Trong bối cảnh đa kênh, Hamouda (2019) đã cung cấp bằng chứng về mối quan hệ tích cực đáng kể giữa giá trị tích hợp kênh được nhận thức với sự hài lòng và lòng trung thành của khách h[r]
(1)thương mại khoa học
1
3
14
25
35
43
50
63
76
MỤC LỤC
KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
1 Trần Việt Thảo Vũ Thị Thanh Huyền - Tác động liên kết phát triển ngành công nghiệp hỗ
trợ Việt Nam bối cảnh đại dịch COVID-19: tiếp cận theo phương pháp bảng cân đối liên ngành,
Mã số: 149+150.1 DEco.11
The Impacts of Linkages in the Development of Vietnam’s Supporting Industries in the Context of the Covid-19: Inter-Sector Balance Sheet Approach
2 Phan Thị Thu Hiền Bùi Thái Quang - Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tuân thủ pháp
luật xuất nhập hàng hóa doanh nghiệp Việt Nam Mã số: 149+150.1IIEM.12
A Study on the Factors Affecting Goods Import-Export Law Compliance by Vietnamese Enterprises
3 Phạm Lê Hồng Nhung, Nguyễn Nhật Minh, Nguyễn Thị Tú Trinh Đinh Công Thành - Phát
triển du lịch cụm Cần Thơ - Sóc Trăng - Bạc Liêu - Cà Mau theo hướng liên kết mạng lưới điểm du lịch Mã số: 149+150.1TrEM.11
Tourism development in association of tourist attractions in Can Tho- Soc Trang- Bac Lieu- Ca Mau
4 Lê Thanh Huyền - Ảnh hưởng yếu tố bên đến khả sinh lời doanh nghiệp
niêm yết ngành sản xuất, chế biến thực phẩm Việt Nam Mã số: 149+150.1FiBa.11
The effects of internal factors on profitability of various listed companies in Vietnamese food processing industry
QUẢN TRỊ KINH DOANH
5 Lê Đình Nghi - Mối quan hệ suất sinh lợi, độ biến thiên khối lượng giao dịch thị trường
chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh Mã số: 149+150.2FiBa.21
The Relationship among Return, Volatility, and Trade Volume on Hochiminh City Stock Exchange (HOSE)
6 Đào Tuyết Lan - Hiệu áp dụng chuẩn mực kế toán thuế thu nhập doanh nghiệp doanh
nghiệp địa bàn TP HCM Mã số: 149+150.2 BAcc.22
The Efficiency of Corporate Income Tax (CIT) Accounting Standards in Enterprises in Ho Chi Minh
7 Ngô Thị Khuê Thư, Trương Bá Thanh Trần Triệu Khải - Ảnh hưởng chất lượng tích hợp
kênh đến lịng trung thành khách hàng ngành khách sạn Việt Nam Mã số: 149+150.2BMkt.21 The Effect of Multi-channel Integration Quality on Customer Loyalty in the Hotel Industry in Vietnam
8 Nguyễn Thị Phương Anh Vũ Huy Thông - Hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng Việt
Nam theo độ tuổi, thu nhập nghề nghiệp: Nghiên cứu sản phẩm quần áo may sẵn Mã số: 149+150.2BMkt.22
Impulse Buying Behaviour of Vietnamese Consumers by Age, Income, and Profession: Case Study on Ready-to-Wear Clothing Products
(2)9 Nguyễn Thị Thanh Nhàn Vũ Tuấn Dương - Nghiên cứu hài lịng sinh viên với chương trình đào tạo đặc thù ngành du lịch Mã số: 149+150.2OMIS.21
Study on Student Satisfaction with the Tourism -Specific Training Program
10 Vũ Thị Kim Anh - Phương pháp tiếp cận kiểm toán nội dựa rủi ro doanh nghiệp:
nghiên cứu doanh nghiệp kinh doanh bất động sản Việt Nam Mã số: 149+150.2DEco.21 Risk-Based Internal Audit in Enterprises: Case Study in Vietnamese Real Estate Businesses
11 Nguyễn Tuấn Kiệt Hồ Hữu Phương Chi - Thái độ rủi ro nông dân Đồng
