để bán trên các gian,tuyến và nơi công tác bán hàng Phổ mặt hàng cơ bản có quan hệ với phổ mặthàng bổ sung, thay thế để tạo nên tổng mặt hàng kinh doanh thơng mại ở cáccơ sở doanh nghiệp thơng mại thích ứng với loại hình tổ chức kinh doanh, kiểucơ sở doanh nghiệp, giữa chúng có quan hệ biện chứng và chuyển hoá lẫnnhau, ở mỗi một thời gian xác định, phổ mặt hàng cơ bản có tính ổn định cao,trải qua thời gian, một số mặt hàng thuộc phổ mặt hàng bổ sung trở nên nhữngthành tố của phổ mặt hàng cơ bản và ngợc lại một số mặt hàng thuộc phổ mặthàng cơ bản nên không tơng hợp, hết chu kỳ sống và bị loại trừ ra khỏi phổmặt hàng.

Để thiết lập đợc một pha trộn tố u phổ mặt hàng của công ty thơng mại,cần thiết phải lắm vững một số phân loại bổ sung có liên quan rất trực tiếp đếnquản trị Marketing mặt hàng kinh doanh.

Những sản phẩm có thể phân loại thành hai nhóm tuỳ thuộc tính bền vàtần suất mua hàng là các hàng hoá không bền và hàng hoá lâu bền.

Căn cứ vào thói quen tiêu dùng, mua sắm, ngời tiêu dùng và cung cáchmau sắm của khách hàng có liên hệ mật thiết đến chiến lợc tiếp thị, có thểphân loại hàng tiêu dùng thành các nhóm mặt hàng nh nhóm mặt hàng tiệndụng, mặt hàng mua sắm, mặt hàng chuyên dụng và mặt hàng ngậm.

Măt hàng kĩ nghệ là mặt hàng mà tên hàng do cá nhân hay tập thể, tổchức mua về để sản suất gia công hoặc sử dụng trong việc điều hành mộtdoanh nghiệp Một sản phẩm có thể vừa là hàng tiêu dùng và là hàng kỹ nghệtuỳ theo việc mua để làm gì.

1.2.3.Tổ chức nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh.

* Quyết định nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm

+ Phân tích nhóm mặt hàng cần phải lắm bắt đợc các thông số về

+ Quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng của cửa hàng Bài toánđặi ra là có nên duy trì những nhóm hàng hiện thời hay không hay loại trừhoặc bổ sung một hoặc một vài nhóm mặt hàng Vì vậy nhà quản trị phải cânnhắc hai quyết định quan trọng là chọn nhóm mặt hàng sơ cấp và chọn nhómmặt hàng bổ sung.

+ Quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm ở cửa hàng thơng mại.Một gamme mặt hàng cuả nhóm đợc hiểu là một tổ hợp chiều rộng, chiều sâucùng nững đặc tính nổi trội, những tỷ lệ pha trộn và cờng độ trong tổng phổcủa nhóm hàng xác định Cần phải qua các bớc: quyết định chiều dài; quyếtđịnh hiện đại hoá gamme mặt hàng; quyết định làm tăng đặc tính nổi trội củagamme hàng và quyết định loại bớt nhóm hàng.

* Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp.

+ Các quyết định thuộc tính công năng mặt hàng nh: quyết định chất ợng, quyết định chọn đăc tính nổi trội, và quyết định chọn phong cách mẫumã mặt hàng.

l-+ Các quyết định chọn nhãn hiệu măt hàng nh gồm các quyết định ời đứng tên nhãn hiệu mặt hàng, quyết định mở rộng nhãn hiệu măt hàng,quyết định đa nhãn hiệu, quyết định tái định vị nhãn hiệu, quyết định một tênnhãn hiệu trong mối quan hệ trong giao dịch thơng mại.

ng-+ Các quyết định bao bì và mác hiệu mặt hàng, ở đây có quyết địnhchọn bao bì, quyết định mác hiệu bao bì.

+ Các quyết định về dịch vụ thơng mại với mặt hàng gồm các quyếtđịnh nh về phối thức dịch vụ quyết định về mức dịch vụ, quyết định về hìnhthức dịch vụ và quyết định ban dịch vụ khách hàng.

