An assessment of critical blockages the theory for human resource development program in organization

Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 34, Số (2018) 1-14 Lý cản trở khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) - Một nghiên cứu thành phố Hồ Chí Minh Lê Thị Thanh Xuân*, Đỗ Thị Thúy Tiên, Trần Thị Tuyết Khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TPHCM, 268 Lý Thường Kiệt, Phường 4, Quận 10, TPHCM, Việt Nam Nhận ngày 10 tháng năm 2018 Chỉnh sửa ngày 17 tháng năm 2018; Chấp nhận đăng ngày 20 tháng năm 2018 Tóm tắt: Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet banking-IB) mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng ngân hàng cung cấp hầu hết ngân hàng Việt Nam số lượng người dùng cịn hạn chế Do đó, nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu lý khách hàng khơng sẵn lịng sử dụng dịch vụ IB Nghiên cứu dựa tảng lý thuyết chuỗi phương tiện (Means-End Chain theory - MEC) sử dụng kỹ thuật vấn bậc thang (laddering interview) để thu thập liệu Dữ liệu từ 71 mẫu khảo sát phân tích Kỹ thuật mơ hình liên kết (Association Pattern Technique - APT) thể đồ thứ bậc (Hierarchical Value Map-HVM) Kết nghiên cứu cho thấy có đặc tính IB dẫn đến hệ có tác động đến Sự an tồn Sự thuận tiện, hai giá trị quan trọng mà khách hàng chưa đảm bảo sử dụng IB Từ đó, số giải pháp đề nghị nhằm cải thiện việc sử dụng IB Từ khóa: Dịch vụ ngân hàng trực tuyến, Lý thuyết chuỗi phương tiện, vấn bậc thang Giới thiệu  đến ngân hàng Phương thức giao dịch gọi Internet banking (IB), dịch vụ ngân hàng cho ph p khách hàng kiểm tra số dư, chuyển tiền, toán hóa đơn, gởi tiết kiệm online, … thơng qua thiết bị có kết nối Internet1 Việt Nam xem thị trường tiềm để phát triển dịch vụ IB (Phương, 2016) V i 67 dân số sử dụng Internet năm 2017, Việt Nam quốc gia có lượng người dùng Internet cao thứ 12 toàn gi i thứ châu (Internet World Stats, 2017) Theo kết khảo sát Ngân Hàng nhà nư c Việt Nam năm 2017, trung bình người dân Việt Nam sở Sự đời phát triển công nghệ thông tin đ ảnh hưởng l n đến nhiều ngành công nghiệp, đặc biệt l nh vực ngân hàng Ngày nay, công nghệ thông tin cho ph p ngân hàng phân phối dịch vụ đến khách hàng cách hiệu V i đời Internet, khách hàng thực giao dịch chuyển tiền, toán, hay mua s m trực tuyến thông qua Internet thông qua phần mềm điện thoại di động mà không cần phải _  Tác giả liên hệ ĐT.: 84-903393406 Email: lttxuan@hcmut.edu.vn https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4173 _ https://thebank.vn/blog/13384-internet-banking-la-gi-vacac-dich-vu-cua-internet-banking.html L.T.T Xuân nnk Tạp ch Khoa học ĐHQ HN: Kinh t Kinh oanh, Tập 34, Số (2018) 1-14 hữu th ngân hàng Bên cạnh đó, v i hỗ trợ từ Chính phủ, hầu hết ngân hàng triển khai cung cấp IB vào năm 2014 Tuy nhiên, theo khảo sát công ty nghiên cứu thị trường Kantar TNS Việt Nam (2017) cho thấy có người Việt Nam trả lời có sử dụng IB, số thấp lần so v i nư c m i n i châu 10 lần v i trung bình gi i (Đăng, 2017) Có thể thấy lượng người dùng IB Việt Nam không tương xứng v i qui mô tiềm thị trường Xuất phát từ lý này, mục tiêu nghiên cứu tìm hiểu lý khách hàng khơng sẵn lịng sử dụng IB, v i mục tiêu cụ thể sau: (1) xác định thuộc tính khiến khách hàng khơng sẵn lịng sử dụng IB; (2) xác định quy trình định việc không sử dụng IB (dựa chuỗi liên kết thuộc tính hệ - giá trị) theo lý thuyết MEC; (3) đề xuất giải pháp để tăng cường việc sử dụng IB Các mục tiêu cụ thể thực thông qua áp dụng lý thuyết chuỗi phương tiện (Means - end chain theory-MEC) v i kỹ thuật vấn bậc thang cứng(hard laddering interview) kỹ thuật vấn bậc thang mềm (soft laddering interview) Cơ sở lý thuyết 2.1 D ch v ng n hàng trực tu n banking - IB) nt rn t Có nhiều định ngh a dịch vụ Internet banking, nhìn chung dịch vụ IB hiểu dịch vụ ngân hàng chuyển khoản, toán hóa đơn, kiểm tra thơng tin tài khoản…được cung cấp thơng qua mạng máy tính (Internet) (Mols, 2000; Yiu cộng sự, 2007; trích dẫn Mbrokoh, 2015) Nói cách khác, khách hàng không cần phải đến ngân hàng để thực giao dịch mà trực tiếp thực giao dịch thông qua thiết bị điện tử máy tính, điện thoại, kết nối Internet Dịch vụ ngân hàng trực tuyến đem lại nhiều lợi ích cho ngân hàng khách hàng Theo Gerrard Cunningham (2003), dịch vụ IB giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí, cung cấp thơng tin cách đầy đủ kịp thời đến khách hàng (trích dẫn Hanafizadeh cộng sự, 2013) Các ngân hàng cung cấp dịch vụ IB đạt lợi cạnh tranh thơng qua giảm chi phí đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng (Mols, 1999; Daniel, 1999; Carrington cộng sự, 1997; trích dẫn Laura Kate, 2002) Đối v i khách hàng, dịch vụ IB mang lại hai thuận