Chiến lược marketting cho sản phẩm ngói lợp 22v m2 và gạch lát cotto tại công ty cổ phần viglacera hạ long

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH _ PHẠM THỊ HƢƠNG CHIẾN LƢỢC MARKETTING CHO SẢN PHẨM NGÓI LỢP 22v/m2 VÀ GẠCH LÁT COTTO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA HẠ LONG Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60.34.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Lƣu Ngọc Trịnh THÁI NGUYÊN - 2012 i LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng em, hướng dẫn PGS.TS Lưu Ngọc Trịnh Các số liệu, kết nêu luận văn đảm bảo trung thực, khách quan Những kết luận khoa học luận văn chưa cơng bố cơng trình khác./ Ngày 20 tháng năm 2012 Tác giả luận văn Phạm Thị Hương ii MỤC LỤC Lời cam đoan i Mục lục ii Danh mục từ ngữ viết tắt sử dụng luận văn v Danh mục bảng vi Danh mục sơ đồ, biểu đồ, hình vii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu Những đóng góp luận văn Kết luận luận văn: .4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING .5 1.1 Marketing chiến lƣợc marketing .5 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Sự đời phát triển Marketing .7 1.1.3 Vai trò Marketing DN .9 1.2 Bản chất chiến lƣợc, chiến lƣợc marketing 10 1.2.1 Khái niệm chiến lƣợc chiến lƣợc kinh doanh DN .10 1.2.2 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lƣợc Marketing 13 1.2.3 Kế hoạch hóa chiến lƣợc Marketing 13 1.3 Các bƣớc xây dựng chiến lƣợc Marketing 17 1.3.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing 17 1.3.2 Cơ sở phân tích, cơng cụ phân tích theo mơ hình SWOT: .19 1.3.3 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 21 1.3.4 Xây dựng sách Marketing 25 1.4 Kinh nghiệm Marketing số công ty Việt Nam .31 iii 1.4.1 Kinh nghiệm 31 1.4.2 Bài học cho Công ty Viglacera Hạ Long 32 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 2.1 Cơ sở nghiên nghiên cứu vấn đề cần nghiên cứu 34 2.1.1 Cơ sở nghiên cứu 34 2.1.2 Các vấn đề cần nghiên cứu 34 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể 35 2.2.1 Cơ sở phƣơng pháp luận 35 2.2.2 Các phƣơng pháp nghiên cứu 35 2.3 Hệ thống tiêu nghiên cứu .41 2.3.1 Các tiêu phản ánh kết sản xuất kinh doanh Công ty bao gồm: 41 CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM NGÓI LỢP 22v/m2 VÀ GẠCH LÁT COTTO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA HẠ LONG 44 3.1 Tổng quan công ty 44 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển 44 3.1.2 Cơ cấu máy quản lý Công ty .47 3.2 Đánh giá kết sản xuất kinh doanh tình hình tiêu thụ sản phẩm ngói 22v/m2 gạch lát Cotto công ty giai đoạn 2007 - 2011 50 3.2.1 Đánh giá kết sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2007 - 2011 .50 3.2.2 Đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm 54 3.3 Đánh giá thực trạng marketing sản phẩm ngói lơpk 22v/m2 gạch lát Cotto thời gian qua 59 3.3.1 Các yếu tố tác động đến chiến lƣợc marketing công ty .59 3.3.2 Phân tích thực trạng chiến lƣợc marketing công ty CP Viglacera Hạ Long theo mơ hình SWOT 75 3.3.3 Đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing sản phẩm ngói lợp 22v/m2 gạch lát Cotto thời gian qua .79 iv CHƢƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGÓI LỢP 22v/m2 VÀ GẠCH COTTO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA HẠ LONG 84 4.1 Những đề xuất chiến lƣợc marketing .84 4.1.1 Cơ hội thách thức môi trƣờng kinh doanh 84 4.2 Mục tiêu chiến lƣợc marketing công ty 89 4.2.1 Mục tiêu Marketing 89 4.2.1 Các chiến lƣợc Marketing 90 4.3 Những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing sản phẩm ngói lợp 22v/m2 gạch lát Cotto Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long .94 4.3.1 Những giải pháp công ty 94 4.3.2 Kiến nghị Hiệp hội gốm sứ Việt Nam 108 4.3.2 Kiến nghị Nhà nƣớc .110 KẾT LUẬN .112 TÀI LIỆU THAM KHẢO .113 v DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT SỬ DỤNG TRONG LUẬN VĂN WTO Tổ chức thƣơng mại Thế giới DN Doanh nghiệp CP Cổ phần CBCNV Cán bộ, công nhân viên SP Sản phẩm KD Kinh doanh vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: So sánh khác marketing truyền thống marketing đại Bảng 1.2: Cơ sở tiêu thức để phân