[r]
(1)BƯỚC 12
XÁC ÐỊNH ÐƠN VỊ RA QUYẾT ÐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG (DMU)
Ở BƯỚC NÀY BẠN SẼ:
Xác định người định mua hàng cuối người ảnh hưởng đến trình mua hàng
(2)Đến phần này, bạn tự tin Persona nhận giá trị đáng kể từ
sản phẩm bạn sản phẩm bạn độc Bây giờ, bạn cần tự tin không Persona mà 10 khách hàng mua sản phẩm bạn Quy trình mua hàng đơn giản Trong hầu hết sản phẩm hữu ích mua sử dụng, dù thị trường B2B hay thị trường tiêu dùng B2C, bạn cần phải thuyết phục nhiều người sản phẩm bạn đáng mua
Để bán sản phẩm thành công, bạn cần xác định tất người có liên quan đến định mua hàng, có người chủ động đồng ý khơng đồng ý với việc mua hàng, có người lại có quyền nêu ý kiến đảo ngược định mua
Quá trình này, số biến thể nó, trình bày theo nhiều cách khác chương trình đào tạo bán hàng đưa vào thực hành nhiều thập kỷ Trong khuôn khổ sách này, sử dụng ngơn ngữ chung đơn giản để mơ tả q trình bán hàng tích hợp vào 24 bước Q trình hiệu với trường hợp B2B B2C, B2C liên quan đến người hơn, người có nhiều vai trị
NHỮNG VAI TRÒ CƠ BẢN TRONG ÐƠN VỊ RA QUYẾT ÐỊNH (DMU – DECISION MAKING UNIT)
Người ủng hộ sản phẩm: Người ủng hộ sản phẩm người muốn khách hàng mua sản phẩm, dù khơng thiết người dùng cuối Có thể có nhiều người đảm nhiệm vai trị Họ “người định hướng”
Người dùng cuối: Đây người sử dụng sản phẩm để tạo giá trị mô tả
(3)quá trình mua hàng
Người mua hàng bản: Đây người định chính, người trơng đợi người chi tiền để mua sản phẩm Đây người kiểm sốt ngân sách Đơi khi, người mua hàng người ủng hộ sản phẩm và/hoặc người dùng cuối, cơng việc bạn dễ dàng hơn, điều khơng hồn tồn hạn chế
được người có ảnh hưởng người phản đối việc mua hàng
NHỮNG VAI TRÒ KHÁC TRONG ÐƠN VỊ RA QUYẾT ÐỊNH
Người có ảnh hưởng chủ yếu thứ yếu: Những người có kinh nghiệm sâu sắc
vấn đề gây ảnh hưởng tới người Đơn vị định, bao gồm người ủng hộ sản phẩm người dùng cuối Về bản, người có ảnh hưởng chia thành hai nhóm: Người có ảnh hưởng chủ yếu (đóng vai trị q trình định) Người có ảnh hưởng thứ yếu (có phần vai trị q trình định) Đơi khi, người có ảnh hưởng có quyền phủ thức, thường họ người tin tưởng có tiếng nói Những người có
ảnh hưởng q trình định bao gồm phương tiện truyền thông, nhà báo, nhà thầu bên ngồi, bạn bè gia đình, hội, nhóm ngành, trang web, blog mà người mua hàng hỏi thông tin phản hồi
Người có quyền phủ quyết: Đó cá nhân có khả từ chối mua hàng lý Thường mơi trường B2B, người có vị trí cấp cao người ủng hộ hay người dùng cuối
Trong thị trường tiêu dùng, cá nhân có quyền phủ quyết, mà thực tế, người có ảnh hưởng có quyền tơn trọng đủ để phủ Một ví dụ quyền phủ tình tiêu dùng hiệp hội sở hữu nhà quy định thị trấn, bên yêu cầu khách hàng phải đáp ứng điều kiện cụ thể tổ
chức trước cài đặt sử dụng sản phẩm bạn Trong trường hợp đó, hiệp hội, thị trấn phần Đơn vị định Trong doanh nghiệp, phận IT thường có quyền phủ việc mua phần cứng phần mềm máy tính, khơng phù hợp với tiêu chuẩn doanh nghiệp
Cơng đồn thỏa ước tập thể ngăn cản việc mua sản phẩm bạn số điều khoản trở thành quy định thiết yếu doanh nghiệp
Bộ phận mua hàng: Bộ phận phụ trách vấn đề hậu cần việc mua hàng Họ
cũng cản trở phận thường cố giảm giá mua, người mua hàng định mua Họ cố gắng để loại sản phẩm bạn dựa quy tắc mua hàng doanh nghiệp Nói chung, họ mắt xích
(4)Nắm Đơn vị định khách hàng cần thiết việc xác định phát triển sản phẩm, định vị bán sản phẩm Điều giúp bạn có nhìn sâu sắc yếu tố thành công quan trọng cần nguồn lực, kỹ thời gian để khách hàng có sản phẩm bạn
Bạn thu thập thêm thơng tin quy trình mua hàng, Quy trình có khách hàng trả tiền suốt 24 bước, bước thích hợp để bạn bắt đầu trình nghiên cứu
XÁC ÐỊNH ÐƠN VỊ RA QUYẾT ÐỊNH NHƯ THẾ NÀO?
