NGHIÊN cứu MARKETING (MARKETING) (chữ biến dạng do dùng font VNI times, tải về xem bình thường)

CHƯƠNG NGHIÊN CỨU MARKETING Mục tiêu chương Giới thiệu nghiên cứu marketing vai trò định marketing doanh nghiệp Giới thiệu loại hình nghiên cứu marketing Mô tả qui trình nghiên cứu marketing 4.1 Khái niệm nghiên cứu marketing “ Nghiên cứu Marketing trình thu thập phân tích có hệ thống liệu vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing” (AMA) Nghiên cứu (NC) marketing bao gồm: NC thị trường, NC SP, NC phân phối, NC xúc tiến NC dự báo dự báo thị trường ngắn  Trong thực tế, hoạt động nhiều DN thường vấn đề gặp cần phải nghiên cứu như:  Xác định đo lường hội kinh doanh  Phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu  Cung cấp thông tin để hoạch định thực chiến4 4.2 Các loại hình NC marketing Dựa vào mục tiêu NC có NC NC ứng dụng:  NC NC nhằm  mục đích phát triển toàn thể hiểu biết cho người nói chung cho ngành nói riêng số giá, số tăng trưởng kinh tế, số tăng dân số…  NC ứng dụng dùng để giải vấn đề đặc biệt hay hướng dẫn để đến  Dựa vào cách thức NC có NC bàn NC trường:  NC bàn phương pháp NC mà liệu cần thu thập liệu thứ cấp (sẵn có) Các liệu thu thập xử lý cho mục đích trước nhà NC tiếp tục sử dụng để phục vụ cho việc NC  Dựa vào đặc điểm liệu có NC định tính NC định lượng:  NC định tính coi phương tiện dùng để khảo sát vấn đề qua để biết tiềm thức người tiêu dùng Kỹ thuật phân tích định tính áp dụng NC động thực việc vấn trực tiếp người tiêu dùng  NC định lượng NC mà7  Căn vào mức độ am hiểu thị trường có NC khám phá, NC sơ bộ, NC thăm dò  NC khám phá bước việc NC Mục đích phát vấn đề cần NC  NC sơ nhằm làm rõ vấn đề NC thăm dò nhằm tìm hiểu cách sâu sắc cố mức độ rủi ro xảy  Căn vào cách thức xử lý liệu định lượng có: NC nhân NC nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân biến thị trường mối quan hệ chi phí quảng cáo với mức độ nhận biết nhãn hiệu hay tác động chiến lược xúc tiến mức tiêu thụ NC mô tả dùng để mô tả thị trường đặc tính người tiêu dùng (tuổi, giới tính, nghề nghiệp,  Căn vào tần suất có NC đột xuất NC thường xuyên:  NC đột xuất NC nhằm giải vấn đề cụ thể nảy sinh mà công ty vướng phải (doanh số sụt giảm, cần tung sản phẩm thị trường)  NC thường xuyên NC thực đặn theo kế hoạch để theo dõi việc kinh doanh doanh nghiệp Thí dụ xem xét doanh thu, chi phí quảng cáo, số lượng hàng bán cửa hàng bán lẻ tháng, q, 10 năm 4.3 Qui trình nghiên cứu marketing Xác định vấn đề & mục tiêu Nghiên cứu 2.Xây dựng 3.Thực 4.Báo cáo kết kế hoạch kế hoạch Nghiên cứu Nghiên cứu Nghiên cứu 11 Bước 1: Xác định vấn đề mục tiêu NC  Nhận dạng xác định vấn đề bước quan trọng thường khó trình NC marketing Khi xác định vấn đề cần phải phân biệt tượng với chất vấn đề Ví dụ: doanh số bán công ty sụt giảm do: SP chất12 Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Marketing 1.Xác định liệu cần thu thập 2.Xác định