1.2.4 Tổ chức thực hiện nghiệp vụ Marketing.

Tổng hợp kết quả các khâu quyết định trên thẩm định và đánh giá lạimuc tiêu chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty, các nhà hoạch định kếhoạch Marketing mặt hàng kinh doanh xác lập một tổng phổ mặt hàng củatoàn công ty đợc phân theo các thành phần chi tiết theo những vị thế, tỷ trọngvà pha trộn mục tiêu khác nhau Trên cơ sở này các nhà quản trị thợng đỉnh cócơ sở đề ra các quyết định triển khai phối hợp vừa để thực thi quyết định chitiết vừa là cơ sở triển khai các quyết định biến số Marketing-Mix còn lại, vừaphối hợp các bộ phận chức năng khác theo mục tiêu chiến lợc đã xác lập.

Rõ ràng là các quyết định Maketing mặt hàng kinh doanh là tập quyếtđịnh phức tạp, toàn diện và phải tuân thủ theo một cấu trúc quy trình, một ph -ơng pháp thích hợp để tạo lập nên một trắc diện phong phú, đa dạng và phứchợp của hàng nghìn tên mặt hàng trong các cơ sở doanh nghiệp thơng mại.Trong thực tế khi vận dụng quy trình này không phải lúc nào cũng theo thứ tựnêu ở trên, ở một số khâu đã đợc thực hiện từ trớc và có sẵn dữ liệu cho quyếtđịnh, một cố khâu khác mọi yếu tố lại đã đợc xác định không thể can thiệp đ-ợc nữa ,tuy nhiên điều đó không có nghĩa là bỏ qua một bớc nào trong một trậttự liên hệ logic, biện chứng hữu cơ với nhau Điều đó có nghĩa thừa nhận mộtkết quả ở một khâu nào đó sẽ phải điều chỉnh liên hợp cả hai phía tr ớc và sausao cho đạt đợc một chuẩn mực tơng thích lẫn nhau theo mục tiêu.

1.2.5 Tiến hành các hoạt động hỗ trợ khác.

Sau khi xác định những ứng sử quyết định một phối thức mặt hàng hỗnhợp đạt đợc tiến hành, nhà quản trị mặt hàng ở các công ty thơng mại cần phảixem xét tính thời điểm và tình thế thị trờng của phối thức sản phẩm đó hiện ởvào giai đoạn nào của chu kỳ sống để có những phân tích và quyết định về liềulợng, mức độ, tỷ lệ tham gia của nó phía mặt hàng của doanh nghiệp thơngmại Tiếp đó nhà quản trị tiến hành phân tích ma trận, chất lợng giá bán và cócác định hớng cho phân hoá giá theo giải chất lợng của gamme mặt hàng, theocấu trúc, phase của chu kỳ sống và theo sức cạnh tranh tơng đối của phối thứcmặt hàng lựa chọn.

Một phối thức cha đủ để trở thành mặt hàng thơng mại nh khái niệm củanó mặt hàng thơng mại phải có thuộc tính “sẵn sàng để bán”, muốn vậy quyếtđịnh marketing mặt hàng còn bao gồm các quyết đinh về nguồn hàng, về kênhphân phối sao cho luôn tạo lập một dự trữ công tác đủ bán tơng thích với nhịpđiệu mua, tối u hoá chi phí vận động, và các chi phí hỗ trợ Marketing thơngmại với từng tên hàng.

Cuối cùng để đảm bảo độ chín tới của mặt hàng thơng mại, nhà quản trịcần có những quyết định phân bố, quy hoạch các cấp độ mặt hàng thơng mạitheo không gian, theo tập khách hàng trọng điểm thông qua định doanh mụcphức hợp cho mạng lới cơ sở doanh nghiệp thơng mại, cũng nh trong nội thất,chuẩn bị hàng và bán hàng của không gian công nghệ marketing mặt hàng.

1.3 Các nhân tố ảnh hởng và các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của nghiệpvụ marketing mặt hàng kinh doanh tại cửa hàng.

1.3.1 Các nhân tố ảnh hởng

* Các nhân tố khách quan:

Khách hàng là các cá nhân hay tổ chức có nhu cầu về các loại hàng hoámà doanh nghiệp có thể cung ứng trong hiện tại và tơng lai Cầu ở đây có thểđợc bắt nguồn từ cầu hiện hữu, cầu tiềm ẩn hoặc cầu phôi thai.