đoạn thị trƣờng 22 Bảng 2.1: Mơ hình ma trận SWOT 37 Bảng 3.1: Doanh thu theo sản phẩm giai đoạn 2009 ÷ 2010 46 Bảng 3.2: Kết SXKD công ty giai đoạn 2007 – 2011 51 Bảng 3.3: Sản lƣợng sản xuất SP ngói lợp 22v/m2 gạch lát Cotto giai đoạn 2007 ÷ 2011 .53 Bảng 3.4: Doanh thu số sản phẩm giai đoạn 2007 ÷ 2011 .54 Bảng 3.5: Tỷ lệ tồn kho thành phẩm/tổng doanh thu .55 Bảng 3.6: Doanh thu vùng thị trƣờng giai đoạn 2007 ÷ 2011 56 Bảng 3.7: So sánh giá trị doanh thu theo sản phẩm 56 Bảng 3.8: DT SP ngói lợp 22v/m2 gạch lát Cotto theo vùng thị trƣờng năm 2011 57 Bảng 3.9: Dân số, cấu tốc độ phát triển 59 Bảng 3.10: Vốn đầu tƣ khu vực kinh tế nhà nƣớc theo giá thực tế phân theo ngành kinh kế 60 Bảng 3.11: Doanh thu số lƣợng đại lý theo vùng thị trƣờng năm 2011 68 Bảng 3.12: Báo cáo doanh thu bán hàng năm 2007 – 2011 69 Bảng 3.13: Báo cáo sản lƣợng tiêu thụ năm 2007 – 2011 70 Bảng 3.14: Phân tích SWOT cơng ty 76 Bảng 3.15: Phân tích SWOT SP ngói lợp 22v//m2 SP gạch lát Cotto 77 Bảng 3.16: Phân tích SWOT đối thủ cạnh tranh gần – Công ty CP Gốm Đất Việt .78 vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH Sơ đồ 1.1: Mơ hình xây dựng lựa chọn chiến lƣợc 19 Sơ đồ 1.2: Các bƣớc trình phân đoạn thị trƣờng .23 Sơ đồ 1.3: Xác định mức giá ban đầu .29 Sơ đồ 3.1 Mơ hình tổ chức hoạt động cơng ty 48 Sơ đồ 4.1: Hai phận Xí nghiệp Kinh Doanh 102 Biểu đồ 3.1: Kế hoạch kết sản xuất sản phẩm ngói 22v/m2 53 Biểu đồ 3.2: Kế hoạch kết sản xuất sản phẩm gạch lát Cotto .54 Biểu đồ 3.3: Tỷ lệ giá trị tồn kho thành phẩm/tổng doanh thu 55 Biểu đồ 3.4: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm ngói lợp 22v/m2 giai đoạn 2007 ÷ 2011 58 Biểu đồ 3.5 : Doanh thu tiêu thụ sản phẩm gạch lát Cotto giai đoạn 2007 ÷ 2011 58 Biểu đồ 3.6: Cơ cấu thị trƣờng xuất năm 2011 58 Biểu đồ 3.7: Đánh giá hài lòng khách hàng thái độ phục vụ 69 Biểu đồ 3.8: Sự hài lòng khách hàng mẫu mã sản phẩm .72 Hình 1.1: Mơ hình lực lƣợng cạnh tranh 16 Hình 3.1: Một số sản phẩm sản xuất Công ty CP Vigalcera Hạ Long 51 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài Trong xu hội nhập quốc tế, kinh tế Việt Nam bƣớc chuyển mình, phát triển chiều rộng chiều sâu để hòa nhập với giới Việc trở thành thành viên thức Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO), mặt, mang lại cho doanh nghiệp (DN) Việt Nam nhiều hội để phát triển đầu tƣ, kinh doanh xuất nhập thị trƣờng giới mở rộng, vị cạnh tranh bình đẳng, hành lang pháp lý môi trƣờng kinh doanh đƣợc cải thiện, mặt khác, DN phải đối đầu với khó khăn, thách thức không nhỏ, phải cạnh tranh liệt thị trƣờng nƣớc lẫn thị trƣờng nƣớc Trong kinh tế thị trƣờng, hoạt động DN tuân theo quy luật cung cầu qui luật kinh tế khách quan, cạnh tranh khốc liệt để tồn phát triển Trong cạnh tranh đó, DN phải động, linh hoạt để tận dụng đƣợc thời cơ, hạn chế vƣợt qua khó khăn thử thách cho hoạt động sản xuất kinh doanh Để làm đƣợc điều đó, địi hỏi DN phải xác định đƣợc hƣớng phù hợp cho riêng mình, nhằm giúp tổ chức vƣợt qua sóng gió thƣơng trƣờng, vƣơn tới tƣơng lai nỗ lực khả Ngƣời ta gọi chiến lƣợc kinh doanh DN Chiến lƣợc Marketing phần chiến lƣợc kinh doanh DN, yếu tố thể động sáng tạo hoạt động sản xuất kinh doanh, nắm bắt nhanh nhạy nhu cầu thị trƣờng đáp ứng kịp thời, xác nhu cầu Nó nhân tố đảm bảo cho DN thích ứng tốt với môi trƣờng kinh doanh đầy biến động Trong giai đoạn nay, tình hình kinh tế giới có nhiều biến động theo chiều hƣớng khó khăn tác động đến kinh tế đất nƣớc, giá nguyên, nhiên vật liệu tăng cao, thắt chặt tín dụng, thị trƣờng tiêu thụ (cả nƣớc) co hẹp, kéo theo hàng loạt DN rơi vào tình trạng làm ăn thua lỗ phải đóng cửa Các DN thuộc lĩnh vực xây dựng sản xuất vật liệu xây dƣng khơng nằm ngồi tình trạng Để tồn phát triển, DN phải linh hoạt quản lý điều hành, mà cịn phải có đƣợc chiến lƣợc kinh doanh phù hợp với điều kiện bối cảnh kinh doanh nƣớc đầy biến động Dƣới đạo Tổng Công ty Viglacera, định hƣớng đắn Lãnh đạo công ty, Công ty cổ phần (CP) Viglacera Hạ Long năm qua nỗ lực vƣơn lên bàn tay khối óc tập thể cán công nhân viên (CBCNV) công ty, công ty dần khẳng định đƣợc thƣơng hiệu sản phẩm thị trƣờng nƣớc vƣơn xa tới 40 quốc gia