TÀI LIỆU TRẮC NGHIỆM, BÀI GIẢNG PPT CÁC MÔN CHUYÊN NGÀNH Y DƯỢC HAY NHẤT CÓ TẠI “TÀI LIỆU NGÀNH Y DƯỢC HAY NHẤT” ;https://123doc.net/users/home/user_home.php?use_id=7046916. TÀI LIỆU LUẬN VĂN – BÁO CÁO – TIỂU LUẬN (NGÀNH MARKETING). DÀNH CHO SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC CHUYÊN NGÀNH MARKETING VÀ CÁC NGÀNH KHÁC, GIÚP SINH VIÊN HỆ THỐNG, ÔN TẬP VÀ HỌC TỐT KHI HỌC TÀI LIỆU LUẬN VĂN – BÁO CÁO – TIỂU LUẬN (NGÀNH MARKETING)
Chuyên Đề Tốt Nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Xây dựng chiến lược Marketing nhiệm vụ vô quan trọng doanh nghiệp nhằm thực có hiệu ba mục tiêu lợi nhuận, vị an toàn Trong kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải tiến hành huy động nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp yếu tố nhằm đạt mục tiêu định sẵn Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp phát huy hết nội lực hướng vào hội hấp dẫn thị trường giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh q trình mở cửa tự hóa kinh tế Vai trị Marketing nói chung khơng cịn mẻ thực hoạt động để có hiệu lại mối trăn trở quan tâm nhà quan trị kinh doanh Năm 2002 chứng kiến kiện đáng ghi nhớ trình phát triển ngành Bưu viễn thơng, việc thành lập Bưu viễn thơng sở Tổng cục bưu điện Sự đời Bưu viễn thơng đặt móng cho giai đoạn phát triển ngành Bưu viễn thơng Công nghệ thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh lĩnh vực bưu viễn thơng việc phát triển tự cạnh tranh Việc thành lập Bộ bưu viễn thơng phản ánh tình hình phát triển mạnh mẽ ngành Bưu viễn thơng mức độ gia tăng nhu cầu người dân Việt Nam năm tới Công ty Vật Tư Bưu Điện I Công ty Nhà nước trực thuộc tổng Cơng ty Bưu viễn thơng Việt Nam, có ưu đãi định Nhà nước song chế thị trường xu hướng phát triển không phân biệt thành phần kinh tế, Công ty phải có thay đổi chiến lược nhằm thích ứng với hoàn cảnh phát huy mạnh Nhận thức điều cán bộ, cơng nhân viên Cơng ty khơng ngừng tìm tịi hướng cho riêng mình, hoạt động Marketing Cơng ty coi trọng, nhiều hoạt động Marketing thực đem lại hiệu kinh tế cao, góp phần vào việc tăng quy mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số lợi nhuận Tuy nhiên việc triển khai hoạt động Marketing thiếu đồng bộ, khơng khoa học, nhiều mang tính chủ quan, điều nguyên nhân làm giảm xút hiệu kinh doanh khả cạnh tranh Công ty Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Trước tình hình sau thời gian thực tập, nghiên cứu, vào thực trạng Công ty với kiến thức học em xin đóng góp phần nhỏ bé vào mối quan tâm, lo lắng chung Công ty chuyên đề tốt nghiệp: “Chiến lược Marketing Công ty Vật Tư Bưu Điện I thời gian tới.” Chuyên đề thực giúp đỡ, khích lệ cơ, cán công nhân viên Công ty đặc biệt giúp đỡ tận tình sáng suốt thầy giáo: Thạc sỹ Nguyên Minh Ngọc Mục tiêu đề tài làm rõ tình hình thực tế Cơng ty, tình hình thị trường hoạch định chiến lược Marketing Với mục tiêu kết cấu chuyên đề phần mở đầu kết luận chia làm ba chương: Chương I : Lý luận chung Marketing chiến lược Marketing Chương II : Phân tích thực trạng Marketing Cơng ty Vật Tư Bưu Điện I Chương III: Chiến lược Marketing Công ty Vật Tư Bưu Điện I thời gian tới Phương pháp sử dụng phân tích xây dựng chiến lược Marketing là: Chương I cung cấp lý luận sở để tiến hành phân tích Chương II Căn vào liệu phân tích chương II dựa theo lý luận chương I, chương III tiến hành tổng hợp đề chiến lược Marketing Hà nội ngày 01/05/2003 Sinh viên thực Nguyễn Cảnh Thắng Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING I NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING Khái niệm Marketing Có nhiều khái niệm khác Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế nhận thức khác mà người ta có cách định nghĩa Marketing khác Sự khác không mức độ chi tiết mà phản ánh nội dung mà chứa đựng Nhưng công nhận Marketing đời nhằm hỗ trợ có hiệu cho hoạt động thương mại, bán hàng tiêu thụ sản phẩm Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing đề cập đến Marketing bán hàng, Marketing phận Ngày nay, ánh sáng khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý với trình độ tiên tiến cơng nghiệp đại, Marketing công ty hay Marketing đại đời Theo quan điểm này, hoạt động Marketing có bước phát triển mạnh lượng chất, giải thích cách đắn ý nghĩa mà chứa đựng Ta định nghĩa Marketing sau: “Marketing trình thực hoạt động nhằm đạt mục tiêu tổ chức thông qua việc đoán trước nhu cầu khách hàng người tiêu thụ để điều khiển dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng người tiêu thụ”(Theo E.J McCarthy) Và để ứng dụng Marketing đại vào lĩnh vực thương mại tổ chức kinh tế, chấp nhận khái niệm Marketing thương mại: “Marketing thương mại trình tổ chức, quản lý điều khiển hoạt động nhằm tạo khả đạt mục tiêu tiêu thụ có hiệu sản phẩm tổ chức sở thoả mãn cách tốt nhu cầu nhà sản xuất, nhà thương mại người tiêu thụ” Phân loại Marketing Ta phân loại Marketing theo hai loại sau: Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp 2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: Toàn hoạt động Marketing diễn thị trường khâu lưu thông Hoạt động Marketing làm việc với thị trường việc kênh lưu thông Như vậy, thực chất Marketing cổ điển trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa, dịch vụ sản xuất không trọng đến khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt quan tâm đến khâu tiêu thụ chưa đủ mà cịn cần quan tâm đến tính đồng hệ thống Việc thay Marketing cổ điển lý thuyết Marketing khác điều tất yếu 2.2- Marketing đại: Sự đời Marketing đại góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển Marketing đại trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường khâu quan trọng trình tái sản xuất hàng hóa khách hàng nhu cầu họ đóng vai trị định Mặt khác ý đến tính đồng hệ thống nên phận, đơn vị tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Mục tiêu Marketing tối đa hố lợi nhuận mục tiêu tổng thể, dài hạn biểu ngắn hạn lại thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng Các chức Marketing * Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng Thông qua việc nghiên cứu thị trường thông tin khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay định mua khách hàng, nhà sản xuất kinh doanh tạo sản phẩm, hàng hóa làm hài lịng khách hàng người khó tính Nhu cầu khách hàng ngày thay đổi nhiều so với trước kia, trước nhu cầu người tiêu dùng vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý ngồi yếu tố hàng hóa cịn phải thoả mãn nhu cầu cao nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc Thực chuỗi hoạt động Marketing thâu tóm, phối hợp hoạt động phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu nhằm mục tiêu chung làm tăng tính hấp dẫn sản phẩm thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp * Chức phân phối Chức phân phối bao gồm tất hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ kết thúc q trình sản xuất giao cho cửa hàng bán lẻ giao trực tiếp cho người tiêu dùng Thông qua chức này, người tiêu thụ trung gian có khả tốt phát triển Ngồi cịn hướng dẫn khách hàng thủ tục ký liên quan đến trình mua hàng, tổ chức tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa Đặc biệt, chức phân phối Marketing phát trì trệ, ách tắc kênh phân phối xảy trình phân phối * Chức tiêu thụ hàng hóa Chức thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng * Các hoạt động yểm trợ Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng công cụ cạnh tranh hiệu mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó cạnh tranh giá Các hoạt động yểm trợ kể đến quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác II CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Khái niện chiến lược Marketing Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả cạnh tranh tối ưu hóa lợi nhuận, Cơng ty cần tiến hành khai thác thông tin nhu cầu người thị tiêu dùng sản phẩm kinh doanh đối thủ có tiềm thị trường Căn vào lượng thông tin thu thập Công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm sử dụng phối hợp công cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing hoạt động Marketing Công ty thực theo quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với đặc điểm thị trường Công ty Chiến lược Marketing Cơng ty hiểu sau: “Chiến lược hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm đạo đơn vị tổ chức tính tốn cách giải nhiệm vụ Marketing Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nó bao gồm chiến lược cụ thể thị trường mục tiêu, phức hệ Marketing mức chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.) Cũng định nghĩa chiến lược Marketing thực chất Marketing mix thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại): “Chiến lược kết hợp đồng mang tính hệ thống Marketing hỗn hợp thị trường trọng điểm Các tham số Marketing hỗn hợp xây dựng hướng tới nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.” Marketing hỗn hợp hay Marketing mix tập hợp biến số mà Cơng ty kiểm sốt quản lý