Đối thủ cạnh tranh: Đó là các doanh nghiệp đa ra sản phẩm dịch vụ tơngtự cho cùng một khách hàng với mức giá giống nhau; các doanh nghiệp cùngkinh doanh một hoặc một số loại sản phẩm, các doanh nghiệp kinh doanh đểtìm kiếm lợi nhuận trên một nhóm khách hàng nhất định.

* Các yếu tố chính trị và pháp luật:

Đó là sự ổn định về chính trị và đờng lối đối ngoại ,sự cân bằng về chínhsách của Nhà Nớc, vai trò và chiến lợc kinh tế của Đảng và chính phủ, hệthống pháp luật.

Các yếu tố kinh tế, sự tăng trởng kinh tế, sự thay đổi về cơ cấu sản xuấtvà phân phối lạm phát thất nghiệp và đầu t.

Các yếu tố kỹ thuật và công nghệ: là yếu tố làm cho quá trình hình thànhvà phát triển sản phẩm mới.

Các yếu tố văn hoá: ảnh hởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi tiêudùng của con ngời.

Các yếu tố môi trờng tự nhiên và cơ sở hạ tầng.

* Nhân tố chủ quan:

+ Mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp:

Bao gồm những mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp cho thị ờng, có thể doanh nghiệp tự sản xuất hoặc thu mua từ các nguồn khác nhau.

tr-+ Mạng lới kinh doanh cơ sở vật chất:

Tạo cho khách hàng một môi trờng phong phú để đi mua sắm, xem xét,tìm hiểu và có cơ sở vật chất tốt thực hiện nâng cao hiệu quả hoạt động kinhdoanh và niềm tin với khách hàng sẽ lớn hơn.

+ Tiềm năng của doanh nghiệp:

Là khả năng cung ứng hàng hoá dịch vụ cho nhu cầu thị trờng và ngày cànglàm tốt hơn những gì mà họ đang bán ra thị trờng.

1.3.2 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của nghiệp vụ Marketing mặt hàngkinh doanh thơng mại

* Doanh số bán hàng:

+ Doanh số bán theo khách hàng + Doanh số bán theo khách hàng mới + Doanh số bán theo sản phẩm

+ Doanh số bán theo sản phẩm mới

* Tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu bán.* Vòng quay của vốn

* Lãi gộp trên tài sản đang sử dụng.* Lợi nhuận còn lại

* Mức doanh lợi.* Năng suất lao động

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của cửa hàng.

Quá trình hình thành và phát triển cảu cửa hàng thơng mại 1174 đờngláng gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần thơngmại cầu giấy Nó cũng trải qua các bớc thăng trầm và khó khăn trong quá trìnhhình thành và phát triển và cũng đạt đợc những thành tích nhất định.

Công ty cổ phần thơng mại Cầu giấy là một doanh nghiệp đợc hình thànhqua việc cổ phần hoá doanh nghiệp Nhà nớc Nó đã đang tồn tại và phát triểnqua 48 năm tuổi đời, với những thay đổi trong công ty về tổ chức quản lý, cơhoạt động sản xuất kinh doanh hay cũng nh tên gọi của nó.

Tháng 3 năm 1956 thực hiện nghị quyết trung ơng III khoá 2 ngày16/3/1955 và chỉ thị 47/CP-TW, tháng 11 năm 1955 của ban chấp hành trung -ơng Đảng, công ty đợc thành lập với tên gọi đầu tiên là “ Hợp tác xã mua bánquận 5, quận 6” Nhằm góp phần đẳm bảo lu thông hàng hoá giữa thành thị vànông thôn, tạo thị trờng quản lý thơng nhân, bình ổn giá cả, phục vụ sản xuấtcông nông nghiệp, làm trợ thủ đắc lực cho mậu dịch quốc doanh.

Theo quyết định số 78/CP của UBND thành phố Hà Nội tháng 7/1961 đổitên “ Hợp tác xãmua bán quận 5, quận 6 “ thành tên mới là “ Hợp tác xã muabán Từ Liêm”

Tháng 12/1979 theo quyết định số 1343-QĐ của UBND thành phố HàNội đổi tên “ Hợp tác xã mua bán Từ Liêm” thành “ Công ty bán lẻ tổng hợp _công nghệ phẩm Từ Liêm” cũng với quy chế giải thể và thành lập doanhnghiệp kèm theo nghị định 388 0 HĐBT.