khác thị trƣờng toàn cầu, tiêu kinh tế đạt vƣợt kế hoạch đặt Tuy vậy, biến động khó lƣờng kinh tế giới, khu vực nƣớc, tác động không nhỏ đến kế hoạch sản xuất kinh doanh công ty, công ty cần có hƣớng mới, chiến lƣợc kinh doanh biện pháp marketing giai đoạn Nhằm công ty nâng cao khả cạnh tranh tồn cơng ty nói chung số sản phẩm chủ lực cơng ty nói riêng giai đoạn nay, với tƣ cách cán công tác đơn vị, học viên chọn đề tài: “Chiến lược Marketting cho sản phẩm ngói lợp 22v/m2 Gạch lát Cotto Công ty CP Viglacera Hạ Long” làm chủ đề nghiên cứu luận văn Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Cho đến nƣớc ta có số đề tài nghiên cứu liên quan đến vấn đề “sản xuất kinh doanh Công ty CP Viglacera Hạ Long”, đáng ý số đề tài, khoá luận tốt nghiệp đƣợc đăng tải số website nhƣ: - Đề tài: Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm gạch Cotto công ty CP Vigalcera Hạ Long giai đoạn 2007 – 2012 Tác giả Nguyễn Hoài Sơn – Khoa quản trị kinh doanh – Trƣờng ĐHQG Hà Nội – Tháng năm 2007 - Đề tài: Phát triển thương hiệu gốm Hạ Long công ty CP Viglacera Hạ Long Đề tài đƣợc đƣợc đăng tải địa chỉ: http//hce.edu.vn ngày 16/1/2011 - Đề tài: Giải pháp truyền thông xúc tiến cho thương hiệu Viglacera Đề tài đƣợc đăng tải địa chỉ: http//Luanvan.edu.vn ngày 11/7/2011 99 - Định hƣớng sản phẩm, phát triển sản phẩm có giá trị cao nhƣ sản xuất sản phẩm ngói tráng men dây chuyền Cotto, sản xuất gạch, ngói clinker cao cấp, số mẫu mã sản phẩm theo thị hiếu khách hàng - Ƣu tiên phát triển công nghệ cao theo hƣớng sản xuất loại sản phẩm mỏng chất lƣợng cao, giảm tiêu hao nhiên nguyên liệu tiết kiệm nguồn tài nguyên Hạn chế tối đa việc sử dụng lao động sống trình sản xuất Chuyển dịch cấu công nghệ sang sử dụng công nghệ thiết bị đại, cho mẫu mãu sản phẩm đáp ứng đƣợc thị yếu ngƣời tiêu dùng về: Chất lƣợng vƣợt trội, mẫu mã đa dạng phù hợp với thị yếu ngƣời tiêu dùng - Quản lý chặt chẽ quy trình sản xuất sản phẩm, khơng ngừng cải tiến, phát huy sáng kiến cải tiến kỹ thuật nhằm nâng cao chất lƣợng sản phẩm lên tầm cao mới, tạo khách biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, giữ vững thƣơng hiệu vị trí dẫn đầu làng sản xuất vật liệu đất sét nung Thứ năm, nâng cao hiệu hoạt động khả cạnh tranh đơn vị - Vận hành linh hoạt nguồn tài nhằm đảo bảo nguồn lực để đầu tƣ cho hoạt động chiến lƣợc đơn vị sản xuất nhƣ công tác tiêu thụ sản phẩm - Thiết giảm tối đa khoản chi phí sở đảm bảo tiêu chất lƣợng sản phẩm không đổi nhằm tạo lợi cạnh tranh giá so với đối thủ cạnh tranh Phát triển hợp tác quan, bộ, trung tâm nghiên cứu trƣờng, Viện với DN, kể nhà khoa học, tìm biện pháp giảm tiêu hao nguyên, nhiên vật liệu giảm giá thành sản phẩm nâng cao sức cạnh tranh - Xác định sản phẩm có lợi cạnh tranh mang lại dòng tiền chủ yếu cho công ty giai đoạn trƣớc mắt sản phẩm ngói lợp 22v/m2 gạch lát Cotto, phải ƣu tiên nguồn lực sản xuất cho dòng sản phẩm Cơ cấu lại khối xếp, vận dụng khoa học công nghệ vào khối xếp nhƣ sử dụng “khung xƣơng” chất liệu chịu nhiệt thay cho sản phẩm gạch xây lỗ đƣợc sử dụng làm khung để đốt ngói - Tạo mạnh giữ vững thị trƣờng, bao phủ thị trƣờng cách rộng khắp, thƣờng xuyên kiểm soát thông tin kịp thời xuất sản phẩm đối thủ 100 cạnh tranh xâm nhập vào vùng thị trƣờng chiếm giữ, có giải pháp markeitng hiệu nhằm ứng phó với diễn biến thị trƣờng - Xây dựng giá bán linh hoạt dựa sở giá thành sản phẩm với biến số tác động đến hành vi mua khách hàng nhƣ: độ co giãn giá, giá bán sản phẩm thay điều tiết giá bán vào thời điểm vùng thị trƣờng đảm bảo phù linh hoạt, uyển chuyển song phải đảm bảo mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận  Thứ sáu, thâm nhập mở rộng thị trƣờng quốc tế Tích cực tham gia hội nhập kinh tế quốc tế, hội nhập đem lại thuận lợi khó khăn, nhƣng phải biết chuẩn bị chủ động để hạn chế khó khăn, tận dụng mơi trƣờng thuận lợi để phát triển Cụ thể là: - Chủ động chuẩn bị điều kiện cần thiết cán bộ, pháp luật sản phẩm mà có khả cạnh tranh để hội nhập thị trƣờng khu vực thị trƣờng quốc tế, có kế hoạch cụ thể để chủ động thực cam kết khuôn khổ AFTA - Giữ vững mở rộng thị trƣờng tạo lập đƣợc với nƣớc khu vực nƣớc thuộc vùng