lợi chính: tiện lợi (Dabholkar, 1996; Gerrard Cunningham, 2003; Karjaluoto cộng sự, 2002; Meuter cộng sự, 2000; Polatoglu Ekin, 2001; trích dẫn Lee cộng sự, 2005) nhanh chóng so v i dịch vụ ngân hàng truyền thống (Karjaluoto cộng sự, 2002; Kluglak, 1997; trích dẫn Lee cộng sự, 2005) Tuy nhiên, số đặc tính khác biệt dịch vụ ngân hàng trực tuyến so v i dịch vụ ngân hàng truyền thống khiến cho khách hàng khơng sẵn lịng sử dụng Thứ nhất, dịch vụ ngân hàng trực tuyến đòi hỏi mức độ tham gia khách hàng cao Việc khách hàng phải tự thực chịu trách nhiệm cho giao dịch khiến khách hàng lo ngại tính an ninh, bảo mật, rủi ro môi trường Internet (Kuisma cộng sự, 2007) Thứ hai, nhiều khách hàng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ thiết bị công nghệ kết nối v i Internet khó khăn ngại chấp nhận cơng nghệ/đ i m i Sự kháng cự lại công nghệ/đ i m i xuất phát từ việc người thường hư ng hành vi hữu sợ rủi ro liên quan đến đ i m i (Sheth, 1981; trích dẫn Kuisma cộng sự; 2007) Thứ ba, sử dụng IB, khách hàng tương tác v i thiết bị không tương tác trực tiếp v i nhân viên ngân hàng nên gặp trục trặc họ yêu cầu hỗ trợ Điều khiến nhiều khách hàng cảm thấy bất an sử dụng (Kuisma cộng sự, 2007) 2.2 Lý thu t chu i phư ng tiện M ans-end chain theory - MEC) Lý thuyết chuỗi phương tiện cho xác định tiêu chí lựa chọn mà người tiêu dùng sử dụng để đánh giá lựa chọn sản ph m/dịch vụ thay (Grunert Valli, 2001; Olson Reynolds, 2001; trích dẫn L.T.T Xuân nnk Tạp ch Khoa học ĐHQ HN: Kinh t Kinh oanh, Tập 34, Số (2018) 1-14 Costa cộng sự, 2004) Gutman (1982) đ định ngh a lý thuyết MEC sau: Phương tiện (Means) sản ph m hoạt động mà người tham gia vào Kết (End) trạng thái giá trị hạnh phúc, an toàn Trong lý thuyết chuỗi phương tiện, sản ph m/dịch vụ xem cách để người tiêu dùng đạt giá trị sau (Value Ends) (Hofstede công sự, 1998) Giả định thuyết MEC khách hàng định sử dụng sản ph m/ dịch vụ khơng dựa vào lợi ích sản ph m/dịch vụ mà họ đạt lợi ích, giá trị mong muốn thơng qua sử dụng sản ph m/dịch vụ (Reynolds Gutman, 1984; trích dẫn Hofstede cộng sự, 1998) Mơ hình lý thuyết MEC chuỗi có ba thành phần theo mức độ trừu tượng từ thấp đến cao, cụ thể: (1) thuộc tính (attribute A) đặc tính cụ thể, hữu hình sản ph m/ dịch vụ; (2) kết (consequence - C) phản ánh mà khách hàng cảm nhận từ góc độ chức tâm lý x hội tiêu dùng sản ph m/ dịch vụ; (3) giá trị (value - V) có mức độ trừu tượng cao nhất, đại diện cho trạng thái mong muốn cuối khách hàng tiêu dùng sản ph m/dịch vụ Các giá trị g n chặt v i thân khách hàng (Reynolds cộng sự, 1988) Ba thành phần thuộc tính, kết quả, giá trị giả định có cấu trúc phân cấp thuộc tính dẫn đến kết quả, kết dấn đến giá trị (Costa & cộng sự, 2004) 2.3 K thuật ph ng v n laddering interview) ậc thang Th Kỹ thuật vấn bậc thang kỹ thuật sử dụng để xác định thuộc tínhkết quả-giá trị lý thuyết MEC (Olson cộng , 2001; Russell &cộng , 2004) Kỹ thuật giúp nhà nghiên cứu hiểu cách thức khách hàng liên hệ thuộc tính sản ph m/dịch vụ v i giá trị có ý ngh a đối v i thân họ (Reynolds Gutman, 1988) Hình thức chung kỹ thuật vấn bậc thang liên tục đặt câu hỏi Tại i u ó lại quan trọng v i anh ch , v i mục tiêu xác định mối quan hệ thuộc tính (A), kết (C) giá trị (V) (Reynolds Gutman, 1988) Có hai phương pháp kỹ thuật vấn bậc thang: vấn bậc thang mềm (soft laddering interview) vấn bậc thang cứng (hard laddering interview) (Grunet Grunet, 1995) Phỏng vấn bậc thang mềm phương pháp vấn sâu, không cấu trúc không phù hợp để thu thập v i số mẫu l n (Hofstede cộng sự, 1998) u điểm phương pháp giúp nhà nghiên cứu hiểu sâu giá trị khách hàng (Kang cộng sự, 2013) Ngược lại, vấn bậc thang cứng phương pháp vấn mà đối tượng khảo sát lựa chọn câu trả lời thơng tin có sẵn; nên kh c phục nhược điểm vấn bậc thang mềm sử dụng nghiên cứu phạm vi rộng (Costa cộng sự, 2004) Theo đó, kỹ thuật mơ hình liên kết (association pattern technique – APT) đề nghị kỹ thuật định lượng để tiếp cận MEC (Hofstede & cộng sự, 1988) 2.4 M t số nghi n c u trư c nư c li n quan n ch v nt rn t anking Dịch vụ IB đ nhận quan tâm đáng kể nghiên cứu Các đề tài nghiên cứu đ áp dụng nhiều lý thuyết khác cho nhiều đề tài nghiên cứu khác IB Bảng tóm t t vài nghiên cứu liên quan đến dịch vụ IB Các nghiên cứu dịch vụ IB thường trọng đến chấp nhận sử dụng dịch vụ chống lại việc sử dụng dịch vụ (Kuisma cộng sự, 2007) Ngoài ra, nghiên cứu trư c thường lấy bối cảnh nghiên cứu khu vực phát triển Iran, Việt Nam, Trung Đông…Một điểm n i bật mơ hình thường sử dụng nghiên cứu IB thường TAM, TPB hay UTUAT Do đó, nghiên cứu tập trung tìm hiểu lý dẫn đến việc khách hàng khơng sẵn lịng sử dụng dịch vụ IB thị trường Việt Nam, nư c phát triển m i