Nó sử dụng để cố gắng đạt tới tác động gây ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các phận cấu thành Marketing hỗn hợp biết đến là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối chiến lược xúc tiến Sự cần thiết vai trò chiến lược Marketing 2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing Để tồn phát triển, doanh nghiệp cần đặt cho mục tiêu cố gắng để đạt mục tiêu Khi việc quản lý điều hành công việc dựa kinh nghiệm, trực giác khôn ngoan đảm bảo thành cơng doanh nghiệp việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn hoạt động doanh nghiệp điều cần thiết Kế hoạch chiến lược giúp cho doanh nghiệp thấy rõ mục tiêu cần vươn tới đạo phối hợp hoạt động hoàn hảo Đồng thời kế hoạch chiến lược giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống vấn đề kinh doanh nhằm đem lại chuyển biến tốt đẹp Nằm chiến lược chung doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể cố gắng Công ty nhằm đạt tới vị trí mong muốn xét vị cạnh tranh biến động môi trường kinh doanh Chỉ lập chiến lược Marketing Cơng ty thực cách đồng hoạt động Marketing việc tìm hiểu nhận biết yếu tố mơi trường bên ngoài, đánh giá điều kiện khác bên Cơng ty để từ có sách sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu định sẵn Với ý nghĩa việc xây dựng chiến lược Marketing thực công việc quan trọng cần thiết cần phải làm doanh nghiệp Đây công việc để xây dựng chương trình Marketing doanh nghiệp làm Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp sở để tổ chức thực hoạt động khác quản trị doanh nghiệp nói chung quản trị Marketing nói riêng 2.2- Vai trị chiến lược marketing Chiến lược Marketing Marketing hỗn hợp hoạt động quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp thương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm thơng tin hữu ích thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường tăng quy mô kinh doanh Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cách nâng cao khả cạnh tranh làm thoả mãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lược Marketing hoạt động doanh nghiệp thực cách đồng bộ, doanh nghiệp tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục lôi kéo khách hàng nói chiến lược Marketing cầu nối giúp doanh nghiệp gần với thị trường Quản trị chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích hướng mà cụ thể việc xây dựng chiến lược Marketing mix cho thị trường mục tiêu Chính điều gắn kết cá nhân, phận bên tổ chức đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu sở có khả đối phó với biến động thị trường có chiến lược thích hợp Vai trị chiến lược Marketing đạt doanh nghiệp xây dựng kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức có gắn kết chặt chẽ chiến lược Marketing mix, phận cá nhân hướng thị trường mục tiêu lựa chọn Xây dựng chiến lược Marketing hướng tạo điều kiện thuận lợi thực tốt nhiệm vụ kinh doanh Một số chiến lược marketing điển hình Có nhiều cách tiếp cận khác phân loại kiểu chiến lược Marketing Công ty hoàn cảnh khác Dưới số chiến lược Marketing điển hình 3.1- Chiến lược Marketing theo vị cạnh tranh thị trường Trên thị trường giai đoạn định với trình độ kỹ nghệ định hình thành số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, hãng thách thức thị trường, hãng theo hay hãng nép góc Đối với loại hãng hình thành nên số chiến lược riêng biệt sau: Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Với hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần làm tăng thị phần mình, phải phịng thủ tích cực trước cơng hãng khác đặc biệt hãng thách thức thị trường Các chiến lược phòng thủ sử dụng như: + Phòng thủ vị thế, chiến lược hay sử dụng nhằm trì vị trí tất nỗ lực Marketing mix nguồn lực bên hãng + Phòng thủ mạn sườn kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị trường lựa chọn tập trung vào việc bảo vệ điểm yếu hệ thống phân phối hay mức giá cao Ngồi hãng sử dụng số chiến lược khác tùy thuộc vào điều kiện mức độ cạnh tranh thị trường chiến lược hạ thủ trước, chiến lược phòng thủ phản cơng, chiến lược phịng thủ động, chiến lược co cụm Với hãng thách thức thị trường, họ hãng có ưu định khả tài chính, kỹ thuật Vì hãng thường áp dụng chiến lược Marketing thể tư công đối thủ cạnh tranh Các chiến lược thường lựa chọn là: + Chiến lược công trực diện: Đây kiểu chiến lược mạnh mẽ địi hỏi chi phí cao Theo chiến lược hãng thách thức thị trường triển khai tất hoạt động Marketing để công đối thủ + Chiến lược công mạn sườn, địi