Ngày 29/12/1992 theo quyết định số 3050/QĐUB của UBND thành phốHà Nội, đổi tên “ Công ty bán lẻ tổng hợp – công nghệ phẩm Từ Liêm” thành“ Công ty thơng mại Từ Liêm”.

Ngày 2/1999 đợc sự cho phép của UBND thành phố Hà Nội và bộ banngành có liên quan, công ty đổi tên thành “ Công ty thơng mại Cầu Giấy”.Theo quyết định số 705/QĐUB ngày 05/02/1995 của UBND thành phố Hà

Nội và quận Cầu Giấy trụ sở chính tại 139_ đờng Cầu Giấy – Phờng QuanHoa , Cầu Giấy.

Năm 2000 theo quyết định số 7580/QĐUB của UBND thành phố Hà Nộiđổi tên “ Công ty thơng mại Cầu Giấy” thành tên mới là “Công ty cổ phần th-ơng mại Cầu Giấy”, và tên đó vẫn tồn tại đến ngày nay.

2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức của cửa hàng.

Biểu 1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của cửa hàng Thơng mại bán lê 1174 đờngLáng.

2.1.3 Đặc điểm nguồn lực, chức năng và phơng hớng hoạt động của cửahàng.

Nguồn lực của cửa hàng đó là toàn bộ tài sản mà cửa hàng đang có vớidiện tích mặt bằng rộng 2700m2 và hệ thống nhà xởng cùng đội ngũ cán bộnhân viên lâu năm luôn đợc trẻ hoá và đào tạo bồi dỡng thờng xuyên Địa thếđó là vị trí của cửa hàng đẹp cũng là một nguồn lực của công ty.

Bên cạnh đó nguồn lực tài chính của cửa hàng cung rất tốt và ổn định tạocho cửa hàng có thể kinh doanh một cách an toàn với thời gian dài có thể kinhdoanh các mặt hàng mà có độ thu hồi vốn chậm.

Nguồn lực con ngời cũng là một nguồn lực quan trọng của cửa hàng, độingũ cán bộ công nhân viên cố trình độ ngày càng đợc nâng cao và hoàn thiện,thờng xuyên đợc bồi dỡng và đào tạo lại chu đáo về chuyên môn, kỹ thuật.

Cửa hàng tr ởngPhòng kế toán tài vụ

Phòng kinh doanh

Phòng bán hàng

Phòng bảo vệ Phòng ăn Phòng kho hàng

Quầy xăng

Quầy may mặc Giầy

Quầy thực phẩm

Quầy văn phòng

Quầy

nhựa Quầy điện tử

Quầy đồ dùng

Khu thay dầu

Quầy rửa

Quầy xăng

dầu

Thêm vào đó là uy tín của cửa hàng, cửa hàng thơng mại 1174 đờng Lángđã có 48 năm tuổi đời, nó đã có uy tín và chỗ đứng nhất định trên thị trờng,tạo thêm thế mạnh cho cửa hàng trong kinh doanh.

Chức năng: Chức năng chính là cung cấp hàng hoá cho dân c thuộc địabàn mà cửa hàng chịu trách nhiệm và góp phần vào quá trình lu thông hànghoá đáp ứng cung cầu thị trờng Tạo đủ công ăn việc làm cho nhân viên củacửa hàng với mức thu nhập khá.

Thêm vào đó là chức năng cơ bản của cửa hàng thơng mại đó là hoạtđộng để thu lại lợi nhuận cho công ty, tiếp tục mở rộng sản xuất kinh doanh.

2.2 Đặc điểm kinh doanh của cửa hàng.

2.2.1 Đầu vào và đầu ra.

* Đầu vào:

Đầu vào của cửa hàng thì chủ yếu là nhận hàng trực tiếp tại cửa hàng dobên công ty kí hợp đồng chuyển xuống, một số mặt hàng do cửa hàng tự kýhợp đồng Một số thì do nhân viên quầy tự ký và nhận hàng để lấy hàng bán.Một số đơn đặt hàng thì do các đối tác chào hàng đến cửa hàng.

2.2.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật.

