Nghiên c ứ u marketing là quá trình thu thập và phân tích một cách có mục đích, có hệ thống những thông tin liên quan đến việc xác định hoặc đưa ra giải pháp cho bất luận các vấn đề l[r]
(1)CHƯƠNG MỘT 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING
NỘI DUNG CHÍNH
Chương đề cập đến nội dung chủ yếu sau: - Định nghĩa nghiên cứu marketing
- Phân loại nghiên cứu marketing - Vai trò nghiên cứu marketing
- Hệ thống thông tin marketing, hệ thống hỗ trợ định nghiên cứu marketing - Tiến trình nghiên cứu marketing
- Ứng dụng nghiên cứu marketing - Ai thực nghiên cứu marketing
(2)ĐỊNH NGHĨA NGHIÊN CỨU MARKETING
Có bạn lấy làm lạ biết loại sản phẩm có cơng dụng mà người ta thích sản phẩm sản phẩm khác? Có bạn tự hỏi làm để người kinh doanh biết khách hàng muốn thay sản phẩm mà họ tiêu dùng sản phẩm tương lai có cơng dụng nhiều hơn, chất lượng tốt Một cơng cụ để phát nhu cầu thay đổi hành vi người tiêu dùng, qua trả lời câu hỏi đặt thực việc nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing giúp cho người lập kế hoạch chiến lược tác nghiệp lĩnh vực marketing có thơng tin cần thiết để hoạch định đưa định phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Vấn đềđặt cần phải hiểu rõ nghiên cứu marketing gì, phải tiến hành hoạt động nghiên cứu marketing tiến trình nghiên cứu marketing thực nào?
Marketing tập hợp tất hoạt động người nhằm hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua hoạt động trao đổi Để thực điều đó, doanh nghiệp cần phải thực chức quản trị marketing Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - 1985) ''Quản trị marketing trình lập thực kế hoạch giá, khuyến mại, phân phối ý tưởng, sản phẩm dịch vụ thông qua trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức"(1) Các nhà quản trị cố gắng thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng thơng qua việc tìm hiểu nhu cầu họ; hiểu rõ khách hàng dễ dàng việc đưa định nhằm thỏa mãn nhu cầu Một cách thức để tìm hiểu nhu cầu khách hàng thwcj nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing là q trình thu thập phân tích cách có mục đích, có hệ thống thơng tin liên quan đến việc xác định đưa giải pháp cho vấn đề liên quan đến lĩnh vực marketing
PHÂN LOẠI NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu nghiên cứu ứng dụng
Các hoạt động nghiên cứu nói chung nhằm đến việc phát triển, mở rộng kiến thức (là nghiên cứu để giúp nhận dạng vấn đề chưa rõ ràng nảy sinh tương lai - nghiên cứu cơ bản) hoặc để nhằm ứng dụng, giải vấn đề (là nghiên cứu giúp giải vấn đề thực tiễn, ứng dụng cụ thể thực tế - nghiên cứu ứng dụng) Theo định nghĩa nghiên cứu marketing dạng nghiên cứu ứng dụng Nội dung loại nghiên cứu giới thiệu hình vẽ sau:
Hình số I.1. Nghiên cứu nghiên cứu ứng dụng
Nghiên cứu
Là nghiên cứu để phát triển, mở rộng kiến thức nói chung cho ngành nói riêng; tìm hiểu quy luật tự nhiên hay nghiên cứu lý thuyết công nhận với mục đích phát triển kiến thức
HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU
1.Nghiên cứu phân khúc thị trường 2.Nghiên cứu sản phẩm
3.Nghiên cứu giá sản phẩm 4.Nghiên cứu khuyến mại
5.Nghiên cứu phân phối sản phẩm
(3)Phân theo mục tiêu nghiên cứu
Có thể phân loại nghiên cứu marketing dựa vào mục tiêu nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing nhằm đến mục tiêu (1) nhận diện xác định vấn đề cần nghiên cứu, (2) mô tả vấn đềđã xác định, (3) phát mối quan hệ biến số vấn đề nghiên cứu đểđề giải pháp giải vấn đề