Đông Á, Trung Á, số nƣớc Tây Âu, trọng mở rộng quan hệ thƣơng mại - Nghiên cứu việc sử dụng tổ chức dịch vụ tổ chức môi giới quốc tế xuất sản phẩm Khuyến khích cá nhân tổ chức có khả điều kiện nƣớc nhƣ ngƣời Việt Nam nƣớc ngồi tham gia tích cực vào việc tìm kiếm, tiếp cận, tìm hiểu thâm nhập thị trƣờng quốc tế  Thứ bảy, nâng cao biện pháp truyền thơng tích hợp hoàn thiện kênh phân phối - Đặc điểm marketing sản phẩm công ty sản xuất có kênh phân phối ngắn, cơng ty nên vận dụng biện pháp truyền thơng tích hợp nhƣ sử dụng kênh thông tin trực tuyến nhƣ: Hộp thƣ điện tử, internet, bán hàng qua mạng để triển khai hoạt động động quảng bá sản phẩm bán hàng qua mạng 101 - Các sản phẩm cơng ty có đặc điểm khách hàng quan tâm tìm hiểu có nhu cầu xây dựng, mà nhu cầu xây dựng gia đình khơng thƣờng xun, kênh thơng tin trực tiếp gần đến với khách hàng thƣờng ông chủ thầu xây dựng, đại lý bán vật liệu xây dựng, khách hàng mua sản phẩm cơng ty, cơng ty nên sử dụng kênh phân phối theo hình thức liên kết với công ty sản xuất sản phẩm xây dựng khác nhƣ sen vòi, sứ vệ sinh, gạch ốp, tổng công ty sản phẩm xây dựng có thƣơng hiệu thị trƣờng - Các sản phẩm công ty đến tay ngƣời tiêu dùng thƣờng qua trung gian nhân viên tiêu thụ (hay đại lý) tiêu thụ sản phẩm công ty, ngƣời tác động mang tính định đến hành vi mua khách hàng Do cơng ty cần có sách linh hoạt, chế độ ƣu đãi nhân viên tiêu thụ đại lý nhƣ sau: + Tỷ lệ chiết khấu cao đối thủ cạnh tranh + % tỷ lệ chiết khấu đƣợc tính theo cung bậc tỷ lệ thuận với doanh thu; doanh thu cao tỷ lệ triết khấu cao + Ngồi tỷ lệ chiết khấu đƣợc hƣởng trực doanh thu hàng tháng đại lý nhân viên tiêu thụ đƣợc hƣởng chế độ tiền thƣởng theo quý, theo năm, đƣợc du lịch thăm quan nƣớc 4.3.1.2 Hoàn thiện việc nâng cao lực thực chiến lược a) Giải pháp hoàn thiện tổ chức Với quy mơ sản xuất tình hình thị trƣờng tại, để đáp ứng đƣợc mục tiêu đề ra, cơng ty cần phải có thay đổi tƣ bán hàng theo kiểu truyền thống khơng cịn phù hợp Cơng ty cần có nhận thức hành động mới, thiết thực cách tổ chức hoạt động marketing để đáp ứng thay đổi to lớn môi trƣờng kinh doanh đầy nguy cơ, thách thức nhƣ hội Với quy mô vị công ty nay, công ty nên thành lập phận marketing riêng biệt để nghiên cứu, xây dựng chiến lƣợc marketing mang tính chuyên nghiệp đồng Đồng thời phận marketing có trách nhiệm giám sát 102 việc thực chiến lƣợc marketing, thông tin xử lý cách kịp thời diễn biến thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh cách kịp thời có hiệu Xí nghiệp kinh doanh có hai phận chính: Bộ phận bán hàng Bộ phận Marketing Xí nghiệp Kinh doanh Bộ phận Marketing Bộ phận Bán hàng Sơ đồ 4.1: Hai phận Xí nghiệp Kinh Doanh *) Bộ phận Marketing: Bộ phận Marketing có chức nhiệm vụ: Trên sở chiến lƣợc kinh doanh Lãnh đạo công ty đề ra, phận marketing có chức nhiệm vụ:  Lập kế hoạch marketing; gồm có hoạt động bán hàng, hoạt động marketing (sản phẩm, giá, xúc tiến hỗ trợ bán hàng, kênh phân phối)  Phân tích tình thẩm định thị trƣờng; gồm có nghiên cứu thị trƣờng, thông tin thị trƣờng, thông tin sản phẩm, khảo sát nội bộ, phân khúc thị trƣờng, phân tích swot  Lập mục tiêu chiến lƣợc xây dựng kế hoạch hành động; gồm có: Mục tiêu marketing, tiến trình phát triển sản phẩm, thị phần mức tăng trƣởng, chiến lƣợc marketing, kế hoạch hành động  Phân phối, hỗ trợ bán hàng ngân sách; gồm có: kế hoạch phân phối, dịch vụ bán hàng, quảng cáo hỗ trợ bán hàng  Kiểm tra, giám sát thực kế hoạch Cần xây dựng nội quy, quy chế hoạt động phận cụ thể, rõ ràng Từng ngƣời phận Marketing đảm nhận nhiệm: 103 - Một ngƣời điều hành phận Marketing: Là ngƣời xây dựng chiến lƣợc Marketing, hoạch định chƣơng trình Marketing, tổ chức thực kiểm tra nỗ lực Marketing, quản lý hành Marketing Ngƣời chịu trách nhiệm kết hoạt động Marketing trƣớc Giám đốc Xí nghiệp Kinh doanh - Một ngƣời chịu trách nhiệm công tác nghiên cứu thị trƣờng, thu thập thông tin sản phẩm, thị trƣờng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thơng tin sách nhà nƣớc, thông tin đƣợc xử lý, làm tiền đề cho việc lập chƣơng trình Marketing - Một ngƣời đảm trách việc nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng sản phẩm, sau đề xuất ý kiến cải tiến sản phẩm, phát triển sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tìm kiếm, lựa chọn mở rộng thị trƣờng tiêu thụ Công ty - Một ngƣời phụ trách chƣơng trình quảng cáo, kích thích tiêu thụ lực lƣợng bán hàng *) Bộ phận bán hàng: Bộ phận bán hàng đƣợc chia làm lĩnh vực bao gồm  Cán quản lý thị trường: - Giám đốc thị trƣờng ngƣời thực thi chiến lƣợc phận marketing nghiên cứu có chức nhiệm vụ mở rộng thị trƣờng, giữ thị trƣờng bảo vệ thị trƣờng dƣới hỗ trợ đắc lực cán thị trƣờng  Nhân viên tiêu thụ đại lý Nhân viên tiêu thụ đại lý ngƣời định hƣớng khách hàng đến với sản phẩm công ty ngƣời trực tiếp mua sản phẩm công ty để bán cho khách hàng họ cán làm công tác thị trƣờng cần tạo mối quan hệ gần gũi, thân mật với đại lý nhƣ nhân viên tiêu thụ sản phẩm b) Giải pháp hoàn thiện nhân  Đối với nguồn nhân lực tại: Đối với tồn thể cán cơng nhân tồn cơng ty: Căn vào mục tiêu chiến lƣợc định hƣớng thời gian tới lãnh đạo công ty cần rà soát xếp lại đội ngũ cán cho phù hợp với chiến lƣợc phát triển công ty 104 Đối với đội ngũ Xí nghiệp kinh doanh cơng ty nên chọn lọc số cán có kinh nghiệm, có lực, có trình độ chun mơn marketing để hình thành nên khung phận marketing sau cho đào tạo trƣờng đào tạo chuyên ngành marketing  Tuyển chọn bổ sung đội ngũ cán Marketing Dựa số lƣợng cán đƣợc chọn lựa từ xí nghiệp kinh doanh để hình thành khung phận marketing cơng ty nên cân đối nhân lực tuyển mộ bổ sung số cán đƣợc đào tạo chuyên ngành marketing từ trƣờng Đại học marketing cán làm marketing công ty lớn, song phải đảm bảo yêu cầu: - Đƣợc học chuyên ngành marketing - Có khả dẫn chuyện tốt - Có khả trình bầy tốt - Khả nắm bắt thơng tin xử lý thơng tin tốt - Có khả thuyết phục khách hàng tốt - Hiểu biết tâm lý khách hàng Sau tuyển chọn cơng ty cần có kế hoạch tổ chức đào thực tế nội dung: - Sự am hiểu công ty, sản phẩm công ty sản xuất - Các đối thủ cạnh tranh - Yêu cầu đặt đơn vị - Mục tiêu, chiến lƣợc công ty  Tuyển chọn bổ sung đội ngũ cán làm công tác thị trường - Công ty nên cân đối, điều chỉnh bổ sung cán làm công tác thị trƣờng Đặc biệt vùng thị trƣờng mục tiêu, thị trƣờng tiềm công ty cần phải tăng cƣờng thêm cán có lực, động trách nhiệm cao với công việc - Từ yêu cầu đặt Xí nghiệp kinh doanh, cán thị trƣờng có nhiệm vụ thực thi chiến lƣợc marketing đƣợc xây dựng, đồng thời có trách nhiệm nắm bắt thông tin từ thị trƣờng đối thủ cạnh tranh sau truyển tải thơng tin 105 phận marketing cách nhanh xác để từ phận làm marketing xây dựng kế hoạch ứng phó cách phù hợp mang lại hiệu c) Giải pháp sản phẩm tiêu thụ sản phẩm  Các giải pháp sản phẩm Duy trì, nâng cấp để tạo khác biệt sản phẩm, dịch vụ Viglacera Hạ Long so với đối thủ cạnh tranh Công ty cần quan tâm đến chiến lƣợc quản lý chất lƣợng sản phẩm cơng việc cụ thể: + Duy trì, cải tiến, nâng cấp hệ thống quản lý chất lƣợng sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO 9001 – 2000 + Thực nghiêm ngặt quy trình quản lý chất lƣợng trình sản xuất Vận hành hệ thống quản lý chất lƣợng tạo phƣơng thức kiểm soát tốt tất yếu tố tác động đến chất lƣợng nhƣ yếu tố đầu vào; hệ thống cơng nghệ; ngƣời, đặc biệt quan tâm đến xây dựng, vận hành, hiệu chỉnh quy trình quản lý, nghiêm ngặt quản lý chất lƣợng + Định kỳ đánh giá chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ công ty so sánh với tiêu chuẩn công ty; so sánh với đối thủ cạnh tranh + Luôn thu thập thông tin phản hồi khách hàng chất lƣợng sản phẩm công ty - Nghiên cứu thị trƣờng, thị yếu ngƣời tiêu dùng xu thời đại, cải tiến mẫu mã sản phẩm sở sản phẩm tiêu thụ tốt nhằm tạo khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh - Cùng với trình mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế Việt Nam, chế sách nhà nƣớc đổi mạnh mẽ theo hƣớng tăng tự hóa thƣơng mại, điều đồng nghĩa với thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam ngày mạnh sản phẩm nƣớc ngồi, khiến cho vịng đời sản phẩm nƣớc ngắn lại đƣợc thay sản phẩm Do đó, cơng ty cần có phƣơng án: + Đẩy nhanh tiến độ thực sản xuất sản phẩm ngói lớp gạch clanker dây chuyền Cotto, đƣa sản phẩm tiếp cận thị trƣờng cách nhanh 106 + Thành lập phận