Một lần nữa, hành động tâm “hỏi dị thơng tin” tâm “biện hộ/bán hàng” giúp bạn thu thập nhiều thơng tin hữu ích DMU Nếu khách hàng tin sản phẩm bạn mang lại giá trị nói chuyện tự nhiên dễ dàng Và hội tuyệt vời để hỏi khách hàng câu “Giả sử chúng tơi sản xuất sản phẩm mơ tả, cần phải làm để đưa sản phẩm vào thử nghiệm?”, hay “Ngoài bạn (hãy chắn bạn khiến họ cảm thấy dễ chịu), cịn
tham gia vào định mua hàng? Ai có ảnh hưởng lớn nhất? Ai ngăn cản việc mua hàng? Giả sử sản phẩm chúng tơi nói, người trả tiền mua hàng? Người có cần thêm khác để ký duyệt không? Ai cảm thấy bị đe dọa việc mua bán họ phản ứng nào?”
Bạn muốn xem lại nghiên cứu trước Khi xây dựng chân dung
Persona, bạn có thơng tin hay điều sẽảnh hưởng đến Persona, từ người tổ chức đến trang web, ấn phẩm “thủ lĩnh tinh thần” phương tiện truyền thông
Nếu người ủng hộ người mua hàng Persona, bạn cần thu thập thơng tin họ Persona Bạn cần suy nghĩ xem kêu gọi họ để có câu trả lời “đồng ý” hay “chờ xem xét”
Một bạn có đủ thơng tin này, minh họa cụ thể để thơng tin rõ ràng Sau bạn đưa hình minh họa cho Persona 10 khách hàng để có thơng tin phản hồi nhanh chóng, giúp bạn chỉnh sửa phản ánh xác DMU nhóm khách hàng Hình minh họa giúp truyền đạt thông tin thu thập nội nhóm Các DMU khách hàng nên tương tự
nhau, bạn thấy mơ hình chung Nếu bạn khơng làm vậy, khách hàng bạn không phù hợp với Persona, bạn chưa phân đoạn thị trường đủ hợp lý
Ví dụ B2B: Hệ thống lọc nước khí
(5)Trong xác định DMU Persona 10 khách hàng tiếp theo, nhóm phát Chuck khách hàng bản, người ủng hộ người dùng cuối, có số người khác cần cân nhắc tới trình mua hàng
Việc xác định người có ảnh hưởng thứ yếu rõ ràng, nhóm bao gồm blog Hamilton Manos, họp AFCOM kiện định kỳ Viện Uptime mà Chuck tham dự (bao gồm tạp chí họ) DMU nội doanh nghiệp Chuck điều phức tạp
Đầu tiên, nhóm nghiên cứu khảo sát mối quan hệ người quản lý sở vật chất, người quản lý trung tâm liệu giám đốc thông tin (CIO) doanh nghiệp Persona doanh nghiệp 10 khách hàng Nhóm nghiên cứu phát nhìn chung, người quản lý trung tâm liệu điển hình tham gia nhiều vào trình mua hàng so với người quản lý trung tâm liệu Chuck Những người quản lý trung tâm liệu thường tự cho người mua hàng thứ cấp, ngân sách quản lý sở vật chất bao gồm ngân sách quản lý trung tâm, đó, người quản lý trung tâm liệu trở thành người có quyền phủ Tuy nhiên, trường hợp người quản lý sở vật chất kiên thuyết phục mua đó, người quản lý trung tâm liệu ngược lại định
Giám đốc thơng tin tổ chức tham gia vào trình mua hàng cách hời hợt Giám đốc thông tin không khởi phát định việc mua hàng ngược với mục tiêu nhìn thấy có nhiều rủi ro, phủ Anh ta đặt câu hỏi để kiểm tra lại đề xuất việc làm khơng có nhiều tác động Anh ta khó ngược lại định người quản lý sở người quản lý trung tâm liệu ủng hộ