Sông Cửu Long: Bằng chứng thực nghiệm với thang đo DOSPERT Mã số: 149+150.2
The Attitudes toward Risks of Framers in Mekong Delta: Experimental Evidence with DOSPERT
12 Hà Minh Hiếu - Nghiên cứu yếu tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung ứng dịch vụ logistics
của chủ hàng Việt Nam thời kỳ đại dịch Covid-19 Mã số: 149+150.2BMkt.21
A Study on Factors Affecting the Choice of Logistics Service Suppliers of Vietnam’s Goods Owners in the Covid-19 Pandemic
13 Nguyễn Trần Hưng Đỗ Thị Thu Hiền - Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định
sử dụng ứng dụng du lịch thông minh du khách đến Hà Nội Mã số: 149+150.2TRMg.21 A Study on the Factors Affecting the Decision to Use Smart Travel Apps by Visitors to Hanoi
14 Nguyễn Hữu Khôi, Nguyễn Thị Nga Bùi Hoàng Ngọc - Mối quan hệ tính “sành điệu”
của sản phẩm thời trang, giá trị cảm nhận ý định mua người tiêu dùng trẻ tuổi Nha Trang
Mã số: 149+150.2BMkt.21
The Relationship between the “Excellence” of the Fashion Products, the Perceived Value, and the Purchase Intention of Young Consumers in Nha Trang City
Ý KIẾN TRAO ĐỔI
15 Hoàng Thanh Hạnh - Một số vấn đề lý luận kiểm toán kê khai tài sản - thu nhập kiểm
toán nhà nước thực Mã số: 149+150.3BAcc.32
Several Theoretical Issues on Asset and Income Declaration Auditing by State Audit
16 Nguyễn Thị Phương Thảo Nguyễn Văn Anh - Đánh giá hài lòng người dân
chất lượng dịch vụ công trực tuyến - Góc nhìn từ người sử dụng dịch vụ Mã số: 149+150.3OMIS.32
Assessment of citizen's satisfaction with online public service quality - Perspective from those who have used the online service
17 Đinh Văn Toàn - Nghiên cứu doanh nghiệp học thuật Spin-offs từ trường đại học
giới vấn đề đặt giáo dục đại học Việt Nam Mã số: 149+150.3OMIS.31 Research on Spin-offs in Universities in the World and Problems of Tertiary Education in Vietnam
82
93
104
115
123
137
148
156
(3)1 Giới thiệu
Trong kỷ ngun số, hành trình khách hàng khơng phải ln đường thẳng chí đơi theo hình xoắn ốc Hơn nữa, có nhiều tổ hợp điểm tiếp xúc mà khách hàng qua hành trình dẫn đến mua hàng họ (Kotler, 2017) Họ xem sản phẩm quảng cáo tivi, sau đến cửa hàng để thử nghiệm sản phẩm cuối mua sản phẩm mạng Hay ngược lại, khách hàng biết đến sản phẩm từ trang mạng, lại định mua cửa hàng vật lý gần nhà Vì vậy, việc thực tích hợp nhiều kênh cần thiết để tạo trải nghiệm khách hàng liền mạch quán Những nỗ lực phối hợp nhiều kênh trực tuyến truyền thống giúp thúc đẩy khách hàng thực hành vi mua hàng
Về phía doanh nghiệp, việc sử dụng nhiều kênh tiến trình mua sắm khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn việc kết nối quán, làm hài lòng khách hàng Thu hút người tiêu dùng đa kênh vấn đề quan trọng doanh nghiệp chúng thường có giá trị việc nghiên cứu người tiêu dùng có hành vi mua sắm kênh doanh nghiệp có nhiều hội để tiếp cận khách hàng, đa dạng cách thức marketing nhằm thúc đẩy doanh số Do đó, doanh nghiệp phải quản lý nhiều kênh hiệu để tăng cường khả tương tác với khách hàng nâng cao doanh thu Người tiêu dùng tiếp cận mua hàng kênh khác internet, cửa hàng vật lý, catalog, điện thoại… (Ansari, Mela and Neslin, 2008) Câu chuyện cần xem xét chất lượng tích hợp
63 ?
