BG_Marketing Can Ban

Marketing MỤC LỤC CHƢƠNG 1: ĐẠI CƢƠNG VỀ MARKETING 1.1 Marketing tiến trình Marketing 1.1.1 Marketing 1.1.2 Tiến trình Marketing 1.2 Thị trƣờng nhu cầu khách hàng 1.2.1 Nhu cầu, mong muốn đòi hỏi khách hàng 1.2.2 Sản phẩm, dịch vụ trải nghiệm 1.2.3 Giá trị thỏa mãn khách hàng 1.2.4 Trao đổi giao dịch 10 1.3 Những triết lý quản trị Marketing 12 1.3.1 Khái niệm quản trị Marketing 12 1.3.2 Những triết lý quản trị Marketing 12 1.4 Chiến lƣợc Marketing Marketing-mix 20 1.4.1 Chiến lƣợc Marketing định hƣớng khách hàng 20 1.4.2 Marketing-mix 21 1.5 Tạo dựng mối quan hệ khách hàng 22 1.5.1 Quản trị mối quan hệ khách hàng 22 1.5.2 Quản trị mối quan hệ đối tác 23 1.6 Giành lấy giá trị từ khách hàng 25 1.6.1 Tạo dựng trì lịng trung thành khách hàng 25 1.6.2 Gia tăng thị phần khách hàng 26 1.6.3 Tạo dựng tổng giá trị vòng đời khách hàng 26 1.7 Sự thay đổi khung cảnh Marketing 28 1.7.1 Môi trƣờng kinh tế không ổn định 28 1.7.2 Kỷ nguyên số 29 1.7.3 Tồn cầu hóa nhanh chóng 31 1.7.4 Marketing bền vững 31 1.7.5 Sự gia tăng Marketing phi lợi nhuận 32 Giảng viên: Lâm Thiếu Linh – Đặng Thị Thanh Minh Marketing CHƢƠNG 2: HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 33 2.1 Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng 33 2.1.1 Khái quát thị trƣờng ngƣời tiêu dùng 33 2.1.2 Mơ hình hành vi mua ngƣời tiêu dùng 34 2.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng 36 2.2.1 Những yếu tố văn hóa 36 2.2.2 Những yếu tố xã hội 39 2.2.3 Những yếu tố cá nhân 42 2.2.4 Những yếu tố tâm lý 45 2.3 Các kiểu hành vi định mua 49 2.3.1 Hành vi mua phức tạp 50 2.3.2 Hành vi mua thỏa hiệp 50 2.3.3 Hành vi mua theo thói quen 51 2.3.4 Hành vi mua tìm kiếm đa dạng 52 2.4 Tiến trình định ngƣời mua 53 2.4.1 Nhận diện nhu cầu 53 2.4.2 Tìm kiếm thông tin 54 2.4.3 Đánh giá lựa chọn 55 2.4.4 Quyết định mua hàng 57 2.4.5 Ứng xử sau mua hàng 57 2.5 Tiến trình định ngƣời mua sản phẩm (đọc thêm) 59 2.5.1 Các giai đoạn tiến trình chấp nhận 60 2.5.2 Sự khác biệt mức độ đổi cá nhân 60 2.5.3 Ảnh hƣởng đặc điểm sản phẩm đến tỷ lệ chấp nhận 62 CHƢƠNG 3: CHIẾN LƢỢC MARKETING HƢỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG 64 3.1 Phân đoạn thị trƣờng 64 3.1.1 Khái niệm 64 3.1.2 Phân đoạn thị trƣờng tiêu dùng 64 3.1.3 Phân đoạn thị trƣờng kinh doanh 67 Giảng viên: Lâm Thiếu Linh – Đặng Thị Thanh Minh Marketing 3.1.4 Phân đoạn thị trƣờng quốc tế 68 3.1.5 Các yêu cầu để phân đoạn thị trƣờng hiệu 69 3.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 70 3.2.1 Đánh giá phân đoạn thị trƣờng 70 3.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 71 3.2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 73 3.2.4 Trách nhiệm xã hội lựa chọn thị trƣờng thâm nhập 74 3.3 Khác biệt hóa định vị 75 3.3.1 Khái niệm 75 3.3.2 Bản đồ định vị 75 3.3.3 Lựa chọn chiến lƣợc khác biệt hóa định vị 75 3.3.4 Thực truyền thơng vị trí lựa chọn 79 CHƢƠNG 4: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 80 4.1 Tổng quan chung sản phẩm 80 4.1.1 Sản phẩm, dịch vụ trải nghiệm 80 4.1.2 Các cấp độ sản phẩm dịch vụ 81 4.1.3 Phân loại sản phẩm 83 4.2 Các định sản phẩm 86 4.2.1 Các định sản phẩm đơn lẻ 86 4.2.2 Các định dòng sản phẩm (hệ hàng) 96 4.2.3 Các định tổ hợp sản phẩm (phổ hàng) 97 4.3 Marketing dịch vụ 98 4.3.1 Các đặc tính dịch vụ 98 4.3.2 Các chiến lƣợc Marketing doanh nghiệp dịch vụ 100 4.3.3 