hỏi hãng phải tìm điểm yếu đối thủ cạnh tranh + Chiến lược cơng đường vịng, chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh đối đầu hãng với đối thủ cạnh tranh Cách thức thể chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường đầu tư nhảy vọt công nghệ Với hãng theo, họ phải tránh đối đầu trực tiếp đối thủ cạnh tranh hãng dẫn đầu thị trường Các chiến lược áp dụng phổ biến là: + Chiến lược theo sát, theo chiến lược hãng theo cố gắng bám sát hãng dẫn đầu nhiều tốt không tạo nghi ngờ, để ý từ hãng dẫn đầu + Chiến lược theo sau có khoản cách, thực theo sau có số khác biệt số thay đổi thị trường, sản phẩm, phân phối, giá Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp + Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược tập trung vào số đoạn thị trường có khả thu lợi nhuận cao Với hãng nép góc Các hãng nép góc hãng nhỏ có vai trị lấp chỗ trống thị trường Hãng theo đuổi chiến lược phải xác định khoảng trống thoả mãn với yêu cầu quy mơ đủ lớn đem lại lợi nhuận; có tiềm tăng trưởng đáng kể; hãng cạnh tranh bỏ rơi; phù hợp với khả hãng 3.2- Kiểu chiến lược từ phân tích ma trận thị phần tăng trưởng Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trưởng thể tổ chức đơn vị kinh doanh nằm vị trí mối quan hệ thị phần tốc độ tăng trưởng Tùy theo vị trí hãng ma trận mà có chiến lược định như: + Chiến lược xây dựng, chiến lược thường áp dụng với đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng cao thị phần lại tương đối thấp + Chiến lược trì, chiến lược gặt hái Các đơn vị có tỷ lệ tăng trưởng cao, cao có thị phần lớn áp dụng chiến lược + Chiến lược loại bỏ, áp dụng với đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng thấp thị phần tương đối hẹp III NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Dưới quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh doanh nghiệp sử dụng phổ biến Nhu cầu hành vi khách hàng Sơ đồ Quá trình xây dựng chiến lược Marketing Mục tiêu, nguồn lực Công ty Đối thủ cạnh tranh tại, tương lai S W O T Phân đoạn thị trường Sản phẩm Mục tiêu Marketi ng Vị trí khác biệt Công ty Xúc tiến tiến Trang Môi trường Marketing Giá Thị trườn g mục tiêu Phân phối Chun Đề Tốt Nghiệp Phân tích mơi trường Marketing Tất tổ chức hoạt động mơi trường định Có nghĩa tổ chức bị bao bọc phải đối đầu với lực lượng bên ngồi Nhà quản lý khơng thể điều chỉnh tồn khách quan lực lượng mơi trường bên ngồi chúng có lại có tác động gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu doanh nghiệp Công việc nhà quản trị Marketing phát phân tích cách xác đáng biến số khơng thể kiểm sốt để làm sở hoạch định Marketing mix cho phù hợp Như môi trường Marketing tổng hợp yếu tố, lực lượng bên bên doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Phân tích mơi trường Marketing giúp doanh nghiệp thấy ảnh hưởng mơi trường, dự đốn tác động chúng đưa sách Marketing thích nghi với tác động Mơi trường Marketing bao gồm yếu tố sau: 1.1- Mơi trường văn hóa xã hội Hoạt động Marketing hình thức hay hình thức khác phạm vi xã hội xã hội lại có văn hóa hướng dẫn sống hàng ngày Văn hóa tất thứ gắn liền với xu hành vi người từ lúc sinh ra, lớn lên Những yếu tố môi trường văn hóa phân tích tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi, yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành đặc điểm thị trường tiêu thụ Khi phân tích mơi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp hiểu biết mức độ khác đối tượng phục vụ Tiêu thức thường nghiên cứu là: + Dân số hay số người hữu thị trường Thông qua tiêu thức cho phép doanh nghiệp xác định quy mô nhu cầu tính đa dạng nhu cầu 10 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Các định sản phẩm phải tuân theo quy trình phát triển sản phẩm sau: Sơ đồ 13: quy trình phát triển sản phẩm Tạo ý tưởng Phát triển sản phẩm Kiểm tra ý tưởng Kiểm tra thị trường Kế hoạch dự án Thương mại hố Theo nghiên cứu Cơng ty lớn giới nhà nghiên cứu sản phẩm hàng hóa, đặc biệt sản phẩm hàng hóa cơng nghệ cao thời gian xuất sản phẩm diễn nhanh chóng trung bình vịng tháng sản phẩm sản xuất Tuy nhiên với Việt Nam chưa phát triển đến mức tương ứng với nước giới phát triển sản phẩm không nên dập khuôn mà phải theo nhu cầu nước tình hình thực tế thân Công ty Để thực Công ty cần xây dựng quỹ phát triển sản phẩm mới, quỹ chích phần từ lợi nhuận 3.2- Xây dựng nhãn hiệu cho Công ty Hiện Cơng ty chưa có biểu tượng thức cho mình, logo mà Cơng ty dùng biểu tượng ngành bưu điện chưa có phân biệt