nghiên cứu chế thử sản phẩm theo hƣớng đại hóa sản xuất sản phẩm chất lƣợng cao + Định kỳ phân tích diễn biến thị trƣờng, định hƣớng dịng sản phẩm Cơng ty với đối thủ cạnh tranh, định hƣớng cấu sản phẩm cho sản xuất + Bám sát, cân đối tồn kho thành phẩm mức hợp lý để đảm bảo vừa khơng ách tắc sản xuất, vừa tránh chi phí tồn kho lớn  Các giải pháp tiêu thụ sản phẩm: - Linh hoạt điều chỉnh giá bán theo chế thị trƣờng theo thời điểm để nâng cao khả cạnh tranh đảm bảo hiệu kinh doanh - Tăng cƣờng quan hệ công chúng đối tác tiêu thụ sản phẩm công ty Thực sách chiết khấu cao/doanh thu tiêu thụ hình thức thƣởng doanh thu cao theo tháng, quý, năm đại lý tiêu thụ nhằm phát huy vai trò định hƣớng khách hàng sử dụng sản phẩm công ty - Kế hoạch ngắn hạn thị trƣờng đẩy mạnh hình thành mạng lƣới đại lý cấp I miền Bắc, ƣu tiên đồng sông Hồng, thành phố mở rộng nâng hạng - Mở rộng thêm đại lý, mạng lƣới tiêu thụ tới vùng, miền nhằm quảng bá sản phẩm, tăng doanh thu bán hàng Dự kiến năm 2011 mở thêm 60 đại lý cấp I, 45 showroom vùng, miền nƣớc - Đẩy mạnh thâm nhập vào thị trƣờng nƣớc từ 42 quốc gia vùng lãnh thổ lên 60 quốc gia vùng lãnh thổ, hình thành đại lý phân phối nƣớc ngồi - Rà sốt lại tồn chi phí tại, phân bổ chi phí tính tốn xác giá thành xuất xƣởng sản phẩm, từ làm sở cho việc xây dựng giá bán, giá bán sản phẩm mức tối thiểu phải giá sàn sản phẩm Dựa sở quy định mức giá sàn, cơng ty giao quyền chủ động cho phận kinh doanh đề xuất giá bán cho phù hợp với thời điểm đảm bảo mang lại lợi nhuận cho công ty 107 - Thực chế khốn chi phí bán hàng, khốn giá bán sản phẩm cho Xí nghiệp Kinh doanh, yêu cầu Xí nghiệp kinh doanh xây dựng chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm đảm bảo đƣợc yêu cầu: + Xí nghiệp phải có kế hoạch tiêu thụ hết số lƣợng sản phẩm công ty sản xuất (dựa kế hoạch công ty giao cho đơn vị sản xuất hàng tháng hàng năm) + Nắm bắt sát tình hình diễn biến thị trƣờng, chiến lƣợc kinh doanh đối thủ cạnh tranh, đề xuất biện pháp “đi trƣớc đón đầu” với lãnh đạo cơng ty để có kế hoạch ứng phó kịp thời với diễn biến thị trƣờng + Xây dựng sách giá bán linh hoạt loại khách hàng nhƣ khách hàng truyền thống, khách hàng mua số lƣợng lớn, khách hàng Chính sách khuyến mãi, giảm giá vào ngày lễ lớn nhƣ 8/3, 30/4, 1/5, 2/9, Tết Nguyên đán, - Tiếp tục quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm Viglacera Hạ Long phƣơng tiện thông tin đại chúng nhƣ báo đài, tài trợ chƣơng trình quốc gia Đề xuất với Tổng công ty Viglacera Hạ Long thiết lập cổng thông tin điện tử chuyên quảng bá giới thiệu toàn sản phẩm tất đơn vị Tổng công ty nhằm khuếch trƣơng mạnh Tổng công ty nhƣ đơn vị thành viên Cổng thông tin điện tử phải đáp ứng đƣợc yêu cầu: Hình ảnh đẹp, mầu sắc tự nhiên, dễ nhớ, dễ tìm đầy đủ thơng tin sản phẩm đại lý bán hàng đơn vùng thị trƣờng - Nâng cao chất lƣợng dịch vụ xúc tiến bán hàng tới vùng sâu, vùng xa nhằm quảng bá thƣơng hiệu, sản phẩm Viglacera Hạ Long Tăng cƣờng mối quan hệ với khách hàng truyền thống tiếp cận khách hàng - Cải tiến nâng cấp dịch vụ sau bán hàng, tƣ vấn, đảm bảo ngƣời tiêu dùng có đƣợc sản phẩm cuối khơng gạch ngói đất sét nung mà cịn ƣng ý, thoả mãn cơng trình mang mầu sắc văn hóa - Xác định rõ thị trƣờng mục tiêu thị trƣờng miền Bắc, cần có hoạt động để khẳng định vị trí số sở tiêu thức phân đoạn nêu 108 - Trong dài hạn, để phát triển bền vững, công ty cần phải thực kế hoạch marketing cụ thể, là: + Tiến hành điều tra thị trƣờng; + Nghiên cứu thị trƣờng; + Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh; + Nghiên cứu quảng cáo; + Dự báo thị trƣờng Từ kết điều tra thị trƣờng, nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu quảng cáo cho công ty cách nhìn chung tồn cảnh thị trƣờng nhƣ xác định rõ vị trí cơng ty đâu để làm sở xây dựng chiến lƣợc sát với thực tế hiệu 4.3.2 Kiến nghị Hiệp hội gốm sứ Việt Nam 4.3.2.1 Nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm nước Hội nhập kinh tế Quốc tế mang lại cho doanh nghiệp nƣớc nhiều hội tiếp cận thị trƣờng xuất lớn giới mà không bị phân biệt đối xử, song hiệp định gây thách thức cho doanh nghiệp nƣớc nói chung đơn vị sản xuất vật liệu xây