n i sở lý thuyết MEC đóng góp kết quan trọng cho l nh vục nghiên cứu L.T.T Xuân nnk Tạp ch Khoa học ĐHQ HN: Kinh t Kinh oanh, Tập 34, Số (2018) 1-14 f Bảng Một số nghiên cứu liên quan đến dịch vụ Internet banking T i Yassaman (2009) Lee (2009) Martins cộng (2014) ý thuyết s n Lý thuyết chuỗi phương tiện (Means - end chain theory) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM the technology acceptance model), lý thuyết hành vi dự định (TPB - the theory of planned behavior) Lý thuyết chấp nhận sử dụng cơng nghệ (UTAUT) Hồng Mạnh Hùng (2015) TAM Alalwan cộng (2015) TPB ết qu h nh t n hi n u Những lý khách hàng không sử dụng IB Iran IB không đáp ứng được: Sự tiện lợi Sự an toàn Vấn đề kinh tế Khả tương thích v i dịch vụ ngân hàng Mức độ chấp nhận thay đ i Các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng dịch vụ IB: rủi ro an tồn (security risk), rủi ro tài (financial risk), tốn thời gian chậm tr việc tốn trang giao diện khơng hợp lý, (time risk), rủi ro hiệu suất hệ thống ngân hàng có vấn đề (performance risk) Trong rủi ro an toàn quan tâm đến nhiều Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ IB Bồ Đào Nha gồm: kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, rủi ro Sự chấp nhận sử dụng IB VN: nhận thức khách hàng tính hữu dụng tính d sử dụng dịch vụ tốt Ngoài ra, nghiên cứu phát thêm yếu tố: (1) phí rút tiền qua máy ATM, (2) môi trường x hội, (3) phát triển dịch vụ trực tuyến WhatsApp, WeChat, Zalo, VN có tác động tích cực đến chấp nhận sử dụng dịch vụ IB Động hưởng thụ (hedonic motivation), l nh (selfefficacy), thói quen lịng tin (trust) có ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ IB Trung Dông y Phươn ph p n hi n u Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng v i bư c: (1) Kế thừa kết nghiên cứu tác giả Kuisma cộng (2007) kết hợp vấn sâu chuyên gia l nh vực dịch vụ IB đối tượng khảo sát kỹ thuật vấn bậc thang mềm (soft laddering); (2) Sử dụng kỹ thuật vấn bậc thang cứng (hard laddering) để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Các vấn sâu v i chuyên gia đối tượng khảo sát nhằm tìm hiểu thêm lý khác khiến khách hàng khơng sẵn lịng sử dụng dịch vụ IB để nghiên cứu phù hợp v i bối cảnh TP.HCM Các vấn tiến hành theo kỹ thuật vấn bậc thang mềm, b t đầu v i câu hỏi nh ch cảm th ch v B th (đối v i đối tượng khảo sát), Th o anh ch nh ng lý o n khách hàng không s ng ch v B (đối v i chuyên gia), để gợi cho đối tượng thuộc tính khiến khách hàng khơng sử dụng dịch vụ IB Câu hỏi liên tục đặt q trình vấn để giải thích cho câu trả lời mà họ đưa Cuộc vấn kết thúc người trả lời đến mức cuối chuỗi tương ứng v i giá trị cá nhân (Reynolds Gutman, 1988) Sau đó, câu trả lời phân loại theo thuộc tính, kết quả, giá trị Kết vấn sâu tìm thêm thuộc tính m i như: Khơng có nhu cầu s ng, Phải tự thao tác mà hư ng ẫn, iao ch khơng thành cơng, Thơng tin x u v nt rn t,… Các thuộc tính m hóa từ A10 đến A18 phụ lục thuộc tính, kết giá trị Khơng có kết giá trị m i L.T.T Xuân nnk Tạp ch Khoa học ĐHQ HN: Kinh t Kinh oanh, Tập 34, Số (2018) 1-14 thêm vào sau vấn sâu Như vậy, bảng câu hỏi khảo sát bậc thang cứng s có 18 thuộc tính, 15 kết giá trị liệt kê phụ lục kèm theo 3.1 Thi t k ảng c u h i khảo sát th o phư ng pháp ậc thang c ng Bảng câu hỏi thiết kế dựa theo kỹ thuật mơ hình liên kết - APT APT kỹ thuật mà câu hỏi khảo sát trình bày theo dạng ma trận (Hofstede cộng sự, 1998) Hình trình bày ví dụ bảng câu hỏi khảo sát thiết kế theo APT (Hình 1) APT sử dụng hai ma trận quan hệ (implication matrix): ma trận A-C (ma trận quan hệ thuộc tính - kết quả) ma trận C-V (ma trận quan hệ kết - giá trị) Hai ma trận liên kết v i phần tử kết Trong ma trận A-C, thuộc tính kết trình bày tương ứng cột hàng; thể liên kết thuộc tính kết Tương tự, ma trận C-V, kết giá trị trình bày tương ứng hàng cột; thể liên kết kết giá trị V i cột (hàng) ma trận A-C (ma trận C-V) cho thấy kết (giá trị) dẫn đến từ thuộc tính (kết quả) cụ thể (Hofstede cộng sự, 1998) 3.2 Thi t k mẫu Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện Đối tượng khảo sát người khơng sẵn lịng sử dụng IB TP.HCM, bao gồm: biết dịch vụ IB không sử dụng, đ hạn chế tối đa sử dụng IB Số lượng mẫu tối thiểu v i nghiên cứu sử dụng kỹ thuật bậc thang cứng 50 (Costa cộng sự, 2004); vậy, số mẫu nghiên cứu 50 3.3 Phư ng pháp x lý số liệu Số liệu sau thu thập xử lý theo APT Trong APT, cần thực bư c (Reynolds & Gutman, 1988) Đầu tiên, xác định yếu tố thuộc nhóm thuộc tính, kết quả, giá trị thông qua vấn chuyên gia vấn nhóm trích dẫn từ nghiên cứu Thứ 2, dựa vào kết vấn/trích dẫn để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, tiến hành khảo sát định lượng ma trận quan hệ Bảng câu