rõ ràng Dưới biểu tượng mà Công ty sử dụng Công ty thành viên khác tổng Công ty BCVT Việt Nam Cơng ty cần có kế hoạch thay đổi biểu tượng gây dựng uy tín Việc thiết kế biểu tượng phải đảm bảo giữ phần truyền thống thể ngành hàng mà Cơng ty kinh doanh Ngoài biểu tượng phải 98 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp dễ nhớ, dễ hiểu khác biệt với đối thủ cạnh tranh Cơng ty tự thiết kế thuê tổ chức khác thực 3.3- Một số biện pháp xúc tiến hỗn hợp a Quảng cáo truyền hình: Quảng cáo truyền hình biện pháp đem lại hiệu nhất, sản phẩm Cơng ty nói chung nhà sản xuất quảng cáo rầm rộ với tư cách Công ty thương mại Công ty chưa thực quảng cáo cho thân Việc quảng cáo truyền hình mà Công ty thực thời gian qua thực tế phóng ngắn ngành BCVT chưa thể đem lại hiệu cao Kế hoạch quảng cáo bao gồm nội dung sau: + Mục tiêu quảng cáo: giới thiệu tới đông đảo khách hàng Công ty biết hoạt động kinh doanh mặt hàng kinh doanh Công ty uy tín Cơng ty Mục tiêu phù hợp với mục tiêu Công ty hướng tới đông đảo khách hàng đối tác nước + Nội dung quảng cáo: giới thiệu cấu tổ chức Công ty, chi nhánh, cửa hàng, trung tâm kinh doanh giới thiệu cho khách hàng mặt hàng Cơng ty kinh doanh tiêu chí như: Chúng đảm bảo chất lượng, giá chế độ ưu đãi với khách hàng thành công tạo nên từ thành công bạn + Ngân sách dành cho quảng cáo: Ngân sách dành cho quảng cáo xúc tiến nói chung Cơng ty thường sử dụng từ 0.5%-0.8% doanh thu tức vào khoảng 1.225.000.000- 1.960.000.000 đồng/ năm Trong phần ngân sách cần xác định lượng tiền sử dụng cho quảng cáo truyền hình + Nơi quảng cáo: Đài phát thành truyền hình Hà Nội Hiện đơn giá cho 30 giây phát sóng lúc 18h-19h khoảng 1.000.000 - 1.500.000 đồng + Tần xuất phát sóng: tuần lần 30 giây Tổng chi phí cho phát sóng là: 48.000.000 - 62.000.000 đồng/ năm Tổng ngân sách dành cho quảng cáo truyền hình năm vào khoảng 100.000.000 đồng b Xây dựng trang web thương mại Hiện Công ty đưa trang web giới thiệu Công ty cấu đơn giản vẻn vẹn trang giới thiệu sơ qua Công ty, cấu hoạt động, chức nhiệm vụ Trong Internet trở thành hình thức kinh doanh tương lai việc chậm phát triển lĩnh vực bất lợi Công ty Công ty cần xây dựng trang web bao gồm nội dung sau: 99 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Giới thiệu Công ty (chức năng, nhiệm vụ, cấu tổ chức), mặt hàng kinh doanh chính, giá cả, phương pháp tốn, phương pháp vận chuyển, mục thư góp ý, mục tư vấn hướng dẫn giải đáp sử dụng việc toán trực tuyến Để thực điều trước hết Công ty cần lập phận chuyên trách mạng Nhân phận gồm hai người làm việc kiêm nghiệm toàn quyền việc định tổ chức thực thiết kế, vận hành, cập nhật thường xuyên trang web Công ty c Dựng biển quảng cáo Biển quảng cáo hình thức phổ biến việc quảng cáo ngồi trời Cơng ty cần thực việc dựng biển quảng cáo cách thuê đơn vị khác thiết kế biển quảng cáo dựng biển quảng cáo vị trí trung tâm thành phố đường giao thơng d Xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp động Đây hoạt động mà Cơng ty tiếp cận trực tiếp với khách hàng tiềm thể nghệ thuật Marketing Cơng ty Đội ngũ bán hàng có nhiệm vụ gặp trực tiếp khách hàng, giới thiệu sản phẩm, Cơng ty, nhận đơn hàng, giao hàng, thu tiền Ngồi đội ngũ bán hàng cịn cung cấp thơng tin cách xác nhu cầu thị trường xu hướng vận động Đây sở cho việc định hướng chiến lược Marketing hướng vào khách hàng Việc xây dựng đội ngũ bán hàng giao cho phịng Tổ chức hành lập kế hoạch tuyển người bố trí nhân phù hợp với công việc 3.4- Đặt số địa điểm bán hàng vị trí chiến lược Để mở rộng quy mô kinh doanh chiếm lĩnh thị trường, cạnh tranh với đối thủ thị trường, việc hoàn thiện cấu hoạt động cửa hàng trung tâm kinh doanh, Công ty cần phải gây dựng thêm số cửa hàng trục phố lớn đảm bảo thuận lợi cho việc mua bán với khách hàng Hiện nay, giá thuê cửa hàng chi phí phát sinh q trình thực vào khoảng 2-5 triệu đồng/ tháng Chi phí khơng cao chọn lựa không kỹ chắn rơi vào tình trạng ế ẩm Tốt việc xây dựng cửa hàng phải vị trí thuận lơi như: tập trung số lượng lớn dân cư, có nhu cầu nhu cầu tiềm năng, khơng có có cửa hàng kinh doanh sản phẩm loại 3.5- Cần có thêm nhiều hình thức bán Hiện có Cơng ty kinh doanh thương mại VNPT gồm Công ty VTBĐ I II; Công ty cổ phần viễn thông tin học bưu điện Công ty - IN; Công ty cổ phần dịch vụ kỹ thuậ viễn thơng TST có chức kinh doanh thiết bị 100 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp đầu cuối nghĩa phép làm đại lý hãng sản xuất thiết bị đầu cuối giới