Tương ứng với mục tiêu nghiên cứu này, có dạng nghiên cứu marketing: nghiên cứu thăm dị, nghiên cứu mơ tả nghiên cứu nhân
Nghiên cứu thăm dò (Exploratory Studies):
Mục tiêu nghiên cứu thăm dò nhằm xác định nhận diện vấn đềđang tồn hoạt động marketing Đó giảm sút doanh số bán hay cỏi hệ thống phân phối Loại nghiên cứu sử dụng giai đọan tiến trình nghiên cứu marketing để giúp xác định vấn đề cần nghiên cứu
Nghiên cứu thăm dị chia làm giai đọan:
- Thu thập liệu thứ cấp thực việc quan sát liên tục tình hình hoạt động marketing doanh nghiệp, sởđó đưa giả thuyết tình có “vấn đề”
- Thu thập liệu để làm rõ vấn đề giả thuyết Ở giai đoạn này, liệu thứ cấp thu thập được, sử dụng chuyên gia có kinh nghiệm để giúp khái niệm vấn đề mơ tả tình vấn đề
- Sử dụng phân tích giả định để xác định ranh giới phạm vi vấn đề cần nghiên cứu Đây bước quan trọng, giúp việc nghiên cứu tập trung vào nội dung chủ yếu, bỏ qua nội dung yếu tố có ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu, từđó nhà nghiên cứu tiết kiệm chi phí xác định thời gian hợp lý để tiến hành các nghiên cứu
- Bước cuối tổng hợp để xác định xác vấn đề cần nghiên cứu Nghiên cứu mô tả (Descriptive Studies):
Khi xác định vấn đề nghiên cứu, cần phải mô tả đặc điểm, tính chất liên quan đến vấn đề
Nghiên cứu mô tả tập trung vào việc mô tả đặc điểm vấn đề mà khơng tìm cách rõ mối quan hệ bên vấn đề nghiên cứu Chẳng hạn, mô tả qui mô, tiềm thị trường, yếu tốảnh hưởng đến tăng trưởng hay đình trệ thị trường
Nghiên cứu mơ tả giúp người nghiên cứu xác định qui mô việc nghiên cứu cần tiến hành, hình dung tồn diện “mơi trường” vấn đề, nhờđó số trường hợp, người nghiên cứu có thểước đốn xu chiều hướng phát triển vấn đề
Để nghiên cứu mơ tả, ngồi nguồn liệu thứ cấp, người nghiên cứu cần phải thu thập liệu sơ cấp, sử dụng thử nghiệm marketing lập mơ hình giảđịnh để phân tích
Nghiên cứu nhân quả (Causal Studies):
(4)Trong thực tế, việc nhận diện quan hệ nhân hai biến số đơn giản Do tính hệ thống tượng, vật kết xảy nguyên nhân mà nhiều nguyên nhân tạo nên Vì vậy, tìm hiểu quan hệ nhân quả, thường người ta ý nguyên nhân chủ yếu
Để kết luận quan hệ quan hệ nhân quả, cần có điều kiện sau:
- Phải có nhiều chứng rõ ràng mối liên quan tác nhân kết quan sát
- Phải có chứng tác nhân trước kết
- Phải chứng tỏ cách rõ rệt ngồi tác nhân khơng thể có lời giải thích có khác kết nhận được, nghĩa giải thích khác (ngồi tác nhân nêu) phải loại trừ Để thực điều này, nhưđã nói trên, muốn nghiên cứu quan hệ nhân quả, cần phải giữ cho yếu tố liên quan khác không đổi Chẳng hạn cầu sản phẩm đại lượng tỷ lệ nghịch với giá sản phẩm điều kiện khác không đổi (giá sản phẩm bổ sung, thay thế, thị hiếu người tiêu dùng )
VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING Bản chất nghiên cứu marketing
Bản chất hoạt động marketing doanh nghiệp nhấn mạnh nhận dạng thỏa mãn nhu cầu khách hàng thơng qua q trình trao đổi Để xác định nhu cầu khách hàng, qua xây dựng thực chiến lược chương trình Marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu đó, giám đốc Marketing cần nhiều thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh thông tin khác thị trường