hỏi khảo sát thiết kế gồm ma trận quan hệ A-C C-V Cuối bư c xây dựng bảng đồ giá trị thứ bậc (Hierarchical Value Map – HVM) HVM mô tả kết nghiên cứu đồ thị, bao gồm chuỗi liên kết thuộc tính-kết quảgiá trị quan trọng (chuỗi A-C-V) Giá trị (V) Thuộc tính (A) (b) (a) x x x x Hình Ví dụ bảng câu hỏi thiết kế theo APT (a) ma trận A-C, (b) ma trận C-V (Hofstede & cộng sự, 1998) x Giá trị n x … x Giá trị x Kết Kết Kết … Kết n Giá trị x x Kết (C) x Thuộc tính n x … Thuộc tính Thuộc tính Kết (C) Kết Kết Kết … Kết n x x L.T.T Xuân nnk Tạp ch Khoa học ĐHQ HN: Kinh t Kinh oanh, Tập 34, Số (2018) 1-14 g Để xây dựng HVM, cần phải xác định điểm c t (cut-off point) Điểm c t cho biết số lần xuất tối thiểu liên kết để xuất HVM Giá trị điểm c t nhà nghiên xác định thường khác tùy thuộc vào số người trả lời t ng số liên kết mà người trả lời chọn (Rusella et al., 2004) Thông thường, giá trị điểm c t 3-5 mối liên hệ cho số lượng mẫu khảo sát 50-60 (Reynolds & Gutman, 1988) Trong nghiên cứu này, điểm c t xác định nhằm xây dựng ma trận HVM đơn giản, rõ ràng làm n i bật liên kết AC-V quan trọng nhất, tức liên kết có nhiều người trả lời chọn Do đó, điểm c t cho ma trận A-C xác định có số lần liên kết cao Sau đó, xác định điểm c t cho ma trận C-V cho 3-5 phần tử kết chung giữ lại HVM (Kang cộng sự, 2013) ết qu n hi n u 4.1 Mô tả mẫu nghi n c u Có 75 bảng câu hỏi khảo sát phát trực tiếp đến đối tượng khảo sát, 71 bảng đạt yêu cầu để phân tích liệu Đặc điểm mẫu khảo sát mô tả bảng 4.2 ựng ma trận quan hệ -C C-V Ma trận quan hệ sử dụng để xây dựng HVM Các số ma trận quan hệ cho biết số lần xuất liên kết cặp (A,C) (C,V) Con số l n liên kết mạnh Bảng trình bày ma trận quan hệ A-C ma trận quan hệ C-V Trong ma trận quan hệ, có số liên kết có khơng có người trả lời đề cập đến; liên kết A4-C1 khơng có lượt đề cập nào, liên kết A1-C3 có lượt đề cập, hay liên kết C3-V5 có 11 lượt đề cập, … Một số liên kết nhiều người trả lời đề cập đến A6C10 có 41 lần hay liên kết C10-V3 có 61 lần 4.3 ựng ản giá tr th Như đ đề cập phần trên, cần phải xác định điểm c t (cut-off point) để xây dựng HVM Điểm c t cho ma trận A-C nghiên cứu xác định theo nguyên t c u ti n h n r ó s l n li n ết o nh t tron t n s m tr n -C Bảng Mô tả đặc điểm nhân kh u học mẫu khảo sát Gi i tính Độ tu i Nghề nghiệp Trình độ học vấn Thu nhập/tháng (VNĐ) Kênh toán ậc - HVM Yếu tố nhân kh u học Nam Nữ >18 18 – 25 26 – 35 Sinh viên/học sinh Người làm Học sinh Sinh viên (chưa tốt nghiệp) Cao đ ng Đại học Thạc s triệu – 10 triệu 10 triệu Ngân hàng ATM Kênh khác Ngân hàng ATM Ngân hàng, ATM kênh khác Ngân hàng kênh khác (Nguồn: kết khảo sát) Tần suất 32 39 60 10 41 30 40 21 37 22 12 12 14 37 % 45.07 54.93 1.41 84.51 14.08 57.75 42.25 1.41 56.34 9.86 29.58 2.82 52.11 30.99 16.90 16.90 19.72 1.41 52.11 7.04 2.82 L.T.T Xuân nnk Tạp ch Khoa học ĐHQ HN: Kinh t Kinh oanh, Tập 34, Số (2018) 1-14 Bảng Ma trận quan hệ thuộc tính - kết việc khơng sẵn lịng sử dụng IB C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11 C12 C13 C14 C15 A1 17 16 10 4 1 A2 16 18 18 11 15 12 A3 14 10 21 21 22 10 13 11 15 A4 5 2 14 A5 24 11 17 5 A6 2 4 2 26 41 5 17 A7 0 12 1 A8 0 1 2 16 10 31 A9 0 2 10 A10 18 A11 16 13 21 11 18 A12 0 2 2 0 A13 0 2 20 21 1 A14 10 11 10 A15 0 2 13 5 A16 3 2 A17 0 1 10 2 A18 23 0 10 17 10 26 11 Bảng Ma trận quan hệ kết - giá trị việc khơng sẵn lịng sử dụng IB V1 V2 V3 V4 V5 V6 C1 10 25 C2 21 2 C3 31 21 11 30 C4 33 14 16 C5 24 14 11 13 20 C6 28 17 C7 28 33 27 14 C8 17 35 26 11 C9 16 53 30 C10 30 61 31 10 C11 7 26 37 C12 18 22 39 C13 11 18 C14 17 23 13 21 C15 18 47 17 11 L.T.T Xuân nnk Tạp ch Khoa học ĐHQ HN: Kinh t Kinh oanh, Tập 34, Số (2018) 1-14 i Như vậy, cần chọn 14 ô bảng (5%  270 ô) Theo đó, có 16 chứa số in đậm, tương ứng v i 16 liên kết A-C quan trọng giữ lại (có số lần đề cập nhau, 18) điểm c t xác định giá trị 18 Các liên kết A-C có số lần liên kết nhỏ 18 không giữ lại Tiếp th o nh i m ho m tr n Cết qu tron l ph n t Sau xác định điểm c t cho ma trận A-C, có 10 phần tử kết xem x t tiếp ma trận C-V Để kết điểm c t phù hợp cho ma trận C-V 37 Và có liên kết C-V giữ lại C9-V3, C10-V3, C11-V6, C12V6, C15-V3 Sau đó, xác định thuộc tính liên quan đến kết để hình thành chuỗi liên kết A-C-V Ví dụ, chuỗi A-C-V gồm A6C9-V3 A13-C9-V3 A6 A13 hai thuộc tính có liên kết v i C9, phần tử giữ lại ma trận A-C Tương tự vậy, có chuỗi A-C-V để xây dựng HVM là: A6-C9-V3, A13-C9-V3, A6-C10-V3, A13-C10-V3, A8-C15-V3, A11-C12-V3 A18-C11-V6 HVM hình thành cách liên kết chuỗi A-C-V B t đầu từ A6: A6 liên kết v i C9 C10 nên có hai hư ng mũi tên từ A6 đến C9, C10 C9, C10 liên kết v i V3 nên hư ng mũi tên từ C9, C10 hư ng V3 (hình 2) V3 V3 C9 C10 C10 C10 A6 Hình