Ban đầu, nhóm nghĩ Giám đốc mơi trường công ty (CGO – Chief Green
Officer) ủng hộ sản phẩm Tuy nhiên, qua nghiên cứu họ thấy CGO không thực Quản lý sở vật chất coi trọng CGO giúp nói tới CEO doanh nghiệp để
đảm bảo khoản hỗ trợ lần cho việc mua hàng CGO người mua hàng thứ cấp, nguồn thơng tin hữu ích cho doanh nghiệp việc điều chỉnh chiến lược bán hàng người thúc đẩy q trình
Tuy nhiên, nhóm lại đánh giá thấp ảnh hưởng nhà thầu bên ngồi q trình định Trong thực tế, nhà thầu bên ngồi lại có nhiều ảnh hưởng với người quản lý sở vật chất họ xây dựng thường xuyên trang bị thêm cho trung tâm
liệu, người quản lý sở vật chất khơng Do đó, người quản lý sở xem họ
(6)Hình 12.1: Đơn vị định Chuck Karroll
Việc khơng hiểu nhóm dẫn đến chậm trễ tồi tệ
trong trình bán hàng; làm phật ý ngược lại với lợi ích nhóm có khả làm hỏng đề xuất mua bán
Những người khác trình Hình 12.1 cần nghiên cứu, họ vai trị lớn q trình Nhà thầu khí khơng có nhiều ảnh hưởng nhóm khôn ngoan giữ liên lạc với để đảm bảo không đề
xuất thay giải pháp nhóm giải pháp rẻ tiền Tất trình bày biểu đồ DMU Hình 12.1
Ví dụ B2B: Trường hợp thú vị Khơng khí sạch
Việc phân tích Đơn vị định giúp bạn khắc phục vấn đề nghiên cứu bước trước Một nhóm sinh viên tơi định chế tạo sản phẩm với công nghệ diệt vi khuẩn khơng khí hiệu phương pháp trước Trong q trình xác định thị trường tiền tiêu, thành viên nhóm, người có nhỏ, cho nhà trẻ thị trường tiền tiêu tuyệt vời Nhóm nghiên cứu xi theo phấn khích phụ huynh khơng thực phân tích thị trường cách chặt chẽ từ bước Sai lầm dẫn đến việc xác định Persona chủ sở
(7)Tuy nhiên, phân tích Đơn vị định, nhóm cảm thấy lo lắng nói họ cần thị trường tiền tiêu Khi nhóm đến gặp người chủ sở hữu nhà trẻ, người lại chuyển định cho người quản lý nhà trẻ, người chủ sở hữu cho vấn đề không quan trọng đến mức cần họ đích thân định Khi nhóm trình bày ý tưởng lần đầu, người quản lý tỏ thờ với ý tưởng Một người cịn cơng khai đối nghịch, đặt nhóm vào tình bí hiểm Việc tránh cho trẻ em khỏi bị
bệnh động thúc đẩy nhà trẻ, khơng ảnh hưởng tích cực đến cơng việc kinh doanh; phụ huynh yêu cầu cam kết thường phải trả trước cho dịch vụ chăm sóc trẻ Vì vậy, nhà trẻ khơng bị doanh thu trẻ bị bệnh phải nhà Hơn nữa, trẻ bị bệnh phải nhà có nghĩa có trẻ đến trường công việc người trông trẻ nhẹ nhàng Mặc dù nhà trẻ không muốn trẻ bị bệnh, họ có lợi ích việc phản đối biện pháp ngăn ngừa
Nhóm nghiên cứu nghĩ nhiều cách khác để vượt qua ý kiến phản đối, cuối họ tìm kiếm thị trường tiền tiêu khác thích hợp
Ví dụ người tiêu dùng: Công ty LARK Technologies