phương pháp dùng thu thập liệu 3.Xác định kỹ thuật để xử lý liệu 13 4.Xác định ngân sách Bước 3: Thực kế hoạch nghiên cứu  Thu thập DL: Muốn thu thập Trong nội XN: phiếu, ba DL cần xác định: -Các Toàn nguồn biểu, tài liệu SXKD của liệu hệ thống thông tin market nguồn Các nguồn kiện thứ cấp Bên XN: thư viện, quan quản lý, quan thương m trường Đại học, viện nghiên cứu kiện Các nguồn kiện sơ cấp Có trường nghiên cứu 14  Các phương pháp thu thập liệu Quan sát: Khảo cứu tập tính khứ; khảo sát tài liệu; phân tích nội dung sử dụng chủ đề, lời quảng cáo, nhãn hiệu; quan sát việc sử dụng thử sản phẩm; quan sát máy, Thử nghiệm: sản phẩm, thị … trường, cửa hàng, phương pháp bán hàng (qua mạng, qua catalogue) Điều tra thăm dò: Điều tra trực tiếp, qua bưu điện, qua điện thoại, qua internet Muốn điều tra cần có Bản cau hỏi mẫu điều tra 15 Bảng câu hỏi • Bảng câu hỏi phương tiện dùng để đo lường thu thập liệu Một câu hỏi gồm nhiều câu hỏi • Hình thức câu hỏi: đóng mở • Thang đo sử dụng câu hỏi gồm: Thang danh sách, thang thứ tự, thang khoảng cách thang tỷ lệ 16 Phương pháp xác định câu hỏi – Phân tích yêu cầu thông tin vấn đề nghiên cứu – Phát triển xếp câu hỏi – Đánh giá câu hỏi (hiểu, muốn trả lời không) – Đánh giá từ câu hỏi – Xác định cấu trúc câu hỏi (3 phần) – Đánh giá câu hỏi câu hỏi 17 Phương pháp chọn mẫu điều tra Có phương pháp – Chọn mẫu có xác suất gồm phương pháp chọn mẫu may rủi đơn giản, chọn mẫu theo tầng, chọn mẫu hệ thống – Chọn mẫu xác suất gồm phương pháp chọn mẫu hạn ngạch phương pháp chọn mẫu hành trình 18 Xử lý liệu Sau thu thập liệu, nhà nghiên cứu phải xử lý, phân tích số liệu phương pháp phân tích thống kê, mô hình hệ thống thông tin marketing từ đưa kiến nghị Họ cần phải kiểm tra xử lý số liệu mã hóa để máy tính tính toán tiêu thống kê Đối với liệu định tính dùng phương pháp phân tích định tính 19 Bước 4: Trình bày cáo kết NC báo Cấu trúc báo cáo gồm có nội dung :  Trang nhan đề  Mục lục  Lời giới thiệu (vấn đề mục tiêu NC)  Tóm tắt báo cáo  Phương pháp áp dụng thu thập phân tích liệu 20 Câu hỏi ôn tập chương Dữ liệu NC thu thập từ nguồn yếu nào? Cho biết phương pháp thu thập liệu từ nguồn khác biệt ? Tại nói xác định vấn đề NC bước khó khăn quan trọng tiến trình NC? Vai trò câu hỏi trong21 việc điều tra ? ... thiệu nghiên cứu marketing vai trò định marketing doanh nghiệp Giới thiệu loại hình nghiên cứu marketing Mô tả qui trình nghiên cứu marketing 4.1 Khái niệm nghiên cứu marketing “ Nghiên cứu Marketing. .. trình nghiên cứu marketing Xác định vấn đề & mục tiêu Nghiên cứu 2.Xây dựng 3.Thực 4.Báo cáo kết kế hoạch kế hoạch Nghiên cứu Nghiên cứu Nghiên cứu 11 Bước 1: Xác định vấn đề mục tiêu NC  Nhận dạng. .. thường khó trình NC marketing Khi xác định vấn đề cần phải phân biệt tượng với chất vấn đề Ví dụ: doanh số bán công ty sụt giảm do: SP chất12 Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Marketing 1.Xác