dựng nói riêng Với vai trị đại diện quyền lợi cho doanh nghiệp, Hiệp hội gốm sứ Việt Nam cần đẩy mạnh công tác hỗ trợ doanh nghiệp hội viên nâng cao lực cạnh tranh, chuyển giao công nghệ, kỹ quản lý, quảng bá sản phẩm , đặc biệt điều kiện hội nhập, hiệp hội có vai trị tích cực việc hƣớng dẫn giải tranh chấp thƣơng mại quốc tế Đồng thời thành lập website hiệp hội nhằm truyền tải thông tin khoa học – kỹ thuật, xúc tiến thƣơng mại, quảng bá sản phẩm, thƣơng hiệu hội viên Các hiệp hội tổ chức hội thảo giao lƣu với hiệp hội ngành nghề nƣớc để trao đổi kinh nghiệm, kêu gọi hội viên tham gia hội chợ, triển lãm quốc tế, tổ chức tập huấn nâng cao trình độ chun mơn ngành tổ chức chuyến thăm xúc tiến thƣơng mại nƣớc Hiệp hội tổ chức thăm hỏi, động viên khảo sát nắm bắt tình hình sản xuất doanh nghiệp sản xuất để tìm hiểu khó khăn, trở ngại 109 doanh nghiệp, từ tìm hƣớng giúp đỡ kiến nghị lên cấp lãnh đạo vấn đề quan trọng 4.3.2.2 Bảo vệ quyền lợi cho nhà sản xuất nước Theo thống kê VIBCA năm 2010, lƣợng gạch ốp lát NK lên tới 95,5 triệu USD, lƣợng gạch NK từ Trung Quốc 76,119 triệu USD “Đây số thấp nhiều so với lƣợng NK khơng kiểm sốt đƣợc từ Trung Quốc”- nhận định Chủ tịch VIBCA - ông Đinh Quang Huy.gạch ốp lát nƣớc rơi vào tình cảnh ảm đạm chƣa có Nhà máy sản xuất đình trệ, hàng bán ế ẩm lại thêm việc phải gồng cạnh tranh với hàng ngoại, hàng nhập lậu… khiến cho thị trƣờng thêm hiu hắt (www.xaydung vietnam.vn 6/2012) Để cứu doanh nghiệp nƣớc phải đối mặt với lƣợng gạch lát nhập lậu với số khổng lồ nêu trên, Hiệp hội gốm sứ Việt nam cần phải nêu cao vai trò hiệp hội việc bảo vệ quyền lợi cho nhà sản xuất nƣớc việc làm cụ thể là: + Đề nghị Tổng cục Hải quan đạo đơn vị trực thuộc kiểm soát chặt chẽ việc NK mặt hàng gạch ốp lát qua cửa chính; tăng cƣờng kiểm sốt hoạt động bn lậu qua đƣờng mịn, lối mở biên giới để hạn chế lƣợng gạch ốp lát vào nội địa Việt Nam Đồng thời, đề nghị Tổng cục Hải quan quan hữu quan thực nghiêm túc, chặt chẽ Thông tƣ 14/2010/TT-BXD Quy định quản lý chất lƣợng sản phẩm, hàng hóa VLXD gạch ốp lát nhằm đảm bảo chất lƣợng hàng hóa quyền lợi ngƣời tiêu dùng kiểm soát số lƣợng hàng NK + Kiến nghị với Bộ Tài việc đƣa mặt hàng gạch ốp lát vào danh mục rủi ro, sở áp giá tính thuế mét vng theo loại kích thƣớc, khơng tính thuế theo hóa đơn mua hàng từ Trung Quốc DN nhập xuất trình thơng quan 4.3.2.2 Quy định giá sàn số sản phẩm chủ yếu theo khu vực Trong tình hình đơn vị sản xuất vật liệu xây dựng gặp khó khăn kéo dài, đơn vị thi giảm giá bán sản phẩm ngƣỡng dƣới giá thành 110 sản phẩm để giải khó khăn trƣớc mắt trì sản xuất Trƣớc tình trạng Hiệp hội gốm sứ Việt nam với vai trò ngƣời “cầm cân lẩy mực” thị trƣờng nƣớc Hiệp hội phải có quy định nghiêm việc quy định giá sản sản phẩm, xây dựng quy chế xử lý nghiêm trƣờng hợp bán phá giá quy định, yêu cầu đơn vị ngành nghiêm túc thực 4.3.2 Kiến nghị Nhà nƣớc 4.3.2.1 Chính sách tín dụng Nhà nước Suy thái kinh tế làm cho ngành sản xuất vật liệu xây dựng gặp vơ vàn khó khăn, thị trƣờng tiền tệ, tín dụng bị thắt chặt, giá nguyên nhiên liệu đầu vào tăng cao, nguồn cung xã hội vƣợt cầu dẫn đến hàng loạt đơn vị sản xuất vật liệu rơi vào tình trạng làm ăn thua lỗ bị phá sản đóng cửa sản xuất Để cứu DN khỏi khó khăn nhà nƣớc cần có sách lới lỏng tín dụng tạo nguồn vốn cho DN trì sản xuất đồng thời hạ lãi suất ngân hàng Đứng trƣớc thực trạng khó khăn phủ có tác động sách vĩ mơ điều tiết lĩnh vực tín dụng hạ lãi suất vay ngân hàng tạo nguồn vốn vay ƣu đãi cho doanh nghiêp, song việc tiếp cận nguồn vốn khó khăn làm ăn thua lỗ doanh nghiệp không đủ điều kiện để vay tiếp, doanh nghiệp sản xuất VLXD cần sách hỗ trợ Chính phủ bộ, ban, ngành liên quan tiếp tục tăng tỷ lệ vay vốn cho lĩnh vực bất động sản, giảm lãi suất cho vay xuống mức 12%/năm, Ðồng thời, cấu giãn khoản nợ đến hạn hạn cho doanh nghiệp 4.3.2.1 Đề nghị miễm giảm, dãn nợ thuế điều đơn giá thuê đất cho doanh nghiệp Đứng trƣớc thực trạng giai đoạn nay, đề nghị nhà nƣớc xem xét điều chỉnh số khoản thu thuế, tiền thuê đất, thuế tài nguyên đơn vị sản xuất vật liệu xây dựng nhƣ sau: - Miễn giảm thuế giá trị gia tăng VAT cho doanh nghiệp từ sáu tháng đến