Quản trị chất lƣợng dịch vụ 101 4.3.4 Quản trị suất dịch vụ 102 4.4 Phát triển sản phẩm 103 4.4.1 Khái niệm sản phẩm 103 4.4.2 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm 103 Giảng viên: Lâm Thiếu Linh – Đặng Thị Thanh Minh Marketing 4.4.3 4.5 Tiến trình phát triển sản phẩm 104 Chu kỳ sống sản phẩm 109 4.5.1 Khái niệm 109 4.5.2 Các chiến lƣợc Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm 109 CHƢƠNG 5: CHÍNH SÁCH GIÁ 114 5.1 Khái quát 114 5.1.1 Giá gì? 114 5.1.2 Tầm quan trọng giá 115 5.2 Các chiến lƣợc định giá chủ yếu 115 5.2.1 Định giá dựa vào giá trị 115 5.2.2 Định giá dựa vào chi phí 118 5.2.3 Định giá dựa vào cạnh tranh 123 5.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc định giá 125 5.3.1 Các nhân tố bên 125 5.3.2 Các nhân tố bên 127 5.4 Các chiến lƣợc định giá đặc thù 131 5.4.1 Định giá cho sản phẩm 131 5.4.2 Định giá cho phổ sản phẩm (tổ hợp sản phẩm) 133 5.4.3 Chiến lƣợc điều chỉnh giá 137 5.4.4 Thay đổi giá 145 CHƢƠNG 6: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 150 6.1 Chuỗi cung ứng mạng cung ứng giá trị 150 6.2 Kênh phân phối tầm quan trọng kênh phân phối 150 6.2.1 Khái niệm kênh phân phối 150 6.2.2 Tầm quan trọng chức kênh phân phối 151 6.2.3 Các cấp độ kênh phân phối 153 6.2.4 Hành vi tổ chức kênh phân phối 154 6.2.5 Trung gian kênh phân phối 158 6.2.6 Các phƣơng thức phân phối 159 Giảng viên: Lâm Thiếu Linh – Đặng Thị Thanh Minh Marketing 6.3 Các định kênh phân phối 160 6.3.1 Thiết kế kênh phân phối 160 6.3.2 Quản trị kênh phân phối 163 6.4 Logictics quản trị chuỗi cung ứng 165 6.4.1 Bản chất tầm quan trọng logistics 165 6.4.2 Mục tiêu hệ thống logistics 166 6.4.3 Các chức chủ yếu logistics 166 6.4.4 Quản trị logistics tích hợp 168 CHƢƠNG 7: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 171 7.1 Truyền thông Marketing 171 7.1.1 Phối thức truyền thông Marketing 171 7.1.2 Truyền thơng Marketing tích hợp 172 7.1.3 Khái quát tiến trình truyền thơng 174 7.1.4 Các bƣớc triển khai truyền thông Marketing hiệu 176 7.1.5 Xác định phân bổ ngân quỹ truyền thông Marketing 181 7.1.6 Trách nhiệm xã hội truyền thông Marketing 182 7.2 Quảng cáo 184 7.2.1 Khái quát quảng cáo 184 7.2.2 Các phƣơng tiện quảng cáo 185 7.2.3 Tổ chức quảng cáo 186 7.3 Quan hệ công chúng 186 7.3.1 Khái quát quan hệ công chúng 186 7.3.2 Các công cụ chủ yếu quan hệ công chúng 187 7.4 Bán hàng cá nhân 188 7.4.1 Khái quát bán hàng cá nhân 188 7.4.2 Vai trò lực lƣợng bán 188 7.4.3 Tiến trình bán hàng cá nhân 189 7.5 Cổ động bán hàng (Khuyến mãi) 189 7.5.1 Khái quát cổ động bán hàng 189 Giảng viên: Lâm Thiếu Linh – Đặng Thị Thanh Minh Marketing 7.5.2 7.6 Các công cụ cổ động bán hàng chủ yếu 190 Marketing trực tiếp 191 7.6.1 Marketing trực tiếp 191 7.6.2 Marketing trực tuyến (Online) 192 Giảng viên: Lâm Thiếu Linh – Đặng Thị Thanh Minh Marketing CHƢƠNG 1: ĐẠI CƢƠNG VỀ MARKETING 1.1 Marketing tiến trình Marketing 1.1.1 Marketing a/ Sự đời Marketing Thoạt đầu, Marketing xuất nhƣ hành vi rời rạc gắn với tình trao đổi định Nhƣ vậy, nói Marketing xuất gắn liền với trao đổi hàng hố Nhƣng điều khơng có nghĩa marketing xuất đồng thời với trao đổi mà thực hành vi Marketing xuất trao đổi trạng thái hay tình định: ngƣời bán phải tìm cách để cố gắng bán đƣợc hàng, ngƣời mua tìm cách để tìm mua đƣợc hàng Có nghĩa tình trao đổi làm xuất Marketing ngƣời ta phải cạnh tranh để bán cạnh