Một sinh viên giỏi chúng tôi, Julia Hu, khởi nghiệp với ý tưởng sản phẩm đồng hồ báo thức không kêu chuông Thiết bị bao gồm dây đeo cổ tay rung kết nối không dây với ứng dụng iPhone để kiểm soát tắt báo thức Ý tưởng dành cho cặp đôi ngủ nhau, đồng hồ báo thức không kêu chuông giúp người phải dậy sớm không đánh thức người dậy theo
Đơn vị Quyết định khách hàng mục tiêu gồm hai người: người dậy sớm người dùng cuối (thường đàn ông); người dậy muộn người ủng hộ (thường phụ
nữ) Người dậy sớm người mua hàng bản, người dậy muộn người muốn khơng bị đánh thức người gây áp lực để người trả
tiền cho giải pháp
Nhóm phát người dùng cuối/người mua hàng thường xem trang web Urban Daddy, “người ảnh hưởng bản” thông qua việc đưa ý tưởng mua sắm giảm giá đặc biệt để khuyến khích mua sắm (ví dụ: hạ giá ngắn hạn - flash sales)
Julia nhóm nhắm mục tiêu thông qua Urban Daddy để đến với người mua hàng Một sản phẩm họ bán Urban Daddy, họ bắt đầu nhận đơn đặt hàng với tốc độ phút đơn hàng
TÓM TẮT
Sau xác định giá trị mà sản phẩm bạn mang lại cho khách hàng, bạn phải xem xét cách khách hàng mua sản phẩm Để bán thành công sản phẩm cho khách hàng, bạn
(8)tới định Người ủng hộ người mua hàng quan trọng nhất; người giữ quyền phủ người có ảnh hưởng bỏ qua Trong thị trường B2B, trình vạch dễ dàng hơn, trình quan trọng tình tiêu dùng B2C Các công ty hàng tiêu dùng lớn
(9)BƯỚC 13
XÂY DỰNG QUY TRÌNH ÐỂ CĨ ÐƯỢC KHÁCH HÀNG TRẢ TIỀN
Ở BƯỚC NÀY BẠN SẼ:
Mơ tả quy trình khách hàng định mua sản phẩm bạn
Ước tính chu trình bán hàng cho sản phẩm bạn
(10)Xác định Đơn vị định (DMU-Decision Making Unit) khách hàng bước tiến quan trọng để biết làm cách mang sản phẩm đến tay khách hàng tiền chảy vào túi bạn Tuy nhiên, trình chuyển đổi khách hàng tiềm thành khách hàng trả tiền, từ tương tác ban đầu đến bước toán cuối phức tạp nhiều so với việc đề nghị người ủng hộ gây áp lực với người mua hàng
Bằng việc mơ tả quy trình để có khách hàng trả tiền, bạn sẽ:
Hiểu chu trình bán hàng Chu trình bán hàng yếu tố quan trọng định bạn tốn để có khách hàng Đó điều quan trọng để có kế hoạch xác dịng tiền Bạn cần phải từ tương tác ban đầu tới khách hàng trả tiền cách đủ nhanh chóng để tạo doanh nghiệp bền vững
(11)thuê nhân viên
Thể với người cho vay và/hoặc nhà đầu tư tiềm bạn hiểu trình mua hàng khách hàng, nhiều trường hợp, điều kiện tiên để họ đầu tư vào doanh nghiệp bạn
MƠ TẢ Q TRÌNH ÐĨ NHƯ THẾ NÀO
Các vấn đề từ Bước ٦: “Tình sử dụng Vòng đời sản phẩm” vấn đề
cơ cho việc xây dựng quy trình để có khách hàng trả tiền Bạn khơng cần nghiên cứu thêm để sử dụng cho bước
Làm khách hàng xác định họ cần và/hoặc có hội thay đổi tình trạng thời để họ thấy họ cần phải làm điều khác (tức mua sản phẩm bạn)?