Các liên kết hình thành từ thuộc tính A6: A6-C9-V3 A6 & A6-C10-V3 J D (V3) (V6) 61 39 53 qua Internet (C10) 47 (C12) 41 (C9) 20 26 37 (C11) 18 26 (C15) 21 31 viên (A11) (A6) thông (A13) (A8) (A18) Hình HVM lý khiến đối tượng khảo sát khơng sẵn lịng sử dụng IB L.T.T Xuân nnk Tạp ch Khoa học ĐHQ HN: Kinh t Kinh oanh, Tập 34, Số (2018) 1-14 k Tương tự cách liên kết đối v i thuộc tính cịn lại, HVM thể lý khiến khách hàng khơng sẵn lịng sử dụng IB sau: Cách để đọc hiểu HVM nên b t đầu từ phần tử thuộc tính cụ thể, sau theo hư ng mũi tên thông qua kết đến giá trị (Kang cộng sự, 2013) V i cách hiểu vậy, HVM (hình 4) lý khách hàng khơng sẵn lịng sử dụng IB cho thấy: iao ch tr n môi trường nt rn t (A6) thông tin x u v B tr n k nh phư ng tiện tru n thông (A13) làm khách hàng s nh ng r i ro thông qua Internet (C10) mang lại cảm giác t an s ng B (C9); khách hàng cảm thấy IB không đáp ứng an tồn (V3) Thuộc tính mật kh u có th tha i c (A8) dẫn đến kết khách hàng lo sợ có th m t mật kh u (C15), điều tác động đến cảm nhận an toàn (V3) khách hàng đối v i dịch vụ IB Bên cạnh an toàn, thuận tiện (V6) giá trị mà dịch vụ IB chưa đáp ứng cho khách hàng Do tự thao tác thi u hư ng ẫn c a nh n vi n (A11) v n không c ng n hàng giải qu t nhanh (A18) nên khách hàng cảm thấy dịch vụ IB khó s ng khơng thuận tiện s ng (C12) giao ch chậm, m t thời gian (C11) Vì thế, khách hàng cảm thấy IB chưa thuận tiện Ngồi ra, theo HVM (hình 4), ta thấy V3 – Sự an tồn giá trị có nhiều mối quan hệ dẫn đến nhất, bao gồm S r i ro thông qua Internet (C10), Cảm th t an s ng B (C9), Có th m t mật kh u (C15) Vì xem V3 - Sự an toàn giá trị cốt lõi xem x t chuỗi A - C - V đối v i lý khách hàng khơng sẵn lịng sử dụng IB Dẫn đến V3 C10 (S r i ro thông qua nt rn t) A6 ( iao ch tr n môi trường nt rn t có số lần xác nhận nhiều Chính vậy, chuỗi A6-C10-V3 iao ch tr n môi trường Internet - S r i ro thông qua nt rn t - Sự an toàn chuỗi liên kết chiếm ưu HVM (hình 4) 4.4 Thảo luận k t Tương tự kết nghiên cứu tác giả Kuisma cộng (2007), A6 - iao ch tr n môi trường nt rn t A8 - Mật kh u có th tha i c hai thuộc tính khiến khách hàng khơng sẵn lịng sử dụng IB Mặc dù Internet mang lại nhiều lợi ích, người dùng e ngại rủi ro tiềm n kèm Trong bối cảnh ngân hàng Việt Nam triển khai IB dịch vụ tốn trực tuyến đích ng m m i cho loại tội phạm mạng (Báo cáo an ninh mạng Việt Nam, 2016) Người sử dụng IB phải đối mặt v i rủi ro giao dịch nguy bị lộ thông tin tài khoản, tài khoản bị nhi m m độc,… Bên cạnh đó, v i việc d dàng thay đ i mật kh u tài khoản IB, tài khoản khách hàng bị lạm dụng k xấu Vì vậy, nhìn chung khách hàng cịn lo l ng nhiều an toàn dịch vụ IB Bên cạnh kết tương đồng, kết nghiên cứu cịn cho thấy có ba thuộc tính khác làm khách hàng khơng sẵn lịng sử dụng IB (bao gồm: A18 - Các v n không c ng n hàng giải qu t nhanh, A13 - Thông tin x u v B tr n k nh phư ng tiện tru n thông A11 - Tự thao tác thi u hư ng ẫn c a nh n vi n thuộc tính xuất phát từ kết vấn bậc thang mềm Có thể nói, khác biệt xuất phát từ bối cảnh nghiên cứu khác Dịch vụ IB thức có mặt Việt Nam từ năm 2004 100 ngân hàng triển khai vào năm 2014 (Ngân hàng Nhà nư c Việt Nam, 2015) Sự non tr mảng dịch vụ m i, đặc biệt lại liên quan đến vấn đề công nghệ s ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ toán trực tuyến Những trục trặc, cố xảy tình trạng t c ngh n giao dịch, giao dịch chậm, dịch vụ không cung cấp nhiều ngày liền,…hoặc vấn đề liên quan đến thủ tục không ngân hàng giải nhanh làm khách hàng phải chờ đợi hay tìm kênh tốn thay Kết khách hàng cảm thấy dịch vụ IB thiếu sẵn sàng không thuận tiện 10 L.T.T Xuân nnk Tạp ch Khoa học ĐHQ HN: Kinh t Kinh oanh, Tập 34, Số (2018) 1-14 Theo Ram Sheth (1989), khách hàng có nhận định tiêu cực sản ph m/dịch vụ họ s phát triển hình ảnh khơng tốt sản ph m/dịch vụ Điều tạo rào cản trình khách hàng tiếp cận v i sản ph m/dịch vụ gọi rào cản hình ảnh (image barrier) Vì thế, khả thơng tin xấu IB kênh phương tiện truyền thông qua kênh khác tác động tiêu cực đến tâm lý khách hàng hình ảnh dịch vụ IB Khách hàng hình thành định kiến v i dịch vụ IB; sợ rủi ro; cảm thấy dịch vụ IB không đáng tin cậy, không an tồn Rào cản hình ảnh dịch vụ IB nhận định khách hàng dẫn đến khơng sẵn lịng sử dụng dịch vụ Theo Marr Prendergast (1993), thiếu tương tác người ngun nhân gây khơng hài lịng dịch vụ tài Internet Khách hàng muốn giao dịch v i nhân viên ngân hàng thay áp dụng cơng nghệ để tự phục vụ thân (Thornton White, 2001) Có thơng tin mà IB hay kênh giao dịch điện tử đảm bảo cung cấp đầy đủ thông tin nhân viên giao dịch ngân hàng Bên cạnh đó, IB hình thức tốn m i Việt Nam nên khơng thể phủ nhận nhiều khách hàng cảm thấy khơng d để tự thực