Nghệ thuật kết nối với khách hàng trần thị hương, phạm thị thu thủy biên dịch

THƯ VIỆN DẠI HỢCNHA TRANG D 658.812 Ngh 250 s Trần Thị Hương hị Thu Thủy ‫ﻣﻎﺀ ﻯ‬ ‫« ﳎﺞﺀ‬íá ، ‫ ﺓ‬٠ '‫ﺀ ﺀ‬٠‫ﻏﻎ‬ t k ‫ﺱﺀ‬٠‫ ﺟﺴﺦﺀ ﻣﺶﺀ ﺀ‬،‫ﻛﺔ‬ Xirt I7ỉti lò ỉig : ٠ K h ô n g x é sá ^ h ‫ ﺍﺭﺍ‬٨ BD: Th.s Trần Thị Hương Th.s Phạm Thị Thu Thủy GHÊ ٠ THUẬT ٠ K Ế T N Ố I V Ớ I KHÁCH HÁNG TPIiỠHGBẠi HỌCNHAĨPANG T H Ư v i me ĩ Nhà xuất Thống Kê Jlờí ỹiới tlỈLêu Dù bạn làm việc hộ phận công ty, bạn cẩn hiểu nhu cầu thị hiếu khách hàng công ty Bạn hiểu rõ khách hàng, bạn góp phần với cơng ty làm cho khách hàng hài lịng giành lịng trung thành họ cơng ty bạn Khách hàng trung thành vốn quý công ty, họ tự nguyện tuyên truyền lôi kéo khách hàng đến với cơng ty, đóng góp ý kiến tuyệt vời để công ty bạn ngày thiết kế nên sản phẩm hoàn hảo khách hàng Từ hoạt động kính doanh công ty ngày hiệu quả, lợi nhuận, uy tín thương hiệu cơng ty ngày nâng cao Hiểu khách hàng họ muốn gi điều đơn giản, Tuy nhiên, khỉ bạn hiểu cách thấu đáo khách hàng bạn họ muốn gi, bạn thiết kế phương pháp kết nối với khách hàng hiệu hơn, từ củng cổ tăng cường tính trung thành họ Những nội dung sách giới thiệu công cụ, kỹ thuật cần thiết để bạn kết nối hiệu V Ớ I khách háng NXB Thống kê ỵ r H iế u Được NHU CẦ u CỦA KHÁCH HÁNG Để C Ó thể biết đưỢc khách hàng bạn, bắt đầu việc phân biệt nhu cầu họ - lợi ích họ hy vọng đạt đưỢc qua việc chọn sản phẩm hay dịch vụ đặc thù, kết họ mong chờ sản phẩm hay dịch vụ công ty bạn chuyển g i a o Khách hàng ngày người khó tiếp thị Rất khó biết họ cần mua - để dẫn dắt họ mua sản phẩm bạn Những nguồn thông tin khổng lồ miễn phi đồng nghĩa cán cân quyền lực chuyển qua khách hàng - bạn khOng thể tỉếp tục tiếp thị theo kiểu gỗ cừa nhà đưỢc n ữ a Sồng thời, lợi nhuận bị de dọa la diều tất n h i ê n Ỵ lUc hết, la lUc công ty phải cung cấp sản phẩm dịch vụ cO chất iượng cho khach hàng cUng với chương trinh tiếp thị cO mục tiêu, hỉệuquẩ Vậy, bạn cO thể chắn công ty bạn dang khOng lãng phi ngân sách cho tiếp thị ngân sách phat trỉển sản phẩm giá trị ? Hãy làm dỉều gl dể cO thể thâm nhập vào thị trương bạn dang nhắm t i sỉều dOi hỏi bạn khOng chi cO khẩ nâng nhận diện dược xu hương xã hội nOi chung, ma khẩ nâng nhận diện dược xu hương cUa khach hàng mục tiêu nOi riêng Bạn khOng cần cO nảng lực sỉêu phàm để làm việc mà bạn cần biết điều la quan trọng khách hàng làm dể khiến họ lắng nghe - dáp ứng bạn Dự ĐOÁN TUONG LAI - PHÁT HIÊN XU HƯỚNG Bạn hày tưởng tưỢng cầu pha lê lên hinh ảnh xảy và, cụ thể hơn, diều gi tiêu dUng dang quan tâm Với thông tin này, công ty cO thể thiết kế sản phẩm dịch vụ hoàn toàn hấp dẫn dối với nhu cầu cUa khach hàng cUa họ Hàng loạt cOng ty tư vấn da xuất hiện, tuyên bố họ chinh la cầu pha lê dO , cO khả nấng nhận dỉện xu hương chung tinh phi