Tuy nhiên chưa có đơn vị số thức làm đại lý cho nhà sản xuất mà chủ yếu nhập bán thiết bị nhỏ lẻ dịch vụ bảo dưỡng thiết bị chuyển bạch theo lịch trình hay cung ứng có cố; quy mô chủng loại thiết bị trung tâm bán hàng Công ty không lớn cửa hàng tư nhân Trong thời gian tới Công ty cần chuẩn bị đội ngũ bán hàng, sở vật chất kỹ thuật, vốn điều kiện khác để làm đại lý cho hãng lớn Việc làm đại lý giúp Cơng ty thuận lợi việc cạnh tranh với đối thủ lớn thị trường đặc biệt Công ty tư nhân đa thực làm đại lý Viễn Tuyên, Đông Nam (Công ty vi phạm pháp luật chốn lậu thuế, khai man thuế) Công ty cần ănng động để phát huy lợi uy tín, đội ngũ, vốn, mạng lưới để khắc phục khó khăn chế thiếu linh hoạt, khối lượng lao động lớn Từ thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cho thấy Công ty cần mở rộng hình thức bán hàng tổng đại lý, đại lý độc quyền hay đại lỹ hoa hồng cho nhà sản xuất 101 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp KẾT LUẬN Ngày nay, công ngiệp Bưu viễn thơng phát triển mạnh mẽ, nhu cầu nước mặt hàng thuộc lĩnh vực gia tăng mạnh, với việc mở cửa thông thống, tự hóa thương mại xuất nhiều nhà cung cấp, đối thủ tiềm tàng nước Công ty nước ngồi Sự chuyển biến mang tính thời đại đem đến cho doanh nghiệp hội thách thức Tuy nhiên doanh nghiệp, doanh nghiệp Nhà nước khơng bắt kịp, hồ nhịp với xu hướng phát triển thời đại, khơng có thay đổi cần thiết chiến lược kinh doanh thơng suốt chắn doanh nghiệp tụt hậu bị đào thải Sau giai đoạn thực tập Công ty vật tư Bưu điện I đặc biệt phòng Kế Hoạch Kinh Doanh Xuất Nhập Khẩu, em nhận thấy trình hoạt động sản xuất kinh doanh đạt hiệu cao Cơng ty nắm vững tồn cấu tổ chức máy mình, tận dụng nguồn lực vốn có khai thác triệt để hội hấp dẫn thị trường Tuy nhiên, trình hoạt động mình, Cơng ty khơng thể tránh khỏi lường hết rủi ro, khó khăn, việc gập sai sót xảy Vì vậy, Cơng ty cần có mục tiêu, định hướng rõ ràng biện pháp mang tính khoa học, đồng cụ thể ngắn hạn dài hạn Việc thiết lập chiến lược Marketing phần giải vấn đề khó khăn mà Công ty gập phải đồng thời tạo phương hướng kinh doanh phù hợp với tình hình thực tế Mặc dù thời gian thực tập ngắn khó khăn ban đầu, với tạo điều kiện cán công nhân viên cơng ty VTBĐ I bảo tận tình sáng suốt Thầy Thạc sỹ Nguyễn Minh Ngọc, em cố gắng hoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp Tuy cịn nhiều thiếu sót chun đề mơ tả chi tiết nội dung trình xây dựng chiến lược Marketing, mô tả 102 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp cách khái quát cấu tổ chức, chức nhiệm vụ, điểm mạnh, điểm yếu Công ty VTBĐ I hội, thách thức toàn ngành BCVT nói chung với Cơng ty VTBĐ I nói riêng từ mạnh dạn đưa số chiến lược biện pháp cụ thể để thực Tuy nhiên việc tổ chức thực chiến lược Marketing cần phải nghiên cứu tỷ mỷ, cẩn trọng cần phải chuẩn bị đầy đủ điều kiện cần thiết chiến lược Marketing đưa vào thực tế đem lại hiệu cao Trong trình thực cố gắng chuyên đề tránh khỏi sai sót định, kính mong thầy cô, cán công nhân viên Công ty Vật Tư Bưu Điện I, bạn đóng góp ý kiến q báu để em chỉnh sửa hồn thiện viết luận văn Một lần em xin chân thành cám ơn cô cán công nhân viên Công ty VTBĐ I thày giáo Thạc sỹ Nguyễn Minh Ngọc! Hà Nội ngày 02/05/2003 Sinh viên thực Nguyễn Cảnh Thắng 103 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp TÀI LIỆU THAM KHẢO Tên tài liệu tham khảo Giáo trình Marketing thương mại Giáo trình Kinh tế thương mại Tên tác giả TS Nguyễn Xuân Quang PGS TS Đặng Đình Đào PGS TS Hồng Đức Thân Giáo trình Quản trị doanh nghiệp TS Nguyễn Thừa Lộc thương mại Quản trị Marketing doanh TS Trương Đình Chiến nghiệp Chiến lược kinh doanh phát PGS TS Nguyễn Thành Độ triển doanh nghiệp CN Nguyễn Ngọc Huyền Xúc tiến bán hàng kinh TS Nguyễn Thị Xuân Hương doanh Thương mại Việt Nam CD Rom Multinedia Business The McGraw-Hill (Basic MarketingLibrary William D Perreault, Jr E Jerome McCarthy) Báo cáo tổng kết công tác năm, Công ty Vật Tư Bưu Điện I Bảng cân đối kế toán, Sổ kế toán, từ năm 1996- 2002 Tổng hợp tin nhanh Tổng Công Trung tâm thơng tin bưu điện ty bưu viễn thơng Việt Nam từ 17/01/2003-23/01/2003 10 Các tạp chí, báo số tài liệu 104 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp tham khảo khác \ PHỤ LỤC THAM KHẢO Phụ lục : Bảng Cân đối kế toán 105 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Chỉ tiêu Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 165,834,300,75 330,615,802,18 Tài sản A TSLĐ 145,010,491,08 3 I Vốn 