tranh để mua Nhƣ vậy, nguyên nhân sâu xa làm xuất Marketing cạnh tranh Trong thực tiễn, đại cơng nghiệp khí phát triển thúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh làm cho lƣợng hàng hoá cung cấp ngày nhiều dẫn tới vƣợt nhu cầu thị trƣờng Hoàn cảnh buộc nhà sản xuất phải tìm tịi giải pháp tốt để tiêu thụ hàng hoá Bằng chứng từ trƣớc kỷ XX, thƣơng gia ngƣời Anh, Trung Quốc… biết thực nhiều phƣơng châm phản ánh hành vi Marketing trao đổi hàng hóa nhƣ: “Hãy làm vui lịng khách hàng”, “Không để khách hàng phải thắc mắc mua hàng”, “Khách hàng có tồn quyền lựa chọn mua hàng”, “Khách hàng mua phải hàng phẩm chất đổi cho họ hàng tốt”…Nhờ phƣơng châm nên tốc độ tiêu thụ hàng hoá đƣợc gia tăng Nhƣng với phát triển sức sản xuất, bế tắc tiêu thụ hàng hoá xuất Kết hợp với phƣơng châm trên, thƣơng gia tiến tới thực nhiều biện pháp liệt nhằm làm cho khách hàng ham mua nhƣ: bán hàng có quà tặng, có giải thƣởng, mua nhiều mua thƣờng xuyên đƣợc giảm giá….Quá trình tìm kiếm giải pháp tốt để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày phát triển sở để hình thành khoa học hồn chỉnh Marketing Lý thuyết Marketing đƣợc xuất trƣớc hết Mỹ Vào năm đầu kỷ thứ XX, giảng đƣợc thực trƣờng Đại học Michigan sau Giảng viên: Lâm Thiếu Linh – Đặng Thị Thanh Minh Trang Marketing đƣợc phổ biến dần trƣờng đại học khác Ở Việt Nam, Marketing đƣợc đƣa vào giảng dạy trƣờng đại học vào cuối năm 1980 Lý thuyết Marketing lúc đầu gắn với vấn đề tiêu thụ nhƣng ngày trở nên hồn chỉnh lý thuyết bao gồm vấn đề có trƣớc tiêu thụ nhƣ: Nghiên cứu thị trƣờng, khách hàng, thiết kế sản xuất sản phẩm theo yêu cầu khách hàng, định giá tổ chức hệ thống tiêu thụ… Trên giới, Marketing đƣợc áp dụng doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, sau chuyển sang doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp Và thập kỷ gần đây, Marketing xâm nhập vào ngành dịch vụ phi thƣơng mại Từ chỗ bó hẹp lĩnh vực kinh doanh giai đoạn đầu, sau Marketing cịn xâm nhập vào hầu hết lĩnh vực khác nhƣ trị, đào tạo, văn hoáxã hội, thể thao, du lịch,… b/ Khái niệm Marketing Cho đến nhiều ngƣời lầm tƣởng Marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng hoạt động kích thích tiêu thụ Vì vậy, họ quan niệm Marketing chẳng qua hệ thống biện pháp mà ngƣời bán sử dụng để cốt bán đƣợc hàng thu đƣợc tiền cho họ Thậm chí, nhiều ngƣời đồng Marketing với nghề chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng (nghề tiếp thị) Thực tiêu thụ hoạt động tiếp thị khâu hoạt động marketing Hơn nữa, lại khơng phải khâu quan trọng Một hàng hóa thích hợp với địi hỏi ngƣời tiêu dùng, chất lƣợng thấp, kiểu dáng hấp dẫn, giá đắt ngƣời ta có tốn công sức tiền để thuyết phục khách hàng, việc mua chúng hạn chế Ngƣợc lại, nhƣ nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu khách hàng, tạo mặt hàng phù hợp với nó, quy định mức giá thích hợp, có phƣơng thức phân phối hấp dẫn kích thích tiêu thụ có hiệu chắn việc bán hàng hóa trở nên dễ dàng Cách làm nhƣ thẻ thực hành quan điểm Marketing đại vào kinh doanh Ngƣời ta định nghĩa Marketing đại nhƣ sau: Giảng viên: Lâm Thiếu Linh – Đặng Thị Thanh Minh Trang Marketing Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Cũng hiểu, Marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Hay xoay quanh khung giá trị khách hàng, Marketing đƣợc định nghĩa: Marketing quy trình mà theo