bư c giao dịch thiếu hư ng dẫn nhân viên ngân hàng ết lu n v h m ý qu n tr Bài báo sử dụng lý thuyết chuỗi phương tiện (MEC) phương pháp vấn bậc thang cứng (hard laddering interview), để tìm hiểu lý khách hàng khơng sẵn lịng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (IB) Bảng khảo sát thiết kế dựa theo mô hinh kỹ thuật liên kết (APT) cách sử dụng 02 ma trận quan hệ thuộc tính_kết (A-C) kết quả_giá trị (C-V) Kết nghiên cứu cho thấy, thuộc tính quan trọng (gồm iao ch tr n môi trường nt rn t, Mật kh u có th tha i c, Tự thao tác thi u hư ng ẫn c a nh n vi n, Thông tin x u v B tr n phư ng tiện tru n thông, Các v n không c ng n hàng giải qu t nhanh) dẫn đến kết (gồm Cảm th t an s ng B, S r i ro thơng quan nt rn t, iao ch chậm, Khó s ng khơng thuận tiện s ng, Có th m t mật kh u) đ ảnh hưởng đến giá trị để khách hàng khơng sử dụng IB Sự an toàn Sự thuận tiện 5.1 Hàm ý quản tr Kết nghiên cứu cho thấy lý khách hàng khơng sẵn lịng sử dụng dịch vụ IB dịch vụ IB chưa đảm bảo an toàn thuận tiện cho khách hàng Hiểu lý này, ngân hàng đưa giải pháp hợp lý để nâng cao sẵn lòng sử dụng dịch vụ IB khách hàng Thứ nhất, an toàn dịch vụ IB nên ngân hàng đặc biệt quan tâm kết nghiên cứu cho thấy V3 - Sự an toàn giá trị cốt lõi Các ngân hàng nên đưa giải pháp hạn chế rủi ro đến từ mơi trường Internet từ thuộc tính dịch vụ IB Các giải pháp trọng đầu tư vào công nghệ bảo mật; xây dựng kế hoạch quản trị rủi ro để nâng cao lực phòng chống/giải cố trình vận hành dịch vụ; tranh thủ hỗ trợ từ đối tác chiến lược để học hỏi kinh nghiệm việc đầu tư sử dụng công nghệ tốn an tồn; quan tâm đến nguồn nhân lực nhằm đáp ứng nhu cầu làm chủ hệ thống công nghệ đại; truyền thông đến khách hàng thông tin cách tự bảo vệ tài khoản cá nhân họ cách hiệu Thứ hai, thuận tiện dịch vụ IB, giải pháp đưa cần đảm bảo khách hàng sử dụng dịch vụ lúc nhận hỗ trợ nhanh chóng từ ngân hàng Các ngân hàng cần xây dựng hạ tầng hệ thống IB đủ cơng suất, đảm bảo tính sẵn sàng linh hoạt hệ thống để hạn chế trường hợp hệ thống bị t t ngh n có nhiều giao dịch lúc; xây dựng hệ thống thu nhận phản hồi khiếu nại để khách hàng d dàng tương tác v i ngân hàng; đơn giản hóa qui trình, thao tác L.T.T Xn nnk Tạp ch Khoa học ĐHQ HN: Kinh t Kinh oanh, Tập 34, Số (2018) 1-14 sử dụng dịch vụ IB liên kết triển khai dịch vụ IB v i ngân hàng khác Về phía khách hàng, họ cần chủ động tự trang bị kiến thức phòng tránh rủi ro sử dụng IB bảo vệ mật kh u cách không đặt mật kh u d đoán hay nên thay đ i mật kh u thường xuyên,… 5.2 Các hạn ch hư ng nghi n c u ti p th o Tuy đ giải mục tiêu đặt ra, nghiên cứu có số hạn chế sau: Thứ 1: Do phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên đối tượng khảo sát cịn hạn chế, chưa đảm bảo tính đại diện Mẫu khảo sát chủ yếu sinh viên nhân viên văn phòng độ tu i từ 18-35 Kết từ mẫu khảo sát mang đến đề xuất hữu ích để tác động đến người tr , người d dàng chấp nhận công nghệ để xây dựng đội ngũ tiên phong việc chuyển đ i từ sử dụng dịch vụ ngân hàng truyền thống sang sử dụng dịch vụ IB Tuy nhiên, mẫu nghiên cứu đ bỏ qua đối tượng khách hàng quan trọng người nghỉ hưu nhận lương qua th ngân hàng lại ngại cơng nghệ Các nghiên cứu mở rộng đối tượng nghiên cứu để có kết mang tính đại diện Thứ 2, số lượng mẫu khảo sát đạt mức tối thiểu phương pháp vấn bậc thang cứng Nghiên cứu kế thừa thuộc tính - kết - giá trị nghiên cứu thực khảo sát diện rộng để tăng số lượng mẫu khảo sát (số mẫu lần số ô ma trận) theo đề nghị Hofstede cộng (1998) [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] T i liệu th m h o [11] [1] Alalwan, A., Dwivedi, Y., Rana, N et al (2015) Consumer adoption of Internet banking in Jordan: Examining the role of hedonic motivation, habit, self-efficacy and trust, Journal of Financial and Service Marketing, 20(2), 145-157 https://doi.org/10.1057/fsm.2015.5 [2] Chong, A Y-L., Ooi, K-B., Lin, B., & Tan, B-I (2010) Online banking adoption: an empirical [12] 11 analysis International Journal of Bank Marketing, 28(4), 267-287, doi:10.1108/02652321011054963 Costa, A I A., Dekkerb, M., & Jongen,W.M.F (2004) An overview of means-end theory: potential application in consumer-oriented food product design Trends in Food Science & Technology, 15(7-8), 403-415, doi: http://dx.doi.org/10.1016/j.tifs.2004.02.005 Costa, A.I.A., Dekkerb, M., & Jongen, M.W.M.F (2004) An overview of means-end theory: potential application in consumer-oriented food product design Trends in Food Science & Technology, 15(7-8), 403-415, doi: 10.1016/j.tifs.2004.02.005 Đăng, H (2017, May 17) Tỷ lệ người dùng Internet Banking Việt Nam cách bất ngờ Báo M i Retrieved from: https://baomoi.com/ty-le-nguoi-dung-internetbanking-tai-viet-nam-it-mot-cach-batngo/c/22384122.epi