cao nOi cho cOng ty biết y tưởng sản phẩm cUa cOng ty có phù hỢp với xu hướng hay không Faith Popcorn, tác gỉả sách bán chạy "The Popcorn report", mơ tả có 16 xu hướng gây ảnh hưởng g i i Trong số xu hướng có : Phòng vệ (" nhu cầu tự bảo vệ trước thực tế khắc nghiệt, dự báo giới bên ngoài"); Khách hàng cảnh giác ("bị chán nản, thường khách hàng giận thao túng thị trường sức ép, phản đối hay chinh trị") ; Phiêu lưu kỳ lạ ("thời đại tân kỳ kích thích mong muốn khỏi lối mịn") Quyển sách Popcorn, EVEolution, bổ sung thêm xu hướng vào danh sách: "Cách phụ nữ nghĩ ứng xử tác động đến doanh nghiệp, làm cho hoạt động tiếp thị thay đổi từ mô hình cấp bậc qua mơ hình liên hệ." (Popcorn đưa thi dụ việc tận dụng xu hướng để kiếm tiền 10 dựa nhu cầu phụ nữ ; doanh nghiệp Faith Popcorn Home Office Cocoon Collection quảng cáo trang web doanh nghiệp doanh nghiệp có thiết bị văn phịng đưỢc thiết kế riêng cho phụ nữ : kiểu bàn làm việc cao vừa tầm để phụ nữ ngồi vát chân thoải mái gầm bàn bàn có chỗ để bình hoa.) Iconoculture, doanh nghiệp nhận diện xu hướng khác, đưa tập hỢp gồm 40 xu hướng văn hóa ^Tương lai không phảỉ điều quen t h u ộ c ' Cùng với q trình mơ tả xu hương, iconoculture dự báo nhiều hội phát sinh từ xu hương khuyến khích đọc đặt cưỢc lãnh thổ nghề nghiệp, doanh nghiệp thương hiệu họ٠ ٠ Dù xu hương đưỢc nhận diện Popcorn, Iconoculture, 11 đơn vị khác khơng có khác cách diễn giải sáng tạo nghĩa chung truyền thống, diễn giải đưa cấu trúc hữu ich việc làm để sản phẩm hay dịch vụ bạn thích hỢp với sống khách hàng - sử dụng diễn giải hương dẫn cho loại sản phẩm sản xuất cho việc tiếp thị chúng cho khách hàng b n TRỞ THÁNH KHÁCH HÁNG CỨA BẠN Không , điều học thành thạo Điều chi sâu vào ngõ ngách chứng kiến trực tiếp nhu cầu khách hàng - họ sử dụng sản phẩm bạn ? đối thủ cạnh tranh bạn ? Họ cảm thấy ? Họ muốn từ sản phẩm ? Điều thúc 12 giới, giam dốc diều hành Hal F.Rosenbluth dầu tư mạnh kỹ thuật mơi dể tra quyền định cho nhân viên tiền tiêu Res-M.nỉt.r, hệ thống tim kiếm tiền vé thấp công ty, theo dõi trinh dặt vé máy bay cUa khách hàng cẩnh báo dại ly cO giá vé thấp tỉền vé da dặt lUc dầu hahg Như vậy, vai trO dại ly du lịch da phát trỉển từ dơn vị dặt vé xư ly vé thành cơng ty tư vấn du lịch 225 KHƠNG CĨ Gì KHĨ KHĂN Đ ể HƯỚNG DẪN KHÁCH HÁNG BẰNG WEBSITE HOẶC CỬA HÀNG CỦA B Ạ N CHỈ THEO CÁCH BẠN HÌNH DUNG CHỦ TRUONG ƠN HỊA KHÁCH HÁNG CÓ NGHĨA LÀ Đ Ể CHO KHÁCH HÀNG TƯƠNG T Á C VỚI C Á C VỊ TRÍ CỬA B Ạ N THEO CÁCH HỌ MUỐN "Tinh kết dính", đặc điểm đưỢc khen ngỢi nhất, có nghĩa khách hàng viếng thăm cửa hàng website bạn muốn tham quan xung quanh Như họ thích mua hàng nhiều hớn quay trở lại cửa hàng Nhưng khái niệm tinh kết dính trọng tâm công ty, trọng tâm khách hàng, Thomas E Weber, người phụ trách chuyên mục thưđng mại tờ báo