Làm khách hàng biết sản phẩm bạn?
Khách hàng phân tích sản phẩm bạn nào? Làm khách hàng mua sản phẩm bạn? Khách hàng cài đặt sản phẩm bạn nào? Khách hàng toán tiền nào?
Bằng cách mơ tả lại quy trình để có khách hàng trả tiền, bạn chi tiết hóa câu trả
lời cho câu hỏi trên, đặc biệt, bạn tính đến DMU quy trình mua hàng nội khách hàng mục tiêu Một doanh nhân dày dạn kinh nghiệm xây dựng quy trình tương đối nhanh chóng; người lần đầu khởi nghiệp thấy khó khăn với nhiều điều cần học hỏi thêm vận hành kinh doanh thực tế Nếu bạn mời khách hàng mục tiêu có kinh nghiệm sâu sắc lĩnh vực tham gia làm cố vấn bạn học hỏi nhiều điều cụ thể thiết yếu vấn đề
Một số yếu tố quy trình bạn khác, tùy thuộc vào lĩnh vực kinh doanh,
nhưng yếu tố bản, bao gồm: thu hút khách hàng, tiếp cận với người có ảnh hưởng, kế
hoạch trước mua hàng, mua hàng cài đặt Trong đó, nhiều yếu tố có mục nhỏ bên nữa, ví dụ nói chuyện với người dùng cuối yếu tố, nói chuyện với giám đốc họ yếu tố khác
(12)này giúp bạn thấy rõ quy định mà bạn khách hàng cần thực q trình giao dịch sản phẩm Chúng tơi đưa ví dụ chứng minh quy định rườm rà ý tưởng kinh doanh trình bày bên Tương tự, dù khơng phải quy định phủ, nội doanh nghiệp khách hàng mục tiêu có tiêu chuẩn phải tuân thủ; bạn cần quan tâm đến tiêu chuẩn
Với yếu tố quy trình, cần phải tính đến:
Ai thành phần DMU tham gia quy trình này?
Ảnh hưởng họ đến quy trình nào? Hi vọng bạn có thơng tin từ Bước 12 xây dựng DMU, bước này, thơng tin đặt trình tự thời gian ước tính yếu tố thời gian
Ngân sách họ phép duyệt (số lượng loại ngân sách)
Mất để hoàn thành yếu tố xác định? Lên danh sách yếu tố theo trình tự thời gian ghi nhận kiện diễn song song (Hãy thực thật cẩn thận Bạn cần phải chắn 80% bước Hãy ước tính thời gian cẩn trọng doanh nghiệp ước tính q ngắn thời gian để hồn thành bước.)
Các yếu tố đầu vào kết đầu bước gì?
Qua trình này, bạn hiểu việc kinh doanh khách hàng liên quan đến sản phẩm bạn Việc xác định quy trình quan trọng áp dụng cho khách hàng tiếp sau Do đó, hiểu rõ quy trình mang lại nhiều lợi ích sau, giúp bạn dễ dàng có thêm khách hàng khác
QUYỀN QUYẾT ÐỊNH NGÂN SÁCH VÀ VIỆC MUA HÀNG
Một yếu tố quan trọng thành phần bước quyền lên ngân sách/mua hàng cá nhân liên quan Thường cá nhân có quyền với hạn mức định mà không cần chấp thuận người cấp cao hơn, chẳng hạn 5.000 la Đơi khi, việc nhanh chóng người định, đơi lại quy trình dài với đủ quy tắc phận mua hàng Xác định giới hạn hỗ trợ nhiều cho bạn phần Khung giá bước sau, xác định mức giá thấp so với hạn mức người nghĩa bạn loại bớt số thành phần khác DMU Nhờ giảm đáng kể chu trình bán hàng – yếu tố ảnh hưởng đến thành công thất bại cho doanh nghiệp khởi nghiệp bạn
(13)khoản mục chi phí ngân sách hoạt động dễ dàng nhanh so với nguồn vốn dài hạn; với ngành khác doanh nghiệp khác, điều
hồn tồn ngược lại Đây mục nhỏ lại tạo khác biệt lớn chu trình bán hàng ba tháng chu trình bán hàng năm Và điều ảnh hưởng đến thành công hay thất bại cho doanh nghiệp khởi nghiệp bạn, đặc biệt bạn không nhận thức việc cần ưu tiên
THỜI GIAN LÀ THIẾT YẾU
Bạn cần chắn tính tốn thời gian phù hợp cho bước quy trình Khi ước tính thời gian, bạn lại cần quay lại xem liệu ước tính hợp lý chưa? Bạn tính thêm khoảng thời gian chậm trễ phát sinh chưa? Bạn có cực đoan hay cẩn trọng ước tính hay khơng?
THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ THỊ TRƯỜNG B2B
Lập quy trình bán hàng cho người tiêu dùng đơn giản so với thị trường B2B, nên bạn nhiều điều cần phải học hỏi quy trình Hãy suy nghĩ lợi ích mà khách hàng nhận nhà bán lẻ trực tuyến làm để xếp hợp lý trình mua hàng Chẳng hạn hệ thống “one-click” tiếng Amazon, người mua từ bỏ giỏ hàng mà họ chọn online trước tốn Những người khởi nghiệp nhìn vấn đề q trình đó, từ đứng quan điểm khách hàng để nhìn nhận vấn đề cần cải thiện nhằm giúp hoàn tất q trình tốn
VÍ DỤ
Hệ thống lọc nước khí
Nhóm khởi nghiệp muốn bán hệ thống lọc nước cho người quản lý sở vật chất để giúp trung tâm liệu họ tiết kiệm lượng Ban đầu, họ lên kế hoạch bán hệ thống cho trung tâm liệu xây dựng thay hệ thống cũ cạnh tranh với giải pháp mà trung tâm sử dụng Bên cạnh đó, nhóm nhận nhiều lời hỏi thăm từ trung tâm xây dựng trung tâm trang bị thêm thiết bị hay tu sửa, đó, việc lựa chọn theo đuổi thị trường trung tâm xây dựng hợp lý
Sau vấn chuyên sâu, họ xây dựng quy trình để có khách hàng trả
(14)Hình 13.1: Q trình có khách hàng Chuck Karroll
Dự án mới:
Liên lạc với CIO để chấp thuận tiếp cận với chuyên gia doanh nghiệp Liên lạc với chuyên gia Quản lý sở vật chất doanh nghiệp để tác động tới kỹ sư Liên lạc với kỹ sư thiết kế để mô tả hệ thống lọc nước, đưa thông số
kỹ thuật, áp dụng chuẩn MWFS
Liên lạc với tổng thầu phận Mua hàng để chốt đơn hàng lắp đặt
Lắp đặt thêm
Liên lạc với Quản lý sở vật chất giúp thuyết phục Quản lý trung tâm
liệu
Nếu cần, liên lạc với CIO để chấp thuận tiếp cận Quản lý trung tâm liệu chuyên gia nội doanh nghiệp
Liên lạc với Quản lý sở/Quản lý Trung tâm liệu/Bộ phận Mua hàng để chốt đơn hàng lắp đặt)
(15)rằng việc tiếp cận trung tâm lắp đặt thêm cách tốt để gia nhập thị trường chu trình bán hàng cho nhóm thường ngắn Một chu trình bán hàng dài 2,5 năm tiến hành doanh nhân xuất sắc (và thường có kinh nghiệm), lại “nụ thần chết” cho sản phẩm doanh nghiệp khởi nghiệp doanh nhân
Ngược lại, khoảng thời gian lắp đặt trung bình dự án lắp đặt thêm năm, khoảng thời gian dễ quản lý so với 2,5 năm (Thậm chí chu trình bán hàng năm thách thức cho doanh nghiệp khởi nghiệp, vậy, thời gian phải ngắn tốt.)