Gutman, J (1982) A means-end chain model based on consumer categorization processes Journal of Marketing, 46(2), 60-72, doi: https://doi.org/10.2307/3203341 Grunert, K G., & Grunert, S C (1995) Measuring subjective meaning structures by the laddering method: Theoretical considerations and methodological problems International Journal of Research in Marketing, 12(3), 209-225 doi:http://dx.doi.org/10.1016/01678116(95)00022-T Hanafizadeh, P., Keating, B, W., & Khedmatgozar, H, R (2013) A systematic review of Internet banking adoption Telematics and Informatics, 31(3), 492-510, doi: http://dx.doi.org/10.1016/j.tele.2013.04.003 Hoang, H M (2015) The Adoption of Personal Internet Banking in Vietnam Silpakorn University Journal of Social Sciences, Humanities, and Arts, 15(2), 173-201 Hoàng, P T (2016) Báo cáo T ng quan tình hình an ninh mạng Việt Nam 2016 Retrieved from: http://security.org.vn/Docs/2017/K1%20Mr.%20 Hoang%20Phuoc%20 Thuan-CANM.pdf Hofstede, F., Audenaert, A., Steenkamp, J-B E M., & Wedel, M (1998) An investigation into the association pattern technique as a quantitative approach to measuring means-end chains International Journal of Research in Marketing, 15(1), 37-50, doi: https://doi.org/10.1016/S01678116(97)00029-3 Hyunsoo, K., Mincheol, K., Sora, Y., & Kang, D (2013) A consumer value analysis of mobile 12 [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] L.T.T Xuân nnk Tạp ch Khoa học ĐHQ HN: Kinh t Kinh oanh, Tập 34, Số (2018) 1-14 internet protocol television based on a means-end chain theory Emprical Article, 8(4), 587-613, doi: 10.1007/s11628-013-0208-8 Internet Users, Facebook Subscribers & Population Statistics for 35 countries and regions in Asia (2017, December 31) Internet World Stats Retrieved from: https://www.internetworldstats.com/stats3.htm Kang, H., Kang, M., Yoon, S., Kim, D (2014) A consumer value analysis of mobile internet protocol television based on a means-end chain theory, Journal of Service Business, 8, 587-613 Doi:10.1007/s11628-013-0208-8 Kuisma, T., Laukkanen, T., & Hiltunen, M (2007) Mapping the reasons for resistance to Internet banking: A means-end approach Information Management, 27(2), 77-85, doi: https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2006.08.006 Laura, B., & Kate, S (2002) A Delphi study of the drivers and inhibitors of Internet banking International Journal of Bank Marketing, 20(6), 250-260, doi: https://doi.org/10.1108/02652320210446715 Lee, E., Kwon K., & Schumann, D W (2005) Segmenting the non-adopter category in the diffusion of Internet banking International Journal of Bank Marketing, 23(5), 414 – 437, doi: https://doi.org/10.1108/02652320510612483 Lee, M-C (2009) Factors influencing the adoption of internet banking: An integration of TAM and TPB with perceived risk and perceived benefit Electronic Commerce Research and Applications, 8(3), 130 141, doi: 10.1016/j.elerap.2008.11.006 Marr, E.N., & Prendergast, P.J (1993) Consumer Adoption of Self‐service Technologies in Retail Banking: Is Expert Opinion Supported by Consumer Research? International Journal of Bank Marketing, 11(1), 3-10, doi: https://doi.org/10.1108/02652329310023381 Martin, C., Oliveira, T., Popovic, A (2014) Understanding the Internet banking adoption: A unified theory of acceptance and use of technology and perceived risk application, International Journal of Information Management, 34 (1), 1-13 Mbrokoh, A S (2015) Factors that influence internet banking adoption in Ghana University thesis, University of Ghana [22] Olson, J C., Renolds, T J., & Partners, R (2001) The means-end approach to understanding consumer decision-making in T J Reynolds & J C Olson (eds.), Understanding consumer decision-making: The Means-end approach to marketing and advertising strategy (pp 3-20) Mahwah, N.J.: Psychology Press 2000 [23] Phương, M (2017, December 01) Việt Nam có tiềm l n phát triển ngân hàng số Bnews Retrieved from: http://bnews.vn/viet-nam-cotiem-nang-lon-ve-phat-trien-ngan-hangso/29815.html [24] Ram, S., & Sheth, J.N (1989) Cosumer resistance to innovations: The marketing proplem and its solutions The Journal of Cosumer Marketing, 6(2), 5-13, doi: https://doi.org/10.1108/EUM0000000002542 [25] Reynolds, J T., James, P.J., & John, W L (1988) Application of the Means-End Theoretic for Understanding the Cognitive Bases of Performance Appraisal Organizational Behavior and Human Decision Processes, 41(2), 153-179, doi: https://doi.org/10.1016/0749-5978(88)90024-6 [26] Reynolds, T J., & Gutman, J (1988) Laddering theory, method, analysis, and interpretation Journal of Advertising