Cơ sở vật chất kỹ thuật của cửa hàng chủ yếu là hệ thống của hàng bánhàng, gồm có gian hàng bày bán , hai nhà kho và khu vă phòng, phòng bảo vệcây xăng và quầy xăng Hệ thống các cơ sở vật chất và phơng tiện phục vụ choviệc bán hàng nh là các giá trng bày hàng hoá hay là các cây xăng, tủ kính đểhàng.

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh.

Đối thủ cạnhtranh của cửa hàng đó là các cửa hàng thơng mại bán lẻcũng có hoạt động tơng tự nh cửa hàng, các hệ thống đại lý và cửa hàng bánlẻ Nh vậy đối thủ cạnh tranh là một trong những điều rất quan trọng đối với

sự sống còn của cửa hàng Cửa hàng đang thực hiện chiến dịch là chất lợng uytín và giá cả cạnh tranh.

2.3 Phân tích nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh tại cửa hàng.

2.3.1 Nghiên cứu thị trờng.

Đơn vị 1000.000VNĐCác chỉ tiêu Năm

Biểu 2: Cơ cấu doanh thu theo quầy hàng.

Để tồn tại và đứng vững trên thị trờng hầu hết các donh nghiệp đều quantâm đến nghiên cứu thị trờng Đây là qua trình nghiên cứu, thu thập thông tinsố liệu nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh Để từ đó rút ra kết luận chodoanh nghiệp có quyết định đúng đắn sao cho phù hợp với điều kiện kinhdoanh của mình đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.

Mục đích của nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng tiêu thụ mặthàng nghiên cứu, để nâng cao khả năng cung cấp nhằm thoả măn nhu cầu thịtrờng bao gồm: Các loại chủng loại hàng hoá, cung, cầu, giá cả và tâm lý ngời

Cầu bị tác động bởi nhiều yếu tố nh trình độ sản xuất, tiến bộ khoa họckỹ thuật, nhân tố tự nhiên, kinh tế xã hội Bởi vậy cầu luôn biến động trongphạm vi doanh nghiệp hay toàn bộ nền kinh tế là rất khó khăn Thờng ngời tacó thể sử dụng các phơng pháp xác định cầu nh là phơng pháp đơn hàng vàhợp đồng, phơng pháp điều tra nhu cầu và phơng pháp điều tra kế toán Trênthị trờng cầu là yếu tố quyết định hơn cả nếu không có nhu cầu thì không thểcó cung do đó không có giá cả.

* Giá cả:

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị vật t hàng hoá trên thị trờng,đồng thời thể hiện tổng hợp các hoạt động kinh tế tài chính và nhiều mối quanhệ lớn xã hội nh hệ tích luỹ tiêu dùng.

Giá cả là phạm trù kinh tế tổng hợp nên sự hình thành và vận động, nóchịu sự tác động của nhiều yếu tố trong đó có yếu tố tác động trong sản xuất,phân phối lu thông hàng hoá, đồng thời cũng có nhân tố thuộc về chính trị xãhội Chính vì vậy việc xác định giá cả kể cả quản lý và sử dụng giá cả nh mộtcông cụ sản xuất kinh doanh, là một việc hết sức có ý nghĩa nhằm mục đíchdự báo sự vận động của giá cả để phục vụ cho sản xuất và kinh doanh Khinghiên cứu thị trờng ngời ta không nghiên cứu riêng lẻ 3 yếu tố trên mànghiên cứu tác đông qua lại giữa chúng với nhau.

Quan hệ cung cầu thay đổi sẽ làm cho giá cả thay đổi, khi cung lớn hơncầu giá cả sẽ giảm xuống và ngợc lại khi cầu lớn hơn cung thì giá cả sẽ tănglên Quan hệ cung cầu trên thị trờng là quan hệ kinh tế lớn nhất Do đó các ph-ơng pháp quản lý vi mô thờng tập trung vào giá cả Sự thay đổi của giá cả thịtrờng cũng tác động làm thay đổi quan hệ cung cầu Các vận động của cơ chếthị trờng

* Tâm lý ngời tiêu dùng:

Với phơng châm kinh doanh “ khách hàng là thợng đế ” để hoạt độngsản xuất kinh doanh đợc liên tục, hàng hoá đến tay ngời tiêu dung thì doanhnghiệp phải nghiên cứu tâm lý ngời tiêu dùng , nghiên cứu tâm lý khách hàng.Động cơ mua hàng: đây là động lực thúc đẩy con ngời hành động để đạt đợcmục tiêu mong muốn: thoả mãn nh cầu, một ớc ao nào đó cả về mặt vật chấtvà tinh thần Mỗi khách hàng có một mục đích khác nhau và động cơ của họtrong một chừng mực nào đó sẽ khác nhau Ngời bán hàng hiểu đợc điều nàysẽ xác định nhanh chóng loại hàng phù hợp với nhu cầu cấp bách và động cơthôi thúc dữ dội để thoả mãn nhu cầu

Trong cơ chế thị trờng, mọi hoạt động kinh doanh đều phải có mua vàbán để tạo ra lợi nhuận Lợi nhuận tạo ra do mua đợc giá thấp bán ra với giácao.

Đối với kinh doanh hoạt động bán hàng tốt có thể làm tăng doanh số bánra, còn hoạt động mua hàng tốt có thể làm giảm chi phí mua vào và nh vậychi phí sẽ giảm xuống thấp hơn.

Bán hàng là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sangtiền nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng, không cómua thì không có bán, song vềmặt giá trị, xét về bản thân chúng thì hàng tiềnvà tiền hàng là sự chuyển hoá của một giá trị nhất định, từ hình thái này sanghình thái khác Nhng hàng tiền mới đợc tạo ra đồng thời là sự hiện thực giá trịthặng d chứa đựng trong đó đối với tiền hàng mới thì không phải nh vậy dobán quan trọng hơn mua.

Trong nền kinh tế thị trờng nhiệm vụ vủa ngời bán là phải luôn củng cốthị trờng chuyền thống và mở rộng thị trơng mới Tức là phải tố u hoá các yếutố đầu vào, ứng dụng khoa học kỹ thuật, giảm chi phí và giá bán, giữ vữngchữ tín với khách hàng Bán hàng tự bản thân nó không phải là chức năng sảnsuất nhng lại là một yếu tố trong sản suất kinh doanh Trong sản suất hàng

lao động phục vụ cho tiêu dùng sản suất và đời sống Trong cơ chế thị trờngbán hàng phải đáp ứng các yêu cầu sau đây.

+ Khối lợng mặt hàng và chất lợng, dịch vụ tiêu thị hàng phải đáp ứngnhu cầu của thị trờng.

+ Tổ chức các hoạt động dịch vụ trong quá trình bán hàng.

+ áp dụng các phơng pháp bán hàng và quy trình bán hàng hoàn thiện,đảm bảo cho năng suất lao động của ngời bán hàng, chất lợng phục vụ, dịchvụ khách hàng không ngừng đợc nâng cao.

+ Phải không ngừng thiết kế của hàng, quầy hàng, đổi mới các loạithiết bị, dụng cụ để bảo quản, trng bày hàng và bán hàng.

+ Làm công tác quảng cáo, kết hợp quảng cáo với bán hàng để thúcđẩy hoạt động bán hàng.

+ Tổ chức lao động bán hàng, đảm bảo lao động của ngời bán hàng ợc sử dụng có hiệu quả cao nhất.

đ-+ Chấp hành nghiêm chỉnh pháp luật trong kinh doanh.

+ Xây dựng thái độ bán hàng văn minh lịch sự, tất cả vì khách hàng,vìquyền lợi của khách hàng vì khách hàng là ngời trả lơng cho nhân viên.

Nói chung yêu cầu trên đều cần phải đợc thực hiện tốt và trong đó điều quantrọng không thể bỏ qua đó là phổ mặt hàng thơng mại của cửa hàng, ở đâychiều rộng chiều dài và chiều sâu luôn phải hợp lý để tạo đợc sự hấp dẫn vàthúc đẩy quyết định mua của ngời tiêu dùng Phổ mặt hàng phải tạo đợc tâmlý thiện cảm, bắt mắt và kích thích đợc ngời khi vào với mục đích thăm quanhay viếng thăm sẽ phải mua.

Chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản cách bố trí phổ măt hàng trongmối quan hệ có độ bền tơng hơp gần nhau nh bên dới biểu đồ sau:

Nhóm hàng thay thế cho nhóm hàng cơ bản

Nhóm mặt hàng cơ bản

đ ợc bày bán Nhóm mặt hàng bổ sung cho nhóm mặt hàng cơ bản