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại khoa học
ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG TÍCH HỢP KÊNH ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH KHÁCH SẠN Ở VIỆT NAM
Ngô Thị Khuê Thư
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng khuethu@due.edu.vn
Trương Bá Thanh
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng thanh.tb@due.edu.vn
Trần Triệu Khải
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Email: trantrieukhai@due.edu.vn
Ngày nhận: 04/08/2020 Ngày nhận lại: 01/10/2020 Ngày duyệt đăng: 08/10/2020
Từ khóa: Marketing đa kênh; chất lượng tích hợp đa kênh; lòng trung thành; khách sạn; Việt Nam. JEL Classifications: M20, M30, L83
(4)kênh thực tế Internet để mua sắm khách hàng diễn Các nghiên cứu trước thường tập trung vào hành vi tiêu dùng kênh đơn lẻ kênh khác (Yu cộng sự, 2011) ví dụ nghiên cứu hành vi mua sắm online, hay mua sắm kênh truyền thống… nghiên cứu hành vi đa kênh hạn chế, chưa đề cập nhiều Thực tế, xu hướng mua sắm thường gặp khách hàng mua hàng hai đến nhiều kênh khác loại sản phẩm
Nghiên cứu nhằm mục đích xác định chất lượng tích hợp kênh truyền thống trực tuyến ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng mơi trường mua sắm đa kênh họ Bên cạnh đó, nghiên cứu phần giúp doanh nghiệp nhìn thấy xu hướng tiêu dùng đa dạng khách hàng, sử dụng cho việc lên chương trình thu hút, giữ chân khách trình mua sắm, tiêu dùng
2 Cơ sở lý thuyết
2.1 Chất lượng tích hợp kênh
Tích hợp kênh liên quan đến phối hợp nhiều hình thức tương tác sử dụng công ty, chẳng hạn trang web, cửa hàng thực tế cuối kênh khác (Seck Philippe, 2013) để mang lại trải nghiệm liền mạch, đặc trưng việc di chuyển dễ dàng từ kênh sang kênh khác, cho khách hàng q trình tương tác với cơng ty (Goersch, 2002)
Chất lượng tích hợp kênh có tầm quan trọng đặc biệt thiết lập thành công hệ thống đa kênh (Hossain cộng sự, 2017; Shen et al., 2018) Theo Hamouda cộng (2017), chất lượng tích hợp đa kênh hiểu người dùng nhiều kênh có xu hướng cảm nhận chất lượng tất kênh sử dụng tích hợp chúng vào nhận thức tổng thể chất lượng dịch vụ (Hossain cộng sự, 2017)
Trong bối cảnh marketing dịch vụ, tích hợp đa kênh dẫn Sousa Voss (2006) đến khái niệm chất lượng đa kênh nhận thức hài lòng khách hàng Sousa Voss (2006) đề xuất tích hợp thành phần dịch vụ đa kênh đặt thuật ngữ tích hợp chất lượng Theo Sousa Voss (2006), chất lượng dịch vụ đa kênh bao gồm ba yếu tố chất lượng vật lý, ảo tích hợp Chất lượng tích hợp xác định có khả cung cấp cho khách hàng trải nghiệm dịch vụ liền mạch
trên nhiều kênh (Sousa Voss, 2006, tr 365) Montoya-Weiss et al (2003) đồng quan điểm cho chất lượng tích hợp kênh nhằm mục đích cung cấp cho khách hàng trải nghiệm dịch vụ quán liền mạch họ dễ dàng thay đổi từ kênh sang kênh khác Chất lượng tích hợp đa kênh trở nên đặc biệt quan trọng người tiêu dùng họ chọn kênh khác để tương tác với công ty
2.2 Giá trị tích hợp kênh, tin tưởng, hài lòng lòng trung thành