W a l l S t r e e t J o u r n a l viết "Nó lơi người nhìn doanh nghiệp qua thấu kính lèo lái khách hàng làm gi đó, thay trao cho họ họ muốn " 226 Cách phân biệt tế nhị, "nhưng lại quan trọng", Patricia B Seybold - giám đốc điều hành nhóm Particia Seybold, cơng ty tư vấn - nói, "có nhiều điều khách hàng "muốn" làm, có nhiều điều mà bạn "muốn" khách hàng m " Một cơng ty muốn có khách hàng để trì danh mục vốn đầu tư họ website cơng ty, mua máy hình kỹ thuật số cho máy vi tính cá nhân ký tham gia dịch vụ hỗ trỢ khách hàng quan trọng Nhưng khách hàng lại muốn công ty làm tàng giá trị khoản đầu tư họ, giúp họ mua máy hình kỹ thuật số trước ngày nghỉ cuối tuần làm cho máy in tương thích với máy vi tinh cá nhân cũ họ Seybold nói, Cơng ty nên thực u cầu khách hàng lúc lúc khách hàng dễ dàng chạy qua đối thủ cạnh tranh bạn n h ấ t 227 KHÔNG CHỈ MANG Đ Ế N CHO K H Á C H H Á N G C Á I H Ọ CẦN, B Ạ N CẦN PHẢI MANG ĐẾN CHO K H Á C H H À N G C Á I M Á H Ọ " S Ẽ " CẦN Trước đây, công ty cạnh tranh cách hiệu cách đánh giá sở thích khách hàng qua nhóm trọng tâm thử nghiệm marketing quảng cáo sản phẩm cảỉ tỉến, mớỉ vào mùa tớỉ ٠ Với môi trường cạnh tranh cao nay, điều khơng cịn áp dụng đưỢc "Hỏi khách hàng muốn gì", Guy Kawasaki, nhà quản trị tiền nhiệm hãng máy tính Apple, viết tờ báo Harvard Business Review, "sẽ giúp sản phẩm bạn dưng hàng đầu ngành công nghiệp" Ngày nay, điều cấp bách phải biết khách hàng muốn gi trước khỉ khách hàng biết họ muốh cáỉ Nhà 228 bán lẻ thời trang Tây ban nha Inditex người dẫn đầu thực điều kỳ diệu Các nhà tư vấn thời trang khắp ndỉ công ty vào nơi mà khách hàng mục tiêu họ - niên tân thời - chấm xu hương thời trang trước đưỢc quan sát nhận họ vừa tạo moat m i Các nhà tư vấn gửi phát cho phận thiết kế phận quản lý sản xuất Inditex, mau chóng đưa mốt sản phẩm trưng bày cửa hàng vòng tuần KHÔNG CHỈ TỔ CHỨC CÔNG TY Đ Ế PHỤC vụ KHÁCH HÀNG, HẨY ĐỂ KHÁCH HÁNG QUYẾT ĐỊNH CÁCH THỨC Tổ CHỨC CÔNG TY BẠN Trong thời đại mà lựa chọn khách hàng vô hạn, bạn 229 phải lo lắng người tiếp xúc khách hàng bạn phải n ó i : "điều đưỢc giải phận khác, xỉn giữ máy khỉ chuyển m y " Chuyên gia chiến iược web David Siegel giải thích vấn với tạp chí Fast Company: "Nếu bạn thật quan tâm đến khách hàng thi bạn phải tổ chức lại tồn cơng ty bạn để hướng đến khách hàng Một cơng ty kinh doanh xe nên có phận sản xuất đáp ứng nhu cầu cho người thường xuyên làm xe buýt, phận sản xuất đáp ứng nhu cầu gia đình phận sản xuất đáp ứng yêu cầu người dam mê xe thể thaọ Chắc chắn rằng, bạn cần phận kỹ thuật HR, phân khúc thị trường nên người chđi đầy quyền năng: họ phải kết nối với để đạt đưỢc thứ khách hàng muốn." Nói cách 230 khác, phận dẫn dắt khách hàng giúp bạn tránh đưỢc tầm nhìn hẹp٠ ٠٠ - thi dụ٠ thực ٠ ٠ định kỹ thuật định thiết kế mà không