Tuy nhiên, nhóm lại khơng nhận nhiều lời hỏi thăm từ trung tâm lắp đặt thêm, đó, họ xem xét lại Persona tiến hành lại nghiên cứu thị trường hoàn toàn cho thị trường trung tâm liệu lắp đặt thêm Họ phát trung tâm liệu đón nhận ý tưởng này, lại có khả mua giải pháp giải pháp họ sử dụng hiệu
Cuối cùng, nhóm định tập trung vào thị trường trung tâm lắp đặt thêm, có dịng tiền dương, họ mở rộng bán cho trung tâm liệu Đây kết quan trọng có từ việc nghiên cứu chuyên sâu
Ví dụ việc quy định gây khó khăn cho việc gia nhập thị trường − “PayPal cho trẻ em”
Một sinh viên MBA sáng giá tôi, Frederic “Freddy” Kerrest, với Khoa học máy tính trường Stanford, anh đến MIT với tâm theo đuổi hội sử dụng kiến thức kinh nghiệm để khởi nghiệp kinh doanh tốt nghiệp Anh chí cịn tổ chức Cuộc thi tiếng “Giải thưởng 100.000 đô la cho Doanh nhân khởi nghiệp MIT”
Anh đánh giá cách khoa học ý tưởng để khởi nghiệp từ năm thứ hai đại học phát triển ý tưởng mà gọi đơn giản “PayPal cho trẻ em” Cơ hội thị trường tập trung vào thương mại điện tử cho trẻ em, phân khúc bị hạn chế cần phụ huynh phê duyệt thẻ tín dụng cho giao dịch, lớn hay nhỏ
Ý tưởng Freddy tạo dịch vụ dành riêng cho trẻ em, phụ huynh đặt mức giới hạn, chẳng hạn 50 đô la tài khoản để trẻ sử dụng mua hàng trực tuyến trang web chấp nhận thẻ tín dụng mà không cần phải thông qua phụ
huynh
(16)Từ nghiên cứu thị trường thực tốt, rõ ràng hội kinh doanh tuyệt vời Sau đó, nhóm phác thảo Quy trình có khách hàng trả tiền Đến thứ bắt đầu thay đổi
Freddy đặt mục tiêu phục vụ phụ huynh trẻ em khắp nước Mỹ Tuy nhiên, anh phát để thu tiền phân phối mơ hình mình, để doanh nghiệp nhận doanh thu phần trăm giao dịch anh cần đăng ký doanh nghiệp ngân hàng tổ chức tài tiểu bang Mỹ mà anh tiến hành kinh doanh Để doanh nghiệp thành công, anh phải đăng ký tổ chức tài hàng chục quốc gia khác Các chi phí, thời gian, gánh nặng tâm lý giết chết ý tưởng này, Freddy không muốn khởi nghiệp kinh doanh ngành có q nhiều quy định phủ
Freddy nhanh chóng sử dụng kiến thức để tiếp tục theo đuổi ý tưởng đối tác khác cách khôn ngoan Dựa kinh nghiệm trước lĩnh vực phần mềm doanh nghiệp (kiến thức sâu sắc thị trường khởi đầu tuyệt vời cho người khởi nghiệp), Freddy thành lập doanh nghiệp Okta, nhằm giúp doanh nghiệp quản lý bảo mật ứng dụng web doanh nghiệp hoạt động tốt
Ở đây, điểm thắt nút Quy trình để có khách hàng trả tiền thời gian kéo dài chu trình bán hàng mà phức tạp yêu cầu bị bỏ
qua trước
TĨM TẮT
(17)BƯỚC 14
TÍNH TỐN QUY MƠ THỊ TRƯỜNG CÓ THỂ CHIẾM LĨNH Ở CÁC THỊ TRƯỜNG TIẾP THEO
Ở BƯỚC NÀY BẠN SẼ:
(18)Cho đến giờ, bạn tập trung chủ yếu vào khách hàng thị trường tiền tiêu điều đắn Dù vậy, đến bước này, bạn cần lùi lại xác minh sơ lược tồn quy mô thị trường tương tự khác (“các thị trường tiếp theo”) mà bạn
hướng tới sau chiếm lĩnh thị trường tiền tiêu Bước để kiểm tra lại chắn bạn hướng đường xây dựng cơng việc kinh doanh có quy mơ lời nhắc nhở bạn quy mô tính chất hội lớn