51,742,156,336 32,009,946,831 70,868,369,945 Tiền mặt Tiền gửi ngân hàng II Đầu tư ngắn hạn III Các khoản phải thu IV Hàngtồn kho Hàng đường Nguyên vật liệu Hàng hóa DPGG hàng tồn V TSLĐ khác VI Chi nghiệp B.TSCĐvà ĐTDH I TSCĐ TSCĐ hữu hình II Đầutư tài Tổng tài sản 147,531,258 51,594,625,078 5,725,686 32,004,221,145 380,531,297 70,487,838,648 - - - tiền 75,016,527,251 A Nợ phải trả I Nợ ngắn hạn 1 Vay ngắn 118,061,259,74 13,185,447,261 12,958,845,410 93,771,696,755 - - - 4,565,373 2,095,373 2,359,950 13,502,903,856 322,021,968 13,267,940,523 311,190,486 94,080,527,291 311,190,486 5,066,360,235 - 2,804,248,764 - 14,192,358,446 13,740,651,136 9,709,467,244 10,280,435,043 11,388,906,127 8,604,420,512 8,604,420,512 8,195,145,789 8,195,145,789 8,803,005,147 8,803,005,147 1,105,046,732 2,085,289,254 2,585,900,980 154,719,958,32 176,114,735,79 342,004,708,31 Nguồn vốn 111,914,051,99 134,247,831,96 100,759,365,43 110,477,250,34 33,037,754,987 31,620,498,742 hạn Phải trả người bán Người mua trả trước 151,783,377,03 297,338,412,04 251,551,259,47 123,300,153,63 62,143,587,962 73,171,698,723 119,358,866,04 762,898,147 1,205,145,721 106 Trang 1,510,628,953 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Thuế &phải nộp khác Trả công nhân viên Phải trả nội Phải trả nộp khác II Nợ dài hạn III Nợ khác B Nguồn vốn CSH Tổng nguồn vốn 678,456,987 928,147,525 995,670,634 2,750,145,321 2,392,489,760 1,712,837,068 971,022,874 731,283,329 3,472,880,715 415,499,153 427,986,546 1,200,222,423 1,467,450,965 9,687,235,594 42,805,906,337 23,770,581,617 41,866,903,833 45,787,152,571 44,666,296,270 154,719,958,32 176,114,735,79 342,004,708,31 Phụ lục2: Danh mục vật tư, thiết bị BCVT phải chứng nhận hợp chuẩn Danh sách loại vật tư, thiết bị bu chính, viễn thơng thuộc Nhóm I STT Tên thiết bị, vật tư Tiêu chuẩn bắt buộc áp dụng Tổng đài dung lợng lớn nhỏ TCN 68-146: 1995, TTU Tổng đài PABX TCN 68-136: 1995 Thiết bị truyền dẫn viba TCN 68-137: 1995 Thiết bị truyền dẫn cáp quang TCN 68-139: 95 TTU Các loại thiết bị nguồn công suất >2,5KW TTU Cáp sợi quang TCN 68-160: 1996 Cáp thông tin kim loại 68-TCN - 132- 94 Thiết bị điện thoại không dây TCN 68-143: 1995 Thết bị dẫn cuối kết nối vào mạng ISDN TCN 68-155: 1995 10 Máy phát sóng, thiết bị phát dùng cho TT nghiệp vụ thông tin cố định, lưu động, phát thanh, truyền hình, định vị, vệ tinh, vô tuyến 11 Tem thư TCVN 6055: 95 Danh sách loại vật t, thiết bị bu chính, viễn thơng thuộc Nhóm II 107 Trang Chun Đề Tốt Nghiệp STT Tên thiết bị, vật tư Tiêuchuẩn bắt buộc áp dụng Các loại nguồn công suất đến 2,5 KW TCN 68-162: 1995 Các loại ống nựa dùng cho tuyến cáp ngầm TCN 68-144 : 1995 Máy telex TTU Máy FEX 68-TCN-133: 94 Máy nhắn tin TCN 68-147: 1995 Máy điện thoại di động TCN 68-138: 1995, TTU điện thoại thấy hình tốc độ thấp TCN 68-154: 1995 Máy điện thoại tự động (loại cố định) 68 TCN- 134-94 Phong bì thư TCN 449: 1995 108 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp DANH MỤC BẢNG BIỂU A: SƠ ĐỒ STT 3 10 11 12 Diễn Giải Quá trình xây dựng chiến lược Marketing Sơ đồ Chu kỳ sống sản phẩm Sơ đồ Kênh phân phối hỗn hợp Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức Công ty Vật Tư Bưu Điện I Sơ đồ 5: Mối quan hệ công ty với chủ thể Sơ đồ 6: Tổ chức ngành Bưu viễn thơng Việt Nam Sơ đồ Mạng lưới kênh phân phối Công ty Sơ đồ 8: Cây mục tiêu Công ty Sơ đồ 9: Chu kỳ sống sản phẩm phần thị trường Sơ đồ 10: Phòng Marketing Sơ đồ 11: phòng Marketing theo khu vực thị trường Sơ đồ 12: Các định sản phẩm Sơ đồ 13: quy trình phát triển sản phẩm STT Diễn Giải Bảng 1: So sánh khách hàng doanh nghiệp Bảng 2: cách tiếp cận thị trường trọng điểm Bảng 3: So sánh điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh Bảng Chu kỳ sống mặt hàng thị trường Bảng 5: Sử dụng ma trận SWOT để tiến hành phân tích Bảng 6: phân đoạn thị trường Bảng 7: Định hướng tăn trưởng cho sản phẩm B BẢNG Trang 24 25 33 36 41 62 71 87 89 90 91 92 Trang 13 21 47 58 75 78 84 C BIỂU STT 10 11 12 12 14 Diễn Giải Biểu Phân loại vốn kinh doanh công ty sau hợp Biểu Tổng hợp tình hình phát triển thuê bao thoại Internet Biểu 3: Doanh thu Công ty năm Biểu 4: Doanh thu theo mặt hàng Biểu5:Tỷ trọng vài mặt hàng Công ty so với đơn vị khác Biểu 6: Doanh thu miền qua năm Biểu 7: Tỷ trọng hàng uỷ thác hàng tự kinh doanh Biểu 8: Lợi nhuận Công ty qua năm Biểu 9: Tỷ trọng lợi nhuận số mặt hàng cơng ty so với tổng lợi nhuận sản xuất kinh doanh Biểu10: Tỷ trọng lợi nhuận miền qua