xem xét quan điểm khách hàng KHÁCH HÁNG LÀ TRỌNG TÂM KHÔNG CHỈ GIÀNH ĐƯỢC NHIỀU KHÁCH HÀNG MỚI MÀ CÒN KHIẾN KHÁCH HÁNG NÓI BẠN NÊN T Ă N G GIÁ S Ả N PHẨM Nhà nghiên cứu thực nghiệm Bell kết luận: "chú trọng vào việc đạt đưỢc tình yêu khách hàng, họ nồng nhiệt đền đáp bạn thành tâm họ, lời biện hộ họ nguồn tài chinh họ" 231 Mực LỤC * H IỂ U Đ ợ c NHU CẦU CỬA KHÁCH H Á N G - Dự đoán t n g lai xu h n g - phát - Trở thành khách hàng bạn - Các nhóm khơng - Tìm ? thông tin thực - Tim người hành phát nghiên khách hàng Chọn đốỉ tán Khỉ tượng nên thông cứu 26 tinh điểu tra tiến 3 hành 35 nghiên cứu tình khách hàng * 19 - Phân tích tinh - 15 tế từ khách * H Ă Y Đ Ế KHÁCH HÁNG TẠO N Ê N T ÌN H HUỐNG - 12 điệp bạn Tiến trọng tâm có hữu dụng h n g m n g b n - 43 BỐN CON ĐUỜNG B Ả N Đ Ể NHẬN D IỆ N Đ IỂ U KHÁCH HÁNG THỰC s ự MONG M U Ố N 232 - "Hây nhìn dùng làm người - Sử không người phải để nghiệm thiết kế Phát sản câu d ị c h vụ thích h ợ p h n - tiêu tiêu dùng ỉ " dụng kỉnh hàng khách phẩm chuyên khách h n g sản p h ẩ m bạn * LẮNG NGHE H À N G TIẾNG NÓI CỬA 54 56 KHÁCH 62 - P h t h u y n ă n g l ự c đ ể L m l m 72 L i ề u T H U Ố C CHO N H Ữ N G K H Á C H H Á N G M Ệ T M Ỏ I 75 lại điều * ٠ -٠ K h c h h n g củ N g u n d ữ l i ệ u quan t r ọ n g - Bán trải n g h i ệ m - ٠ - Từ trải hệ: vaỉ trò n i ề m t i n CẦN LÀM nghiệm GÌ VỚI đến mốỉ quan CÁC D Ữ LIỆU KHÁCH H Á N G ? Tạ ỉ b n cần liệu nhân lẩn liệu chung - Khai 79 thác sâu h n 90 cá ٠٠ 93 9 233 - Sử đụng công nghệ điều khách h n g - Tập trung tra kỹ thuật khảo sát Tạo động cách tạo Các ý vào lực hành tính động cạnh k h ách h n g thật m u ố n - sổ bàng tranh, s ự đ ộ c l ậ p c c m ố i quan h ệ khlch ٠ 115 1 - Tạo mối quan hệ - Khuyến 113 cạnh tranh b ỏ qua h ì n h ảnh trực quan đừng 20 - Bảo đảm sụ độc lập 123 - B n s ẽ l m khỉ b ứ c m n n h u n g đ ơ٠ c k é o l ê n * ? BẠ N CĨ HIỂU CÁC KHÁCH HÁNG CỬA MÌNH C H U A ? - Hây kiểm tra n h ữ n g gửi b n - Đừng trọng t â m - Duy trì truyền thông điệp dựa vào khách hàng - nỗ lực khu vực củng n h bên cửa h n g 234 Bẩn thân hoạt động nhóm thông 128 truyền 131 132 3 thông bán sản p h ẩ m ١ Hiếu diên biến tâm Dành thời gian phân nghĩa l i ệ u * cách phục lịch thỉệp, * BÊN NGOÀI .1 RỐT" NHỮNG NHẰM TÁC Các GẬY pHUONG PHÁP ĐẾN soát trinh kiểm soát theo tiêu c h u ẩ n các theo tiêu 149 151 việc áp trinh chuẩn thiện chất l ợ n g - Khỉ VI kiểm cụ soát MỚI trình đụng CÀ HÀNH cơng Sử VÁ - Tác động vào cộng đ n g - hàng: ĐỘNG v~ụ k h c h "CÂY KHÁCH HĂNG kiểm để cải 5 dụng chuẩn đạt hiệu n h ấ t tiêu ■* B Ạ N C Ó B I Ế T K H Á C H H Á N G T H Ự C CÓ GIÁ Ý k h u y ế n dụ, h a y đ ặ c biệt quan t â m - tích GIAO KẾT VỚI KHÁCH H Á N G - C c n g i m u a s ắ m - lý TRỊ N H Ữ THẾ NÁO ĐỐI 159 VỚI 235 BẠN HAY KHÔNG ? - Một cách để nắm bắt giá khách h ả n g - ٠٠ lường trị .1 giá ٥uốt trị khách đời hàng sản phẩm - Làm hoạt * LÒNG CẲU HỎI VỂ NĂM BIỆN PHÁP CHỦ YẾU -Xác - ٠٠ ĐỂ định khách h n g cốt lõi lường vấn 172 GIỮ K H Á C H H Á N G H Ạ N G NHẤT 170 TRUNG THÀNH CỨA KHÁCH HÁNG * 167 sa đ ể p h n g p h p c p v đ ộ n g - T h ư٠ c h i ê٠ n ٠m u c t i ê u NẦM 162 để gi 179 182 187 - Phân tích khách h n g q u a y lưng 193 - Tập - trung làm theo yêu cầu khách h n g Nghiên cách cứu đáp ứng nhu cầu khách hàng khơng n ó i *MỘT 198 LỚP H Ọ C CÁP TỐC Q U Ả N TRỊ M ỐI QUAN HỆ VỚI K ắ C H HÀNG 202 - B a٠ n t h í c h c u٠ m t n o ? 236 206 -٠ C r m : điều b ả n - Có phải c ù n g có phương pháp crm - Các c r m thước đo ? 208 thể sử dụng 2 phương pháp 215 - Cơ s k ỹ thuật c n a ٠٠ T R Ọ N G THỰC TÂM KHÁCH Bên cạnh việc gọỉ khách đầy hàng đủ hàng xử giá ỉ phận công hỗ phải vấn đề hiệu quầ thoại xác cùa định khách chúng 2 cách hoàn h ả o - Không lý điện mọỉ sợ CĨ NGHĨA G ì ? - HÁNG bảo đảm trợ bạn xem nhân tuyến đầu k h c h h n g nộ ỉ b ộ họ p h ả i bảo đảm tất m ọ i người thỉ h n h t ậ p tru n g h n g n g o i 222 - Nhân viên bạn đốỉ xử mực vớỉ khách hàng chưa đ ủ bạn phải trao cho nhân viền công cụ minh để họ quyền hạn định cách 237 đốỉ xử đắn với ch h n g 2 - Không dẫn có gi khó khách khăn hàng để hướng website hoặ c cửa h n g bạn h b n h ì n h dung, ơn hịa để khách cho với khách vị Không hàng tương tác bạn theo 2 Ổ mang họ truong có nghĩa hàng tri cách họ m u ố n - hàng chủ theo đến cần, cho bạn khách cần phải m a n g đ ế n c h o k h c h h n g cá ỉ m 2 họ "sẽ" c ầ n - Không phục vụ khách thức - tố khách hàng tổ hàng công hàng, gíành định hàng nói trọng dược t^ để hây chức công ty bạn Khách hàng chức để cách 229 tâm khơng nhiều khách khách mà cịn khiến bạn nên tăng giá sản p h Z g 221 238 N ghệ T hu ật KẾT NỐI VỚI KHÁCH HÀNG T h.s Trần Thị Hương T h.s Phạm Thị Thu Thủy Hiệu đính: Pham Thi Thanh Hoa Chịu trách nhiệm xuất TRẦN H Ữ U THựC Biên tập: ĐẶNG KIM CƯƠNG Bìa: VÕ THỊ KIM THOA Sửa in: KIM THOA NHÀ XUẤT BẢN THỐNG KÊ In 0 b ả n , k h ổ ,5 X ,5 cm tạ i C ô n g ty T N H H In L ê N h â n SỐ x u ấ t b ản : -2 0 /C X B /3 -7 /T K Cục x u ấ t b ả n cấp n g y -7 -2 0 In x o n g v n ộ p lưu ch iểu Quý III n ă m 0 ... bạn cẩn hiểu nhu cầu thị hiếu khách hàng công ty Bạn hiểu rõ khách hàng, bạn góp phần với cơng ty làm cho khách hàng hài lịng giành lịng trung thành họ cơng ty bạn Khách hàng trung thành vốn... cưu thị trường thường cố xếp khách hàng vào nhóm người với trình mua hàng/ thực tế/ khách hàng mua loại sản phẩm theo nhiều cách khác để thích hỢp với ý đồ sử dụng khác n h a u Người : khách hàng. .. cơng ty ngày nâng cao Hiểu khách hàng họ muốn gi điều đơn giản, Tuy nhiên, khỉ bạn hiểu cách thấu đáo khách hàng bạn họ muốn gi, bạn thiết kế phương pháp kết nối với khách hàng hiệu hơn, từ củng