Giá trị khái niệm cốt lõi marketing dịch vụ Nó đề cập đến đánh giá tổng thể khách hàng sản phẩm dựa so sánh nhận thức họ nhận (lợi ích) cho (chi phí) (Zeithaml, 1988) Trong marketing đa kênh, giá trị tích hợp kênh nhận thức quan niệm tương tự Tức là, khách hàng đánh giá lợi ích nhận từ việc sử dụng đa kênh để đáp ứng nhu cầu họ, đồng thời cân nhắc chi phí hy sinh liên quan đến việc sử dụng hệ thống kênh (Hamouda, 2019; Kabadayi cộng sự, 2017)
Theo Cook (2001) tin tưởng định nghĩa mức độ niềm tin chủ quan liên quan đến hành vi đối tượng cụ thể Bên cạnh đó, tin tưởng xem niềm tin bên bên khác bên thứ hai hành xử theo cách dự đốn (Midha, 2012) Sự tin tưởng loại kỳ vọng làm giảm bớt nỗi sợ đối tác trao đổi nhóm hành động theo hội (Nooteboom, 2007) Sự tin tưởng giúp người tiêu dùng giảm phức tạp xã hội họ tương tác với tổ chức nhà bán lẻ (Gefen cộng sự, 2003)
Theo Oliver and DeSarbo (1988), hài lòng cấu trúc nhận thức xác định khoảng cách tâm lý kỳ vọng xác nhận Ngoài ra, hài lòng định nghĩa phản ứng cảm xúc trải nghiệm mua sắm (Howard Jagdish, 1969; Oliver, 1981; Fornell, 1992) Bằng cách thấu hiểu, hài lòng khách hàng yếu tố quan trọng việc thiết lập chiến lược tiếp thị ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hành vi người tiêu dùng, ví dụ, tạo khách hàng thông qua mua hàng lặp lại truyền miệng tích cực (Kotler & Markets, 2003)
(5)Lòng trung thành định nghĩa ý định khuynh hướng khách hàng mua lại hàng hóa hay dịch vụ từ tổ chức (Edvardsson cộng sự, 2000) Oliver (1999) rằng, lòng trung thành cam kết chắn lặp lại việc mua lặp lại lui tới sản phẩm/dịch vụ ưa thích cách kiên định tương lai Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành với dịch vụ cấp độ mà khách hàng thể hành vi lặp lại việc sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp, có thiện chí thể thái độ tích cực với nhà cung cấp có ý định sử dụng dịch vụ nhà cung cấp có nhu cầu (Gremler & Brown, 1996)
2.3 Bối cảnh nghiên cứu Việt Nam
Nghiên cứu thực Việt Nam, nơi du lịch bùng nổ phát triển thành ngành kinh tế mũi nhọn Theo số liệu thống kê Tổng cục Du lịch (VNAT, 2019), ngành du lịch Việt Nam phát triển nhanh chóng năm gần đây, với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm 14% lượng khách 22% doanh thu giai đoạn 2016-2018 Năm 2018, Việt Nam đón 15,5 triệu lượt khách du lịch quốc tế 80 triệu lượt khách du lịch nội địa, đạt tổng doanh thu du lịch 28 triệu USD đóng góp 8,4% vào GDP nước (VNAT, 2019) Ngành khách sạn Việt Nam có tổng cộng 28.000 sở lưu trú 550.000 phòng Trong số sở lưu trú phân loại, 6% sở 35% phòng xếp hạng tiêu chuẩn từ đến Những số sở lưu trú từ đến hai 37% 39% (VNAT, 2019) Một khảo sát thị trường khách sạn cao cấp Việt Nam Grant Thornton (2019) cho biết có nhiều kênh đặt phòng khách sạn từ đến sử dụng - từ đặt phòng trực tiếp với khách sạn (18,2%), đến đặt phòng gián tiếp thông qua đại lý du lịch công ty lữ hành (27,6%), đại lý du lịch trực tuyến (OTA, 23,4%), hệ thống phân phối toàn cầu (7,1%) kênh khác Về thay đổi cấu trúc kênh, báo cáo lưu ý đặt phịng thơng qua kênh ngoại tuyến khách sạn, đại lý du lịch điều hành tour giảm năm qua, chúng thay gia tăng kênh trực tuyến OTA Hơn nữa, công nghệ kỹ thuật số áp dụng rộng rãi khách sạn này, bao gồm tiếp thị kỹ thuật số thông qua mạng xã hội, khai thác phân tích liệu, ứng dụng di động cá nhân hóa khách