Research, 28(1), 11-31 [27] Russell, C G., Busson, A., Flight, I., Bryan, J., van Lawick van Pabst, J A., & Cox, D N (2004) A comparison of three laddering techniques applied to an example of a complex food choice Food Quality and Preference, 15(6), 569-583 doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.foodqual.2003.11.007 [28] Số lượng th ngân hàng (2017 December) Ngân hàng Nhà nư c Việt Nam Retrieved from: https://www.sbv.gov.vn/webcenter/portal/vi/menu /trangchu/tk/hdtt/sltnh [29] Thornton, J., & White, L (2001) Customer orientations and usage of financial distribution channels Journal of Services Marketing, 15(3), 168-185, doi: https://doi.org/10.1108/08876040110392461 [30] Thúc đ y phát triển Internet Banking (2015, July 1) Ngân hàng Nhà nư c Việt Nam Retrieved from:https://www.sbv.gov.vn/webcenter/portal/vi/ menu/trangchu/hdk/cntt/udptcntt/udptcntt [31] Yassaman, M (2009) Reasons Barring Customers from using Internet Banking in Iran: An Integrated Approach Based on Means-End Chains and Segmentation Master’s thesis Lulea University of Technology L.T.T Xuân nnk Tạp ch Khoa học ĐHQ HN: Kinh t Kinh oanh, Tập 34, Số (2018) 1-14 13 Thiếu tên tiếng Anh Le Thi Thanh Xuan, Do Thi Thuy Tien, Tran Thi Tuyet Khoa Quản lý Công nghiệp, Ho Chi Minh University of Technology, 268 Lý Thường Kiệt, Phường 4, Quận 10, TPHCM, Vietnam Abstract: Internet banking (IB) is believed to bring a lot of banefits to customers and is provided by most of the banks in Vietnam, but the number of users is still limited The purpose of this study is to investigate the reasons and consumption-decision structure why not many people in Vietnam is willing to use the service The study is based on Mean Means-End Chain theory (MEC) and uses laddering interview to collect data Data from a sample of 71 respondents are analysed by employing Association Pattern Technique (APT) and then are demonstrated on Hierarchical Value Map (HVM) The research findings show that there are 06 attributes, leading to 05 consequences, driving to Unsafety and Inconvenience as 02 crucial values which prevent customers from using IB Some recommendations are proposed accordingly to improve IS usage Keywords: Internet banking, Means-end chain theory, soft/hard laddering interview Phụ lục Bảng thuộc tính, kết giá trị dùng bảng khảo sát Các thuộc tính A1 đến A9 kế thừa từ nghiên cứu Kuisma cộng (2007) A10 đến A18 kết vấn sâu: A1: Khơng có má t nh khơng có iện thoại i ng khơng có k t nối nt rn t 2: Sự m i lạ c a ch v B thói qu n s ng TM, giao ch quầ , 3: Thi u thông tin v ch v B không c ng n hàng cung c p ầ thông tin h tr v ch v B 4: Phải s ng thi t c a ản th n má t nh cá nh n, iện thoại cá nh n, 5: Khơng có i n nhận hồn thành giao ch 6: iao ch tr n môi trường nt rn t 7: Không s ng thi t ọc m vạch n n phải ánh má m vạch giao ch 8: Mật kh u có th tha i c 9: Các c thực không th r tr n h nh 10: Khơng có nhu cầu s ng B o khơng có nhu cầu chu n khoản 11: Tự thao tác thi u h tr c a nh n vi n 12: Thi u nh c nh c a nh n vi n sau ng ký ch v B 13: Thông tin x u v B tr n k nh phư ng tiện tru n thong 14: B chưa c s ng r ng r i 15: iao ch kh không thành công 16: Đ ng ký tài khoản B không thành công 17: Ti n giao ch ti n m t 18: Các v n không c ng n hàng giải qu t nhanh Các kết C1đến C15 bao gồm: C1: Phải i chu n xa n a i m có trang thi t giao ch 14 L.T.T Xuân nnk Tạp ch Khoa học ĐHQ HN: Kinh t Kinh oanh, Tập 34, Số (2018) 1-14 C2: Tốn ti n mua trang thi t giao ch C3: Cảm th không thoải mái thực giao ch C4: Không muốn t m hi u v B C5: Không i t cách s ng B C6: Khơng có ng ch ng thực giao ch C7: Phải tự ch u trách nhiệm xả nhầm lẫn giao C8: Cảm th không tự tin s ng ch v C9: Cảm th t an s ng B C10: S r i ro thông qua nt rn t C11: iao ch chậm, m t thời gian C12: Khó s ng khơng thuận tiện s ng C13: Phải mang mật kh u thực giao ch C14: Khơng r ràng s ng C15: Có th m t mật kh u Các giá trị từ V1 đến V6 bao gồm: V1: V n kinh t ti n V2: Từ chối không th ch tha i V3: Sự an tồn V4: Sự ki m sốt V5: Sự hiệu V6: Sự thuận tiện ch ... P.J., & John, W L (1988) Application of the Means-End Theoretic for Understanding the Cognitive Bases of Performance Appraisal Organizational Behavior and Human Decision Processes, 41(2), 153-179,... https://doi.org/10.1108/02652329310023381 Martin, C., Oliveira, T., Popovic, A (2014) Understanding the Internet banking adoption: A unified theory of acceptance and use of technology and perceived risk application, International... Abstract: Internet banking (IB) is believed to bring a lot of banefits to customers and is provided by most of the banks in Vietnam, but the number of users is still limited The purpose of this