năm Đề nghị điều chỉnh thuế VAT ngành vật liệu xây dựng từ 10 % xuống cịn 5% 111 - Bình ổn giá nguyên nhiên liệu đầu vào, điện cho doanh nghiệp sản xuất - Điều chỉnh lại đơn giá thuê đất, thuê mặt nƣớc xuống mức thấp khung Chính phủ cho phép Đây nguồn lực lớn giúp doanh nghiệp lúc khó khăn 112 KẾT LUẬN Trong bối cảnh kinh tế tồn cầu có chuyển biến phức tạp, phục hồi kinh tế diễn chậm cần nhiều yếu tố tác động tích cực, tình hình sản xuất gặp nhiều khó khăn thị trƣờng tiền tệ, tín dụng bị thắt chặt, thị trƣờng bất động sản sụt giảm nghiêm trọng Đồng thời, giá nguyên, nhiên vật liệu đầu vào biến động theo chiều hƣớng tăng, điều ảnh hƣởng trực tiếp tới hoạt động nhà máy sản xuất vật liệu xây dựng nói chung vật liệu xây dựng đất sét nung nói riêng Để tồn phát triển, DN phải linh hoạt quản lý điều hành, mà cịn phải có đƣợc chiến lƣợc kinh doanh, có chiến lƣợc marketing, phù hợp với điều kiện thân bối cảnh kinh doanh nƣớc đầy biến động Trong năm qua Công ty CP Viglacera Hạ Long gặt hái đƣợc nhiều thành công sản xuất kinh doanh, đƣa công ty từ đơn vị sản xuất giản đơn thành đơn vị sản xuất vật liệu xây dựng đất sét nung có qui mơ tầm cỡ đứng đầu tồn quốc Qua phân tích đánh giá tình hình thực tế kết sản xuất kinh doanh mà công ty đạt đƣợc, khẳng định chiến lƣợc sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2007 – 2011 hiệu song số tồn mà công ty chƣa trọng quan tâm dẫn đến hiệu sản xuất không đƣợc nhƣ mong muốn (thể báo cáo kết SXKD năm 2011 tháng đầu năm 2012) Do công ty cần phải hoạch định “chiến lƣợc marketing”mới giai đoạn Qua nghiên cứu thực trạng chiến lƣợc marketing mà công ty Viglacera thực thời gian qua, để phù hợp với tình hình cơng ty cần phải có thay đổi tƣ chiến lƣợc marketing thích ứng; cơng ty cần phải biết đổi mới, hành động học hỏi, mục tiêu chủ yếu tập chung vào khách và biện pháp marketing trực tiếp tảng toàn chiến lƣợc marketing doanh nghiệp với mục tiêu tạo dụng uy tín va chỗ đứng vững thƣơng hiệu Viglacera Hạ Long lòng khách hàng Em xin trân thành cảm ơn 113 TÀI LIỆU THAM KHẢO I Tài liệu tiếng Việt Trƣơng Đình Chiến, Quản trị Marketing, nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân Trƣơng Đình Chiến (1996), Quản trị Kênh phân phối, nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân Trƣơng Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu – Lý thuyết thực tiễn, nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân Các báo cáo tổng kết năm 2007 đến 2011 Nguyễn Văn Dung, Chiến lược marketing tổng thể toàn cầu, Nhà sách kinh tế, Hồ Chí Minh Trần Minh Đạo (2000), Marketing, nhà xuất thống kê, Hà Nội Mơ hình lực lƣợng cạnh tranh(1980), Michel E Portern Niên giám thống kê 2010 Số liệu báo cáo Xí nghiệp Kinh doanh Cơng ty viglacera Hạ Long 10 Số liệu báo cáo Phịng kế hoạch Cơng ty viglacera Hạ Long 11 Số liệu báo cáo Phòng tài kế tốn cơng ty Viglacera Hạ Long 12 Các trang mạng điện tử: www ceramic.com.vn; www vnceramic.com.vn; www vnceramic.com.vn.org; www baomoi.vn; www baoxaydung.com; www viglcacers.vn; www viglacrera Hạ long.vn; www dddn.vn; www marketingvietnam.vn; www marketing chienluoc.com II Tài liệu tiếng Anh 13 Joe Desjardins(2011), Đạo Đức kinh doanh, Nhà xuất tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh 14 John Westwood(2008), Hoạch định maketing hiệu quả, nhà xuất tổng hợp Hồ Chí Minh 15 Philip Kotler(2009),Quản trị maketing, Nhà xuất lao động- xã hội 16 Tài liệu học đào tạo thạc sỹ trƣờng California miramar university (Quản trị chiến lƣợc, Quản trị maketing, quản trị sản xuất, ) ... ánh kết sản xuất kinh doanh Công ty bao gồm: 41 CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM NGÓI LỢP 22v/ m2 VÀ GẠCH LÁT COTTO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA HẠ LONG ... đến: chiến lƣợc sản phẩm; chiến lƣợc giá; chiến lƣợc thị trƣờng chiến lƣợc phân phối làm sở luận cho việc xây dựng thực thi ? ?Chiến lược Marketting cho sản phẩm chủ lực Ngói lợp 22v/ m2 Gạch lát Cotto. .. hình thực tiễn mục tiêu công ty - Phạm vi nội dung: Việc xây dựng thực thi chiến lƣợc marketting cho sản phẩm chủ lực ngói lợp 22v/ m2 gạch lát Cotto công ty CP Viglacera Hạ Long thời gian qua Những