Trong năm gần đây, nhiều nhân tố tác động làm tăng yêu cầu thông tin doanh nghiệp số lượng chất lượng đưa định liên quan Khi phạm vi hoạt động công ty mở rộng tồn quốc thị trường quốc tế, nhu cầu thông tin cần lớn rộng phạm vi thị trường mở rộng Khách hàng ngày trở nên khó tính phức tạp để đưa định Marketing, nhà quản trị cần phải có thơng tin đa dạng tốt khách hàng Khi đối thủ cạnh tranh trở nên mạnh giám đốc marketing cần thông tin hiệu công cụ marketing đối thủ, môi tr-ường thay đổi nhanh chóng họ cần thơng tin xác cập nhật Công việc nghiên cứu Marketing đánh giá nhu cầu thông tin cung cấp phương án cho quản lý thông tin Thông tin cần thu thập cách xác, hợp lý có giá trị, điều kiện môi trường cạnh tranh Tính khoa học định ngày cao cơng ty địi hỏi nghiên cứu Marketing phải cung cấp nguồn thông tin lành mạnh sai sót
(5)Hình số I.2. Vai trò nghiên cứu marketing
Hệ thống thông tin (MkIS – Marketing Information systems), hệ thống hỗ trợ định marketing (MDSS – Marketing decision support systems) nghiên cứu marketing
Hệ thống thơng tin marketing - MkIS
Chức marketing tạo mối quan hệ, liên kết doanh nghiệp khách hàng, doanh nghiệp phải ln nỗ lực để trì phát triển mối quan hệ ngày tốt Các doanh nghiệp cố gắng để thiết lập tổ chức dòng thông tin marketing đến nhà quản trị marketing để làm sở cho việc đưa định
Như vậy, hệ thống thông tin marketing (MkIS) tồn người, thiết bị, quy trình được thiết kế để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, phân phối thích hợp, lúc xác thơng tin cho người định marketing
Các phận chủ yếu hệ thống thống tin marketing:
- Hệ thống báo cáo nội bộ: bao gồm báo cáo vềđơn đặt hàng tình hình tiêu thụ, doanh số bán hàng, mức tồn kho, thông tin khách hàng, nhà cung cấp, Phân tích thơng tin giúp nhà quản trị khám phá hội phát vấn đề quan trọng cần phải giải
- Hệ thống tình báo marketing: toàn nguồn phương pháp mà nhà quản trị marketing thu thập thông tin hàng ngày yếu tố môi trường marketing Các cơng ty thu thập thơng tin tình báo marketing từ bốn nguồn Nguồn thứ qua lực lượng bán hàng doanh nghiệp Nguồn thứ hai từ trung gian phân phối, khách hàng, nhà cung cấp, từ việc tham gia hội chợ thương mại, hội chợ triển lãm, gặp gỡ
NGHIÊN CỨU MARKETING
Cung cấp Nhóm khách hàng
Biến số kiểm sốt Biến số khơng thể kiểm sốt
thơng tin
1 Kinh tế Kĩ thuật Cạnh tranh
4 Luật điều tiết phủ
5 Văn hóa, xã hội Chính trị
1 Sản phẩm Giá Phân phối
4 Cổ động, xúc tiến (chiêu thị)
1 Người tiêu dùng Nhân viên Cổđông Nhà cung cấp
Xác định nhu cầu thông tin
Quyết định marketing Bộ phận marketing
1 Phân đoạn thị trường
(6)TỔ CHỨC BỘ PHẬN NGHIÊN CỨU MARKETING Chức năng, nhiệm vụ ban nghiên cứu marketing
- Chức năng, nhiệm vụ, tính chất hoạt động ban nghiên cứu tiếp thị xác định dựa nhiều sở khác
+ Quan hệ với khách hàng: Quan hệ nhà nghiên cứu với khách hàng vấn
đề then chốt định thành công nghiên cứu Do đó, để xác định chức
phận nghiên cứu, cần phân tích mối quan hệ khách hàng nhà nghiên cứu qua việc phân
chia xác định trách nhiệm bên nghiên cứu Việc phân tích
đem lại nhận định tổng quát chức phận nghiên cứu nghĩa có số chức
năng khách hàng đảm nhận tiến trình nghiên cứu marketing
+ Quan hệ với tổ chức nghiên cứu bên ngoài: Trong nghiên cứu với qui mơ lớn,
địi hỏi tham gia chuyên gia có nhiều kinh nghiệm; áp lực thời gian nghiên
cứu khiến cho việc tuyển mộ, huấn luyện đào tạo nhân viên trở thành trở ngại lớn,
cuộc nghiên cứu marketing tính đến việc hợp tác nghiên cứu với tổ chức nghiên cứu
bên ngồi
Việc hợp tác bao gồm tồn cơng việc nghiên cứu hay thực số chức năng: tổ chức thu thập liệu, xử lý phân tích liệu Thơng thường, ban nghiên cứu