nhận/trả phòng trực tuyến (Grant Thornton, 2019) Một nghiên cứu gần kênh phân phối khách sạn hạng sang Việt Nam cho thấy khách sạn phân phối dịch vụ họ thông qua nhiều kênh sử dụng kết hợp phân phối trực tiếp gián tiếp, với độ dài kênh khác cho thị trường khác việc sử dụng OTA ngày tăng (Tuấn et al., 2018) Do đó, chúng tơi coi thị trường khách sạn Việt Nam bối cảnh thích hợp cho nghiên cứu
3 Các giả thuyết nghiên cứu
Chất lượng tích hợp kênh nhận thức giá trị tích hợp nhận thức
Theo Lee cộng (2018), chất lượng tích hợp kênh có vai trị quan trọng việc hình thành tham gia khách hàng bối cảnh bán lẻ đa kênh Chất lượng tích hợp kênh ln ảnh hưởng đến đánh giá khách hàng công ty/thương hiệu điều dẫn đến kết tích cực có giá trị cho nhà bán lẻ (Emrich cộng sự, 2015; Herhausen cộng sự, 2015; Seck, 2013; Seck & Philippe, 2013)
Tài liệu thiết lập kênh đơn giá trị tích hợp nhận thức kết chất lượng dịch vụ (Parasuraman cộng sự, 2005) Các nghiên cứu trước chất lượng tích hợp cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị tích hợp nhận thức sản phẩm cửa hàng (Baker cộng sự, 2002; Zeithaml, 1988) Gần hơn, Fuentes-Blasco et al (2010) đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử bối cảnh bán lẻ trực tuyến Tây Ban Nha Trong bối cảnh này, tác giả xác định chuỗi mối quan hệ từ chất lượng dịch vụ điện tử đến giá trị cảm nhận đến lòng trung thành dịch vụ trực tuyến vé tàu/máy bay, sách tạp chí Trong việc mua sắm đa kênh cho sản phẩm may mặc, Yu et al (2011) khách hàng nhận thức kênh chất lượng cao hơn, giá trị mà họ nhận thấy kênh lớn, điều sau ảnh hưởng đến ý định sử dụng kênh họ Do đó, giả thuyết sau đề xuất:
Giả thuyết 1: Có mối quan hệ thuận chiều chất lượng tích hợp kênh nhận thức giá trị tích hợp kênh nhận thức khách sạn Chất lượng tích hợp kênh nhận thức sự tin tưởng
Trong bối cảnh bán lẻ, tích hợp kênh coi cách đầy hứa hẹn để đảm bảo người tiêu
65 ?
QUẢN TRỊ KINH DOANH
(6)dùng tận hưởng trải nghiệm mua sắm cách xuyên suốt (Goersch, 2002) Cao and Li’s (2015) coi tích hợp kênh mức độ mà nhà bán lẻ phối hợp nhiều kênh để tạo sức mạnh tổng hợp cho công ty cung cấp trải nghiệm mua sắm xuyên suốt cho khách hàng Sự tin tưởng khái niệm hóa mức độ tin cậy trao đổi tính tin cậy có liên quan đến thuộc tính tính qn, trung thực, cơng bằng, trách nhiệm lịng nhân từ (Morgan 1994) Khi lợi ích nhận thức lớn có nhiều khả hệ thống đa kênh phù hợp với nhu cầu mua hàng họ lợi hệ thống đáng để quan tâm (Eastlick, 1999)
Khái niệm chất lượng dịch vụ cảm nhận khám phá từ quan điểm kênh ngoại tuyến kênh trực tuyến (Parasuraman cộng sự, 1988; Parasuraman cộng sự, 2005) Bằng chứng từ quan điểm liên tục cho thấy có mối quan hệ tích cực đáng kể chất lượng dịch vụ tin tưởng khách hàng (Ribbink cộng sự, 2004; Tabaku & Kruja, 2019) Trong bối cảnh bán lẻ đa kênh, Schramm-Klein (2010) cho đánh giá tích cực hệ thống đa kênh có tác động tích cực đến thái độ khách hàng hệ thống, từ nâng cao lịng tin họ vào khả đáp ứng nhu cầu họ Do đó, chúng tơi đưa giả thuyết:
Giả thuyết 2: Có mối quan hệ tích cực chất lượng tích hợp kênh tin tưởng khách hàng đối với khách sạn
Chất lượng tích hợp kênh nhận thức sự hài lòng
Nhận thức người tiêu dùng tích hợp kênh cơng nhận nhận thức cách để điều phối sử dụng nhiều hình thức tương tác, kênh bán lẻ, phương tiện truyền thông, chế độ thực hiện, trang web cửa hàng vật lý củ̉a doanh nghiệp Mục tiêu tận dụng lợi kênh, tạo sức mạnh tổng hợp sau tăng hiệu suất cơng ty (Neslin cộng sự, 2006) Trong bối cảnh đa kênh, khách hàng đến với doanh nghiệp có kỳ vọng vào dịch vụ mà họ sử dụng Khách hàng mong đợi mức độ ngày cao dịch vụ dựa vào kinh nghiệm khứ họ với kênh Những kỳ vọng tạo thành tiêu chuẩn so sánh với kinh nghiệm họ, từ hình
thành nên hài lịng tâm trí khách hàng (Patterson Spreng, 1997) Khách hàng có nhu cầu phức tạp mong đợi danh mục đầu tư dịch vụ phức tạp Ví dụ, khách hàng đến với doanh nghiệp mong đợi lời khuyên hữu ích việc lựa chọn dịch vụ giá trang mạng nhận lời khuyên họ hài lòng so với người khơng có lời khun Trong bối cảnh đa kênh, khách hàng có kỳ vọng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ qua tất kênh doanh nghiệp Và vậy, khách hàng tìm thấy mức độ cao dịch vụ có sẵn, mong đợi họ có nhiều khả tích cực điều dẫn đến gia tăng hài lịng Ngược lại, khách hàng tìm thấy mức thấp chất lượng dịch vụ có sẵn, khách hàng giảm mức độ hài lòng (Shankar cộng sự, 2003)
Nghiên cứu môi trường ngoại tuyến (ví dụ Al-hawari, 2008; Tabaku & Kruja, 2019) mơi trường trực tuyến (ví dụ Gounaris cộng sự, 2010; Ribbink cộng sự, 2004) gợi ý mối quan hệ tích cực đáng kể chất lượng dịch vụ cảm nhận hài lịng khách hàng Trong mơi trường đa kênh, khách hàng nhận thấy chất lượng tích hợp đa kênh mức cao, điều làm giảm khoảng cách kỳ vọng hiệu suất dịch vụ, dẫn đến tăng hài lịng Nghiên cứu ngân hàng bán lẻ Pháp, Seck Philippe (2013) kết luận chất lượng tích hợp đa kênh có tác động tích cực đến hài lịng tổng thể khách hàng Do đó, chúng tơi đưa giả thuyết:
Giả thuyết 3: Có mối quan hệ thuận chiều chất lượng tích hợp kênh hài lòng khách hàng khách sạn
Chất lượng tích hợp kênh lịng trung thành khách hàng
(7)kênh đó, thơng tin khách hàng có sẵn qua kênh thời gian thực, ví dụ khách hàng không cần nhập thông tin cá nhân sở thích họ cách liên tục họ sử dụng kênh khác để tìm kiếm giao hàng Ngoài ra, hệ thống đa kênh tích hợp tốt phù hợp thơng tin sản phẩm giá cả, tạo điều kiện cho trải nghiệm khách hàng liền mạch, tránh xung đột kênh nhầm lẫn khách hàng Việc tích hợp nội dung bố cục nhiều kênh góp phần mang lại trải nghiệm liền mạch khơng làm tăng lợi ích cảm nhận trải nghiệm dịch vụ đa kênh khách hàng mà giảm thiểu chi phí cảm nhận (Lazaris Vrechopoulos, 2014) từ có tác động lớn đến lịng trung thành khách hàng (Schramm-Klein cộng sự, 2011; Seck Philippe, 2013) Do đó, chúng tơi đặt giả thuyết:
Giả thuyết 4: Có mối quan hệ thuận chiều chất lượng tích hợp kênh nhận thức lòng trung thành khách hàng khách sạn
Giá trị tích hợp kênh nhận thức tin tưởng, hài lòng khách hàng
Thông tin khách hàng đồng hiệu kênh, thông tin khách hàng ln sẵn có qua kênh thời gian thực, thông tin sản phẩm, giá cả, khuyến không tạo xung đột, không gây nhầm lẫn cho khách hàng, dịch vụ khách hàng hay đặt hàng tạo điều kiện cho khách hàng có trải nghiệm liền mạch Tất điều mang lại cho khách hàng nhận thức chất lượng tích hợp kênh cao từ đạt giá trị cao từ hệ thống tích hợp đa kênh
Nghiên cứu dịch vụ bối cảnh kênh đơn tin tưởng, hài lòng lòng trung thành khách hàng kết giá trị cảm nhận (Clemes cộng sự, 2011; El-Adly, 2019; Oh & Kim, 2017) Như El-Adly (2019) điều tra ảnh hưởng giá trị cảm nhận khách sạn đến hài lòng lòng trung thành khách hàng tác giả cho thấy khía cạnh khác giá trị cảm nhận khách sạn có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hài lòng lòng trung thành khách hàng Trong bối cảnh đa kênh, Hamouda (2019) cung cấp chứng mối quan hệ tích cực đáng kể giá trị tích hợp kênh nhận thức với hài lòng lòng trung thành khách hàng dịch vụ ngân hàng Do đó, giả thuyết sau đề xuất:
Giả thuyết 5: Có mối quan hệ thuận chiều giá trị tích hợp kênh nhận thức tin tưởng của khách hàng khách sạn
Giả thuyết 6: Có mối quan hệ thuận chiều giá trị tích hợp nhận thức hài lòng khách hàng khách sạn
Giá trị tích hợp kênh nhận thức lòng trung thành khách hàng
Một khách hàng nhận yếu tố tác động từ mơi trường q trình mua sắm, cụ thể chương trình marketing nhà cung cấp phát nhiều kênh khác nhau, họ có đánh giá (phản ứng) chất lượng giá trị đa kênh mà công ty mang lại
Fuentes-Blasco et al (2010) xác định mối quan hệ giá trị cảm nhận đến lòng trung thành dịch vụ trực tuyến vé tàu/máy bay, sách tạp chí Trong việc mua sắm đa kênh cho sản phẩm may mặc, Yu et al (2011) giá trị mà họ nhận thấy kênh ảnh hưởng đến ý định sử dụng kênh họ, hay Hamouda (2019) giá trị tích hợp kênh nhận thức ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ ngân hàng Do đó, giả thuyết sau đề xuất:
Giả thuyết 7: Có mối quan hệ thuận chiều giá trị tích hợp kênh nhận thức lòng trung thành khách hàng khách sạn
Sự tin tưởng hài lòng
Niềm tin định nghĩa niềm tin bên bên khác bên hành xử theo cách dự đốn (Midha, 2012) Niềm tin tiền đề quan trọng việc xây dựng mối quan hệ người mua người bán (Sirdeshmukh cộng sự, 2002) Trong mối quan hệ người bán người mua nào, đánh giá niềm tin người tiêu dùng trước xảy trao đổi cụ thể có ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng sau mua hàng họ (Singh Sirdeshmukh, 2000) Khi người tiêu dùng có niềm tin với nhà bán lẻ, họ thường có xu hướng mua nhiều có mức độ hài lòng trung thành cao (Chiu cộng sự, 2009, Lee cộng sự, 2009) Sự hài lòng đề cập đến đánh giá khách hàng phản ứng có liên quan đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Chiu cộng sự, 2009) Một biểu niềm tin với trải nghiệm họ, khách hàng cảm thấy doanh nghiệp đáng giá Vì thế, họ cảm
67 ?
QUẢN TRỊ KINH DOANH