Có hai dạng thị trường Dạng thị trường thứ thường gọi bán gia tăng sản phẩm (upselling), tức bán thêm sản phẩm ứng dụng cho khách hàng hữu Do bạn có hiểu biết sâu sắc nhu cầu ưu tiên khách hàng mục tiêu từ nghiên cứu, kiến thức sử dụng để xác định sản phẩm bổ sung mà bạn tạo chí bán lại cho khách hàng Một lợi ích bạn sử dụng chiến lược bán hàng kênh phân phối có để bán sản phẩm mới, tận dụng đầu tư mối quan hệ tích cực xây dựng với khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, việc tạo sản phẩm bổ sung mở rộng việc kinh doanh vượt Yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến Vị cạnh tranh bạn thị trường này, trừ Yếu tố cốt lõi bạn điều liên quan đến mối quan hệ khách hàng Dạng thị trường thứ hai, dạng thường doanh nghiệp khởi nghiệp dựa sáng tạo đột phá lựa chọn, bán sản phẩm cho “thị trường lân cận”, tức thị
(19)trường lân cận, bao gồm rủi ro tốn
Mặc dù Yếu tố cốt lõi doanh nghiệp khởi nghiệp dựa sáng tạo đột phá
thường dẫn tới chiến lược thứ hai, bạn theo đuổi hai chiến lược phối hợp hai sau chiếm lĩnh Thị trường tiền tiêu Geoffrey Moore
trong sách Bí mật Marketing thị trường high-tech sử dụng hình ảnh ki trị chơi bowling, ki số thị trường tiền tiêu, ki
bên trái thị trường lân cận, ki bên phải ứng dụng bổ sung cho khách hàng thị trường cụ thể (Hình 14.1)
Hình 14.1: Hình ảnh thay đổi ki Moore
Trong bước này, bạn xác định số thị trường lân cận tính tốn Tổng quy mơ thị
trường chiếm lĩnh (TAM) cho thị trường Bạn không cần không nên dành nhiều thời gian cho bước bây giờ, phần mười so với nỗ lực phân tích bạn làm cho thị trường tiền tiêu Có khả năng, nhiều thơng tin bạn cần cho bước có bạn thực phân đoạn thị trường bước trước
Lợi ích q trình giúp bạn nhận thức rõ tiềm dài hạn doanh nghiệp bắt đầu thiết kế sản phẩm xây dựng lực Bạn lên tinh thần cho quản lý, nhân viên nhà đầu tư cách tiềm thành cơng doanh
nghiệp Bạn có cảm nhận tốt thị trường tiềm khác, thị
trường tiền tiêu lại có nhiều vấn đề bạn hình dung bạn phải từ bỏ xem xét lựa chọn khác
Tuy nhiên, có vấn đề quan trọng không bạn không để thị
(20)Việc tính tốn TAM cho thị trường khác nên động lực để nhóm chinh phục thị trường tiền tiêu, giữ tập trung vào việc quan trọng xây dựng phát triển Yếu tố
cốt lõi Giống hình minh họa đầu bước này, thành công thị trường lân cận
đến sau bạn chiếm lĩnh thị trường tiền tiêu
TÍNH TỐN TAM MỞ RỘNG NHƯ THẾ NÀO?
Hãy nghĩ đến nhiều thị trường lân cận khác hội bán gia tăng sản phẩm cách hợp lý có ý nghĩa với sản phẩm bạn Bạn nên xác định năm sáu thị
trường lân cận để nghiên cứu Hãy sử dụng phương pháp chung giống cách bạn tính TAM cho thị trường tiền tiêu để tính tốn TAM cho thị trường lân cận
Nếu bạn muốn thu hút nhà đầu tư mạo hiểm và/hoặc xây dựng doanh nghiệp lớn, quy tắc chung tổng TAM thị trường lân cận (khoảng 10 thị
trường), cộng với TAM thị trường tiền tiêu phải khoảng tỉ đô la
Hãy sử dụng tất kỹ thuật Bước 4, chẳng hạn đảm bảo xác đơn vị; bạn phải nghiên cứu thị trường
VÍ DỤ
Chăm sóc da thơng minh