marketing công ty có xu hướng hợp tác với tổ chức nghiên cứu bên thực
chức thu thập liệu sơ cấp (các nhan viên điều tra), điều giúp cấu tổ chức ban đơn giản mang tính ổn định, nhờ hiệu chuyên môn cao
Với việc cân nhắc sở này, chức nhiệm vụ ban nghiên cứu tiếp thị
các công ty thường tập trung vào công việc nghiên cứu yêu cầu khách hàng để xác định
vấn đề nghiên cứu hoạch định, chương trình nghiên cứu, kiểm tra, giám sát công việc nghiên cứu, số lượng phân tích số lượng, báo cáo kết nghiên cứu, huấn luyện dẫn nhân viên nghiên cứu
Cơ cấu tổ chức phận nghiên cứu marketing
Với việc phân tích chức năng, nhiệm vụ trên, ban nghiên cứu marketing
công ty thường bao gồm: trưởng ban, nhân viên phụ tá phân tích viên Dĩ nhiên,
các công ty lớn, ban nghiên cứu marketing đảm nhiệm nhiều chức hơn, họ có cấu
phức tạp bao gồm nhiều phận nhân viên chuyên môn hóa theo chức
Điều thật phổ biến thực tế áp lực chi phí dành cho nghiên cứu tiếp thị,
như tính chất khác biệt thường xuyên dự án nghiên cứu marketing, nên không cần phải
tổ chức hẳn phận điều tra (thu thập liệu sơ cấp) phận nghiên cứu marketing công ty
Nếu phận nghiên cứu marketing cơng ty phịng chức độc lập,
được tổ chức theo kiểu cấu trúc sau:
a Kiểu tổ chức tập trung: Trong có phân tích viên bố trí phòng nghiên cứu
marketing việc tiếp xúc với khách hàng thực thông qua đầu mối
b Kiểu tổ chức theo khách hàng: Các phân tích viên bố trí tiếp xúc riêng nhóm
khách hàng
c Kiểu tổ chức phân tán: Khơng có văn phịng trung tâm, phân tích viên cấu rải rác
vào phận khách hàng khác (Chẳng hạn, công ty công ty lớn
(7)TÓM TẮT
Sau thu thập phân tích liệu, vấn đề cần thiết đặt cho nhà nghiên cứu cần phải
chuẩn bị trình bày báo cáo để liệu thu cung cấp thông tin cho
người sử dụng Có thể xem việc trình bày báo khâu quan trọng tồn q trình
nghiên cứu trình bày báo cáo nào, trình bày để thể kết nghiên cứu kết luận, đề nghị q trình nghiên cứu có đủ sức thuyết phục thuận hay không đánh giá nổ lực nhà nghiên cứu
Trước hết, báo cáo phải đảm bảo phương tiện mà qua liệu, phân tích kết xếp có hệ thống, phản ánh chất lượng cơng trình nghiên cứu sở
trình bày miệng văn Nhưng cho dù trình bày miệng hay văn nhà
nghiên cứu cần phải chuẩn bị cách trình bày (báo cáo) tùy theo nhu cầu khả người
lãnh hội thơng tin Có loại báo cáo thường sử dụng sau: báo cáo gốc, báo cáo
phổ biến, báo cáo kỹ thuật, báo cáo cho lãnh đạo Đặc biệt, báo cáo cho lãnh đạo cần
phải rõ ràng, cô đọng, dể hiểu, không phức tạp, đảm bảo nguyên tắc trình bày báo cáo,
phải có xếp hợp lý tạo điều kiện thuận lợi cho người đọc
Nội dung báo cáo viết (văn bản) báo cáo nói (thuyết trình) khác nhau, nhiên
vẫn phải dựa số yếu tố phần mởđầu, phương pháp luận, nội dung, để đảm bảo truyền đạt đầy đủ phương tiện để truyền đạt (phương tiện nghe nhìn) đểđảm bảo nội dung truyền đạt tránh sai lầm xảy
Về tổ chức phận nghiên cứu tiếp thị doanh nghiệp khác khác tùy theo
điều kiện, khả năng, chức năng, quan niệm doanh nghiệp phận marketing Bộ
phận nghiên cứu tiếp thị thường gặp công ty thường gồm trưởng ban, nhân viên phụ tá
và phân tích viên thường cấu trúc theo dạng sau: kiểu tổ chức tập trung,
tổ chức theo khách hàng, kiểu tổ chức phân tán
CÂU HỎI
1 Bản báo cáo gì? Các chức báo cáo?
2 Các loại báo cáo kết quả?
3 Mô tả hình thức thường sử dụng để trình bày báo cáo nghiên cứu marketing
4 Lựa chọn đồ thị biểu đồđược trình bày báo cáo Làm để thuyết trình kết nghiên ( báo cáo miệng) cứu hiệu quả?