năm Biểu 11: Tỉ lệ phí uỷ thác theo giá trị hợp đồng Biểu 12: Tỉ lệ phí uỷ thác theo giá trị hợp đồng Biểu13:Tỷ lệ lợi nhuận hàng uỷ thác hàng tự kinh doanh năm Biểu 14: Bảng kết kinh doanh 109 Trang Trang 30 42 47 48 49 49 50 51 52 53 53 53 54 54 Chuyên Đề Tốt Nghiệp 15 16 17 Biểu 15: Mức độ tăng trưởng qua năm Biểu16: Bảng đánh giá kết hoạt động kinh doanh Biểu 17: Kế hoạch năm 2003 55 55 70 LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING I NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING Khái niệm Marketing .3 Phân loại Marketing .3 2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: 2.2- Marketing đại: .4 Các chức Marketing .4 II CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Khái niện chiến lược Marketing .5 Sự cần thiết vai trò chiến lược Marketing 2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing .6 2.2- Vai trò chiến lược marketing Một số chiến lược marketing điển hình 3.1- Chiến lược Marketing theo vị cạnh tranh thị trường 3.2- Kiểu chiến lược từ phân tích ma trận thị phần tăng trưởng III NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Phân tích mơi trường Marketing 10 1.1- Mơi trường văn hóa xã hội 10 1.2- Mơi trường trị, pháp luật 11 1.3- Môi trường kinh tế công nghệ 11 1.4- Môi trường cạnh tranh .12 1.5- Môi trường địa lý, sinh thái 12 110 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Phân tích nhu cầu khách hàng hành vi mua sắm họ .12 2.1- Nhu cầu khách hàng 12 2.2- Phân tích hành vi mua khách hàng 13 Xác định mục tiêu nguồn lực Công ty 14 3.1- Xác định mục tiêu Công ty 14 3.2- Nguồn lực Công ty 15 Phân tích đối thủ cạnh tranh .16 Phân tích điểm mạnh điểm yếu, hội nguy cơ-(phân tích SWOT) .16 5.1- Phân tích điểm mạnh (Strengths) .16 5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses) 17 5.3- Phân tích hội doanh nghiệp (Opportunities) 18 5.4- Phân tích nguy (Threats) 19 5.5- Các kết hợp chiến lược S-W-O-T 20 5.6- Sự kết hợp tổng hợp bốn yếu tố SWOT .20 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường trọng điểm Công ty .20 6.1- Phân đoạn thị trường 20 6.2- Lựa chọn thị trường trọng điểm 21 23 Mục tiêu Marketing Công ty 23 Xác định vị trí khác biệt doanh nghiệp .24 Xây dựng chiến lược Marketing mix hướng tới thị trường trọng điểm 24 9.1- Sản phẩm 25 9.2- Giá sản phẩm, hàng hóa 26 9.3- Phân phối địa điểm .27 9.4- Xúc tiến hỗn hợp .28 CHƯƠNG II- PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING Ở CÔNG TY VẬT TƯ BƯU ĐIỆN I 30 I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VẬT TƯ BƯU ĐIỆN I 30 Quá trình hình thành phát triển Công ty 30 1.1- Cơ sở pháp lý định thành lập .30 111 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp 1.2- Quá trình phát triển bước ngoặt quan trọng Công ty .30 1.3- Chức nhiệm vụ quyền hạn 32 1.4- Lĩnh vực hoạt động chủ yếu Công ty 34 Cơ cấu tổ chức máy mối quan hệ kinh tế với chủ thể Công ty Vật Tư Bưu Điện I 34 2.1- Cơ cấu tổ chức máy 34 2.2- Mối quan hệ Công ty với chủ thể trình hoạt động 38 2.2.1 Công ty với quan quản lý cấp 39 2.2.2 Công ty với khách hàng 39 2.2.3- Công ty với bên hữu quan .40 Các nguồn lực chủ yếu Công ty 40 3.1- Đặc điểm nguồn vốn Công ty 40 3.2- Đặc điểm lao động 40 3.3- Cơ sở vật chất, kỹ thuật Công ty 41 3.4- Vị thị trường 42 II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY VTBĐ I 42 Đặc điểm ngành hàng kinh doanh 42 1.1 Quản lý Nhà nước lĩnh vực sản xuất, kinh doanh thiết bị Bưu viễn thơng 42 1.2- Sự phát triển ngày mạnh mẽ ngành công nghiệp BCVT .45 Đặc điểm vật tư, thiết bị Bưu viễn thơng 46 Đặc điểm thị trường Công ty 47 3.1 Nguồn cung cấp 47 3.2 Thị trường tiêu thụ 48 Đặc điểm đối thủ cạnh tranh chủ yếu Công ty .49 III PHÂN TÍCH MARKETING Ở CƠNG TY VTBĐ I 50 Phân tích lợi nhuận, doanh số vị thị trường .50 1.1- Doanh số 50 1.2- Lợi nhuận 54 112 Trang ... Chương I : Lý luận chung Marketing chiến lược Marketing Chương II : Phân tích thực trạng Marketing Cơng ty Vật Tư Bưu ? ?i? ??n I Chương III: Chiến lược Marketing Công ty Vật Tư Bưu ? ?i? ??n I th? ?i gian t? ?i. .. đề tốt nghiệp: ? ?Chiến lược Marketing Công ty Vật Tư Bưu ? ?i? ??n I th? ?i gian t? ?i. ” Chuyên đề thực giúp đỡ, khích lệ cô, cán công nhân viên Công ty đặc biệt giúp đỡ tận tình sáng suốt thầy giáo: Thạc... cục Bưu ? ?i? ??n có định đ? ?i tên Cơng ty dịch vụ kỹ thuật vật tư Bưu ? ?i? ??n thành Công ty Vật Tư Bưu ? ?i? ??n I (Đơn vị kinh doanh chuyên ngành cịn l? ?i Cơng ty Vật Tư Bưu ? ?i? ??n II thành phố Hồ Chí Minh)