đó, doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mối quan hệ với họ để giành lấy giá trị từ khách hàng Thông thƣờng ngƣời ta cho marketing công việc ngƣời bán, nhƣng hiểu cách đầy đủ theo định nghĩa marketing đại đơi ngƣời mua phải làm marketing Trên thị trƣờng bên tích cực việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, bên thuộc phía làm Marketing Bài giảng bàn hoạt động Marketing ngƣời bán c/ Vị trí Marketing hoạt động chức cốt yếu doanh nghiệp  Vai trò marketing kinh doanh doanh nghiệp Trong kinh tế thị trƣờng, doanh nghiệp chủ thể kinh doanh, thể sống đời sống kinh tế Cơ thể cần có trao đổi chất với mơi trƣờng bên ngồi thị trƣờng Q trình trao đổi chất diễn thƣờng xun, liên tục, với quy mơ ngày lớn thể khoẻ mạnh ngƣợc lại Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải có chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà chức chƣa đủ đảm bảo thành đạt doanh nghiệp, tách rời khỏi chức khác - chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trƣờng lĩnh vực quản lý marketing Nhƣ vậy, có marketing có vai trị định điều phối kết nối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trƣờng, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng - nhu cầu ƣớc muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh  Mối quan hệ marketing với phận chức khác doanh nghiệp Marketing phản ánh chức kinh doanh, giống nhƣ chức sản xuất, tài chính, nhân Những chức phận tất yếu mặt tổ Giảng viên: Lâm Thiếu Linh – Đặng Thị Thanh Minh Trang Marketing chức công ty Chức Marketing tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống nhƣ sản xuất tạo sản phẩm Từ đó, xét mối quan hệ yếu tố cấu thành hệ thống hoạt động chức quản trị doanh nghiệp Marketing chức có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm thống hữu với chức Nhƣ vậy, xét quan hệ chức Marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối chức khác Nói cách khác, xác định chiến lƣợc Marketing, đề mục tiêu chiến lƣợc, nhà quản trị Marketing phải đặt nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lƣợc Marketing mối tƣơng quan ràng buộc với chức khác Chức Marketing doanh nghiệp cho doanh nghiệp biết rõ nội dung sau đây: - Khách hàng doanh nghiệp ai? Họ sống mua hàng đâu? Họ nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì họ mua? - Họ cần hàng hóa nào? Loại hàng hóa có đặc tính gì? Bao gói sao? Vì họ cần đặc tính mà khơng phải đặc tính khác, đặc tính thời hàng hóa cịn thích hợp với khách hàng khơng? So với hàng hóa nhãn hiệu cạnh tranh, hàng hóa cơng ty có ƣu hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa khơng? Thay đổi yếu tố đặc tính nào? Nếu khơng thay đổi sao? Nếu thay đổi gặp điều gì? - Giá bán hàng hóa cơng ty nên quy định bao nhiêu? Tại lại quy định mức giá nhƣ mà mức giá khác? Mức giá trƣớc cịn thích hợp khơng? Nên tăng hay giảm giá? Khi tăng? Khi giảm? Giá giá tăng ai? Khi tăng hay giảm giá phát sinh vấn đề gì? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lƣợng bán hàng hay dựa vào lực lƣợng khác? Nếu dựa vào lực lƣợng khác (bán buôn, bán lẻ, đại lý ) cụ thể ai? Dựa vào ngƣời? Dựa vào lực lƣợng bán hàng nƣớc hay ngồi nƣớc? Khi hàng hóa thị trƣờng? Đƣa khối lƣợng bao nhiêu? - Làm để khách hàng biết, mua u thích hàng hóa doanh nghiệp? Tại lại dùng cách thức mà cách thức khác? Dùng truyền hình - radio Giảng viên: Lâm Thiếu Linh – Đặng Thị Thanh Minh Trang